PLANIFICACIN EMPRESARIAL
Lo que se pretende desarrollar a continuacin es
formular un conjunto de conceptos de lo que es
la Planificacin Empresarial para luego poder
entrar a la Planificacin Estratgica.
La planificacin es el proceso de establecer
metas y elegir los medios para alcanzar dichas
metas.
QU ES LA PLANIFICACIN?
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
a.- Planificacin Estratgica: Son diseados por los gerentes de los niveles altos y
definen las metas generales de la empresa, generalmente son a largo plazo
(horizonte de tiempo). Estos planes afectan a una gran gama de actividades de la
empresa (alcance).
b.- Planificacin Operativa: Contienen los detalles para poner en prctica, o
implantar, los planes estratgicos en las actividades diarias, son a corto plazo
(horizonte de tiempo). Estos planes tienen un alcance mas estrecho y limitado
(alcance).
ESTABLECIMIENTO
DE LA MISIN
ALTA
DIRECCIN
NIVEL
INTERMEDIO
PLAN OPERATIVO
NCLEO
OPERATIVO
El siguiente grfico, de la parte inferior, muestra la diferencia que existe entre los
planes estratgicos y los planes operativos, se toma como ejemplo la empresa SA, cuyo
plan estratgico se refiere a la Forma en que la empresa posicionara sus productos y
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
servicios ante sus competidores. Es importante que tanto el plan estratgico y el plan
operativo son diseados con el propsito de alcanzar las metas empresariales.
DIFERENCIA ENTRE LOS PLANES ESTRATGICOS Y OPERATIVOS
PLAN ESTRATEGICO
DE LA EMPREA SA
LA FORMA EN QUE LA
EMPRESA POSICIONARA SUS
PRODUCTOS Y SERVICIOS
ANTE SUS COMPETIDORES
PLAN OPERATIVO
CALENDARIOS PARA
EL MANTENIMIENTO
DE MAQUINARIAS
CONTROL DE
CALIDAD DE LOS
PRODUCTOS
COMPRA SEMANAL
DE INSUMOS
CONTRATAR
PERSONAL PARA EL
AREA DE
ABASTECIMIENTOS
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
PLANIFICACIN ESTRATGICA
s el proceso mediante el
cual
quienes
toman
decisiones
en
una
empresa obtienen procesan y
analizan informacin pertinente
interna y externa con el fin de
evaluar la situacin presente de
la empresa, as como su nivel de
competitividad con el propsito
de anticipar y decidir sobre el
direccionamiento de la empresa
hacia el futuro.
El concepto de planificacin
estratgica est referido principalmente a la capacidad de observacin y anticipacin
frente a desafos y oportunidades que se generan, tanto de las condiciones externas a
una organizacin, como de su realidad interna. Como ambas fuentes de cambio son
dinmicas, este proceso es tambin dinmico.
Qu es la Planificacin Estratgica?
La Planificacin Estratgica es un proceso de
evaluacin sistemtica de la naturaleza de un negocio,
definiendo los objetivos a largo plazo, identificando
metas y objetivos cuantitativos, desarrollando
estrategias para alcanzar dichos objetivos y
localizando recursos para llevar a cabo dichas
estrategias.
La Planificacin Estratgica comienza dando respuesta
a estas tres preguntas:
Dnde estamos hoy?
Dnde queremos ir?
Cmo podemos llegar donde queremos ir?
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
VISION
VALORES DE LA
ORGANIZACIN
MISION
OBJETIVOS Y METAS
CULTURA
ORGANIZACIONAL
MEDIO AMBIENTE
EXTERNO
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
LA PLANIFICACION
TRANSFORMA LOS
RECURSOS EN
RESULTADOS
Humanos
De Capital
financiero
Naturales
Informacin
Conocimiento
Tiempo
ANLISIS
DEL
MEDIO
INTERNO
DE LA
EMPRESA
OBJETIVOS
N DE LA
VISIN Y
METAS
MISIN
EMPRESARIAL
PLAN DE
ACCIN
ASIGNAR
ESTRATEGIAS
EJECUCIN
CONTROL
RECURSOS
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
NIVEL
CORPORATIVO
ESTABLECIMIENT
O DE LOS
OBJETIVOS Y
METAS
(ALTA DIRECCIN)
DISEO DE
LA CARTERA
DE NEGOCIOS
NIVEL DE LA UEN
COORDINACIN DE LAS
ESTRATEGIAS
FUNCIONALES
Estrategias para marketing,
finanzas, produccin, personal y
otras reas
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
DIAGNOSTICO ESTRATGICO
El presente capitulo nos permitir desarrollar el marco terico-prctico del diagnstico
empresarial, con el objeto de conocer las potencialidades y recursos que dispone la
empresa, contando con una informacin cuantitativa y cualitativa que garantice una
eficiente y eficaz toma de decisiones por parte de los niveles competentes de la
organizacin empresarial.
DEFINICIN:
Consiste en el anlisis de la situacin anterior y actual mediante la aplicacin de
investigaciones, para proyectar l pronostico que comprende problemas, causas y
soluciones.
El diagnostico estratgico permite conocer los puntos fuertes, dbiles, oportunidades y
amenazas que influirn en la determinacin de las polticas, objetivos, estrategias, etc. El
grafico siguiente nos permite observar lo mencionado anteriormente.
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS
DIAGNOSTICO
ESTRATGICO
DEBILIDADES
AMENAZAS
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
TIEMPO
1 Situacin
anterior
1993-1997
CAUSAS
PROCESO
DE
EMPRESARIAL:
Pronostico
(imagen-obje
tivo)
2005
2 Situacin
actual
1999
LA
PROBLEMA
PLANIFICACIN
ESTRATGICA
SOLUCIONES
EL
DIAGNOSTICO
Se plantea el esquema siguiente, en el que precisa las lneas del proceso de la planificacin
estratgica y los factores de evaluacin que comprende el Diagnostico Estratgico para
una mejor comprensin del presente capitulo.
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
DIAGNOSTICO EXTERNO
El Diagnostico Externo nos permite asegurar una visin ms clara del futuro y un
conocimiento preciso de lo que sucede fuera de la empresa, al exterior. Este anlisis
considera el estudio de las oportunidades y amenazas de la empresa. Estas no son
controlables por las instituciones, ya que son variables externas a las empresas.
El Anlisis Externo sirve para relacionar y amoldar a nuestra empresa con su entorno,
prosiguiendo luego a encontrar oportunidades y amenazas.
El objetivo fundamental de realizar el diagnostico del entorno es encontrar la lista priorizada
de oportunidades y amenazas.
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
OPORTUNIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
SECTOR EMPRESARIAL
FACTORES ECONMICOS
FACTORES SOCIALES
A TODAS LAS
FACTORES POLTICOS
EMPRESAS
FACTORES CULTURALES
LES AFECTAN
FACTORES TECNOLGICO
ESTOS
FACTORES GEOGRFICOS
FACTORES DE
IGUAL
MANERA.
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
MEGATENDENCIAS:
Globalizacin, innovacin, creatividad, conocimientos,
capacidad gerencial, informacin, tecnologa, valor al ser humano, etc.
Existen muchos factores ms que necesariamente deben ser considerados segn la
necesidad de la empresa. Tales como el factor salud, educacin, fiscal, etc.
Hasta aqu lo que se debe hacer es relacionar y/o amoldar a la
empresa con todos estos factores y encontrar posibles oportunidades
y amenazas.
Para el desarrollo del Anlisis del medio general se pueden usar diferentes instrumentos,
esto segn el tipo de empresa y la profundidad del anlisis. A continuacin se describe uno
de los ms importantes y el ms usado, que es el Perfil de Capacidad Externa.
1. Obtener informacin sobre cada uno de los factores Objeto de Anlisis (factor social,
econmico, etc.)
2. Identifique Oportunidades y Amenazas, con lluvias de ideas.
3. Agrupe las Oportunidades y amenazas en:
Factores econmicos.
Factores polticos.
Factores sociales.
Factores tecnolgicos.
Factores geogrficos.
Factores competitivos
Otros.
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
VARIABLES
IMPACTO
A
M
B
1)ECONOMA
- Inflacin.
- PBI.
- Etc.
2)POLTICO
-Reeleccin.
-Privatizacin.
- Etc.
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
AMENAZA DE NUEVOS
COMPETIDORESBARRERA DE
ENTRADA
1
5
PODER DE
LOS
PROVEEDORES
4
PODER DE
NEGOCIACI
N
PODER DE
INTENSIDAD DE
RIVALIDAD Y
COMPETENCIA
ACTUAL
NEGOCIACI
N
PODER DE LOS
COMPRADORES
- CLIENTES
Conclusin:___
_____________
_____________
__
AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTOS
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
Cobertura
Calidad
Relacin con los Canales
Capacidad para dar servicio a los Canales
Puntos fuertes en el Marketing Mix de nuestros competidores
Habilidades y capacidad de formacin de su fuerza de ventas
Etc.
Produccin y Operaciones
Costes de Produccin, Economas de Escala, Curva de Experiencia,
antigedad de los equipos, etc.
Tecnologa
Know-How, patentes, etc.
Calidad
Ubicacin y su relacin con los costes de mano de obra, almacenaje, materias
primas, transporte, etc.
CAIRO HUARINGA, JAVIER S.
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
Investigacin y Desarrollo
Patentes y copyrights.
Laboratorios y Centros de Investigacin
Departamento de I+D (R&D): calidad, fortalezas, creatividad, resultados,
presupuestos, etc.
Acceso o colaboracin con Centros de Investigacin externos.
Fortalezas y Debilidades Financieras
Cash Flow.
Ratios
Capacidad de Negociacin, bsqueda de inversores, crditos, etc.
Direccin General
En esta etapa se hace mencin a todos los competidores existentes en nuestro sector,
relacionndolos con nuestra empresa para encontrar oportunidades y amenazas.
2 AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES:
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
Luego se debe averiguar cules seran los posibles nuevos competidores, se tiene
que disear las BARRERAS DE ENTRADA, Para impedir el ingreso de estos.
Las Barreras de Entrada a tomar en cuenta son:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
Crecimiento de la industria
Costos fijos (costos de almacenamiento, otros).
Diferenciacin del producto o servicio.
Identidad de la marca.
Diversidad de competidores.
Economa de escala.
Otros.
Clientes de categora A, B, C.
Por qu este cliente se encuentra satisfecho con el producto o servicio que le
brindamos?.
5
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
POCOS COMPETIDORES
NO ATRACTIVO
MUCHOS COMPETIDORES
NUEVOS
COMPETIDORES
POCOS
MUCHOS
PRODUCTOS
SUSTITUTOS
POCOS
MUCHOS
COMPRADOR
MUCHOS CLIENTES
POCOS CLIENTES
PROVEEDORES
MUCHOS
POCOS
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
BARRERAS DE ENTRADA
Existen diferentes tipos de Barreras de Entrada que, como su nombre indica, dificultan
la introduccin en un determinado mercado. Por ejemplo:
1. Economas de Escala. Si conseguimos crear Economas de Escala
dificultaremos el posicionamiento en nuestro mercado de competidores que no
puedan conseguirlas y, por lo tantos, rechacen entrar en este mercado al no
poder competir en precios, debido a sus costes, ms elevados.
2. Diferenciacin de Productos. Un buen producto crea una Barrera de Entrada
ya que obliga a los competidores a realizar grandes inversiones para vencer la
fidelidad de marca.
3. Requisitos de Capital. La necesidad de fuertes cantidades de capital para
entrar en un mercado son una Barrera de Entrada. Cunto mayor sea la
inversin necesaria, mayor ser la Barrera y consecuentemente mayores sern
las dificultades de Entrada de nuevos competidores.
4. Acceso y Control de los Canales de Distribucin. Se puede crear una
Barrera de Entrada controlando los Canales. Las nuevas empresas que deseen
entrar en nuestro mercado necesitan acceder a estos Canales. En la medida
en la que seamos capaces de ejercer un control o presin sobre stos,
dispondremos de una Barrera mayor o menor.
5. Otras. En cada sector nos podemos encontrar con Barreras de Entradas
caractersticas del mismo, como, por ejemplo:
Tecnologa
Acceso a Materias Primas
Ubicacin privilegiada
Relacin con los Gobiernos
Experiencia
Poder de control sobre los legisladores
Relaciones con la banca
Relaciones con los Medios de Comunicacin
Etc.
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
El siguiente cuadro muestra el Perfil del Atractivo del Sector, donde se seala si cada factor,
por ejemplo, la barrera de entrada actualmente es alto, medio o bajo; en el futuro ser alto,
medio o bajo y si representa una oportunidad o amenaza.
ACTUAL
A
FUTURO
B
AMENAZAS Y
OPORTUNIDADES
Barrera de entrada
O:
A:
Barrera de salida
O:
A:
Rivalidad
O:
A:
Poder de los
compradores
O:
A:
Poder de los
proveedores
O:
A:
Disponibilidad de
sustitutos
O:
A:
Acciones del
gobierno
O:
A:
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
DIAGNOSTICO INTERNO
Corresponde a la determinacin de los aspectos positivos (fortalezas) y de las deficiencias
(debilidades) al interior de la organizacin. El Diagnostico Interno comprende la evaluacin
de las DEBILIDADES Y LAS FORTALEZAS de la organizacin, los aspectos que la
caracterizan en un momento y que le dan mayor o menor xito en comparacin con
empresas similares, adems de saber si el entorno es similar para las mismas.
Las fortalezas son las habilidades o capacidades de la organizacin que la hacen destacar
sobre otras y contribuyen al logro de los objetivos institucionales, que se convierten en
ventaja competitiva cuando junto con las oportunidades que ofrece el entorno, se crea una
diferenciacin, es decir una ventaja competitiva.
Las debilidades son las desventajas o limitaciones internas que frenan el avance de la
empresa en el alcance de sus objetivos.
Las FORTALEZAS Y DEBILIDADES se presentan en las actividades o funciones
generales a nivel INTERNO de la empresa, estas actividades son: Logstica, Mercadeo y
ventas, Finanzas, Produccin, Investigacin y Desarrollo, Servicio Post Venta.
Produccin
Logstica
Marketing
y ventas
Finanzas
Investigacin
y Desarrollo
Servicio
Post
Venta
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
El estilo de conduccin
Las habilidades en los sistemas empresariales
Los sistemas informticos
Las estrategias, la planificacin, el seguimiento de los planes, la imagen
La estructura organizacional: relaciones verticales u horizontales
El anlisis al interior de la empresa debe considerar un gran nmero de variables, las
mencionadas arriba, por lo que se recomienda agruparlos en los siguientes grupos:
QUE COMPRENDE:
- La experiencia de los empleados.
- Su profesionalismo.
- La estabilidad.
EL PERSONAL
- Polticas de personal.
- La mstica y lealtad de los
trabajadores.
- Liderazgo empresarial.
EL ESTILO DE
- Eficiencia.
CONDUCCIN
- Control de productividad.
- Administracin general de la
empresa.
HABILIDADES EN
GESTIN EMPRESARIAL
- Administracin financiera de la
empresa.
- Tcnicas usadas para
administrar.
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
- Marketing.
- Servicios.
- Para apoyo en la toma de
decisiones.
SISTEMAS DE
INFORMACIN
ESTRATEGIAS
- Imagen institucional.
- Publicidad.
- Sus relaciones verticales.
- Sus relaciones horizontales.
ESTRUCTURA
- Nivel jerrquico.
EMPRESARIAL
- Coordinacin.
- El grado de burocracia.
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
impacto
Otros.
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
GRADO
GRADO
DEBILIDAD
A M
B
FORTALEZAS
A
M
B
IMPACTO
A
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
CADENA DE VALOR
La CADENA DE VALOR de MICHAEL PORTER, descompone a la empresa en sus
actividades estratgicas relevantes. Cada empresa es un conjunto de actividades que se
desarrollan para disear, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar sus productos, toda
estas cadenas pueden ser representadas usando una CADENA DE VALOR.
La CADENA DE VALOR se utiliza en sus dos momentos:
1. Al interior de si mismo (de nuestra empresa).
2. Comparativa, de la cadena de valor de nuestra empresa con la cadena de valor de
la empresa lder o de la empresa nmero dos.
INSUMOS
INGRESA
S/. 10,000.00
(INVERSIN)
PROCESO
SALIDA
VENTA
SALIDA
S/. 10000,000.00
(GANANCIA)
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
CADENA DE VALOR
MARGEN
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ACTIVIDADE
S
DE APOYO
ADMINISTRACIN DE RECURSOS
HUMANOS
TECNOLOGA
ABASTECIMIENTO / ADQUISICIONES
LOGSTICA OPERACIN
DE
O
ENTRADA TRANSFORMACIN
ACTIVIDADES PRIMARIAS
CADENA DE
VALOR
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
ACTIVIDADES PRIMARIAS
Logstica
de
entrada
Operacin
Logstica
de
salida
Marketing
y ventas
Servicios
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
ACTIVIDADES DE APOYO:
ACTIVIDADES DE APOYO
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
TECNOLOGA
ABASTECIMIENTO / ADQUISICIONES
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
CADENA DE VALOR
La Cadena de Valor se realiza en dos momentos:
1 De la propia empresa.
2 Si nuestra empresa est en primer lugar, entonces se analiza la
Cadena del segundo.
Si existe otra empresa en primer lugar entonces se analiza de esta.
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
ESTADOS FINANCIEROS
Para realizar este anlisis se necesitan del: Balance General, Estado de Perdidas y
Ganancias, tanto de la empresa como de la competencia. Este anlisis es tambin
COMPARATIVO.
RATIOS
EMPRESA
X
EMPRESA
Y
Liquidez
Rentabilidad
Solvencia
Endeudamiento
NOTA: Solo son necesario los RATIOS que la empresa cree conveniente.
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
FO
FA
DO
DA
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
MATRIZ DOFA
La Matriz DOFA (Debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas) es un mtodo
complementario de los dos anlisis estudiados anteriormente: El Anlisis Interno y el
Anlisis Externo. El anlisis DOFA AYUDA A DETERMINAR SI LA EMPRESA ESTA EN
LA CAPACIDAD PARA DESEMPEARSE EN SU MEDIO.
El anlisis DOFA esta diseado para ayudar al estratega a encontrar el mejor acoplamiento
entre las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de la empresa. Dicho anlisis
permitir a la empresa formular estrategias para que as sta pueda afrontar y aprovechar
sus fortalezas, prevenir el efecto de sus debilidades, utilizar a tiempo sus oportunidades y
anticiparse al efecto de las amenazas.
FORTALEZAS
1.2.3.4.0
OPORTUNIDADES
1.2.3.4.-
DEBILIDADES
1.2.3.4.-
AMENAZAS
1.2.3.4.-
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
FORTALEZAS
(F)
DEBILIDADES
(D)
ESTRATEGIAS DO
ESTRATEGIAS FO
OPORTUNIDADES
(O)
AMENAZAS
(A)
Uso de fortalezas
para aprovechar
oportunidades
ESTRATEGIAS FR
Vencer las
debilidades
aprovechando las
oportunidades.
ESTRATEGIAS DR
Reducir a un mnimo
Usar fortalezas para
las debilidades y
evitar amenazas.
evitar riesgos.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Enumerar oportunidades
Enumerar amenazas
claves
claves
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Enumerar fortalezas
Enumerar debilidades
claves
claves
2.- REALIZACIN DOFA: Con base a la hoja de trabajo se realiza el anlisis DOFA que
consiste en relacionar oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades,
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
FO
FA
DO
DA
F + O = VENTAJA COMPETITIVA
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
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