INTRODUCCIN AL MARKETING

UNIDAD 1
Cerebro izquierdo: racional, capacidad de lenguaje.
Cerebro derecho: emocional,

Cerebro izquierdo:
racional

Aproximadamente 7
bits
10%

Entre 2 y 3 millones de
bits

Cerebro derecho:
emocional

90%
Reptiliano

Objetivo del Marketing crear impactos para programar los cerebros de la gente.
Moment of Truth (momento de la verdad): el 76% de las compras se deciden en
el ltimo metro.
NPS (Net Promoter Score): KPI. responde a una pregunta Usted nos
recomendara? Permite medir la lealtad de los clientes.
KPI (Key Performance Indicator) indicadores claves de rendimiento
(indicadores estratgicos): variables que me ayudan a saber si me estoy
acercando al objetivo. Por ejemplo, tengo que aumentar las ventas un 20% Si
aumentamos el nmero de ofertas (KPI), puede ser que aumentemos las ventas. Si
tengo como objetivo aumentar la captacin de nuevos clientes un KPI, podra ser
sacar nuevos productos. Nos ayudan a medir nuestras acciones, nos ayudan para

poder tomar decisiones. Cuando no tenemos indicadores no podemos tomar esas

decisiones porque no sabemos si estamos avanzando, si estamos retrocediendo

RAPPORT: vinculo de confianza que hace que la comunicacin fluya. Como se mide
la confianza?
Tomamos 11 millones de decisiones al da, de las cuales solamente 50 son racionales.
En marketing y ventas, la emocin decide y la razn justifica.
Intuicin:
PIRAMIDE DE MASLOW

Necesidades primarias/fisiolgicas (que nos unen con los animales): comer,

dormir, sexo
Necesidades de seguridad: seguridad de empleo, salud, familiar, etc

Al no tener esas necesidades cubiertas lleva a FRUSTRACIN

Necesidades sociales: amistad, afecto, intimidad sexual, etc

Necesidades de reconocimiento: logros, xitos, etc

Al no tener esas necesidades cubiertas lleva a la DESMOTIVACIN

Necesidades de autorrealizacin:

El reto del Management es encontrar la frmula para mantener los precios y la

rentabilidad de las empresas ante estas macrotendencias mediante:
Mejor definicin de los clientes objetivo
Mejor diferenciacin
Mejor construccin de marca
LA SOLUCIN PASA POR EL MARKETING
CROSS SELLING: Si un cliente te est comprando un producto o servicio, quiz le
puedas vender otro. Por ejemplo, en Amazon, cuando te estas comprando algo, te
sale abajo un apartado de Clientes que han comprado este producto, tambin han
comprado Aqu, realmente, no es el vendedor quien nos est vendiendo, sino
que son los dems clientes.
CREAR REFERENCIAS ensear a los clientes la opinin positiva de otros clientes
acerca de un producto o servicio comprado, generando as confianza en el cliente. El
objetivo de esta tcnica es lograr que el cliente se identifique al otro cliente.
Misin del Marketing: atraer los Leads.
LEADS: OPORTUNIDAD POTENCIAL DE NEGOCIO. Oportunidad que le puedo pasar a
ventas.

Funnel Embudo Marketing / Ventas:

El funnel de ventas (embudo de marketing), es un proceso dividido en varias etapas
donde se definen las distintas fases o pasos que tiene que dar un usuario desde que
contacta con una empresa hasta que se convierte en cliente de la misma, es decir,
hasta que acaba comprando uno de sus productos o servicios.
La generacin de un funnel o embudo de ventas es el mejor mtodo para conseguir
un mayor porcentaje de conversin de usuarios annimos a leads, personas que dan
sus datos en un formulario como paso previo a que un porcentaje de ellos se acaben
convirtiendo en clientes de la empresa.

LEAD: Un lead (o registro) es una persona que ha facilitado sus datos de contacto a
travs del formulario de una landing page y, como consecuencia, pasa a formar parte
de la base de datos de una empresa.
Persona que ha facilitado sus datos de contacto a travs del formulario de una landing
page (pgina a la cual un usuario llega despus de haber hecho click en algn enlace.
La landing page puede ser la pgina principal de una web o una pgina especfica
para un producto o servicio y no necesariamente debe estar enlazada con el sitio web
principal).
Realmente, el principal cliente del departamento de Marketing es el departamento de
Ventas.
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT): es una ESTRATEGIA, no una
herramienta. Estrategia de poner al cliente en el centro (customer centric). El CRM
tiene que tener tus datos (donde vives, como te comportas, que te gusta, que has
comprado, que te gustara comprar en el futuro). El objetivo es ser ms eficiente,
ahorrar costes, evitar generar Spam en la mente del consumidor, fidelizar, mejorar el
posicionamiento, aumentar las ventas, mejorar la coordinacin a nivel de equipo,
sinergias. Lo que busca el CRM es gestionar las relaciones y crear Leads (oportunidad
potencial).

SOW (Share of Wallet): KPI importante. Cuando de la cartera de mi cliente tengo.

Sobre el total del presupuesto que tiene un cliente para gastarse en unos
productos/servicios especficos (ej: medicamentos), Qu cantidad de dinero invierte
en mis productos/servicios?
MARKETING MIX 4Ps:

Precio: buen precio = el que yo estoy dispuesto a pagar pensando que vale ms
Producto:
Promocin: comunicacin para darle carcter de urgencia a la compra.
Place (distribucin): donde vamos a vender. Dnde est mi cliente (si yo estoy
en Espaa y mi cliente est en Ecuador, me interesa venderle?)

LAS 4PS CLSICAS DEL MARKETING

PRODUCTO: calidad, servicios, modelos, precio, marca, diseo, garanta, color.

PLAZA: canales, cobertura, surtidos, ubicaciones, inventario (cuanto stock

vamos a tener), transporte.

PRECIO: precio de lista, descuentos, complementos, perodo de pago,

condiciones de crdito.
PROMOCIN: promocin de ventas, publicidad, fuerza de ventas, relaciones
pblicas, marketing directo (conseguir una respuesta rpida del cliente,
prcticamente inmediata).

Top of Mind = estar en la mente del Cuota de mercado (Market Share)

cliente
Top of Heart = estar en el corazn del Heart Share (cuantos son fans tuyos)
cliente
Shop in shop ejemplo del Corte Ingls

La Propuesta Comercial Integral (PCI) para posicionar bien los negocios

IMPORTANTE!!!!!!!

Producto: lo que vendemos tangible.

Servicio: lo que vendemos, intangible.
Precio: lo que paga el distribuidor o el cliente.
Distribucin/logstica: te lo pongo fcil y a tiempo.
Promocin de ventas: date prisa, mira lo que doy ahora.
Fidelizacin: repite siempre te doy algo.
Merchandising: fjate en m, en el punto de venta.
Prescripcin: haz caso del que sabe.
Fuerza de ventas: argumenta con salero.
Publicidad: el cuento que convence o enamora.
Patrocinio: mira cmo te divierto
Mecenazgo: Qu buen ciudadano soy RSC ej: dinero para causas

benficas.
Licencia de marca: de tal palo tal astilla ej: Disney Disney no fabrica
nada, pero cede su licencia de marca. la gente prefiere Disney porque tiene

Heart Share.
Relaciones pblicas: que hablen bien de m y gratis.
Servicio al cliente: estoy pendiente de ti. Antes, durante y despus de la

venta.
los detalles: cuestan poco gustan mucho

Mtodo PEOC: Preguntar, Escuchar, Observar y Confirmar.

Marketing: arte de llevar al mercado para llevar nuestros productos o servicios.

Sell in: cuando yo fabricante le meto el producto al mayorista
Sell out: cuando sale el producto del mayorista al cliente
Experiencia del cliente:

4 grandes pasos en una experiencia del cliente:

1) Anlisis de situacin (realidad) para definir los objetivos: Quien es mi cliente?,
Qu est haciendo mi competencia?, Qu necesidades tiene?, Qu
expectativas tiene? Como voy a superar sus expectativas (sorpresas)?, Qu
presupuesto

VIAJE DEL CLIENTE (CUSTOMER

JOURNEY)

tenemos?,

Qu

tiene

sentido?,
Qu
objetivo tenemos?
2) Diseo Estrategia
3) Test & implementacin accin concreta
4) Medicin y seguimiento ninguna accin tiene sentido si no hay un
seguimiento

MISIN: lo que la empresa es, hace y a quin sirve.

VISIN: lo que contribuiramos a tener un futuro si somos exitosos en nuestras
actividades. Enfocar nuestras acciones.

1. rea de actividad
Segmento de mercado donde la empresa
OBJETIVOS

Objetivos esenciales Que pare que

ANALISIS DEL ENTORNO

Mercados y empresas estn sujetos a la influencia de:

Situacin POLITICA
Situacin ECONMICA
Los cambios SOCIOCULTURALES, los valores y el estilo de vida de la genta
Los cambios demogrficos
Las innovaciones tecnolgicas
Las disposiciones legales de los organismos reguladores

Segmentos: agrupaciones de clientes que les homogneos

Cuota: trozo de tarta que me llevo yo del mercado

Propuesta de valor: mensaje claro de que le aportamos al cliente, que le da un

beneficio.
Con nuestro (P/S) usted va a lograr (Beneficio medible), otros clientes como
(Referencias) han conseguido (.). Haremos seguimiento de que se alcanza este
beneficio medible en (Cuando).
Nos comprometemos a esto (Compromisos) y si no los conseguimos

DESCRIBIR NUESTRA PROPUESTA DE VALOR

FIDELIZAR: fidelizar en mantener relaciones a largo plazo con los clientes ms
rentables, obteniendo una alta participacin en sus compras.
OBJETIVO DE LA FIDELIZACIN: hacer que el cliente se quede.
TEORIA DE KRAFT
Los negocios de alto rendimiento hacen de la FIDELIZACION de clientes el fundamento
de su desarrollo
CRECIMIENTO ORGNICO RENTABLE:
Adquiriendo nuevos clientes los que no me compran nada y quiero que me
compran.
Vendiendo ms a clientes actuales los clientes de desarrollo: los clientes que
me compran poco y quiero que me compran ms.
Reteniendo buenos clientes existentes los que me compran mucho y quiero
que me sigan comprando
Estableciendo un Premium

FIDELIZACION = RETENCION
1ER KPI = RETENCION DE CLIENTES
Otro KPI es la TASA DE DESERCIN

Relacion de confianza Rapport

Toda definicin debe comprender: Qu + Para qu (objetivo)
Objetivo de Marketing crear leads para que la comunicacin fluya
PIRMIDE DEL RAPPORT:

Respeto
E

L
C

Igualar
emocin
Igualar
lenguaje

Igualar cuerpo
Entorno de
(agradable)

sintonizar
parafrasea
r
espejar
Confianza

Igualar cuerpo (espejar): crear vnculos de confianza si la persona que tengo

enfrente se porta de una forma intento portarme igual. Lo mismo ocurre con la
vestimenta.
Fidelizar es entorno a 7 veces ms barato que captar nuevos clientes

Acciones Go To Market: Fidelizacin

Capaas emailing
Packaging personalizado
Descuentos
Tarjetas de punto
Tarjetas de puntos
A) Web: contacta con nosotros, videos informativos
Campaas de sustitucin de producto
Telemarketing
Ofrecer garantas /seguros
Muestreo/demostraciones
Listado de producto complementario
Evento (VIP, por segmento, one to one evento solo para una marca, ferias,

patrocinios)
Cocrear = Crowdsourcing
Garanta de precio minimo
Flash mob
Member Get Member
Promos a clientes fieles
Cesta de navidad
Asegurar un tiempo de respuesta
Campaas de profiling

ESTRATEGIAS:

A) Know your client detectando necesidades

B) Fidelizacin
C) Experiencia de marca
D) Cross-selling

KPIS de la Fidelizacin:

Valor actual del cliente

Valor futuro: evolucin y tendencia a la fuga
Clientes activos / inactivos
Volumen de uso / compra
Ciclo de vida medio

Tasa de desercin
Share of the wallet frente a share of market
Churn o riesgo de abandono
Ratio de bajas de nuevos clientes

3 dimensiones de valor:
Valor 3 D=Valor actual +Valor futuro +Valor estratgico

(lo que el cliente me aporta)

V 3 D =V A +V F +V E
Es el valor total del cliente
+
A

SEGMENTACION DE
CLIENTES

C
-

CRM: es una estrategia cuyo objetivo es mejorar y extender las relaciones con el
cliente para generar nuevas oportunidades de negocio.
Permite mejorar lo que necesita el cliente para segmentar mis clientes.
Customer centric:

Objetivos CRM:
- Aumentar ventas
- Evitar prdida de clientes
- Ganar eficacia frente a la competencia
- Disear acciones de micro-marketing
- Entrar en mercados potenciales
- Mejorar la eficacia de la fuerza de ventas

El CRM:
- Permite optimizar las relaciones con clientes y consumidores rapports
- Reduccin de costes

Incrementar la viabilidad de la oferta de productos/servicios

No se necesita el ltimo grito en CRM, sino el ms adecuado para las
necesidades del cliente y de la empresa

Marketing relacional:
Formulario cliente para evento

Qu es el Marketing Directo?
Como medir marketing directo:

6
-

esferas en comunicacin:
Comunicacin corporativa
Comunicacin externa
Comunicacin interna
Comunicacin de crisis
Relaciones publicas
RSC

PLAN DE MARKETING EXTENDIDO

1. Resumen ejecutivo
2. Antecedentes
a. Datos hisotricos
b. Aspectos legales
3. Anlisis macro del entorno
a. Anlisis del entorno: PEST
b. El mercado en la zona de implementacin y las fuerzas de porter
4. Anlisis micro y estrategias
a. Deficnicion estratgica: misin, visin y valores y propuesta de valor
b. Anlisis matricial: dafo/came, matriz bcg, matriz ansoff
c. Anlisis de la competencia
d. Analaisis de capacidad3es y recursos
5. Estrategias de marketing y planificacin estratgica
a. Segmentaion y plan de clientes
b. Estrategia dcompetitiva
i. Liderazgo en costes

ii.
Diferenciacin
iii.
Especializacin
6. Marketing miz pci