Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Mossor - RN 12 a 14/06/2013

Comunicao Organizacional Integrada, Marketing Corporativo e Branding

Corporativo: Uma Anlise Baseada em Estudos de John Balmer e Margarida
Kunsch 1
Andra Virgnia S. CAVALCANTE2
Sara Sterfany O. de VASCONCELOS3
Jean Charles J. ZOZZOLI4
Universidade federal de alagoas, macei - Alagoas
Resumo
As organizaes vivem um conflito mercadolgico e comunicativo. Alm do
mercado globalizado, h uma cobrana do consumidor por produtos mais baratos,
acessveis, utilitrios. H tambm a expectativa da sociedade em geral por empresas
mais responsveis socialmente, mais ecolgicas e mais transparentes. Como conseguir
satisfazer a todos estes anseios de modo a ainda obter lucros uma das questes que
motiva esse estudo.Esse paper se prope ento apresentar reflexes que concernem o
que pode ser uma poltica de marketing corporativo atual ou futura, com base em
consideraes de John M.T. Balmer cruzadas com aquilo que Margarida Kunsch
defende. Apoia-se na teoria da viso holstica, considerada por ambos os autores como
uma alternativa apropriada na contemporaneidade.
Palavras-chave:
Comunicao Organizacional; Relaes Pblicas, Marca, Marketing, Branding.
Introduo
Na sociedade contempornea, as organizaes enfrentam grandes dificuldades,
por um lado tem-se o mercado competitivo, globalizado, cada vez mais selvagem, por
outro, tem-se a cobrana do consumidor-cidado por produtos mais baratos, acessveis,
utilitrios5 e tambm por empresas mais responsveis socialmente, mais ecolgicas e
transparentes. Para se diferenciarem da concorrncia, e lograr um lugar de destaque
1

Trabalho apresentado no IJ 3 Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional do XV Congresso de Cincias da

Comunicao na Regio Nordeste realizado de 12 a 14 de junho de 2013.
2

Estudante

de

Graduao

8.

semestre

do

Curso

de

Relaes

Publicas

do

COS-UFAL,

email:

8.

semestre

do

Curso

de

Relaes

Publicas

do

COS-UFAL,

email:

shadeandrea@gmail.com
3

Estudante

de

Graduao

sarasterfany@gmail.com
4

Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicao da UFAL - AL, email: Jczoz@uol.com.br

Decorrente em pases do primeiro mundo, por conta da crise econmica mundial e em economias emergentes, por
conta da ascenso de uma nova classe mdia.

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perante seus pblicos, as empresas buscam posicionar-se de modo a satisfazer cada um

destes anseios. Mas como fazer isso de modo a obter lucros? Para lidar com estas
imposies de mercado, profissionais e estudiosos, desenvolvem pesquisas de opinio
pblica, de satisfao interna, de avaliaes de mercado e tantas outras, buscando
propor solues.
Dentre os diversos eixos de estudos da Comunicao Organizacional dentro da
abordagem sistmica da comunicao, um destes defende a utilizao de uma viso
holstica. Este modelo de anlise compreende que a Organizao funciona como um
organismo vivo e como tal, um todo indecomponvel.
Essa compreenso da realidade em totalidades integradas entende que cada
elemento de um campo considerado reflete e contm todas as dimenses do campo ao
qual pertence, numa inter-relao constante, dinmica e paradoxal. Esta forma de
compreenso vem sendo debatida em vrias partes do globo desde a dcada de 1980. Na
Inglaterra esta viso defendida, por exemplo, atravs dos estudos de John M.T.
Balmer e no Brasil por Margarida Kunsch.
A Comunicao Organizacional integrada
Segundo a viso holstica da comunicao, o mercado atual aponta para a
necessidade de uma mudana progressiva, porm urgente.
As aes comunicativas precisam ser guiadas por uma filosofia e uma poltica
de comunicao integrada que levem em conta as demandas, os interesses e as
expectativas dos pblicos estratgicos e da sociedade. Isto , deve haver total
integrao entre a comunicao administrativa, a interna, a institucional e a de
negcios para a busca e o alcance da eficcia, da eficincia e da efetividade
organizacional, em beneficio dos pblicos e da sociedade como um todo e no
s da empresa. (KUNSCH, 2009, p. 3)

Segundo a autora, este movimento uma mudana irrefrevel, e se faz preciso

perceber que
medida que adentramos um novo sculo, as empresas se destacam como as
instituies mais poderosas do Planeta. H 700 anos era a religio, h 200 anos
era o Estado, hoje, as instituies mais poderosas so as empresas. Embora
ningum negue a importncia permanente e crucial dos governos, da religio e
da sociedade civil, no h duvida de que o comrcio se tornou uma instituio
dominante (STUART apud KUNSCH, 2009, p. 3)

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No artigo da Harvard Business Review de 1960, intitulado "Marketing myopia6,

Theodore Levitt investiu contra os polticos que adotaram uma conceituao estreita da
sua razo de ser da organizao.
Com demasiada frequncia, de acordo com Levitt em 1960, a mentalidade mope
dos gestores resultava em um mal-estar agudo das instituies e a causa foi a falha de
seus CEOs7 de responder adequadamente questo aparentemente simples, mas, na
realidade, extremamente difcil: "Em que negcio estamos?". Alm disso, na resposta a
essa pergunta, percebeu-se que muitas vezes os CEOs no sabiam colocar os clientes
na vanguarda de suas preocupaes.
Cinquenta anos depois, com uma nfase maior sobre as instituies e marcas
corporativas, por si s, h uma necessidade urgente de reavaliar a orientao do
marketing tradicional centrada no cliente e em produtos e servios.
No se admite mais que as organizaes se pautem apenas por uma viso
centrada no negcio e de resto fiquem apenas no discurso. Ou elas assumem
uma nova mentalidade para valer ou vo perder terreno e at mesmo correro o
risco de no sobreviverem (KUNSCH, 2009, p. 2)

Uma lgica de marketing corporativo deve ser sustentada por uma filosofia
organizacional de amplo alcance (BALMER e GREYSER, 2006). Porm, no se pode
esquecer que, no mbito da comunicao, h um dilema: "Se as organizaes devem
privilegiar a incorporao do trip econmico-social-ambiental da sustentabilidade,
como a comunicao deve contemplar essa integrao em seu discurso?" (KUNSCH,
2009).
A comunicao essencial neste sentido. atravs dessa que a empresa pode
informar aos seus pblicos que segue s tendncias requisitadas por esses, bem como,
pode demonstrar que tal atitude faz parte de sua filosofia de ser e agir.
O questionamento levantado : Ser possvel para a instituio ter resultados
positivos bilateralmente? possvel obter lucros e ainda ter um bom relacionamento
com clientes e outros grupos de interesse e comunidades?
Desde o incio, ns reconhecemos que qualquer discusso sobre o marketing
assolada por uma srie de dificuldades, incluindo a falta de consenso quanto
6

Traduo disponvel: A miopia do Marketing in Coleo Harvard de Administrao, n1. Nova Cultural. 1986. Pg.
23 55
7

CEO a sigla inglesa de Chief Executive Officer, que significa Diretor Executivo em Portugus. O CEO a
pessoa com maior autoridade na hierarquia operacional de uma organizao. o responsvel pelas estratgias e pela
viso da empresa
3

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sua natureza. Notamos que Crosier (1975) encontrou nada menos que 50
definies dentro da literatura, o que, em termos gerais remete
comercializao em termos de um processo, uma filosofia e como uma
orientao de negcios. Discusses semelhantes so susceptveis de caracterizar
em curso uma discusso atual a respeito das empresas de comercializao, uma
vez que tem em relao com as noes mais tradicionais de marketing (ver
Gummesson, 1991). Do nosso ponto de vista consideramos os pontos fortes do
marketing corporativo mais em termos de filosofia do que como uma funo do
marketing corporativo.8 (BALMER e GREYSER, 2006, p. 731)

Em praticamente todos os contextos da indstria h uma crescente percepo

muito bem assentada das organizaes a respeito da importncia do Marketing e hoje,
principalmente, do Branding como meio de diferenciao e vantagem competitiva.
Pode-se observar isso com o crescimento do interesse nas questes relacionadas com a
reputao corporativa, comunicao corporativa (BALMER, GRAY, 2001; KNOX,
BICKERTON, 2003; AAKER, 2004). perceptvel tambm importncia da identidade
corporativa para as instituies a maioria das empresas e outras instituies d em
relao a sua identidade corporativa.
Vivencia-se um perodo de transformao do sistema tcnico, social, econmico e
institucional. Dentro desse contexto, denota-se um dever de sensibilizar os dirigentes
das empresas. De modo a faz-los enxergar que

oportuno que os dirigentes de

empresas enxergam que gerar empregos e atingir lucros no suficiente para satisfazer
aos anseios de seus diversos stakeholders e da sociedade como um todo. H um
contexto maior que o do bem-estar econmico As prioridades do contexto nos qual as
empresas e os cidados esto inserido ultrapassam a simples questo do bem-estar
econmico e de uma viso tradicional da sociedade e da comunicao . As Marcas, as
Mdias Alternativas, a Imprensa e a Sociedade Organizada so alguns dos elementos
que fazem parte desse contexto.
Os indicativos desta mudana podem ser verificados atravs da observao. Na
Primeira e na Segunda Eras do marketing, o foco repousava, respectivamente, em
produtos e servios; na Terceira Era as organizaes consideravam o valor da
informao de mercado como prioridade no planejamento da produo.
Foi durante as dcadas de 1950 e 1960, que a filosofia de pensar o marketing
como funo comeou a ser elucidada por acadmicos e principalmente - adotada
8

Texto original: From the outset, we acknowledge that any discussion of marketing is beset by a number of
difficulties including the lack of consensus as to its nature. We note that Crosier (1975) found no less that 50
definitions within the literature, which broadly envisioned marketing in terms of a process, a philosophy and as a
business orientation. Similar discussions are likely to characterise on-going discussion relating to corporate marketing
as it has in relation to more traditional notions of marketing (see Gummesson, 1991). From our perspective we regard
corporate marketings strengths as principally in terms of a philosophy rather than as a function.
4

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pelos gestores. Entre os principais proponentes desta linha temos Drucker (1954) e
Levitt (1960).
De 1950 at o final dos anos 1980, o Marketing tornou-se o foco principal das
estratgias de negcios. A partir do final dos anos 1980 e comeo dos anos 1990, a
abordagem do Marketing deixou de ser o recrutamento de novos clientes em oposio
manuteno dos mesmos e passou a considerar mais a importncia da fidelizao do
cliente, criando relaes comerciais. Deu-se incio a era do marketing que vivenciada
at os dias atuais qualificada de Marketing de Relacionamento.
Esse histrico evidncia que o pensar marketing no um movimento recente e
serve, principalmente, para demonstrar o quo antiga a orientao clientela. Ou seja,
desde muito cedo j se sabia que a resposta est no cliente, em ser leal e valoroso ao
cliente.
Na atual era do Marketing h - em plena transformao - uma mudana sutil; os
pblicos tm buscado por empresas mais confiveis e entende-se que confiabilidade
incorpora a boa gesto dos relacionamentos sociais e um desenvolvimento de
produtos/servios de forma sustentvel.
Percebe-se nessa mudana que h uma nova forma de compreenso sobre a
formao de ofertas, de modo que clientes e funcionrios so vistos como cocriadores.
Essa transformao indica a necessidade de afastar a tradicional abordagem de dilogo
empresa-cliente, para que se possa implantar uma reunio tripartida de comunicao,
que contempla empresa - clientela - grupos de interesse.
Exemplos que comprovam o crescente movimento de preocupao social e
pessoal relacionada s marcas gerais e corporativas no faltam, como PROTESTE9 e o
ReclameAqui10. O mercado tem necessitado e imposto estas mudanas, principalmente
aps o advento digital.
Uma visita ao site Youtube11 permite encontrar queixas de consumidores sobre
empresas e produtos. Em redes sociais tambm fcil e comum encontrar interaes

http://www.proteste.org.br/ - Associao Brasileira de Defesa do Consumidor uma entidade civil sem

fins lucrativos, apartidria, independente de governos e empresas, que atua na defesa e no fortalecimento
dos direitos dos consumidores brasileiros, fundada em 16 de julho de 2001
10

http://www.reclameaqui.com.br/ - Grupo civil organizado que mantm atravs do site um canal de

mediao de conflitos entre consumidores (pessoa fsica) e Empresas/Marcas
11

http://www.youtube.com Plataforma agregadora de vdeos

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entre clientes e empresas, tanto na solicitao de mudanas dos produtos atuais, quanto
na criao de novos produtos, como tambm com reclamaes.
Alm do desenvolvimento de produtos, outro setor bastante afetado, o de
relaes humanas. Funcionrios e terceirizados tambm se manifestam, positiva ou
negativamente e, em muitos casos, desmentindo a impresso de felicidade que
determinadas organizaes afirmam existir em seus ambientes de trabalho.
Naturalmente, a importncia de ter um foco no cliente tem sido reconhecida e
anterior ao surgimento do marketing como uma rea cognata de gesto. Por
exemplo, Frank Taussig, um ex-presidente da Associao Econmica
Americana afirmou por volta de 1912 que Temos de aceitar o consumidor
como o juiz final" (The Economist, 2006) 12 (BALMER e GREYSER, 2006, p.
731)

Miopia do marketing corporativo: o que ?

A expresso miopia do marketing corporativo utilizada por Balmer, caracteriza
as instituies que no conseguem apreciar o valor das partes interessadas, tanto do
setor institucional como do setor social de modo tico. Alm disso, a miopia de
marketing corporativo uma caracterstica das organizaes que no conseguiram nutrir
e manter uma filosofia de marketing corporativo e de cultura.
Desde o incio queremos deixar claro que marketing corporativo tem uma
aplicabilidade geral para entidades sejam elas corporaes, empresas sem fins
lucrativos, bem como outras categorias, tais como alianas de negcios, cidades
e assim por diante. Um atributo-chave de nvel corporativo de marketing a sua
preocupao com as relaes de cmbio mltiplas com mltiplos grupos de
interesse e redes.13 (BALMER e GREYSE, 2006, p. 731)

ponderando essas questes que Balmer defende uma nova forma de atuar em
Comunicao Organizacional. Porm esta frmula no nada recente. Este eixo de
estudo, como vimos no ponto anterior, conhecido como Comunicao Organizacional
Integrada e tendo como mais notria representante a Professora Margarida Kunsch.
Ambos defendem que se faz necessrio uma mudana na viso instrumental da
comunicao. Essa viso compreende que a comunicao um meio de transmisso de
informaes, funcionando de modo linear.
12

Texto original: Of course, the importance of having a customer focus has long been recognised and pre dates the
emergence of marketing as a cognate area of management. For instance, Frank Taussig, a former President of the
American Economic Association stated back in 1912 that, We must accept the consumer as the final judge (The
Economist, 2006).
13

Texto original: From the outset we wish to make it clear thatcorporate marketing has a general applicability to
entities whether they are corporations, companies, not-for-profit organisations as well as other categories such as
business alliances, cities and so on. A key attribute of corporate-level marketing is its concern with multiple exchange
relationships with multiple stakeholder groups and networks.
6

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O que se prope compreender a comunicao

de modo amplo,

multidimensional.
Para estar em conformidade com as novas tendncias de mercado, as empresas
necessitam olhar para alm dos prprios muros.
No esto separados, de um lado, o contexto mundial, o contexto social, o
contexto das instituies e, de outro, a atividade da empresa. Ao contrrio,
existe uma relao absolutamente ntima, motivo pela qual, se a prtica
empresarial no assimila o que ocorre no mundo e deixa de contribuir para a
transformao do contexto, sua dinmica chega a um ponto de estancamento.
(CASTELS apud KUNSCH, 2009, p. 5)

nesse ponto que ambos os estudiosos alegam que a prtica de uma Comunicao
Organizacional, integrada, faz diferena. As questes sociais, econmicas e ambientais
so analisadas de maneira concomitante. H tambm uma preocupao com o
desenvolvimento das pessoas envolvidas, com o respeito ao cidado e s leis, de forma
que a organizao assume perante a sociedade um compromisso pblico.
Kotler (2000) afirma que as organizaes devam cultivar declaraes de misso
que devem ser partilhadas com gerentes, funcionrios e at mesmo com clientes. Tal
pensamento expressa a busca de uma maior coerncia entre o discurso organizacional e
a prtica cotidiana.
Desse modo, a Comunicao Estratgica uma, atividade complexa e cientfica,
atravs da Comunicao Organizacional Integrada que busca planejar e agir de acordo
com uma viso de conjunto.
Consideraes Finais
A leitura dos artigos de John Balmer - citados neste trabalho - sugere que a
ascenso da Comunicao Organizacional Integrada como modo de gesto inexorvel.
A abordagem combina de forma homognea as preocupaes tradicionais de marketing
com as novas tendncias de mercado. Acrescenta ao tradicional desenvolvimento de
produtos uma nova forma de gerenciar voltada tambm para Marcas e Servios.
A Comunicao Organizacional Integrada no desobriga as organizaes de ter
uma forte orientao voltada ao cliente. No entanto, alm dos pblicos diretos e dos
funcionrios, e dos interesses da sociedade, visa atender aos outros stakeholders.
A linha de pensamento de Balmer implica que para o bom funcionamento desta
abordagem essencial a unio de vozes. A Comunicao Interna deve soar unssona
7

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voz da Comunicao Mercadolgica e Institucional. Cada uma possui uma sintonia

prpria, condizente com o clima organizacional vivenciado naquele meio especfico,
porm juntas devem soar afinadas, como num coral.
Para conseguir este feito, as organizaes necessitam de constante monitoramento
e auditorias sociais. Ambas com objetivo de avaliar cenrios. preciso ouvir
constantemente a opinio pblica, desvendar e traduzir suas demandas e expectativas.
Neste panorama imperativo que haja dilogo entre as partes. preciso conversar com
o pblico. A via comunicacional deve ser de mo dupla de modo que a palavra-chave
seja Relacionamento.
atravs de aes comunicacionais organizadas e integradas que uma poltica
capaz de reconhecer e sanar as demandas de seus pblicos estratgicos pode ser
implementada. primordial que haja integrao entre a Comunicao Administrativa, a
Interna, a Institucional e a de Negcios para que a mxima eficcia e eficincia possam
ser atingidas.
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