Caso 1: Flextronics International, Ltd.

Grupo 10
1. Anlisis del sector
En las ltimas dcadas, con los avances tecnolgicos, cobran fuerza las
telecomunicaciones y ya se hace necesario como parte de nuestra vida diaria. Es por
ello que existe una demanda creciente de estos productos y servicios, y el sector de
fabricacin de productos electrnicos y telfonos mviles es muy atractivo.
Actualmente, existen tres segmentos de negocio diferentes en este sector: el contrato
por fabricacin tradicional (CM), el contrato de diseo y fabricacin(CDM), y la
creacin y fabricacin de diseos originales (ODM).
Como parte de este trabajo, hemos analizado las diferentes competencias del sector:
1.1. Amenaza de nuevos participantes
Es preciso recalcar que este nicho de mercado es altamente especializado e
innovador, por tal motivo, el conocimiento y la tecnologa juegan un factor muy
importante.
Flextronics ha podido generar una economa de escala al ser fabricante de
diversos modelos para diversos clientes, lo que le ha permitido ahorrar costos por
volmenes y asimismo aprovechar de una manera ptima su capacidad instalada.
El costo de cambiar de proveedor para los fabricantes de equipos originales (OEM)
es bastante alto debido los bajos costes que tiene Flextronics y adems existen
pocas empresa en el sector que cuentan con alta tecnologa. Sin embargo, a pesar
de contar con clientes importantes, cuando se trata de menos costos, los clientes
igual evalan la posibilidad de cambiar de proveedor.
1.2. Poder de negociacin de los proveedores
Flextronics ha tenido un alto poder de negociacin con algunos proveedores,
debido al alto volumen de compra anual que realizaba. Sin embargo, la
competencia de este sector es alta, a menos costos ms clientes, por tal motivo, si
no se tiene alianzas estratgicas con los proveedores, es posible que no se logre el
objetivo de aminorar costos.

1.3. Poder de negociacin de los clientes

Los clientes tienen alto poder de negociacin, estas son empresas importantes,
de marcas reconocidas en el mercado y que son muy valoradas por los clientes, y
en las cuales tienen mucha confianza, por tal motivo el precio de venta al
consumidor final incluye un alto margen de ganancia.
En este sentido, a menos costos mayor ganancia para estas empresas. Es por
ello que buscan productos de calidad pero a costos bajos. Pero cabe resaltar que el
volumen de compra de los clientes es muy significativo, por tal motivo, perder una
venta tan importante para Flextronics o sus competidores, tiene un gran impacto
econmico en la compaa.
1.4. Amenaza de sustitutos
Consideramos que la amenaza de sustitutos es baja, ya que se trata de productos
de alta tecnologa que depende mucho de las especificaciones y el diseo del
producto. Adems, Flextronics cuenta con presencia en 29 pases lo cual hace una
gran barrera de entrada para competidores y productos sustitutos.
1.5. Intensidad de la rivalidad
Cada dos aos el sector crece 15% y con tendencias a aumentarse, sin embargo
la cantidad de competidores es poca debido a la alta inversin que deben de hacer
para ingresar al sector. Pero entre estos competidores, tratan de ganar la mayor
cantidad de clientes, y obtener un cliente ms significa obtener un gran volumen de
ventas, por tal motivo, consideramos que la rivalidad es alta e intensa.
2. Anlisis de la empresa
Flextronics es una empresa, con ms de 33 aos en el mercado, que se dedica a
brindar servicios de fabricacin de productos electrnicos, y que actualmente cuenta
con 29 fbricas en distintos pases. Sin embargo, en sus inicios se dedicaba a rellenar
placas y era proveedor de placas PCB a los fabricantes de equipos originales (OEM).
Posteriormente, empez a incluir otras etapas del proceso, paso de ser rellenadora de
placas a ser una empresa que proporcionaba soluciones integrales de fabricacin,
compra o produccin de todos los componentes, diseo, fabricacin y ensamblaje
completo.

Flextronics ocupa un lugar importante en este sector, ya que es el segundo

proveedor mundial de servicios de fabricacin de productos electrnicos (EMS) y el
mayor fabricante de telfonos mviles. Esto demuestra que la empresa cuenta con un
equipo muy eficiente, especializado e innovador, lo cual le ha permitido ocupar el lugar
actual. Por tal motivo, la empresa tiene una relacin duradera con la mayora de las
grandes marcas del sector.
3. FODA
Fortalezas

Debilidades

Experiencia de ms de 33 aos en el sector.

Know how se sus procesos y estrategias de

requerimientos del cliente.

negocio.

Depende del recurso humano especializado.

Posicionamiento, es el segundo proveedor

Necesidad de constante actualizacin

mundial de servicios de fabricacin de

productos electrnicos (EMS) y el mayor
fabricante de telfonos mviles.

Personal altamente especializado y calificado,

que tiene mucha innovacin y creatividad.
(responsable del estudio del mercado,
responsable de la arquitectura tecnolgica,
servicios de diseo, diseadores de Philips,
ingenieros Chinos con alta experiencia en
diseo de telfonos mviles.)

Adaptacin a los cambios y tendencias.

Adquiriendo determinados empresas para
completar sus capacidades de convertirse en
una empresa que disea y fabrica.

Cuenta con 29 fbricas en distintos pases del

mundo, lo cual le permite ubicacin estratgica
con amplia presencia.

Capacidad de respuesta rpida, lo cual le

permite materializar el feedback de los cliente.

Eficiente en el uso de sus recursos. (economas

de escala)

Altamente responsivo, espera los

Segmentacin de mercado objetivo, que le

permita enfocarse en la mejora de sus

tecnolgica.

Poca experiencia en el diseo, no contaban

con diseadores.

No tienen patentes tecnolgicas propias.

proyectos.
Oportunidades

Amenazas

La demanda se incrementa significativamente.

Guerra de precios entre competidores.

Nuevas tendencias que exigen creatividad para

Pocos clientes que compren volmenes

tener una ventaja competitiva.

Aparicin de ms ofertantes, que estn

dispuestos a ser absorbidos lo que permite la

Presencia de grandes competidores con

expansin globalizada.

significativos.
Solicitud de exclusividad de los clientes.

visin de negocio.

Los clientes valoran la empresa, por lo que

tienen un grado medio de lealtad.

Imagen de eficiencia, calidad, creatividad,

capacidad de gestin.

4. La competencia
Existen cada vez ms competidores en el sector y hay una guerra de precios muy
fuerte, ya que los clientes de este mercado, buscan optimizar sus costos. A medida que
los EMS se pasaban al modelo CDM, se iba ampliando el nmero de empresas con las
que se tena que competir, principalmente con los fabricantes de diseos originales
(ODM).
5. Hechos relevantes
De acuerdo a lo analizado, consideramos que existen los siguientes hechos
relevantes:
Despus de 33 aos de ser un subcontratista inici y desarroll por s mismo su
propio diseo sin contar con patrocinios de clientes.
Intenta vender su nuevo diseo a marcas ya existentes y reconocidas en el mercado
como Motorola, Nokia, Sony Ericson, etc.
Los diseos de Flextronics tenan un costo menor a otros productos de su gama,
pero ninguna empresa acceda adquirirlos.
Los OEM subcontrataban los servicios de fabricacin por tres motivos principales:
El primero es que la subcontratacin permita a los OEM concentrarse en el diseo
y la comercializacin de sus productos. Segundo, la experiencia y la cantidad de
produccin en masa a diferentes empresas hacia que los subcontratistas fueran ms

eficientes (menor costo y menor tiempo de entrega). Por ltimo, los EMS tienen
amplia presencia geogrfica.
En los aos noventa, dado el crecimiento del sector, Flextronics adquiere empresas
dedicadas a la fabricacin y al diseo. La mayora de ellas en una ubicacin
estratgica por los menores costos de mano de obra (China).
Motorola y Nokia dominaban el mercado de OEM de telefona mvil.
Dos estndares tecnolgicos en telefona mvil para la transmisin de datos:
Sistema Global de Comunicaciones mviles (GSM) afianzado en Europa y el
sistema de acceso mltiple por divisin de cdigo (CDMA) ms popular en
Norteamrica y Asia.
Flextronics perdi un cliente importante en su lnea CDM de fabricacin de Palms
porque una fbrica Taiwanesa le ofrece el producto a precios considerablemente
ms bajos por ODM.
Flextronics decide desarrollar las capacidades necesarias para convertirse en un
ODM en fabricar telfonos.
La estructura organizativa de Flextronics fue cambiando para adaptarse al modelo
ODM. La empresa tuvo que adquirir nuevas capacidades, realizar estudios de
mercado y desarrollar la arquitectura del producto.
La empresa utiliz para sus 3 primeros prototipos tecnologa GSM cuya
complejidad de la patente desanimaba a los OEM (15 empresas eran propietarias de
diferentes partes del sistema).
Las patentes el CDMA pertenecen a una sola empresa Qualcom.
Los costos de producir un telfono con la tecnologa CDMA son entre 30% y 40%
ms baratos que los OEM.
Qualcom estara interesado en Phone 4 siempre y cuando tenga la exclusividad en
su fabricacin. Lo cual pone en riesgo la relacin con otros clientes en la lnea
CDMA.
6. Anlisis cualitativo
Es importante recalcar las habilidades y estrategias de Flextronics, como por
ejemplo, el hecho de ser ms eficientes en costos y tiempo de entrega debido a la

experiencia en fabricacin de los EMS. Adems, establecen economas de escala en su

proceso al trabajar con diferentes marcas en la fabricacin de productos similares.
Por otro lado, como los OEM subcontratan el servicio de fabricacin para ellos
enfocarse en el diseo y comercializacin los cuales son sus puntos fuertes, es
justamente este una oportunidad de negocio para la empresa Flextronics.
Con respecto a los proveedores, Flextronics obtiene descuentos en la compra de
materias primas y componentes ya que sus pedidos son en grandes volmenes. Adems,
gracias a su amplia presencia geogrfica, lo cual no concentra su capacidad en una sola
regin, puede establecer lazos estratgicos con sus proveedores de acuerdo a los
volmenes de compra.
Adicionalmente, Flextronics tiene capacidad econmica para seguir expandindose,
adquiriendo empresas independientes que posean capacidades en las reas de
fabricacin o de diseo de productos.
7. Anlisis cuantitativo
Segn el anexo 4 del caso se puede observar que los ingresos netos de las cuatro
empresas ms grandes del sector bajo el esquema de OMD van incrementndose en
promedio ms del 150% entre los aos 1998-2002. Esto va acorde con el crecimiento
del sector de comunicaciones.
Sin embargo tambin existe un aumento de correlacin entre el costo de ventas y las
ventas lo que quiere decir que si bien es cierto las ventas aumentan cada ao se gana
menos por producto vendido. Esto se puede explicar a que existe un incremento en los
insumos, materiales o mano de obra para fabricar el insumo o a que los mrgenes que
se obtienen por unidad vendida son menores.
Igualmente al calcular el ROA, de las empresas del anexo 4, se ve una disminucin
del ROA en todas. Lo cual refleja la mayor inversin en infraestructura que se debe de
hacer para el negocio o que los mrgenes por ventas estn bajando.

Hon hai

Quanta

compal

2002 Var %

2001 Var %

2000 Var %

1999 Var %

Ventas
costo de ventas
IN
Activo

7,455.00
6,356.00 85%
488.00 7%
3,819.00 0.13

4,459.00
3,645.00 82%
379.00 8%
2,893.00 0.13

2,925.00
2,282.00 78%
309.00 11%
2,641.00 0.12

1,872.00
1,400.00 75%
239.00 13%
1,808.00 0.13

1998 Var % Variacin

2002-1998
1,235.00
504%
869.00 70%
631%
170.00 14%
187%
1,137.00 0.15

Ventas
costo de ventas
IN
Activo

4,114.00
3,753.00 91%
314.00 8%
2,870.00 0.11

3,254.00
2,840.00 87%
346.00 11%
2,025.00 0.17

2,528.00
2,259.00 89%
238.00 9%
1,456.00 0.16

2,428.00
2,078.00 86%
298.00 12%
868.00 0.34

1,602.00
1,293.00 81%
284.00 18%
547.00 0.52

157%
190%
11%

Ventas
costo de ventas
IN
Activo

3,368.00
3,076.00 91%
229.00 7%
2,613.00 0.09

2,237.00
2,043.00 91%
157.00 7%
1,727.00 0.09

2,228.00
2,025.00 91%
179.00 8%
1,491.00 0.12

1,516.00
1,318.00 87%
174.00 11%
1,223.00 0.14

1,142.00
968.00 85%
150.00 13%
917.00 0.16

195%
218%
53%

Segn el anexo 6 los mercados que han tenido mayor crecimiento son Asia, Europa
Occidental y Norteamrica. Siendo Asia y Norteamrica los mercados que utilizan ms
el sistema CDMA. Lo ms conveniente sera fabricar productos con el sistema CDMA.
Asimismo del anexo 8 podemos deducir que los precios medios de venta van
bajando por lo que los OEM tienen ser efectivos en costos para poder conservar sus
mrgenes, lo cual afecta directamente a Flextronics ya que los OEM le van a exigir que
baje sus costos cada vez ms. Aunque se pueden aprovechar las economas a escala ya
que si bien es cierto el precio es menor los volmenes de venta tienden a aumentar.
Hay que resaltar que segn el Anexo 9 de caso el rgimen que ofrece un mejor
margen de contribucin es el ODM si esta informacin se complementa con el anexo 8
en la que refleja que la cantidad de OEM's que van a recurrir a ODM's va a aumentar en
3 aos de 7% a 18%. Definitivamente el mercado bajo la modalidad de ODM es el que
est en su etapa de crecimiento.

Fabricacin
por Contrato

Diseo y
Diseo
Fabricacin Original y
por contrato fabricacin

Ingreso por unidad

80

80

78

Costo total por unidad

75

72

69

Margen

8. El problema
Problema Principal:
Encontrar la mejor estrategia para poder colocar los productos por el rgimen ODM.

Problemas Secundarios:
No tiene la posibilidad de trabajar con productos con sistema GSM que est dirigido
al mercado Europeo.
Fabricar con el sistema CDMA implica trabajar bajo un contrato de exclusividad
con un cliente. Lo que pone en riesgo la relacin con el resto de clientes.
9. Alternativas de solucin
Luego de analizar el caso e identificar los problemas, proponemos cuatro
alternativas de solucin:
a) Conceder la exclusividad
Continuar con la modalidad ODM, y fabricar los telfonos con el sistema
CDMA, y conceder la exclusividad a Qualcomm. Esta alternativa dara la
oportunidad a Flextronics de incursionar en el mercado bajo la modalidad de ODM
lo que dara confianza a otros clientes para trabajar con ellos. Adems se
aprovecharan los bajos costos en la produccin de este modelo.
La desventaja es que al aceptar este contrato se corre el riesgo que otros clientes
con los que se trabaja con la modalidad CDM sientan que Flextronics es un
competidor ms y se pierda ventas por esta lnea.
En otras palabras aumentara las ventas por ODM y bajaran por CDM. Se
tendra que hacer un anlisis por volmenes de ventas ya que ODM es el producto
que da mayor margen a la empresa. Adems los riesgos de mercado o de aceptacin
del producto son de Flextronics, por lo que manejara una demanda incierta.
b) Ofrecer un acuerdo de "todo o nada"
Aceptar la propuesta de Qualcomm pero con la condicin de que se comprometa
a comprar un volumen razonable del Phone 4. Con esta propuesta se estara
eliminando la incertidumbre de la demanda. Sin embargo, todava queda el riesgo
de prdida de los clientes actuales en otras lneas de negocio a costa de mayores
mrgenes por produccin en ODM.
c) Ofrecer exclusividad limitada por regiones geogrficas por precios
preferenciales
Esta decisin amenguara el riesgo de la mala relacin con los clientes actuales,
sin embargo queda todava una demanda incierta. Igual que en las alternativas

anteriores se aprovechara el menor costo de la fabricacin de estos productos y al

mayor margen por unidad vendida.
d) No ofrecer exclusividad
Se podra no ofrecer la exclusividad, pero s fabricar productos con tecnologas
de las cuales s se podra tener acceso a las licencias. Obtener las licencias antes del
diseo de los productos, si Qualcom observa que la competencia est otorgando
licencias para trabajar en nuevos diseos, la posicin negociadora de Qualcom
puede cambiar y aceptar la oferta de Flextronics.
10. La decisin recomendada
Consideramos que la mejor alternativa es no ofrecer la exclusividad, lo que
implicara seguir fabricando productos innovadores, con diseos nuevos, y para lo cual
sera necesario que obtengan licencias. Esta podra ser una oportunidad para ampliar su
negocio. El que no arriesga no gana, si se sabe que este rubro est en alto crecimiento,
es muy probable que finalmente obtenga beneficios. Adems, Flextronics cuenta con un
gran respaldo de capacidad humana, financiero y operativo, lo cual le permitira poder
cumplir con las expectativas de los clientes.