ENDOMARKETING
COMO ESTRATGIA DE GESTO
ENCANTE SEU CLIENTE INTERNO
ISBN 85.254.0950-2
B893E
CDU 658.8
POR IZABEL A. MERLO, CRB 10/329
1998
A ANDRESSA,
AMOR MAIOR DA MINHA VIDA,
PELAS HORAS DE ATENO
QUE LHE FORAM NEGADAS EM
FUNO DESTE LIVRO.
APRESENTAO
Como ser a empresa do futuro? Esta parece seraprincipal inquietao de muitos executivos e empresrios hoje.
Est cada vez mais difcil saber como formatar a
nova empresa, como tom-la mais gil, criativa, informada, motivada e inovadora, para enfrentar as rpidas transformaes que acontecem a cada minuto.
At bem pouco tempo o concorrente estava pela vizinhana. Era possvel saber seu nome, endereo e talvez
at seus mtodos de produo. Hoje, o concorrente o
mundo. Tanto pode vir de lugares inesperados como de
outros setores at ento no considerados como concorrentes, facilitados pela nova tecnologia, mais barata e de
livre acesso a todos.
realmente difcil saber como ser a empresa do futuro.
Mas certamente os destinos das empresas passam
por uma integrao cada vez maior com seus colaboradores. Relaes mais abertas e transparentes, maior acesso
informao, maior convivncia entre pessoas diferentes,
maior busca da motivao.
O tempo de lutas entre patres e empregados tem
que ficar para a histria. Quem quiser estar no jogo no
prximo sculo tem que estar aliado a seus colaboradores, puxando na mesma direo.
dentro desse novo contexto que surge o segundo
livro de Analisa de Medeiros Brum.
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Profissional experimentada, apaixonada pelo endomarketing desde muito antes dele despertar qualquer interesse,
tanto do meio acadmico como empresarial, Analisa vem estudando o assunto, criando projetos e aplicando-os em empresas dos mais diversos portes, em vrios cantos do Brasil.
Com muita energia, ela vai mais fundo em relao
ao seu primeiro livro, agora incorporando vrias experincias prticas, com resultados concretos e mais alguns
prmios na prateleira.
Para homens de negcio, que buscam transformar
suas empresas em lugares melhores para se viver e trabalhar, tornando-os tambm mais produtivos, o livro mostra
a necessidade das empresas se dedicarem a todos os seus
pblicos, indicando consistentes caminhos.
Para profissionais que querem aplicar os conhecimentos de endomarketing no seu dia-a-dia, alcanando
um maior comprometimento de suas equipes de trabalho,
Endomarketing como Estratgia de Gesto um guia prtico de exemplos bem-sucedidos.
E para alunos interessados nas mais modernas tcnicas de gesto, envolvimento e motivao de funcionrios,
este livro mostra exatamente isso.
Tom Peters, num de seus ltimos livros, diz que: "Mais
difcil do que ter novas idias tirar as antigas idias de
dentro da empresa". Com seu novo livro, Analisa d uma
importante contribuio para arejar nossos ambientes
empresariais, buscando a motivao pela informao e
focando as empresas no futuro.
ALFREDO FEDRIZZI
Scio-Diretor da Escala
Comunicao & Marketing
SUMRIO
A PALAVRA
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UM OLHAR NO PRESENTE
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O PROCESSO CRIATIVO
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AS AES COMPLEMENTARES
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CONCLUSO
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UM LTIMO COMENTRIO
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A PALAVRA
Lembrando os cenrios de mudana vividos pelas empresas nas ltimas dcadas, possvel perceber a verdadeira origem do endomarketing e os motivos pelos quais, hoje, todos discutem suas tcnicas e
identificam espaos para a sua implementao.
H quem diga que, j no incio deste sculo, existiam pessoas a discutir os fundamentos da qualidade. Contase que dois europeus, Elton Mayo e Walter Schewhart, embora trabalhassem juntos, tinham opinies bastante diferentes para defini-la: para Walter Schewhart, a qualidade era
resultado de processos estatsticos e de todos os outros conceitos que norteiam a rea da variabilidade; para Elton Mayo,
a lgica psquica, ou seja, a psicolgica, era diferente da lgica pura, da lgica cartesiana, o que o levava a acreditar
que qualidade nada mais era do que o resultado de pessoas
felizes fazendo o seu trabalho.
Isso nos mostra que os estudos sobre motivao e sobre a importncia do estado de esprito das pessoas para a
execuo perfeita de um determinado trabalho no so uma
coisa recente.
Ao contrrio,na dcada de 50, quando os americanos
foram ao Japo ensinar aos tcnicos japoneses aquilo que
sabiam sobre metodologias estatsticas, os japoneses lhes
retriburam mostrando a importncia do trabalho em grupo,
da reunio de pessoas em torno de um mesmo objetivo
Nessa poca, o Japo do ps-guerra era razoavelmente bom na indstria militar, mas pssimo na indstria civil.
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de comprometimento das pessoas com os programas. Sabese que ainda hoje o envolvimento maior se d na parte de
cima da pirmide (alta direo e gerncias). A base da pirmide (supervisores e funcionrios comuns) continua tendo um
envolvimento menor, a no ser que a empresa coloque a sua
disposio as informaes de que necessita para o engajamento total.
As reaes constatadas na base da pirmide so, muitas vezes, resultado da inexistncia de um processo de comunicao interna adequado, que se utilize de instrumentos sistmicos e integrados, de forma a tornar as pessoas
motivadas a trabalharem pelo mesmo fim.
Quando algum lhes apresenta o endomarketing de
forma abrangente, ou seja, como um processo capaz de tornar comum, entre funcionrios de uma mesma empresa,
objetivos, metas e resultados, os empresrios concluem o
porqu do fracasso de tantos programas internos.
Visto sobo um outro ngulo, o endomarketing pode
ser definido tambm como um conjunto de aes utilizadas por uma empresa (ou uma determinada gesto) para
vender a sua prpria imagem a funcionrios e familiares.
Assunto da moda? No. Necessidade imediata das
empresas que desejam crescer, conquistar mercados, manter os ndices que j possuem ou, simplesmente, garantir a
sua sobrevivncia nos prximos cinco anos.
Vivemos um momento no qual o "homem" deve ser
visto como o elemento principal de todo e qualquer processo de mudana e de modernizao empresarial, pois as
mudanas, quando implementadas, esbarram em formas de
trabalho tradicionais e conservadoras, capazes de desenca-
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UM OLHAR NO PRESENTE
A relao entre o capital e o trabalho a estrutura bsica de qualquer sociedade humana. No Brasil,
o emprego sempre foi colocado como um favor prestado pelo capital ao trabalho. Hoje, no entanto, essa
idia de favor parece estar invertida: os empresrios
que precisam da boa vontade de seus empregados.
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O capital precisa desesperadamente de pessoas motivadas, transparentes e "de bem" com a empresa. O trabalho precisa cada vez mais de empresrios lderes, humanistas e idealistas. Ambos necessitam de programas, tcnicas e instrumentos de comunicao para manter e aprimorar essa relao.
Para um perfeito entendimento de como se proces-,
sam essas relaes, vale a pena traar um paralelo entre o(
que acontece no Brasil e em pases como os EUA e o Japo,
que so considerados referenciais quando se fala em programas internos.
Nos EUA, a relao acontece da seguinte forma: empresrios e empregados tm interesses especficos. O que
liga as duas partes o desejo de prosperar. Para obter os
resultados que desejam, precisam trabalhar juntos. Existe
um relativo equilbrio entre o capital e o trabalho. Empresas e pessoas no perdem tempo quando a outra parte no
apresenta resultados satisfatrios. E uma luta igual.
O Japo considerado um paradigma. L, empresrios e empregados fazem parte de uma mesma famlia unida nos bons e maus momentos. A dedicao e a lealdade
dos empregados so os itens principais dentro dessa relao, sendo oferecidos em troca da garantia do emprego para
o resto da vida. Nos primeiros anos, o empregado trabalha
exaustivamente, passando por vrias funes, at ser
alocado em um determinado departamento e ter o seu lugar na famlia. Se ele no apresentar os resultados esperados, ser alocado para um cargo menos importante, mas
nunca afastado.
sabido que o jovem japons j foge desse tipo de
estrutura organizacional, buscando ambientes de trabalho
alternativos, mais flexveis e, principalmente, a atividade
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liberal. No entanto, a cultura da empresa japonesa continua sendo muito baseada no tempo de trabalho e no em
resultados.
Nos EUA, preciso ter mrito, ser competente, ousado, dinmico, informado. No Japo, a sabedoria est associada antigidade. O tempo tem o valor maior.
Vamos ento analisar cruamente a relao no Brasil,
onde o pacto parece estar sendo: o empresrio d o emprego e o empregado faz sacrifcios para mant-lo.
Durante muito tempo, a manuteno do emprego era
o nico estmulo aos empregados brasileiros. Aos gerentes
era dado o papel de "feitores", cuja atribuio resumia-se
no "controle" da atividade, da limpeza, do horrio, etc.
Embora j tenha havido uma evoluo profunda que
premiasse a inteligncia emocional, a criatividade e os nveis de informao, ainda restam resqucios de uma cultura
de muito controle e pouco incentivo, o que faz com que algumas empresas continuem acumulando funcionrios cumpridores de regras, mas que no agregam valor ao negcio.
Traando um paralelo entre as observaes acima,
podemos ver que Japo e Brasil tm em comum o paternalismo, tratando funcionrios verticalmente e fazendo com que
as conquistas no sejam vistas como fruto da atuao da
equipe, mas sim como bondosas concesses do capital ao
trabalho.
H quem diga que, no Brasil, o empresrio tem a
imagem de padrasto, e o funcionrio, de um enteado que
guarda um grande rancor no corao.
Obviamente, esse sentimento de rancor tambm derivado de uma economia instvel e de uma sucesso de
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Alguns desses recursos so programas destinados a ajudlos a melhorar sua educao, programas liberais de folgas
e frias, bonificaes em funo do desempenho, festas e
outros acontecimentos que estejam de acordo com a sua
natureza social.
Alm disso, bem mais fcil desenvolver amor e
confiana nos funcionrios quando existe um ambiente de
lealdade profissional. As festas e os acontecimentos sociais so, portanto, de grande importncia para que as pessoas sejam encorajadas a conhecer uns aos outros e a conviver em situaes fora do ambiente de trabalho. igualmente fcil motivar funcionrios quando a direo da empresa serve-lhes como exemplo pessoal e/ou profissional.
Mesmo fazendo tudo isso, a motivao ainda requer
um alimento sem o qual ela no acontece: a informao.
Sem a informao coerente, clara, verdadeira, lgica,
centrada e bem trabalhada, no existem funcionrios motivados, por maiores que sejam os benefcios e incentivos.
A informao o produto da comunicao interna e
a maior estratgia de aproximao funcionrio-empresa.
Aqui, importante lembrar que a informao oficial,
dentro da empresa, de domnio da direo. a direo
que toma a deciso que, mais tarde, transformada em informao e enviada, atravs das mais diversas formas, para
as chefias intermedirias e para a base da pirmide.
No caso de a deciso demorar muito para ser transformada em informao, acontece aquilo que chamamos de
entropia da informao, um dos fatores que mais desmotivam
dentro de uma empresa, seja ela de pequeno, mdio ou grande porte.
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ENDOMARKETING
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No entanto, se fizermos uma pesquisa, entrevistando todos os funcionrios de uma empresa de qualquer segmento da economia, hoje, vamos nos deparar com respostas muito mais ligadas a sentimentos do que a ganhos financeiros.
Talvez isso acontea porque vivemos numa economia qual os funcionrios, do mais humilde ao mais qualificado, atribuem s questes relacionadas ao salrio. Isso
no quer dizer que o assunto no seja cobrado das empresas. Na maior parte dos casos, essa cobrana permanente,
mas a empresa divide essa responsabilidade com o governo e as pessoas aceitam essa diviso.
Portanto, o dinheiro pode ser um excelente fator de
motivao, mas no tudo. da informao o papel principal nesse processo.
O ENDOMARKETING COMO
ESTRATGIA DE GESTO
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1. CENRIOS DE MUDANA
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tendem a se tomar culturas equivocadas e distantes do pensamento de seus dirigentes. Neste caso, importante entender que a imagem corporativa pode ser melhorada, sustentada e at mesmo protegida, mas no pode ser criada,
pois advm de valores inerentes aos homens que fundaram
a empresa e, principalmente, dos que nela trabalham.
nesse tipo de cenrio que o estoque de boa vontade e o orgulho de pertencer empresa convivem com um
baixo nvel de informao e com o despreparo das chefias
intermedirias para conduzir processos de mudana.
Ao mesmo tempo, percebe-se uma tendncia muito
grande dos funcionrios em valorizar o passado e, da direo, em valorizar o futuro. O "hoje" fica parado, sem combustvel, sem sentimento.
Como resgatar as pessoas para o momento atual? Que
conceitos precisam ser trabalhados para que todos tenham
uma viso verdadeira e compartilhada da empresa, dos
objetivos da empresa e do papel de cada um para a obteno desses objetivos?
A estratgia, neste contexto, deve ser a da valorizao em todos os nveis: da empresa, da direo, do elemento humano e do trabalho que desenvolve, de forma que
todos assimilem a idia do "somos capazes de vencer".
Para isso, preciso uma aproximao muito grande
da direo da empresa com os funcionrios comuns, desmistificando a figura de "heri" assumida pelos diretores, de
forma que o "reerguimento da empresa" e a "melhoria do
clima organizacional" tornem-se desafios do grande grupo.
Da mesma forma, preciso encontrar, no ambiente
interno, os valores da empresa que foram deixados de lado,
trazendo-os tona completamente revitalizados.
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Outro cenrio bastante comum de mudana a empresa que sempre tratou seus funcionrios com indiferena
e, de repente, recebe uma gama de informaes sobre a
importncia dos recursos humanos para os processos de
modernizao empresarial, chama seus profissionais de comunicao social e de recursos humanos e determina o incio de um programa de endomarketing.
Partir do nada para um programa extremamente arrojado um desafio que deve ser encarado de forma consciente; afinal, uma das principais regras do endomarketing
no subestimar o pblico interno.
A estratgia, neste caso, deve ser extremamente emocional, mostrando uma empresa que deseja se fazer mais
prxima das pessoas, entrando no seu universo com muito
cuidado. A idia que deve ser repassada aos funcionrios a
da inteno de agregar valor marca da empresa a partir de
uma evoluo no relacionamento empresa-funcionrio, principalmente no que se refere valorizao do elemento humano, da vida que escolheu para si e do trabalho que desenvolve para a empresa.
Isso significa fazer com que o funcionrio sinta-se
"mais" em todos os nveis: como pessoa, como membro de
uma famlia e de uma sociedade, como profissional, como
trabalhador, etc. Significa, principalmente, valorizar o sentimento e o toque pessoal que emprega a cada ao que
desenvolve, seja ela voltada para a empresa ou no.
Em sntese, o programa deve ter como objetivo ajudar os funcionrios da empresa a conviverem com o fator
mudana, a fim de que situaes como demisso, troca de
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cargo, promoo, adoo de novas tecnologias ou determinao de novos princpios no desencadeiem estresses
organizacionais capazes de pr em risco todo o discurso
humanista adotado.
Da mesma forma, os instrumentos devero premiar
um novo clima organizacional que incentive a
complementaridade, atravs da proposta de uma nova dimenso de vida para cada pessoa, higienizando conceitos,
estimulando a criatividade e, principalmente, estabelecendo
novos padres de relacionamento.
Para isso, o esforo de endomarketing deve acontecer em trs momentos especficos, quando as expectativas
dos funcionrios sero superadas, aos poucos, atravs de
uma linguagem personalizada, demonstrando a compreenso da empresa em relao s demandas de cada um, ou
seja, o entendimento da diversidade humana.
Estamos falando, portanto, de um programa capaz de
mostrar a empresa superando as expectativas de seus funcionrios. Ao mesmo tempo, capaz de mostrar as pessoas superando as expectativas da empresa atravs dos gestos mais
simples.
Os instrumentos, neste caso, devem ser extremamente
visuais, trabalhando as trs etapas, que so:
O primeiro momento deve passar uma viso sublimada da vida, ou seja, sentimentos que fazem parte
do nosso dia-a-dia, questes com as quais nos deparamos e com as quais nos emocionamos, valores e
atitudes que mostram as pessoas no seu ntimo, enfim, tudo aquilo que toca o corao e, ao mesmo tempo, nos faz melhores. mais do que "a vida como
ela ". a vida como ela deve ser pela vontade dos
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Indiretamente, refora-se a idia de que a atual gesto foi escolhida em funo da sua competncia.
Coragem de enfrentar os desafios e de correr os riscos necessrios para o desenvolvimento de um determinado projeto ou tarefa. Mostrar que o sucesso
est diretamente ligado capacidade da pessoa correr riscos.
Criatividade para encontrar solues, sadas e alternativas para as mais diversas questes internas e externas da empresa. Desmistificar a criatividade, mostrando que todos podem encontrar novas formas de
como fazer.
Corao, ressaltando a importncia de as pessoas envolverem-se verdadeiramente com aquilo que fazem,
com a empresa na qual trabalham e com os colegas
com os quais convivem. Este princpio serve para
mostrar, tambm, o envolvimento da empresa com a
nova gesto.
Em vez de trabalhar os 5 S's, comuns nos programas voltados para a qualidade, os funcionrios vo trabalhar os 5 C s : capacidade, competncia, coragem, criatividade e corao.
Esta apenas uma forma das muitas que existem para
determinar e divulgar princpios. O importante criar formas para que eles sejam assimilados e praticados.
Neste caso, um concurso interno de cases, ou seja, a
descrio de situaes do dia-a-dia nas quais os funcionrios precisaram fazer uso ou lembrar de algum princpio, pode
fazer com que eles estejam presentes em todos os momentos
da empresa. A escolha dos melhores cases, alm de distin-
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As campanhas internas devero trabalhar "novos tempos, novos padres", apresentando os padres de servio
com todos os seus enfoques e detalhes, alm de programas
de incentivos para a aplicao dos conceitos.
estimulante, tambm, apresentar cases que mostrem
as primeiras mudanas no sentido de voltar a empresa para
o cliente, tornando pblico o reconhecimento a todos que
esto participando do processo de afirmao da nova cultura. Algumas empresas, inclusive, publicam um livro cuja
edio anual conta histrias dos funcionrios interagindo
entre si e com a empresa durante o processo de mudana.
Estes so apenas alguns exemplos de cenrios de mudana e de estratgias de endomarketing colocados de uma
forma muito rpida, sem a incluso de aes e instrumentos,
apenas para que se possa perceber a abrangncia do tema.
Antes de finalizar essa parte sobre mudana de cultura, importante salientar que, quando as pessoas tm mais
de 25 anos de idade, quase impossvel modificar as suas
caractersticas humanas. Uma sada para isso exatamente
mudar os valores de uma equipe e fazer com que os membros dessa equipe faam presso sobre os outros. Obviamente, para que isso acontea, preciso definir claramente
o tipo de cultura que se est buscando.
2. CONQUISTA DE DESAFIOS
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A comunicao interna existe em qualquer tipo de empresa e pode ser encontrada, muitas vezes, naquela velha
circular que no circulou, cujo assunto ningum ficou sabendo e que, aps no ter mais validade, foi parar no mural ao
lado da informao do carro que algum pretende vender.
ENDOMARKETING
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Algumas empresas so mestres na arte de se comunicar com o pblico interno. Outras convivem com uma
extrema dificuldade nesse aspecto, mas nem por isso deixam de repassar a "informao", mesmo que de forma inadequada.
O que a maioria das empresas necessita estabelecer canais oficiais de comunicao interna; afinal, so esses canais que combatem a famosa "rdio corredor" ou
"rdio peo". J foi cientificamente constadado que, medida que o processo de endomarketing se desenvolve, os boatos tendem a cair.
Existem, tambm, grandes grupos empresariais que
possuem sistemas de endomarketing especficos para sua
empresas, mas que necessitam de um nico canal a ser utilizado pela corporao com o objetivo de trabalhar as questes mais institucionais.
Isso significa que, mesmo no tendo processos mais
complexos de mudana de cultura ou de conquista de desafios, algumas empresas desenvolvem determinados programas apenas para reorganizar a sua comunicao interna, o
que se caracteriza como uma atividade de endomarketing
extremamente saudvel.
4. SlSTEMATIZAO E INTEGRAO DE
INSTRUMENTOS DE COMUNICAO INTERNA
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dro e pendur-lo na parede para que seja visto pelos funcionrios. Endomarketing um conjunto de aes e instrumentos que, sistemticos e integrados, vendem uma mesma idia ou um mesmo conceito ao pblico interno.
A sistematizao deve se dar levando em considerao o elemento surpresa, ou seja, todo o ms e, se possvel,
toda a semana, deve haver novidades. A integrao, por
sua vez, acontece a partir de uma mesma programao visual, fazendo com que o funcionrio identifique os diversos instrumentos como parte de uma mesma campanha.
Por desconhecerem essas regras, ainda existem muitas empresas comunicando-se de forma desencontrada, com
grandes espaos de tempo entre uma ao e outra e atravs
de instrumentos completamente diferentes entre si, incapazes de implementar e solidificar um mesmo conceito.
Este , portanto, um outro motivo pelo qual as empresas procuram desenvolver esforos de endomarketing:
transformar tudo aquilo que j fazem em nvel de comunicao interna num programa nico e eficaz.
Marketing o negcio visto pelo seu resultado final, ou seja, pelo ponto de vista do consumidor.
Quando o marketing voltado para dentro, a regra
permanece a mesma. Da a importncia de alguns
fatores para que a informao (produto da comunicao interna) chegue at o seu destino nas condies necessrias para ser absorvida e respeitada.
Existem fatores que determinam o sucesso ou o fracasso de um programa de endomarketing e que devem ser
levados em considerao no momento em que os esforos
estiverem sendo planejados. So eles:
1. A VALORIZAO DA CULTURA
E DA INTUIO
Quando se fala em cultura, fala-se em valores, crenas e comportamentos que permeiam uma empresa. Ela
define o que a empresa considera importante e o que ela
no considera importante. Se a estratgia define para onde
uma empresa quer ir, a cultura determina como - e talvez
se - ela chegar l.
Cada empresa tem um tipo de cultura, exatamente
porque uma organizao de seres humanos. Mas a maioria das empresas jamais pensa sobre esse tema. Sua cultura, quase sempre, fazer as coisas da forma como elas sempre foram feitas ou da forma como todo mundo as faz.
Algumas outras empresas, em contraste, tm culturas bem definidas, extremamentes diferenciadas e fortes, culturas dirigidas que se destacam da multido. Elas
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tm misses declaradas e valores que querem dizer alguma coisa a mais, que as pessoas levam a srio. Elas tm
um conjunto de crenas abrangentes que servem como
poderosos guias para as aes dirias e que so reforadas em uma centena de formas diferentes, tanto simblicas como concretas.
Mas cultura empresarial - todos podem indagar 4
no um conceito superado? E bem superado? Afinal, todos sabemos que o sucesso no mundo dos negcios, hoje,
vem de coisas objetivas e testadas, de determinao e energia: uma tecnologia avanada, estratgias especializadas e
posicionamento, alm de um brutal controle de custos.
Ao contrrio, garantem alguns dirigentes de empresas
de sucesso: "A hora da cultura acaba de chegar". As empresas com culturas inteligentes, altamente evoludas, so bem
mais competitivas.
Fora de moda at bem pouco tempo, a cultura , portanto, o pano de fundo para uma perfeita atuao no mercado. E, por ser assim, um bom programa de endomarketing
precisa ajudar a consolid-la atravs da estimulao e do
respeito aos seus aspectos positivos.
Um dos maiores erros dos profissionais, quando deixam a universidade, ingressar nas empresas sedentos por
implantar os mais variados projetos, preocupados apenas
em "fazer", esquecendo que cada estrutura empresarial
possui a sua prpria cultura.
O que serve para uma empresa no serve para outra.
Em endomarketing, no existe a famosa "receita de bolo"
que pode sair do livro direto para a empresa. Existem, sim,
alguns instrumentos que podem ser copiados, algumas aes
que podem ser adaptadas, mas cada caso um caso e o
contedo jamais ser igual.
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A verdade que no se pode negligenciar a experincia e a intuio daqueles que vivem o ambiente da empresa. O aspecto intuitivo tem muito a ver com a cultura e
por isso talvez seja difcil de ser justificado, avaliado e
codificado - exatamente por ser o mais importante.
Cultura , portanto, um fator decisivo para o sucesso
de um programa.
2. O ENDOMARKETING COMO UM
PROCESSO EDUCATIVO
Em primeiro lugar, preciso lembrar que no existe mudana para melhor, sem que as pessoas sejam educadas para isso.
No que se refere aos aspectos humanos, o ideal seria
tudo comear na escola, pois muito mais fcil influenciar
pessoas quando elas tm menos de 20 anos de idade. Os
princpios necessrios para o bom desempenho profissional deveriam ser ensinados nessa poca, para que as pessoas tivessem naturalmente o desejo de dar o melhor de si.
Como a realidade no essa, existe ainda a chance de
as empresas melhorarem seus processos de seleo para encontrar as pessoas certas e passveis de serem educadas de
acordo com os objetivos da empresa. Esta uma tendncia
muito forte no momento e j se pode perceber a competio
das empresas no apenas pelos melhores clientes, mas pelos
melhores recursos humanos para atender a esses clientes.
Por outro lado, o custo de educar pessoas erradas
muito alto para a empresa. comum os processos de seleo contemplarem perguntas como: "Onde voc trabalhou?" ou "Que programa voc domina?", quando deveriam ser questionados aspectos como disponibilidade para o
aprendizado, viso de futuro ou abertura para mudanas.
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Os canais podem ser os mais diversos e os instrumentos os mais criativos, mas a comunicao interna no
acontece sem o seu contedo: a informao.
O endomarketing trabalha a informao de forma que
ela contribua para que os objetivos e as metas globais da
empresa sejam alcanados com a participao dos funcionrios.
A informao, por sua vez, decorrente de uma deciso tomada na parte de cima da pirmide: direo da
empresa. Essa informao, depois de trabalhada, deve descer para as chefias intermedirias e os funcionrios comuns.
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Isso esclarece o fato de que, quando falamos em comunicao interna, estamos falando em comunicao vertical. Falamos, portanto, da informao que desce da parte de
cima para a parte de baixo da pirmide e cujo processo
invertido quando a empresa decide ouvir seus funcionrios.
A comunicao horizontal entre as pessoas a comunicao interpessoal que se d entre duas pessoas, ou no mximo trs ou quatro. Nela, a interao face a face. O essencial
o dilogo, a comunicao de experincias. Existe, tambm,
a comunicao entre duas pessoas que pode ser no-verbal.
A comunicao interpessoal necessita de conhecimentos na rea da psicologia para ser comentada.
Mas o que significa trabalhar a informao? Significa repass-la no tempo certo, atravs dos canais adequados
e de instrumentos transparentes, coerentes e completos. Significa, principalmente, preparar a notcia de forma que seja
bem recebida pelo funcionrio.
A pior informao que existe dentro de uma empresa a demisso, e mesmo esta pode ser repassada de forma
que amenize os seus efeitos no corao do funcionrio, seja
ele o demitido ou no.
Com o aumento de desemprego no Brasil, algumas
revistas tm abordado esse tema e publicado alguns conselhos para uma demisso digna. Entre eles esto os seguintes itens:
Pense nos efeitos prticos que a demisso pode ter
na vida dos demitidos, sensibilize-se com isso e se
esforce para limitar o seu sofrimento.
D a notcia num comeo de semana, pela manh e
pessoalmente.
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A opinio pblica coletiva existe em funo da linguagem. Por isso possvel captar o problema da pessoa e
da empresa, no problema da linguagem.
A empresa no existe sozinha, mas atravs da sua
relao com o mercado e com os seus funcionrios que lhe
do identidade. Essa identidade e esse sentido acontecem
na relao de comunicao, primordialmente, atravs da
linguagem.
A linguagem utilizada num programa de endomarketing tem o compromisso da construo de um significado para as certezas e expectativas da empresa na cabea e
no corao das pessoas envolvidas.
Vivemos a era do indivduo. O indivduo plural, mltiplo e complexo. No h um padro, mas muitos padres,
tanto quanto indivduos. Cada indivduo um padro.
Vivemos a era do marketing one-to-one, cujas ferramentas-chaves so o banco de dados e a personalizao em
massa, traduzida como a capacidade de oferecer produtos e
servios sob medida para as necessidades dos clientes.
Assim, a comunicao interna deve se dar atravs
de mensagens direcionadas ao indivduo e no massa.
Embora utilize o pronome "ns" ou a expresso "a gente" como elementos de linguagem, a comunicao interna deve ser feita atravs de mensagens dirigidas completamente ao homem.
Ao indivduo deve ser atribuda a responsabilidade
pela mudana, seja ela qual for. Ele no apenas far parte
da mudana, mas ser a prpria mudana.
Uma dvida que os profissionais geralmente tm
quando esto planejando um programa de endomarketing
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ATITUDE DE
ENDOMARKET1NG
Mais do que simplesmente informar, o endomarketing serve para disciplinar a direo da empresa
para determinadas atitudes de aproximao com o
funcionrio. Nesse contexto, a comunicao tratada de uma forma bastante simples: como um processo pelo qual idias e sentimentos so transmitidos de
indivduo para indivduo dentro de um mesmo ambiente de trabalho.
De todos os instrumentos de avaliao para dirigentes de empresas, nenhum mais drstico, mais radical e mais
condenador do que a avaliao que fazem de si mesmos.
Nos ltimos tempos, eles tiveram que aprender a conviver
rapidamente com os desafios da abertura de mercado, da
globalizao, da competitividade mundial, das ondas devastadoras do downsizing, da qualidade total e de tantas novas
tecnologias, o que os levou a deixar de lado hbitos saudveis, como circular pela rea interna da empresa ou cumprimentar pessoalmente os funcionrios.
Nesse quadro, claro, no se inserem os chamados
lderes natos, mestres em se comunicar, influenciar, aproximar e unir pessoas, fazendo com que elas se sintam parte
da empresa.
A pergunta : existe treinamento para isso? Um diretor com habilidades apenas gerenciais pode adquirir caractersticas de liderana? Apesar de a liderana ser uma qualidade nata, existem treinamentos e exerccios de disciplina que permitem a empresrios e executivos desenvolver
habilidades de relacionamento e passar a serem considerados "homens de comunicao interna".
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O PLANEJAMENTO DE UM
PROGRAMA DE ENDOMARKETING
Em endomarketing, vive-se a curto prazo. Isso acontece porque a informao decorrente de decises e de
fatos do dia-a-dia, o que determina a necessidade de um
planejamento estrutural, conceituai e criativo, mas impede
o planejamento de contedo.
O planejamento estrutural, conceituai e criativo pode
ser feito para um, dois ou trs anos, dependendo dos objetivos que se quer alcanar. O risco de tornar-se desatualizado
existir somente se as metas globais da empresa forem
mudadas, o que dar lugar a um novo planejamento.
A seguir, as principais fases desse planejamento:
FASE I
PESQUISA E DIAGNSTICO
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de. um juzo de valor formulado por um grupo de pessoas em torno de um fato ou de uma situao.
Outra forma bastante moderna de pesquisa interna,
que pode servir para determinar itens relacionados com o
clima existente na empresa, a avaliao de mltiplas fontes, tambm chamada de "feedback de 360 graus", tcnica
utilizada para o gerenciamento de desempenho e remunerao. Embora ainda bastante questionada, por basear-se em
depoimentos confidenciais de colegas do funcionrio analisado, essa tcnica tem sido utilizada por um nmero cada
vez maior de empresas.
Quando se pesquisa como as pessoas se sentem em
relao empresa e aos seus colegas e como reagem a essa
percepo, preciso estar preparado para saber de aspectos
at ento desconhecidos, numa viso real de toda a questo.
O diagnstico honesto, por pior que seja a situao,
fundamental para que seja bem retratada e para que o programa de endomarketing possa ter efeitos positivos futuros.
Lembramos que nenhuma estratgia de comunicao interna, por mais criativa e detalhada que seja, ter sustentao se a empresa no souber distinguir o desejo e a
ambio da realidade possvel.
A pesquisa que orienta toda a criao do programa.
Sem ela, impossvel identificar os pontos de ruptura e
criar os mecanismos para capturar o conhecimento emanado do processo em si.
Uma ltima regra a ser lembrada o fato de que a
credibilidade o segredo do processo de pesquisa e depende de dois elementos: o anonimato de quem fornece as informaes e o sigilo destas.
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FASE II
DEFINIO DA META GLOBAL
FASE III
CRIAO DOS CONES DE COMUNICAO INTERNA
SLOGAN
A partir da meta global, deve-se criar o slogan do programa. Uma frase que defina o desafio a ser enfrentado pelo
pblico interno e que passe a mensagem de compartilhamento
de idias, de futuro, de modernidade, enfim, de algo novo e
bom para todos.
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Esse slogan deve dar nfase ao indivduo e ao presente. Deve representar os funcionrios de todos os nveis.
A idia utilizar o slogan em todas as aes e instrumentos do programa. A expresso escolhida ser a primeira frase de todas as falas da direo, a assinatura de todos
os instrumentos visuais e a chamada de todos os programas de integrao de funcionrios.
MARCA OU PERSONAGEM
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FASE IV
DIVISO DO PBLICO INTERNO
A imponente figura da pirmide que, at pouco tempo, representava a construo humana mais alta do planeta
(pirmide de Giz), com 146 metros, continua sendo utilizada nas representaes hierrquicas mais diversas, como
a Igreja, o Estado e as empresas.
Apesar de inmeras novidades como, por exemplo, a
conscincia de que a melhor colocao para uma pirmide
organizacional "de cabea para baixo", de forma a distinguir o cliente como a parte mais importante do negcio e
no a direo da empresa, alm de outras evolues ocorridas depois que as organizaes comearam a pensar em processos, essa figura ainda a melhor forma de visualizao e
segmentao do pblico interno.
Por esse motivo, as referncias em relao ao pblico interno, neste livro, so feitas com base numa pirmide
partida em trs camadas horizontais, onde na parte de cima
est a direo, na parte do meio, as chefias intermedirias
e, na base, os funcionrios comuns.
Esse tipo de diviso deve-se ao fato, tambm, de que
a segmentao excessiva do pblico interno torna mais difcil o esforo de endomarketing. A seguir, podemos ter um
melhor entendimento de cada uma dessas trs camadas.
DIREO Considerada a cabea de todo o processo,
este grupo composto pelo presidente e seus diretores. da parte de cima da pirmide, ou seja, da dire-
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Com a diviso proposta, ficam evidentes as responsabilidades de cada grupo e, principalmente, o fato de que
sero necessrios instrumentos especficos para grupos especficos, a fim de que as mensagens sejam verdadeiramente
assimiladas e para que haja o engajamento real ao programa, principalmente por parte das chefias intermedirias.
Para algumas empresas, existem outros segmentos
de pblico interno alm de "funcionrios e familiares". Em
alguns casos, como uma grande montadora de carros, as
revendas espalhadas pelo pas, que trabalham com a sua
marca, embora no sejam funcionrios, pois funcionam
como franquias, so considerados pblico interno e recebem uma srie de programas internos. O mesmo pode ocorrer com uma rede de postos de gasolina ou de farmcias.
Quanto mais adiantados os sistemas de franquias, mais
trabalhado o conceito de cliente interno entre a empresa
master e suas franquiadas.
Outro caso que vale ser citado aquele em que uma
empresa toma conta da cidade e tem, como funcionrios,
uma boa parte de seus habitantes. Neste caso, pessoas como
o prefeito, o juiz, o delegado e o padre tambm so consideradas pblico interno da empresa, pois com ela interagem
sistematicamente.
Mais do que isso, existem cidades onde duas ou trs
organizaes empregam seus habitantes, o que faz com
que, numa mesma famlia, o pai trabalhe numa das empresas, a me na outra e o filho na outra. Neste tipo de
situao, as reas de recursos humanos das duas ou trs
empresas tomam decises em conjunto, principalmente
no que se refere a benefcios, pois o que o pai recebe da
empresa na qual trabalha, a me e o filho tambm desejam receber de suas respectivas empresas, gerando a
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FASE V
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ENDOMARKETING
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As AES E OS INSTRUMENTOS
DE ENDOMARKETING
A possibilidade de os meios interativos e eletrnicos transformarem a comunicao entre as empresas e seus funcionrios bastante grande. No entanto, nas aes e instrumentos mais simples que o
pblico interno encontra aquilo que procura: a informao, o reconhecimento e o estmulo necessrio
para um bom trabalho.
U m programa de endomarketing composto por instrumentos e aes que, sistemticos e integrados por uma
mesma marca e um mesmo slogan, trabalham no sentido
de repassar os conceitos necessrios para o sucesso de qualquer desafio ou processo de mudana.
So instrumentos que, pela sua eficincia e aceitao, transformam-se em canais oficiais dentro da empresa,
despertando o pblico interno para a seguinte poltica: "Leia
tudo e saiba de tudo" ou "Veja tudo e saiba de tudo". A
idia oferecer um nvel de informao to satisfatrio
que no haja espao para boatos e que eduque as pessoas
para o aprendizado, a partir da leitura e da observao.
Antes de elenc-los, temos que lembrar que uma ao
ou instrumento jamais completamente neutro. Tudo o que
criado em nvel de comunicao interna est comprometido com o processo de mudana ou com a situao atual
da empresa, alm de retratar a cultura do seu autor.
Outro dado importante, j mencionado num captulo
anterior, o fato de que o aprendizado se d:
3,5% pelo paladar;
4,0 % pelo tato;
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dustrial, pois favorecem o aprendizado de novos procedimentos principalmente na rea de administrao da produo.
Algumas empresas utilizam-se de histrias em quadrinhos e trabalham os manuais em srie; a cada quinze dias,
ou a cada ms, o funcionrio recebe um manual de uma
determinada srie.
Complementando essa ao, as empresas fazem com
que a distribuio dos manuais seja seguida de palestras de
implementao das tcnicas constantes no instrumento. s
chefias intermedirias fornecida a orientao para que
realizem a leitura conjunta do manual e a discusso em
grupo. Para isso, sugere-se que cada manual tenha, em suas
duas pginas finais, espaos para observaes dos funcionrios e para perguntas que desejam fazer ao seu superior
imediato ou monitor.
Existem manuais do tamanho de um "documento passaporte", que cabem no bolso do funcionrio e podem ser
carregados com ele durante o trabalho. Esse um formato
utilizado quando se esto divulgando regras, instrues, etc.
Em nvel de aproveitamento de espao para informaes, o tamanho ideal de 22cm X 22cm fechado e um
mximo de 30 pginas, sempre com a leitura facilitada por
ilustraes e espaos em branco que permitam anotaes.
4. REVISTAS DE HISTRIAS EM QUADRINHOS
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Um fator importante relacionado histria em quadrinhos que os funcionrios, quando recebem um instrumento com essa caracterstica, tm uma tendncia muito grande de lev-lo para casa e mostr-lo famlia, o que determina um espao e um tempo de vida maior para a informao.
5. JORNAL INTERNO
O jornal interno o "jornal do funcionrio". Ohouseorgan o jornal da empresa. Existe uma diferena bastante
grande entre ambos.
O jornal interno aquele que publica a poesia do
funcionrio, que fala sobre datas festivas, que tem a foto
do funcionrio, da sua linha de produo, do seu time de
futebol, enfim, que aborda a sua vida na empresa.
Alm disso, esse instrumento trabalha campanhas
internas direcionadas aos funcionrios atravs de anncios de rodaps, colunas de informao, editoriais ou artigos tcnicos.
O jornal interno , tambm, um instrumento de valorizao do funcionrio que se destaca numa determinada
funo, que conclui um curso universitrio ou que ganha
prmios em concursos internos ou externos.
Outro fator interessante, que pode agregar valor ao
jornal interno, so as charges e ilustraes que abordam
cenas do cotidiano da empresa, retratando os funcionrios
de forma divertida e no pejorativa.
Existem jornais internos dos mais diversos formatos
e periodicidades. O formato tablide utilizado pelas grandes empresas que possuem jornais tradicionais, muitas ve-
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Escrito e animado de acordo com as metas do programa e com a filosofia operacional existente, o material
publicado nesse instrumento tem como objetivo abordar
assuntos gerais da empresa, cada novo produto, cada nova
campanha, cada departamento, cada grupo de trabalho,
enfim, tudo o que notcia e que possa servir de estmulo
ao pblico interno.
O jornal de parede pode ser produzido em madeira,
frmica ou ao escovado com 7 escaninhos de vidro ou
acrlico, seis no tamanho A4 e um no tamanho cartaz (64cm
X 44cm), a ser colocado nos principais pontos de acesso
da empresa para receber, toda segunda-feira pela manh,
antes da chegada do pblico interno, novas informaes
publicadas em colunas especficas.
No escaninho de vidro ou acrlico colocado um refil
(uma folha de tamanho A4 ou um cartaz) que trocado
toda a semana. Esse refil pode ser impresso em qualquer
tipo de impressora jato de tinta ou laser, o que permite um
processo de baixo custo.
No caso de a empresa estar desenvolvendo um programa de endomarketing que tem como objetivo desenvolver uma nova cultura de atendimento ao pblico, por exemplo, as colunas do jornal de parede podero ser:
Cultura tal, trabalhando os princpios e a histria da
empresa, sua atuao no mercado, seus ndices, seu
patamar em relao concorrncia, etc.
A mudana na prtica, apresentando cases de mudana que esto acontecendo no sentido de voltar a
empresa para o cliente, comeando pela estrutura fsica, pela nova programao visual, novas regras, procedimentos, etc. Este o espao, tambm, para o re-
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9. CARTAZES MOTIVACIONAIS
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Para isso, podero ser trabalhados itens personificados que traduzam, atravs do indivduo representando a coletividade, a expectativa de um futuro melhor para todos.
Esse instrumento deve atingir todos os nveis de pblico interno, alm de mostrar ao pblico externo, que visita
a empresa, a sua preocupao com o elemento humano.
As campanhas devem ser sucessivas e compostas de
seis a dez cartazes cada, com ilustrao, texto, a marca e o
slogan do programa, mais a logomarca da empresa.
A cada nova semana, um novo exemplar deve compor o jornal de parede ou o espao determinado para os
cartazes, de forma a despertar a expectativa do pblico
em relao ao prximo.
A seguir, alguns exemplos de campanhas que se complementam e que podem ser desenvolvidas e implementadas em ambientes de mudana de cultura, cada uma podendo ter de 6 a 10 cartazes diferentes.
A mudana deve acontecer, primeiro, dentro de cada
um.
Todos somos vendedores da imagem da nossa empresa.
A empresa que se mantm no mercado aquela que
possui inteligncia grupai, ou seja, predisposio ao
aprendizado conjunto.
A empresa que possui excelncia no atendimento ao
pblico aquela que possui capital intelectual:
inteligncia, motivao, sinergia e conhecimento.
A inteligncia coletiva gera a inteligncia produtiva
e competitiva.
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ANALISA
DE MEDEIROS BRUM
Uma pessoa sem informao no pode assumir responsabilidades. Uma pessoa que recebe informao
no pode deixar de assumir responsabilidades.
Voc responsvel pelo que faz, no faz ou impede
de fazer em relao ao cliente.
A vida um eco. Todos os sentimentos expressados
com palavras voltaro para voc.
10. CARTAZES INFORMATIVOS
Os cartazes informativos, embora mais srios, prticos e menos emocionais, seguem a mesma linha, concentrando-se um pouco mais no texto.
Esse tipo de instrumento recomendado para empresas que passam por processos de mudana cuja resistncia dos funcionrios muito intensa, como, por exemplo, demisso em massa ou privatizao.
A idia central dos cartazes informativos explicar
aos funcionrios o qu, como e por que aconteceu determinado fato.
No caso de um processo de privatizao, por exemplo, podem ser trabalhadas cinco campanhas de cartazes
informativos com os seguintes temas:
CAMPANHA I
UMA NOVA EMPRESA
Novo momento.
Apresentao dos novos parceiros.
Valorizao das caractersticas atuais da empresa.
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Estabelecimento de metas e desafios ao grande grupo: vamos fazer desta empresa um exemplo de modernidade.
CAMPANHA II
FUNCIONRIO: IMAGEM DA EMPRESA
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Metas cumpridas.
Nova realidade.
Novos desafios.
11. PAINEL DO TEMPO
O painel do tempo tambm um instrumento afixado na parede, com escaninhos. O que o difere do jornal de
parede que os escaninhos so trs, todos no formato de
cartaz (64cm X 44cm).
Esse instrumento adequado a programas de endomarketing criados para vender a imagem de uma gesto
aos funcionrios e familiares, principalmente quando se
trata de empresas pblicas, pois trabalha os trs espaos
referindo-se ao passado, presente e futuro.
A idia colocar semanalmente disposio do
funcionrio informaes sobre como a empresa atuava no
passado, como atua no presente e quais as suas perspectivas
para o futuro.
uma forma bastante agressiva de mostrar a mudana, principalmente porque se refere ao momento passado, quando provavelmente existia uma outra gesto frente da empresa, traando ura paralelo com um momento presente e fazendo promessas para o futuro.
Com as informaes lado a lado num mesmo painel, o funcionrio tem plenas condies de perceber diferenas observando grficos, nmeros e outros ndices comparativos.
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Existem muitos estilos de painis utilizados por empresas no sentido de motivar seus funcionrios e decorar
sua estrutura fsica.
comum, hoje, as empresas colocarem painis gigantes, na sua entrada, comemorando aniversrio, a conquista de uma certificao da qualidade ou at mesmo a
criao de um novo produto. Na verdade, esse tipo de painel tem como objetivo atingir tanto o pblico interno, motivando-o no momento de sua chegada empresa, quanto
ao pblico externo que passa na rua.
Outro espao utilizado para a colocao de painis,
hoje, o teto das empresas, principalmente de reas fabris,
onde a construo muito alta. Assim, ao caminhar pela
fbrica, os funcionrios, e tambm os visitantes, vo sendo
alvo das mais diversas mensagens.
As empresas americanas esto muito adiantadas neste
sentido, utilizando, inclusive, painis luminosos dentro de
reas internas, na nsia de despertar o funcionrio para os
seus objetivos, principalmente os de produo e de venda.
Embora se caracterize pelo alto custo, os painis motivacionais e decorativos so instrumentos capazes de proporcionar um efeito de imagem extremamente positivo. O
nico aspecto negativo que possui, alm do preo, a dificuldade de troca da mensagens num curto espao de tempo
pela complexidade da sua estrutura.
Quando a rea interna da empresa muito grande e
formada por estruturas de fbrica, galpes, terminais, etc,
os cartazes de 64cm X 44cm garantem poucos ndices de visibilidade, sendo os grandes painis a opo mais adequada.
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Outra novidade, em nvel visual, que vem sendo utilizada em programas de endomarketing so os painis celulares.
Como o prprio nome indica, so grandes painis
formados por pequenas clulas (pedaos) que vo sendo
agregadas no decorrer do programa.
Cada clula um pequeno cartaz, com formato diferenciado, de forma a ser acoplado aos demais, com uma
determinada mensagem. A cada semana, quinzena ou ms,
o espao recebe uma nova clula com uma nova mensagem. No final, o painel torna-se completo, apresentando
um conceito nico composto por vrias partes.
Uma boa oportunidade de utilizao para esse tipo
de painel quando uma empresa faz um novo planejamento estratgico e determina novas frases para expressar a
sua misso e seus diversos princpios. Neste caso, para
uma assimilao perfeita por parte dos funcionrios, a
misso e os princpios representam pequenas clulas que
vo sendo agregadas, atravs de uma estrutura de metal,
at formar o todo no final da campanha.
14. DATAS FESTIVAS E
ANIVERSRIO DOS FUNCIONRIOS
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Alm das mensagens, sempre importante uma lembrana ou homenagem qualquer por parte da empresa, assinada pela sua direo.
Da mesma forma, o aniversrio de cada funcionrio deve ser lembrado atravs de uma mensagem no jornal interno, um carto assinado pela direo ou uma festinha no departamento.
Existem empresas cuja cultura no contempla a realizao de festas, assim como existem aquelas em que qualquer fato ou data motivo suficiente para uma grande comemorao. A verdade que quem festeja unido permanece unido. No nosso entender, o mnimo que uma empresa
pode fazer pelo seu pblico interno oferecer-lhe uma comemorao de final de ano.
15. CANAIS DIRETOS ENTRE
DIREO E FUNCIONRIOS
15.1 CAIXA POSTAL
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As empresas que ousam possuir um ombudsman interno para encaminhar sugestes e reclamaes dos funcionrios conseguem trabalhar, tambm, trs fatores relacionados confiana: a credibilidade, que a maneira como o
funcionrio deve ver suas chefias; o respeito, que como o
funcionrio deve ser visto por suas chefias; e a justia, que
a percepo de um ambiente igualitrio em nvel de remunerao, benefcios e promoes.
Por trabalhar com fatores to importantes, a funo
do ombudsman interno exige muito cuidado, conhecimento em psicologia organizacional e maturidade.
15.3 CARTAS E CARTES
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importante, nesse processo, no deixar que acabe. Quando as perguntas comeam a rarear, os responsveis pelo
programa devem intensificar a divulgao, chamando a
ateno dos funcionrios para a sua importncia.
15.5 PRESIDENTE AO VIVO
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Outra forma de se ter uma "gesto vista" a publicao de um Boletim Informativo mensal ou bimensal, assinado pela Direo, onde os mesmos dados so apresentados.
Esse tipo de ao serve, principalmente, para tranqilizar os funcionrios em relao ao futuro da empresa,
garantindo a credibilidade em relao aos atos da direo.
15.7 ENCONTROS FORMAIS
Aqui entra o famoso "cafezinho" ou "caf da manh", que muitos dirigentes de empresas tomam com os
seus funcionrios, objetivando a troca de informaes.
Para o sucesso desse tipo de programa existem alguns
cuidados que precisam ser tomados. Em primeiro lugar, o
cafezinho deve acontecer uma vez por semana, na sala da
direo, com data e hora marcada. O funcionrio convidado atravs de um carto, assinado pela Direo, e, ao chegar
no local, encontra outros funcionrios de outros setores, um
grupo heterogneo com o qual dividir o momento do
"cafezinho". A ao deve durar, aproximadamente, uma hora.
Depois de utilizar algumas tcnicas de aproximao
com os funcionrios, pois muitos ficam inibidos de estar
ali, o dirigente deve comear a conversar com todos, expondo planos, falando sobre as metas globais da empresa e
ouvindo os funcionrios sobre os mais diversos temas.
No verso de um instrumento fornecido pela rea de
Recursos Humanos da empresa, onde existem os dados
pessoais e profissionais de cada convidado para o "cafezinho", o dirigente deve anotar as contribuies para que
sejam aproveitadas e, principalmente, as reclamaes, a
fim de que sejam tomadas providncias no sentido de sanlas ou ameniz-las.
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Camisetas, moletons, bons, botons, sacolas de viagem, adesivos para carro, chaveiros e uma variedade de
artigos so itens que fazem parte da grife interna de uma
empresa.
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Essa grife pode utilizar a marca e o slogan do programa de endomarketing ou ter uma marca prpria, desde
que reflita o sentimento do pblico interno em relao ao
futuro, seus sonhos e expectativas.
A grife tem que ser alegre, moderna e viva, a fim de
que todos queiram us-la nos finais de semana e em seus
momentos de lazer.
Da mesma forma, uma grife pode ser utilizada para
identificar os representantes de uma empresa em acontecimentos externos como feiras e outros eventos.
Para que a empresa no precise arcar com todos os
custos de uma grife, esse esforo pode ser feito em conjunto com a associao ou clube de funcionrios. Neste caso,
a empresa cria e lana a grife dando uma camiseta a cada
pessoa. Os demais itens da grife so comercializados pela
entidade social.
21. INTERVENES TEATRAIS
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A valorizao de funcionrios pode se dar em diversos nveis. Para o pblico da parte de cima da pirmide
organizacional, a categoria mais utilizada o mrito profissional que tem como recompensa prmios em dinheiro e
promoes.
Para os funcionrios mais comuns, a valorizao geralmente se d por tempo de empresa. Essa categoria tem
sido bastante questionada e deixou de ser contemplada pelas
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27. VlDEOJORNAL
O videojornal um dos instrumentos de comunicao com o pblico interno que mais tem despertado a ateno das grandes empresas, por ser capaz de acelerar a construo ou consolidao de uma determinada cultura.
O interesse cada vez maior das pessoas por esse tipo
de tecnologia, cujo acesso acontece via satlite, associado
ao fato de que proporciona um timo nvel de aprendizado, faz dessa mdia o alvo das empresas que j evoluram
no seu marketing interno a partir de instrumentos escritos.
No entanto, esse mecanismo bem mais complexo
do que parece e tem se revelado ineficiente em muitas empresas que no esto preparadas para a sua implementao
e, principalmente, para a sua manuteno.
O insucesso, na maior parte das vezes, decorrente do fato de que o interesse dos funcionrios tende a
cair, a cada programa, se no forem feitos os ajustes necessrios.
Alm de um trabalho profissional, preciso um processo de pesquisa constante, a exemplo do que as emissoras de televiso fazem em relao a novelas, para adaptao de roteiro e contedo, a fim de que no perca o nvel de
motivao desejado.
Ao mesmo tempo, preciso que o seu lanamento
seja antecedido de um levantamento sobre os assuntos que
mais interessam e que sero capazes de emocionar o pblico interno.
O primeiro passo, depois desse levantamento, verificar o nvel das competncias internas para estabelecer e
sustentar a questo editorial dos programas, pois um dos
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A princpio, o computador ficava sozinho, num canto, sem que fosse permitido o acesso s pessoas que no
tivessem maiores conhecimentos sobre o assunto. Com o
passar do tempo, descobriu-se que os computadores precisavam falar entre si e dezenas de computadores foram ligados por meio de redes locais. Hoje, um nico funcionrio
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dana cultural que faz das empresas organismos sintonizados com os seus diversos pblicos. As empresas que ainda
no despertaram para esses instrumentos, com certeza, ficaro para trs.
30. CLIPPING ELETRNICO
ENDOMARKETING
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O PROCESSO CRIATIVO
Recentemente, perguntaram a Warren Buffet, megainvestidor mundial, qual era o segredo para uma empresa
ser vencedora. A resposta dele foi que esta empresa precisava ser amada pelos consumidores e tambm pelos funcionrios que nela trabalham. Parece simples, mas no . Muitas vezes acontece o contrrio.
Quando a criao de uma agncia de propaganda
chamada para fazer um trabalho de endomarketing, sabe
que, na maior parte das vezes, o estado de nimo dos funcionrios crtico, e reverter esse quadro bastante difcil.
A primeira dificuldade superar as imagens de cartazes e frases vistas em centenas de empresas que, quase
sem exceo, agridem a inteligncia dos funcionrios, tratando-os como crianas, em uma linguagem "especial",
extremamente bvia e repetitiva, sem nenhum atrativo ou
conexo com o momento daquela empresa.
Superada essa etapa, o que os criadores dificilmente
conseguem, at porque a tentao de fazer algo comum e
no se incomodar muito forte, iniciam-se as etapas do
processo criativo, que podem ser respeitadas ou no, de
acordo com o sistema de cada criador e o tempo que ele
dispe para realizar o trabalho.
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Em seguida, comea a etapa de preparao, ou acumulao de dados, visando tomar familiar todos os aspectos
referentes ao cliente, alm de informaes que possam colaborar na resoluo do problema, embora algumas delas no
paream ter relao direta com o assunto. Nesta etapa, l-se
muito, esgotam-se todos os referenciais pertinentes e
acessam-se todos os meios de informao disponveis que
possam acrescentar alguma coisa ao processo. como uma
progresso do caos para a ordem, onde vai se focando, aos
poucos, o resultado final.
Quando h tempo, entra o processo de incubao,
que, segundo psiclogos, se desenvolve mais no plano do
inconsciente. A incubao vem da acumulao de dados
conscientes, onde a mente comea a trabalhar sozinha.
preciso "descansar" o problema, para que a mente descubra uma ou mais sadas para a situao a ela exposta.
Em seguida, inicia-se um brainstorm, que pode ser
individual ou coletivo, quando o problema e possveis solues a ele so colocadas no papel, livremente, sem qualquer freio ou senso crtico. A seleo da qualidade dessas
idias ser feita mais tarde.
Iniciado o brainstorm, que pode ser feito entre duas,
trs ou mais pessoas, colocam-se as idias sem ser criticado por ningum. Nesta etapa, surgem idias boas, ms,
alucinadas, ridculas, brilhantes... Todas so igualmente
anotadas e comentadas uma por uma. s vezes, apenas uma
palavra ou pedao de frase falada por um dos integrantes
do grupo dispara na cabea do outro a grande idia.
A soluo acontece como uma espcie de iluminao, em que todos os dados conscientes se unem ao processo inconsciente da incubao e comeam a surgir insights
que vo compondo a idia rapidamente. claro que a solu-
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o tambm pode ser obtida atravs de um raciocnio totalmente lgico e construdo atravs da experincia do criador, mas a contribuio do inconsciente tem-se mostrado
bem mais rica e abrangente para a soluo de problemas.
Independente do brainstorm, algumas idias vm
quando o criador est desligado do assunto, se divertindo,
tomando banho ou fazendo compras. Uma simples imagem "detona" na mente as idias procuradas. Essas so,
geralmente, as melhores idias, uma soma de informao,
instinto, cultura, estmulo, conhecimentos de marketing,
do produto e do mercado, que geram a exploso.
Depois que as idias (ou idia) foram encontradas e
so, na opinio dos criadores, satisfatrias para a resoluo do problema, inicia-se o processo de elaborao.
A partir das idias coletadas, faz-se uma eliminao
crtica na qual escolhido um dos caminhos para o desenvolvimento das peas que podem ser painis, malas diretas,
aes de integrao, brindes, jogos ou outras atraes aos
funcionrios da empresa. Tambm nesta etapa perde-se um
bom tempo testando cores, imagens e tipos de linguagens,
"afinando" as idias e os conceitos. preciso fazer ttulos,
textos e layouts vrias vezes at atingir o melhor resultado.
Dependendo da campanha ou da idia, podem ser
desenvolvidos quase uma centena de ttulos onde apenas
cinco ou seis sero aproveitados.
Em seguida, com as peas finalmente criadas, ainda
em rascunho, faz-se uma verificao. preciso comprovar, para si mesmo e para os outros, que a idia adotada
como soluo para o problema apresenta uma soluo de
verdade. Neste momento, os criadores discutem os usos e
aplicaes da idia, aproveitamento, etc.
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aproveitar a vida, ler, viajar, conhecer pessoas interessantes. Da tristeza ou insatisfao s saem idias tristes, sisudas, ranosas. Saem frmulas cansadas, repetidas, com
olheiras. Saem ttulos duros que machucam os olhos e ofendem a inteligncia das pessoas que, por sinal, bem superior mdia do que feito em propaganda no momento.
Realmente, como dizem por a, o sucesso, hoje em
dia, ser feliz. E cada vez mais encontrar a felicidade no
passa por ter dinheiro, embora ele seja importante, claro.
Quantas pessoas felizes ganham muito pouco, enquanto
donos de empresas morrem de infarto com apenas 40 anos?
preciso, portanto, passar uma mensagem positiva
na comunicao interna, divulgar uma inteno de renovao, de felicidade da empresa e seus diretores em relao
aos funcionrios.
Toda essa busca da felicidade, seja nas empresas ou
fora delas, no saiu do nada. fim de sculo, incio de um
novo tempo que, acredita-se, ser melhor do que este. As
pessoas repensam suas vidas e querem mais.
Para quem ainda tem dvidas sobre esta nova realidade, basta lembrar aquela moa que surgiu no auge da
dcada de 80 dizendo que este era um mundo material e
que ela era uma garota material.
Onde ela est agora?
Como todo mundo sabe, Madonna est mais madura, mais centrada, feliz, com uma filha no colo e cantando,
em seu ltimo CD, "nada realmente importante, amor o
que realmente precisamos, tudo que eu dou de bom para
voc, volta para mim...". Seu novo CD j vendeu oito milhes de cpias. Madonna feliz.
As AES COMPLEMENTARES
As empresas visionrias tm uma caracterstica muito peculiar: nunca se sabe o que ser delas,
mas certo que continuaro a existir porque possuem
mais do que simplesmente boas idias. So empresas que no concentram os seus esforos apenas na
comunicao mercadolgica e trabalham a sua imagem de marca interna e externamente associando o
marketing interno ao marketing cultural, social e
comunitrio.
1. MARKETING DE BENEFCIOS
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Estamos muito prximos da avaliao social das empresas regulamentada por lei. A idia dar ao pblico em
geral acesso a indicadores de relacionamento da empresa
com seus funcionrios, com a comunidade, alm do trabalho que desenvolve para a preservao ambiental.
A elaborao e a divulgao do balano social conferem visibilidade atuao das empresas nesses aspectos,
o que dever incentiv-las a apresentarem mais benefcios
para os seus funcionrios, a investir na comunidade em
que esto instaladas e a preocuparem-se com a questo ecolgica, exercendo o seu verdadeiro papel social.
O projeto de lei que obriga as empresas a elaborarem
todos os anos um balano social coloca que nele devero
constar o faturamento bruto, o lucro, dados sobre os funcio-
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ANALISA
DE MEDEIROS BRUM
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O mundo dos benefcios infinito e no se pode ignorar o grande nmero de pesquisas que provam que boas
prticas de recursos humanos resultam em mais lucros.
Nos ltimos anos, caiu por terra a crena de que no
h ligao entre ser um bom empregador e ganhar muito
dinheiro. Cada vez mais as evidncias demonstram que as
melhores empresas para se trabalhar so as que tm mais
sucesso.
Quanto melhor o ambiente de trabalho, maior a
capacidade de inovao. Num mundo competitivo, isso
pode ser a diferena entre o sucesso e o fracasso.
2. MARKETING DE INCENTIVOS
As empresas precisam abandonar a idia de que programas internos so geradores de custos. Quando se trata
de programas internos ligados a incentivos, por exemplo,
so importantes geradores de receita.
A motivao decorrente do incentivo e este pode
acontecer das mais diversas formas. Os programas de incentivos produtividade, melhoria do atendimento ao
pblico e ao aumento de vendas so os mais utilizados e
tm na sua concepo idias extremamente criativas.
Em relao a prmios, no existem muitas novidades. Em primeiro lugar preciso saber o que as pessoas
desejam ganhar e, acreditem, no so viagens e estadias
em grandes hotis. Isso acontece porque, na sua grande
maioria, as pessoas tm compromissos familiares que as
impedem de usufruir desse tipo de premiao.
Em pesquisa feita recentemente por uma grande
empresa, foi constatado que aquilo que os funcionrios mais
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ENDOMARKETING
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Apesar disso, entre muitos funcionrios, a participao nos lucros da empresa ainda uma idia bastante nova,
que se tornou lei no incio de 1995. Em janeiro de 1998, o
Congresso Nacional deveria ter votado a reedio do decreto-lei que obriga as empresas a criarem o plano de participao nos resultados, pois muitas empresas esto esperando essa definio para incluir esse procedimento em suas
polticas salariais.
No entanto, trata-se de um processo demorado que
ainda ser muito discutido, acreditam os profissionais de
Recursos Humanos.
Uma liminar concedida pelo Supremo Tribunal Federal obriga a participao dos sindicatos nas negociaes
de elaborao desses planos. Como no existe uma soluo definitiva, as empresas no querem correr o risco de
montar um plano sem a participao dos sindicatos e ter
um retrabalho.
Assim, a participao nos lucros continua sendo uma
questo presente nas rodadas de negociaes entre empresrios e seus funcionrios. Embora a discusso continue, os
que adotaram o procedimento no se arrependem.
O sistema de incentivo produtividade adotado nas
empresas mais avanadas assumiu tanta importncia na remunerao dos trabalhadores que muitas organizaes tm
ido alm da distribuio dos dividendos. Existem empresas
que, alm de distribuir os resultados, optam por uma parceria com os seus funcionrios, motivando-os para projetos
internos. De acordo com o sucesso desses projetos, o pblico interno pode receber at trs salrios adicionais por ano.
A participao nos resultados , sem dvida, um dos
fatores que contribuem efetivamente para a melhoria con-
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O perodo de durao do plano deve se dar de acordo com a atividade da empresa, podendo ser trimestral,
quadrimestral, semestral ou anual. O ideal que o plano
no tenha uma longa durao, o que diminui o grau de
envolvimento das pessoas.
OBJETIVOS
Os objetivos devem ser individuais e por reas, decididos pelos funcionrios em reunies com as suas chefias.
O objetivo da rea dever ser definido pelo grupo de
funcionrios que dela fazem parte, com base nos objetivos
do grupo, sob orientao e aprovao da direo.
O objetivo individual dever ser definido por cada
profissional, de acordo com as atividades de sua competncia e tambm com base nos objetivos e valores da empresa, sob a coordenao da sua chefia imediata.
AVALIAO MATRICIAL
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participao nos resultados e deve ser feita por uma comisso de avaliadores composta por um representante de cada
rea da empresa, sorteado um dia antes da data da avaliao.
A matriz de avaliao deve ser preenchida com base
em trs critrios especficos, para os quais ser dada uma
pontuao.
Essa avaliao tem como objetivo averiguar questes consideradas complementares e inerentes ao bom desempenho profissional. Os critrios para isso podem ser os
seguintes:
RELACIONAMENTO INTERPESSOAL, no qual sero ava-
qual sero avaliadas caractersticas tcnicas e emocionais para o exerccio da funo e para o cargo que
cada funcionrio ocupa dentro da empresa, incluindo tambm itens como formao, atualizao e aperfeioamento pessoal e profisisonal.
COMPROMETIMENTO COMA EMPRESA, avaliado com
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Mas no so apenas os planos bem feitos que produzem esses resultados. Existem empresas que, na sua simplicidade, distribuem lucros sem que, para isso, haja um regulamento. Para elas, basta alcanar um determinado nmero de
faturamento para que os funcionrios ganhem a sua parte.
H muito tempo, um empresrio do setor industrial
do Rio Grande do Sul divide os lucros da empresa com seus
funcionrios, sem qualquer tipo de regra. Todos os anos, no
dia 23 de dezembro, ele coloca um caixote de madeira no
meio da fbrica e, de cima dele, informa: "Nossa empresa
faturou tanto neste ano. Isso significa que vocs tero um
(dois ou trs) salrios a mais de gratificao neste Natal".
O ato descrito acima, hoje, faz parte da cultura dessa
indstria. Todo o dia 23 de dezembro, os funcionrios esperam o momento em que o seu presidente subir no caixote.
Quando questionado sobre a possibilidade de oficializar a diviso de lucros, divulgando e apresentando
essa ao de outra forma, o empresrio respondeu que
prefere continuar fazendo assim, pois acredita que esse
um processo muito simples: "Se ganhamos mais, pagamos mais, se ganhamos menos, pagamos menos. Os nossos funcionrios entendem perfeitamente esse processo
e acreditam na clareza e na honestidade das informaes que fornecemos".
Neste caso, oficializar o programa seria estrag-lo,
pois estaria interferindo em algo que j faz parte da cultura
da empresa e que est perfeitamente adaptado a sua realidade e figura de seu presidente.
A verdade que no importa a frmula. O importante que o programa tenha coerncia com o jeito de ser da
empresa, da sua direo e dos seus funcionrios.
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sibilidade de, ao patrocinar um grande evento cultural, a empresa proporcionar aos seus funcionrios a oportunidade de
assisti-lo. Isso pode no ter muita importncia para a empresa, mas tem um valor inestimvel para o funcionrio.
comum, hoje, as empresas buscarem agregar valor
a sua marca utilizando elementos e signos facilmente aceitveis pelo consumidor, de forma a no agredi-lo em seus
momentos de lazer, atravs do marketing cultural.
A partir da criao de leis de incentivo cultura, parte
da receita que as empresas pagavam em impostos est sendo investida em produtos culturais, o que intensificou ainda mais a sua utilizao. Atualmente, os incentivos esto
agindo como verdadeiros ms. Decorrente disso, acredita-se que as empresas vo descobrir o poder real da quarta
mdia: o patrocnio de eventos culturais.
A cultura tem sido uma importante ferramenta para
alavancar qualquer tipo de marca, pois utiliza o prestgio
de um produto artstico como forma de conferir atributos
positivos imagem que possui.
No que se refere ao pblico interno, esse efeito
ainda maior. Com a interface correta feita pela viso
institucional, o artista, que um fornecedor de comunicao criativa, popular e muitas vezes inovadora, se torna um excelente parceiro para envolver pessoas de todos
os nveis e vender os conceitos que a empresa deseja que
sejam assimilados.
Benefcio, incentivo, solidariedade e cultura. A empresa que conseguir juntar esses quatro ingredientes dentro de um mesmo programa de endomarketing certamente
ter, nos seus funcionrios, grandes aliados para desenvolver suas aes mercadolgicas.
A RESPONSABILIDADE PELO
ENDOMARKETING
Em primeiro lugar, j foi dito que no existe comunicao interna sem que a direo queira, uma vez que
ela precisa assumir a frente do processo e se disciplinar
para as suas atividaes.
Com a orientao e a participao da direo, a responsabilidade de um programa de endomarketing deve ser da
rea de Comunicao Social ou Marketing e da rea de Recursos Humanos da empresa, conjuntamente. No nosso entender, essas reas se complementam para as atividades ligadas
ao pblico interno, at porque existem assuntos que extrapolam os conhecimentos de uma nica especializao.
Ao mesmo tempo, preciso lembrar que os modernos
conceitos de gesto reduziram as diferenas entre essas duas
reas. As empresas esto cada vez mais preocupadas em melhorar o atendimento ao cliente (em funo da reduo das
diferenas tecnolgicas entre marcas e produtos), e quem
atende esse cliente o funcionrio. A terminologia dos administradores tambm aproximou os departamentos, e um
exemplo disso a expresso "cliente interno", utilizada para
definir qualquer pessoa dentro do ambiente empresarial.
A verdade que, para as atividades de endomarketing,
a rea de Comunicao Social ou Marketing tem o knowhow tcnico de sua especialidade, mas no detm o co166
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Os RESULTADOS
QUE PODEM SER OBTIDOS
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Mas, se isso acontece entre funcionrios de alto escalo, o que podemos esperar das pessoas que compem
os nveis mais baixos, aqueles que, em algumas empresas,
representam apenas um nmero?
No compreender o que a empresa, por que ela existe, como sobrevive, quais so seus objetivos, suas estratgias, metas e resultados acaba em no-comprometimento. E
ausncia de comprometimento pode ser o mais negativo dos
sentimentos por parte do pblico interno, quando uma empresa deseja sobreviver e crescer no mercado em que atua.
As observaes acima no deixam dvidas quanto
importncia de os empresrios criarem em suas empresas
programas internos to completos em nvel de informao e
motivao, que nenhum funcionrio possa sentir-se fora do
processo.
Como resultados que podem ser obtidos de um programa de endomarketing completo, poderamos citar uma infinidade de fatores, mas preferimos nos deter em quatro, que so:
Postura interativa, que significa sintonia entre empresa e funcionrios, com iniciativa no estabelecimento de contatos, manuteno de uma relao prxima e amigvel, observao de reaes e doao de
ateno entre as duas partes.
Transparncia, que trabalha a clareza na ao de comunicao interna atravs de colocaes objetivas e
diretas, uso de uma linguagem clara e compreensvel e preocupao com a correta assimilao da mensagem.
Democracia, que estimula a participao e o consenso atravs de compartilhamento de decises e infor-
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CONCLUSO
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Brasmotor. Uma organizao formada por pessoas jurdicas, pessoas fsicas e, sobretudo, pessoas felizes.
Ser feliz faz bem para a sade (Merck Sharp & Dohme,
subsidiria da Merck & Co. dos Estados Unidos, uma
das maiores empresas farmacuticas do mundo).
Em qualquer departamento, a qualquer hora do dia,
uma das melhores empresas para se trabalhar (Editora Abril).
Aprovada por consumidores mais que exigentes:
nossos funcionrios (De Nadai Alimentao S.A.).
Esta ficha de solicitao de emprego uma das mais
desejadas do Brasil (Tigre).
A certeza de que nosso cliente vai ser bem atendido
comea bem antes da conversa (Credicard S.A.).
A Accor Brasil no tem funcionrios, tem colaboradores. A diferena comea aqui.
Poucas empresas so sinnimo daquilo que fazem
(Nestl).
Para conquistar clientes, primeiro conquistamos os
nossos funcionrios (BankBoston).
A programao visual desses anncios contempla, na
maior parte das vezes, a figura de funcionrios sorrindo.
a forma encontrada pelas empresas para "colocar
para fora" o que possuem de melhor na sua estrutura interna. O exomarketing serve exatamente para que os empresrios possam mostrar a evoluo das suas relaes com o
pblico interno.
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A prtica do exomarketing j comea a ser percebida e, dentro de pouco tempo, dar lugar publicao de
cases de empresas que, pela maestria com que se relacionam com o pblico interno, acabam tambm garantindo a
simpatia do pblico externo e, com isso, maiores ndices
de credibilidade para a sua marca.
Embora ainda no exista uma defesa escrita sobre o
assunto, a evoluo de conceitos como esse ser permanente e dar lugar a muitas definies.
Como j dissemos, o assunto no se esgota aqui. Ao
contrrio, a cada dia existiro novidades e cada vez mais
as empresas estaro voltadas para o "bem" em todos os
sentidos.
UM LTIMO COMENTRIO
Inverno de 1998
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o Social, com nfase em Relaes Pblicas, e ps-graduada em Administrao de Empresas, com especializao em
Marketing.
Atua h mais de quinze anos na rea de Comunicao
Social, tendo trabalhado na ADVB/RS, onde participou da
implantao da Escola Superior de Propaganda e Marketing;
no Sistema FTERGS, onde coordenou as reas de Treinamento e Eventos do CEAG/IDERGS e de Comunicao Social e
Marketing do SENAI/RS; e na FARSUL, onde coordenou a
rea de Comunicao Social e Marketing do SENAR/RS.
Recebeu os prmios Opinio Pblica '92 (SP), Idias
em Relaes Pblicas '92 (RJ), Idias em Relaes Pblicas
'96 (RJ) e Aberje de Comunicao Empresarial '98 (RS,
SC e PR), com trabalhos de Marketing Interno.
autora do primeiro livro no Brasil sobre endomarketing, pela Editora Ortiz, 1994.
Possui diversos artigos tcnicos publicados em revistas e jornais e atua como colaboradora da Gazeta Mercantil, Rio Grande do Sul.
Ministra seminrios, cursos e palestras sobre endomarketing em vrios estados brasileiros.
Atualmente, Gerente de Projetos da Escala Comunicao & Marketing, com sede em Porto Alegre, RS, onde
responsvel pela criao e realizao de projetos de marketing
cultural, social e comunitrio, aes promocionais e programas de endomarketing.