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Desarrollar una visin global mediante la Investigacin del marketing


A veces la informacin es posible adquirirla con proveedores de investigaciones confiables o puede ser
proporcionada por el personal interno de investigaciones de marketing.
Pero en ocasiones aun los ejecutivos de ms alto nivel tienen que ensuciarse los zapatos recorriendo grandes
distancias para hablar con sus clientes y observar directamente el mercado en accin. En la medida en que una
empresa ampla el alcance de sus operaciones, con el fi n de incluir a los mercados internacionales, la necesidad de
contar con informacin actual y precisa se vuelve ms importante. De hecho, algunos investigadores sostienen que
entrar a un mercado forneo que tenga un mayor desarrollo y que ste sea desconocido para la compaa puede ser
una de las decisiones estratgicas ms atemorizantes y ambiguas a las que se puede enfrentar un ejecutivo.
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Tradicionalmente la investigacin de marketing se define como la reunin, registro y anlisis sistemticos de los
datos con el fi n de proporcionar informacin que resulte til para la toma de decisiones en el marketing. A pesar de
que los procesos de investigacin son bsicamente los mismos sin importar que se apliquen en Columbus, Ohio o
en Colombo, Sri Lanka, las investigaciones de marketing internacional involucran dos complicaciones adicionales.
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Primero, la informacin se debe comunicar a travs de fronteras culturales. Es decir, los ejecutivos de Chicago
deben ser capaces de traducir las preguntas de su investigacin en trminos que los consumidores de Guangzhou,
China, puedan comprender. Despus las respuestas de los chinos se deben poner en trminos que los
administradores estadounidenses puedan comprender, a travs de informes y resmenes de datos. Por fortuna, con
frecuencia existe personal interno y agencias de investigaciones que tienen bastante experiencia en ese tipo de
tareas de comunicaciones entre culturas.
En segundo lugar, los entornos dentro de los cuales se aplican las herramientas de investigacin con frecuencia son
distintos en los mercados forneos. En lugar de conseguir nuevos y exticos mtodos de investigacin, el
investigador de marketing internacional debe desarrollar la habilidad de usar las tcnicas de investigacin de manera
imaginativa y diestra en entornos que pueden ser totalmente diferentes. Los problemas mecnicos de implementar
una investigacin de marketing en el extranjero frecuentemente varan de un pas a otro. Dentro de un entorno
forneo, la variabilidad de importancia de los tipos de informacin requeridos, la limitada variedad de herramientas,
tcnicas apropiadas y la dificultad de implementar los procesos de investigacin, constituyen los desafos que
enfrentan la mayora de los investigadores de marketing internacional.

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Amplitud y alcance del estudio de marketing internacional


La investigacin se puede dividir en tres tipos, de acuerdo con las necesidades de informacin:
(1) Informacin general acerca del pas, el rea y/o el mercado; (
2) informacin necesaria para pronosticar los requisitos futuros del marketing al anticipar las tendencias sociales,
econmicas, de los consumidores y de la industria dentro de mercados o pases especficos; y
(3) informacin del mercado especfico que se usa para tomar decisiones acerca del producto, las promociones, la
distribucin y el precio, as como para desarrollar los planes de marketing.

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La estabilidad poltica de un pas, sus atributos culturales y las caractersticas geogrficas son algunos de los tipos
de informacin que normalmente no renen los departamentos de investigaciones nacionales pero que son
necesarios para una buena evaluacin de un mercado forneo. Este alcance ms amplio de las investigaciones para
el marketing internacional se refleja en los pasos de planeacin de Unisys Corporation, que requieren la recoleccin
y la evaluacin de los siguientes tipos de informacin:
1. Econmica. Datos generales acerca del crecimiento de la economa, la inflacin, las tendencias de los ciclos de
negocios y otros por el estilo; anlisis de rentabilidad para los productos de la divisin; estudios econmicos

especficos para la industria; anlisis de las economas de otros pases; y los principales indicadores econmicos de
nuestro propio pas y de algunos de los pases ms fuertes.
2. Cultural, sociolgica y del clima poltico. Una revisin general no econmica de las condiciones que afectan el
negocio de una divisin. Adems de los temas ms obvios, tambin se debe incluir ecologa, seguridad y tiempo
libre junto con su impacto potencial sobre el negocio de la divisin.2
3. Panorama general de las condiciones del mercado. Un anlisis detallado de las condiciones del mercado que
enfrenta la divisin, por segmento de mercado, incluyendo las internacionales.
4. Resumen del entorno tecnolgico. Un resumen de la tecnologa ms avanzada y su relacin con el negocio de
las divisiones, desglosado cuidadosamente por segmentos de los productos.
5. Situacin competitiva. Una revisin de los ingresos por las ventas de los competidores, los mtodos de
segmentacin del mercado, los productos y las estrategias aparentes con un alcance internacional.
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Toda esta detallada informacin es necesaria para tomar buenas decisiones de marketing.
Un profesional de marketing que trabaja a nivel domstico adquiere la mayor parte de esa informacin despus de
aos de experiencia con un solo mercado, pero es necesario reunir dicha informacin de cada uno de los mercados
forneos.
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El proceso de investigacin
Un estudio de investigacin de marketing siempre es un compromiso dictado por los lmites del tiempo, de los costos
y por el estado actual de la tecnologa ms avanzada.
El investigador debe luchar por obtener la informacin ms precisa y confiable dentro de las limitaciones existentes.
La clave para lograr una investigacin exitosa es poseer un enfoque sistemtico y ordenado para la recoleccin y el
anlisis de los datos. Sin importar que un programa de investigacin se realice en Nueva York o en Nueva Delhi, el
proceso de investigacin debe seguir estos pasos:
1. Definir el problema y establecer los objetivos de la investigacin.
2. Determinar las fuentes de informacin para satisfacer los objetivos de la investigacin.
3. Considerar los costos y los beneficios del esfuerzo de investigacin.
4. Reunir los datos relevantes de las fuentes primaria o secundaria, o de ambos.
5. Analizar, interpretar y resumir los resultados.
6. Comunicar los resultados de manera efectiva a las personas que toman las decisiones.
A pesar de que estos pasos de un programa de investigacin son similares para todos los pases se presentan
variaciones y problemas en la implementacin debido a las diferencias en el desarrollo cultural y econmico.
Mientras que los problemas para una investigacin en Inglaterra o en Canad podran ser muy similares a los de
Estados Unidos, una investigacin en Alemania, Sudfrica o Mxico podra presentar una gran cantidad de aspectos
diferentes y complejos. Esos aspectos se vuelven notorios desde el primer paso del proceso de formulacin del
problema de investigacin. Las siguientes secciones ilustran algunas de las dificultades ms frecuentes a las que se
enfrenta un investigador de marketing a nivel internacional.
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Definir el problema y establecer los objetivos de la investigacin


El proceso de investigacin debe comenzar con la definicin del problema y con el establecimiento de objetivos
especficos para la investigacin. La mayor dificultad aqu es convertir una serie de problemas de negocios, muchas
veces ambiguos, en objetivos firmemente trazados con el fi n de que se puedan cumplir. En esta etapa inicial, los
investigadores con frecuencia se embarcan en el proceso de investigacin teniendo nicamente un panorama muy

general del problema total. Un buen ejemplo de un problema mal definido es el de la aerolnea rusa, Aeroflot. La
compaa comenz con un estudio de la marca para informarles a los ejecutivos del marketing acerca de cmo
mejorar su larga reputacin de malos estndares de seguridad y de servicio poco confiable. Se trata de un gran
desafo para los investigadores de marketing a nivel internacional.
Una vez que el problema ha sido definido de manera adecuada y que se han establecido los objetivos de la
investigacin, el investigador debe determinar la disponibilidad de la informacin que se necesita. Si los datos estn
disponibles (es decir, si alguna otra agencia ya los recolect), el investigador deber consultar a esas fuentes
secundarias de datos.
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Obtencin de los datos principales: investigacin cuantitativa y cualitativa


Si despus de buscar todas las fuentes de datos secundarios que parezcan razonables an no es posible responder
de manera adecuada las preguntas de la investigacin, el investigador del mercado deber recolectar datos
primarios, es decir, datos recolectados especficamente para el proyecto de investigacin que se est realizando. El
investigador puede consultar a los representantes de ventas, a los distribuidores, a los intermediarios y/o a los
clientes de una empresa para obtener la informacin apropiada de un mercado. En la mayora de los esfuerzos de
recoleccin de datos primarios, el investigador determinar las preguntas qu hacer a los entrevistados sobre lo que
piensan acerca de un tema o cmo se comportaran bajo ciertas condiciones. Los mtodos de investigacin en
marketing se pueden agrupar en dos tipos bsicos: investigacin cuantitativa e investigacin cualitativa.
En ambos mtodos, al agente de marketing le interesa conocer ms sobre un mercado.
En la investigacin cuantitativa por lo general se le pide a un amplio nmero de entrevistados que contesten
verbalmente o por escrito a preguntas estructuradas usando un formato especfico para las respuestas (como s/no)
o que elijan una respuesta de un conjunto de opciones.
Las preguntas se disean para obtener respuestas especficas en relacin con el comportamiento, las intenciones,
las actitudes, los motivos y las caractersticas demogrficas de las personas que responden. Una investigacin
cuantitativa le proporciona a un profesional del marketing las respuestas que se pueden presentar con estimaciones
precisas.
En las investigaciones cualitativas, las preguntas que se formulan por lo general son preguntas abiertas o que
requieren que se profundice en la respuesta, y por lo tanto se generan respuestas no estructuradas que reflejan las
ideas y los sentimientos de una persona sobre el tema que se est tratando. La observacin directa de los
consumidores en situaciones donde eligen o usan el producto es otro enfoque cualitativo importante para las
investigaciones de marketing.

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Problemas en la obtencin de los datos principales


Los problemas para reunir los datos primarios en otros pases slo difieren en cierta medida de los que encontramos
en nuestros pases. Suponiendo que el problema de investigacin est bien definido y que los objetivos se hayan
formulado de manera apropiada, el xito de la investigacin en esta etapa depender de la habilidad del investigador
para obtener informacin correcta y veraz que responda a los objetivos de la investigacin. La mayora de los
problemas relacionados con la investigacin primaria en el marketing internacional surgen de las diferencias
culturales entre los pases, y varan desde la incapacidad para que los encuestados comuniquen sus opiniones hasta
la mala traduccin del cuestionario.

Habilidad para comunicar opiniones


La habilidad para expresar actitudes y opiniones acerca de un producto o de un concepto depende de la habilidad de
la persona que responde para reconocer la utilidad y el valor de dicho producto o concepto. Es difcil que una
persona formule necesidades, actitudes y opiniones acerca de bienes cuyo uso no entiende, que no son de uso
comn en su comunidad o que tal vez nunca hayan estado disponibles. Por ejemplo, podra ser imposible que
alguien que nunca ha tenido los beneficios de una computadora en su oficina exprese sentimientos precisos o que
proporcione informacin razonable acerca de las intenciones de compra, lo que le gusta o lo que no le gusta sobre
un nuevo programa de computacin. Entre ms complejo sea el concepto, ms difcil ser disear una investigacin
que ayude a la persona entrevistada a que comunique opiniones y reacciones significativas. Bajo estas
circunstancias, las capacidades creativas de un investigador de marketing internacional se ven desafiadas.

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