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ESTUDIO
SOBRE PBLICOS
ANLISIS DESDE LA
TEORA Y LA PRCTICA

HEZKUNTZA, HIZKUNTZA POLITIKA

ETA KULTURA SAILA

O bser vator io Vasco de la Cultura

DEP

ESTUDIO
SOBRE PBLICOS
ANLISIS DESDE LA
TEORA Y LA PRCTICA
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O bser vator io Vasco de la Cultura

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Un registro bibliogrfico de esta obra puede consultarse en el catlogo

de la red Bibliotekak del Gobierno Vasco: http://www.bibliotekak.euskadi.net/WebOpac

Edicin: 1. enero 2016

Administracin de la Comunidad Autnoma del Pas Vasco

Departamento de Educacin, Poltica Lingstica y Cultura

Internet:
www.euskadi.eus

Edita:
Eusko Jaurlaritzaren Argitalpen Zerbitzu Nagusia
Servicio Central de Publicaciones del Gobierno Vasco
C/ Donostia-San Sebastin, 1 01010 Vitoria-Gasteiz

Diseo y maquetacin:
Diagonal I Comunicacin 360

ESTUDIO SOBRE PBLICOS ANLISIS DESDE LA TEORA Y LA PRCTICA

Obs er vator io Va s co d e l a Cu l tu ra

ndice
Presentacin

1. Los estudios sobre pblicos: de la teora a la prctica

2. Qu sabemos (y qu falta por saber) sobre los pblicos de la cultura: herramientas y datos

3. Marco conceptual sobre desarrollo de pblicos

12

3.1. Marco terico

3.2. Modelo de desarrollo de pblicos

13
15

4. Buenas prcticas en desarrollo de pblicos

17

4.1. Estrategia de diversificacin de pblicos

4.2. Estrategia de ampliacin de pblicos
4.3. Estrategias de profundizacin

18
19
21

A modo de sntesis

23

Bibliografa consultada

24

ESTUDIO SOBRE PBLICOS ANLISIS DESDE LA TEORA Y LA PRCTICA

El desarrollo de pblicos se ha convertido en

uno de los focos de atencin prioritarios para
las organizaciones culturales. As lo acreditan
su posicin central en el marco del programa Europa Creativa 2014-2020 y la
cantidad de publicaciones, encuentros y debates que estn teniendo lugar en
los ltimos aos dedicados al conocimiento, creacin y desarrollo de pblicos.
Pero cmo hemos llegado hasta aqu? Cules son las razones para que el
desarrollo de pblicos se haya convertido en uno de los temas nucleares de
la poltica cultural?

Presentacin

Por una parte, se constata un descenso en las tasas de prctica cultural en

general, tanto en Europa como en otros entornos. Aun en el caso de que los
hbitos culturales de la poblacin se mantuviesen o, incluso aumentasen, la
competencia por atraer al pblico es cada da mayor. Este es un motivo de
preocupacin de los responsables de las instituciones y programas culturales.
Los razones de este descenso estn relacionadas con la competencia por el
tiempo libre de las personas que, adems de disponer de menos tiempo,
encuentran una oferta cada vez ms amplia de actividades, tanto culturales
como otras propuestas no culturales. Otra de las cuestiones que inquieta a
los responsables culturales es la distancia o, incluso, la desafeccin de las
generaciones jvenes respecto a la cultura, mayor que las generaciones
precedentes. Tampoco cabe obviar la menor disponibilidad al gasto cultural
motivado por la crisis econmica de los ltimos aos, ampliamente analizada
en otros estudios como los realizados al hilo de la subida del IVA.

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democratizacin de la cultura, lo que significa no slo que aumente el pblico,

sino que se modifique su estructura social. Y tras dcadas de accin cultural,
las encuestas demuestran que esto segundo ha variado poco.
La simultaneidad de estos factores y la necesidad de justificar la dedicacin
de recursos a las instituciones y programas culturales, han situado a los
pblicos en el punto de mira, razn por la que el Observatorio Vasco de la
Cultura ha decidido llevar a cabo una reflexin sobre el tema. As, el informe
se dedica al anlisis del estudio sobre pblicos tanto desde la teora como
desde la prctica. El objetivo se dirige a decantar los aspectos esenciales de la
investigacin existente para plantear un marco conceptual sobre el desarrollo
de pblicos, y a ilustrarlo con ejemplos extrados de las buenas prcticas que
estn realizando las instituciones culturales sobre el desarrollo de pblicos.
En el captulo 1 se hace un repaso a las perspectivas desde las que se ha
abordado el estudio sobre los pblicos: las ciencias sociales, las polticas
culturales y la gestin cultural.
En el captulo 2 se reflexiona sobre la informacin existente sobre los pblicos,
sobre lo que conocemos y lo que falta por conocer.
El captulo 3 se dedica a plantear el marco terico sobre desarrollo de pblicos,
desde la reflexin o posicionamiento conceptual, hasta el planteamiento de
categorizacin de los segmentos, estrategias y factores a tener en cuenta en
los programas de desarrollo de pblicos.

Por otra parte, las posibilidades de la comunicacin digital han cambiado la

forma de acercarnos a cualquier prctica e integrarla en nuestra vida cotidiana.

El captulo 4 propone un catlogo de ejemplos de buenas prcticas siguiendo

el esquema anterior.

Se impone una relacin horizontal de todos con todos para interactuar y

participar. El modelo lineal de relacin oferta-demanda ha quedado obsoleto.
Desde las polticas culturales, las prioridades se han centrado en la oferta
(creacin de equipamientos, profusin de programas y propuestas, polticas
de precios, etc.) desatendiendo o dando por hecho que la demanda se
activara de manera automtica. Y aunque est comprobado que la oferta
genera hbito, en tanto que rutina o costumbre, el desarrollo de pblicos va
un paso ms all y remite a la necesidad de comprometerse con una verdadera

Por ltimo, las conclusiones sintetizan los aspectos ms relevantes del anlisis
realizado.

ESTUDIO SOBRE PBLICOS ANLISIS DESDE LA TEORA Y LA PRCTICA

1. Los estudios sobre

pblicos: de la teora a
la prctica

Obs er vator io Va s co d e l a Cu l tu ra

ESTUDIO SOBRE PBLICOS ANLISIS DESDE LA TEORA Y LA PRCTICA

El
conocimiento
sobre
los pblicos de la cultura
comprende un abanico amplio
de miradas diversas desde
las ciencias sociales: desde la
antropologa y la esttica hasta
la psicologa, la pedagoga y,
desde luego, la sociologa. El
inters por el conocimiento de los pblicos no es nuevo pero, en los ltimos
aos, se ha convertido en prioritario para las polticas y las instituciones
culturales. Es el pblico el que legitima y constituye las polticas culturales,
el que dota de sentido a la obra de arte, la razn de ser de las instituciones y
programas culturales.

1. Los estudios sobre

pblicos: de la teora
a la prctica

Desde las ciencias sociales

Desde la psicologa, los estudios realizados en Estados Unidos se han
centrado en el comportamiento y los procesos de aprendizaje del pblico
de las exposiciones de museos; la antropologa dirige su inters sobre la
representacin, la interpretacin y la imagen que tiene el pblico sobre las
instituciones culturales; la pedagoga aporta conocimiento a la mediacin
cultural, funcin de inters creciente en las instituciones culturales para
cambiar su relacin con los pblicos a travs de programas educativos. Por
su parte, la implicacin del pblico no ya en el proceso de recepcin, sino en
la creacin de la obra de arte es fundamental en la esttica contempornea.
La idea de apertura, de obra abierta con pluralidad de significados de la que
habla Umberto Eco, conduce a un nuevo marco de relacin entre la obra y el
espectador. As, la experiencia artstica no se limita a la mera contemplacin,
sino que se basa en la correalizacin en la que el espectador concluye el
proceso formativo de la obra.
Pero es la sociologa, por su propio objeto de estudio, la ciencia social que
ms ha aportado al estudio de los pblicos. A partir de los aos 60-70 el
arte y la cultura acaparan la atencin de numerosos pensadores franceses.
Entre los pioneros, resultan ineludibles las aportaciones de Francastel a la
sociologa de la obra de arte, en la que analiza la importancia del contexto, en
la necesidad del receptor de conocer los cdigos utilizados por el artista para
poder interpretar su sentido. Por su parte, la obra de Bourdieu pone el foco en

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la importancia de la pertenencia social del receptor. El eco de su aportacin a

la investigacin cultural se debe a que demostr con estudios empricos que
las prcticas artsticas no son puras ni desinteresadas y estudi la produccin
de las obras y de su valor en sus contextos peculiares para concluir que estn
subordinadas a un principio general de dominacin social. Para Bourdieu,
la correspondencia entre estratificacin social y cultural est fuertemente
determinada porque las clases sociales muestran distintos patrones de gusto
y consumo cultural de acuerdo a sus estilos de vida.
Posteriormente, otros investigadores que se han ocupado de la sociologa de
los pblicos centran sus tesis en la diversidad de la oferta y la diversificacin
de las prcticas culturales de los pblicos. En esta lnea cabe citar a Esquenazi
o Peterson, con su teora de omnvoros-unvoros.
Ms recientemente, es interesante la aportacin a la sociologa del arte de
Nathalie Heinich, que aboga por una sociologa descriptiva, pragmtica, cuyo
objeto de estudio es la percepcin del hecho artstico desde el anlisis de
las lgicas de la diversidad de las interacciones del artista, las instituciones
intermediarias/mediadoras y el receptor, por tanto, entre lo individual y lo
colectivo. Pone el nfasis en la aportacin que el arte hace a la sociologa.
Estudia tambin el papel de los pblicos en la artificacin, o procesos en los
que objetos o manifestaciones no artsticas devienen en fenmenos artsticos
a travs de un desplazamiento espacial y simblico como elemento definidor
de su sentido y su valor. En otras palabras, de cmo incluir a los excluidos en
el arte (fotografa, artes de calle, graffiti, moda, gastronoma).
Por ltimo, citar tambin las aportaciones que han realizado Olivier Donnat
o Antonio Ario, a partir del anlisis de las encuestas de hbitos y prcticas
culturales realizadas en Francia y Espaa.

Desde las polticas culturales

Desde las polticas culturales, la cuestin de los pblicos puede tratarse desde
dos puntos de vista, dependiendo del objetivo ltimo que se persiga. En
primer lugar, el inters por ampliar los pblicos de la cultura est en estrecha
relacin con las polticas de democratizacin de la cultura y la garanta de
acceso de la ciudadana. Parte de la idea de que la cultura es un bien universal

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que se debe difundir y acercar a toda la poblacin. Tiene, por tanto, el eje
en el producto y busca aumentar su consumo. La prctica de estas polticas
de lgica descendente, pasa por acercar la oferta cultural reduciendo las
barreras de acceso. En muchos casos se han limitado a disminuir las barreras
econmicas mediante polticas de precio genricas que han generando un
efecto perverso, puesto que son medidas de las que se benefician personas
que no las necesitan.
En segundo lugar, el hecho de generar nuevos marcos de relacin con los
pblicos remite a las polticas de democracia cultural, que promueven la
participacin activa de creadores y ciudadanos en la definicin de la vida
cultural de su comunidad. Se sustentan en la idea de que la cultura es un
potencial que tenemos todos, por lo que la poltica cultural debe favorecer el
desarrollo de la capacidad expresiva de las personas. Su lgica ascendente,
se refiere a los procesos de reconocimiento, respeto y estmulo a la cultura
que se generan en las comunidades.

Desde la perspectiva de la gestin cultural, las herramientas de investigacin

sobre los pblicos son indispensables para que las instituciones culturales
definan sus misiones y sus estrategias, diseen sus programas y evalen sus
resultados. En este sentido, la evolucin que se ha dado en los programas de
formacin en gestin cultural refleja la centralidad que tienen hoy en da: de
utilizar las herramientas de la comunicacin a las tcnicas de marketing, de
entenderlo en singular a referirnos a los pblicos en plural, de recabar datos
de usuarios a proponer estrategias de desarrollo de pblicos.

Estudios sobre Pblicos

Ciencias
Sociales

PSICOLOGA
Percepcin-Comportamiento
PEDALOGA
Mediacin
ANTROPOLOGA
Representacin
ESTTICA
Recepcin

Por ltimo, el pblico es tambin el eje de la evaluacin de las polticas

culturales, la principal referencia para la medicin de su impacto, el elemento
legitimador de los recursos tanto pblicos como privados que se destinan a
la cultura.

Desde la gestin cultural

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SOCIOLOGA
Estratificacin - Diferenciacin

Polticas
Culturales

DEMOCRATIZACIN
Acceso - Barreras
DEMOCRACIA
Expresividad

Gestin
Cultural

MARKETING
CREACIN Y DESARROLLO
DE AUDIENCIAS

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2. Qu sabemos (y qu
falta por saber) sobre los
pblicos de la cultura:
herramientas y datos

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A menudo se afirma
que sabemos muy
poco
acerca
de
los pblicos de la
cultura. No obstante,
aunque la demanda
de informacin es
notoria, la cuestin
debe matizarse y
depende de las necesidades, objetivos y recursos que se tengan, del nivel de
detalle que se precise, del tipo de informacin que se requiera, del sector del
que se trate, etc.

2. Qu sabemos (y qu
falta por saber) sobre los
pblicos de la cultura:
herramientas y datos

Por una parte, las administraciones pblicas gubernamentales llevan aos

recopilando datos sobre los hbitos, prcticas y consumo de la poblacin
mediante la realizacin de encuestas a gran escala, herramientas de utilidad
para la planificacin y desarrollo de las polticas culturales.
En este terreno, se dispone de informacin regular a nivel europeo a travs
del Eurobarmetro dedicado a la participacin cultural. As, los resultados
de las dos oleadas realizadas hasta el momento (2007 y 2013), constatan
la disminucin general de la participacin en la mayora de las actividades
culturales. Este descenso general podra ser en parte efecto de la crisis
financiera y econmica, pero sta no explica casos como la asistencia a
bibliotecas (por citar un ejemplo). Las actividades minoritarias son las que
cuentan con un pblico ms leal: ver a un ballet, espectculo de danza o una
pera se mantienen sin cambios. Es significativa la diferencia entre los pases
del norte y del sur en sus ndices de prctica cultural.
Entre los estados miembros, el pas con mayor trayectoria en el conocimiento
de los hbitos de la poblacin es Francia, cuya primera encuesta sobre
prcticas se remonta a 1973. La estructura y metodologa, de concepcin
clsica en cuanto a definiciones, sectores, frecuencias, etc. es la que ha
servido de base a estudios ulteriores llevados a cabo en otros pases. De
acuerdo a la gran tradicin sociolgica francesa, destacan los distintos anlisis
e interpretaciones que han realizado especialistas como Olivier Donnat o
Sylvie Octobre tomando como base los resultados de estas encuestas.
En Espaa, se realiza una encuesta de hbitos y prcticas culturales
desde 2002-03. Las tasas de asistencia varan dependiendo de la prctica de

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que se trate y del perodo que se utilice como referencia (la ltima encuesta
publicada es la realizada en 2014-15). En el contexto estatal, son ineludibles
las aportaciones de Antonio Ario al estudio y evolucin de los hbitos
culturales.
Desde otra perspectiva, desde 2005 se realiza una encuesta continua sobre
participacin en Inglaterra, la nica europea de estas caractersticas. Una

de las aportaciones de esta encuesta radica en que, adems de preguntar

acerca de la participacin en actividades culturales, deportivas y de ocio,
incluye informacin sobre motivaciones y barreras. Son tambin novedosas
algunas de las variables sociodemogrficas que se tienen en cuenta (salud,
etnicidad). Por ltimo, destacar que incluye un seguimiento longitudinal de
una amplia muestra de la poblacin. La ventaja de esta herramienta es que
permite ahondar en los cambios que se producen en la vida mediante un
seguimiento continuado de las mismas personas.
Hasta el momento nos hemos referido a herramientas cuantitativas de alcance
general (encuestas). Uno de los reproches que se hacen a estos estudios es
que consideran al pblico desde una perspectiva abstracta, monoltica, sin
tener en cuenta su heterogeneidad (aunque anlisis como los realizados
por Donnat ya ponan el acento en la diversidad de formas de acceso y la
heterogeneidad de pblicos). Lo que s que ponen de relieve las encuestas
es la necesidad de renovacin de los pblicos, porque parecen seguir
perteneciendo a las mismas categoras sociales.
Aunque sera deseable disponer de herramientas que permitiesen mayor
comparabilidad en el marco europeo, contamos con fuentes que funcionan
como sensores para apuntar tendencias y que han dado lugar a interesantes
anlisis para conocer los pblicos de la cultura. Hay informacin a nivel
general, no obstante, estas macroencuestas no suplen la necesidad, por una
parte, de conocer no tanto el qu se hace, sino el cmo y por qu se asiste
a determinadas manifestaciones culturales (o se deja de asistir), y por otra
parte, tampoco cubren la escasez de informacin detallada a medida de las
organizaciones culturales individuales.
En la lnea de anlisis ms a medida se estn aplicando otras tcnicas
provenientes del marketing como la segmentacin de pblicos o como las
aplicaciones denominadas CRM (Customer Relationship Management), que
permiten integrar toda la informacin de los pblicos en una base de datos y
llevar a cabo anlisis automatizados.

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En este terreno, destaca la experiencia de las Agencias de desarrollo de

pblicos del Reino Unido, que proporcionan estudios, consultora e incluso
herramientas para la implantacin de este tipo de proyectos.
El OVC-KEB est llevando a cabo un estudio longitudinal para profundizar en
las circunstancias y condicionantes que determinan los hbitos culturales,
en analizar los cambios que se van sucediendo a lo largo de la vida y que
tienen impacto en las posibilidades, preferencias y frecuencias en cuanto a
las prcticas culturales. Otro de los estudios recientes que ha promovido el
Observatorio en relacin a este tema se ha dedicado a analizar los factores
que influyen en la asistencia a actividades en euskera. Entre las variables
que ms inciden en la consolidacin de los hbitos estn la configuracin de
la propia oferta (calidad, regularidad, amplitud, visibilidad, cercana), el inters
por la cultura y la participacin activa del pblico.
En definitiva, las incgnitas en relacin a los hbitos culturales radican ms bien
en entender cmo y por qu evolucionan, de qu manera inciden cuestiones
coyunturales, qu circunstancias condicionan esos hbitos, etc. Esta es la lnea
de trabajo que se ha propuesto el Observatorio. Existe la necesidad de llevar
a cabo no slo ms investigacin sobre pblicos, sino tambin de utilizar los
resultados para poner en prctica proyectos innovadores de desarrollo de
pblicos

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3. Marco conceptual
sobre desarrollo de
pblicos

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Cualquier programa
se articula en torno
a una serie de
conceptos clave que
le dan estructura y
sentido. Entendemos
por marco conceptual
el conjunto de ideas
y posicionamientos desde el que se construye una estrategia de desarrollo
de pblicos. As, la reflexin que se presenta a continuacin comienza por
una toma de postura en torno a la funcin de las polticas culturales, las
perspectivas de intervencin y la propia idea de cultura. Es el marco de partida
para poder perfilar un modelo de desarrollo de pblicos que se organiza en
torno a las tipologas, las estrategias posibles y los factores clave para llevar a
cabo un programa de estas caractersticas.

3. Marco conceptual
sobre desarrollo de
pblicos

Marco
terico

POLTICAS
CULTURA

Funcin
Perspectivas
Culta/Crtica
Comercial/de masas
Pblico desinteresado

TIPOLOGA

Modelo
sobre
pblicos

Pblico interesado
Pblico actual
Diversificar

ESTRATEGIA

Ampliar
Profundizar
Percepciones

FACTORES

Prcticos
Experiencia

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3.1. Marco terico

La funcin de las polticas culturales
Desde la inclusin del acceso a la cultura en la Declaracin Universal de los
Derechos Humanos de las Naciones Unidas (1948), en la que se manifiesta
que Toda persona tiene derecho a tomar parte libremente en la vida cultural
de la comunidad, a gozar de las artes y a participar en el progreso cientfico y
en los beneficios que de l resulten, las polticas pblicas deberan contribuir
a la construccin de un marco en el que se respeten los derechos al acceso
y la participacin en la vida cultural. Este es el punto de arranque normativo
y la funcin nuclear que ha de guiar toda accin poltica pblica. El derecho
a la cultura, nada ms y nada menos. En l est implcito algo ms que el
reconocimiento del principio de libertad cultural. Conlleva la exigencia de
una actividad pblica de desarrollo y promocin de la cultura. Pertenece
al gnero de los derechos de prestacin, lo que significa que los poderes
pblicos han de poner la cultura al alcance de todos. La razn estriba en la
relacin, en el vnculo que existe entre la cultura y el desarrollo de la persona
y de la sociedad.
Uno de los errores en los que ha incurrido la poltica (y el sector) en las ltimas
dcadas ha sido su distanciamiento respecto al pblico; arrastrados por una
dinmica de hacer, de producir, de crear, de construir, se ha perdido de vista
que la ciudadana es el centro, la protagonista, el verdadero sujeto de la
cultura, no un mero objeto que se dedica a escoger o desechar las mltiples
opciones que (aparentemente) se le ofrecen.
Concebida as, la cuestin de los pblicos no se limita a desarrollar estrategias
para atraer a ms personas a nuestros programas y centros que justifiquen los
recursos que se destinan a su mantenimiento, sino a trabajar en las barreras
que impiden o limitan el acceso, a plantear nuevos modos de relacin con el
pblico, a poner de relieve la importancia de la mediacin entre creacin y
pblico, de la prctica activa, etc.
Partimos, por tanto, de una concepcin de la cultura como valor pblico,
como bien comn, que capacita para entender, interpretar y transformar la
realidad y que contribuye a que la ciudadana sea ms libre y ms crtica. No
hablamos de esttica, sino de tica.

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Oferta y demanda, dos perspectivas de intervencin

Qu cultura? Qu consumo?

Las estrategias de desarrollo de pblicos invitan, a priori, a reclamar

intervenciones sobre la demanda. Hasta el momento las polticas pblicas
han primado la lgica de la oferta, centrada en la creacin, la produccin y
la difusin1. Aun con el punto de mira puesto en la democratizacin de la
cultura, en la difusin de la cultura a un pblico amplio, las actuaciones han
estado dirigidas a potenciar la oferta como medio para generar demanda.
Para compensar la supremaca de esta perspectiva de intervencin centrada
en la oferta, parece necesario incidir en la otra perspectiva, llevando a cabo
polticas de demanda que contribuyan a paliar las barreras que impiden el
disfrute de la oferta cultural. Es importante subrayar que cuando nos referimos
a polticas de demanda no nos referimos a adaptarnos a lo que el pblico
desee, a darle lo que desea, sino a ser capaces de transformarla.

La polisemia implcita al concepto de cultura, su pluralidad de sentidos, exige

posicionarse respecto a la concepcin de cultura de la que se parte. El punto
de partida tiene implicaciones conceptuales, polticas y de gestin; incluso
cuando no se haya explicitado, detrs de toda poltica cultural subyace un
concepto de cultura porque, en definitiva, la cultura es una cristalizacin de la
ideologa. Nunca es una opcin neutra, siempre implica una eleccin desde el
punto de vista de los valores.

No obstante, cuando hablamos de desarrollo de pblicos en el sentido amplio

del concepto (participacin), es necesario integrar estas dos visiones: no se
trata ya nicamente de polticas de democratizacin de la cultura, sino de
poner el nfasis tambin en procesos de democracia cultural del que forman
parte el conjunto de agentes que intervienen en la cultura, desde creadores,
productores, programadores, educadores, polticos y, por supuesto,
ciudadanos. El objetivo es generar un ecosistema, un caldo de cultivo rico
que tenga el foco en las personas.
La cuestin pasa, pues, por desarrollar estrategias integrales que cuiden, por
una parte, la creacin y produccin, pero tengan tambin en el punto de mira
la necesaria ampliacin de los pblicos, pero sin perder de vista los profundos
cambios que se estn dando en la sociedad y que afectan a esta relacin
oferta-demanda cultural. Por una parte, la reconfiguracin de la manera en la
que nos relacionamos e integramos cualquier prctica en nuestra vida como
consecuencia de la comunicacin digital. Por otra parte, la interconexin,
concurrencia y competencia de cdigos culturales como consecuencia de la
globalizacin, lo que ha generado un escenario complejo.

El concepto de cultura se caracteriza por su apertura, por su plasticidad, por

su ductilidad. Dada su pluralidad de sentidos puede interpretarse desde
distintos puntos de vista, dependiendo del contexto, de la disciplina desde
la que se aborde y del componente ideolgico que lo determine. Y como
defiende Marta Sanz, esto es as porque la cultura no dialoga slo con la
cultura. No es slo erudicin. Los objetos culturales dialogan entre s, pero
fundamentalmente con lo real.
A menudo, el concepto sobre el que se acta es un campo difuso, excesivamente
vago, en el que se incluyen una serie de producciones que son homologadas
como material cultural y cuyo valor es fruto de la convencin a partir de la
opinin de personas e instituciones autorizadas. Desde esta posicin cabe
distinguir una cultura de lite a partir de la que se establece una jerarqua
entre las personas de acuerdo al concepto de capital cultural propuesto por
Bourdieu. As, las personas pertenecientes a los estratos sociales ms altos
optan por la cultura de lite, y las de estratos ms bajos, consumen cultura
popular o de masas. Y adems, esta jerarqua tiende a perpetuarse porque
las clases dominantes usan su capital social para mantener su posicin. En
palabras de Juan Benet, la cultura opera sobre un desnivel que se reproduce.
Nunca se produce la nivelacin cultural. Siempre habr unas vanguardias,
unas retaguardias y unas clases sociales que se tienen que formar y mientras
tanto conformar con lo que ya est perim para una avanzadilla que piensa
en otras cosas.
En el lado contrario se sita la tendencia a la homogeneizacin y banalizacin
de la cultura como mero objeto de consumo de ocio. Aunque el fenmeno
no es nuevo, el predominio de la difusin de determinadas propuestas, la
facilidad de divulgacin en los medios digitales y la consideracin del pblico

1 Vase el Informe sobre Polticas de fomento del consumo cultural publicado por el OVC-KEB.

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como masa acrtica han puesto en primer plano un debate que viene ya
de lejos. De hecho, en el concepto de industria cultural que acuaron los
pensadores de la Escuela de Frankfurt (Adorno y Horkheimer) ya se sealaba
la transformacin de la cultura como producto mercantil con tendencia
a la homogeneizacin, fruto de la tecnologa y de la ideologa capitalista
monoplica. Posteriormente, Guy Debord y los situacionistas analizaron la
espectacularizacin de la sociedad. Es un tema que sigue generando debate y
que, aunque parezca propio de la sociedad actual, ya Baroja indicaba nuestra
poca es como un avestruz, que se traga todo lo que brilla; no le interesa
mucho la calidad de los manjares que le sirven; para ella todos son buenos.
Ninguna de estas dos posiciones responde a lo que debera ser la cultura y el
consumo cultural. Ni la cultura como objeto de culto para una lite, ni como
simple consumo vaco de contenido; ni oropel ni placebo.
La cuestin de fondo radica en la posicin, la actitud que tenemos respecto
a la cultura, como seala Emilio Lled, no es la existencia de los llamados
bienes culturales, sino nuestra presencia ante ellos, nuestra posibilidad de
ser alguien ante la herencia recibida y, sobre todo, nuestra posibilidad de
hacer algo con ella. Esta concepcin implica la consideracin del receptor
como actor, como sujeto activo que no se cie a consumir, sino que participa
en la cultura.

3.2. Modelo sobre desarrollo de pblicos

Pblico vs. Pblicos
Si algo llama la atencin a primera vista es que hemos pasado de referirnos
al pblico en singular a hacerlo en plural. Y no es una simple cuestin
gramatical, sino que revela una problemtica de fondo que tiene que ver
con la diversidad. Si hasta hace no demasiado hablbamos del pblico, como
concepto abstracto, uniforme y homogneo, ahora estamos derivando en la
idea de que los pblicos son grupos de personas con intereses y contextos
muy distintos, circunstanciales y que, por lo tanto, son posibles mltiples
pblicos. Llevando este planteamiento al extremo, cabe objetar que de la
consideracin de la pluralidad como un valor en s se deriva una variedad
sorprendente e inimaginable de formas potenciales de pblicos. As, habra
tantos pblicos como miradas.

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Desde luego, ninguna de las vas deja demasiado espacio al anlisis, una
por limitada, vaga y generalista, que no ofrece demasiadas pistas, ms all
de los rasgos ya conocidos por el sector, para llevar a cabo actuaciones de
desarrollo de pblicos; la otra, por su dificultad para tratarse en una reflexin
global como la que hacemos, nicamente viable mediante la gestin
aplicada a un contexto muy determinado. Nos referimos a la aplicacin de
metodologas provenientes del marketing (ticketing y CRM, entre otras) que
ya estn utilizando las organizaciones culturales como museos, festivales y
teatros, en especial.
Sin llegar a este nivel de relacin individualizada, dependiendo de los perfiles
de consumo s que es posible establecer una categorizacin de segmentos de
pblicos culturales, como veremos en el apartado siguiente. Es el primer paso
para poder desarrollar estrategias de desarrollo de pblicos incidiendo en los
factores (barreras o motivaciones) que inciden en la participacin.

Segmentos, estrategias y factores relevantes

La documentacin sobre segmentacin de pblicos es abundante. Muchas
de las fuentes se basan en las herramientas del marketing aplicadas a las
caractersticas de las organizaciones culturales. En nuestro caso, nos hemos
decantado por seguir el modelo planteado por la Wallace Foundation.
Elaborado a partir de la extraccin de los elementos en comn de un
catlogo de buenas prcticas en desarrollo de pblicos de organizaciones
muy diversas, nos interesa por su simplicidad y claridad.
El primer paso para analizar perfiles de pblicos segn su participacin,
consiste en analizar el proceso de toma de decisiones y de factores que,
consciente o inconscientemente, influyen en el hecho de realizar o no
determinadas prcticas culturales2. Su inters radica en que se asienta en las
razones por las que las personas toman parte en las actividades culturales.
El modelo est basado en el comportamiento de las personas en relacin a
sus prcticas culturales y, adems de identificar los factores, pone de relieve
la importancia de las percepciones positivas en relacin a las actividades
culturales, porque preceden a los factores o barreras de tipo prctico (como
el precio, la distancia, etc.).

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Figura 1. Esquema de factores que inciden en la participacin en actividades culturales.

Como se ha sealado, el modelo especifica los diferentes factores que

determinan la decisin de participar en actividades culturales y la manera
en que influyen estos factores. A partir de estos factores, se clasifica a las
personas en tres segmentos de acuerdo con su grado de participacin o
compromiso y, ms an, plantea que para conseguir resultados exitosos, se
requieren estrategias y acciones dirigidos a paliar los factores especficos
que inciden en cada uno de los tres segmentos: el pblico desinteresado, el
pblico interesado y el pblico actual. No slo segmenta, sino que prioriza
el tipo de actuaciones que requiere cada tipo de pblico. Al igual que el
esquema anterior, el modelo es fruto de la investigacin de muy diversos
tipos de estrategias y casos de xito en desarrollo de pblicos.
Figura 2. Segmentos, estrategias y factores relevantes para el desarrollo de pblicos.

Segmento
de pblico

Estrategia de
desarrollo de pblico

Factores
relevantes

Pblico desinteresado
Pblico interesado
Pblico actual

Diversificacin
Ampliacin
Profundizacin

Perceptuales
Prcticos
Experiencia

2 Seguimos el esquema propuesto por RAND Corporation A new Framework for Building Participation
in the Arts.

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En primer lugar, el segmento identificado como pblico desinteresado es aquel

que no muestra predisposicin o inters en participar porque considera que
las actividades culturales no le reportan ningn beneficio. Este segmento est
en la etapa en el proceso de toma de decisiones donde priman los factores o
barreras perceptuales tanto personales como de grupo. Consideran que una
actividad cultural no tiene nada que ofrecerles o piensan que se sentiran fuera
de lugar en un espectculo de pera, en una galera o en un museo, por citar tres
ejemplos. Con ellos, se trata de plantear una estrategia de diversificacin. Cabe
precisar que desde esta perspectiva, la diversificacin se orienta a modificar el
perfil psicolgico, las actitudes de las personas, no tanto a diversificar el pblico
de acuerdo a variables sociodemogrficas como la edad, el gnero, etc. Al
respecto, es importante recordar la correlacin que tiene el inters con el capital
cultural de las personas. Hay que tener en cuenta que este tipo de estrategias
requieren tiempo porque no es fcil cambiar actitudes.
En segundo lugar, el segmento formado por las personas que aunque muestran
inters, de hecho no participan en actividades culturales. Las razones que les
frenan son de carcter prctico, como por ejemplo, el precio, la falta de tiempo
o el transporte. Las personas con inclinacin a participar tienen probablemente
mucho en comn con el pblico real. Como mnimo, comparten la creencia de
que la cultura es gratificante. En consecuencia, la estrategia a seguir con este
perfil es la ampliacin del pblico que consiste en que ms personas con el
mismo perfil de los que ya acuden, participen en las artes, incidiendo en esas
barreras prcticas con actuaciones de informacin y comunicacin. Se trata de
seducirles y de facilitarles el acceso a los programas.
En tercer lugar, con el pblico que ya asiste a actividades culturales se trata
de profundizar en esta participacin trabajando la experiencia para que sea
ms gratificante y as, conseguir que se involucren ms. Se trata por tanto,
de reforzar su conocimiento sobre esa actividad y de aumentar su sentido de
pertenencia en relacin a la institucin de que se trate. En definitiva, hablamos
de fidelizacin, conseguir que el pblico que ya asiste, incremente tanto su
frecuencia como su como su nivel de implicacin.
Es importante resaltar que cada tipo de pblico requiere un tipo de intervencin
acorde a las barreras o motivaciones que condicionan su participacin. En los
dos primeros casos, se trata de minimizar las barreras; en el caso del pblico
actual, las estrategias se basan en reforzar la experiencia. Las instituciones
culturales pueden de hecho combinar varias de las estrategias citadas dirigidas
a distintos tipos de pblico.

ESTUDIO SOBRE PBLICOS ANLISIS DESDE LA TEORA Y LA PRCTICA

4. Buenas prcticas en
desarrollo de pblicos

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ESTUDIO SOBRE PBLICOS ANLISIS DESDE LA TEORA Y LA PRCTICA

De
acuerdo
al
esquema
previo,
las dos estrategias
que
requieren
actuaciones dirigidas
a minimizar o eliminar
barreras son la diversificacin y la ampliacin de pblicos; en el caso de la
estrategia de profundizacin, las actuaciones se dirigen a enriquecer la
experiencia del pblico.

4. Buenas prcticas en
desarrollo de pblicos

4.1. Estrategia de diversificacin de pblicos

Dirigida al pblico desinteresado, a los no pblicos y que requieren
intervenciones que dirigidas a superar las barreras educativas, psicolgicas y
de entorno social, entre otras.

Cantnia (Auditori: Educa)

Es un proyecto educativo que se lleva a cabo en Catalunya y que pretende
acercar la msica a los nios de 8 a 12 aos y educarlos para que ellos y sus
familias desarrollen una sensibilidad especial por este arte. Cantnia consiste
en la preparacin e interpretacin de una cantata creada por prestigiosos
msicos catalanes, adems de preparar pequeas coreografas y atrezzo.
La cantata se canta conjuntamente por todas las escuelas que participan
en el programa en el Auditori de Barcelona, junto con msicos y cantantes
profesionales. Con todo ello se intenta que sea una vivencia musical
inolvidable para todos.
De este modo, se trata de una experiencia que intenta superar las barreras
educativas. Incluso pudiendo ayudar a mejorar levemente las psicolgicas y
de entorno social de los padres y familia de los nios y nias y las que ya
puedan empezar a tener los mismos pequeos.

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Cultural Rucksack
La Mochila cultural (Cultural Rucksack) es un programa educativo nacional
noruego que naci en 2001 al cual casi la totalidad del alumnado de entre
6 y 19 aos tiene acceso. El proyecto implica tanto a los sectores culturales,
como a artistas, como al sector educativo de mbito nacional y local. Y
tiene como finalidad aumentar la conciencia cultural de los nios y jvenes
y familiarizarlos con todo tipo de expresiones artsticas y culturales (artes
escnicas, artes visuales, cine, msica o literatura, entre otras).
As pues, los objetivos que persigue el programa son: (1) Permitir que
nios y jvenes de centros de primaria y secundaria puedan disfrutar de
producciones artsticas y culturales realizadas por profesionales; (2) facilitar
el acceso de los estudiantes a una amplia variedad de expresiones culturales,
de manera que se familiaricen y desarrollen su comprensin de la cultura en
todas sus formas; y (3) ayudar a los centros educativos a integrar distintas
formas de expresin cultural con sus propios esfuerzos por obtener objetivos
de aprendizaje.
La Mochila Cultural propone tanto que los artistas de diferentes reas
vengan a las escuelas e institutos durante un tiempo determinado como que
los profesores y alumnos se desplacen para trabajar conjuntamente con los
artistas que participan en el programa.

The Copenhagen Music Theater

Es un teatro de pera, pero no es un teatro de pera habitual: se ha convertido
en teatro musical. Su lema es: No todo es para todos, pero tiene que haber
algo para todos en cada temporada. Por ese motivo durante la temporada
intenta ofrecer una gran variedad de espectculos que van desde la pera al
rock o la electrnica. As pues, tiene como objetivo proporcionar una amplia
oferta cultural para todo tipo de pblicos, con tal de que todo el mundo
encuentre algo de su agrado y no se sienta desplazado.
Es, pues, una manera de incidir poco a poco principalmente en las barreras
psicolgicas y, en segundo lugar, en las de entorno social.

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Programa Creative Cooperation in Cultural Heritage:

App Terrassa augmentada
Terrassa augmentada es una aplicacin para mviles y tablets que ha impulsado
el Museo de la Ciencia y de la Tcnica de Catalunya (mNACTEC) a travs del
programa europeo CreativeCH, que permite conocer el pasado industrial y
modernista de la ciudad de Terrassa (Barcelona) de una manera diferente y ms
divertida mientras se da un paseo.
En cada punto del recorrido que se ha creado se pueden: escuchar explicaciones
sobre los edificios; viajar en el tiempo y ver fotografas y vdeos de cmo eran
antiguamente, adems de ver la vida de las personas que vivan en esa poca; y
profundizar ms en algunos aspectos y temas que conciernen a la ciudad.
Se han creado tres itinerarios en funcin de las necesidades de los usuarios: (1) el
que incorpora todos los puntos de inters, tengan o no realidad aumentada; (2)
el que comprende slo aquellos lugares que contienen la realidad aumentada;
y (3) un itinerario express con los edificios ms relevantes y emblemticos de la
Terrassa industrial y modernista.
El objetivo principal que persigue el mNACTEC con la creacin de esta aplicacin
es transmitir los valores del patrimonio industrial a los jvenes utilizando las
tcnicas y el lenguaje que les son ms cercanos, como la realidad aumentada y
la comunicacin a travs de smartphones.
As pues el museo, conjuntamente con el ayuntamiento, ha apostado por la
tecnologa para poder acercarse a un segmento de la poblacin que difcilmente
se interesa por esta temtica y que difcilmente asiste a museos y exposiciones.

4.2. Estrategia de ampliacin de pblicos

Las buenas prcticas seleccionadas se dirigen principalmente a minimizar
las barreras asociadas a la falta de tiempo vinculadas con el ciclo de vida,
as como a las barreras geogrficas y fsicas. Pueden consultarse ejemplos
de prcticas asociadas a barreras de precio en el informe sobre Polticas de
fomento del consumo cultural elaborado por el OVC-KEB en 2013.

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Zoo Music Concert Series of Alburquerque

Este proyecto tiene como objetivo que las familias jvenes puedan asistir a
actos culturales con sus hijos. De este modo lo que hace es combinar dos
actividades: la visita al zoolgico y la asistencia a un concierto. Al aire libre
dentro de las instalaciones del zoo las familias y amigos pueden disfrutar
de conciertos de una gran variedad de estilos musicales (desde pop-rock a
msica afrocubana) en compaa de otras familias, en el csped, tomando
alguna cosa y comiendo. Adems, los precios son bastante asequibles para
la gente mayor y, sobre todo, para los nios.
El acceso se abre a las seis de la tarde, los conciertos empiezan a las siete y
media y el acceso al recinto de los animales est abierto hasta las ocho. As
pues, an se puede hacer alguna visita de ltima hora mientras la msica
suena de fondo.
Este tipo de iniciativa cuenta con otros casos similares enfocados a otros
tipos de artes, como es el caso de Hawai que organiza exposiciones de obras
de arte junto al Zoolgico de Honolulu.
As pues, esta iniciativa del zoolgico de Alburquerque intenta paliar los
efectos de las barreras del tiempo y de ciclo de vida, adems de intentar
promover las actividades que implican relacionarse con la familia y amigos,
la hibridacin de stas y la cooperacin entre varias empresas o instituciones.

Piknic Electrnik Barcelona

El proyecto Piknic Electronik se fund en Montreal en el ao 2003 con el
objetivo de hacer ms accesible la msica electrnica ofrecindola a plena
luz del da durante los domingos de verano. De este modo es mucho ms
que un simple picnic: familias y amigos se renen en un entorno natural
para disfrutar de un picnic acompaados de msica electrnica. Adems,
se caracteriza por ser un picnic ecolgico, sostenible y respetuoso con el
medio ambiente.

ESTUDIO SOBRE PBLICOS ANLISIS DESDE LA TEORA Y LA PRCTICA

Asimismo, Piknic Electrnik cuenta con un abanico muy amplio de actividades

pensadas para la familia que cuentan con la supervisin de monitores. La
zona de DJ internacionales y la zona Petit Picknic tienen precios diferentes,
pero bastante asequibles y los menores de 12 aos tienen la entrada gratuita
a la primera.
De nuevo esta idea tiene como objetivo mitigar las consecuencias de las
barreras temporales y de ciclo de vida, adems de apostar por las acciones
relacionales (familiares y de amistad) y la combinacin de actividades.

Centre Pompidou mobile

El Centro Pompidou ha creado un museo itinerante mvil por toda Francia
pensado para ofrecer a todos los pblicos, principalmente a aquellas personas
ms alejadas de la vida cultural, la posibilidad de ver las obras realizadas
por los artistas ms importantes del arte moderno y contemporneo. De
hecho expone las mejores obras de la coleccin permanente del museo.
Su principal objetivo, pues, es descentralizar el arte y acercarlo a aquellas
poblaciones ms pequeas donde no hay museos.
El viaje del Centre Pompidou mobile empez en octubre de 2011 con el
espritu de los circos ambulantes, es por eso que el recinto donde se crea
el museo cuenta con un espacio de 650 m2 y consiste en varios mdulos
conectados y muy coloridos que recuerdan a las carpas de un circo.
La entrada es gratuita, de este modo aparte de corregir la barrera geogrfica
tambin resuelve la econmica, ya que es posible que muchas personas no
pudieran costear el viaje hacia el museo y una entrada estndar (aunque
cuenta con tarifas reducidas para menores de 18 y de 26 aos). Adems,
las instalaciones estn muy bien adaptadas para aquellas personas con
discapacidades fsicas y sensoriales, para que puedan acceder sin problema
a todas partes y a toda la informacin. Asimismo, tambin interviene sobre
la barrera del tiempo, ya que no es lo mismo tener el museo al lado de casa
que tener que desplazarse a alguna gran ciudad, adems de que es una
actividad pensada tanto para nios como para adultos.

Obs er vator io Va s co d e l a Cu l tu ra

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Parece que hasta el momento la exposicin mvil ha tenido xito ya que

ha recibido de media unos 700 visitantes por da entre semana y unos 2000
durante el fin de semana (segn el artculo Lart prend la route).
Finalmente, es importante aadir que este proyecto ha sido posible gracias
al financiamiento privado. En cambio, existe otra iniciativa, el MuMo (Muse
Mobile), con el mismo concepto, pero orientado a los ms pequeos que ha
sido financiado por la administracin.

Louvre: visitas virtuales

El museo Louvre ofrece al pblico en su pgina web la posibilidad de visitar
alguna de sus colecciones de forma virtual y gratuita. Las visitas virtuales
permiten al espectador pasear por las salas del Louvre y ver las instalaciones
del museo, las obras de arte ms importantes de cerca de cada coleccin,
acompaadas de una pequea referencia informativa, sin moverse de casa.
Adems, cuenta con un mapa que te indica en qu lugar te encuentras en
todo momento, dnde estn las obras que puedes ver ampliadas y las zonas
de acceso virtual.
Esta iniciativa se est popularizando entre los museos y cada vez ms se
ofrece este servicio en los grandes museos, tambin a nivel espaol. As pues
otros ejemplos a nivel internacional son: The National Gallery de Londres,
Le Chateau de Versailles o el National Museum of the US Air Force en WrightPatterson AFB (Ohio). Y a nivel nacional: el Museo del Traje de Madrid, el
Museo Thyssen-Bornemisza en Madrid o el Museo Dal en Figueres.
Con este tipo de ideas, pues, se permite romper con las barreras de acceso
en general y con las geogrficas y fsicas en concreto mediante la utilizacin
de la tecnologa.

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4.3. Estrategias de profundizacin

La seleccin que se presenta en este apartado van dirigidas a enriquecer la
experiencia del pblico programando actividades que amplen contenidos
de los distintos programas, abriendo espacios a la participacin, el
compromiso y la cooperacin del pblico en la programacin, en algunos
casos, sirvindose de las tecnologas de informacin y comunicacin.

Genius Loci
Genius Loci son las palabras que dieron nombre a una exposicin de la Fundaci
Mir (Barcelona) que tuvo lugar durante la primavera de 2011. El objetivo de
la exposicin era mostrar reflexiones de msicos sobre qu es ser msico en
Barcelona.
Hasta el momento se haban hecho exposiciones sobre msica, pero la
Fundaci Mir fue ms all de lo habitual y convirti las audioguas en un iPot
o MP3: seleccion 10 grupos de msica del panorama musical barcelons del
momento que fuesen considerados artistas conceptuales y se les pidi una
cancin que diera respuesta a la reflexin que planteaba la exposicin y que
sonara durante el paseo por la sala que se les haba asignado, as pues, la
audiogua se converta en un reproductor de msica que ayudaba a entender
y dar coherencia a la exposicin. Adems, se invit a los artistas a crear y dar
forma a su espacio.
De este modo se cruzaron dos disciplinas artsticas diferentes que pretendan
mostrar la reflexin sobre panorama musical barcelons. Los grupos finalmente
seleccionados fueron: Els Amics de les Arts, Hidrogenesse, Isla Carolina,
Internet2, Manos de Topo, Mishima, Mrfila, Standstill, The Pinker Tones y Za!.

Festival de Norfolk y Norwich

El Festival de Norfolk y Norwich es una de los ms antiguos del Reino Unido.
Sus orgenes se remontan a 1772 con la fundacin del Hospital de Norfolk y
Norwich cuando se celebr un concierto para recaudar fondos y se convirti

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en un evento anual (que posteriormente pasara a ser trienal, para volver a

celebrarse cada ao aos ms tarde). En la actualidad el festival acoge una
gran cantidad de actividades relacionadas con la msica, la danza, las artes
escnicas, exposiciones, el cine, la literatura, entre muchas otras.
Lo que distingue a este festival del resto es, por un lado, la gran labor de
comunicacin y difusin que se realizar a travs de las redes sociales e
Internet: distribuye informacin sobre los prximos eventos a travs de su
pgina web, cuenta de Flickr, pgina de Facebook, la pgina de YouTube, de
la cuenta de Twitter, RSS y Vimeo; y el festival est cubierto por televisin y
radio gracias a Sky Arts.
Y por otro lado destaca por dar la oportunidad a toda la comunidad de
participar en obras de teatro, en actuaciones de msica o cantando con el
coro del festival. Asimismo, tambin permite hacerse voluntario y colaborar
en la preparacin del mismo.

Teatro Thalia de Hamburgo

El otoo de 2011 el teatro Thalia de Hamburgo (Alemania) decidi ofrecer
al pblico la posibilidad codecidir la programacin de 2012 proponiendo
las obras de teatro que queran ver sobre el escenario. El proceso se realiz
mediante Internet y una recogida de tarjetas. A medida que el resultado
final no sigui las normas artsticas del teatro la iniciativa se convirti en un
tema importante de debate pblico, se discuti sobre las posibilidades y
limitaciones de democratizar proceso de toma de decisin artstica.
Aunque finalmente la iniciativa generase controversia, es un ejemplo ms
de la posibilidad de participacin e implicacin del pblico que puede
ayudar al desarrollo de ste.

Audioguas Louvre
Desde 2012 el museo del Louvre, gracias al apoyo de Nintendo, ofrece
unas audioguas con el formato de la Nintendo DS que permite al visitante
obtener una informacin detallada de las obras que contiene el museo,

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ya que cuenta con ms de 35 horas de explicaciones de expertos, adems

de imgenes de alta definicin y en 3D. Tambin cuenta con un plano
interactivo que seala dnde estn las obras indispensables del museo,
as como la situacin en la que se encuentra el usuario en cada momento
para que no se pierda y pueda seguir el recorrido correctamente. Asimismo,
existe la posibilidad de escoger entre varios recorrido, como el de obras
maestras que lleva a los visitantes hacia obras de grandes maestros de la
pintura y la escultura como Da Vinci.
Unos meses ms tarde lanz la aplicacin de audioguas para Android
i iPhone para que los (futuros) visitantes pudieran descargrsela en sus
propios smartphones y tablets.
De este modo se observa como el Louvre aprovecha los beneficios que
ofrecen las innovaciones tecnolgicas, la tecnologa mvil e Internet para
estar a la ltima en todos los servicios que ofrece.

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A modo de sntesis
Se resumen a continuacin las ideas principales del anlisis realizado:

Existe investigacin sobre pblicos, es un tema de inters creciente
sobre el que hay anlisis, buenas prcticas e informacin. Desde la perspectiva
de las herramientas asociadas al marketing destaca la iniciativa britnica
Audiences Central.

Las necesidades informativas se orientan hacia el conocimiento
de las razones que incitan al pblico a participar en actividades culturales
(motivaciones y barreras). En este terreno, los estudios americanos aportan
conocimiento y recomendaciones de orientacin prctica.

La investigacin en torno a los pblicos desde la sociologa de la
cultura remite indefectiblemente a la tradicin francesa. Desde los pioneros
hasta pensadores actuales, la teora sociolgica sobre pblicos pasa por
Francia.

Los planteamientos sobre el desarrollo de pblicos parten desde dos
posiciones: desde las polticas culturales, en las que se requiere profundizar
en la democratizacin de la cultura y poner el acento en la democracia
cultural, con estrategias transversales con implicacin de todos los agentes
que trabajan en el terreno cultural; y desde la gestin aplicada, se constata un
uso creciente de herramientas provenientes del marketing, especialmente en
grandes instituciones (museos, teatros) y festivales.

Poner el foco en los pblicos significa considerarlo como sujeto
activo, no como mero receptor de las propuestas culturales. Es necesario
que las entidades culturales se arriesguen para transformar el pblico de
espectador pasivo en participante activo. Se trata de establecer un nuevo
modo de relacin, de colaboracin y de implicacin con el pblico.

Las estrategias de desarrollo de pblicos requieren estar dirigidas a
cada perfil de pblico; no sirven los planteamientos generalistas. As, si se trata
del pblico sin inters en la cultura se requieren estrategias de diversificacin
que mitiguen las barreras relacionadas con la percepcin.

Obs er vator io Va s co d e l a Cu l tu ra

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Con el pblico que quiere participar pero no puede, puede aplicarse una
estrategia de ampliacin, resolviendo cuestiones de carcter prctico como el
precio, el transporte o la falta de tiempo. Y con el pblico que ya asiste puede
seguirse una estrategia dirigida a profundizar su experiencia, sorprendindole,
haciendo que se implique ms, dndole voz para que participe incluso en el
diseo de la programacin.

Lo que s que es viable es que una organizacin combine diversas
estrategias. Como cabe suponer, esto slo lo pueden hacer las instituciones
con ms recursos. En cualquier caso, cuando se trata de desarrollo de pblicos,
la cuestin radica ms bien en ser imaginativo y creativo que en dedicar
grandes recursos.

Las iniciativas con xito tienen un enfoque holstico que afecta a toda
la organizacin. El desarrollo de pblicos no se puede reducir a un problema
de los programadores culturales, que necesitan justificar sus presupuestos
con datos de asistencia o conseguir fondos de patrocinadores. Los programas
que funcionan implican a toda la organizacin y requieren planteamientos
sistemticos.

Las buenas prcticas se sustentan en proyectos de mediacin, de
educacin, y de innovacin mediante el uso de las tecnologas de informacin
y comunicacin. Existen muchas posibilidades ms all de las actuaciones
relacionadas con el precio.

ESTUDIO SOBRE PBLICOS ANLISIS DESDE LA TEORA Y LA PRCTICA

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Arts audiences: insight.

Bamford A. and Wimmer M. (2012) Audience building and the future

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Harlow, B. (2014)

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Participation in the Arts. RAND Corporation

Romanello, G. (2013) Pblicos culturales. Una aproximacin sociolgica a partir

de la perspectiva de la Visitors Research.

Obs er vator io Va s co d e l a Cu l tu ra

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ESTUDIO
SOBRE PBLICOS
ANLISIS DESDE LA
TEORA Y LA PRCTICA
Ob s er vato r i o Va s co d e l a Cu l t u ra

HEZKUNTZA, HIZKUNTZA
A POLITIKA
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TA KULTUR
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