Estrategias para la Determinacin de

Precios
En la actualidad, las compaas enfrentan un entorno de
fijacin de precios feroz y de rgidos cambios. Las
compaas deben vender valor, no precio. El reto es
encontrar el precio que permita a la compaa obtener
ganancias justas al cosechar el valor que siembra para el
cliente. Si proporciona a las personas algo de valor, ellas
pagarn alegremente por ello.

QU ES EL PRECIO?
El preci
servicio,
de

en la

o es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o

o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio
los beneficios de tener o usar el producto o el servicio.
El precio sigue siendo uno de los elementos ms importantes
determinacin de la participacin de mercado y de la
rentabilidad de una compaa.

El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos

los dems elementos representan costos. El precio tambin es uno de los elementos ms
flexibles de la mezcla del marketing. El precio se puede modificar rpidamente.

Qu es una Estrategia de Precios?

Segn Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco
de fijacin de precios bsico a largo plazo que establece el precio
inicial para un producto y la direccin propuesta para los
movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del
producto. Complementando sta definicin, cabe mencionar que
segn Geoffrey Randall, la poltica general de fijacin de
precios de una empresa es una decisin estratgica: tiene
implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado
y no se puede modificar fcilmente. Es parte de la
estrategia de posicionamiento general.

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS

Los precios que una compaa cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea
demasiado altos cumplir con la demanda o demasiado bajos para producir ganancias.

Las

percepciones del cliente sobre el valor del producto

establecen los precios mximos. Si los clientes perciben
que el precio es ms alto que el valor del producto, no lo
comprarn. Los costos del producto establecen los precios
mnimos. Si la compaa fija el precio del producto por
debajo de sus costos, las ganancias sufrirn. Al fijar los precios entre

estos dos
extremos, la compaa debe considerar otros factores internos, como su estrategia de
marketing y su mezcla global de marketing, la naturaleza del mercado y la demanda,
estrategias y precios de los competidores, entre otros factores internos y externos.

FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR

Una buena fijacin de precios inicia con el completo entendimiento del valor que un
producto o servicio crea para los clientes.

La

fijacin de precios basada en el valor es establecer un precio con

base en las percepciones de valor del comprador en vez de
basarse en los costos del vendedor.
La fijacin de precios basada en el valor implica al
marketing que no puede disear un producto y un
programa de marketing y luego fijar el precio. El precio se
considera junto con las otras variables de marketing antes de establecer el
programa de marketing.

Un buen valor no es lo mismo que un precio bajo.

Una compaa que usa la fijacin de precios basada en el valor debe averiguar qu valor
asignan los compradores a diferentes ofertas competitivas.

Existen 2 tipos de fijacin de precios basada en el valor: la fijacin de precio basada en

el buen valor y la fijacin de precios de valor agregado.

CONSIDERACIOINES INTERNAS Y EXTERNAS QUE AFECTAN

DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS
Los factores internos que afectan la fijacin de precios comprenden:

Factores Internos:
Estrategia global de marketing
Objetivos
Mezcla de marketing
Consideraciones organizacionale

Factores Externos:
Naturaleza del mercado
Demanda
Estrategias
Precios de los competidores

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS DE

PRODUCTOS NUEVOS
Las estrategias de fijacin de precios normalmente cambian conforme el producto
atraviesa por su ciclo de vida. La etapa de introduccin suele ser la ms difcil.
Las compaas que sacan un producto nuevo enfrentan el reto de fijar los precios por
primera vez, y pueden elegir entre dos amplias estrategias:

- FIJACIN DE PRECIOS POR DESCREMADO: consiste

en fijar un precio alto para un producto nuevo con el
fin de obtener los mximos ingresos, capa por capa,
de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la
compaa vende menos, pero con un margen mayor.
- FIJACIN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL
MERCADO: consiste en fijar un precio bajo para un producto
nuevo con el fin de atraer a un gran nmero de
compradores y conseguir una participacin de mercado
amplia.

ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS

Las compaas, por lo regular, ajustan sus precios bsicos para tomar en cuenta diversas
diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones.

Existen 7 estrategias de ajuste de precios que son:

Estrategias de fijacin de precios de mezcla de

productos
Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe modificarse,
ya que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados,
pero enfrentan distintos grados de competencia.

Fijacin de precios de lneas de productos: algunas compaas, al no desarrollar

un producto individual, sino una lnea de productos fijan los incrementos entre modelo y
modelo, basndose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que
hacen los clientes de diferentes caractersticas y los precios de los competidores.

Fijacin de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son

opcionales de otros principales, tales como algn accesorio adicional, esta estrategia
tiene su ncleo principal en decidir cuales artculos formaran parte del principal y cules
sern, efectivamente, opcionales.

Fijacin de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para
el funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras,
rollos de fotos, etc. Es muy comn, que el producto principal, por ejemplo la impresora,
tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresin
traen consigo un sobreprecio.

Fijacin de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las

compaas que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de
fabricacin. Aqu, la empresa puede vender sus subproductos a un precio que, al menos
cubra el costo de almacenar este "desecho" y de sta forma bajar el costo de su
producto principal. Un ejemplo claro est en los zoolgicos, los cuales comenzaron a
comerciar los desechos de los animales a la industria de fertilizantes.

Fijacin de precios de productos colectivos: muchas compaas, ofrecen

productos colectivos, que son algo as como "paquetes" de sus productos, a un precio
menor que si el comprador los adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo
aumenta los beneficios de la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir
productos que, quizs de forma individual no hubiesen adquirido.