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INSTITUTO SUPERIOR POLITCNICO DO ZANGO

DEPARTAMENTO DE CINCIAS SOCIAIS E HUMANAS


LICENCIATURA EM GESTO EMPRESARIAL

Virgnia Cunha Bumba Vieira

MARKETING NAS ORGANIZAES


NO GOVERNAMENTAIS

Luanda
2016

Virgnia Cunha Bumba Vieira

MARKETING NAS ORGANIZAES


NO GOVERNAMENTAIS
Trabalho apresentado disciplina de
Metodologia

de

Invetstigao

Cientfica do curso de Gesto de


Empresa,

do

Departamento

de

Ciencias Sociais e Econmicas, do


ISPO-ZANGO

Docente: Dra. Vanda Cunha

Luanda
2016
Sumrio

1. Introduo .................................................................................................................1
Problema
Jusificativa
Metodologia
1.1...............................................................................................................................Concei
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

to .........................................................................................................................2
Origens das ONGs ...................................................................................................2
Tipos de ONGs ........................................................................................................3
Desafios para o futuro ...............................................................................................5
Sustentabilidade e autonomia ...................................................................................5
Gesto de ONGs ......................................................................................................7
Maketing Social ........................................................................................................10
Consideraes Finais ................................................................................................12
Referncias Bibliogrficas ........................................................................................13

1. Introduo
Problema
O terceiro sector tem um papel significativo nas mudanas do mundo, pois , teoricamente, o mercado
para os excludos, o mercado que anseia por um mundo que funcione para todos. Entretanto, os
problemas sociais tendem a ser grandes e as organizaes que tentam solucion-los, salvo algumas
excepes, so pequenas e limitadas financeiramente. O Marketing uma importante ferramenta para
a criao de valor em torno de uma marca, para a influncia sobre comportamentos e para o aumento
da participao de mercado, podendo ajudar as ONGs a aumentarem os seus recursos, colaboradores e
seu impacto social. Partindo desse ponto, pode-se sintetizar o problema de pesquisa na seguinte
questo: como o marketing pode ajudar as ONGs a atingirem seus objectivos?
Justificativa
O tema do Marketing Social bastante actual no cenrio comercial do mundo, em que as empresas,
cada vez mais, querem se mostrar socialmente responsveis. Nem sempre, porm, o que estas
comunicam, se reflecte directamente na cultura da empresa ou em aces sociais. O Marketing Social
possui um conceito bem mais amplo, principalmente quando aplicado s ONGs. Essas organizaes
tm como principal objectivo promover mudanas sociais e suprir as deficincias governamentais no
mbito social. Grande parte da receita dessas instituies provm de patrocinadores, o que acaba por
restringir suas actividades, quadro de funcionrios e investimentos.
Investimentos em marketing, quando bem planeados, podem trazer resultados e influenciar diversos
pblicos, que so essenciais para uma mudana em grande escala, como por exemplo: empresas
patrocinadoras, o Estado, a sociedade e o prprio indivduo. O presente trabalho ir estudar o
Marketing social e como um investimento nessa rea pode trazer retornos significativos, ajudando as
ONGs a divulgar o seu trabalho, captar recursos e promover mudanas sociais.
Objectivos:
Objetivo Geral
O objectivo geral do presente trabalho estudar como o investimento em Marketing Social pode
ajudar as ONGs a ampliarem a sua actuao.

Objectivos Especficos:
Como objectivos especficos, o presente trabalho procura:
Conceituar Terceiro Sector;
Conceituar Marketing Social;
Comparar o marketing das empresas com os do Terceiro Sector.
Investigar as organizaes no governamentais que utilizam o Marketing Social;
Investigar como diversas aces de marketing social podem auxiliar o trabalho das ONGs.
Metodologia
Esta pesquisa uma pesquisa exploratria e descritiva, relacionada ao tema proposto. Assim, foi
selecionada uma bibliografia na rea de marketing, marketing social e Terceiro Sector, para dar suporte
terico.
1.1.

Conceito

ONG a sigla para Organizao No-Governamental. So todas as organizaes, sem fins


lucrativos, criadas por pessoas que trabalham voluntariamente em defesa de uma causa, seja ela,
proteo do meio ambiente, defesa dos direitos humanos, erradicao do trabalho infantil, etc. A
expresso Organizao no Governamental foi empregada pela primeira vez no ano de 1950, pela
ONU (Organizao das Naes Unidas), para fazer referncia s organizaes civis que no tinham
nenhum vnculo com o governo.

2.

Origem das ONGs

De acordo com Levitt (1973), o surgimento das organizaes do Terceiro Sector ocorreu na Inglaterra,
em 1601, quando a Rainha Elizabeth I criou uma lei para organizar o combate pobreza, que era feito
com recursos obtidos dos impostos pagos pelos Estados. Todavia esse documento, o Estatuto dos
Usos Caritativos, foi implantado na Velha Inglaterra e teve grande influncia na Nova Inglaterra,
parte do que iria formar mais tarde os Estados Unidos da Amrica.
A carncia de recursos e instituies formais sentida pelos novos imigrantes, alm de pouca confiana
em governos, ajudou a criar nos EUA um sector filantrpico. O crescimento das entidades privadas
sem fins lucrativos resume um marco primordial em todo o mundo, ema espcie de Revoluo
Associativa. Essa Revoluo caracterizada pelas prprias pessoas que se consciencializam para a

formao de associaes, fundaes e outros tipos de instituies a fim de desenvolver trabalhos


sociais em prol da populao ou do meio ambiente.
A expresso conhecida como Terceiro Setor originou-se do ingls third sector e comeou a ser
utilizado nos Estados Unidos a partir da dcada de 70. Esse termo do Terceiro Setor visava
identificao das entidades sem fins lucrativos e apresentava como principal intuito o atendimento a
interesses pblicos.
Enquanto isso na Europa Ocidental, nos anos 60 e 70, estimularam-se os programas de cooperao
internacionais desenvolvidos pela ONU. Nesse momento, surgiram as ONGs que objectivavam
projectos de desenvolvimento.
J na Frana, entre 1791 e 1901, as organizaes passavam por momentos de hostilidade advindos de
outros sectores, nas quais eram considerados ilegais. As associaes francesas tornaram-se legais no
final do sculo XIX devido s modificaes das leis do pas.
Na Itlia, as entidades voluntrias sofriam com um estado burocrtico suspeito e tambm com uma
igreja de estilo resistente. No incio do sculo XX, os conceitos em relao a essas entidades foram
mudando, devido permisso da igreja e mudanas para adquirir a formalidade. Esse termo conhecido
como Terceiro Sector era expresso tambm na Inglaterra como charities, o qual significa em
portugus, caridade. A partir desse conceito de caridade obtinham-se as doaes, por consequncia de
origem histrica das instituies religiosas, por exemplo. Alm disso, a filantropia e o mecenato
faziam parte do vocbulo do ambiente ingls. Iniciou-se aproximadamente na dcada de 90 o interesse
e o desenvolvimento mais directo sobre esse sector nos Estados Unidos devido aos programas
universitrios sobre nonprofit management.
O estudo mais aprofundado em relao ao Terceiro Sector partiu-se atravs de centros de excelncia
como as universidades Johns Hopkins e Harvard Business School. Devido a essas transformaes
econmicas, polticas e sociais no mbito mundial ocasionaram novos modelos de relacionamento
entre o Estado, instituies, empresas e sociedade, ou seja, o delineamento de um novo movimento
que estimulava cada vez mais a responsabilidade social para com todos os cidados. Atravs do
surgimento das ONGs estimulou-se uma relao mtua e ao mesmo tempo representativa entre o
Estado e os cidados.

Em frica, a dcada de 1990 ficou marcada por importantes transformaes socio-polticas que
culminaram com a abertura ao multipartidarismo. Em Angola, a transio de um sistema de partido
nico para um sistema multipartidrio que ocorreu em 1991 com a assinatura dos Acordos de Bicesse,
aumentando deste modo, o leque de foras polticas e sociais e possibilitou o surgimento de
Organizaes no-Governamentais, respaldadas pela lei que passou a vigorar.
3.

Tipos de ONGs

De portes diversos, as ONGs se estruturam e desenvolvem suas atividades conforme o foco de


interesse, objetivos e abrangncia e sobreturo o impacto que desejam criar. As reas possveis de
atuao so diversas, tais como:

Assistncia social;
Cultura;
Sade;
Meio ambiente;
Desenvolvimento e defesa de direitos;
Habitao;
Educao e Pesquisa.

Seus idealizadores devem definir:

Qual problema social necessrio enfrentar?


Qual o impacto social pretendem gerar?
Como alcanar o impacto necessrio?
De que recursos precisaro dispor?

A partir de deste ponto, deve-se definir que tipo de ONG ser necessria para atingir os objetivos
almejados.
Conforme sua estrutura e a forma como so geridas, os diversos tipos tm denominao diferentes:
Fundao: Criada a partir de um patrimnio doado por uma pessoa fsica, uma famlia ou uma
empresa. Doao que pode ser em vida ou atravs de testamento. O bem transferido atravs de uma
escritura pblica. Validada sua constituio pelos rgos do Estado.
Organizao Da Sociedade Civil: Criadas a partir da associao de duas ou mais pessoas que, por
manifestao da vontade, se unem em torno de um objectivo e interesse social. Formalizam a
finalidade da associao atravs de um Estatuto, que aps ser aprovado em Assemblia, ser registrado

em Cartrio. A OSC deve se registrar como se fosse uma empresa, com todas as formalidades nos
diversos rgos do Estado.
Cooperativa: As cooperativas tambm so associaes sem fins lucrativos, que se unem com o
objectivo de que seus servios sirvam aos seus associados. Formalizam sua unio atravs de uma
assembleia constitutiva, que deve ser registrada em cartrio.
4.

Desafios para o futuro

Sendo uma entidade sem fins lucrativos, a ONG trabalha directamente com voluntrios, que cedem
partem do seu tempo e experincia profissional. Esta atitude exemplar vem acompanhada de um
compromisso com a ONG e, por sua vez, com a sociedade. Um desafio das ONGs manter esse
quadro de voluntrios activo e compromissado com as actividades assumidas. Algumas ONGs
chegam a oferecer ajuda no transporte e alimentao do voluntrio como estmulo para a continuidade
dos servios. Neste ponto podemos ver que muitos voluntrios vo pelo mpeto de ajudar sem medir as
consequncias deste comprometimento. Para superar este desafio as ONGs mais organizadas fazem
um processo de seleco e avaliao nos voluntrios onde buscam levantar o perfil do candidato e seu
comprometimento com as actividades assumidas.
No entanto, um dos maiores objectivos das ONGs a profissionalizao para que as pessoas mais
carentes tenham condio de se prepararem para o mercado de trabalho. Mas com um alto ndice de
desemprego, a insero destas pessoas no mercado de trabalho est cada vez mais difcil. Por tal
motivo as ONGs tm muitos dos seus cursos voltados para reas autnomas, fazendo com que as
pessoas tenham condies de se sustentarem sem um vnculo de emprego. Mas como o objectivo
maior o trabalho formal, as ONGs tentam constantemente fazer parcerias com empresas e entidades
pblicas para abrir o mercado de trabalho para essas pessoas. Essas parcerias podem resultar em
projectos como o primeiro emprego. Mas ainda esto longe de alcanar o seu objectivo final.
5.

Sustentabilidade e autonomia

Apesar de muitas ONGs contarem com o trabalho voluntrio, grande parte de seus profissionais
remunerada. Para a realizao das suas actividades, buscam criar uma estrutura mnima de
funcionamento (com sede, telefone, computadores, etc.). Mobilizar recursos (humanos, financeiros,
polticos), portanto, uma necessidade e um desafio permanente para garantir o desenvolvimento dos
seus trabalhos. So diversas as fontes de recursos: podem ser internacionais, por meio de parcerias

realizadas com agncias de cooperao, ou nacionais, por intermdio do acesso a fundos pblicos,
doaes de indivduos ou empresas e da utilizao de mecanismos de auto-sustentabilidade.
Organizaes de Cooperao Internacional: Historicamente, a cooperao internacional
desempenha importante papel no financiamento de projectos das ONGs. As organizaes de
cooperao, governamentais ou no-governamentais, esto sediadas em pases desenvolvidos,
maioritariamente, na Europa e na Amrica do Norte e destinam recursos para projectos que, de um
modo geral, tm como finalidade o combate pobreza, promoo do desenvolvimento sustentvel e a
reduo das desigualdades sociais.
Parcerias com rgos Governamentais: muito comum o estabelecimento de parcerias entre
organizaes da sociedade civil e o poder pblico, para a execuo de polticas pblicas diversas,
como: poltica de preveno ao VIH/Sida, capacitao profissional, sade, assistncia social, gerao
de emprego e renda, educao de jovens e adultos, etc. O desenvolvimento de projectos e
metodologias inovadoras e exemplares no campo social, promovido pelas organizaes e, muitas
vezes, apoiado pelo Estado, contribui para o avano e aprimoramento das polticas pblicas e para a
efectivao dos direitos sociais.
Contribuies Associativas: As ONG's so constitudas por um grupo de pessoas ligadas por uma
causa ou objectivo comum, com vistas transformao social. Esse corpo associativo, alm de ser
responsvel pelas directrizes polticas e estratgicas da organizao, muitas vezes contribui
financeiramente para a sustentabilidade do projecto poltico da ONG.
Doaes de Indivduos: Muitas ONGs possuem uma ampla base social de apoio, que se traduz em
doaes de recursos, bens e tambm pelo envolvimento militante e voluntrio de mulheres e homens
em suas actividades e projectos.
Doaes de empresas: Nos ltimos anos, crescente o nmero de empresas que investem em
organizaes e projectos sociais. As razes para isso so vrias: desde convices pessoais e
filantrpicas de seus proprietrios at mesmo como forma de melhorar a imagem pblica e agregar
valor a seus produtos e servios, por meio do chamado marketing social.
Auto-Sustentabilidade: Entre as possibilidades de auto-sustentabilidade para as ONGs esto a venda
de produtos (camisolas, adesivos, livros) e a prestao de servios (na realizao de pesquisas,
actividades de formao e assessoria, nas reas em que acumulam conhecimentos). Essas actividades

no se confundem com uma finalidade lucrativa, j que as receitas so totalmente investidas na


organizao, na realizao de seus objectivos sociais, e no so distribudas entre seus associados ou
gestores.
6.

Gesto Estratgica em ONGs

Devido a necessidade das ONGs acompanharem as transformaes ocorridas dentro do actual contexto
mundial, tornou-se necessrio que estas organizaes revissem suas formas habituais de
administrao. Grande parte das ONGs nasceram de uma atitude crtica em relao ao Estado e ao
sector privado, portanto, certos valores culturais originais ou prticas a eles associados vieram a
constituir sua estrutura organizacional. Tais valores idealizam a orientao da iniciativa individual em
favor do bem pblico, onde, atravs da utilizao de factores como altrusmo, sensibilidade,
compaixo e solidariedade.
H um compromisso em relao ao prximo, principalmente com as camadas sociais menos
favorecidas. Segundo Diniz e Mattos (2003) dentre os valores culturais encontrados na histria de
actuao das ONGs, destacam-se:
1. Orientaes ideolgicas: surgiram aps a II Guerra Mundial com a cooperao internacional,
caracterizadas pelas concepes de Estado de Bem Estar Social. Enquanto isso, as ONGs da Amrica
Latina abriam espao para a participao cidad e defesa dos valores democrticos representando
mecanismos de resistncia poltica aos governos militares.
2. Orientaes religiosas: constituram influncias ligadas Igreja Catlica e Igreja Evanglica,
onde, seus ideais religiosos foram importantes para a formao dos valores institucionais da ONGs.. A
Igreja Catlica pode ser vista como o incio das actividades sociais em Angola desde a sua chegada,
com a misso de atender aos interesses da Coroa Portuguesa, assumiu servios nas parquias e
dioceses, a educao nos colgios e a evangelizao indgena, mas dependia totalmente da ajuda
financeira do Estado. Aps a proclamao da Repblica, quando decretada a separao entre a Igreja
e o Estado ela passa a desenvolver trabalhos de assistncia social, sade e educao.
3. Idias desenvolvimentistas: consistiam na crena da transformao social, baseadas no modelo de
desenvolvimento preconizado pela cooperao internacional. A utilizao do termo ONG para nomear
agentes, parcialmente destitudos de interesses econmicos e voltados promoo de mudanas
socioeconmicas, impe-se a partir de 1948, quando as Naes Unidas criaram o Sistema
Internacional de Cooperao ao Desenvolvimento, dando destaque s aes no Terceiro Mundo.
4. Voluntariado: estavam presentes na execuo de programas, campanhas de levantamento de fundos
e desenvolvimento de tarefas administrativas, consistindo na utilizao de mo-de-obra no
remunerada, onde pessoas se engajavam espontaneamente com a causa defendida por identificao
com as idias e valores defendidos e por acreditarem em uma transformao social.
5. Informalidade da aco: como se caracterizavam mais como movimentos sociais do que do que
como organizaes estruturadas, a organizao dos processos administrativos e o planejamento das

actividades no eram prioritrias, deste modo, as aces eram desenvolvidas de maneira informal e
improvisada.
6. Independncia em relao ao estado e ao mercado: autonomia em relao imposio
governamental e s empresas com fins lucrativos, onde novas realidades surgem para suprir a carncia
de Estado em proporcionar populao um mnimo de bem-estar social.
7. Igualdade e participao democrtica na gesto dos processos: a participao nos processos de
tomada de decises administrativas e implementao de programas igualitria entre os membros que
compem a instituio, entre eles: doadores, scios, militantes, funcionrios, etc.
8. Carter reivindicativo e denunciador: marcante pela postura denominada crtica em relao s
polticas pblicas e aco governamental.
Todos esses pontos citados anteriormente, constituem valores culturais adoptados pelas ONGs dentro
do seu contexto de gesto original, marcado pela lgica da solidariedade comunitria. Entretanto,
actualmente estes valores esto sendo substitudos pelo processo de gesto estratgica baseado na
lgica de mercado, reflectindo na estrutura organizacional e em suas prticas administrativas,
indicando, consequentemente, uma tendncia de reproduo das modernas prticas gerenciais,
provenientes das empresas lucrativas. Esses ajustes organizacionais devem-se s considerveis
mudanas e transformaes mundiais ocorridas nas ltimas dcadas nas esferas poltica, social,
econmica e cultural. A gesto das ONGs passou a despertar interesse nos meios acadmicos nos
ltimos anos, devido ao crescimento e a diversificao do sector e as mudanas organizacionais
ocorridas nestas instituies. A expanso do sector deve-se, por um lado, descentralizao na gesto
de polticas pelo Estado. Por outro lado, a reduo de financiamentos de agncias internacionais
provocou a procura de meios que possibilitassem a auto-sustentao destas instituies atravs de
actividades comerciais ou atravs de parcerias privadas ou estatais. A nfase no desempenho e no
resultado marca o contexto actual da administrao das ONGs, onde, no necessariamente a
observncia da misso organizacional original garantida. A necessidade de serem rentveis,
produtivas e eficientes, a fim de competirem na captao de recursos dos doadores privados e das
administraes pblicas, obriga as organizaes voluntrias a iniciar o caminho da profissionalizao,
assim como limitar a participao nas decises em favor de uma maior agilidade1.
A necessidade de uma estrutura profissionalizada substitui de forma crescente o voluntariado. A
procura por militantes engajados nas causas sociais cede lugar para a preferncia por profissionais com
perfil em reas mais especficas, onde se valoriza a captao de recursos de acordo com uma bem
elaborada estratgia profissional de marketing e a participao nas aces pontuais dos projectos,
especialmente em situaes de emergncia social, que necessitam da mobilizao de um grande
efectivo humano. Com uma intensidade cada vez maior, as ONGs esto sujeitas s mesmas limitaes
presentes em instituies burocrticas. Os fluxos decisrios encontram-se cada vez mais
hierarquizados e o nvel de responsabilidade cada vez mais restrito funo exercida. A apropriao
das modernas prticas gerenciais prprias das empresas lucrativas e o uso intenso de tecnologias de

informao fragilizam os princpios de igualdade e participao democrtica nos processos de tomada


de deciso das ONGs.
Gesto Estratgica: A Administrao Estratgica no se refere apenas tomada de decises nas
questes mais importantes que a organizao enfrenta, seno que deve assegurar-se de pr em prtica
as estratgias. A administrao estratgica est caracterizada por:
a) Incerteza do ambiente, do comportamento dos competidores e da preferncia dos clientes;
b) Complexidade derivada das diferentes formas de perceber o ambiente e de interrelacionar-se com
este, e
c) Conflitos organizacionais entre os que tomam as decises e os afectados por elas.
Portanto, diante deste contexto incerto, complexo e conflitivo, a administrao estratgica se ocupa
das decises referentes formulao e implementao de estratgias, o que implica na mobilizao de
recursos da empresa para conseguir objectivos globais 2. A administrao estratgica se compe de trs
principais elementos: a anlise estratgica, na qual o estrategista trata de compreender a posio
estratgica da empresa; a escolha estratgica, na qual compete a formulao dos possveis cursos de
aco, sua avaliao e escolha; e por ltimo, a implantao estratgica, que compreende o
planejamento daquelas tarefas com as formas de efectivar a escolha estratgica e a administrao das
mudanas requeridas3. Neste contexto, a estratgia consiste em um meio para enfrentar desafios e
oportunidades que se apresentam em diversos tipos de organizaes, sejam empresas, sindicatos,
rgos da administrao pblica ou organizaes sem fins lucrativos.
O ambiente, no qual estas organizaes actuam apresenta-se como um dos principais factores a serem
considerados e analisados. Este ambiente proporcionar o encontro de novas oportunidades para
mudanas organizacionais, uma vez que, ao examinar a prpria empresa e compar-la com o mercado
que a cerca, lhe proporcionar o conhecimento do que tem de melhor, as suas foras, como tambm
suas fraquezas e onde precisa de aperfeioamento para que as oportunidades apresentadas sejam
aproveitadas e as ameaas externas sejam reduzidas, eliminadas ou transformadas em oportunidades.
Portanto, pode-se afirmar que a definio de estratgia para uma organizao consiste em adequar o
seu posicionamento no mercado para que possa melhor se defender contra as foras competitivas
existentes nele. Com isso, a formulao dessas estratgias pode ser um processo planejado, deliberado,
que dever ser seguido para alcanar os objectivos ou tambm pode ser um processo emergente, no
qual as estratgias vo surgindo ao longo do processo de aprendizagem. Deste modo, torna-se
imprescindvel que as organizaes mantenham-se informadas acerca dos factores ambientais externos
atravs de um contnuo monitoramento de tais factores, de forma que aliada a uma constante avaliao

10

interna lhes permitam formular e implementar estratgias que possam garantir sua sobrevivncia e
competitividade. A implementao de estratgias se refere ao conjunto de actividades e decises que
sero necessrias para efectivar as estratgias formuladas, vinculando-se misso empresarial e aos
objectivos estratgicos pretendidos. Tais decises tm implicaes sobre recursos e pessoas em uma
organizao. Uma estratgia bem formulada no suficiente para garantir o xito de uma organizao.
necessrio tambm que esta seja seguida por uma boa implementao, tendo em vista que ambas as
etapas, formulao e implementao, so intrinsecamente relacionadas e interdependentes.
7. Marketing Social nas ONGs
O Marketing Social vem sendo crescentemente utilizado por organizaes do Terceiro Sector, em
virtude do forte apelo de Marketing que essas organizaes necessitam para sobreviver. Grande parte
das instituies assistenciais tem como fonte de recursos doaes da comunidade e aes voluntrias
de caridade. Portanto, o Marketing Social pode ser utilizado como uma ferramenta para maximizar os
recursos existentes: estratgias de Marketing bem elaboradas e direcionadas corretamente
proporcionam grandes benefcios s instituies, possibilitando assim a expanso e consolidao das
atividades das ONGs.
Marketing Social pode ser definido como o projecto, a implementao e o controle de programas que
procuram aumentar a aceitao de uma idia ou prtica social num grupo-alvo. Utilizando conceitos de
segmentao de mercado, pesquisa de consumidores, configurao de ideias, de comunicaes, de
facilitao de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reaco do grupo-alvo. Kotler
(1971).
Portanto, empregar o Marketing Social agir de acordo com o interesse do grupo- alvo ou da
sociedade. Alguns exemplos de causas sociais: proteco do meio ambiente, luta pelos direitos civis,
melhor alimentao, melhor cuidado com a sade, erradicao de trabalho infantil, entre outras.
O especialista dessa rea necessariamente participa de maneira activa no planejamento da organizao,
tendo uma viso global da mesma: aconselha sobre que produtos sero aceitveis pelo pblico-alvo;
que incentivos funcionaro melhor; quais so as estruturas de distribuio ptima; e qual o programa
de comunicao eficaz.
Muitas vezes as instituies realizam a propaganda no lugar do Marketing Social nas campanhas
sociais, e muitas delas obtm pouco ou nenhum xito, devido falta de um planejamento estratgico
que delimite todas as aces. Esse fracasso, nas palavras de Lazarsfeld e Merton,1949: atribudo
trs factores: ausncia frequente de condies de monopolizao, canalizao e complementao nas
reas sociais.
Na presena desses factores, a mensagem passada adiante e discutida em ambientes mais familiares,
aumentando sua capacidade de reteno, de penetrao e consequncias na aco.

11

J na anlise de Wiebe (1952), atravs da pergunta: por que no se pode vender fraternidade como se
vende sabo?; o fracasso das propagandas em relao ao Marketing Social se relaciona descoberta
de que quanto mais as condies da campanha social se assemelhavam quelas de uma campanha de
um produto, tanto mais bem sucedida era a campanha social. Concluiu que a eficcia da campanha
dependia da presena de fora adequada, da direco e do mecanismo social adequado e compatvel e
da distncia, devendo portanto fazer uso adequado dos 4 Ps: produto, praa, preo e promoo.
preciso ressaltar que h muitas diferenas entre as causas sociais: algumas mudanas so muito
fceis de acontecer, mesmo sem o Marketing Social; outras so extremamente difceis mesmo com o
Marketing Social. As mudanas cognitivas, ou seja, aquelas que tm por objectivo passar as
informaes adiante, so as mais fceis de serem realizadas, enquanto que mudanas de aco e de
valor so mais complicadas e exigem maiores esforos. O mesmo ocorre com as mudanas de
comportamento: induzir as pessoas mudarem seus hbitos (fumar, beber, etc.) bem complicado.
O processo de Marketing social exige a pesquisa de Marketing e o desenvolvimento posterior de um
produto e de apelos bem concebidos, passando por comunicaes de mdia de massa especializada e
grupos voluntrios, a fim de atingir os pblicos-alvo.
Uma abordagem de planejamento de Marketing no garante que os objectivos sociais sero
alcanados, ou que os custos sero aceitveis.
Entretanto, o Marketing Social parece representar um mecanismo de unio, ligando o conhecimento do
comportamento humano, por parte dos cientistas do comportamento, implementao social til
daquilo que o conhecimento permite. Oferece uma estrutura til para o planejamento social eficaz,
numa poca em que os problemas sociais tornaram-se mais relevantes e crticos.
Portanto o Marketing Social constitui-se num elemento bsico e muito importante para o sucesso das
organizaes, pois age como um catalisador na arrecadao de recursos. As ONGs dependem de
doaes da comunidade e da boa vontade dos voluntrios e, portanto, sua fonte de recursos se
expandir tanto quanto maior for a mobilizao da sociedade. Porm, infelizmente, muitas
organizaes no reconhecem esse facto, e insistem em no desperdiar recursos e nem tempo com
propagandas e planos estratgicos. Assumem isso alegando a escassez dos recursos, que devem ento
ser investidos estritamente nas actividades-fins.
preciso trabalhar no sentido de mudar a cultura dessas organizaes, para que passem a pensar no
longo prazo de seus investimentos, e administrarem as ONGs mais profissionalmente. Nas palavras de
Philip Kother:
Pense globalmente e aja localmente.

12

8.

Consideraes Finais

Do presente, chegamos as seguintes concluses: Primeiro, os valores culturais originais ou prticas a


eles associados, ainda so seguidos por todas as ONGs estudadas, porm, factores que caracterizam
uma gesto estratgica exerceram impacto transformador sobre estas referncias institucionais
originais e consequentemente alterou o modelo de gesto destas organizaes.
Nesse contexto, os valores culturais mantidos com maior intensidade foram: orientaes ideolgicas;
idias desenvolvimentistas e o carcter reivindicativo e denunciador. J os valores culturais em
transformao, representando a maioria, so: orientaes religiosas; informalidade da aco;
independncia em relao ao Estado e ao mercado; igualdade de participao democrtica na gesto
dos processos.
Quanto adopo de modernas tcnicas de gesto pelas ONGs pesquisadas, tais como: planejamento
formal, definio de estratgias, controle de despesas, estabelecimento de alianas estratgicas, uso de
consultorias e de tecnologia de informao, demonstram que os modelos de gesto utilizados esto
adquirindo caractersticas especficas da lgica de mercado.
Portanto, pode-se afirmar que o modelo de gesto das ONGs pesquisadas aproxima-se mais do modelo
de gesto estratgica. Por fim, este trabalho apresenta algumas contribuies no sentido de prover
informaes e enriquecer o debate sobre modelos de gesto para as ONGs que venham atender as
necessidades especficas dessas instituies e de seus pblico-alvo. Entretanto, apresenta algumas
limitaes, por ser uma abordagem terica do assunto. Deste modo, futuras pesquisas devem ampliar a
amostra.

9. Referncias Bibliogrficas
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13

CAMARGO, M. F. de, SUZUKI, F. M., UEDA, Mery, SAKIMA, R. Y. e GHOBRIL, A. N. Gesto


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