29/10/2016

Audio branding o Branding auditivo: La nota musical de las marcas

El Audio Branding en Espaa hoy, funciona

Audio branding o Branding

auditivo: La nota musical de las
marcas
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A pesar del enorme bombardeo actual, las personas somos capaces de recordar el sonido
durante aos
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Cuntas veces escuchamos una msica o sintona y decimos cmo me suena, esto es de un anuncio? Sin embargo,
cuntas veces la identificamos con la marca correcta?
El audio demuestra ser una potente herramienta de construccin de marca en Espaa si bien utilizada de forma desigual y con
gran espacio para la mejora y desarrollo.El 72% de los encuestados dice recordar haber escuchado el sonido de marca al que
es expuesto y una media del 37,8% identifica correctamente la marca de forma espontnea.
As se desprende de los datos del I Estudio de Audio Branding desarrollado por Flyabit (http://www.flyabit.es),que adems nos
ofrece algunas interesantes conclusiones.
Bien utilizado, el audio consigue grandes resultados en el recuerdo e identificacin de Marca
La Televisin es el medio tradicional que ms recuerdo genera por medio del audio
Hoy, los medios propios y el propio producto son en muchos casos ms importantes que los medios convencionales
pagados
Mediante el audio se puede segmentar eficazmente por edad y clase social
Se transmiten eficazmente mensajes funcionales
Las emociones e ideas que despierta el audio coinciden con los aparentes objetivos de marca y estn claramente en
los territorios de marca
No parece haber procesos de medicin y ajuste del audio para corregir desequilibrios y errores

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Hay problemas de identificacin: Con marcas de la competencia o con submarcas de la propia compaa
Gran parte de las marcas no utiliza correctamente el potencial de sus puntos de contacto propios (retail, producto,
digital, branded content, voz, telfono, patrocinios, etc) pues no se percibe por los usuarios
Las marcas que utilizan correctamente el audio generan una ventaja competitiva enorme en trminos de branding,
notoriedad, identificacin y vinculacin emocional adems de ser capaces de generar acciones funcionales y
resultados concretos.
Pero... Qu es el Audio Branding?
El Audio Branding (tambin conocido como Sound o Sonic Branding segn los pases), es la disciplina de la comunicacin y el
Branding que estudia la construccin de marca desde el mbito del sonido. Combina diferentes disciplinas tales como el diseo
de sonido, el Branding o la msica y se basa en la investigacin y una slida metodologa hasta llegar a la creacin sonora y la
implementacin del sonido de la marca en sus diferentes puntos de contacto.

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impacto de cada punto de contacto con el audio. El audio es un rico y verstil canal tremendamente eficaz para generar
objetivos de comunicacin tales como la respuesta inmediata, construir notoriedad, imagen de marca, recuerdo, viralidad y,

om/marketing)

por supuesto, experiencia funcional y emocional de usuario.

om/marketing-

Todo ello correctamente controlado y medido permitiendo conocer el retorno de la inversin y un constante proceso de mejora
basado en datos objetivos. Cmo suena su marca? Qu criterio sigue para la seleccin de los locutores o la msica de los
spots? Las grandes marcas tienen capacidad de generar muchos ms impactos con sus medios propios o productos (tiendas, el

om/social-

tren, cajeros automticos, dispositivos, coches, atencin telefnica), que con la publicidad, pero no suelen utilizarlos de
forma correcta.

om/tecnologia)

om/publicidad)

Las capacidades del Audio

Segn el estudio de Flyabit, el 72% de las personas encuestadas recordaba haber escuchado la msica en un anuncio, pero ms
de la mitad no supo identificar la marca correctamente. Sin embargo, casi la totalidad de las marcas logran transmitir los
valores que buscaban: La enorme capacidad del audio para la comunicacin emocional queda clara al analizar las ideas y

om/negocios-

conceptos que se le viene a la mente a los encuestados. Coinciden en su gran mayora con los territorios y objetivos de las
marcas, explica Juan Corrales, CEO de Fyabit, que aade: En Espaa, sin embargo, en trminos generales, las marcas no

om/medios)

emplean correctamente el audio, porque, en la mayora de los casos, al carecer de una estrategia global de Audio Branding, no
aprovechan de forma eficaz su potencial, llegando en ocasiones a ir directamente en contra de sus objetivos.
Hay marcas nacionales que usan sonidos muy caractersticos, como por ejemplo el caso de El Almendro, en el que el 100% de
los encuestados reconoci el sonido que usa esta marca, y ms del 78% lo relaciona con la idea de la navidad.
Analizando las marcas por sectores (el estudio incluye el anlisis del audio de marcas de coches, bancos, tecnolgicas,
alimentacin y de juegos y sorteos), las empresas que emplean de forma ms eficaz el Audio Branding son las tecnolgicas
(Nokia, Apple y Windows), principalmente por el uso que hacen de la sintona en productos y medios propios y porque lo
incluyen en su estrategia global (ejemplo: la famosa sintona de Nokia que todos reconocemos, la escuchamos en los propios
telfonos mviles, o el sonido caracterstico de Windows lo escuchamos al encender el ordenador).
La mayora de las marcas sigue trabajando slo la msica y las locuciones, sin visin de marca alguna, y centrndose casi
exclusivamente en anuncios para radio y televisin. Las posibilidades de utilizar los medios propios y otras herramientas como
el Audio Logo, el audio en Producto o Espacios, as como la Voz de marca, son inmensas, pero en Espaa no se aprovecha,
contina Corrales. De hecho, su empresa, Flyabit, lleva tiempo trabajando fuera de nuestras fronteras. En Espaa, las marcas
empiezan a darse cuenta de los beneficios del Audio Branding.
Oportunidad frente a la saturacin de la imagen
El Audio Branding se est extendiendo por todo el mundo, y grandes marcas que estn haciendo uso de esta disciplina estn
marcando tendencia y creando ventajas competitivas considerables. Son los casos de Intel, Apple, Mc Donalds, Samsung o
Nokia, entre muchas otras. Tras realizar el primer estudio en Espaa, Flyabit tiene claro que el futuro de las marcas est en el

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Audio Branding, y que ahora es el momento de implantarlo en nuestro pas, donde hay una evidente saturacin de la imagen.
El estudio a fondo
Los canales por los cuales se hace branding auditivo comienzan a trascender a la Tv. La radio, el cine en el singular caso de
Movierecord (enorme recuerdo de marca 10 aos despus de que dejara de sonar en los cines su msica) y sobre todo los
medios propios son ya el presente y sin duda marcarn el futuro de la comunicacin sonora de las marcas. As, marcas tales
como Movistar, Nokia o Windows recogen frutos del uso del audio en dispositivos mviles y ordenadores. Sin embargo marcas
de retail como MacDonalds, con potentes marcas sonoras no generan recuerdo sonoro de marca en sus tiendas. Otras empresas
como Renfe en sus trenes (Identidad sonora creada por Juan Corrales de Flyabit) llevan tiempo usando sus medios propios de
forma satisfactoria.
Los segmentos de edad ms sensibles al audio vienen definidos en muchos casos por el propio target de la marca en general,
coincidiendo con l. Sin embargo hay marcas donde el desequilibrio parece excesivo (p.e. BBVA excesivamente target joven o

Santander maduro) y sin duda mejorable. Algo similar sucede con la clase social, viene marcado por el mix de medios pero hay
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sorpresas marca a marca (bajo
recuerdo en clase social mediaalta en Movistar p.e.)

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En cuanto al gnero, en trminos globales se equiparan los resultados pero marca a marca hay bastantes casos en los que llama

om/marketing)

la atencin la diferencia entre los resultados de Mujeres y Hombres. P.e. en Santander los hombres recuerdan mucho mejor el
sonido frente a las mujeres en BBVA mientras que en las marcas de coches claramente los hombres tienen tasas superiores.

om/marketing-

Donde claramente aciertan la prctica totalidad de las marcas es en la trasmisin de los valores y la sugestin de territorios y
conceptos por medio del audio.

om/social-

La enorme capacidad del audio para la comunicacin emocional queda clara al analizar las ideas y conceptos que se le viene a
la mente a los encuestados. Coinciden en su gran mayora con los territorios y objetivos de las marcas. Por ejemplo el sonido de

om/tecnologia)

la Once inspira sorteo, Loteras Navidad o MacDonalds, familia.

Tambin sera interesante analizar si marcas como Movistar quieren que su actual tono de mvil represente a la marca como

om/publicidad)

lo hace, dada la enorme distancia en la forma y territorio expresivo de marca con el resto de su comunicacin sonora p.e.
publicitaria.

om/negocios-

As mismo la comunicacin funcional por medio del audio queda patente en varios casos singulares. Lnea Directa consigue
asociar su audio a la idea de un nmero al que llamar , Windows a algo que empieza o iphone y Nokia a despertador por

om/medios)

el uso funcional que se da por parte de los usuarios a sus ringtones, trascendiendo la comunicacin publicitaria hasta mbitos
imposibles de alcanzar con los medios comprados.
Bien usado, el audio consigue fantsticas tasas de identificacin espontnea con la marca (pensemos en el nio jugando a
reconocer el anuncio tapndose los ojos, slo con el audio), a la altura de la imagen sin gnero de dudas, sino superior
(Windows, Once, Loteras). Sin embargo en otros casos se falla en la identificacin a pesar de que la notoriedad y recuerdo
puedan ser altas (Renault). Incluso, en ocasiones se asocia la marca de la competencia (BBVA con Santander o Movistar con
Nokia). El caso de Once es muy significativo; la msica del Cupn se toma por la de la marca en su conjunto, creando una
situacin de branding a resolver con la marca madre y otros productos.
El audio adems tiene un gigantesco recuerdo histrico. A pesar del enorme bombardeo actual, las personas somos capaces de
recordar el sonido durante aos, sino toda la vida (lectura obligada de Oliver Sacks - Musicoflia).
As es patante que una Marca como Movierecord que hace 10 aos no suena, consiga una tasa de identificacin espontnea de
marca similar a la del BBVA. O qu decir de las tasas de recuerdo e identificacin de la msica de Loterasque hace dos
Navidades que no suena.
El Audio Branding en Espaa hoy, funciona. Y sin embargo todas y cada una de las marcas analizadas tienes un enorme campo
para la mejora. Slo hay que trabajar con un enfoque estratgico y profesional de marca, introduciendo la metodologa del
Audio Branding moderno. Son buenas noticias.

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