res ¢, individualmente considerados, sin duda aparecen en, otros discursos. Sin embargo, es el conjunto de estos elementos ordenado de una determinada forma, ensamblado de cierta mas nera, lo que genera la marca. Asi como la arquitectura es el con- junto de reglas que permiten construir un edificio o la literatu: aes un sistema que sélo existe en el texto escrito (y no importa que sea novela, noticias u otra cosa), de forma andloga la mar- ca es el principio teérico, la fuente de las ideas-marea que exis: ten en el mundo y que experimentamos en nuestra vida coti- diana. Conviene diferenciar con mucho cuidado la marca, ente tedrico, conjunto de reglas y condiciones a través de las cuales. se genera significado en un objeto, de una marca-dato resultan- te, mejor 0 peor logrado, del proceso de crear y atribuir signifi- cado, Mientras Ja marca es un ente abstracto, una marca es algo mucho més conereto, un contenido descriptible, observable y analizable. En el caso de una marca-dato tenemos la impresién de tener algo; un producto o una gama de productos, un nom: bre, un conjunto de formas y de colores, una historia, un lugar . en el mercado, una proyeccién internacional, en definitiva, un mundo de comunicacién. El andlisis de una marea-dato nos puede parecer a primera vista mas simple, no obstante, plejidad de dicho anélisis se pone de manifiesto cuando tamos encontrar el contenido de esa marca. {Cudl seré el «ver- dadero» contenido de la marca? {Cual seré su «verdadera» identidad? {La que se establece en los planes estratégicos de la empresa? ¢La que le confiere la comunicacién, o la que percibe y transmite la fuerza de ventas? Sin olvidar la que le confiere la red de distribucién y la que perciben los consumidores. En el transcurso de los tiltimos afios, a falta de una teoria sélida de la marca como ente semistico, estudiosos, profesiona- les y escritores han aventurado varias propuestas diferentes s0- . bre esta cuestién: algunos han atribuido a los creadores de la marca (empresas 0 agencias de publicidad poco importa) un po- der soberano absoluto (Séguéla, 1984). Para ellos una marca es lo que se decidié que fuera. Otros, al contrario, han insistido en el poder exclusive de los consumidores para decidir cual era la verdadera identidad de una marea. Otros, finalmente, han ar- .entado que una marea tiene una identidad propia y objeti- ‘ga que se encuentra sepultada en el conjunto de sus discursos y ‘que solo se podré identificar y explicar con un andlisis detalla- io (Floch, 1990). ¥ asi se riza el rizo: intentio autoris, intentio Tectoris, intentio operis. Volvemos a encontrar en estas propues- tas que hacen los profesionales del marketing, ecos de discusio- znes del pasado en el campo de la hermenéutica y de la teoria de Jainterpretacién (Ferraris, 1987). Todo ello viene a confirmar la naturaleza semiética de la marea y por eso no ha de sorpren- dernos que profesionales dedicados a buscar nuevos mercados empleen habitualmente una terminologia originalmente crea- da para explicar los mecanismos de interpretacién y significa- ign de los textos (Iser, 1976; Jauss, 1982). Nuestra definicién, que busca eludir las dificultades de las teorias interpretativas, procura a la marca una identidad y un ‘contenido reticular. Una marca est siempre atrapada-ef 3 “sistema complejo y pluridimensional.Su identidad no-exis sino en funcién y a partir de esos multiples encadenamiento: La marca, un ente discursivo que necesita explayar su natura: Teza semidtica, se transforma cada dia mas en un ser discursive social, colectivo-y piiblico (Garfinkel, 1989) que no existiria sin esa dimensién colectiva, social, compartida y publica. Para existir y tener contenido e identidad, la marea ha de tener una cierta presencia en el medio puiblico; un conjunto comunicativo, un contexto de exposicién determinado y un contexto de consu- toy de recepeidn definido. Ser la suma global de los discu: que los actores implicados (empresa, competencia, intermedia- ios, distribuidores, consumidores, ete.) mantengan sobre la marea la que operaré el paso de la nocién abstracta y virtual (la Marea) a un enunciado concreto y definido (una marea-dato). Puede observarse ahora con claridad que, de acuerdo con Ruestra definicién, la marea es més el punto de legada que el de salida. No podra ser nunca el punto de salida puesto que los actores implicados son los que contribuyen a determinar sus Propiedades y significado. Decimos, asi, que es un punto de Ile- Bada en la medida en que, sélo tras un largo «viaje» entre los ae~ tores, la marca finaliza su camino y adquiere sus particularida- des proveyéndose de identidad. No cabe, empero, pensar que la 48 49 aeafirmacién de que la identidad de la marea es un punto de Il gada supone que se transforme en un ente fijo y comprensil de una vez por todas. Muy al contrario, la marea es un fen6i no en evolucién constante que varia con los discursos que § cruzan sobre ella y que son su base. Lejos de ser un resultado, marca, una marca, es mas bien una resultante, La naturaleza procesal y los mecanismos de formacién de la identidad de una marca seran tratados en mayor profundidad en el apartado «La nocién de identidad de marea» (véase pagina 62), En los préximos apartados definiremos con mayor precision lag variables que estructuran la nocién general de marca. La naturaleza semiética de la marca En el apartado anterior hemos subrayado la naturaleza eminentemente semiética de la marea. Afirmacién ésta que ha de ser justificada y argumentada convenientemente debido a Tas graves consecuencias tericas y practicas que acarrea, La semidtica es la disciplina que estudia cémo se eres ten Tos significados entre los hombres (Heo, . papel primordial de Ta marca es crear y difundir un universo de i *i6n en torno a un objeto social (ya sea producto, bien 0 servicio), la marea ha de ser, por definicién, una instancia se- miética, una maquina productora de significados. La marea introduce discontinuidad dentro de la continuidad, Dentro del continuo fluir de objetos, conceptos, connotaciones, valores, ideas, colores, sonidos y formas, la marca va introdu. ciendo cortes, segmenta el flujo, selecciona ciertos elementos que desea apropiarse, rechaza otros y los ordena confiriéndoles com- prensibilidad. Dentro de esa globalidad indiferenciada compues- ta por todos los significados posibles en una sociedad, la marca Tecorta un segmento y lo ordena confiriéndole significado. Este aporte significativo puede ser de muy diversa indole; puede li- mitarse a distinguir un producto de otros productos competido- res, pero también puede conferir al producto un manto cultural, social ¢ incluso simbélico o mitico. La marca Findus, por ejem- plo, se asocié durante la década de los sesenta y setenta a la li- 50 | Toenriquece hacién ypetencia. Levi's describe un mundo de autonomia y liber- dramatizando el paso de la adolescencia a la edad adulta. En resumen, la marca construye en torno al producto un de significados, semantiza el producto, Lejos de limitarse a mera funcién de mare ‘iva como un texto literario, a como ‘ualquier obra de creacion; construyendo mundos posibles. deco- ‘rados de una forma especifica y caracterizados por su propio pliego de condiciones (Feo, 1990), Asi, el mundo de Levi's esta ee fe integrado por individuos de senti- mientos simples y primarios. Un mundo provinciano, vagamen. te americano, ex que las personas no estan sujetas a las con- venciones sociales y saben adoptar sus propias decisiones rapido y bien. Obviamente ese mundo puede cambiar o evel Gionar y, por eso, el mundo Levi's en los ultimos afios se ha vuel- to mas urbano, menos provinciano, mas reconoci le, mas East Coast. No obstante, los hombres y mujeres han permanecido basicamente inalterados con sus sentimientos primarios y su €nsia de libertad a flor de piel. Los mundos pueden cambiar, lo que permanece es la capacidad de la marca para generarlos, Silo consustancial a Ja marea es dotar a un producto de sig- nificado y crear mundos posibles, su naturaleza semidtica es di- Scitmente discutibte, Sin embargo, reconocer la natural midtica de la marca implica graves consecuencias teérica, Metodolgicas y operacionales. En primer [ugar supone una Profiinda alteracion del enfoque analitico bajo el que se ha de ob- Sétvar y estudiar el fenémeno-marca: supone pasar del ferreno—~ del marketing y de la teoria econémica al campo de las ciencias Seelales y de las ciencias de la significacién. En segundo lugar, #2conocer la naturaleza discursiva de la marca’nos obliga a accr= tafhosa ella desde la teoria del fun losdiscursos sociales (V |. Es imposible, en otras pala- Pras, pretender analizar Ta marea sin tener en eiventa los fond: (unoccoustitutives de SWespecificidad tales como la trama in- ferfextual o su obligada-sujecién a procesos de recepcién € ~ mnarea funciona en defi mnamiento y cireulacién de BLinterpretacién por un cierto ntimero de ptiblicos distintos, fimo, la metodologia que se emplee para realizar el andlisis, una marea-dato y de su identidad, debera tener presente su turaleza semiética y el hecho de que sea la resultante de un tramado de multiples discursos entrecruzados y mutuamer condicionados. Un enfoque adecuado de la naturaleza semiéti de la marca obliga al estudioso a tener presente, a la hora de terminar la identidad de una determinada marea-dato, a todos actores y todos los discursos que participan en su construccién, La naturaleza relacional de la marca La marca tiene una estructura relacional, es decir, su ide tidad es el resultado de un sistema de relaciones y oposicione Una marca no es mas que todo lo que las otras no son. Como yi indicamos anteriormente, la marca es un compendio de elk mentos dispares y de discursos sobre ella relacionados. Su na- turaleza relacional nos permite avanzar un paso mas en comprensién al poder ahora aiiadir que todos estos elementos discursos estan interconectados. La aventura y el exotismo de Camel logran su significacién oponiéndose a otras versiones aventura —por ejemplo la de Gauloises, otra marca de cigarri- los, o a la de Banana Republic, una marca americana de ropa que se vende por correo— o a otras versiones de exotismo —por| ejemplo, la de Tahiti o la de Hollywood—. La aventura y el exo- tismo de Camel construyen su significacién gracias a los dis« cursos que la marca tuvo en el pasado. Es el caso de Levi's que, pese a haber pasado del mundo solitario y provinciano de la dé= cada de los cincuenta a un mundo superpoblado, urbano y con- temporéneo, lleva en su significacién la memoria y la huella de todos sus discursos pasados. Los discursos dialogan entre ellos y-se enriquecen a la vez y mutuamente de sus pasados. Se trata del fenémeno estudiado por los expertos en semidtica bajo.el nombre de intertextualidad xtman, 1970). Un discurso saca su significacién mas de lo que le diferencia de los otros discursos que de una improbable ob- jetividad interna de su significado. Ademds, una vez que un 52 hha sido emitido y circula en un contexto social deter- ‘en un momento hist6rico determinado, entre un cierto ide ptiblicos, ese discurso —por ejemplo, el discurso de jpresa sobre una de sus marcas— adquiere una cierta ia y queda sujeto a una serie de interpretaciones im- de prever. Los factores que participan en la alteracién “interpretacin deseada pueden ser de naturaleza muy dis- "Con frecuencia lo que ocurre es que el publico relevante Ta empresa recibe una primera impresiGn errénea que con- su interpretaciGn. O varia el contexto social de recep- o incluso se altera el contexto del discurso en cu ejemplo del primer caso seria el de la vieja pul ‘Del Monte, basada en el personaje del Hombre Del . Esta figura, que la empresa deseaba que expresara efi- ia, seguridad, calidad y profesionalidad, fue interpretada algunos como un alegato glorioso y flagrante del neocolonia- paternalista de las multinacionales americanas. Un ejem- jdel segundo caso lo tendriamos en la transformacién que su- el t6pico del desierto tras la guerra del Golfo de 1991 contra Varias empresas que habfan utilizado el desierto como ele- sncio, dimensién interior, primitivismo) para truir e] mundo imaginario de sus marcas se encontraron de la mafiana con connotaciones imprevistas y no desea- 3 a ese mismo t6pico (el desierto como desafio, cam- ar de sufrimiento y de muerte). Un cambio en situacién politica, absolutamente imposible de controlar por Tas empresas, modificé la recepcién e interpretacién de un ele- Mento importante de la identidad de sus marcas. ___Emplearemos el mercado de los zumos de frutas para ilus- ‘trar el tercer caso. Las marcas que construyeron su identidad Sobre la base de la calidad y de la semejanza de sus productos ‘on las frutas de base del zumo, perdieron credibilidad al irrum- Pir en e] mercado los zumos de frutas refrigerados, mejores en Yérminos de calidad y mucho mas préximos en gusto al zumo de fruta natural gracias a un breve proceso de pasteurizacién. Un €ambio en el entorno competitive supuso el replanteamiento de las condiciones y caracteristicas de la interpretacién de un dis- Curso crefble sobre el gusto y la calidad de los zumos de frutas. 53Los diseursos emitidos en torno a una marca tienen gran autonomia. Evocan la imagen de los mensajes que se i troducen en una botella y se lanzan al agua. A todo lo mas empresa conseguira detener la emisién de un discurso, pero it cluso entonces no podra borrar éste de la memoria de los tores. Los ejemplos antes vistos nos muestran la inestal de los discursos que constituyen el fenémeno-marea. Cualqui discurso —y los de las marcas no escapan a esta regla del torno textual — es por definicién inestable y esta sometido a in numerables es en su interpretacién. Ademés, la n turaleza rel: interconectada de los discursos de marca hace imposible, desde un punto de vista te6rico, el d nio y la anticipacién de todas las distorsiones posibles a la «bus nay interpretacién, entendiendo por ésta, la deseada por la em presa. No basta, por tanto, con controlar mejor los distinto elementos que constituyen el discurso de la marca. No hay qq olvidar que siempre habra elementos que, por ser externos a discurso (como el estallido de una guerra), son incontrolables modifican de forma considerable su interpretacién. La naturaleza intersubjetiva de la marca Cuando vimos la definicién de la marca (véase pagina 47) resaltamos el hecho de que ésta se estructurase y tomase for cuando convergen sobre ella una pluralidad de discursos. En este apartado llamaremos la atencién del lector sobre otras do consecuencias de dicha definicién; su naturaleza intersubjetiv: y su caracter evolutivo y procesal. Si -aleza intersubjeti- Ita del hecho de que la marea se cree sin apoyarse sobre ninguno de Tos polos sobre Tos qué se articula, La esencia misma de la marea se encuentra en el movimiento constante, en el @ frentamiento continuo entre tos distintos polos. Légicamente, I existencia de numerosos discursos que convergen en la ma implica la existencia de emisores que, en su momento, formula: ron y enunciaron esos discursos, pese a lo cual es imposible de terminar cual fue el discurso que dio pie a la génesis de la ma ca y qué discursos han sido reaccidn de ese discurso fundador, 4 a no parece tener solucién, {Sera legitimo tomar discurso fundador de la marca el que emitié en su dia la a como proponen algunos? {0 seré més justo tomar discurso fundador el discurso de los consumidores como enden otros? {O quizd sea el discurso abstracto al que Ile- “un analista que tome los dos discursos indicados, el de la yresa y el de los consumidores, y los superponga hasta llegar ndiscurso factor comtin? Si el problema més arriba planteado es irresoluble es por- podriamos encontrar razones suficientes para justificar ras. Y es ahi donde esti el meollo de la e existen varios puntos de vista, todos igual- legitimos, y cuya confluencia sera el crisol generador de rea. Este paso nos permite ir mas alld de la éptica de opo- entre produccién y recepeién que coloca a un lado la pro- ecién de la marea y de sus discursos (la empresa, los profe- es del marketing, los creadores del logo, el nombre, el ing, la estrategia de comunicacién, etc.) y al otro, la re- peidn de esta misma marca (los consumidores, los medios de nunicacién implicados, a veces, la opinién publica, ete.). Esta mia petrifica una situacién naturalmente fluida en la que polos de produccién y de recepcién son ocupados en distintos -ntos por todo el mundo. La concepeién bipolar cristaliza a marca y pretende que ésta circule entre el emisor y el desti- atario como si fuese un paquete. Son los restos del desastre @ausado por una teoria de la comunicacién de hace mas de cua- Tenta afios a la que todavia no se ha dado digna y justificada se- Pultura (Jakobson, 1966). __ Quien haya asistido a la verdadera creacién de una marca Sabe que las cosas no son nunca tan simples y, sobre todo, tan laras. E| nacimiento de una marca es el resultado de un millar de vaivenes. La recepcién que hace el consumidor se adivina, se Palpa, se espera y, finalmente, se integra en la creacion. La evo- lucién del mercado y de los competidores impone modificaciones @ veces inmensas. Los cambios en la vida de la empresa —fi- Nancieros, adquisicién 0 absorcién por otra empresa, cambios en la cépula directiva— pueden repercutir en el proceso de erea- ién de una marea. Y todo este movimiento no cesa porque la 55marea haya adquirido un nivel objetivo de realidad. Inclug cuando una marca, tras haber sido lanzada al mercado, tien un producto, un nombre y un determinado posicionamiento, las mentes de los consumidores sigue evolucionando (reposici namiento, retoques.en el grafismo o en la red de distribuci6 etc.). La marca vive toda su existencia en perpetuo movimien to. Bien entendido que la distincién entre produccién y recep cién es util y debe ser mantenida puesto que ayuda a esquem tizar la problematica y a clarificar el andlisis, aun cuando no pueda explicar el verdadero proceso de constitucién de marca. ‘Una marca no pertenece al polo de la recepcién ni al de produccién, se genera en el movimiento incesante que Ia despl za de tn extremo al otro. Nace de la tensién que esos dos polo generan pero no podria ser reducida a ninguno de los dos e mos. Es como una corriente eléctriea que se genera entre do polos: uno cargado positivamente y otro cargado negativamen- te y que no puede existir mas que como tensién entre esos do jos. Conferir a la marca naturaleza intersubjetiva signifies in de contrato y sera el consumidor el encargado de amente adheriéndose al contrato, 0 negati- ‘Cualquier negociacién implica por definicién la busqueda un acuerdo y la realizacién efectiva de un intercambio. Por parte, la naturaleza contractual de la marca est también igran medida ligada a su naturaleza semiétiea, més en con- ‘su virtual capacidad de construir y poblar un sinfin de ndos posibles. ‘Mas arriba establecimos un paralelismo entre la capacidad tiene la marca para construir mundos posibles y la que tie- otras formas de creacién como la literatura, la pintura, ete. conviene, no obstante, limitar y especificar este parale- puesto que los mundos construidos por la marca tienen particularidades propias muy definidas. ’ara comenzar, son mundos que buscan engatusar al indi- por tanto, atractivos y Henos de datos y connotaciones itivas para su ptiblico objetivo. Mundos en los que los hom- es y mujeres deslumbran y seducen, en los que siempre cabe aventura y la sorpresa y en los que la felicidad siempre te es- ra.a la vuelta de la esquina. Los medios empleados para lo- a adhesin pueden ser muy diferentes y formar, ellos tam- un rasgo diferenciador de una mara respecto de otra. ' Algunos mundos son infantiles y explicitamente positivos. lo es paradisiaco, facil y feliz. Es el caso, por ejemplo de una - como Carte Noire. Otros mundos, al contrario, utilizan €omo propuesta contractual la dificultad de acceso a ese mundo “Fodeandolo de una atmésfera dramatica. Sera el caso de Levi's “Aue se presenta como abierto para los hombres pero totalmente inaccesible a los adolescentes; de hecho, el lema de la marca fue durante mucho tiempo: «Levi’s separa a los nifios de los hom- _ bres». Lo mismo podria decirse del mundo Marlboro, duro y de- 8értico, en el que sélo un verdadero hombre puede encontrar su Verdadera dimensién interior. Cualquiera que sea el mundo Propuesto, todos tienen en comtin su talante de propuesta * abierta en la que se invita al destinatario a adoptar un rol oa. Scupar un lugar en ese mundo adheriéndose a él. ca y pensar en esa dialéetica como la esencia misma de la mai Esto es precisamente lo que querfamos expresar cuando defini mos la marea como una resultante més que como un resultado, La marca no es un resultado puesto que no puede ser asida $0 pena de ser cristalizada y fijada en una caricatura de el ma. Naturalmente, la marca puede ser tratada como un resuk tado a fines practicos ya sea para observar su desarrollo, para averiguar y determinar su identidad. No obstante, no debe olvidarse que, al igual que una fotografia de un atleta tomada a lo largo de una carrera, no obtendremos sino un instante con- gelado de su vida. La naturaleza contractual de la marca Otra forma de resaltar el talante abierto y cambiante de la marca nos llevaria a poner de relieve su naturaleza contractual. La marca constituye, en efecto, una proposicién abierta, una 56 87En segundo lugar, los mundos construidos por las mare An en permanente competencia entre si. Nadie pediré all tor que elija entre el mundo de El Rojo y el Negro o el de Gu y Paz, en cambio si que le pediran de forma explicita que se hiera al mundo de Marlboro o al de Camel, al mundo de Coe; Cola o al de Pepsi-Cola. Las razones de esta competencia 0 evidentes y nos remiten a la naturaleza comercial y competiti va del mundo de la comunicacién. De hecho, el haber sido con cebidos para vivir en un entorno competitivo es quizds la caracs teristica mas significativa de estos mundos imaginarios. S mundos claramente diferenciados que buscan la adhesién del destinatario y presentan caracteristicas fai stetson blanco de vaquero 0 el rojo del logo de una cajetilla Marlboro, o el Land Rover, el hidroavién y el dromedario de la cajetilla de Camel. Se trata, en resumidas cuentas, de mundo en los que los elementos principales se encuentran clarament diferenciados de forma tal que uno solo de estos elementos pel mite el acceso a la totalidad del mundo que representa, conden: sdndolo por via metonimica. La propuesta contractual busca en festacién de vinculacién, una adhesién fuerte y selectiva y, ades més, un compromiso de exclusividad. Por tiltimo, los mundos construidos por las marcas no se dis rigen a todo el publico en general sino a aquellos individuos que ienen mas posibilidades de ser sus pobladores. Esta seleccién no puede explicarse tinicamente por cuestiones de orden econ6- mico ligadas a la segmentaci6n que antes hiciera el marketing, ino también por las dificultades e inconvenientes de crear un mundo demasiado extenso o amplio y, por tanto, desprovisto de la particularidad minima que le permita ser reconocido y dife- renciado de otros mundos con los que compite. Un mundo ficti« cio tan vasto y extenso como el mundo real perderia toda su e: pecificidad y su interés (Eco, 1990) como el mapa geografico de la novela de Borges, tan preciso y detallado que coincidia punto por punto con el territorio que pretendia reproducir. La defini cidn de un piiblico objetivo resulta ser antes una necesidad tet rica para la marea que una decision estratégica. ‘Veamos dos ejemplos de estrategias para crear mundos diri 58 os piblicos determinados y que corresponden a dos contractuales diferentes. Por un lado, un mundo re- nte indiferenciado en su interior pero muy claramente La propuesta contractual, en este caso, subrayaré tacién global del mundo propuesto y el cruce de la barre- Jo delimita, dejando libertad al individuo para que des- ina su forma preferida de apropiacién del mundo en Un ejemplo de este tipo de estrategia es el de la mar- etton, que define claramente la frontera de su mundo cismo, mezcla de las diferencias, tolerancia con los de- pero deja abierta la interpretacién de esos conceptos. Por otro lado, un mundo cuyos elementos constitutivos esta- perfectamente definidos pero cuya frontera exterior no es- muy marcada. Aqui el individuo podra adherirse a una te del mundo propuesto sin aceptarlo en su totalidad. Es el ode la marca Marlboro: sus fronteras borrosas permiten un eeso «parcial» sin la obligacién de adherirse a la totalidad del trato. Un individuo puede sumarse al mundo Marlboro por la esta de una vida ruda y auténtica sin tener porque aceptar Jaretorica de la frontera, o ia idea americandfila subyacente | Segmentado, competitivo y abierto, la marca construye un mundo que es, por definicién, una propuesta de mundo que re- ‘quiere no s6lo ser elegido, cuestién que ya justificaria su natu- aleza contractual, sino ademés que pide ser preferido a otros Mmundos que ofrecen, a mismo titulo, otras tantas propuestas de contratos. En un entorno competitivo y saturado como el de los Mercados actuales, ser conscientes de la naturaleza contractual dela marca y de las implicaciones que ello conlleva (contratos Parciales, resoluciones anticipadas sin preaviso, pactos fuera del contrato, etc.) es indispensable para entender el papel de la marca, La naturaleza entrépica de la marca a entropia, que normalmente se asocia a los procesos ener- Réticos, define la pérdida de energia de un sistema, el hecho de Que, de acuerdo con el segundo principio de la termodinémica, 59