¿Cómo Generar Un Levantamiento Inicial de Fondos en Las Web Series para Youtube y Facebook en Chile? El Panorama Actual de La Televisión y La Transición Hacia Los Nuevos Formatos

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DE CHILE
FACULTAD DE COMUNICACIONES
DEPARTAMENTO DE CREACIN AUDIOVISUAL CARRERA DE DIRECCIN AUDIOVISUAL
TALLER DE REALIZACIN AVANZADA
ENRIQUE BENJAMN AIMONE BRQUEZ

TESINA:
CMO GENERAR UN
LEVANTAMIENTO INICIAL DE
FONDOS PARA LAS WEB SERIES EN
YOUTUBE Y FACEBOOK EN CHILE?
EL PANORAMA ACTUAL DE LA TELEVISIN Y LA
TRANSICIN HACIA LOS NUEVOS FORMATOS
Profesor del Taller:
Rodrigo Moreno del Canto
Profesora Gua:
Johanna Whittle Navarro
SANTIAGO
CHILE
DICIEMBRE 2016
CMO GENERAR UN LEVANTAMIENTO INICIAL DE FONDOS PARA LAS WEB SERIES EN YOUTUBE Y FACEBOOK EN CHILE? EL PANORAMA ACTUAL DE LA
TELEVISIN Y LA TRANSICIN HACIA LOS NUEVOS FORMATOS
AGRADECIMIENTOS
A los entrevistados: Sergio Godoy, profesor Pontificia Universidad Catlica de Chile; Ramiro Iturregui,
CBDO en Dos al Cubo, Argentina; Rosental Alves, profesor Universidad de Texas en Austin; Pedro
Abreu, gerente general del Grupo Nacin, Costa Rica; Matthew Sanders, gerente general de Deseret
Digital Media, EE.UU; Jeremy Mims, cofundador de OwnLocal, EE.UU; Laura Montoya, gerente de
Brandforge, EE.UU; Isabel Siklodi, profesional Industrias Creativas en CORFO, Chile; Chus del Rio,
managing partner en Innovation Media, Espaa; Franco Valsecchi, productor ejecutivo Valcine, Chile;
Nikolas Rojas, director creativo Woki Toki, Chile; Jos Manuel Muiz, consejero para otros formatos
audiovisuales en el Consejo de las Artes y la Industria Audiovisual, Chile; Carlos Caldern, gerente
general en Dataimgenes, Per; Gonzalo Carracedo, gerente general Atmica, Chile; Luis Breull,
profesor Pontificia Universidad Catlica de Chile; Francesc Morales, creador de varias web series
chilenas; y Susana Foxley, profesora Pontificia Universidad Catlica de Chile, quienes ayudaron a
desarrollar esta investigacin desde experiencias concretas, respuestas especficas y conocimientos
nicos. Pese a que no todos fueron citados en el texto, sus declaraciones -que se encuentran
disponibles en Youtube- estn presentes de forma implcita en el camino que se tom para construir
esta tesina.
A los profesores Johanna Whittle y Rodrigo Moreno. Sus acertados comentarios y constante
colaboracin lograron que esta investigacin llegue a buen puerto. Gracias por los anlisis, reuniones,
revisiones, sugerencias y sobre todo por la confianza que me dieron.
A Matas Bobadilla, Felipe Leiva y Matas Coloma por sus connotados consejos y aportes en momentos
propicios.
Por ltimo, a mi familia. Enrique, Gabriela B., Gabriela A., Xavier y Caterina, que me han apoyado no
solo este semestre, sino que durante toda mi vida universitaria.
NDICE
Resumen
Introduccin
Marco Terico
Objetivos
11
PRIMERA PARTE
1.
2.
El panorama actual de la televisin y la transicin hacia los nuevos formatos
12
1.1. Cambios en la televisin: cifras
12
1.2.
17
El consumo desde los Smartphones.
1.3. La cultura de la gratuidad.
19
1.4.
La publicidad nativa.
21
1.5.
Diferentes tipos de contenidos audiovisuales para la web.
22
Las web serie

2.1. Breve resea histrica.
23
2.2.
25
Qu es una web serie?
2.3. Web series chilenas.
30
SEGUNDA PARTE
1.
Levantamiento de fondos para las web series.

1.1. Costos de una web serie en Chile.
33
1.2. Financiamiento desde las empresas.
35
1.2.1.
Product Placement.
1.2.1.1. Product Placement en video virales.
35
39
1.2.2. Branded Content.
40
1.2.3. Cmo llegar a las marcas?
43
1.3. Fondos estatales.
46
1.3.1. Fondo de Fomento Audiovisual
46
1.3.2. Corfo.
49
1.4. Otros.
2.
33
Distribucin: Facebook o Youtube?
50
52
Conclusiones
57
Anexos
59
Bibliografa
68
RESUMEN
Las audiencias han modificado sus hbitos diarios de consumo de contenidos audiovisuales. Las redes
sociales y plataformas de video online entregan una mayor y ms segmentada oferta que la televisin
convencional. Uno de los contenidos que por definicin se posiciona en estos nuevos canales son las
web series que, a pesar de lograr un gran alcance, an tienen un difuso modelo de negocios. En esta
investigacin se presenta un diagnstico, estudio de casos y propuesta de estrategias para que
productores chilenos puedan levantar financiamiento para la produccin de sus web series.
Palabras clave: web serie, nuevos formatos audiovisuales, product placement, branded content, fondos
estatales.
ABSTRACT
Audiences have significantly modified their daily habits of audiovisual content consumption. Social
networks and online video platforms deliver a larger, yet more segmentated, offer than conventional
television. One of the contents that, by definition, is positioned within these new channels are the web
series. Although, despite having a wide reach, they still operate with a diffuse business model. In that
regard, this research aims to present a diagnosis, case study and proposal of strategies so that Chilean
producers can raise funds for the production of their web series.
Key words: web series, new audiovisual formats, product placement, branded content, state funds.
INTRODUCCIN
Desde mediados de la primera dcada de este siglo, se han abierto nuevas oportunidades para que
productoras con poco presupuesto, a travs de internet, tengan una ventana de exhibicin en Chile y el
mundo. Cortometrajes, sketches audiovisuales, web series, entre otros formatos de corta duracin
pensados para la web, son viralizados da a da por los usuarios de redes sociales. Sin embargo, los
realizadores se enfrentan a un plan de negocios an difuso.
La televisin convencional tena muy claro de dnde venan sus ingresos: publicidad, en el caso de la
televisin abierta; pago de suscripcin y publicidad en la televisin por cable; y subvenciones estatales
en casos internacionales como la BBC.
Pero con el surgimiento de nuevas plataformas en reemplazo de la televisin surge la pregunta de
cmo lograr financiar contenido audiovisual en internet. Una interrogante an mayor es cmo hacerlo
antes de que se estrenen.
Debido al extenso tipo de contenido que se puede encontrar en internet cada uno con sus lenguajes y
formas de levantar fondos distintas en esta investigacin nos acotaremos en las web series, un
formato que por definicin pertenece al mundo online y se ha masificado en los ltimos aos.
Hay productoras dedicadas a su creacin, donde se necesita un director, un productor, un guionista,
director de fotografa, y muchos otros roles del audiovisual necesarios para la creacin de este formato.
Por lo mismo, dejaremos fuera otros tipos de contenido audiovisual tambin destinados a internet,
como los youtubers y reviews que dependen principalmente del rostro, y los videoclips, donde
muchas veces la cancin es lo que principalmente atrae al espectador.
Luego de un levantamiento de informacin de 57 web series chilenas entre 2011 y 20161, se han
identificado que las dos formas principales de financiamiento son: fondos personales y de empresas. A
eso hay que agregar los nuevos fondos del Consejo de las Artes y la Industria Audiovisual y de CORFO,
que solo funcionan desde el 2015 y an no han visto obras terminadas.
En esta investigacin se buscarn respuestas y analizarn modelos que sirvan para que los productores
chilenos vean el potencial del audiovisual online como una industria sustentable. Se darn guas para
Levantamiento llevado a cabo por el investigador entre el 28 de noviembre y el 5 de diciembre. Cont con aportes de grupos de
Facebook de audiovisualistas chilenos como Grillosfilms y Bolsa de trabajo audiovisual. Debido a la falta de investigaciones previas, es
posible que no se hayan contabilizado todas.
ayudarlos a que tomen decisiones que afectan desde la concepcin a la distribucin de contenidos
audiovisuales que tengan vocacin masiva y formas mixtas de financiamiento.
Debido a la novedad que implica este tipo de investigaciones, esta investigacin tendr un carcter
exploratorio. El mtodo utilizado en este estudio es cualitativo y basado principalmente en entrevistas
presenciales, que se realizaron en Conferencia Hemisfrica SipConnect 2016 de la Sociedad
Interamericana de Prensa, llevada a cabo Miami, Estados Unidos, del 29 junio a 1 de julio del 2016.
Adems, cont con entrevistas presenciales en las oficinas de Atmica realizadora de "Hola Sandra",
en las dependencias de Corfo, en las oficinas de Woki Toki, adems de conversaciones en oficinas
particulares.
Este trabajo se realiz desde el 29 de junio hasta el 8 de diciembre de 2016.
MARCO TERICO
Con el auge del internet y las redes sociales, la televisin ha ido perdiendo su lugar preponderante en la
entretencin de las personas. Poco a poco han surgido nuevos formatos audiovisuales destinados a
pblicos ms especficos y con costos de produccin muy inferiores a los tradicionales.
La importancia de la internet en la sociedad actual permite una proliferacin de diversos contenidos
que hace algunos aos hubiese sido imposible de replicar, con una diversificacin de los generadores
de contenidos, tal como sealan en su investigacin "Desarrollo de series online producidas por el
usuario final: el caso del videoblog de ficcin" Patricia Diego-Gonzlez y Mnica Herrero-Subas (2010)2.
Como medio de distribucin, Internet es una red de redes con gran flexibilidad y la consiguiente
repercusin en la estructura de costes. Adems, la implantacin no tiene vinculacin con un territorio
geogrfico determinado, y la propia estructura de la red de redes la hace universal y accesible desde
cualquier punto. De este modo, las barreras legales (reparto del espectro, concesiones, etc.) o
geogrficas son inexistentes; slo las lingsticas dificultan que los contenidos viajen indistintamente por
cualquier lugar del globo. (...) En este sentido, la convergencia que supone Internet no hace referencia
slo a un proceso tecnolgico, sino a un cambio cultural. (p. 330)
Enmarcado en este cambio cultural dentro de internet aparecen las web series. Si bien an no existe
una definicin consensuada en el desarrollo de esta investigacin se dedica un apartado a este
asunto de la web serie, una ms general y aceptada por la mayora de los realizadores podra ser la que
entrega Paula Hernndez (2011) 3 en "Las Webseries: Evolucin y caractersticas de la ficcin espaola
producida para Internet": "Se entiende como web serie todos aquellos seriales de ficcin audiovisual
creados para ser emitidos por Internet. Con una unidad argumental, continuidad (al menos temtica) y
ms de tres captulos".
La primera ventana de exhibicin para las web series est en cualquier plataforma de video e internet,
siendo las ms importantes Facebook y Youtube. Segn el portal Alexa, Youtube es el segundo portal
2
Herrero-Subas, M; Diego-Gonzlez, P; (2010). Desarrollo de series online producidas por el usuario final: el caso del videoblog de
ficcin. Palabras Clave, vol 13, p 330

Obtenido 12, 2016, de http://www.scielo.org.co/pdf/pacla/v13n2/v13n2a07.pdf
3
Hernndez, P. (2011, 09). Las Webseries: Evolucin y caractersticas de la ficcin espaola producida para Internet . Revista Faro, vol
13 ,p 2
Obtenido 12, 2016, de http://www.revistafaro.cl/index.php/Faro/article/view/18/8
ms visitado en Chile y el mundo despus de Google, y Facebook la segunda plataforma de videos ms

visitada4.
Sumado a eso, hay que agregar que de las 57 web series chilenas producidas entre 2011 y 2016, 53
fueron estrenadas a travs de Youtube, por lo que no se puede dejar de lado esa plataforma. Por otra
parte, como veremos ms adelante en la investigacin, Facebook ha reprogramado sus algoritmos para
que a sus usuarios les aparezcan ms videos subidos desde la propia red social, restndole visibilidad a
los links de videos de Youtube. Hay cifras que demuestran un boom en los videos de Facebook en
desmedro de Youtube y que eventualmente podra ser una real amenaza en unos aos5.
Una novedad de estas nuevas plataformas remite a la distinta manera de visualizacin de los
productos. Tal como las redes sociales apuntan a mantenerse en los dispositivos mviles, los
contenidos audiovisuales tambin se han debido modificar. Nolberto Murolo menciona: "De esta
forma, el video de las nuevas pantallas tambin toma como primera premisa la corta duracin. (En
internet) la mayora de la informacin que circula parece tener que ser concisa" (Murolo, 2012)6.
Ver el sitio de Alexa. Visitado el 12, 2016: http://www.alexa.com/topsites/countries/CL
(2015, 11). How Facebook is Stealing Billions of Views. Youtube. Obtenido 10, 2016, de
https://www.youtube.com/watch?v=t7tA3NNKF0Q
6
Murolo, N. (2012, 08). Nuevas pantallas: un desarrollo conceptual . Razn y Palabra, vol 80, p 4
Obtenido 12, 2016, de http://www.razonypalabra.org.mx/N/N80/V80/24_Murolo_V80.pdf
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Ser una gua para productores audiovisuales que quieran levantar financiamiento para sus web
series en Chile.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Examinar formas de financiamiento privado y pblico para web series en Chile.
Definir y estudiar las principales caractersticas de las web series.
Analizar el panorama actual de la televisin, en medio de la arremetida de los contenidos

online.
PRIMERA PARTE
1. EL PANORAMA ACTUAL DE LA TELEVISIN Y LA TRANSICIN HACIA LOS NUEVOS FORMATOS.
1.1. Cambios en la televisin: cifras.
La industria televisiva est en crisis. En Chile y el mundo las cifras que muestran una fuga de audiencias
son concluyentes. Desde 2005, el rating de la televisin nacional abierta ha tenido una curva
descendente pasando de promediar 12.36 puntos a 9.31 en 2016 (ver grfico 1) 7 , donde las
generaciones ms jvenes son las que menos ven televisin (ver grfico 2)8. En 2015 los canales
nacionales acumularon prdidas por 48 millones de dlares, donde solo uno obtuvo utilidades9. La
inversin histrica de publicidad chilena muestra una disminucin en el caso de la televisin y un
aumento exponencial en internet (ver grfico 3)10. A nivel internacional, la participacin publicitaria de
Cuadro confeccionado con informacin del Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (LAMAC), asociacin sin fines de
lucro formada y financiada por 55 cadenas televisivas pertenecientes a los grupos ms importantes: A+E Networks Latin America, AMC
Networks International Latin America, Discovery Latin America, FOX One Stop Media, NBCUniversal International Networks, Sony
Pictures Television, Turner Broadcasting System Latin America y Viacom International Media Networks-The Americas. Proveen
informacin para la comunidad publicitaria apoyndose en el mercadeo y la planeacin de medios.
McBride, G. Rating por aos TV Abierta y TV Paga en Chile. LAMAC. Obtenido 11, 2016, de http://www.lamac.org/chile/metricas/rating/
8
Cuadro confeccionado con informacin de la Asociacin Nacional de Canales de Televisin (ANATEL), entidad gremial que rene a
los canales chilenos de televisin abierta de alcance nacional.
ANATEL. (2014, 11). Un servicio bsico y hbito transversal. Televisin Chilena, II, p13. Obtenido 10, 2016, de
http://www.anatel.cl/pdf/II-informe-anatel-2013.pdf
9
(2015, 12). Canales acumulan prdidas por US$ 48 millones: solo MEGA obtiene utilidades. Diario Financiero. Obtenido 11, 2016, de
https://www.df.cl/noticias/empresas/actualidad/canales-acumulan-perdidas-por-us-48-millones-solo-mega-obtiene/2015-1201/220708.html
10
Cuadro confeccionado con informacin de la Asociacin Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP), instancia de reunin de las
Agencias de Publicidad de Chile para analizar, definir y gestionar situaciones y estrategias para el mejor desarrollo de la actividad
publicitaria en el tiempo.
ACHAP (2016, 05). Inversin Publicitaria 2015. Inversin Histrica real en millones de pesos, p 15. Obtenido 10, 2016, de
http://www.achap.cl/wp-content/uploads/2016/05/Informe_Inversion_Publicitaria2015.pdf.
internet en 2015 est por igualar a la de la televisin (ver grfico 4)11 y en Estados Unidos ya la super
en 2013 (ver grfico 5)12.
Grfico 1: Rating por aos TV Abierta y TV Paga en Chile

14%
12,36%
11,79%
12%
11,61%
11,04%
10,85%
10,84%
11,17%
10,65%
10,55%
10,15%
9,59%
10%
9,31%
8%
TV Abierta
5,68%
6%
5,94%
5,9%
TV Paga
4,8%
3,57%
4%
1,91%
2%
2,26%
3,92%
3,89%
2,66%
2,06%
1,84%
0%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Fuente: Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales
11
Ibd, p 20.
12
Op. cit. ANATEL, p 49.
Grfico 2: Encendido promedio de televisin segn grupos de edad

30
23,9
25
24,8
23,9
21,8
18,9
20
18,9
19,6
17,5
16,1
15
14,8
12,9
12,1
10,9
10,7
10
4-12
18
15,6
15,5
12,8
12,7
11,7
14,8
13,6
12,5
13,6
13,4
11
18-24
13,7
13,6
13,2
11,9
11
13-17
16,3
15,6
25-34
35-49
11,9
50-64
10,4
65-99
0
2009
2010
2011
2012
2013
Fuente: ANATEL
Grfico 3: Inversin publicitaria histrica en medios. Cifras en millones de pesos chilenos.

2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Televisin
294.091
315.953
297.058
299.705
324.578
337.896
328.579
327.375
293.051
288.485
Diarios
221.431
232.650
217.690
185.121
225.522
248.825
234.148
227.853
200.155
183.233
Radios
55.372
55.136
53.178
52.260
55.716
62.132
59.979
66.561
63.812
63.007
Revistas
32.916
35.404
30.507
23.036
25.150
25.235
25.108
27.509
24.433
19.380
Va Pblica
45.422
52.149
44.760
37.780
42.250
54.665
55.026
58.956
52.577
57.344
1.743
1.753
1.372
1.689
2.233
2.464
2.512
2.229
2.297
3.310
10.208
12.218
10.230
19.190
25.969
34.816
40.976
42.540
54.586
51.291
8.323
10.470
13.873
21.729
37.163
46.822
58.181
74.297
85.031
105.376
669.507
715.732
668.667
640.511
738.582
812.855
804.507
827.320
766.942
771.426
8,6%
6,9%
-6,6%
-4,2%
15,3%
10,1%
-1,0%
2,8%
-7,3%
0,6%
Cine
TV Pago
Online
Total (MM$)
Variacin (%)
Fuente: Asociacin Chilena de Agencias de Publicidad
Grfico 4: Participacin mundial publicitaria

0,6%
Cine
37,2%
29,4%
Televisin
Diarios
Revistas
Radios
Va Pblica
6,9%
Online
6,6%
6,5%
12,8%
Fuente: Asociacin Chilena de Agencias de Publicidad
Grfico 5: Ingresos anuales por publicidad segn medio (en billones de dlares en EE.UU en 2013)
$ 42,8
$ 40,1
$ 34,4
$ 18,0
$ 16,7
$ 13,4
$ 7,9
$ 0,9
Fuente: ANATEL
$ 0,8
Sin embargo, no es que las audiencias estn dejando de consumir audiovisual. En efecto, estn
consumiendo ms que antes. Lo que ha cambiado es la forma y el medio. Segn cifras de la Subtel, en
2016 los accesos a Internet en Chile llegaban a 13,1 millones y los accesos 4G alcanzaron los 2,2
millones de conexiones a diciembre de 2015, con un crecimiento anual de 307%13. Esto debido en gran
medida a la tendencia al alza de la penetracin de los smathphones: si en 2012, slo el 38% de los
celulares era un telfono inteligente, en 2015 la cifra llegaba al 61%14, lo que cada ao abre mayores
posibilidades de distribucin para contenido audiovisual.
Desde luego, el aumento de dispositivos inteligentes con conexiones rpidas a internet y la tendencia
de menor inversin publicitaria para la televisin tradicional, giran en torno al cambio del consumo del
audiovisual de los espectadores de nuestro pas: segn Comscore15, los chilenos usan internet 10,2 hrs
semanalmente, versus las 5,4 hrs en que ven televisin abierta tradicional16. El smartphone que tiene
un alcance del 80% es el principal dispositivo para consumir videos digitales. Por otro lado, el televisor
conectado a internet alcanza el 57%. Si en 2013 solo el 25% del trfico total generado por los
smartphones de Latinoamrica correspondan a la visualizacin de videos online siendo superado por
las redes sociales y el uso del correo electrnico, en 2017 se estima que el consumo de videos
generar el mayor trfico en la red por encima de cualquier otro tipo de contenido17. El informe de
ANATEL (2014)18 ya mostraba la tendencia:
El video online se ha consolidado como una de las principales formas de consumo televisivo fuera de la
'primera pantalla'. Es en esta plataforma que los usuarios acceden principalmente a los contenidos de
13
Ministerio de Transportes y Telecomunicaciones - Subsecretara de Telecomunicaciones (2016, 03). Internet Mvil, Conexiones 4G.
Sector Telecomunicaciones Cierre 2015, p 15. Obtenido 09, 2016, de http://www.subtel.gob.cl/wpcontent/uploads/2015/04/PPT_Series_DICIEMBRE_2015_V5.pdf
14
(2015, 05). Dos de cada tres celulares en el pas ya son smartphones. La Tercera. Obtenido 11, 2016, de
http://www.latercera.com/noticia/dos-de-cada-tres-celulares-en-el-pais-ya-son-smartphones/
15
Es una compaa de investigacin de marketing en Internet que proporciona datos de marketing y servicios para muchas de las
empresas online ms grandes.
16
Christensen, M. (2015, 08). Tiempo dedicado a medios semanalmente. Consumo Digital en Chile y Latam, p 8. Obtenido 9, 2016, de
http://www.ccs.cl/eventos/2015/doc/1216-Comscore.pdf
17
(2013, 04). En 2017 el consumo de videos generar el mayor trfico en la red. CNN Chile. Obtenido 08, 2016, de
http://www.cnnchile.com/noticia/2013/04/12/en-2017-el-consumo-de-videos-generara-el-mayor-trafico-en-la-red
18
Op. cit. ANATEL, p 63.
acuerdo con sus propias preferencias, rompiendo la lgica lineal y de uno a muchos de la grilla de
programacin convencional. Chile, segn otra medicin de Comscore (2013), se encuentra entre los tres
pases que consumen ms video online en el mundo, con un 91,6% de usuarios de Internet que declaran
recurrir a este tipo de contenidos. (p. 63)
1.2. El consumo desde los Smartphones.

Para Carlos Caldern19, economista peruano especializado en telecomunicaciones, el consumo de
contenidos est yendo directamente a los telfonos mviles, lo que se traduce en la extrema
personalizacin. Segn l, la televisin en la actualidad es personal y es mvil. El concepto de televisin
que predominaba hasta hace cinco aos atrs era el de una pantalla grande acomodada en el living de
la casa que era vista junto a otros miembros del hogar. Para Caldern, hoy en da eso se limita
nicamente a los eventos masivos como el ftbol y la eleccin presidencial. Pero estos eventos son
muy puntuales y no se puede pensar en que ese aparato convoque a distintas generaciones en el da a
da.
Pero eso no significa necesariamente que la televisin tradicional est llegando a su final. Como se ha
demostrado en el pasado, las nuevas tecnologas no remplazan en un cien por ciento a las antiguas. El
ms claro ejemplo es el de la radio. La radio no desapareci con la llegada de la televisin, pero s se
tuvo que reinventar para pasar del living de la casa al automvil. El cine tampoco sucumbi a manos de
la televisin, aunque pas de ser una entretencin diaria a una ms bien peridica. Es probable que la
televisin abierta y de cable no vuelvan a tener el arrastre que tuvieron en algn momento, pero eso no
quiere decir que desaparecer por completo. Fernando Acua y Alejandro Caloguera, en su texto "Gua
para la produccin y distribucin de contenidos transmedia para mltiples plataformas", mencionan:
"La televisin no va a desaparecer, pero s deber convivir con este nuevo entorno narrativo y
tecnolgico. Evoluciona hacia una televisin hbrida, donde el usuario tendr acceso inmediato y
permanente a los contenidos, preferentemente a la carta" (Acua y Caloguerea, 2012)20.
19
Comunicacin personal, junio de 2016. Carlos Caldern es economista de la Universidad de Lima, con maestra en Marketing y
Direccin Comercial y estudios de post-grado en Bigdata. Tiene ms de 20 aos de experiencia profesional, principalmente en las
industrias de Telecomunicaciones y Tecnologas de la Informacin en mercados emergentes en Amrica Latina. Ha liderado ms de
seis start-ups en cuatro pases. Desde hace seis aos es gerente general en Dataimgenes, una empresa controlada 100% por Grupo
El Comercio. Se puede ver la entrevista completa en el siguiente link: https://www.youtube.com/watch?v=aTkRijr6r5k
20
Acua y Caloguerea, (2012). Gua para la produccin y distribucin de contenidos transmedia para mltiples plataformas (Primera
Edicin ed., p 212). Santiago, Pontificia Universidad Catlica de Chile.
Pese a lo anterior, hay que entender bien cmo los usuarios consumen "televisin" a travs de los
smartphones. El periodista espaol Chus del Ro 21 explica que el telfono mvil no es slo un
dispositivo, sino una extensin de la persona que llega a ser parte de su estilo de vida. Es lo ltimo que
las audiencias ven en la noche y lo primero en la maana antes de poner un pie en el suelo. Eso provoca
en los hbitos de consumo de los usuarios una serie de necesidades que los medios necesitan entender
y conocer bien para ofrecer el contenido adecuado en el momento adecuado. Como indican Galn y
del Pino (2011)22 , gran parte de la ventaja para los usuarios de contar con el dispositivo mvil es calmar
sus ansias de obtener lo que quieren lo ms rpido posible independientemente de donde se
encuentren:
Las nuevas generaciones estn acostumbradas a disponer de la informacin ya, aqu y ahora, por lo
que el surgimiento de las nuevas tecnologas les facilita el acceso y disminuye su ansiedad. Esto explica
que la mayora prefieran descargar y visionar los contenidos a travs de Internet y de los telfonos
mviles a esperar su pase por televisin, con las inevitables pausas publicitarias. (p. 4)
Segn del Ro, ya no se trata solo de crear un contenido adaptado en el formato al mvil, es decir, que
se vea bien o que el tipo de letra sea el ajustado, sino que el contenido que se ofrezca sea el apropiado
para el momento del da. Por la maana, cuando una persona se levanta necesita saber algo rpido ya
que no tiene mucho tiempo. Probablemente quiera saber del clima, del trfico y las dos o tres noticias
principales del da. Sin embargo, ese tipo de consumo cambia completamente por la noche, cuando el
mismo usuario est relajado en el sof de su casa con ms tiempo y cuando puede ver contenidos de
ms larga duracin.
Por eso, el periodista define que en vez de un prime time23, en la actualidad hay varios prime time, o lo
que denomina el Me Time, llevado al smil de los smartphones. Los Me Time estn compuestos por
Micro Moments y Me Moments. Los Micro Moments corresponden a las instancias en que el usuario
quiere hacer algo. Por ejemplo, consultar qu pelcula puede ver en el cine esa noche, comprar algo,
21
Comunicacin personal, junio de 2016. Chus del Ro es managing partner en Innovation Media, director en Digital Branded Content y
fundador del portal de contenido audiovisual nuevecuatrouno.com. Fue director web de Prisa TV, director de contenidos de Prisa Digital
en donde tambin ocup el cargo de director adjunto. Viaja con frecuencia como asesor de proyectos periodsticos en Espaa, Estados
Unidos y Latinoamrica. Se puede ver la entrevista completa en el siguiente link: https://www.youtube.com/watch?v=5WOc_utpG00
22
Citado en Ayuso , L. (2011, 12). La webserie: ficcin en pldoras . Actas III Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social
III CILCS Universidad de La Laguna, Nuevos modelos de produccin y distribucin de ficcin por Internet
p 4. Obtenido 09, 2016, de http://www.revistalatinacs.org/11SLCS/actas_2011_IIICILCS/010_Ayuso.pdf
23
El horario de mayor audiencia en televisin, generalmente con programas estelares entre 20.00hrs y 00.00hrs en Chile.
buscar una noticia de ltima hora, o cualquier necesidad pasajera y puntual que pueda cubrir de forma
inmediata gracias al celular. Los Me Moment son los espacios donde el usuario tiene ms de tiempo para
s mismo. Puede consumir otro tipo de contenidos en el smartphone pero con calma, como una serie
de Netflix, un fragmento de un programa, o una web serie.
Para tener una buena rentabilidad, es muy importante que en los Me Moment el usuario obtenga un
contenido de calidad que lo haga volver al sitio web, aplicacin, o web serie. Para explicar esto, Chus del
Ro acua otro concepto: Del Click al Clocks. En un principio, los medios digitales incorporaron los
modelos de medicin y de venta publicitaria donde el valor se generaba al tener muchas pginas vistas.
Son los clicks. Y realmente eso no es lo que busca un anunciante, si no que ellos quieren que el usuario
emplee tiempo viendo el contenido y pueda percibir mucho mejor el mensaje en un entorno donde
presta mayor atencin, con mayor profundidad y por ms tiempo en el sitio. Eso se logra creando
contenido pensado para diferentes usuarios, para diferentes momentos, para diferentes plataformas.
Es lo que llama Content in Context.
1.3. La cultura de la gratuidad.

Pese a todo, un retorno en internet no siempre est garantizado. Ayuso24 seala que, como a la
mayora de los contenidos en internet "estn disponibles de manera gratuita, es importante pensar en
nuevas estrategias para otorgarles valor y aprovecharlo para obtener beneficios de la atencin que
Internet ha provocado" (2010). Esas estrategias no estn del todo desarrolladas, sobre todo para los
videos que se viralizan en internet.
Desde su creacin, la gran mayora de los medios masivos de comunicacin han estado asociados a la
gratuidad para las audiencias. La gente est acostumbrada a escuchar radio y ver TV abierta sin costo.
Esta cultura de la gratuidad se ha trasladado a la Web, donde muchos usuarios instalan adblockers o
adkillers extensiones que se instalan en el navegador para bloquear avisos publicitarios, banners y
popups. El norteamericano cofundador de OwnLocal, Jeremy Mims25, menciona que Apple, Google y
Facebook no tienen por el momento dentro de sus prioridades luchar contra los adblockers.
24
25
Op. cit. Ayuso, p 5.
Comunicacin personal, junio de 2016. Jeremy Mims es cofundador de la firma OwnLocal, un portal web de agencias de publicidad
automatizada que sirve a ms de 2.400 empresas de medios en Estados Unidos y Australia. Tambin es creador de Broadsheet.org un
portal de asesora para la industria de los peridicos. Se gradu en la Universidad Washington and Lee, en Lexington, Virginia. Se
especializa en start-ups, ventas, desarrollo de negocios e inversiones. Se puede ver la entrevista completa en el siguiente link:
https://www.youtube.com/watch?v=d2kHmWVF7Bs
Para Mims, Apple gana la mayor parte de su dinero vendiendo hardware, es decir iPhones, iPads y
computadores. Para ellos, es ms conveniente que la informacin que circula en internet sea gratis y
no est supeditada a la publicidad. Eso se traduce en una mejor experiencia para el usuario, las pginas
se cargan ms rpido y se usa menos trfico mvil. Facebook cree que el futuro va ser en el mvil, por
lo que estn ms focalizados en su aplicacin para smartphones, donde los adblockers aun no han
llegado. En su sitio web para escritorio, de todas formas se ven algunos tipos de publicidades pese a
tener el adblocker instalado, debido a que lo presentan como videos de pginas de marcas que le
gustan al usuario o a amigos del usuario.
El cofundador de OwnLocal aade que Google no gana mucho dinero vendiendo telfonos Android.
Ellos s apuestan ms a la publicidad. El pensamiento de Google es que mientras ms dispositivos
conectados a internet existan en el mundo, ms se ampla el pblico que pueda usar Chrome, el
navegador web ms popular del mundo. De este obtienen mucha informacin y datos annimos sobre
los usuarios, que compaas como Apple, Microsoft o Facebook no pueden tener. Se podra pensar que
al prohibir los adblockers, el pblico deje Chrome y emigre a otros navegadores. Por el momento el
porcentaje de penetracin de los adblockers es relativamente pequeo26, sin embargo, Mims espera
que a medida que los adblockers se vayan popularizando ms y ms, Chrome empiece a tomar medidas
como el uso de avisos menos intrusivos.
Mientras, Chus del Ro cree que los adblockers son una muy buena noticia para los medios, porque por
fin se estn dando cuenta que el modelo de negocios no puede estar basado en el display. Los
adblockers surgen por una necesidad de mejora de experiencia de usuario por parte de los mismos
usuarios. Los anuncios son pesados, hacen muchas llamadas a los servidores, y provocan una
ralentizacin en la carga de las pginas, adems de ocupar el espacio que est destinado al contenido.
Los medios no se han preocupado de buscar una solucin publicitaria acorde a las demandas del
usuario, y ahora debido a los adblockers estn obligados a hacerlo. Se tienen que reinventar e
innovar.
26
Segn Business Insider, en Estados Unidos slo uno de cada diez usuarios usan adblockers. O'Reilly, L. (2016, 04). 1 in 10 people in
the US uses an ad blocker. Business Insider. Obtenido 10, 2016, de http://www.businessinsider.com/comscore-1-in-10-people-in-the-ususes-an-ad-blocker-2016-4
1.4. La publicidad nativa.

Una de las formas con las que las marcas pueden combatir a los adblockers, es insertando publicidad
nativa en el contenido. El sitio especializado en marketing online, Digital-Nature27 la define de la
siguiente forma:
La publicidad nativa (Native Advertising) es una tcnica publicitaria que consiste en la insercin de
mensajes publicitarios integrados visual y contextualmente en un medio digital eliminando al mximo las
diferencias entre el contenido del medio y el mensaje publicitario (...) no slo buscamos el mero hecho de
insertar el mensaje en un espacio de gran impacto sino que adems buscamos que no se perciba
estrictamente como un mensaje comercial y que tenga cierta relacin con el contexto en el que nos
anunciamos.
Laura Montoya28, experta en publicidad nativa para redes sociales, menciona que las marcas pueden
patrocinar artculos, videos, infografas y memes29 que sean consumidos como una pieza editorial de
un medio que informe y entretenga a los usuarios.
Para que el contenido sea ms propenso a viralizacin en las redes sociales, hay que apuntar a que los
usuarios lo compartan y comenten. Una forma para lograr lo anterior, es entregando conocimiento
nuevo a la audiencia. Montoya propone un ejemplo ficticio de un vdeo que en menos de un minuto de
ciertos tips para hacer un jugo de fruta, auspiciado por las jugueras de Black & Decker. Probablemente
habr participacin en los comentarios, agradecimientos y sugerencias de nuevas recetas. El usuario
que lo comparta sentir que va estar comunicando un nuevo conocimiento a sus amigos.
Montoya menciona que las tres claves para la publicidad nativa son:
1.-Contar historias que ayuden a entretener, informar y educar.
27
Publicidad Nativa: En busca de una publicidad eficaz. Digital Nature. Obtenido 10, 2016, de http://www.digital-nature.com/publicidad-
nativa.
28
Comunicacin personal, junio de 2016. Laura Montoya como gerente de Brandforge, supervisa el desarrollo exitoso en el crecimiento
de audiencias y en la publicidad nativa de los clientes internacionales de Deseret Digital Media (DDM). Tambin trabaja en el Media
Story Lab de Deseret. En los ltimos cinco aos se ha especializado en la produccin y creacin de contenido, escrito y visual y en las
tendencias de consumo de esos contenidos en diferentes plataformas de distribucin. Graduada en Comunicacin de Masas y Estudios
Internacionales en la Universidad de Utah, EE.UU. Se puede ver la entrevista completa en el siguiente link:
https://www.youtube.com/watch?v=Wjos7g7LsOo
29
Un meme es una imagen, gif o video de corte humorstico que se viraliza rpidamente por redes sociales.
2.- Centrarse en la audiencia. Qu es lo que ellos quieren? Cul es el valor agregado que entrego
para que ellos compartan mi contenido?
3.-Desarrollar el contenido pensando en los smartphones.
Segn un estudio de IPG Media Lab30, los anuncios nativos son vistos la misma cantidad de tiempo que
el contenido editorial sin publicitar y es mucho ms probable que lo compartan en relacin a un banner
publicitario (32% frente al 19% de los encuestados dijeron que lo haran).
El gerente de Deseret Digital Media, Matthew Sanders31, menciona que realizar publicidad nativa en
videos es una forma muy poderosa para que las marcas lleguen a las audiencias, debido a que prestan
mayor atencin que en otro medio. El video tiene que hacerse de una forma artstica y cuidadosa para
entregar una publicidad valiosa y entretenida y la audiencia se sienta parte del contenido, que quieran
ver y compartir. Segn l, lo que importa es la calidad de la historia.
1.5. Diferentes tipos de contenidos audiovisuales para la web.

Como se seal anteriormente gracias a los datos del Consejo Latinoamericano de Publicidad en
Multicanales (ver grfico 1), la crisis de la televisin abierta ha convivido con una gran ola de contenido
audiovisual online. Es esto sinnimo de nuevas oportunidades para que productoras audiovisuales
tengan una ventana a Chile y el mundo? En este punto hay que hacer una aclaracin: no hay que caer
en la trampa y confundir contenidos audiovisuales amateur con los que pueda desarrollar una
productora enfocada en contenido digital. En Facebook y Youtube podemos encontrar millones de
videos muy segmentados que caen en las ms diversas categoras. Algunos son grabados por personas
con sus celulares, otros son emitidos originalmente para la televisin tradicional y otros forman parte
de superproducciones hollywoodenses. Podemos encontrar, por ejemplo, videos de gatos, memes,
noticias, compilados de goles de ftbol, trailers cinematogrficos, contenido transmitido antes por
televisin abierta (teleseries, programas, etc), consejos de videojuegos, diferentes rankings, chascarros
caseros, entre muchos otros, hasta llegar a web series destinadas exclusivamente a esta ventana.
30
Hallett , T. What is native advertising anyway?. The Guardian. Obtenido 10, 2016, de https://www.theguardian.com/media-network-
outbrain-partner-zone/native-advertising-quality-scalability
31
Comunicacin personal, junio de 2016. Matthew Sanders es gerente general de Deseret Digital Media, donde supervisa Deseret
Connect y Deseret News Service. Estudi economa en la Universidad de Brigham Young as como Negocios y Economa Poltica en la
Universidad de Harvard. Es presidente del Instituto de Prensa de la SIP. Se puede ver la entrevista completa en el siguiente link:
https://www.youtube.com/watch?v=lP5oCMZW1Mw
Dentro de las categoras enfocadas a la web que muestran profesionalismo al ser la principal fuente
laboral de personas y productoras digitales abocadas a este tema, nos encontramos con los videoclips
musicales, que tras la reformulacin de la parrilla programtica de MTV hace una dcada, se producen
casi exclusivamente para Youtube; los video blogs, que en Chile han ganado gran popularidad por el
youtuber Germn Garmendia; reviews de productos, donde expertos y lderes de opinin en
videojuegos, softwares, pelculas, aparatos electrnicos, entre otros, suben peridicamente sus crticas;
y las web series, formato que trataremos en esta investigacin.
2. LAS WEB SERIE

2.1. Breve resea histrica.
Las web series constituyen un fenmeno relativamente nuevo en el llamado paisaje audiovisual de
internet, aunque hay que consignar que ya existieron algunos precursores a mediados de los aos 90
del siglo pasado. En efecto, se considera que el estadounidense Scott Zakarin fue pionero en esta
frmula de entretenimiento con "The Spot" (1995-1997)32, exhibida en su propio sitio web. Cinto Niqui
en Los primeros 20 aos de contenidos audiovisuales en Internet. 1000 obras y webs (2014) comenta:
Las historias explicaban las vidas de los personajes, interpretados por un reparto de actores rotativo que
alquilaban las habitaciones de una fabulosa casa denominada The Spot, situada en una playa de
California. Los enredos de las tramas provocaron el inters de los internautas y la pgina web atrajo a los
anunciantes e inversores que financiaban los costes del ancho de banda requerido y de la produccin
audiovisual. (...) Cuando lleg la primavera de 1996, impulsado por el inters meditico que haba
33
conseguido The Spot, el director vendi sus acciones a los inversores minoritarios del proyecto .
A medida que los aos noventa avanzaron y dieron paso al siglo XXI, "la revolucin tecnolgica trajo
consigo el desarrollo y masificacin de nuevos medios digitales, dispositivos y programas de
comunicacin, ocio y entretencin, multiplicando as la cantidad de plataformas de exhibicin y
descarga de contenido" (Acua y Caloguerea, 2012) 34. As, las condiciones de produccin favorecieron
el florecimiento de este nuevo formato.
32
Awad, P. (2014, 05). History of Web Television. Obtenido 12, 2016, de https://prezi.com/knsf0kxoodf8/history-of-web-television/
33
Niqui, C. (2014). Los primeros 20 aos de contenidos audiovisuales en Internet. 1000 obras y webs. Obtenido 12, 2016, de
https://goo.gl/AgRWPX
34
Op. cit. Acua y Caloguerea, p 20.
Segn Jrda Marin & Polo Serrano (2009) 35: "El continuo desarrollo tecnolgico no solo ha favorecido
la aparicin de nuevos estndares y formatos de compresin sino que tambin ha permitido la
evolucin de mtodos ms sofisticados para la trasmisin de video online". Al despuntar el nuevo
milenio, aparece Happy Tree Friends (2000), web serie creada por Rhode Montijo, Ken Navarro y
Aubrey Ankrum. Son animaciones no destinadas a nios, transformndose en un xito indito en la red
obteniendo ms de 15 millones de visitas cada mes36.
En Chile el fenmeno desembarc en 200737 por medio de Terra y su web serie "Nikolais, el diario de un
Pokemn", que posteriormente se transmiti por Chilevisin . Su guin, desarrollado por la productora
Calypso, trata de un "loser" que recibe consejos para conquistar a su amada. Nikols Rojas, que
actualmente trabaja en Woki Toki, particip en el equipo de direccin de esa primera web serie chilena:
Para Rojas, la web serie tuvo buenos resultados segn las expectativas. "Coyunturalmente el pblico de
los pokemones38 era el que ms consuma internet con sitios como Fotolog, se lograron cifras sper
grandes como 200.000 o 300.000 reproducciones por captulo en un portal que no era Youtube"39,
comenta.
Agrega que para el financiamiento, Terra se encargaba de buscar product placement. Dice que
empezaron a generar modelos en que los Fotolog de los personajes se haca placement
complementario. Terminaron generando universos en torno a los personajes para poder insertar ms
marcas.
35
(Jrda Marin & Polo Serrano 2009, (2009). Distribucin de contenidos audiovisuales en internet. La expansin de la alta definicin y la
migracin de flv a mpeg-4. Obtenido 12, 2016, de http://www.razonypalabra.org.mx/N/N70/JODAR%20Y%20POLO_REVISADO.pdf

36
(2005). The Kenn Commandments, Part 1. coldhardflash. Obtenido 12, 2016, de http://www.coldhardflash.com/2005/04/kenn-
commandments-part-1.html
37
(2005, 10). Estrenan primera serie web en Chile. Mardones. Obtenido 12, 2016, de
https://mardones.wordpress.com/2007/10/23/estrenan-primera-serie-web-en-chile/
38
39
Tribu urbana que se dio en los jvenes chilenos en los ltima mitad de la dcada del 2000.
Comunicacin personal, octubre de 2016. Nikols Rojas es periodista de la Universidad Andrs Bello, jubil apenas egres de la
carrera. An as ha sido editor periodstico del programa As Somos de Red Televisin, guionista y director general de Nikolais: Diario
de un Pokemn (la primera webserie chilena) y director creativo de Woki Toki, desarrollando proyectos audiovisuales para internet.
Adems es guionista de distintos proyectos y creador del formato 42 Frases Tpicas de. Se puede ver la entrevista completa en el
siguiente link: https://www.youtube.com/watch?v=J0RY2OHk_uE&feature=em-upload_owner
En Chile entre 2011 y 2016 se han realizado 57 web series, en una tendencia que ha ido en aumento,
llegando a generar 18 solo en 201640.
2.1. Qu es una web serie?

Por su reciente aparicin en el mercado y al no haber una industria institucionalizada en torno a las
web series, no existe an una definicin clara sobre este trmino. Aunque hay diferentes tericos que
han realizado esfuerzos en establecer una, al existir gran libertad para sus creadores cada ao surgen
nuevas web series que llegan con captulos de diversas duraciones, presupuestos, contenidos y
mtodos de interaccin con la audiencia.
Para Luis Breull, acadmico de la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Catlica de
Chile:
Una web serie es un formato audiovisual que tiene como primera ventana de distribucin internet, con
captulos que van de los 3 a 5 minutos y temporadas de entre 8 y 10 episodios. Tiene bajos recursos, la
historia no es compleja y es fcil de digerir, principalmente del gnero de comedia y dirigido a un nicho
especfico. No hay que confundirlas con series que igualmente tienen como primera ventana la web,
pero producidas por grandes plataformas digitales (como Netflix con House of Cards), que por duracin,
41
guin y presupuesto se asemejan mucho ms a una serie realizada para televisin tradicional .
Un estudio de Nordicity42 (2014) sobre las web series canadienses, no se aventura a establecer lmites
numricos, montos especficos, o cantidad de personas que trabajan en la realizacin de web series,
posiblemente porque estos datos varan mucho en cada proyecto y an no hay un parmetro claro a
nivel internacional (ver grfico 6). Ms que una definicin concreta, se mencionan caractersticas
resumidas en el siguiente cuadro que realiza una tabla comparativa con las series de televisin:
40
Ver cuadro completo en Anexos
41
Comunicacin personal, diciembre de 2016. Luis Breull es experto en audiencias e industria televisiva, periodista de la Universidad
Catlica y profesor en varias universidades de Santiago. Se puede ver la entrevista completa en el siguiente link:
https://www.youtube.com/watch?v=I1hcCgVnR74
42
Consultora canadiense que se especializa en estrategias, polticas y anlisis econmico para las industrias digitales, creativas y de
comunicaciones. Nordicity (2014, 05). What is a web series? Industry Profile of the Independent Web Series Creators of Ontario, p 8.
Obtenido 9, 2016, de
http://www.omdc.on.ca/Assets/Research/Research+Reports/Industry+Profile+of+the+Independent+Web+Series+Creators+of+Ontario/I
ndustry+Profile+of+the+Independent+Web+Series+Creators+of+Ontario.pdf
Grfico 6: Diferencias entre series web y televisivas

Web Serie
Televisin
Presupuesto
Menor
Mayor
Modelo de negocios
Emergente
Establecido
Duracin de los episodios
Menor
Mayor
Audiencia
Nicho
Amplia
Regulacin/Proteccin para menores
No
Fondos pblicos
Muy limitados
Establecidos
Barreras geogrficas
No
Nacionales
(o
extremadamente
bajas)
Equipo de produccin
Generalmente
pequeo, Generalmente grande
flexible, multitarea
y especializado
Contenido
Nicho
Diverso
Barreras de entrada en la produccin
Bajas
Altas
Barreras de entrada en la distribucin
Bajas
Altas
Fuente: Nordicity
Tambin reafirman la asercin de Breull, al citar un artculo de Fruzsina Eordogh para la revista Variety
(2013) 43, donde se da a entender que no se debe caer en el error de confundir el formato de las web
series con las series desarrolladlas por las OTT44:
Lo que Netflix, Amazon y Hulu realizan no es muy diferente de la televisin en trminos de costos en
produccin o incluso respecto a la sensibilidad creativa [...]. Esa tendencia oculta a una de ms bajo
presupuesto pero ms creativa y diversa, disponible gratuitamente en una amplia gama de fuentes, ya
sea en YouTube o en otros portales de Internet. Ellos van desde creadores amateur de los que nunca se
ha odo hablar de (an) a producciones ms profesionales que pueden convertirse en las grandes
empresas de medios del maana.
43
EORDOGH, F. (2013, 12). Top 10 Web Series of 2013. Variety. Obtenido 09, 2016, de http://variety.com/gallery/top-10-web-series-of2013/
44
Las plataformas Over The Top (OTT) son las que transmiten informacin a dispositivos electrnicos conectados a la web, como por
ejemplo computadoras, telfonos inteligentes, tablets, y Smart TVs. Tienen especial participacin en contenidos audiovisuales, como
pelculas y series televisivas por medio de una membresa. Algunos ejemplos de dichas plataformas son Netflix y Skype.
Un cuadro que s entrega informacin ms concreta (ver grfico 7)45, menciona que en Canad la
mayora de los realizadores de web series producen comedias y un porcentaje no menor realiza
contenido de nicho para LGBT, nios y ciencia ficcin/fantasa.
Grfico 7: Gneros de web series canadienses
Comedia
74%
Drama
52%
Hechos
29%
LGBT
16%
Nios
15%
Ciencia Ficcin/Fantasa
Otro
11%
5%
Fuente: Nordicity
Adems, se podra teorizar sobre el surgimiento de las web series como una posibilidad en la que el
autor pueda expresar temas tab imposibles de tratar en televisin abierta como el sexo LGBT, y el
consumo de drogas y estupefacientes. Gonzlez de Garay (2009) es uno de los primero autores que
toca este tema: Las series para Internet surgen de una necesidad: mostrar lo que la televisin
generalista no representa o proporcionar un espacio a aquellos que no pueden o no quieren hacerlo de
una manera convencional46.
Sin embargo, este tipo de series se enfrentan muchas veces a las mismas dificultades que podra
encontrar un programa de televisin. En su investigacin "Web Series: Nuevo fenmeno de
45
46
Op. cit. Nordicity, p 15.
Gonzlez de Garay Domnguez, B. (2009): Ficcin on line frente a ficcin televisiva en la nueva sociedad digital: diferencias de
representacin del lesbianismo entre las series espaolas para televisin generalista y las series para Internet. Icono 14, nmero 2.
experimentacin audiovisual y entretenimiento", Diego Lpez (2010)47 hace una acertada comparacin
con los puntos que s comparten las web series con las series transmitidas para televisin:
En general, las producciones audiovisuales creadas para internet tienen varios puntos en comn con las
que se hacen para televisin: (1) tanto telespectadores como webespectadores comparten la atencin,
generalmente, con la realizacin de otras tareas; (2) se compite por mantener el inters del espectador
ante la contraoferta de otros websites; y (3) al igual que en la televisin, los plano predominantes
dependern no slo del tamao de los monitores, sino adems de la porcin del rea del website donde
se aloja. (p. 2)
Ese artculo fue escrito el ao 2010, por lo que es menester agregar que todos los puntos mencionados
se han intensificado por la penetracin de los smartphones, la pantalla que predomina en las
audiencias para ver contenido online. Al ser un catalizador de muchas funciones, no solo un llamado
puede interrumpir el visionado de una web serie desde el celular, sino un mensaje de Whatsapp, una
notificacin de Facebook, o el anuncio de una nueva actualizacin. Desde luego, la eleccin de planos
va demandar especial cuidado y se favorecern planos medios y primeros planos al ser visionados en
una pantalla pequea.
Lorenzo Ayuso48 (2011), enumera en su texto "Nuevos modelos de produccin y distribucin de ficcin
por Internet" ms caractersticas de las web series49:
Predominancia de planos medios y cerrados, con pocos planos generales que, de aparecer son
cortos.
Posibilidad de rodajes multicmara, que permiten ahorrar tiempo y dinero, y cubrir una misma
escena desde dos perspectivas diferentes, siempre y cuando se disponga de ms de una
cmara.
Para ahorrar costos, est la posibilidad de utilizar pocos planos exteriores, concentrando la
accin en interiores, habitualmente viviendas: principalmente salones, habitaciones,
47
Lpez , D. (2010). Web Series: Nuevo fenmeno de experimentacin audiovisual y entretenimiento, p 2. Obtenido 10, 2016, de
https://issuu.com/diegodario/docs/webseries
48
Lorenzo Ayuso es un joven director, guionista y crtico cinematogrfico nacido en 1987. Licenciado en Comunicacin Audiovisual, con
mejor expediente acadmico, en 2009 por la Universidad Carlos III, contina su formacin con los estudios de doctorado en el
departamento de Historia de la Comunicacin Social de la Universidad Complutense.
49
dormitorios. Aunque podemos encontrar casos de sets que reproduzcan estos espacios, la
norma general ser la de recurrir a decorados naturales ya existentes.
Pocos personajes, que comparten un protagonismo coral.
Narracin interactiva, que favorece la comunicacin con los espectadores, mediante la

posibilidad de enviar comentarios para opinar sobre las tramas e incluso proponer giros
argumentales para captulos venideros.
Uno de los aspectos que ms discrepancias puede traer es la duracin de los episodios, donde ni
siquiera los grandes festivales internacionales que existen exclusivamente para web series llegan a un
acuerdo. "Los Angeles Web Series Festival", que desde el ao 2010 es el primer evento en el mundo en
estar dedicado a este formato, menciona en su gua de postulacin: "Sobre la base de ms de 1500
series web (20.000 + webisodios) revisados desde 2010, sugerimos que las comedias y los
documentales no superen los 6 minutos y los dramas no excedan de 8 minutos (sin crditos)"50.
Por su parte, el "UK Web Fest", precursor en el Reino Unido organizado por Raindance Film Festival por
primera vez en 2013, establece un mnimo de 3 minutos y un mximo de 12 minutos por episodio51 y
mnimo dos episodios por temporada. En el caso del "HollyWeb Festival", realizado desde 2012 en
Hollywood, California, no hay lmites en la duracin de cada captulo52.
Katherine Edgerton del MIT, menciona que nueve de los diez episodios nominados a mejor comedia y
drama en los "Streamy Awards" del 2012 uno de los mayores honores para el audiovisual destinado a
internet, tena una duracin de entre 3 y 11 minutos. La nica excepcin fue "Halo 4: Forward Unto
Dawn", con una duracin de hasta 19 minutos por captulo. Menciona adems, que la duracin
promedio de las web series nominadas a la primera versin de ese festival en 2010, fue de 6,71
minutos53.
Sea ms larga o ms corta la duracin de los captulos, si una web serie pretende tener xito en
Youtube, este tiene que cautivar al espectador desde el primer segundo, ms que en cualquier otra
50
Ver el sitio de Los Angeles Web Series Festival. Visitado el 10, 2016: https://lawebfest.com/2017-submissions/
51
Ver el sitio de UK Web Fest. Visitado el 10, 2016: https://filmfreeway.com/festival/RaindanceWebFest
52
Ver el sitio de HollyWeb Festival. Visitado el 10, 2016: http://www.hollywebfestival.com/rules
53
Edgerton , K. (2013, 06). Chapter 2: Web Series Storytelling. Byte-Sized TV: Writing the Web Series ARONIVES, p 44. Obtenido 11,
2016, de https://dspace.mit.edu/bitstream/handle/1721.1/81078/857834617-MIT.pdf?sequence=2 p 44
plataforma audiovisual. Segn la gua de Youtube: "Si un video no ha captado la atencin del
espectador en 15 segundos, ste cerrar la ventana y se dispondr a hacer cualquier otra actividad"54.
El usuario de internet y sobre todo si est viendo el contenido desde su smartphone tiene varias
distracciones al estar realizando bastantes cosas a la vez. Si la web serie logra captar la atencin del
espectador en la primera escena, hay ms probabilidades que deje a un lado las otras cosas que estaba
realizando para enfocarse ms en el contenido.
2.3. Web series chilenas

Para esta investigacin se realiz un levantamiento de informacin de web series chilenas realizadas
entre 2011 y 2016. Con la inteligencia colectiva de grupos en Facebook de audiovisualistas chilenos,
como Grillos films o Bolsa de trabajo audiovisual que complementaron una lista previa, se lleg a
contabilizar 57 web series para ese periodo de tiempo55.
Se nota una gran diversidad en la factura de las producciones, con web series con equipos de
profesionales de 15 personas a algunas ms modestas, donde el realizador cumple gran parte de los
roles de un acotado equipo. Adems, hay un incremento de realizaciones por ao, teniendo cuatro en
2011, cinco en 2012, siete en 2013, quince en 2014, ocho en 2015 (la nica baja), y recuperando el
2016 con dieciocho (ver grfico 8).
Asimismo, se observa que hay un nmero similar entre las que fueron auto financiadas y las que
contaron con alianzas con marcas: veinticinco obras se autofinanciaron, diecisiete recibieron dineros
de marcas reconocibles a nivel nacional y once contaron con apoyo de marcas locales56 (ver grfico 9).
Los nicos auspiciadores que han estado presentes en ms de una web serie distinta a travs de product
placement o branded content son Samsung en cuatro y Entel con dos.
Solo dos productoras declaran recibir fondos estatales. Aqua Ideas TV obtuvo Fondos Regionales del
Consejo de la Cultura y las Artes de la VI Regin, para la realizacin de web series entre 2014 y 2016.
Cine 1 realiz "Puzzle Negro" en 2014 tras adjudicarse el Fondo Nacional de Fomento del Libro y la
Lectura. Recordemos que los fondos estatales especiales para web series aun no han visto realizaciones
terminadas al momento de la publicacin de esta investigacin.
54
Citado en Gallego, B. (2011, 09). Chapter 2: Web Series Storytelling. De las series tradicionales a las web series, p 24. Obtenido 11,
2016, de http://dehesa.unex.es/bitstream/handle/10662/2151/TFGUEX_2014_Gallego_Delgado.pdf?sequence=1
55
El cuadro final puede verse en los anexos.
56
En el cuadro final las marcas locales estn marcadas con un asterisco.
Se observa tambin que el gnero dominante es la comedia , seguida por temticas LGBT y drama (ver
grfico 10). En cuanto a los formatos, la preponderancia es la ficcin con 44 web series, seguido por
nueve de no ficcin (documental) y cuatro de animacin.
Youtube, con 52 web series, es la plataforma de exhibicin preferida, seguida de Facebook y tvn.cl con
dos, cerrando mega.cl con una. La duracin y captulos promedio es de 11,7 minutos y 8,2 webisodios,
respectivamente.
En el levantamiento de informacin, tambin se destaca que la gran mayora de las productoras ha
realizado solo una web serie, a excepcin de Aqua Ideas TV con cuatro; y TVN, Sobras, F Producciones,
A un Click y Grow Show con dos. Los ttulos que han logrado mayor nmero de temporadas son
Gringolandia y Personas Cetceas con tres; y Gozadores, Los Jetas, Fierce y Confirmar Amistad:
#LaVidaCambia con dos.
Grfico 8: Nmero de web series chilenas efectuadas por ao
20
18
18
16
15
14
12
10
8
6
4
5
4
2
0
2011
2012
2013
2014
2015
Elaboracin propia
2016
Grfico 9: Financiamiento web series chilenas del 2011 al 2016
Fondos personales
25
Marcas reconocibles a nivel nacional
17
Marcas locales
11
Fondos estatales
Elaboracin propia
Grfico 10: Gneros de web series chilenas del 2011 al 2016
Comedia
47,36%
LGBT
14,04%
Drama
8,77%
Cultural
8,77%
Comida
5,26%
Cannabis
5,26%
Otro
10,52%
Elaboracin propia
SEGUNDA PARTE
1. LEVANTAMIENTO DE FONDOS PARA LAS WEB SERIES.
1.1. Costos de una web serie en Chile.
Los costos en una web serie son muy variables. Van a depender mucho de la ambicin de la produccin
(escenografas, efectos especiales, vestimentas, maquillaje, etc.), del acuerdo que se llegue con los
actores, con el director, guionista, productor y cargos tcnicos. Tambin va a importar si se hace una
fuerte campaa de marketing al momento del estreno, o se apuesta a una viralizacin orgnica donde
los espectadores compartan el contenido. Con respecto a este ltimo punto, en Hollywood se toman
muy en serio la publicidad. Segn el artculo "El costo de hacer una pelcula en Hollywood" de la web de
la BBC, las grandes pelculas necesitan una campaa publicitaria global. Esto puede costar cerca del
50% o ms del presupuesto original 57.
Cristbal Ross58, creador de "Gringolandia" y la productora Nano, calcula que grabar una web serie de
seis captulos de cinco minutos en Chile cuesta alrededor de CLP$20.000.000. Dice que
aproximadamente un da de rodaje cuesta tres millones. En un da se puede grabar un captulo de cinco
minutos, por lo que en una semana se podra sacar la web serie. Haciendo un clculo rpido, cuenta
que generalmente el 10% del presupuesto de una campaa se destina a digital. Si una campaa cuesta
cien millones, con dos marcas que pongan diez millones cada una, se podra financiar el rodaje de una
temporada. Aade que idealmente hay que buscar un financiamiento mixto, que adems integre
crowdfunding 59 y fondos estatales y as financiar procesos de pre y post produccin, como de
viralizacin.
57
(2012, 05). El costo de hacer una pelcula en Hollywood. BBC. Obtenido 12, 2016, de
http://www.bbc.com/mundo/noticias/2012/05/120508_peliculas_costo_hollywood_lp.shtml
58
Comunicacin personal, septiembre de 2016. Cristbal Ross es Ingeniero Civil Industrial de la Universidad Federico Santa Mara.
Luego de trabajar en el rea de gestin de LAN, su pasin por el cine lo hizo cambiar de rubro y crear "Gringolandia", una de las web
series chilenas ms exitosas. Actualmente est enfocado en NANO, su productora de videos virales para Facebook. Se puede ver la
entrevista completa en el siguiente link: https://www.youtube.com/watch?v=IlrTNR1x5aE&t=958s
59
El crowdfunding o micromecenazgo, en castellano, es una red de financiacin colectiva, normalmente online, que a travs de
donaciones econmicas o de otro tipo, consiguen financiar un determinado proyecto a cambio de recompensas, participaciones de
forma altruista. Los proyectos para los que se utiliza el crowdfunding como fuente de financiacin pueden ser muy variados: desde
proyectos musicales o artsticos (conseguir dinero para un pelcula o un corto) hasta campaas polticas, financiacin de deudas,
Ross aconseja escribir creativamente para mantener los costos bajos. Por ejemplo, que los captulos
sean de da para ahorrar en iluminacin o reducir el nmero de locaciones para no gastar mucho en
transporte. Adems, asegura que no se puede esperar siempre tener utilidades en una primera
temporada, si no que apostar a tener una masa seguidora ms grande para la segunda y presentarle
ese argumento a los auspiciadores para re negociar el monto del product placement.
Gonzalo Carracedo60, de la productora que desarroll la web serie "Hola Sandra" de diez captulos de
cinco minutos cada uno, menciona que realizar un proyecto como ese cuesta entre CLP$150.000.000
y CLP$200.000.000. Hola Sandra cont con la direccin de Boris Quercia, actuaciones de Carolina
Varleta, Jos Martnez, Willy Semler, Tiago Correa, Carmen Gloria Bresky y Gustavo Becerra. En ese caso
fue financiada en su totalidad por la empresa de telefona mvil Entel y cont con un alto nivel de
produccin en comparacin al resto del medio.
Franco Valsecchi, productor ejecutivo de Valcine61, comenta que recientemente desde la productora
presentaron un proyecto de web serie a TVN, donde se contemplaba un costo de CLP$5.000.000 por
captulos de quince minutos cada uno. Menciona que bajo ese presupuesto se espera una produccin
de bajo costo, manejando tiempos ajustados.
Jos Antonio Soto62, productor del proyecto liderado por Susana Foxley, llamado provisoriamente "El
tiempo que queda", menciona que CLP$25.000.000 es el costo de todo el proyecto, lo que cubre la
investigacin, trabajo de planificacin y guiones. Con eso cubierto, los costos directos de rodaje y
montaje de la web serie es de ms menos CLP$15.000.000, por lo que el costo de cada captulo es de
aproximadamente CLP$3.000.000.
creacin de escuelas o nacimiento de empresas, entre otros. https://www.vivus.es/blog/economia-de-hoy/crowdfunding-que-es-comofunciona/

60
Comunicacin personal, octubre de 2016. Gonzalo Carracedo es Gerente General de Atmica, productora enfocada en el marketing
y publicidad, as como la creacin de spots publicitarios. Se puede ver la entrevista completa en el siguiente link:
https://www.youtube.com/watch?v=ZQHKJjHlo-o
61
Comunicacin personal, noviembre de 2016. Franco Valsecchi es Productor Ejecutivo de Valcine. Ha trabajado en pelculas y series
de televisin como Vida sexual de las plantas (2015) y Miguel San Miguel (2012). Se puede ver la entrevista completa en el siguiente
link: https://www.youtube.com/watch?v=2O3IYOpMOh4
62
Comunicacin va mail, diciembre de 2016.
En el Fondo del Consejo de las Artes y la Industria Audiovisual, para la categora para web series, el
monto asciende a CLP$30.000.000, por web serie. Corfo financia hasta el 70% del costo total del
proyecto, con un tope de 18 millones de pesos para el proceso de desarrollo.
1.2. Financiamiento desde las empresas.

Dejando de lado los financiamientos personales, en Chile hasta el momento las web series de mayor
factura se han financiado con aportes de empresas. Ya sea por medio de product placement o branded
content, los realizadores se las han ingeniado para introducir a las marcas en sus relatos.
Para Ross es importante destacar que una buena integracin de la marca o producto no puede ser
demasiado explcita, pero que tampoco pase desapercibida: "Las marcas son parte de nuestra vida y
entregan credibilidad al relato. Pero que no genere rechazo, que represente los valores de las marcas,
sea creble, que no intente vender. Es difcil que una persona comparta un contenido si siente que le
estn vendiendo un producto o una marca. El objetivo debiese ser generar recordacin de marca e
intencin de compra".
Ross destaca que los niveles de atencin del espectador son mayores cuando se conecta con el relato
audiovisual que, por ejemplo, cuando est viendo un comercial, por lo que la integracin de una marca
puede ser ms efectiva. Eso s, hay que hacerlo de una forma creativa y original, que no sea invasiva,
que no genere rechazo en la audiencia, que el relato crezca con esta inclusin, que se relacione con la
personalidad del personaje y que se muestre de forma creble.
1.2.1. Product Placement.

Karrh (1995) define el product placement como "toda forma de inclusin de un producto, de nombre de
marca, envoltorio, diseo o cualquier otro artculo marcado en una pelcula de cine, programa de
televisin o vdeo msica"63 . A esas plataformas, en la actualidad se puede agregar el internet.
Segn Acua y Caloguerea (2012), el product placement es uno de los recursos ms comunes a la hora
de integrar la marca dentro de un contenido. Los autores sealan:
63
Karrh, J. citado por Lozano, A. (2012). Brand Placement y series de televisin: el caso de Sex and the city. Universidad de Sevilla, p
20 Obtenido 12, 2016, de http://fama2.us.es/fco/tmaster/tmaster31.pdf
En lugar de usar productos genricos como utilera, el producto de la marca es introducido en la accin o
el dilogo del contenido. El objetivo es crear una conexin en el espectador entre el contenido y la marca.
Adems garantiza que la marca ser vista o escuchada en cualquier forma durante el visionado. (p. 178)
Casos icnicos son los de James Bond con sus relojes Rolex y autos Aston Martin; Top Gun donde Tom
Cruise populariz el uso de anteojos RayBan; o cuando se dispar la venta de pelotas de vleibol marca
Wilson despus del estreno de Nufrago protagonizada por Tom Hanks64. Generalmente no es solo
una marca, sino que son varias las que ayudan a construir el mundo de una pelcula.
En la ctedra "Generacin y Desarrollo de Proyectos Audiovisuales" (2015) impartida por Fernando
Acua 65 en la Pontificia Universidad Catlica de Chile, el profesor menciona que pueden haber
diferentes tipos de product placement66 67:
1.- Activo:
Activo por mencin (alguno de los protagonistas hace referencia al producto).

Activo por accin (el producto forma parte de la accin de la escena).
2.- Pasivo (el producto est presente en la escena y hasta en el contexto, pero los personajes no lo
mencionan ni interactan con l).
3.- Virtual (se inserta posteriormente a modo de efecto visual, en la edicin).
4.- Ambientacin (principalmente fondos en programas de televisin en vivo).
Estos se pueden categorizar tambin segn tipologa:
1.- Integracin total (no se modifica el guin ya que el producto va integrado dentro de la historia o
escena).
2.- Integracin (nicamente est presente el producto y en ocasiones se llega a manipular).
3.- Integracin activa (se manipula el producto y se menciona un bullet de la marca. No el nombre).
64
En el siguiente video se puede ver el top 10 de los mejores product placement en pelculas segn WatchMojo
https://www.youtube.com/watch?v=_3FLKuQa62c
65
Tomado del curso "Generacin y Desarrollo de Proyectos Audiovisuales" impartido el primer semestre del 2015
67
(2013, 10). Qu es el product placement: definicin y ejemplos. Brainstormer. Obtenido 11, 2016, de http://blog.brainstormer.es/que-
es-el-product-placement-definicion-ejemplos/
Acua, tambin destaca los beneficios claves que el product placement tiene tanto para el anunciante
como para el productor audiovisual. Menciona que los beneficios para el anunciante son contar con la
atencin del espectador, la predisposicin del espectador, que las marcas aparezcan en un entorno sin
competencia, hay una asociacin de las marcas a actores conocidos y a sus personajes, los costos de la
accin sensiblemente inferior al de la publicidad convencional, se muestran los usos cotidianos de la
marca y, adems, para la televisin es el mejor anti-zapping para la marca.
Asimismo, hace referencia a que los principales beneficios para el productor audiovisual consisten en
que son una fuente de ingresos, ayuda a construir el personaje, le da realismo a la obra y ayuda a la
promocin de la pelcula cuando se hacen campaas publicitarias en conjunto.
Acua tambin menciona en sus clases que a pesar de las ventajas que indiscutiblemente tiene el
product placement para el anunciante, tambin tiene algunos riesgos que es necesario tener en cuenta
antes de optar por una accin de este tipo. Algunos de ellos son que el anunciante no controla el
mensaje, que puede ser un problema el desconocimiento de la marca si se quiere construir un mundo
cotidiano, que hay una necesidad de apariciones continuadas para que tenga recordacin en las
personas, que puede ser perjudicial si la integracin no es orgnica y que la obra audiovisual no llegue
a estrenarse.
Aade que el principal inconveniente del product placement es su posible influencia en la actividad
creadora tanto de los guionistas como de los realizadores. De cualquier manera, es difcil que provoque
grandes problemas a la productora ya que ellas deciden, junto con los autores y el resto del equipo, qu
es lo que va a aparecer en la obra audiovisual, siendo el aspecto econmico el que abre la posibilidad
del emplazamiento para las productoras.
"Gringolandia" (2013) ha sido una de las web series chilenas ms exitosas, con tres temporadas y un
promedio de 300.000 reproducciones por captulo en la primera. Segn comenta Ross, su creador, esta
se pudo financiar antes del estreno por medio de diferentes auspiciadores que se integraron por medio
del product placement. Uno de ellos fue empresa Cecinas Llanquihue. En esta comedia, el protagonista
Peter (Koke Santana) viaja a Estados Unidos donde monta una empresa de completos chilenos llamada
"Yankee Way". A travs de la confeccin del logo, sus colores y tipografa, se hace alusin a la empresa
de embutidos. Ross menciona: "La creacin de esta marca ficticia fue realizada con personas de a la
marca original, lo que se tradujo en una integracin creativa y aceptada inmediatamente, satisfaciendo
el objetivo del cliente. Y lo mejor es que no caus rechazo en el espectador". El director comenta que
incluso hubo clientes que enviaron mails denunciando un "robo de marca" por parte de Gringolandia.
Cree que se logr el objetivo: lograr visibilidad y recordacin de Cecinas Llanquihue en el espectador.
Yankee Way, la marca ficticia creada para la web serie
El logo de la marca original

Este tipo de product placement de integracin total est cerca de ser branded content (que veremos ms
adelante), ya que se logra de forma orgnica dentro del contenido y genera una necesidad mutua
donde la marca es fundamental para la historia. Sin embargo, no es su parte central.
Como cuenta Ross, el gran beneficio de esta integracin es que al ser parte de la historia no es invasiva,
se adapta de forma armnica y no se muestra de forma brusca. Esto no quiere decir que pase
desapercibida, si no que se presenta como la vemos en la vida cotidiana y ayuda a construir al
personaje al formar parte de su entorno.
El realizador cree que las marcas que apuntan a los jvenes se han dado cuenta que los resultados de la
publicidad tradicional son cada vez menos efectivos, no solo por el bajo rating en ese segmento, sino
que tambin por las distracciones que tienen como ver el celular durante la tanda de comerciales.
Hacer publicidad "tradicional" en internet? Como ya vimos en la primera parte de este informe, los
adblockers estn a la orden del da en este segmento. Al parecer, por el momento el product placement es
la mejor alternativa para insertar un mensaje publicitario de forma efectiva.
1.2.1.1. Product placement en video virales

Paralelamente al trabajo en "Gringolandia", Ross fund la productora Nano, que sube videos virales de
veinte segundos todos los das desde su pgina de 450.000 seguidores en Facebook, que promedian
entre 100.000 y 200.000 reproducciones. El contenido de los videos vara entre cambiar el significado
de escenas de pelculas con cmicos subttulos falsos, construir un sketch mediante otros virales de
internet y recrear escenas de la vida cotidiana, donde generalmente incluyen a marcas como la de
cerveza Escudo o la de telefona WOM.
Menciona que este formato se adapta a los hbitos de la gente. Por ejemplo, desarrollan contenido
muy visual y subtitulado porque saben que uno de cada dos espectadores ve el video sin sonido desde
sus celulares, en sus lugares de trabajo, el metro, la micro y espacios con mucho ruido. No se puede
dejar de reflexionar que debido a las caractersticas de consumo de las audiencias en la actualidad, es
posible que bastantes contenidos vuelvan a las bases del cine mudo, donde primaban las acciones y los
intertextos en desmedro de los dilogos (tan presentes en las sitcom, telenovelas y otros formatos de la
televisin).
Una productora que lleva ms tiempo en la creacin de estos virales es Woki Toki. Desde el xito que
tuvieron con sus famosas 42 frases en el ao 2012, han expandido las temticas de sus videos
semanales. Hoy cuentan con ms de un milln y medio de suscriptores en Youtube y un promedio de
500 mil visitas en sus ltimos videos.
Nikolas Rojas comenta que al hacer product placement en alguno de estos virales, el contenido es ms
relevante, donde la productora es la que impulsa la idea y tiene muy pocas imposiciones de las marcas.
Aclara que un video como "Expectativas versus realidad del verano"68, podra o no podra tener un
patrocinador detrs, pero jams va a ser un comercial para ellos.
Eso s, menciona que Youtube va incluir una herramienta que le va a permitir a los creadores de
contenido identificar qu videos tienen apoyo de marcas en el canal, sin necesariamente tener que
modificar el relato audiovisual. Cree que cuando el sistema est listo, lo van a implementar en los
videos patrocinados para que de antemano la gente sepa del sponsor.
1.2.2. Branded content.

Otra alternativa ms actual al financiamiento es el branded content, que difumina las diferencias entre
realizador y la marca, creando su propio contenido para los usuarios (Del Pino, Castell y Ramos-Soler,
2013). Algunos ejemplos de esto son "Aprendices fuera de lnea" (2013) con Google, "Lego la pelcula"
(2014) con Lego, la saga "Transformers" (2007-2014) con Hasbro. En estos casos la pelcula no se
puede concebir sin la marca.
Acua y Caloguerea (2012)69 mencionan que cuando se trabaja con marcas, si el productor no busca
demasiado compromiso del patrocinante, el product placement es una buena opcin. Es lo que interesa
a las marcas tradicionales y los canales de TV para que los productos aparezcan en las producciones.
Pero si se estn creando contenidos propios en base a los intereses del pblico, la opcin del contenido
de marca puede ser ms interesante.
El contenido de marca es una nueva forma dentro del medio publicitario que borra la distincin entre la
publicidad y el contenido. Branded content (contenido de marca), Branded entertainment
(entretenimiento de marca) y Advertainment son trminos recientes que se han venido usando en forma
relativamente equivalente. Aluden a aquellos contenidos que son una mezcla entre la publicidad y el
entretenimiento, donde el financiamiento del diseo y la produccin corren por cuenta de una marca
comercial, la que integra el proyecto como parte de su estrategia corporativa. (p. 170)
Segn seala Amanda D. Lotz en la segunda edicin del libro "The Television Will Be Revolutionized"
(2014) 70 de la NYU, "el producto o nombre de la empresa se convierte en parte del espectculo de tal
68
Video puede verse en el siguiente link: https://www.youtube.com/watch?v=sDEOriNb3oo&t=12s
69
Op. cit. Acua y Caloguerea, p179
70
Lotz, A. (2014). The Television Will Be Revolutionized (Second Edition, p 190). New York, New York University Press. "The Television
Will Be Revolutionized" relata la historia de la televisin desde el presente, dentro de lo que Lotz usa el termino de la era "post-red",
proporcionando marcos para la comprensin del cambio continuo en el medio. Esta segunda edicin trata los ajustes en toda la
manera que contribuye a la narrativa y crea un ambiente de conciencia de marca ms all que el de un
product placement avanzado".
Lorenzo Ayuso menciona: "A travs del branded entertainment, las marcas y anunciantes consiguen
impactos para su producto ms sutiles que los que permite la publicidad tradicional. Bajo el lema
entretener antes de vender, se crean formatos de ficcin que anan entretenimiento con
posicionamiento publicitario"71
Ayuso (2011) recalca la idea de que en el branded content la marca en cuestin forma parte desde el
inicio del argumento, siendo fundamental en la concepcin del producto de ficcin: por ejemplo, son
paradigmticos los cortometrajes distribuidos en Internet de las marcas del mundo del motor BMW o
Pirelli.
En palabras de Clara vila, consultora de Social Media, el branded content "busca entretener al
consumidor y no venderle un producto. Prima el mensaje que lanzas a las ventajas que tienes,
desdibujamos lo que constituye la publicidad y lo que constituye el entretenimiento. Desde ese punto
t ganas engagement con tu usuario (porque gustas) y fidelizacin (porque te siguen, porque asocian tu
marca a este contenido)"72.
En definitiva, es un contenido mucho ms orientado, donde la historia no puede existir sin la marca
especfica, que es la principal protagonista. A la serie de cortos de BMW, proyecto llamado "The Hire"
liderado por David Fincher 73 en 2011, podemos sumar a Alejandro Gonzlez Irritu74 que en 2010
gan el Len de Oro del Festival de Cannes como la mejor campaa publicitaria por el corto "Write the
industria realizados por televisin de banda ancha como Netflix, YouTube e iniciativas multiplataforma como TV Everywhere, as como
las tecnologas de las tabletas y los telfonos inteligentes han cambiado cmo y dnde vemos contenido audiovisual. Ebook obtenido
12, 2016 disponible en https://goo.gl/PZz0TA
71
72
(2013, 04). Qu es el Branded Content y cmo dejar de confundirlo con el Product Placement?. Zenith. Obtenido 11, 2016, de
http://blogginzenith.zenithmedia.es/que-es-el-branded-content-y-como-dejar-de-confundirlo-con-el-product-placement-i/
73
Director de "El Club de la Pelea", "El Curioso Caso de Benjamin Button", "La Red Social", entre otras premiadas pelculas.
74
Ganador del scar con "Birdman" (2014) y "El Renacido" (2015).
future" realizado para Nike. En noviembre del 2016 H&M lanz desde su canal en youtube "Come
Together", dirigido por Wes Anderson75.
Esta tendencia de directores reconocidos internacionalmente que hacen cortometrajes para ciertas
marcas no se repite en las web series. En Chile podemos encontrar algo ms cercano con "Hola Sandra"
(2016), dirigida por Boris Quercia, protagonizada por Carolina Varleta y financiada por Entel. Fue
realizada por Atmica, productora orientada a la realizacin de spots publicitarios.
El gerente general de Atmica, Gonzalo Carracedo, menciona que ms que promocionar la marca o un
producto en s, con esta web serie quisieron poner sobre la mesa la nomofobia, trmino usado para
definir el miedo incontrolable a salir de casa sin el telfono mvil. En esta comedia, Sandra, la
protagonista, debe asistir a sesiones teraputicas para curar su dependencia al smartphone. Pese a ser
una de las web series chilenas con mejor produccin, y tener ms de 400.000 reproducciones en su
primer captulo, los ltimos apenas superan las 5.000. Segn Carracedo, ms que un problema de
actuacin, guin o direccin, el inconveniente que tuvieron fue en la difusin de la parte final de la
serie: "Diferenciarse cuesta. Los usuarios estn bombardeados de mensajes en los medios digitales. Las
redes sociales son el mejor aliado pero el mayor enemigo".
De todas formas, el ejecutivo cuenta que la web serie form parte de una campaa ms grande que
incluy un estudio sobre la nomofobia que sali en noticiarios, matinales y medios digitales, en la que
Entel se posicion como marca. "A Entel le importaba poner el tema 'la tecnologa est al servicio de las
personas y no viceversa'. Entel quiere que disfrutemos de la tecnologa y no nos convirtamos en
esclavos de ella". aade Carracedo.
Adems, menciona que la realizacin de este branded content no fue tan evidente como se podra
esperar:
El braded content no se basa en mostrar el producto necesariamente, sino en entregar un contenido al
usuario, que debido a la temtica que quiera poner la marca, el espectador se interesa en el contenido en
s y como derivada en los valores de la marca. Se puede hablar de la marca o de los temas en que la
marca se quiere posicionar. Esta web serie no es sobre los atributos de la marca, si no de las nuevas
tendencias en las que ellos estn inmersos. Es una forma de estar con el cliente, donde se le da la
posibilidad de conocer la marca ms all de lo que se pueda ver en un spot de 30 segundos.
75
Ganador del Globo de Oro por su pelcula "El Gran Hotel Budapest" (2015) y nominado a los scar en diferentes categoras seis
veces, por trabajos diferentes.
Hay autores que van ms all y sealan que el product placement, publicidad nativa y brabded content
no es nada en relacin a lo que se viene para el futuro, donde las marcas sern las controladoras de los
medios.
Pilar Trucios en su artculo "Las empresas sern los futuros Medios de Comunicacin"76, destaca que
debido a los numerosos canales que antes no existan para llegar a las audiencias, las marcas generan
cada vez ms contenido propio para sus medios digitales. Con esto pueden estar ms cerca de sus
clientes para saber en forma de datos cmo piensan, qu hacen, qu les motiva y as acertar con el
producto, mejorar su satisfaccin, hacer ms eficientes sus procesos y multiplicar las ventas.
Menciona el caso de RedBull. No es slo una bebida energtica, es todo un concepto que se ha ido
forjando gracias a sus medios digitales. Es el canal online redbull.tv de deportes, msica y
entretenimiento; es RedBullmusicacademy.com, un proyecto de eventos y conciertos musicales en
distintas ciudades del mundo; es rbmaradio.com, una radio y una revista online; es adems de un canal
de contenidos, un generador de los mismos con redbullcontentpool.com donde almacena ms de
50.000 fotos y 5.000 vdeos disponibles para usuarios con fines editoriales.
La autora se pregunta: "Ser Marca.com o RedBull.com el canal de comunicacin deportiva de las
nuevas generaciones? Ser los 40.com o Pepsi.com el nuevo canal de msica y entretenimiento?
Ser Teledeporte o el Canal en streaming del Banco de Santander el elegido los domingos para ver la
Frmula 1? Ser la revista SaberVivir o Mapfre el nuevo canal de salud de los usuarios?". Muchas
preguntas que quedan abiertas y que solo las audiencias tienen el poder de responder.
1.2.3. Cmo llegar a las marcas?

Es un proceso que va a depender mucho de la relacin que se haya construido previamente entre la
productora y la marca. Para una empresa de publicidad como Atmica va a ser mucho ms fcil
presentarle el proyecto a Entel por la confianza y el trabajo que han realizado para ellos por aos.
Asimismo, una productora ms afiatada y que ya lleva varias temporadas o varias web series exitosas,
va a tener un respaldo real de su trabajo.
Para Carracedo, la productora tiene que proponerle una idea a la marca dependiendo de lo que estn
buscando. Aunque muchas veces ellos no lo tienen muy claro, por lo que se les puede plantear algunas
76
Trucios, P. (2014, 03). Las empresas sern los futuros Medios de Comunicacin. Pilar Trucios. Obtenido 11, 2016, de
http://www.pilartrucios.com/2014/03/23/las-empresas-seran-los-futuros-medios-de-comunicacion/
alternativas como ganar presencia de marca en redes sociales, introducir un debate en la sociedad o
vender un producto. Piensa que la historia debiese nacer desde una necesidad del cliente y en base a
eso, adaptar un contenido til que se trabaje en conjunto.
En el caso de ser la primera vez que se va a realizar un trabajo por el estilo y no se tengan contactos
previos, para presentarse con el primer posible auspiciador es altamente recomendable realizar un
piloto y apuntar a pedir cifras bajas, o incluso contentarse con canje del producto que ofrece la marca,
con el fin de ganar know how, llamar la atencin de otras marcas y apostar por una segunda temporada
donde s financien los costos reales.
Siguiendo esta lnea, en el sitio web IndieWire especializado en cine, televisin y nuevos formatos, Brian
Rodda (2014) considera que al momento de crear una web serie es conveniente no solo trabajar "con
actores que sean perfectos para el papel, sino tambin con los que se muevan el mercado"77. Contar
con al menos un actor o youtuber que logr reconocimiento por medio de internet, no solo asegura
trabajar con alguien que entiende muy bien el lenguaje de los nuevos formatos, que tiene una masa
seguidora (posiblemente un fan page con pblico cautivo que pueda ayudar a viralizar el contenido) y
generar identificacin con el espectador, sino que tambin da un respaldo al momento de presentar el
proyecto a un posible auspiciador, sobre todo si la productora que est generando la web serie no tiene
proyectos anteriores.
En el artculo de Rodda se menciona el ejemplo de "Sexy Nerd Girl Versus Valerie". Originalmente parti
como un video blog sin mayor produccin, pero gan fama rpidamente por lo que sus creadores
decidieron realizar una web serie con la protagonista. Lo guionistas incluyeron a una personalidad de
Youtube para cada episodio en un papel principal. Haber hecho un casting adecuado les ayud a ganar
muchas reproducciones sin haber invertido un solo dlar en marketing.
Recordemos que, la mayora de las veces, lo ms importante para las marcas es llegar a la mayor
cantidad de su pblico objetivo posible. Para obtener buenos nmeros en las visualizaciones hay que
tener muy en cuenta un plan de difusin que involucre una creacin de audiencia en fan page con
meses antes del estreno, hacer crecer esa masa seguidora con Facebook Ads; contenido exclusivo;
concursos; promociones, logar cobertura de medios o portales que visite tu audiencia, conseguir que
personas influyentes en las redes sociales compartan tu contenido y promocionar la web serie con
Facebook Ads.
77
Rodda, B. (2014, 11). 7 Things to Consider Before Launching Your Web Series. IndieWire. Obtenido 11, 2016, de
http://www.indiewire.com/2014/11/7-things-to-consider-before-launching-your-web-series-68244/
En "How to build an audience for your web series", el autor Julie Giles (2011) nos recuerda la
importancia de tener un plan de marketing definido desde la creacin del guin de la web serie.
Menciona una serie de pasos fundamentales78:
PASO 1: Definir el perfil de la audiencia.
PASO 2: Definir claramente la diferenciacin de la web serie y la marca de esta.
PASO 3: Disear y desplegar una pgina web para el contenido.
PASO 4: Elija sus canales de marketing. Esto puede incluir canales tradicionales (publicidad, correo
directo, etc.) y no tradicionales (divulgacin blogger, redes sociales, etc.).
PASO 5: Construir una campaa integrada en base a cuatro estrategias: la comercializacin de
contenidos, marketing de bsqueda orgnica, medios de comunicacin social y publicity79.
PASO 6: Establecer presupuestos. Destinar bien su dinero y su tiempo.
PASO 7: Definir lneas de tiempo con hitos, tareas y responsabilidades.
PASO 8: Ir analizando todo; estar dispuesto a adaptarse y evolucionar. Si una tctica no resulta, realizar
cambios o probar una nueva accin.
Desde luego, la mejor forma de llegar a ms audiencia es el "boca a boca digital", donde los propios
espectadores comparten tu contenido en sus muros. Para lograr esto, la clave es lograr que ellos se
identifiquen, emocionen y entretengan. En el sitio especializado en marketing digital Comunicua,
hacen referencia al mtodo STEPPS, desarrollado por Jonah Berger, autor de "Contagious: Why Things
Catch On", donde explica por qu hay contenido que se comparte ms que otros80.
Social Currency (S): Segn este principio, en redes sociales, las personas suelen compartir contenido que
les haga sentir bien.
Triggers (T): Los usuarios comparten contenido y hablan de cosas que tienen en mente.
78
Giles, J. (2011, 05). Your marketing plan. HOW TO BUILD AN AUDIENCE FOR YOUR WEB SERIES: Market, Motivate and Mobilize, p
8. Obtenido 11, 2016, de http://ipf.ca/wp-content/uploads/IPF-How-To-Build-an-Audience-for-Your-Web-Series-1.pdf
79
80
Obtener un espacio gratuito en medios de comunicacin con el fin de promocionar el producto.

(2015, 06). CMO LOGRAR QUE LOS USUARIOS COMPARTAN MI CONTENIDO?. Comunicua. Obtenido 11, 2016, de
http://comunicua.com/blog/social-media/como-lograr-que-los-usuarios-compartan-mi-contenido
Emotion (E): Los usuarios suelen compartir contenido que causa en ellos cualquier emocin o
sentimiento, como puede ser algo divertido.
Public (P): Los usuarios son ms propensos a compartir contenido cuando otros lo han hecho
anteriormente.
Practical Value (P): Compartimos informacin que sabemos que puede tener cierta utilidad para otros en
redes sociales.
Stories (S): Pero sobre todo, si hay algo que le gusta compartir en redes sociales son las historias, sobre
todo historias reales, que le ocurren a la gente da a da.
1.3. Fondos estatales.

1.3.1. Consejo de las Artes y la Industria Audiovisual
Adems de los fondos que los productores puedan conseguir con las marcas, desde el 2015 tanto el
Fondo de Fomento Audiovisual como Corfo, han abierto sus fondos estatales para incluir a las web
series. Aunque hasta el momento no se ha estrenado ni una web serie que haya recibido fondos del
Estado, ya ha habido proyectos ganadores que se estn desarrollando.
Jos Manuel Muiz81, consejero para otros formatos audiovisuales en el Consejo de las Artes y la
Industria Audiovisual 82 , nos ayuda a entender cmo funciona el sistema de fondos para estas
instancias en Chile. Menciona que el Consejo entrega dineros pblicos principalmente por va de
postulacin a concursos, licitaciones, o en algunos casos por la seleccin directa. Establece lneas de
81
Comunicacin personal, octubre de 2016. Jos Manuel Muiz es Abogado de la Pontificia Universidad Catlica de Chile. En 2011 es
Co-Fundador y Game Designer en Artmament Games Ltda., estudio chileno y proyecto de emprendimiento, enfocado al desarrollo de
videojuegos y sus tecnologas asociadas. En 2013 entra a como secretario general a VideoGames Chile A.G., la asociacin gremial
chilena de desarrolladores de videojuegos. En 2015 asume como consejero y representante de otros formatos audiovisuales al Consejo
de las Artes y la Industria Audiovisual.
Se puede ver la entrevista completa en el siguiente link: https://www.youtube.com/watch?v=6wx59xoJku4&feature=youtu.be
82
El Consejo de las Artes y la Industria Audiovisual, enmarcado en la labor desarrollada por el Consejo Nacional de la Cultura y de las
artes, es la entidad institucional a cuyo cargo y responsabilidad se encuentran el desarrollo, el fomento, la difusin, la proteccin y la
preservacin de las obras audiovisuales nacionales chilenas, y de la industria audiovisual toda, as como la investigacin y el desarrollo
de nuevos lenguajes audiovisuales. El representante de otros formatos audiovisuales cumple el rol de representar y defender los
intereses de las web series, la animacin, los videojuegos, y de todos los otros formatos audiovisuales no convencionales, dentro del
consejo.
financiamiento pblico y recibe por ciertos perodos postulaciones desde la ciudadana que est
intentando conseguir algn tipo de financiamiento para un proyecto cultural.
El Consejo categoriza la lnea de produccin en ficcin, animacin, documental y otros formatos. Las
tres primeras se subdividen en largometraje y cortometraje, y la ltima en video experimental, video
juegos y web serie, como queda demostrado en el siguiente grfico (grfico11)83:
Grfico 11: Composicin fondos de lnea de produccin del Consejo de las Artes y la Industria
Audiovisual.
Consejo de las Artes y la
Industria Audiovisual.,
lnea de produccin
Cortometraje
Largometraje
Ficcin
Largometraje
Documental
Animacin
Otros Formatos
Ficcin
Largometraje
Video
Experimental
Documental
Cortometraje
Video Juegos
Web Serie
Fuente: Produccin audiovisual - Fondo audiovisual 2017
Tanto el video experimental, el video juego y la web serie, tienen una asignacin especfica y propia.
Para la web serie el monto asciende a CLP $60.000.000, que cubre hasta dos proyectos de CLP
$30.000.000 de pesos mximo cada uno.
En la submodalidad web serie de corta duracin, documental y animacin, en las bases del concurso
Produccin audiovisual - Fondo audiovisual 201784 se establece:
83
Fuente: Produccin audiovisual - Fondo audiovisual 2017. http://www.fondosdecultura.gob.cl/wp-content/uploads/2016/06/audiovisualproduccion-audiovisual-2017.pdf
Ser requisito que los proyectos contemplen un soporte web de difusin de las propuestas. Los
proyectos presentados tendrn que contemplar entre 6 a 12 captulos con una duracin entre 3 a 15
minutos por cada captulo. Se tendr en consideracin el nivel de innovacin y experimentacin de las
propuesta presentadas. (p. 8)
Muiz aade que lo anterior est sujeto a cambio a medida que el Consejo vaya reevaluando las lneas
con el paso del tiempo. La distribucin de dinero que existen en los fondos de produccin va a su vez
variando, con el fin de apoyar de forma ms proporcional la distintas obras que aparecen. El Consejo
est constantemente descubriendo y recepcionando cualquier nuevo formato que aparezca en el
escenario nacional y, tal como la web serie que no exista hace unos aos atrs, estos nuevos tipos de
audiovisual caen en la categora "otros formatos audiovisuales", que conlleva un representante y una
lnea de financiamiento.
La categora de otros formatos tiene un comit de evaluadores que recibe todos los proyectos,
independientemente de la lnea especfica a la que se postula. Por el momento los jueces son escasos
en relacin al cine, que recibe muchos ms proyectos que requieren mayor nivel de especialidad. Lo
anterior responde a una razn prctica y no a una de conveniencia. Muiz crtica que exista una solo
comit de evaluadores y un solo representante para formatos tan distintos a la web serie como el
videojuego y el video experimental. "Hay un problema sistmico que cuesta romper. Mientras ms
crezca el audiovisual de estos formatos, ms se requerir a representantes individuales, es decir,
separados como una rama audiovisual, con comits especficos y lneas completamente
independientes", agrega.
El problema radica en que la cantidad de proyectos que postulan a estas tres lneas no llega a una cifra
que justifique comits especficos de evaluadores para cada una. Asimismo, no hay suficientes
especialistas disponibles para llevar a cabo las evaluaciones de forma separada para cada una de las
lneas. Cualquier jurado que pertenezca a un comit de evaluacin para una lnea de produccin queda
imposibilitado de participar de una postulacin. Finalmente, el costo del tiempo y el costo humano que
significa tener funcionando diferentes comits para evaluacin de proyectos produce una mayor
burocracia administrativa que actualmente no es sostenible, sostiene Muiz.
Segn cifras obtenidas de la secretara del Consejo de las Artes y la Industria Audiovisual, la primera
versin del concurso de Produccin audiovisual, Fondo audiovisual, la lnea exclusiva de web series fue
84
(2016). Fondo Audiovisual Lnea de produccin audiovisual convocatoria 2017. Fondos de Cultura. Obtenido 11, 2016, de
http://www.fondosdecultura.gob.cl/wp-content/uploads/2016/06/audiovisual-produccion-audiovisual-2017.pdf
el ao 2015, a la que postularon 78 proyectos y se adjudic parte del fondo solo uno. En 2016
postularon 88 y se beneficiaron cuatro. An no hay casos de xitos debido a que los proyectos an se
estn desarrollando. Cabe destacar que, segn Muiz, lo que ms importante al momento de postular
es demostrar calidad audiovisual, que el proyecto tenga potencial efectivo de llegar a trmino, adems
de llegar a las audiencias que se propone.
1.3.2. Corfo
La otra forma de ayuda estatal que podra recibir directamente una web serie chilena, es por medio de
la Corporacin de Fomento de la Produccin. Corfo es una institucin dedicada al fomento productivo
de diversas reas de la economa chilena, por lo tanto la mirada del audiovisual que tienen va orientada
a crear y fortalecer la industria chilena y crear nuevos empleos. En los ltimos aos se ha hecho un
esfuerzo en fortalecer la exportacin de contenidos, guiones y directores que trabajen en el extranjero.
Anteriormente conocido como "Corfo TV", desde hace un ao el fondo para pre produccin se llama
"Corfo Series" con el fin de apoyar el desarrollo de este tipo de contenido audiovisual que no tiene
como primera venta la televisin, como por ejemplo el caso de las web series. En el sitio web de la
corporacin, se menciona el monto a entregar y finalidad del concurso85:
Mediante esta iniciativa, Corfo financia hasta el 70% del costo total del proyecto, con un tope de 18
millones de pesos. Este aporte debe ser utilizado para la escritura de guiones, el desarrollo de planes de
negocios, la carpeta para inversionistas, teasers o trailers, elaboracin de presupuestos de produccin, la
descripcin de personajes, la investigacin documental, el casting y/o la bsqueda de locaciones, entre
otros.
Isabel Siklodi, de la Unidad de Industrias Creativas de Fomento Audiovisual de Corfo, est consciente
que hoy existe una multiplicidad de nuevas ventanas que estn surgiendo para la exhibicin de obras
audiovisuales. La principal ventana hacia donde estn migrando las producciones es hacia la web. La
mayora de las obras audiovisuales ahora se declinan en varios formatos de manera simultnea y se
pueden visualizar en distintas ventanas. Por esa razn, ellos quieren abarcar la mayor cantidad de
soportes y ventanas existentes para las obras audiovisuales chilenas que apoyan.
85
(2016, 07). Postulaciones abiertas a Concurso Corfo Series 2016. Corfo. Obtenido 11, 2016, de http://www.corfo.cl/sala-de-
prensa/noticias/2016/junio-2016/postulaciones-abiertas-a-concurso-corfo-series-2016
Segn las bases del Concurso 2016, el monto mximo a financiar no superar el 70% del costo total del
proyecto con un tope mximo de CLP $18.000.00086.
Aunque por el momento el apoyo a las web series compiten directamente con los otros tipos de series
ms tradicionales, Siklodi menciona que es posible abrir una categora especial para los formatos web,
lo que depende principalmente de la cantidad de postulaciones que se realicen. Habitualmente se
realizan entre 400 y 500 postulaciones, y el ao pasado solamente postularon tres web series de las
que ni una se adjudic el fondo. Si por ejemplo para el concurso de 2016 postularon 30 web series, se
nota una progresin que amerita clasificarlas para poder reconocerlas inmediatamente87.
1.4. Otros.
En la industria de las web series canadiense, al igual que en la chilena, los ahorros personales
predominan en la forma de financiamiento. Le siguen los ingresos por otras lneas de negocios, algo
que en Chile no se ha explotado y puede ser una alternativa viable si es que ya se ha logrado crear un
mundo reconocible.
Aunque no realizan web series, en Woki Toki pueden decir que al modelo de negocios original, se ha
ido sumando otras entradas ms grandes como evento y venta de artculos asociados a los contenidos
que generan. Una buena muestra de eso es la fonda que realizan todos los aos para el 18 de
septiembre, a la que asisten 26.000 personas.
Rojas comenta que adems de los ingresos que obtienen a travs de la plataforma de Youtube,
tambin est el trabajo que realizan para empresas, que puede ser pblico a travs de las redes
sociales o redes digitales de la empresa, o a travs de sus propias redes, donde se utiliza a Woki Toki
como amplificador, a lo que se suma el contenido que generan para esas empresas en modo privado,
principalmente videos de seguridad, videos institucionales y videos de induccin para nuevos
trabajadores.
En Canad, la tercera gran forma en cmo levantan fondos las web series, es el crowdfunding (ver
grfico 12)88, donde personas de todo el mundo a travs de internet son pequeos mecenas que
86
(2016). Undcimo Concurso de Desarrollo de Series Audiovisuales CORFO 2016. Corfo. Obtenido 11, 2016, de
http://www.corfo.cl/programas-y-concursos/programas/undecimo-concurso-de-desarrollo-de-series-audiovisuales-corfo-2016
87
88
Al momento de publicar esta investigacin no se haba dado a conocer los resultados 2016.
Op. cit. Nordicity, p 16.
aportan al proyecto. Generalmente reciben una compensacin en relacin al aporte efectuado, que
por ejemplo puede verse reflejada en un agradecimiento en los crditos o el envo de producto
exclusivo de merchandising.
Esta tcnica lleg a Chile hace menos de una dcada89, y no ha logrado consolidarse aun en el mercado
audiovisual. En 2015 solo tres web series participaron de crowdfunding: "Notas de la Calle"90, que
recaud CLP$ 1.391.000 de CLP$ 4.000.000 que se haba propuesto como meta; "Web serie tal cual"91,
que sum CLP$ 650.000 de CLP$ 4.900.000 y "Felipe Caete"92, la nica que super apenas los CLP$
200.000 que se propuso.
Grfico12: Fuentes de financiamiento de web series en Canad

Ahorros personales
68%
Ingresos por otras lneas del negocio
44%
Campaas de crowdfounding
34%
Inversin privada (equidad)
26%
Prstamos bancarios
22%
Fondo de produccin independiente
19%
Branded Contend/Contenido patrocinado
18%
Ganancias de web series previas
18%
Crdito fiscal provincial
12%
Fondo "OMCD's IDM"
12%
Becas del consejo de artes
7%
Crdito fiscal federal
6%
Fondo "Canada Media Fund"
6%
Otros fondos pblicos

Otros
3%
18%
Fuente: Nordicity
89
Proyecto se puede revisar en el siguiente link: http://cumplo.cl/el-crowdfunding-despega-en-chile/
90
Proyecto se puede revisar en el siguiente link: http://www.idea.me/proyectos/29057/notas-de-la-calle
91
Proyecto se puede revisar en el siguiente link: http://www.idea.me/proyectos/30866/web-serie-tal-cual
92
Proyecto se puede revisar en el siguiente link: http://www.idea.me/proyectos/22173/felipe-canete-documental
Otra forma de financiamiento que podra incluirse es el pago a posteriori del auspiciador. No es una
frmula que haya sido utilizada anteriormente, pero surgi de las entrevistas que llev a cabo el
investigador.
Esta variante del product placement dista en la forma de pago, donde gracias a las mediciones que
proporcionan las plataformas se puede saber con exactitud el impacto que tiene en el pblico deseado.
Si es la primera vez que una productora realiza una web serie, la marca seguramente tender a
desconfiar del resultado positivo que se pueda obtener. Para disminuir riesgos para el anunciante, se
puede convenir un financiamiento base que ayude a levantar el proyecto. Luego, generar una tabla
que estipule la cantidad de reproducciones del pblico al que apunta la marca en el minuto que
aparece. Despus de un tiempo determinado, pagar en funcin de las visitas que se generaron.
Por ejemplo, si en la web serie el product placement aparece tres veces y la suma del pblico objetivo que
vio esos minutos es de 100.000 personas, la marca pagar a la produccin tres millones de pesos. Si la
suma es de 200.000 espectadores objetivos, el mont ser de seis millones de pesos.
Este modelo es parecido al tradicional del cine, donde tambin el retorno que se tenga va a depender
principalmente de la cantidad de veces que se vio la pelcula.
2. DISTRIBUCIN: FACEBOOK O YOUTUBE?

El tema de las visualizaciones de un video en Youtube o Facebook no es tan sencillo como parece.
Desde que en 2014 Facebook decidi repotenciar su plataforma de videos, entregando informacin de
nmero de reproducciones, enlazando videos con temticas similares y, la mejor jugada de todas,
reproduciendo los videos automticamente sin sonido y sin necesidad de darle play, entr como un
potente competidor al hasta entonces inalcanzable Youtube.
Desde entonces, Facebook ha reprogramado sus algoritmos para que a sus usuarios les aparezcan ms
videos subidos desde la propia red social, restndole visibilidad a los links de videos de Youtube93 94 95.
Quizs lo ms desconcertante de todo es que empez a contar como una visita desde que el usuario ve
solo los tres primeros segundos (incluso puede contar como visita un video que se reproduzca solo y sin
93
Green, H. (2015, 08). Theft, Lies, and Facebook Video. Medium. Obtenido 10, 2016, de https://medium.com/@hankgreen/theft-lies-
and-facebook-video-656b0ffed369#.k1t0uqth6
95
Comunicacin personal, septiembre de 2016. Se puede ver la entrevista completa en el siguiente link:
https://www.youtube.com/watch?v=IlrTNR1x5aE&t=958s
audio que el usuario no alcanza a ver, pero por el que s pas en su seccin de noticias), mientras que
Youtube cuanta una reproduccin a partir de los 30 segundos. Por lo mismo, no es de extraarse que
muchas veces en el contador de visitas pblicas aparezca un mismo video con 4 o 5 veces ms
reproducciones en Facebook que en Youtube.
Sin embargo, si analizamos la retencin de los videos subidos nativamente a Facebook, notamos que el
pblico que cont como visita, que se queda ms de 30 segundos baja abruptamente. En el sitio
especializado medium.com, Hank Green hizo un experimento subiendo el mismo video a ambas
plataformas. Se dio cuenta que a los 30 segundos la retencin en Facebook logr ser apenas del 21.2%,
mientras que en Youtube fue del 86%. Ac dos grficos tomados del sitio web96.
96
Op. cit. Green, H.
La razn es muy sencilla y tiene que ver con la forma en que la audiencia lleg al video: en Youtube lo
busc intencionalmente, en Facebook le apareci en su feed de noticias sin necesariamente estar
interesada en el contenido.
Nosotros tambin hicimos un experimento con un video de 30 segundos subido nativamente a
Facebook y viralizado gracias a nuestros amigos de Confesiones UC97. Segn las estadsticas que nos
entreg la red social, en un da tuvimos un alcance de 13.768 personas, 5.276 reproducciones de las
cuales 73% estaba con el sonido desactivado (ya se imaginarn porqu), un 91% de reproducciones
automticas, y 1.213 reproducciones (corresponde al 23% de retencin total) que vieron los 30
segundos hasta el final. Segn la medicin de Youtube, en vez de 5.276 reproducciones, se hubiesen
contado 1.213 reproducciones.
Static Brain dice que en 2016 hay cerca de cinco mil millones de reproducciones de videos subidos a
Youtube por da98, mientras que Broadmark cita a Mark Zuckerberg que dijo a finales de 2015 que los
videos subidos a Facebook producan ocho mil millones de reproducciones diarias99. Sin embargo, no
hay que dejarse engaar por las "reproducciones". Un nmero que le gusta ms recalcar a Youtube es
el nmero de minutos diarios consumidos por los usuarios de internet. Business Insider calcula que al
2015 el promedio diario de visualizaciones de video era de 650 millones de horas al da para Youtube y
100 millones de horas al da para Facebook100.
Entonces, para una web serie qu plataforma es mejor? Muchos optan por atacar ambas plataformas,
pero como muchas cosas en el audiovisual, va a depender de los objetivos que se tengan. Hemos
confeccionado un cuadro que toma en cuenta diferentes aspectos (Grfico 13)101:
97
Una comunidad en Facebook de ms de 40.000 personas (en su mayora estudiantes de la Universidad Catlica), que cuentan
annimamente distintas situaciones que han vivido en la universidad.
98
Statistic Brain (2016, 09). YouTube Company Statistics. Obtenido 10, 2016, de http://www.statisticbrain.com/youtube-statistics/
99
MENZEL, L. (2015, 11). Facebook erreicht 8 Milliarden Videoaufrufe am Tag. Broadmark. Obtenido 10, 2016, de
http://broadmark.de/allgemein/facebook-erreicht-8-milliarden-videoaufrufe-tag/39256/?
100
D'Onfro, J. (2016, 01). Facebook finally gave us a real idea how close it's getting to YouTube. Business Insider. Obtenido 10, 2016, de
http://www.businessinsider.com/facebook-vs-youtube-2016-1
101
Elaboracin propia.
Grfico: Facebook vs Youtube para exhibicin de web series

Facebook
Youtube
Posibilidad de bsqueda.
Palabras claves para motores de
bsqueda de Google.
Viralizacin ms rpida.
Mejor interaccin de los

usuarios en Facebook.
Mayores visualizaciones en
smarthphones.
Posibilidad de crear lista de

reproduccin para continuidad
de captulos.
Estadsticas completas.
Compartir link de forma
amigable .
Reproduccin automtica.
Monetizacin posterior.
Mayor tiempo en el mercado y
confiabilidad de las marcas.
Regulacin de Copyright.
X
X
x
X
X
X
Elaboracin propia
En Facebook la web serie va a tener un boom ms explosivo y mayor cantidad de reproducciones no

completas, sin embargo se va a olvidar rpidamente y va ser de engorrosa bsqueda si el espectador
quiere volver a verla o no la vio en su da de estreno. En Youtube se va a poder crear una lista de
reproduccin que facilita la visualizacin continua de captulos, pero estos no se van a reproducir
automticamente para los usuarios. En definitiva, creemos que Facebook va apuntar a un xito ms
rpido pero efmero, versus Youtube que va a tener la posibilidad de llegar a ms espectadores en un
perodo mayor de tiempo.
Pese a cualquier eleccin, hay marcas ms exigentes que no se contentarn con obtener la
informacin del nmero de reproducciones de la web serie en general, sino que preguntarn por la
retencin de espectadores en los momentos en que ellos aparecen. Esto podra compararse con la
televisin. Al auspiciador no le importa tanto el rating general del programa, como el rating del minuto
en que apareci su spot. Por lo mismo, en los noticieros o shows con patrocinadores ancla que pagan
ms, suelen aparecer primeros en la tanda de comerciales, y as minimizar el nmero de espectadores

que empiezan a hacer zapping. Ambos, Facebook y Youtube, entregan la informacin del minuto a
minuto.
CONCLUSIONES
Una vez finalizado el estudio, pudimos dar cuenta de las principales formas de financiamiento de las
web series en Chile, no sin antes mostrar cmo este nuevo formato ha tomado una importancia mayor
en el panorama audiovisual producto del desarrollo de internet hacia formas cada vez ms cortas y
adaptadas a pantallas ms pequeas.
As, notamos que las audiencias estn virando desde la televisin abierta tradicional hacia la web,
generando un importante cambio para los realizadores. Ante este nuevo panorama, tambin surgen
nuevas interrogantes. El financiamiento de los nuevos formatos es una de ellas.
En el caso de las web series en particular, en Chile aun no es posible hablar de una industria ya que
predominan trabajos de bajo presupuesto pagados por los propios realizadores, que no tienen como
finalidad generar empleos. Muchas veces buscan probar ideas y estilos que un formato ms
convencional no los dejara.
En el levantamiento de informacin de web series chilenas realizadas entre 2011 y 2016, se nota una
gran diversidad en la factura de las producciones, donde veinticinco obras se autofinanciaron,
diecisiete recibieron dineros de marcas reconocibles a nivel nacional, once contaron con apoyo de
marcas locales y cinco con fondos estatales.
Las opciones privadas han demostrado ser las ms importantes. Dentro de esta forma de
financiamiento, tanto el product placement como el branded content aparecen como las ms atractivas
para los avisadores y ms eficaces para llegar el pblico. Esto tambin implica que los realizadores
deban desarrollar nuevas estrategias bajo la lgica de una publicidad que no sea invasiva para el
espectador.
Por otro lado, los aportes pblicos surgen en 2015 como una opcin importante para los productores.
Tanto Corfo como el Consejo de las Artes y la Industria Audiovisual han sumando esfuerzos para
acoger a las web series en sus fondos y ayudar a generar obras que suban sus estndares de
produccin. Pese a que an esos esfuerzos estn muy localizados, es de esperar que a medida que este
formato gane ms relevancia, los aportes sean mayores.
El crowfunding y el merchandising aparecen como alternativas no muy exploradas en Chile, pero que
existen y se han desarrollado en otros pases. Es difcil pretender que por medio de estos dos mtodos
se logre recolectar la totalidad del dinero, sin embargo, pueden llegar a ser un gran aporte para una
forma de financiamiento mixta.
Independientemente del plan de negocios por el que se vaya a optar, es de suma importancia presentar
-entre otras cosas- un proyecto claro con gran parte del guion realizado, temticas a tratar, estrategias
de viralizacin en redes sociales, segmento al que se apunta, formato de visualizacin (smart tv,
computador o celular), plataforma de distribucin y ojal el piloto listo. Con eso, el auspiciador, el
jurado, o el mecenas, va a tener argumentos claros y objetivos definidos para invertir en la web serie.
ANEXOS
DETALLE DE WEB SERIES CHILENAS ESTRENADAS ENTRE 2011 Y 2016
*Las marcas que se consideraron como locales estn con asterisco
Ao
Nombre
Gnero/
Formato
Productora
Director
Financiamiento
inicial
Plataforma
exhibicin
Link
Drama/
Ficcin
Nmero de
captulos/duracin
aproximada de
captulos
8 caps
5 mins c/u
2011
Bajo cero
TVN
Mara
Eugenia
Rencoret
TVN
TVN.cl
https://goo.
gl/Wc8aqH
2011
El crack
Comedia/
Ficcin
12 caps
6 mins c/u
Sobras
Nicols
Lpez
Entel
Los Jetas
Comedia/
Ficcin
12 caps
10 mins c/u
Emilio
Romero
Derco
2011
No s por qu
Comedia/
Ficcin
9 caps
5 mins c/u
El
Chiringuito
TV
Santos
Cordones
Andrea
Cordones
LG
2012
Mil y una vez
Drama/
Ficcin
4 caps
10 mins c/u
Blah Blah
Fernanda
Montero
Fondos
Personales
2012
Diccionario
del sexo
Comedia/
Ficcin
5 caps
5 mins c/u
Porlaputa
Francesc
Morales
Japi Jane*
2012
Los Jetas,
segunda
temporada
Personas
Cetceas
Comedia/
Ficcin
11 caps
12 mins c/u
Invercine
Emilio
Romero
Derco
Comedia/
Animaci
n
6 caps
3 mins c/u
Marmota
Matas
Latorre
Fondos
103
Personales
Youtube
goo.gl/0WJx
7hcontent
Youtube
https://goo.
gl/r5Q5Ti
Youtube
goo.gl/tNGY
cXcontent
Youtube
https://goo.
gl/8HHnHZ
Youtube
https://goo.
gl/5H6K7V
Youtube
https://goo.
gl/dYjbAm
Youtube
https://goo.
gl/x53NNx
2011
2012
Lorenzo
Delgado,
Investigador
Privado
Policial/
Animaci
n
8 caps
7 mins c/u
Martn
Felice
Martn
Felice
Fondos
Personales
Youtube
https://goo.
gl/WDoKVN
2013
Se Venden
Comedia/
Ficcin
8 caps
8 mins c/u
Sobras/Fala
bella
Nicols
Lpez
Falabella,
Samsung
2013
Gringolandia
Comedia/
Ficcin
6 caps
7 mins c/u
Contento.tv
Cristbal
Ross
Pisco Mistral,
Cecinas
Llanquihue
Youtube
goo.gl/y2Xx
z7content_c
opyCopy
short URL
Youtube
https://goo.
gl/zaHpVP
2012
102
102
Originalmente se present como web serie, pero luego los realizadores decidieron unir los webisodios y crear una pelcula online
para Youtube.
103
Posteriormente lograron vender los captulos a Etc TV.
2013
Confirmar
Amistad:
#LaVidaCamb
ia
Comedia/
Ficcin
14 caps
3 mins c/u
Endemol /
Agencia
MAYO/
Samsung
2013
Fcil para
ellos, ms
fcil para ti
Miedo a la
chilena
Comedia/
Ficcin
6 caps
3 mins c/u
Samsung
Cultural/
Documen
tal
12 caps
8 mins c/u
Aqua Ideas
TV
Christian
Pino
2013
Personas
Cetceas,
segunda
temporada
Comedia/
Animaci
n
6 caps
3 mins c/u
Marmota
Matas
Latorre
Fondo Nacional
de Desarrollo
Cultural y las
Artes FONDART
REGINONAL, VI
Regin
Fondos
Personales
2013
Fierce
LGBT/
Ficcin
3 caps
35 mins c/u
F
Produccion
es
Cristian
Riquelme
Fondos
Personales
Youtube
https://goo.
gl/7JNvhl
2014
Gringolandia,
segunda
temporada
Confirmar
Amistad:
#LaVidaCamb
ia, segunda
temporada
Comedia/
Ficcin
6 caps
7 mins c/u
Contento.tv
Cristbal
Ross
Fondos
Personales
Comedia/
Ficcin
12 caps
4 mins c/u
Endemol /
Agencia
MAYO /
Samsung
Bernardo
Palau
Samsung
Youtube
https://goo.
gl/CmVLzC
Youtube
https://goo.
gl/kOGdBx
2014
Encubierto
Drama/
Ficcin
7 caps
10 mins c/u
La bodega
Camilo
Sandoval
2014
Somos San
Fernando
Cultural/
Documen
tal
20 caps
5 mins c/u
Aqua Ideas
TV
Christian
Pino
2014
Tradiciones
Cultural/
Documen
tal
7 caps
7 mins c/u
Aqua Ideas
TV
Christian
Pino
2014
#TeQuieroAs
LGBT/
Ficcin
7 caps
20 mins c/u
Te Quiero
As
Diego
Olave
2014
El Mundial del
Michael
Comedia/
Ficcin
6 caps
12 mins c/u
Libelula
Rodrigo
Saldas
Varios
auspiciadores
pequeos
(principalmente
tiendas
locales)*
Fondo Nacional
de Desarrollo
Cultural y las
Artes FONDART
REGINONAL, VI
Regin
Fondo Nacional
de Desarrollo
Cultural y las
Artes FONDART
REGINONAL, VI
Regin
SexShop
Ofertas,
Inlov Vestuario,
Mandala Sushi,
Mums, Tebas
Bar*
Fondos
Personales
2014
Personas
Cetceas,
tercera
temporada
Comedia/
Animaci
n
6 caps
3 mins c/u
Marmota
Matas
Latorre
Fondos
Personales
2013
2014
Bernardo
Palau
Samsung
Youtube
https://goo.
gl/3GWlNH
Samsung
Youtube
https://goo.
gl/4jV0dp
Youtube
https://goo.
gl/BUj3Nb
Youtube
https://goo.
gl/j3SaFh
Youtube
https://goo.
gl/cCUq7x
Youtube
https://goo.
gl/Gfbyv7
Youtube
https://goo.
gl/9xmgK8
Youtube
https://goo.
gl/LluNnw
Youtube
https://goo.
gl/VAj0gT
Youtube
https://goo.
gl/MDX4yl
2014
Fierce,
segunda
temporada
LGBT/
Ficcin
3 caps
35 mins c/u
F
Produccion
es
Cristian
Riquelme
2014
Drama Queen
Drama/
Ficcin
3 caps
30 mins c/u
Hctor
Crdoba
2014
Redemption
LGBT/
Ficcin
5 caps
40 mins c/u
LP
Produccion
es
UNIACC
DGO
2014
Con los pies

en el aire
Comedia/
Ficcin
6 caps
10 mins c/u
Nos conoce
nadie
2014
Puzzle Negro
Policial/
Ficcin
6 caps
15 mins c/u
Cine 1
2014
Cuarto
Oscuro
Suspenso/
Ficcin
6 caps
8 mins c/u
Vida propia
Carlos
Thanax
2014
Abuela Rosa
Canabis/
Ficcin
6 caps
10 mins c/u
La Kimera
Ren
Alvarado
2015
Sin Filtro - As
de distintos.
Comedia/
Ficcin
7 caps
16 mins c/u
Trompe
Alejo
Ubal
2015
Apps
Comedia/
Ficcin
10 caps
7 mins c/u
Buho films
Gabriel
Poblete
Alcatel
2015
Soy del
mundo
5 caps
3 mins c/u
Scalabrini
Ms que un
club
20 caps
6 mins c/u
TVN/Ocoa
Gabriella
Parentea
u
Vctor
Hugo
Muoz
Scalabrini Chile*
2015
Cultural/
Documen
tal
Comedia/
Ficcin
2015
Gozadores
9 caps
12 mins c/u
A un Click
Felipe
Cuadrado
2015
Capacidad de
pago
Comidas/
Documen
tal
Drama/
Ficcin
7 caps
7 mins c/u
Medio
Formato
Alberto
Gajardo
Crudo y sin
censura
delivery*
Fondos
Personales
2015
ndico &
Sativo
Canabis/
Ficcin
6 caps
5 mins c/u
Grow Show
Daniel
Daz
Mr Seeds*
2015
Nia
Marihuana
Canabis/
Ficcin
12 caps
3 mins
Grow Show
Daniel
Daz
Punto Seeds*
2016
Gringolandia,
tercera
temporada
Hola Sandra
Comedia/
Ficcin
4 caps
10 mins c/u
Contento.tv
Cristbal
Ross
Fondos
Personales
Comedia/
Ficcin
10 caps
5 mins c/u
Atmica /
Entel
Boris
Quercia
Entel
2016
Los 7 sin
lmites
Viajes/
Ficcin
12 caps
4 mins c/u
Samsung
Bernardo
Palau
Samsung
2016
Vicious
LGBT/
Ficcin
5 caps
30 mins c/u
Fideos con
Salsa
Patricia
Aguilera
Fondos
Personales
2016
Parrilleros
Comidas/
12 caps
A un Click
Diego
Corte Criollo*
2016
Gayfone Chile,
Club Divino,
Tee World
Chile,
Toy Lover*
Fondos
personales,
Uniacc
Youtube
https://goo.
gl/qR80VK
Diego
Mendoza
Fondos
Personales
Cristbal
Valenzuel
a
Juan
Guillermo
Prado
Fondos
Personales
Youtube
https://goo.
gl/47TaUp
Youtube
https://goo.
gl/sYQjEH
Youtube
https://goo.
gl/Rsj9rI
Fondo Nacional
de Fomento del
Libro y la
Lectura
Fondos
Personales
Casannabis,
Semillas de
pjaro,
Jardinero loco*
Fondos
Personales
Movistar,
TVN
Youtube
https://goo.
gl/gcYXcF
Youtube
https://goo.
gl/teUnId
Youtube
https://goo.
gl/zcxIoB
Youtube
https://goo.
gl/nifmMO
Youtube
https://goo.
gl/O29gRS
Youtube
https://goo.
gl/0sdgLf
TVN.cl
https://goo.
gl/KjAdHo
Youtube
https://goo.
gl/fDpg6S
Youtube
https://goo.
gl/ylncoR
Youtube
https://goo.
gl/z0VffD
Youtube
https://goo.
gl/Q5Dbc3
Youtube
https://goo.
gl/7F7TIJ
Facebook
https://goo.
gl/zEtu0L
Youtube
https://goo.
gl/L4ESsi
Youtube
https://goo.
gl/PcYHq5
Youtube
2016
Ruta
Admisin
2016
Chico Reality
2016
Artesanos
2016
Documen
tal
Infomerci
al /
Documen
tal
Comedia/
Ficcin
11 mins c/u
Sarmient
o
Inacap
https://goo.
gl/d50bEM
Youtube
https://goo.
gl/yHy8zq
8 caps
3 mins c/u
Inacap
60 caps
40 mins c/u
Mega
talo
Galleani
Mega
Cultural/
Documen
tal
7 caps
8 mins c/u
Aqua Ideas
TV
Christian
Pino
Hermanos
LGBT/
Ficcin
5 caps
25 mins c/u
Cristian
Riquelme
2016
Mamones
LGBT/
Ficcin
7 caps
7 mins c/u
F
Produccion
es
Efecto
Moral
Fondo Nacional
de Desarrollo
Cultural y las
Artes FONDART
REGINONAL, VI
Regin
Fondos
Personales
Francesc
Morales
Fondos
Personales
2016
Dignidad
Comedia/
Ficcin
9 caps
4 mins c/u
Depresin
Intermedia
Cote
Ventura
Fondos
Personales
2016
Psicticas
Inseguras
Comedia/
Ficcin
3 caps
7 mins c/u
Psicticas
Inseguras
Fondos
Personales
2016
Superlike
Comedia/
Ficcin
4 caps
5 mins c/u
Fast Films
Pamela
Barboza
Javiera
Pinto
Enrique
Aimone
2016
Gozadores,
segunda
temporada
Comidas/
Documen
tal
2 caps
12 mins c/u
A un Click
Felipe
Cuadrado
NIU Sushi*
2016
Redemption,
segunda
temporada
LGBT/
Ficcin
6 caps
80 mins c/u
DGO
Diego
Mendoza
Fondos
Personales
Youtube
https://goo.
gl/dJkett
2016
Tiempos
Mozo
Comedia/
Ficcin
1 cap (piloto)
10 mins
Pd
Lucas
Espinoza
Fondos
Personales
2016
SuperHadas
Comedia/
Ficcin
1 cap (piloto)
9 mins
SuperHadas
Marina
Lande
Fondos
Personales
2016
Relatos del
olvido
Fantstico
/
Ficcin
9 caps
5 mins c/u
Invisibles
Films
Varios.
(Francisc
o
Braithwai
te, piloto)
Fondos
Personales
Youtube
https://goo.
gl/NQmmE4
Youtube
https://goo.
gl/TIGrKA
Youtube
https://goo.
gl/RB69Ne
Cerveza Escudo
Mega.cl
https://goo.
gl/qrH9xQ
Youtube
https://goo.
gl/LzPoVP
Youtube
https://goo.
gl/kRAQWB
Youtube
https://goo.
gl/sK4Qu0
Youtube
https://goo.
gl/eFKt9x
Youtube
https://goo.
gl/nbhmKg
Facebook
https://goo.
gl/w54ZBV
Youtube
https://goo.
gl/9e3SQV
ENTREVISTADOS
Sergio Godoy
Profesor Pontificia Universidad
Catlica de Chile
Link a entrevista en Youtube:
https://goo.gl/9BKG7m
Ramiro Iturregui
CBDO en Dos al Cubo, Argentina.
https://goo.gl/fs1FAl
Rosental Alves
Profesor Universidad de Texas en
Austin.
https://goo.gl/v62v5r
Pedro Abreu
Gerente general del Grupo Nacin,
Costa Rica
https://goo.gl/b8fDwW
Matthew Sanders
Gerente general de Deseret Digital
Media, EE.UU.
https://goo.gl/G1jGla
Jeremy Mims
Cofundador de OwnLocal, EE.UU.
https://goo.gl/N7AOKx
Laura Montoya
Gerente de Brandforge, EE.UU.
https://goo.gl/PIYRvn
Isabel Siklodi
Profesional Industrias Creativas en
CORFO, Chile
https://goo.gl/7A19kl
Chus del Rio

Managing partner en Innovation
Media, Espaa
https://goo.gl/hlKikB
Franco Valsecchi
Productor ejecutivo Valcine, Chile
https://goo.gl/GwhfDE
Nikolas Rojas
Director creativo Woki Toki, Chile
https://goo.gl/oAnpQj
Jos Manuel Muiz

Consejero para otros formatos
audiovisuales en el Consejo de las
Artes y la Industria Audiovisual,
Chile
https://goo.gl/CFj1Eu
Carlos Caldern
Gerente general en Dataimgenes,
Per
https://goo.gl/vbXIga
Cristbal Ross
Creador "Gringolania", Chile
https://goo.gl/YFtEtq
Gonzalo Carracedo
Gerente general Atmica, Chile
https://goo.gl/JjRYwZ
Luis Breull
Profesor Pontificia Universidad
Catlica de Chile
https://goo.gl/J4RK8N
Francesc Morales
Creador varias web series chilenas
https://goo.gl/ukTy0l
Susana Foxley
Profesora Pontificia Universidad
Catlica de Chile
https://goo.gl/6hxDPg
BIBLIOGRAFA
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Business Insider. Obtenido 10, 2016, de http://www.businessinsider.com/facebook-vs-youtube2016-1

¿Cómo Generar Un Levantamiento Inicial de Fondos en Las Web Series para Youtube y Facebook en Chile? El Panorama Actual de La Televisión y La Transición Hacia Los Nuevos Formatos

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DE CHILE

ENRIQUE BENJAMN AIMONE BRQUEZ

TELEVISIN Y LA TRANSICIN HACIA LOS NUEVOS FORMATOS

El panorama actual de la televisin y la transicin hacia los nuevos formatos

1.1. Cambios en la televisin: cifras

El consumo desde los Smartphones.

1.3. La cultura de la gratuidad.

Diferentes tipos de contenidos audiovisuales para la web.

Las web serie

Qu es una web serie?

2.3. Web series chilenas.

Levantamiento de fondos para las web series.

1.2. Financiamiento desde las empresas.

1.2.2. Branded Content.

1.2.3. Cmo llegar a las marcas?

1.3. Fondos estatales.

1.3.1. Fondo de Fomento Audiovisual

Distribucin: Facebook o Youtube?

ficcin. Palabras Clave, vol 13, p 330

ms visitado en Chile y el mundo despus de Google, y Facebook la segunda plataforma de videos ms

Ver el sitio de Alexa. Visitado el 12, 2016: http://www.alexa.com/topsites/countries/CL

Examinar formas de financiamiento privado y pblico para web series en Chile.

Definir y estudiar las principales caractersticas de las web series.

Analizar el panorama actual de la televisin, en medio de la arremetida de los contenidos

Grfico 1: Rating por aos TV Abierta y TV Paga en Chile

Op. cit. ANATEL, p 49.

Grfico 2: Encendido promedio de televisin segn grupos de edad

Grfico 3: Inversin publicitaria histrica en medios. Cifras en millones de pesos chilenos.

Fuente: Asociacin Chilena de Agencias de Publicidad

Grfico 4: Participacin mundial publicitaria

Op. cit. ANATEL, p 63.

1.2. El consumo desde los Smartphones.

Edicin ed., p 212). Santiago, Pontificia Universidad Catlica de Chile.

1.3. La cultura de la gratuidad.

Op. cit. Ayuso, p 5.

1.4. La publicidad nativa.

1.5. Diferentes tipos de contenidos audiovisuales para la web.

2. LAS WEB SERIE

Op. cit. Acua y Caloguerea, p 20.

migracin de flv a mpeg-4. Obtenido 12, 2016, de http://www.razonypalabra.org.mx/N/N70/JODAR%20Y%20POLO_REVISADO.pdf

2.1. Qu es una web serie?

Ver cuadro completo en Anexos

Grfico 6: Diferencias entre series web y televisivas

Duracin de los episodios

Regulacin/Proteccin para menores

pequeo, Generalmente grande

Barreras de entrada en la produccin

Barreras de entrada en la distribucin

Op. cit. Nordicity, p 15.

Op. cit. Ayuso, p 12.

Pocos personajes, que comparten un protagonismo coral.

Narracin interactiva, que favorece la comunicacin con los espectadores, mediante la

Ver el sitio de UK Web Fest. Visitado el 10, 2016: https://filmfreeway.com/festival/RaindanceWebFest

Ver el sitio de HollyWeb Festival. Visitado el 10, 2016: http://www.hollywebfestival.com/rules

2.3. Web series chilenas

El cuadro final puede verse en los anexos.

En el cuadro final las marcas locales estn marcadas con un asterisco.

Grfico 9: Financiamiento web series chilenas del 2011 al 2016

Marcas reconocibles a nivel nacional

Grfico 10: Gneros de web series chilenas del 2011 al 2016

creacin de escuelas o nacimiento de empresas, entre otros. https://www.vivus.es/blog/economia-de-hoy/crowdfunding-que-es-comofunciona/

Comunicacin va mail, diciembre de 2016.

1.2. Financiamiento desde las empresas.