Martnez Pandiani

Marketing Poltico

CAP.2

ESTRATEGIA POLTICA
(EPo)
Eldiseodelapropuestapoltica

Primerniveldeestrategia.

Objetivo
:definirlapropuestapolticaelqudecir.
Protagonistas
:elcandidato,susasesorescercanosyloscuadrosdeprimeralneadelafuerzapoltica.
RoldelosprofesionalesdelMKTPoltico
:colaborareneldiseo,articulacinysistematizacindelapropuesta.

LapropuestaElresultadodelasdecisionesqueelcandidatoysusconsejerostomenenbaseasuspropiosvalores,
ideas,idealesyideologas.
Senecesita
informacin
correctayactualizadaafindedecidirquproponer.stadebeserrecolectada,ordenaday
presentadademanerasistemtica.

Herramientasparaobtenerinformacin:

a. Diagnstico estratgico
Determinaculessonlosprincipales
problemas
queaquejanalasociedadylos
cursosdeaccin
alternativosparasusolucin.

2etapas
:
1.

Identificacindelosprincipalesproblemasqueafectanalapoblacindeldistritoen
cuestin
.Listadodenecesidadesypreocupaciones,jerarquizadodeacuerdoconlaprioridad.
Sondeossobreculessernlostemasquelosvotantesprivilegiarnalmomentodedecidirsu
sufragio.LosMCMnosiemprerecogencontotaleficienciayrepresentatividadestostemas.
Mtodosdesondeoymedicindelaopininpblicaquecorrijanladistorsinoriginadaenlos
MCM.

2.

Produccindeundictamenquesealeculessonlasaccionesalternativasorientadas
alacorreccindelassituacionesrelevadas
.
+Estudiodeviabilidaddestas.

Tcnicaseinstrumentos

paralarecoleccineinterpretacindelainformacin:
a.

Cuantitativos:encuestas,bocadeurna,etc.

b.

Cualitativos:entrevistasprofundas,focusgroup,etc.

*Undiagnsticoapropiadodebevalersedeambasmetodologas.

b. Mapa poltico
Presentaunconjuntode
actoresqueintegranelescenario
.

Exhaustivoycompletoconocimientodelosactoresqueconformanelescenariosociopolticoy
econmico.Detalladadescripcindel
whoswho
.
Visinpanormicadelossistemasderelacionesqueexistenopodranexistir.

Pasos
:
1.

Demarcacindel
terrenopoltico
.
Criterios(aplicacinsimultneadetodosestos):
a.

ideolgico
izquierda/derecha.

b.

partidario
composicinyfuncionamientodelsistemadepartidos.

c.

temtico
posicionesenrelacinalasprincipalescuestionesdelaagendaelectoral.

d.

geogrfico
alcanceterritorial.

+descripcindetalladadelasposicionesdeotrosactoresquejueganunpapeldestacada
(gruposdepresin,factoresdepoder,etc.)
2.

Establecer
cmolosactoresserelacionan
entresenelmapapoltico.
Cuestionesqueconstituyenopuedenconstruircoincidenciasodiferenciacionesy
distanciamientosyaseaparaalianzasperdurablesocircunstaciales.

c. Red motivacional del voto

Analizaculessonlasmotivacioneselectoralesmslatentes(manifiestasono).

Conjuntodejustificacionesracionaleseirracionales,manifiestasynomanifiestas,conscienteso
inconscientes,queconstituyenlabaselgicovalorativadeladecisinelectoral.Conjuntode
razones

quelossufragantesevalanalmomentodedecidir
porquinvotar.

Motivacionesporidentificacin:

ideolgica

conlaideadecambio

conlapropuesta

partidaria

conlaideadecontinuidad

coneldiscurso

declase

conelcandidato

conlaimagen

*Fenmenode
corrimientovalorativo
enlos90elvotoperdipartedesussustanciaideolgica
yseorientalabsquedademensajeseimgenes.Percepcionesconstruidasmayormenteentornoa
lafiguraindividualdelcandidato.Opcinelectoralmenosligadaalamilitanciaoaconvicciones
dogmticas.

Consecuencia
:crecimientodelossectorespolticamenteindependientesningnpartidopuede
ganarlaseleccionescontandosloconelaportedesuspropiosvotosomilitantes.

d. Estrategia de posicionamiento
Decideculeslaformamsaconsejabledeposicionaralcandidatodecaraalaeleccin,considerando
lasfortalezasydebilidadespropiasylasdelosdemscandidatos.

Decisinmstrascendenteydifcil(yriesgosa)detomar.

Posicionar
=culserel
espacioelectoralqueelcandidatopretendeocupar
enelmapa
polticooescenarioestratgico.Sebuscaqueelcandidatorepresenteenlamentecolectivaunaclara
referenciaalespacioelegido.

Decisinestratgicade
priorizacinydiferenciacin
.

Unaestrategiadeposicionamientoexitosarequiere:

Seleccindemuypocasprioridadesoposiciones.

Presentacinsimpleydirecta.

Debeelaborarseconsiderandosusdosdimensionesbsicas:

PosicionamientoAbsoluto
=Priorizacin
Creacindelamentedelosvotantesdeunapercepcinglobalacercadeloqueel
candidatodecidirepresentarprimordialmente.

PosicionamientoRelativo
=Diferenciacin
Estrategiadediferenciacinquelepermitademostrarquesucandidatoesmejorque
cualquierotraopcinelectoral.

Viabilidad

delaestrategiadeposicionamiento:
Plantearladecisinentrminosdeaquelloquedebeypuederepresentar.
Factores
:

Historiaprivadayfamiliar

Aspectoylimitacionesfsicas

Pasadoypresentepoltico

Distanciaentrecandidatorealycandidatoideal

Personalidad

Asignacionesespontneassobreelcandidato

e. Anlisis internacional
Enmarcaelprocesoelectoralenelcontextointernacional.

Procesosderegionalizacinyglobalizacinlascampaasdejandeserpatrimonioexclusivo
deloshabitantesdelpasencuestin.

Casitodosloscandidatosprogramanvisitasaimportantesciudadesdelmundo.

Lasagendaspolticasnosoninmunesatendenciasinternacionales.

Permiteidentificaroportunidadesdeapoyoexternoyprevenirposiblesembatesderivadosde
uncambiodeescenario.

Eldiseodelapropuestadebepreverflexibilidadfrentealoscambiosdeescenarioduranteelprocesopreelectoral.

CAP.3

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
(ECo)
Laelaboracindeldiscursopoltico

Dadoelcasohipotticodedoscandidatosque,conigualesaptitudes,presentenalelectoradopropuestasimilares
seguramenteseimpondrquientransmitamseficientementesusideas,oseaelcandidatoconlamejorestrategia
comunicacional.

Objetivo
:formacindeldiscursopolticoysutransmisinefectivayeficientealelectorado.Cmodecir.
Decisionessopesadasenlasquecadaelementodelacomunicacindebeserponderadoconsumocuidado.

Roldelosprofesionales
protagnico.

Comunicacin
=complejointercambiodeestmulosysealesquedosomssujetosrealizanmediantediferentes
sistemasdecodificacinydecodificacindemensajes.

Comunicacinpoltica
=
emisorcandidato
receptorelectorado
mediomediosmasivosdecomunicacin
feedbackopininpblica
mensajediscursopoltico

*Elmedioqueintervieneenelprocesodecomunicacinimprimesupropiahuellaenelmensaje.

Discursopoltico
=envasesemiolgicomedianteelcualloscandidatoshacenllegarelcontenidodesuspropuestas
polticasalosvotantes.Seextiendeadiversasalternativasdelcmodecir.
Elcarcterpolticodeundiscursonoestdadoporelrolqueocupaelemisor,sinoporelcontenidotemticodeste.

Lacompetenciaelectoralsedesarrollabsicamentecomounavirtual
batallacomunicacional
.

Laestrategiadecomunicacindebeconsiderarelpapeldelossiguientesactores:

Enunciador
:elcandidato.

Auditorio
:elpblicoanteelquesehabla.

Destinatario
:elconjuntodepersonasparaquienessehabla,aquienesestdirigidoeldiscursopoltico.

Prodestinatario
:partidario,otropositivo,partedelcolectivodeidentificacin,nosotrosexclusivo.

Contradestinatario
:adversario,otronegativo,excluidodelcolectivo,ellosexcluviso.

Paradestinatario
:indeciso,relacinincierta,independiente.

Estrategiasdiscursivas
apuntanacaptaradhesindecada
tipodedestinatario
utilizandoelmododeacercamiento
msconveniente:

Prodestinatarios
discursopolticode
refuerzo
Objetivo:consolidarymantenerelapoyo.

Contradestinatarios
discursopolticode
polmica
Objetivo:construccindeladversariocomounotro
negativo.Presuponeundilogoentrminosderplicaocontradiscurso.

Paradestinatarios
discursopolticode
persuasin
Objetivo:captacindeproslitos.

Restricciones
delasestrategiasdiscursivas:

Contenidodelapropuestapoltica

Expectativasdelelectorado

Tradicionescomunicacionalesdelpartido

Estrategiasdiscursivasdelosadversarios

Caractersticaspersonalesyelestilodelcandidato

Presupuestoeconmico

*
Alfonsinismo
acusupropiaterminologa(ej.consolidacindelademocracia),lograndoasmonopolizarlos
criteriosreguladoresdelalegalidaddiscursivadelosaosochenta.

Mediatizacindelapoltica
Irrupcinde
laimagenyelmarketing

enlaluchaelectoral.
Replanteoenlatotalidaddelasformascomunicacionalesutilizadas.
Protagonismodela
televisin
yla
publicidad
.
Desplazamientodegneroscomunicacionalesanteriormentepreponderante.
Preferenciadelosvotantesporloaudiovisual.
Lgicadelespectculo.
+Tendenciaenelelectoradoaevaluarsusopcionesdevotocon
enfoquepersonalista
,enbasealaimagen.

Nuevasformasdecomunicacinpoltica
Lasnuevasformadecomunicacinpolticanopromuevenelcontactofsicoconelcandidatosinoqueapuestanala
simulacindeunaespeciedecontactovirtual.
Principalesformasmodernas:comercialeseinfomerciales,accionesdepublicidad,entrevistasynotasperiodsticas,
conferenciasdeprensa,debatestelevisivos,aparicionesenprogramasdetelevisinnopolticos,marketingdirecto
(mail,telfono),etc.

Opininpblicaymediosmasivos
Losequiposseenfrentanadosfrentessimultneos:

Elprimeroseubicaenlainterseccindelaccionarproselitistaylaopininpblica.

Elsegundoestdadoporlavinculacinquelosresponsablesdeprensaestablecenconlosmedios.

*Distincinentre:gerenciamientodelaopininpblicaymanejodemedios.

Opininpblica
=conjuntodecreenciaspercibidasycompartidasporlacomunidadcomointersgeneral.Esun
procesodinmico,interactivoydemocrtico.

CAP.4

ESTRATEGIA PUBLICITARIA
(EPu)
Laconstruccindelaimagenpoltica

HastamediadosSXXpticapropagandsticadeladifusindeideaspolticas.
Hoylosmensajeselectoralessecomunicanencartelerasdeusocomercial,videoclips,etc.

Nuevasformasdepublicidadpolticadoblefuncin:
comunicarypersuadir
.

PropuestaDiscursoImagen
Traducirla
propuesta
en
discurso
,yeldiscursoen
imagen
.

Pasodel1ernivel(EPo)al2do(ECo):hacercomunicableunconjuntodeideas.

Pasodel2donivel(ECo)al3ro(EPu):
darlealmensajeunformatoaudiovisualatrayentequeorientela

voluntaddelvotante
afavordelcandidato.

Aspectos
aevaluarenformasimultnea:

Elcontenidodelmensajepublicitario

Larepeticindelosmensajes

Loselementoscomunicacionalesbsicos

Laseleccindelasimgenes

Elestilogeneraldelacampaapublicitaria

Elformatodelosmensajes

Laplanificacindemedios

Lalneacreativa

Videopoltica
=influenciadeloaudiovisualenelcampodelasestrategiaselectorales.

La
imagenpoltica
seproduceenelplanodelainterseccinentreelposicionamientodelcandidatoylasasignaciones
espontneasquelosvotantesleformulan.Laimagendelcandidatodebeconstituirelcentrodelacampaa
maximizarsusfortalezasoportunidadesyminimizarsusdebilidadesamenazas.

Losvotantesquierenuncandidatoqueposeaunaclasedefinidadepersonalidad.

Candidatoideal
=elimaginariosocialquerepresentalapersonalidadpolticaperfecta.

Segmentaciny
targeting
Utilizadosparadarunsentidoestratgicoalosestudiosdemercadoelectoral.
1.

Segmentacinelectoral
identificarvariablescomunesquepermitanagruparimportantesconjuntosde
votantesbajocaractersticassimilaresydistintivas.
Criterios:sociolgicos,demogrficos,polticos.

2.

Targeting
orientaelmensajehaciablancosespecficos,dotndolosdeformaqueresultenatractivasparalos
integrantesdelsegmentoapuntado.Mayorcontundenciaymenordesperdicioderecursos.

*Lasestrategiaspublicitariasdebenestaralserviciodelaspolticasynoviceversa.