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CAPTULO III: MARCO METODOLGICO

3.1 Mtodos y tcnicas..


3.1.1 Investigacin exploratoria: focus group.
3.1.2 Informacin obtenida del focus group
3.1.3 Estrategias a detallar y plantear en la encuesta..
3.1.4 Investigacin descriptiva y causal: encuesta

Captulo III: Marco metodolgico


3.1 MTODOS Y TCNICAS
El mtodo utilizado en esta investigacin es el inductivo porque partiendo de una
muestra representativa de la poblacin. Previo a ello se ha hecho un primer
diagnstico de la realidad problemtica de la poblacin objeto de estudio respecto al
problema planteado, se ha establecido los antecedentes y se ha justificado tal
investigacin para lo cual se ha consultado monografas, tesis, bibliografas e
investigado a nivel de internet a fin de tener un verdadero conocimiento sobre el tema.
Sobre esta base terica se formul la operativizacin de variables. Se estableci los
objetivos y las hiptesis teniendo en cuenta el fin de la investigacin que es lograr a
travs del conocimiento profundo de los consumidores elaborar las mejores
estrategias y tcticas que favorezcan la gestin de la hipermercado Tottus
.
En cuanto a las tcnicas se utilizaron las siguientes:
3.1.1 Investigacin exploratoria: focus groups
Plaza Vea Chacarero implicaba un reto especial por ser la primera tienda de
provincias que, sin estar dentro de un mal, estaba ubicada en una zona

perteneciente a los niveles econmicos C y D. Por ese motivo consideramos


pertinente realizar una investigacin exploratoria que permitiera descubrir detalles
significativos de la poblacin objeto del estudio y de esa manera confeccionar con
mayor precisin el cuestionario para la encuesta que se realizara con
posterioridad e igualmente reducir el espectro de alternativas de respuestas para
cada pregunta del referido cuestionario.
Previo a la realizacin de los focus group se busc fuentes primarias y
secundarias que complementen los a obtener en el grupo de enfoque. En tal
sentido se obtuvo informacin de las siguientes fuentes primarias:
A Observacin directa en el supermercado Plaza Vea Chacarero respecto al
volumen de clientes que asisten a dicho centro de bastos
B Observacin en el supermercado sobre el comportamiento de los consumidores
dentro de la tienda
C Interaccin y entrevistas no estructuradas al personal de Plaza Vea Chacarero.
Como fuentes secundarias se recogi informacin de diarios y revistas sobre la
evolucin de este supermercado, las ofertas que ofrece y los eventos que ha
realizado desde su inauguracin en el ao 2009.
De acuerdo al Plan de Investigacin, se llev a cabo un total de dos sesiones de
focus group. Inicialmente se program tres sesiones pero considerando que los
dos primeros grupos haban sido elegidos con bastante aleatoriedad y habiendo
sido los resultados bastante parecidos, se dedujo que un tercer grupo no iba a
aadir significativas modificaciones a las conclusiones obtenidas hasta ese
entonces.
Para ambas sesiones el perfil del participante era el mismo y se defini como
amas de casa, de entre 25 y 60 aos, con hijos, con rol de compradora de
abastecimiento en el hogar y pertenecientes al segmento socioeconmico C,

residente en un radio de 20 cuadras alrededor del supermercado Plaza Vea


Chacarero
La seleccin de participantes para estas sesiones de grupo se hizo por referencias
personales. Del primer grupo 6 de las 10 participantes fueron madres de alumnos
de la universidad Csar Vallejo, institucin con la que el autor mantiene vnculos
laborales. El resto se consigui por amistades que tenan conocidos en la zona.
Con los resultados de estas sesiones de focus group, las conclusiones percibidas
en las entrevistas a los funcionarios de Plaza Vea Chacarero, las observaciones
hechas en la misma tienda y en base a la experiencia personal relativa al retail
moderno y al tradicional se confeccion el cuestionario a aplicarse en la encuesta
que se desarroll a continuacin.
En esta encuesta se inclua una serie de propuestas para aplicar estrategias de
marketing de la tienda para atraer a un mayor nmero de clientes, es decir, en
trminos de marketing, generar trfico en el supermercado.
Debido a que este focus sirvi como base para la confeccin del cuestionario y la
aplicacin de la encuesta adelantamos los resultados obtenidos de esta
investigacin exploratoria para que pueda verse la estrecha relacin entre ambas
tcnicas.
3.1.2 Estrategias y tcticas a detallar e incluir en la encuesta
De acuerdo a lo recogido en los focus groups realizados, a lo rescatado de las
entrevistas sostenidas con funcionarios de Plaza Vea Chacarero, a lo observado
directamente en la tienda y en funcin a nuestra experiencia personal en temas de
retail se hizo un bosquejo de propuestas estratgicas y tcticas para generar
mayor trfico en la tienda.
Con este bosquejo se confeccion la encuesta final que se aplic a los clientes
potenciales de Plaza Vea Chacarero, es decir aquellos que viviendo en las
cercanas de la tienda an no tenan a dicho autoservicio como lugar predilecto
para sus compras de abastecimiento.
Las acciones planteadas para generar trfico y cuya viabilidad debera ser
validada por la encuesta estn directamente relacionadas con la variable

independiente y sus respectivos indicadores, es decir las estrategias de marketing


de la tienda que son: estrategias de surtido, estrategia de presentacin, estrategia
de promocin, estrategia de precio y estrategia de personal. Una sexta estrategia
utilizada por el retail en general es la de ubicacin. En este caso, tratndose de
una tienda que ya funciona en una ubicacin elegida tiempo atrs resultaba poco
viable plantear el cambio de lugar del supermercado. Ms an cuando el problema
creemos que no es la ubicacin sino otros factores que el supermercado no viene
gestionando adecuadamente y por ello se ha incluido una accin que busca hacer
ms accesible el local al pblico potencial y tambin a la clientela actual.
Estrategias y tcticas propuestas
Estrategias de surtido.- Las propuestas de surtido incluye en primer fraccionar la
unidad de venta al nivel del retail tradicional, es decir ofrecer los productos a la
unidad mnima de venta. Esto en razn de la costumbre y de la capacidad de
compra del cliente potencial en especial de los segmentos ms pobres de la zona.
Una segunda estrategia planteada es la de hacer una comparacin entre el surtido
ofrecido por los mercados e incluir entre los items ofrecidos alguno productos, en
especial frescos, que son consumidos por la poblacin aledaa y que son
comprados en los mercados y paraditas pero que no existen en Plaza Vea
Chacarero.
Una tercera propuesta consiste en un manejo logstico ms adecuado, en especial
en una primera etapa a fin de que los llamados productos frescos ( carnes, frutas y
verduras ) lleguen a la tienda efectivamente frescos ya que de lo observado y
escuchado en los focus group se desprende que hay ciertas quejas en este
sentido.
Una ltima propuesta es la de ofrecer una mayor variedad de productos a granel
que son de preferencia de algunos consumidores que viven en la zona cercana a
Plaza Vea Chacarero
Estrategias de presentacin.- Como estrategia de presentacin, entendida como
la forma en que se exhibe el producto al cliente final, se ha tenido en las zonas

aledaas a la tienda la poblacin es mayoritariamente de la sierra del


departamento de La Libertad y se sabe que mientras menos cosmopolita es una
localidad las costumbres y tradiciones pesan mucho sobre los comportamientos de
los consumidores. En ese sentido se advierte que el apego a la bodeguita, el
mercado tradicional e incluso la paradita tiene un componente de afinidad con la
forma en que dichas personas hacan sus compras en su tierra de origen y que
han ido transmitiendo a posteriores generaciones. El focus nos arrojaba que el
ama de casa, principal compradora de abastecimiento se siente a gusto en el
mercado conversando con el casero, regateando, incluso pidiendo una yapa.
Si bien es imposible reproducir este escenario en un supermercado se plantea
construir un ambiente ms familiar que se aproxime al mercado tradicional, en
especial en la zona de verduras, carnes y frutas con un decorado menos moderno,
con productos a granel con estantera menos rgida, con cierto desorden en la
exhibicin. e incluso con personal cuya indumentaria sea ms informal y que en
alguna medida pueda ser identificado como un casero o casera de una mercado.
Incluso se sugiere la contratacin o eleccin de personal que tengas
caractersticas fsicas similares al perfil tpico de un comerciante. Yendo ms all
podemos sugerir la capacitacin de dicho personal para que su lenguaje, sin ser
grosero, sea menos formal y se asemeje de alguna manera a un escenario tpico
en un mercado como La Hermelinda, el Mercado Mayorista, Santo Dominguito o
algn mercado zonal que frecuente el cliente a captar.
Estrategia de promocin.- Para el aspecto promocional ha observado que las
promociones 3 x 2, si bien son atractivas, muchas veces no son captadas por el
pblico objetivo, que son los pobladores de las zonas aledaas sino que son
adquiridas por bodegueros y dueos de puestos de mercado y hasta mayoristas
quienes almacenan los productos adquiridos con esta modalidad para luego que la
promocin haya dejado de estar vigente, ofrecerlos a precios normales en sus
comercios. Esta prctica no afecta solamente a esta zona sino que se ha
extendido en todo el pas y pervierte en alguna manera el objetivo de la
promocin. Si bien el descuento est financiado por los fabricantes, no deja de ser

un contrasentido el hecho de que los beneficiados sean intermediarios y no el


consumidor final. Si bien se ha tratado de reducir el nmero de ofertas por
comprador, esta restriccin es burlada por los comerciantes quienes utilizan a
otras personas para que les compren por encargo.
El tema es que en las promociones 3 x 2 muchas veces las personas a quienes se
pretende atraer con estas promociones no se benefician con las mismas y una de
las razones es que para personas con oca capacidad adquisitiva es difcil adquirir
tres unidades porque exige un desembolso importante para estos pobladores que
van muchas veces con la intencin de adquirir una sola unidad. Se plantea que
para esta tienda pueda ofrecer descuento sobre el producto individual como
alternativa a la promocin 3 x 2. De esa manera se dara mayor acceso a la
poblacin a los beneficios de esta actividad.
Tambin se plantea, como forma de marketing relacional, incluir promociones
exclusivas para los clientes que vivan en las zonas aledaas ( se identificaran con
algn documento probatorio ) con el fin de generar lealtad entre estos pobladores.
Estrategia de personal.- Dentro de la estrategia de presentacin se sugera que
el rea de carnes, verduras y frutas cuente con personal especializado. La idea es
que este personal cuente con una indumentaria ms informal y que en alguna
medida pueda ser identificado como un casero o casera de un mercado. Incluso
se sugiere la contratacin o eleccin de personal que tenga caractersticas fsicas
similares al perfil tpico de un comerciante. Yendo ms all podemos sugerir la
capacitacin de dicho personal para que su lenguaje, sin ser grosero, sea menos
formal y se asemeje de alguna manera a un escenario tpico en un mercado como
La Hermelinda, el Mercado Mayorista, Santo Dominguito o algn mercado zonal
que frecuente el cliente a captar.
Estrategia de precio.- Aunque en general los productos envasados que expende
Plaza vea Chacarero tienen iguales o mejores precios que los que se venden en
los mercados existe en el pblico la errnea percepcin de que el autoservicio es

ms caro. En donde s hay una diferencia significativa es en los productos frescos:


carne, verduras y frutas, categoras en los que los mercados ofrecen mejores
precios que el supermercado. Se plantea que Plaza Vea Chacarero haga un
esfuerzo por igualar los precios de dichos mercados buscando proveedores
alternativos a los actuales y pudiendo compensar este esfuerzo eliminando
promociones que en nada ayudan a generar volumen ya que se trata muchas
veces de productos que la gran mayora de la poblacin que vive en los
alrededores no consume.
Estrategia de ubicacin.- Si bien resulta inviable acercar la tienda al consumidor
final se propone retomar el uso de un microbs ( se sugiere ampliar al menos en el
relanzamiento a tres unidades ) de Plaza Vea para trasladar gratuitamente a los
pobladores de zonas como el Porvenir, Santo Dominguito, La Noria y otras
urbanizaciones que son las que dentro del entorno de la tienda son las ms
alejadas. Se plantea mayores frecuencias y paraderos bien establecidos con
horarios definidos y comunicacin con volantes y radio para captar pblico
eliminndoles el costo que significa el traslado.
3.1.4 Investigacin descriptiva: encuesta
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Para esta parte de la investigacin se utiliz el Mtodo Analtico Descriptivo.
Analtico, porque se recopil y consolid la informacin de los pobladores de la
zona aledaa a Plaza Vea Chacarero en especial de las personas que en los
hogares toman las decisiones de compra.
Descriptivo, porque se observ situaciones ya existentes, no provocadas
intencionalmente y se indag respecto a hbitos de compra preferencias, actitudes
y otros insights de los consumidores de la zona objeto de estudio
La metodologa incluy una muestra inicial de 385 personas que toman la decisin
de compra en el hogar. este primer grupo respondi, adems de los datos

generales, una interrogante bsica sobre el principal lugar en que realizan sus
compras de abastecimiento.
Al aplicar la encuesta slo 108 personas del total de 385 hacan mayoritariamente
sus compras en Plaza Vea Chacarero y como la idea era hacer la encuesta total
sobre los pobladores que no compran en dicha tienda se complet el total de 385
entrevistando a 108 personas adicionales con el filtro de pertenecer al segmento
que no compra en dicho supermercado. Con las 108 personas que s compran en
Plaza Vea Chacarero se hizo una investigacin para identificar las fortalezas y
debilidades de la tienda desde el punto de vista de un cliente actual.
Luego el anlisis descriptivo de los datos estadsticos se realiz mediante una
descripcin ordenada y sistemtica de los datos recopilados y tabulados
destacando las frecuencias y porcentajes ms significativos.
El diseo a aplicarse ser el transversal descriptivo de una sola casilla.

Donde:
M: Representa la muestra
O: Representa lo que se va a observar

El instrumento bsico de recoleccin de datos fue el cuestionario (ver anexo 1)