La mondialisation de lconomie et louverture des frontires offrent des opportunits de

localisation de plus en plus larges aux firmes multinationales. Celles-ci slectionnent

soigneusement les lieux dimplantation de leurs activits travers le monde, en tenant compte
de multiples critres tels que la taille du march, les cots de production, la qualit des
ressources, la stabilit conomique et sociale. Et leurs choix, qui concernent une fraction
croissante de linvestissement et de lemploi des pays daccueil, jouent un rle de plus en plus
dcisif dans les dynamiques locales de dveloppement. Do lapparition dune comptition
entre les territoires pour lattraction des entreprises. Et donc dun nouveau type de march :
celui de linvestissement internationalement mobile. Avec sa demande (les projets des firmes
et leurs critres de localisation) et son offre (les territoires daccueil et les ressources quils
peuvent offrir pour les attirer). Une comptition qui dailleurs ne concerne pas seulement les
projets dinvestissement productifs, mais touche galement dautres domaines : flux
touristiques, investissements financiers et immobiliers, attraction des tudiants et des
personnels qualifis
Pour affronter cette comptition, les institutions territoriales se sont progressivement dotes
de moyens spcifiques, souvent regroups au sein dagences de promotion de linvestissement
(API). Le mouvement fut initi dans les annes 1950 par quelques Etats europens peu
industrialiss et qui staient tourns vers les entreprises trangres pour assurer leur
dveloppement conomique (Malte, Irlande). Il sest progressivement tendu lensemble
de lEurope puis du monde, avec une acclration dans les annes 1990 lie la libralisation
des cadres juridiques et la progression des flux dIDE. Aujourdhui, pratiquement tous les
pays du monde disposent dune agence de promotion de linvestissement. Dcentralisation
aidant, les collectivits territoriales se sont galement dotes doutils de ce type : cest
notamment le cas, en France, pour pratiquement toutes les rgions, ainsi que pour la plupart
des dpartements et des agglomrations grandes et moyennes. Sans mme parler des places
boursires, des socits de reconversion ou des grandes chambres de commerce, galement
actives en ce domaine1.
Quest ce que le marketing territorial ? Pour sduire les firmes trangres et attirer
leurs investissements, les APIs doivent disposer doutils et de mthodes spcifiques, qui
constituent le corpus technique du marketing territorial . Un mtier qui prsente certaines
similitudes avec le marketing dentreprise, mais aussi de profondes diffrences, comme nous
le verrons au chapitre 1 de louvrage. Parmi les similitudes, lexistence dune comptition
entre territoires pour laccueil des projets. Parmi les diffrences, le fait que lagence na pas
pour mission de vendre un produit ou un service dj existants, mais de convaincre
linvestisseur quil trouvera sur le territoire un environnement daffaires rpondant ses
besoins, puis de faciliter son insertion durable dans lconomie locale. Le corpus
mthodologique du marketing territorial associe de ce fait des techniques directement
transposes du marketing classique et des outils adapts aux spcificits de la relation
entreprise - territoire. Cest vrai dans ses trois domaines principaux : le pilotage stratgique,
laction commerciale et la connaissance du march.
1 Cette profusion dorganismes trs htrognes par leurs statuts, leurs moyens, leurs objectifs, leurs champs gographique,
nest dailleurs pas sans poser de dlicats problmes de redondance, de conflits dattribution et finalement de coordination
entre ces diffrentes structures agissant, sous des formes et des niveaux gographiques trs divers, pour la promotion des
mmes espaces territoriaux.

Le pilotage stratgique. Laction dune API doit tre finalise, organise, programme et
gre au quotidien. Et les questions sous-jacentes, qui seront abords au chapitre 2 de
louvrage, sont nombreuses : comment dfinir les objectifs viss par les politiques
dattractivit, en liaison avec les autres aspects des politiques de dveloppement territorial ?
Quel statut et quelle insertion institutionnelle choisir pour lAPI ? Quel champ dintervention
retenir : seulement les investissements physiques, ou galement les reprises et les partenariats,
les investissements financiers, voire lattraction des comptences ? Comment dfinir des
priorits par secteurs et par segments, en fonction de ltat du march et des atouts du
territoire ? Comment rpartir les moyens et organiser laction au sein mme de lagence, et la
coordonner avec celle de ses nombreux partenaires ? Comment assurer le suivi, le
reporting et lvaluation ? Comment, enfin, articuler entre elles les diffrentes squences
de cette activit de pilotage stratgique dans le cadre dun processus de programmation
annuel ?
Laction commerciale. Le marketing territorial, cest aussi beaucoup diront surtout laction concrte de promotion et de prospection auprs des investisseurs potentiels. Celle-ci
sera voque au chapitre 3 de cet ouvrage. On peut cet gard distinguer sept grands
domaines dintervention ou fonctions pour les APIs, dont chacun a donn lieu au
dveloppement doutils spcifiques :
- les outils de promotion territoriale visent la cration dune image favorable du territoire
dans lesprit des investisseurs potentiels (publicit, relations presse, argumentaires
gnralistes, site web).
- Les outils de prospection sont destins dtecter des projets dimplantation (prsence des
salons, organisation de sminaires, envoi de mailings, identification des segments prioritaires
et des entreprises-cibles, ralisation dargumentaires techniques).
- Les outils de ngociation sont destins convaincre linvestisseur de simplanter sur le
territoire (laboration dune offre territoriale, chane de gestion des projets, contacts bilatraux
avec linvestisseur).
- Les outils de service limplantation sont destins assurer le succs initial du projet (rle
de facilitateur, notamment dans le domaine des formalits administratives ; identification des
partenaires locaux potentiels).
- Les outils dafter-care sont pour objet de suivre les investisseurs dj implants pour les
aider rsoudre les problmes dexploitation quotidienne, renforcer leur ancrage territorial et
accompagner lvolution du site dans la dure (clubs dentreprises et contacts avec les
chambres de commerce ; enqutes de satisfaction ; dtection de nouveaux projets ;
tablissement de lien de confiance avec les directeurs de filiales).
- Les outils de conseil au politique ont pour objet llaboration de proposition de rformes ou
dactions de politique conomique visant lamlioration de lattractivit du territoire
(animation de groupes de rflexion et de proposition, laboration de diagnostics rguliers,
ralisation de rapports, ).

- Les outils damnagement constituent les moyens directs dintervention de lAPI sur loffre
territoriale (programmes immobiliers ou fonciers, aide au dveloppement des clusters, etc.)
La connaissance des marchs. Pour piloter et mettre en uvre efficacement ces actions, il
est ncessaire de bien connatre le march. Do le rle des outils de recueil, de formalisation,
de capitalisation et de diffusion de la connaissance. Nous prsenterons ces outils au chapitre 4
de louvrage, en distinguant trois aspects :

- La connaissance de la demande, sous ses deux formes : dune part les firmes (motivations
et modalits dinternationalisation, critres de localisation) ; dautre part le march des
investissements (par types de projets, pays dorigine et de destination, secteurs, etc.).
- Lanalyse de loffre territoriale, elle-mme fortement lie la problmatique complexe de
lattractivit. Cette analyse ncessite la mise en uvre de trois approches complmentaires et
articules (macro, mso et micro).
- Enfin les outils de capitalisation, mutualisation interne et diffusion externe de la
connaissance (bases de donnes de diffrents types, sites webs et outils de communication en
rseau, matriel promotionnel, etc.).
Quel avenir pour les politiques et les agences de promotion ? Aprs un dmarrage
prometteur, laction des APIs suscite aujourdhui un certain nombre dinterrogations. Quelle
est leur capacit relle influer sur les dcisions des investisseurs ? Comment valuer
limpact de leur action ? Alors que la notion de nationalit de lentreprise pose de plus en
plus question, la notion dattraction des firmes trangres reste-elle encore pertinente ?
Cette crise de croissance peut dboucher sur deux volutions distinctes. Dans le premier
scnario, elle marquerait le dbut du dclin des politiques dattractivit, au profit dune
approche plus large : la cration dun environnement daffaires favorable toutes les firmes,
quelle que soit leur origine. Dans le second scnario, on assisterait plutt la crise de
maturit dune politique toujours destine un bel avenir, pourvu quelle sache
professionnaliser ses pratiques et amliorer ses outils. Cest videment dans cette perspective
que sinscrit le prsent ouvrage.