Oleh
NICO FAJAR JANUAR
1411011094
I.
Identitas Jurnal
Jurnal berjudul Do not wait to reveal the brand name : The effect of brandname placement on television advertising effectiveness
Jurnal ditulis oleh :
1. William E. Baker, San Diego State University
2. Heater Honea, San Diego State University
3. Cristel Antonia Russel, San Diego State University
II.
Suatu hal yang penting dalam mendesain dan melaksanaan pesan pada
periklanan adalah memastikan bahwa reaksi konsumen terhadap iklan terkait
dengan nama merek yang diiklankan. Suatu keadaan yang lucu, kita semua
menghadapi situasi di mana kita bisa jelas mengingat unsur eksekusi iklan, tapi
tidak ingat nama merek yang diiklankan, kita juga salah mengasosiasikan nama
merek dengan iklan, atau lebih buruk lagi kita memiliki asumsi positif tapi tidak
ingat elemen tertentu pada iklan dan tidak tahu apa mereknya untuk mengaitkan
dengan reaksi positif iklan tersebut
III.
TUJUAN
IV.
METODE
Sejumlah data diambil dari sejumlah iklan televisi unggulan baik yang
penempatan nama merk (brand name) di depan atau dibelakang dari slot
penayangan iklan.
3 brand dilakukan penempatan nama merek. (Penempatan nama merek dilakukan
(1) di depan, (2) di belakang, (3) di depan dan di belakang x 2). Lalu dilakukan
pengukuran dampak dari penempatan nama 17 merek pada efektifitas ikan
televisi. 244 mahasiswa bisnis berpartisipasi dalam penelitian ini dengan usia rata
rata 23.2 tahun, 49.4% perempuan.
V.
PEMBAHASAN
Suatu hal yang penting dalam desain dan periklanan adalah memastikan
bahwa reaksi konsumen terhubung dengan nama merk yang diiklankan. Lucunya
kita semua menghadapi situasi dimana kita dapat dengan jelas mengingat unsur
dari iklan tetapi tidak ingat nama merek yang diiklankan, kita mengasosiasikan
nama merek yang salah dengan iklan, atau lebih buruk, kita memiliki asosiatif
yang positif tetapi tidak dapat mengingat unsur tertentu dari iklan dan tidak tahu
merek apa yang diasosiasikan (Jacoby dan Hoyer 1898). Penelitian akademik
secara konsisten menunjukkan bahwa konsumen telah menghubungkan pesan
iklan untuk nama merek, khususnya di lingkungan periklanan yang sangat
kompetitif. (Burke dan Stull 1088; Keller 1987, 1991; Kent and Allen 1994).
Seperti yang diperkirakan oleh model jaringan memori (Anderson 1983), tulisan
ini akan menunjukkan bahwa pengiklan yang menahan nama merek sampai akhir
iklan cenderung menghambat konsumen mengaitkan isi iklan dengan merek. Ada
banyak faktor yang mempengaruhi konsumen untuk secara efektif
mengasosiasikan implikasi evaluatif dan periklanan untuk nama merek. Ini
termasuk pengulangan (Belch 1982, Fazio 1986), penundaan/ delay (Wyer dan
Stull 1986), cognitive elaboration (Greenwald 1984), kejelasan rangsangan
(Anderson dan Bower 1980), dan eksekusi variabel kemampuan (Unnava dan
Burkkrant 1991).
Sebuah studi bidang iklan televisi primetime diseluruh jaringan utama
nasional menemukan bahwa 24% dari iklan menunggu sampai akhir dari pesan
iklan untuk mengungkapkan nama merek, dan hanya 6% dari iklan yang
mengungkapkan nama dari awal slot pesan iklan.
Bila ada Director Creative percaya ada manfaat menahan identitas merek
(nama) sampai akhir iklan, itu menimbulkan pertanyaan, apakah ada bukti empiris
untuk mendukung praktek ini? Disisi lain, ada bukti untuk mendukung
menempatkan nama merek di atau dekat awal penayangan.
Sebuah strategi menahan presentasi merek bertentangan dengan implikasi
yang menciptkan asosiasi antara nama merek dan reaksi konsumen terhadap iklan.
Isu penting dalam desain dan pelaksanaan isi iklan adalah menjamin bahwa
reaksi konsumen pada iklan terasosiasi dengan nama dari merk yang diiklankan.
Ada anekdot kita menghadapi situasi dimana we bisa dengan jelas mengingat
unsur dari 18
Menempatkan nama merek pada pada atau dekat akhir iklan mungkin
menguntungkan karena menahan nama merek dapat merangsang elaborasi
kognitif dorongan rasa ingin tahu (Loewnstein 1984). Namun praktek ini dapat
menghalangi daripada memfasilitasi hubungan yang kuat antara nama merek dan
reaksi konsumen terhadap iklan.
Beberapa model organisasi memori dan pembelajaran asosiatif memberikan
dukungan untuk keunggulan merek yang menempatkan nama pada awal iklan.
Berdasarkan model network memori jelas bahwa merek harus memainkan
peran sentral dalam organisasi informasi tentang merek, yaitu proses pembelajaran
sekitar merek. Jika merek adalah titik pusat iklan yang ditayankan, pengolahan
dan pembelajaran yang terjadi selama iklan akan dikaitkan dengan nama merek
(Mandler 1967). Jika nama merek diaktifkan pertama, setiap pembelajaran
berikutnya lebih mungkin untuk diatur disekitar skema merek (Mandler 1984).
VI.
HASIL
Hasil analisis dilaporkan dalam Tabel 1. Ada pengaruh yang signifikan dari
penempatan nama merek, F(2,232-4,49, p<.01. Seperti yang diperkirakan, sikap
merek (brand attitude) pada kondisi nama merek didepan (1) (M brand-name first
= 60) signifikan lebih besar daripada sikap merek (brand attitude) dengan (2)
kondisi nama merek baik dibelakang, (3) kondisi didepan dan belakang.
VII.
Ada dua pendekatan dalam melakukan promosi sebuah produk, yaitu above the
line dan below the line. Promosi above the line, biasanya merupakan bentuk yang
biasa dalam mengiklankan sebuah produk. Media promosi ini meliputi surat kabar,
majalah, televisi, film, radio, papan reklame. Tipe ini dapat menjangkau untuk
konsumen yang lebih luas, namun biasanya membutuhkan biaya yang lebih mahal
dan sulit juga untuk mengetahui efektivitas dari pesan yang dibawa. Pada jurnal
ketiga, pemasaran yang dilakukan adalah melalui televisi, dan termasuk promosi
above the line. Promosi below the line merupakan cara promosi yang
memungkinkan untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen dan lebih
terarah obyek promosinya.