Actividad 1: Anlisis de los retos de comunicacin en RP

Propsito:
Comprender los retos de comunicacin a los que se enfrentan las relaciones pblicas.

Desarrollo:
1. Hacia el final de las instrucciones se han colocado 10 retos de comunicacin, el primero de los cuales ha sido
resuelto a manera de ejemplo.
2. Lee detenidamente los 9 restantes, atendiendo el ejemplo presentado para cada uno:
Identifica el elemento del proceso de comunicacin que est siendo afectado (columna izquierda)
Especifica el elemento del proceso de comunicacin que se propone manipular para contrarrestar
el reto.
3. Cuando termines, guarda este mismo archivo con el nombre de la Actividad y las siglas de tu nombre.
Ejemplo: Actividad1_ARB.doc.
4. Para enviar el documento al tutor del curso, da clic en el botn Examinar mi equipo, localiza la ruta donde lo
guardaste y da doble clic en el archivo para anexarlo. Por ltimo oprime el botn Enviar.

RETO EJEMPLO
1. Entre los retos para el futuro, Isabel Lozano, directora general de la agencia de Comunicacin Trescom, explica
que va a existir la necesidad de tener un contenido atractivo para llegar a tu pblico, y luego habr que ir
adaptndose a como vayan evolucionando unos medios y otros. Entre las claves para el xito en el mundo de la
Comunicacin, la directora general de TresCom apuesta por la creatividad para generar el contenido atractivo y
saber transmitir el mensaje.
ELEMENTO DEL PROCESO QUE EST SIENDO
AFECTADO
Elemento (s): Mensaje y medios.

ELEMENTO DEL PROCESO QUE DEBE MANIPULARSE

Y DE QU MANERA
Elemento (s): Codificacin creativa y manejo del medio.

El contenido por la evolucin de los medios.

La creatividad para generar contenidos atractivos y saber

transmitir el mensaje.

RETO
2. Para gestionar la reputacin de las empresas, Juan Cardona, director del rea de Reputacin y Gestin de
Stakeholders de Llorente & Cuenca, opina que la comunicacin es vital, ya que en la reputacin existen dos ejes: lo
que haces y lo que dices, y entre ambos tiene que existir una coherencia mxima. Todo el mbito de la
Comunicacin, que con el mundo 2.0 se ha enriquecido notablemente, supone un vector esencial para construir
reputacin, porque hay que comunicarla para fortalecer el activo de la reputacin corporativa.
ELEMENTO DEL PROCESO QUE EST SIENDO
AFECTADO
Elemento (s): Mensaje

ELEMENTO DEL PROCESO QUE DEBE MANIPULARSE

Y DE QU MANERA
Elemento (s): Codificacin creativa y manejo del medio

La comunicacin es vital, ya que en la reputacin

existen dos ejes: lo que haces y lo que dices, y entre
ambos tiene que existir una coherencia mxima

Todo el mbito de la Comunicacin, que con el mundo 2.0

se ha enriquecido notablemente, supone un vector
esencial para construir reputacin, porque hay que
comunicarla para fortalecer el activo de la reputacin
corporativa.

RETO
3. La gestin de los intangibles es para Jess Timoteo lvarez, Catedrtico de Periodismo en la Universidad
Complutense de Madrid y presidente de la agencia de Comunicacin y Relaciones Pblicas Consultores Quantumleap
& Partners (CQLP), clave a la hora de gestionar la reputacin de las compaas y su monetizacin ser clave para
los negocios de las mismas: Estamos convencidos de que uno de los espacios que nos van a permitir salir de la
actual crisis tiene que ver con aprovechar el valor neto, el valor en moneda de los activos intangibles. Todo este
mbito de accin, que ha sido poco cuidado en los ltimos aos, es una de las lneas que nos van a permitir
desarrollar aspectos nuevos y en definitiva obtener rentabilidad y beneficios para cualquier empresa y cualquier
sector.
ELEMENTO DEL PROCESO QUE EST SIENDO
AFECTADO
Elemento (s): Codificacin y Mensaje

ELEMENTO DEL PROCESO QUE DEBE MANIPULARSE

Y DE QU MANERA
Elemento (s): Comunicacin simtrica

La gestin de los intangibles es clave a la hora de

gestionar la reputacin de las compaas y su
monetizacin ser clave para los negocios de las
mismas

Estamos convencidos de que uno de los espacios que nos

van a permitir salir de la actual crisis tiene que ver con
aprovechar el valor neto, el valor en moneda de los
activos intangibles. Todo este mbito de accin, que ha
sido poco cuidado en los ltimos aos, es una de las
lneas que nos van a permitir desarrollar aspectos nuevos
y en definitiva obtener rentabilidad y beneficios para
cualquier empresa y cualquier sector.

RETO
4. Guillermo Vallejo, socio de la agencia de marketing digital y Comunicacin Adesis Netlife explica que mientras
que en el modelo tradicional una persona genera el mensaje y otras personas consumen el mensaje sin capacidad
ms que de elegir; en el mundo online, ahora tu lanzas un mensaje al mercado, y el mensaje es manipulado,
movido; en general cocreo con nuestros potenciales consumidores, y ellos me devuelven algo. Es un juego de
interaccin.
ELEMENTO DEL PROCESO QUE EST SIENDO
AFECTADO
Elemento (s): Mensaje, Medio Y Codificacin

ELEMENTO DEL PROCESO QUE DEBE MANIPULARSE

Y DE QU MANERA
Elemento (s): Codificacin creativa y manejo del medio

En el modelo tradicional una persona genera el mensaje

y otras personas consumen el mensaje sin capacidad
ms que de elegir

En el mundo online, ahora tu lanzas un mensaje al

mercado, y el mensaje es manipulado, movido; en
general cocreo con nuestros potenciales consumidores,
y ellos me devuelven algo. Es un juego de interaccin.

RETO
5. Segn se desprenda del ltimo European communication monitor 2012: Un 75% de los Dircom tienen
dificultades para demostrar el impacto de las actividades de comunicacin en los objetivos de la organizacin. En
este sentido, director general de Acceso, Sergi Guillot apunta dos retos que debe abordar la medicin de la
comunicacin. Por un lado, compatibilizar dos objetivos conectados entre s: tener mtricas tcticas para ayudar a
todo el equipo en su da a da y otras que midan la aportacin a la estrategia de la compaa desde su funcin. Y
por otro lado, evolucionar hacia un enfoque de medicin que tenga como foco stakeholders y mensajes, los dos
elementos ms importantes a partir de los cuales se construye la confianza y la reputacin de las compaas, y
hacerlo con una visin integrada y transversal de canales y fuentes de informacin, sin lneas divisorias ya
inexistentes para nuestros pblicos- entre el online y el offline.
ELEMENTO DEL PROCESO QUE EST SIENDO
AFECTADO
Elemento (s): Mensaje y Codificacin

ELEMENTO DEL PROCESO QUE DEBE MANIPULARSE

Y DE QU MANERA
Elemento (s): Mensaje, Medio y Codificacin

Un 75%
demostrar

Retos que debe abordar la medicin de la comunicacin.

Por un lado, compatibilizar dos objetivos conectados

delos Dircom tienen dificultades para

el impacto
de
las
actividades de

comunicacin en los objetivos de la organizacin

entre s: tener mtricas tcticas para ayudar a todo el

equipo en su da a da y otras que midan la aportacin a
la estrategia de la compaa desde su funcin. Y por otro
lado, evolucionar hacia un enfoque de medicin que
tenga como foco stakeholders y mensajes, los dos
elementos ms importantes a partir de los cuales se
construye la confianza y la reputacin de las compaas,
y hacerlo con una visin integrada y transversal de
canales y fuentes de informacin, sin lneas divisorias ya
inexistentes para nuestros pblicos- entre el online y el
offline

RETO
6. Los contenidos se han convertido en un punto clave de cualquier estrategia de comunicacin y marketing. La
fidelizacin de los consumidores y usuarios con las marcas pasa por ofrecer contenidos y experiencias relevantes.
Muchos son los profesionales en Relaciones Pblicas que defienden que las marcas se conviertan en medios de
comunicacin. Esta es la opinin del equipo de Vice Media Group en Espaa.
ELEMENTO DEL PROCESO QUE EST SIENDO
AFECTADO
Elemento (s): Manejo del Medio y Codificacin

ELEMENTO DEL PROCESO QUE DEBE MANIPULARSE

Y DE QU MANERA
Elemento (s): Comunicacin Simtrica

Los contenidos se han convertido en un punto clave de

Los profesionales en Relaciones Pblicas que defienden

cualquier estrategia de comunicacin y marketing. La

fidelizacin de los consumidores y usuarios con las
marcas pasa por ofrecer contenidos y experiencias
relevantes

que las marcas

comunicacin.

se

conviertan

en

medios

de

RETO
7. En palabras de Silvia Torres, PR global de Panda, los departamentos de comunicacin tienen que ser capaces de
manejar de forma activa y eficaz todos los diferentes canales comunicativos actuales y futuros, tradicionales y
adicionales, tanto desde una perspectiva of-line como on-line, que ha de entenderse siempre como
complementaria. La flexibilidad y la capacidad de adaptar los mensajes al canal ms adecuado para, al final, lograr
comunicar de forma fluida, sencilla y cercana.
ELEMENTO DEL PROCESO QUE EST SIENDO
AFECTADO
Elemento (s): Mensaje

ELEMENTO DEL PROCESO QUE DEBE MANIPULARSE

Y DE QU MANERA
Elemento (s): La Codificacin y el Manejo del Medio

Los departamentos de comunicacin tienen que ser

capaces de manejar de forma activa y eficaz todos los

La flexibilidad y la capacidad de adaptar los mensajes al

canal ms adecuado para, al final, lograr comunicar de

diferentes canales comunicativos actuales y futuros,

tradicionales

forma fluida, sencilla y cercana.

RETO
8. Para lvaro Bordas, Dircom de Danone, el futuro de la comunicacin pasa por comunicacin one to one entre
consumidor y marca: El futuro de la comunicacin va a ser el mismo que tenemos hasta ahora pero con
herramientas nuevas que nos permiten una comunicacin one to one, que nos permiten dirigirnos directamente al
consumidor de uno en uno y al mismo tiempo masivamente.
ELEMENTO DEL PROCESO QUE EST SIENDO
AFECTADO
Elemento (s): El Manejo del Medio

ELEMENTO DEL PROCESO QUE DEBE MANIPULARSE

Y DE QU MANERA
Elemento (s): Codificacin y el Manejo del Medio

El futuro de la comunicacin pasa por comunicacin one

to one entre consumidor y marca

El futuro de la comunicacin va a ser el mismo que

tenemos hasta ahora pero con herramientas nuevas que

nos permiten una comunicacin one to one, que nos

permiten dirigirnos directamente al consumidor de uno
en uno y al mismo tiempo masivamente

RETO
9. En un entorno en el que los periodistas no se fan de los contenidos ofrecidos por las agencias de Comunicacin,
tal y como afirmaba Jos Alfonso Arregui Garca, director de Comunicacin del santuario de Torreciudad, la
construccin de una relacin de confianza entre agencias de comunicacin y empresas y periodistas se vuelve clave.
ELEMENTO DEL PROCESO QUE EST SIENDO
AFECTADO
Elemento (s): Comunicacin Simtrica
En un entorno en el que los periodistas no se fan de

ELEMENTO DEL PROCESO QUE DEBE MANIPULARSE

Y DE QU MANERA
Elemento (s): Comunicacin Simtrica y Codificacin
La construccin de una relacin de confianza entre
agencias de comunicacin y empresas y periodistas se

los contenidos
Comunicacin

ofrecidos

por

las

agencias

de

vuelve clave.

RETO
10. Jos Antonio Llorente, socio fundador de la consultora Llorente & Cuenca, asegura que los profesionales de la
comunicacin deben, adems de ser especialistas en la tcnica, tambin deben conocer el entorno empresarial en el
que se encuentran: Los profesionales de la Comunicacin del futuro tienen que verse tambin como gestores de las
compaas y su posicin en estas mejorar y ser ms influyente en la medida en que formen parte del crculo que
toma las grandes decisiones y para eso, hay que entender el contexto en el que las decisiones se producen.
ELEMENTO DEL PROCESO QUE EST SIENDO

ELEMENTO DEL PROCESO QUE DEBE MANIPULARSE

AFECTADO
Elemento (s): Manejo del Medio

Y DE QU MANERA
Elemento (s): Manejo del Medio y el Mensaje

Los profesionales de la comunicacin deben, adems de

ser especialistas en la tcnica, tambin deben conocer
el entorno empresarial en el que se encuentran

Los profesionales de la Comunicacin del futuro tienen

que verse tambin como gestores de las compaas y su
posicin en estas mejorar y ser ms influyente en la
medida en que formen parte del crculo que toma las
grandes decisiones y para eso, hay que entender el
contexto en el que las decisiones se producen