Promotion, Advertising, and Sales Promotion Strategies

Tujuan dari strategi promosi adalah untuk mengelola inisiatif komunikasi organisasi,
mengkoordinasi dan mengintegrasikan iklan, personal selling, promosi penjualan, pemasaran
interaktif/Internet, pemasaran langsung, dan hubungan masyarakat untuk berkomunikasi dengan
pembeli dan lain-lain yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Strategi promosi pada banyak perusahaan menghadapi perubahan dan tantangan yang cepat karena
ketersediaan saluran komunikasi alternatif, pasar dan ruang kompetitif yang cepat berubah, inisiatif
manajemen untuk hubungan pelanggan, dan ekspansi pasar global. Mengintegrasikan komponen
promosi ke dalam strategi keseluruhan yang konsisten memerlukan koordinasi yang erat di seluruh
unit yang bertanggung jawab dalam organisasi.
Kegiatan komunikasi yang membentuk strategi promosi menginformasikan orang-orang tentang
produk dan membujuk pembeli, organisasi rantai nilai, dan masyarakat luas untuk membeli brands
perusahaan. Tujuannya adalah untuk menggabungkan komponen promosi menjadi strategi terpadu
untuk berkomunikasi dengan pembeli dan lain-lain yang mempengaruhi keputusan pembelian.
PROMOTION STRATEGY
Strategi promosi terdiri dari perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi dari suatu
organisasi kepada pelanggan dan target lainnya. Tujuan promosi dalam program pemasaran adalah
untuk mencapai tujuan komunikasi yang diinginkan manajemen dengan setiap pelanggan. Tanggung
jawab pemasaran yang penting adalah merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi
terpadu dan memilih strategi khusus untuk masing-masing komponen promosi.
Komposisi dari Strategi Promosi
Advertising (iklan)
Iklan terdiri dari segala bentuk komunikasi non-personal tentang sebuah organisasi, produk, atau ide
yang dibayar oleh sponsor tertentu. Sponsor membuat pembayaran untuk komunikasi melalui satu
atau lebih bentuk media (misalnya, televisi, radio, majalah, koran, online). Di antara keuntungan
menggunakan iklan untuk berkomunikasi dengan pembeli adalah biaya rendah, isi pesan yang
konsisten, dan kesempatan untuk desain promosi yang kreatif. Selain itu, daya tarik dan pesan dapat
disesuaikan ketika tujuan komunikasi berubah sewaktu-waktu. Iklan juga memiliki kelemahan
diantaranya tidak bisa berinteraksi langsung dengan pembeli.
Personall Selling
Personal selling terdiri dari komunikasi verbal antara penjual (atau tim penjualan) dan satu atau
lebih calon pembeli dengan tujuan membuat atau mempengaruhi penjualan. Pengeluaran tahunan
pada personal selling jauh lebih besar dari pada iklan. Baik iklan maupun personal selling,
keduanya menciptakan kesadaran akan merek, perpindahan informasi, dan membujuk orang untuk
membelinya. Personal selling memiliki beberapa kekuatan unik yaitu penjual dapat berinteraksi
dengan pembeli untuk menjawab pertanyaan dan mengatasi keberatan dari konsumen, sehingga
dapat menargetkan pembeli, memiliki akses ke pasar dan pengetahuan pesaing serta memberikan
umpan balik. Tekniknya bisa melalui penjualan langsung di lapangan oleh sales (field sales),
peragaan di toko oleh pelayan toko (assistance at an outlet / retail selling), atau penjualan langsung
door to door.
Sales Promotion (Promosi penjualan)
Promosi penjualan terdiri dari berbagai kegiatan promosi termasuk pameran dagang, kontes,
sampel, penempatan produk dalam film dan media lain, insentif perdagangan, dan kupon. Promosi
penjualan dapat digunakan untuk menargetkan pembeli dan menciptakan insentif untuk pembelian.
Kegiatan promosi penjualan mungkin ditargetkan untuk konsumen, anggota rantai nilai, atau
karyawan (misalnya, tenaga penjual).

Direct Marketing (Pemasaran langsung)

Pemasaran langsung mencakup berbagai saluran komunikasi yang memungkinkan perusahaan
untuk melakukan kontak langsung dengan pembeli individu. Contohnya adalah katalog, direct mail,
telephone, dan telemarketing. Fitur yang membedakan dari pemasaran langsung adalah kesempatan
bagi pemasar untuk mendapatkan akses langsung ke pembeli.
Interactive/Internet marketing
Promosi ini menggunakan internet dan komponen teknologi agar lebih interaktif dalam hubungan
dengan konsumen. Media interaktif memungkinkan pembeli dan penjual untuk berkomunikasi satu
sama lain. Internet melakukan peran penting dan cepat dalam strategi promosi. Selain
menyediakan saluran penjualan langsung, internet dapat digunakan untuk mengidentifikasi
pemimpin dalam penjualan, melakukan survei berbasis Web, memberikan informasi produk, dan
menampilkan iklan.
Public Relations
Aktivitas promosi ini dimaksudkan untuk meningkatkan citra produk maupun perusahaan dalam
rangka menciptakan hubungan yang baik. Teknik yang dipakai adalah publicity (bentuk promosi
yang lebih didasari pada kandungan nilai berita (news value) yang bermakna tentang suatu produk),
press release atau press conference, dimana pengiklan mengharap media mau memuat cerita /
artikel / kolom tentang keunggulan produk / jasanya, tanpa harus membayar dengan tarif pasti. Bisa
juga dengan pensponsoran acara, open house, tour lapangan (plant tour), pemberian donasi /
sumbangan, dan special event lainnya.
MENDESAIN STRATEGI PROMOSI
Target pasar dan strategi positioning memandu keputusan dalam mendesain strategi promosi.
Beberapa kegiatan yang terlibat dalam merancang atau mendesain strategi promosi organisasi
diantaranya:
(1) menentukan tujuan komunikasi;
(2) memutuskan peran dari masing-masing komponen dalam program promosi;
(3) memperkirakan anggaran promosi;
(4) memilih strategi untuk masing-masing komponen promosi;
(5) mengintegrasi dan menerapkan strategi komponen promosi; serta
(6) mengevaluasi efektivitas strategi promosi yang terintegrasi.
Target pasar dan produk, distribusi, dan keputusan harga memberikan kerangka acuan untuk:
(1) memutuskan peran strategi promosi dalam total program pemasaran; dan
(2) mengidentifikasi komunikasi yang spesifik dari kegiatan promosi.
Menentukan Tujuan Komunikasi
Tujuan komunikasi membantu menentukan bagaimana komponen strategi promosi yang digunakan
dalam program pemasaran. Beberapa tujuan komunikasi diantaranya:
Need Recognition (Pengakuan kebutuhan). Sebuah tujuan komunikasi, yang penting untuk
perkenalan produk baru adalah untuk memicu kebutuhan. Pengakuan kebutuhan juga penting untuk
produk yang ada terutama ketika pembeli dapat menunda pembelian atau memilih untuk tidak
membeli (seperti asuransi jiwa). Misalnya, P & G menekankan perlunya untuk mengontrol
ketombe dalam iklannya dari Head & Shoulders shampo di Cina. Iklan memfokuskan perhatian
pada bagaimana ketombe sangat terlihat pada orang dengan rambut hitam.
Finding Buyers (Menemukan Pembeli). Kegiatan promosi dapat digunakan untuk mengidentifikasi
pembeli. Pesan ini bertujuan untuk mendapatkan calon pembeli untuk menanggapi produk
perusahaan.

Brand Building (Membangun Merek). Promosi dapat membantu pencarian pembeli dalam hal
informasi suatu produk. Salah satu tujuan dari kegiatan promosi produk baru adalah untuk
membantu pembeli mempelajari tentang produk.
Evaluasi Alternatif. Promosi membantu pembeli mengevaluasi merek alternatif, dan evaluasi
tersebut dapat menjadi tujuan utama dari kegiatan promosi.
Decision to Purchase (Keputusan Pembelian). Mempengaruhi pembeli yang menciptakan
keputusan untuk membeli merek adalah tujuan promosi yang penting. Beberapa komponen promosi
dapat digunakan untuk mendorong pembeli agar membeli sebuah merek.
Retensi pelanggan. Berkomunikasi dengan pembeli setelah mereka membeli suatu produk adalah
tujuan penting dari promosi untuk banyak merek. Tindak lanjut oleh tenaga penjual, iklan yang
menekankan kemampuan layanan suatu perusahaan, dan nomor bebas pulsa ditempatkan pada paket
untuk mendorong pengguna dalam mencari informasi atau melaporkan masalah pasca pembelian.
Hotel meninggalkan kuesioner di kamar untuk penghuni yang digunakan dalam mengevaluasi
pelayanan hotel.
Memutuskan Peran Komponen Promosi
Pada awal proses pengembangan strategi promosi, hal ini berguna untuk menetapkan pedoman
untuk kontribusi yang diharapkan untuk masing-masing komponen promosi. Pedoman ini
membantu menentukan strategi untuk setiap komponen promosi. Hal ini diperlukan untuk
menentukan tujuan komunikasi yang akan menjadi tanggung jawab masing-masing komponen.
Misalnya, iklan mungkin bertanggung jawab untuk menciptakan kesadaran produk baru. Promosi
penjualan (misalnya, kupon dan sampel) dapat mendorong trial dari produk baru. Hal ini juga
penting untuk menentukan seberapa besar kontribusi masing-masing komponen promosi yang akan
membantu untuk menentukan anggaran promosi.
Menentukan Anggaran Promosi
Secara realistis, penganggaran dalam prakteknya cenderung menekankan pada peningkatan
efektivitas promosi daripada mencari ukuran optimal dari anggaran.
Karena itu, teknik penganggaran yang lebih praktis biasanya digunakan, seperti:
(1) tujuan dan tugas (Objectives and Task);
(2) persen dari penjualan (Percent of Sales);
(3) paritas kompetitif (Competitive Parity); atau
(4) semua yang anda mampu (All you can Afford).
Di banyak perusahaan, anggaran promosi dapat mencakup pengeluaran yang hanya direncanakan
untuk iklan dan promosi penjualan. Biasanya anggaran yang terpisah dikembangkan untuk
penjualan organisasi, yang dapat mencakup kegiatan promosi penjualan seperti insentif untuk
tenaga penjualan dan anggota rantai nilai. Meski begitu, penting untuk mempertimbangkan ukuran
dan alokasi dari total biaya promosi ketika merumuskan strategi promosi. Contoh anggaran
promosi (tidak termasuk tenaga penjualan dan hubungan masyarakat) untuk produk farmasi
ditunjukkan dalam tampilan di bawah ini. Perhatikan ukuran relatif dari iklan dan sampel
pengeluaran. Sampling obat dokter dengan penjual adalah sejumlah besar anggaran promosi.
Sampling merupakan komponen promosi penting dalam industri ini.
Tujuan dan tugas. Metode logis dan hemat biaya ini mungkin adalah pendekatan penganggaran
yang paling banyak digunakan. Manajemen menetapkan tujuan komunikasi, menentukan tugas
(kegiatan) yang diperlukan untuk mencapai tujuan, dan menjumlahkan biayanya. Metode ini juga
memandu menentukan peran komponen promosi dengan menyeleksi komponen yang sesuai untuk
mencapai setiap tujuan.

Persen dari penjualan. Dengan menggunakan metode ini, anggaran dihitung sebagai persen dari
penjualan. Persentase angka sering didasarkan pada pola pengeluaran masa lalu. Misalnya,
mengulang anggaran 10 persen dari penjualan tahun sebelumnya mungkin terlalu banyak atau tidak
cukup untuk mencapai tujuan penjualan dan promosi lainnya. Penganggaran oleh persen dari
penjualan dapat menghasilkan terlalu banyak pengeluaran untuk promosi ketika penjualan yang
tinggi dan tidak cukup ketika penjualan rendah.
Paritas kompetitif. Pengeluaran promosi pada metode anggaran ini didasarkan berapa banyak
pengeluaran pesaing. Namun pesaing mungkin akan menghabiskan terlalu banyak atau tidak cukup
pada promosi. Kelemahan lain kunci dari metode paritas kompetitif adalah bahwa perbedaan dalam
strategi pemasaran antara perusahaan yang bersaing mungkin memerlukan strategi promosi yang
berbeda.
Semua yang anda mampu. Batasan anggaran adalah sebuah realitas bagi sebuah perusahaan,
metode ini seperti mempengaruhi semua keputusan anggaran. Manajemen puncak dapat
menentukan berapa banyak yang dapat dihabiskan untuk promosi. Diskusi oleh tim anggaran dan
manajemen puncak memainkan peranan penting dalam integrasi strategi promosi.
Memilih Strategi Komponen Promosi
Strategi untuk komponen promosi harus konsisten dengan strategi penetapan pasar dan
berkontribusi pada posisi yang diinginkan dari merek. Menentukan strategi untuk masing-masing
komponen promosi termasuk menetapkan tujuan dan anggaran, memilih strategi, dan menentukan
kegiatan promosi.
Mengintegrasikan dan Menerapkan Strategi Komponen Promosi
Beberapa faktor dapat mempengaruhi komposisi program promosi seperti yang ditunjukkan oleh
Tampilan berikut.
Ada perbedaan prioritas dan menentukan produktivitas masing-masing komponen promosi itu sulit.
Misalnya, koordinasi antara personal selling dan iklan rumit karena masing-masing komponen
promosi ini memiliki tujuan tertentu, anggaran yang terpisah dan manajemen, dan langkah-langkah
yang berbeda. Mengkoordinasikan kegiatan dari dua fungsi adalah tanggung jawab penting dari
manajemen tingkat yang lebih tinggi. Pemisahan strategi penjualan dan iklan juga berlaku di
berbagai perusahaan konsumen dan produk industri. Masalah manajemen pemasaran yang penting
adalah bagaimana mengintegrasikan komponen strategi promosi.
Mengevaluasi Efektivitas Strategi Promosi
Melacak kinerja strategi promosi meliputi:
(1) mengevaluasi efektivitas masing-masing komponen promosi, dan
(2) menilai keefektifan strategi promosi yang terintegrasi.