Plan Vista para Todos

FACULTAD DE POSGRADOS
PROPUESTA DE COMUNICACIN ESTRATGICA PARA GENERAR REPOSICIONAMIENTO

DE MARCA, IMAGEN Y CONOCIMIENTO DE LA FUNDACIN VISTA PARA TODOS,
MATRIZ QUITO, PARA EL AO 2016
Trabajo de Titulacin presentado en conformidad con los requisitos establecidos

para optar por el ttulo de Maestra en Direccin de Comunicacin
Empresarial e Institucional
Profesor Gua
Rodrigo Alfonso Espn Mosquera
Autora
Stefana Karolina Acosta Pico
Ao
2015
ii
DECLARACIN DEL PROFESOR GUA
Declaro haber dirigido este trabajo a travs de reuniones peridicas con la

estudiante, orientando su conocimientos y competencias para un eficiente
desarrollo del tema escogido y dando cumplimiento a todas las disposiciones
vigentes que regulan los Trabajos de Titulacin.
_____________________________________________
Rodrigo Alfonso Espn Mosquera
Magster
Nmero de Cdula
C.C.1707390165
iii
DECLARACIN DE AUTORA DEL ESTUDIANTE
Declaro que este trabajo es original, de mi autora, que se han citado las
fuentes correspondientes y que en su ejecucin se respetaron las disposiciones
legales que protegen los derechos de autor vigentes.
_______________________________________
Stefana Karolina Acosta Pico
C.C. 1714044789
iv
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios que cada da me da su gua,
y siempre ha puesto en mi camino a personas
de gran calidad humana y profesional como la
del Magster Rodrigo Alfonso Espn Mosquera,
siendo apoyo imprescindible en este proceso .
DEDICATORIA
Dedico este trabajo a mis padres,

a Patricio, Dominique soadores
incansables y compaeros leales,
que alegran mi vida y demuestran
que todo es posible si tenemos fe.
vi
RESUMEN
Este documento presenta una propuesta para gestionar la comunicacin de la
Fundacin Vista Para Todos FVPT, matriz Quito, con el fin de reposicionar la
marca, incrementar el conocimiento de la misma y favorecer su imagen.
Despus de este proceso investigativo, se ha logrado identificar debilidades en
la gestin de comunicacin de la empresa. Por lo tanto, como respuesta a este
proceso, se proponen estrategias de comunicacin basadas en un concepto
central que es: Yo amo la Fundacin Vista Para Todos FVPT porque es FVPT;
Fraterna, Voluntaria, Participativa y Trayectoria, atributos que son parte del eje
rector que respalda del plan de comunicacin propuesto para la fundacin. Los
elementos del eje rector, son parte del concepto que se va fortaleciendo a lo
largo del plan, con estrategias, tcticas y treinta y dos actividades detalladas
para cada una de ellas. Adems, se ofrece el documento presupuestado en
base a los recursos que la empresa destina para gestin de comunicacin; se
aade un cronograma de ejecucin para ser considerado por la FVPT.
Finalmente, el propsito de este documento es ofrecer alternativas diferentes y
replicables ajustadas a un presupuesto que la empresa pueda manejar de
manera que se facilite la vinculacin con los pblicos de inters y as se reposicione la marca FVPT, se mejore su imagen y se incremente el
conocimiento de la misma en Quito.
vii
ABSTRACT
This document presents a proposal to manage the corporate communication of

Fundacin Vista Para Todos, headquarters Quito; the aim of the document is to
re-position the brand, increase the level of awareness and generate a solid
image. After the investigation process, the researcher has identified some
weaknesses in the communication process of the organization. In order to
minimize the weaknesses and accomplish with the aim of this work,
communication strategies have been planned based in a core concept that is: I
love Fundacin Vista Para Todos, FVPT because it is Fraternal, Volunteer,
Participative and Trajectory. These attributes are part of the core axis for the
communication plan for FVPT, these elements from the communication core
axis are strengthen along the document with strategies, tactics and thirty two
activities detailed for them. Furthermore, the document includes the budget
based in the capacity of the firm; besides, this paper presents a timeline
suggested to the development of each activity in the plan. Finally, the purpose
of this paper is to offer different alternatives that can be replicated in other
branches, all of them involved in a budget that the organization can manage
and contribute to its connection with the stakeholders groups. Therefore, reposition the brand, transmit a solid image and increase the awareness of
Fundacin Vista Para Todos, FVPT headquarters Quito.
NDICE
INTRODUCCIN ...................................................................................... 1
CAPTULO I. INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN ....... 3
1.1.Formulacin y Justificacin del Problema ..................................... 3
1.2.Objetivos de este trabajo investigativo ......................................... 10
1.2.1. Objetivo general ............................................................................... 10
1.2.2. Objetivos especficos ....................................................................... 10
1.3.Alcance ................................................................................................ 11
Captulo II. Marco terico .................................................................... 12

2.1. Historia de la Fundacin Vista Para Todos... 12
2.2. La Fundacin y su ejercicio.............14
2.3. Filosofa de la Fundacin.. 17
2.4. Realidad Institucional.. 17
2.5. Reputacin de la Fundacin........18
2.6. Teoras pertinentes para el caso FVPT......18
2.7. Mapa de pblicos de FVPT.... 25
2.8. Anlisis de la identidad de FVPT...26
2.9. Modelo de la imagen de la marca Vista Para Todos....32
Captulo III. Metodologa de la investigacin ............................. 35

3.1. Diagnstico de la Fundacin Vista Para Todos y su
proceso de reposicionamiento.. .35
3.1.1 Matriz FODA: Desarrollo de FODA FVPT ........................................ 35
3.1.2. Matriz de evaluacin de factores internos EFI DE FVPT ................ 36
3.1.3. Matriz de evaluacin de factores externos EFE de FVPT ............... 37
3.1.4. Propuesta de investigacin de mercado para la Fundacin
Vista Para Todos ....................................................................................... 38
3.1.4.1. Objetivos de la investigacin de mercado ..................................... 38
3.1.4.2. Mix metodolgico de investigacin de comunicacin FVPT

cronograma................................................................................................ 40
3.1.4.3. Resultados y discusin de la investigacin de mercado ............... 41
3.1.4.3.1. Resultados encuesta realizada a pblicos internos ................... 41
3.1.4.3.2. Resultados encuesta realizada a pblicos internos:
evaluacin de atributos de la imagen........................................................ 52
3.1.4.3.3. Resultados encuesta realizada al pblico externo: clientes
actuales y potenciales................................................................................ 66
3.2. Conclusiones de la Investigacin de Mercado........74

3.3. Conclusiones y Recomendaciones generales ...77
3.3.1. Conclusiones77
3.3.2. Recomendaciones......78
Captulo IV. Plan de comunicacin corporativa ....................... 76

4.1. Plan Estratgico de Comunicacin para Fundacin
Vista Para Tod........................................................................... ..79
4.1.1. Objetivos ..................................................................................... 76
4.1.2. Visin de planeacin estratgica ................................................ 77
4.1.3. Eje rector de comunicacin ......................................................... 81
4.1.4. Estrategias, actividades y tcticas del Plan Estratgico de
Comunicacin para FVPT matriz Quito para el ao 201682
4.1.5. Cronograma del plan estratgico de comunicacin PEC
para FVPT ........................................................................................... 90
4.1.6. Resumen del PEC para FVPT .................................................. 100
REFERENCIAS.101
ANEXOS ................................................................................................... 105
INTRODUCCIN
Este trabajo investigativo representa un documento de planeacin estratgica y
como el experto consultor Andrs Aljure lo menciona en su libro el Plan
estratgico de comunicacin ; un proceso de planeacin estratgica cuenta
con diferentes etapas que incluyen: el anlisis de la situacin, el diagnstico,
definicin de objetivos, definicin de ejes, establecimiento de cronogramas,
presupuesto e indicadores(Aljure,2015,p.32) Y eso es lo que este documento
ofrece como producto, un plan estratgico de comunicacin para la Fundacin
Vista Para Todos FVPT matriz Quito. Este documento estratgico, entrega a
travs de cuatro captulos el proceso de elaboracin del PEC propuesto para
re-posicionar la FVPT como marca, su nivel de conocimiento y su imagen para
el ao 2016.
En el primer captulo se ofrece una introduccin a la investigacin identificando
el problema, justificndolo y estableciendo los objetivos as como el alcance en
la elaboracin de este trabajo.
En el captulo segundo, se considera importante ofrecer al lector una
descripcin de la organizacin objeto de estudio, la Fundacin Vista Para
Todos; considerando aspectos como su historia, filosofa, su realidad
institucional, su desempeo entre otros temas centrales de la vida institucional
de la FVPT.
Adicionalmente, se realiza una descripcin de teoras y autores escogidos para
sustentar este trabajo a lo largo del proceso investigativo, se revisan aquellos
autores que son de gran relevancia para el logro del plan estratgico de
comunicacin para la FVPT.
En el tercer captulo, se concentra en el desarrollo del diagnstico de la FVPT a
travs del uso de herramientas de investigacin as como
herramientas
organizacionales entre las cules se encuentran la matriz FODA o de

fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, la matriz EFI o de
evaluacin de factores internos; as como la matriz EFE o de evaluacin de

factores externos propuestas por Fred David; a travs de estas herramientas se
identifican las oportunidades, debilidades, amenazas y fortalezas de la FVPT y
su influencia en el aspecto de comunicacin corporativa de la misma. Por otro
lado, se ofrece al lector el proceso de investigacin de mercado que incluye el
mix metodolgico de investigacin y su realizacin. As como los resultados,
interpretacin y anlisis de la informacin obtenida en la investigacin de
campo, datos a considerar para la elaboracin del PEC para FVPT.
El captulo cuarto, presenta la esencia de la gestin de comunicacin para
FVPT, donde se establecen los objetivos de comunicacin para el PEC de la
FVPT; as como el eje rector o concepto clave que rige toda la propuesta
comunicativa para la matriz Quito de la Fundacin Vista Para Todos; el eje
rector definido es: Yo amo FVPT porque es fraterna, voluntaria, participativa y
trayectoria, busca que la marca se re-posicione no solo de manera razonada
sino de manera afectiva evidenciando la labor que realiza en la sociedad as
como su aporte a la calidad de vida de los quiteos y permitiendo que se
vinculen con este proyecto.
El PEC presenta sistemticamente estrategias para alcanzar las audiencias as
como tcticas y actividades ajustadas a los resultados del diagnstico
realizado, tambin se incluye el presupuesto y se propone un cronograma para
alcanzar los objetivos de comunicacin en el perodo 2016.
CAPTULO I. INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN

1.1.
Formulacin y justificacin del problema
La institucin objeto de estudio, est orientada al servicio y beneficio de los

usuarios, ofreciendo una amplia gama de servicios de salud, principalmente en
oftalmologa. Adems, se puede acceder a otros servicios ofertados por la
Fundacin, dichos servicios atraen a un 5 % de los clientes actuales de la
FVPT. (Bentez, 2015)
La Fundacin
en 26 aos de funcionamiento ha beneficiado a ms de 7
millones de usuarios, en su trayectoria ha contribuido a la salud oftalmolgica

de la sociedad ecuatoriana. (Portal Fundacin Vista Para Todos, 2015) A pesar
de su trayectoria, la FVPT no se ha enfocado en comunicar sus atributos, ni su
valiosa contribucin a la salud y calidad de vida de la poblacin vulnerable.
(Bentez, 2015) Su Presidente ejecutivo, Diego Bentez, seala claramente que
su objetivo ha sido el de servicio a favor de la sociedad. Extraoficialmente, se le
pregunt su tiene alguna meta poltica con su labor a lo que respondi que su
objetivo es cumplir con planes de apoyo a la sociedad ms no involucrarse en
la vida poltica.
Adems, reconoce que la Fundacin no se ha concentrado en comunicar su
labor a los pblicos y que ha sido un error que se debe rectificar. Sin embargo,
la Fundacin cuenta con un equipo de comunicacin desde hace 4 aos, pero
se constituye como departamento en el ao 2014. A dicho departamento se lo
conoce como Departamento de Produccin y realiza las funciones de
Comunicacin organizacional de la FVPT. Adicionalmente, su Presidente o
CEO, seala que no se realiza planificacin estratgica de comunicacin
constantemente; la FVPT, realiza actividades, sin basarse en un plan
actualizado de comunicacin. (Bnitez, 2015)
Estas falencias
en la comunicacin corporativa de
FVPT, evidencian la
necesidad de realizar una evaluacin e intervencin en la gestin de
comunicacin de la organizacin. Para consolidar la marca y reposicionarla en

el mercado, fortalecer su notoriedad e imagen la Fundacin requiere crear
vnculos con sus pblicos.
El Presidente Ejecutivo de FVPT, seala que el objetivo principal de
comunicacin corporativa de la organizacin es: informar de su labor a sus
pblicos pero no se resalta pues su esencia es servir a la sociedad. (Bentez,
2015) Por lo tanto, se evidencia que la organizacin requiere un proceso de
gestin de comunicacin a travs de una propuesta de estratgicas basadas
en un concepto que contribuyan favorablemente con el re-posicionamiento de
marca, imagen y conocimiento de la FVPT, matriz Quito. As, la organizacin
tendr un documento que servira como modelo disponible para una futura
rplica en otras sucursales.
La empresa objeto de estudio, es una institucin dedicada a brindar servicio de
salud accesible para el pblico, como lo establece en sus estatutos. Adems,
realiza una serie de actividades benficas donde se involucra con la sociedad
ecuatoriana
convirtindose
en
una
empresa
socialmente
responsable,
reconocida por sus pblicos de inters a nivel local como nacional e

internacional. De hecho, realiza brigadas mdicas semanales y entrega de
insumos mdicos a la poblacin vulnerable.
La Fundacin tambin realiza programas de entrega de sillas de ruedas a
personas con discapacidad fsica de todas las edades. Y cuenta con programas
de entrega de lentes para adultos mayores, agasajos, descuentos en
productos, entrega de audfonos y ms acciones que buscan aportar en la
calidad de vida de sus beneficiarios. Todo lo que realiza la FVPT lo realiza
careciendo de un plan de comunicacin actualizado. (Bentez, 2015) Lo que
reitera la necesidad de la elaboracin de una propuesta.
La Fundacin cuenta con ms de 40 sucursales distribuidas en todo el Ecuador
con apoyo de organismos internacionales como: Counterpart International 1,
Hope Haven International Ministries2, Friends of Ecuador Canada3, World
5
Blindness Outstreach4, Wheelchair foundation5. ( Portal Fundacin Vista Para
Todos, 2015) Convenios que son fruto de la autogestin del equipo Directivo
de la FVPT.
Este trabajo investigativo se respalda tambin en estadsticas de salud. El
gasto per cpita total anual en servicios de salud en Ecuador es de $789 USD,
esta cifra representa el 7,65 % del ingreso per cpita anual de un ecuatoriano
econmicamente activo. (Datos estadsticos OMS, 2015) Clara muestra de que
la demanda de salud en Ecuador es superior a pases como Colombia y Per.
En Colombia, cada habitante econmicamente activo gasta el 7 % de su
ingreso anual en salud; mientras que en Per, se destina el 5,5 % del ingreso
per cpita para servicios de salud.
Ingreso per cpita 2013 OMS
$ 10.310
$ 11.360
Per
Colombia
Ecuador
$ 11.890
Figura 1.Ingreso per cpita en miles de dlares en Ecuador, Colombia y Per

Adaptado de Estadsticas OMS (Organizacin Mundial de la Salud OMS, 2013)
Gasto per cpita en salud OMS
$ 626,00
$ 789,00
Per
Colombia
Ecuador
$ 843,00
Figura 2.Gasto per cpita en salud en Ecuador, Colombia y Per

Segn la Organizacin mundial de la salud OMS, para el ao 2013, la

esperanza de vida en el Ecuador es de 76 aos para los hombres y 79 aos
para las mujeres, similar a los pases como Colombia y Per. (Datos
estadsticos OMS, 2013)
Esperanza de vida por gnero 2013 OMS

85
Per ; 81
Colombia ; 79 Ecuador; 79
80
Per ; 75
75
Colombia ; 73
Ecuador; 76
hombre
mujer
70
mujer
65
Per
hombre
Colombia
Ecuador
Figura 3. Esperanza de vida en Ecuador, Colombia y Per

Segn datos del anuario estadstico 2014 de la Comisin Econmica Para

Amrica Latina y el Caribe (CEPAL), en el Ecuador, la esperanza de vida va en
aumento. Como se puede observar en las figuras 3 y 4, esta proyeccin,
significa que existe y existir demanda para servicios de salud; por ende para
servicios oftalmolgicos ya que la poblacin a medida que va envejeciendo
presenta problemas de visin,
audicin, entre otros. (Estadsticas Anuales
CEPAL , 2014)
Ttulo del eje
Esperanza de vida Ecuador proyectada

por quinquenios
90
77
79
80
70
71
80
82
76
mujer
75
60
hombre
77
2000- 2005
2010-2015
2020-2025
2030-2035
Figura 4. Esperanza de vida en Ecuador proyectada hasta 2035
Adaptado de (Portalestadsticasanuales CEPAL , 2014)
Adicionalmente, de acuerdo al CENSO 2010, en el sector de salud, en la

provincia de Pichincha, existe una gran demanda de atencin, el 49 % de la
poblacin econmicamente activa de Pichincha6 no aporta al IESS7, lo que
implica que dicho porcentaje de habitantes no se beneficia de los servicios de
la Seguridad Social. (INEC, 2014) y deben recurrir a entidades privadas o
fundaciones. En este caso esto presenta una oportunidad de mercado para la
FVPT.
Aportaciones al IESS de la poblacin de personas ocupadas

mayores de 18 aos de Pichincha Censo 2010
No aporta
Seguro gen
3%
2%
Seguro Voluntario
Otros
49%
46%
Figura 5. Anlisis de las aportaciones al IESS de la poblacin de personas

econmicamente activas en Pichincha, censo 2010.
Adaptado de (PortalINEC.Ecuador en cifras, s.f)
Este dato, representa una oportunidad de la Fundacin Vista Para Todos ya

que puede ser considerada como alternativa para servicios de salud. En
Pichincha la mayora de establecimientos de Salud privados, son instituciones
con fines de lucro ms que con injerencia social. Considerando que la misin
de la Fundacin es brindar salud integral a bajo costo y mejorar la calidad de
vida de la poblacin, se evidencia que el presente proyecto tiene una
relevancia social elevada.
La filosofa y accionar institucional de la FVPT contribuyen directamente con el
tercer y cuarto objetivo del Plan Nacional del Buen Vivir, establecidos por el
Gobierno Nacional. El PNBV es un documento que integra los objetivos y
planes en diversas reas estratgicas para el desarrollo de un pas incluyendo
indicadores para controlar el progreso del mismo. (Gobierno Nacional, 2014)
En referencia al tercer objetivo, que plantea: mejorar la calidad de vida de la
poblacin, la FVPT cumple con el mismo en su labor diaria y de accin social
planificada. Adems se relaciona con el cuarto objetivo del PNBV, mismo que
plantea: fortalecer
las capacidades y potencialidades de la ciudadana.
(Gobierno Nacional, 2014) La Fundacin busca alcanzar este objetivo, a travs

de programas llamados brigadas mdicas donde apoya al fortalecimiento de las
capacidades de personas vulnerables as como fomenta la participacin de
voluntarios en sus programas. Adems, la FVPT, cuenta con el apoyo de un
equipo comprometido por una causa, que es la de ayudar al que lo necesite
(Bentez, 2015); esta institucin lo que ms potencia es la capacidad de las
personas de ser mejores seres humanos.
As mismo, la Fundacin Vista Para Todos a travs de la entrega continua de
implementos necesarios para personas con discapacidades fsicas, contribuye
a potenciar el desarrollo integral de la poblacin a travs de la mejora de su
calidad de vida. (Sitio Web Fundacin Vista Para Todos, 2015)
Por ello, se busca a travs de este documento plantear un plan de
comunicacin que contribuya al re-posicionamiento de la Fundacin y permita
as llegar a ms poblacin que requiere de beneficios integrales de salud y
alcanzar a un pblico que participe en este proceso comunicativo.
Figura 6. Mapa de instituciones de Salud con y sin fines

de lucroen la Provincia de Pichincha, censo 2010
Tomado de (PortalINEC.Ecuador en cifras, s.f.)
10
Como se puede observar en la figura 6, en la Provincia de Pichincha existe una

elevada presencia de establecimientos de salud con fines de lucro, lo que
representa una oportunidad adicional para la oferta de servicios y presencia de
marca Fundacin Vista Para Todos FVPT, lo que podra beneficiar su nivel de
conocimiento e imagen.
1.2.
Objetivos de este trabajo investigativo
1.2.1. Objetivo general
Disear un plan estratgico de comunicacin para la Fundacin
Vista para Todos (matriz Quito) a travs de la propuesta de estrategias

de comunicacin para fortalecer el reposicionamiento de marca,
incremento de conocimiento y mejoramiento de la imagen de la
organizacin, para el ao 2016.
1.2.2. Objetivos especficos
Sintetizar teoras relativas a reposicionamiento de marca, imagen
y conocimiento de la Fundacin Vista Para Todos a travs de la

elaboracin
de
un
marco
terico
para
sustentar
este
trabajo
investigativo.
Diagnosticar el posicionamiento, percepcin de la imagen
conocimiento de la Fundacin Vista Para Todos a travs de

herramientas organizacionales y una investigacin de campo para
pblicos internos y externos.
Establecer un concepto eje para el plan de comunicacin y las
estrategias a realizarse en el proceso de gestin de comunicacin para

el re-posicionamiento de la marca, imagen y conocimiento de FVPT.
11
1.3.
Alcance
Este trabajo investigativo tiene un alcance exploratorio y descriptivo.
La
calidad exploratoria de la investigacin es la exanimacin del tema objeto de

estudio y sus variables para lograr un mayor conocimiento de las mismas
aplicadas al objeto de
estudio.
En este caso, se aplicarn diferentes
herramientas de investigacin como matrices de diagnstico organizacional as

como entrevistas, encuestas y observacin.
La calidad de descriptivo del proyecto, se fundamenta en la descripcin de las
variables, as como la definicin de elementos claves que se plantearn como
parte del plan de accin de comunicacin propuesto.
Adems, el alcance descriptivo,
utiliza
un
conjunto de mtodos y
procedimientos que describen a las variables este tipo de estudio puede

describir actitudes de los clientes, intenciones y comportamientos, al igual que
estrategias. (Valderrey, 2010, p. 15)
Sobre
esta
base,
la
propuesta
fundamentada con mayor precisin.
de
comunicacin
estratgica
estar
12
CAPTULO II. MARCO TERICO

2.1. Historia de la fundacin vista para todos
La Fundacin Vista Para Todos, FVPT, es una organizacin no gubernamental
cuya constitucin fue aprobada bajo el acuerdo ministerial 2948, el
8 de
noviembre de 1992. Lleva 24 aos legamente constituida como fundacin.

Pero, inici sus operaciones el 11 de agosto de 1989. (Bnitez, 2015)
La organizacin ofrece servicios de oftalmologa y salud visual. Adicionalmente,
ofrece servicios de medicina general, pediatra, cardiologa, traumatologa,
odontologa, entre otros. (Portal Fundacin Vista Para Todos, 2015)
La Fundacin inici sus actividades con su domicilio principal en la Av. 10 de
Agosto N39 -258 y Jos Arzaga, en el sector del norte de la capital conocido
como la Y.
Figura 7. Mapa de la primera matriz de FVPT

Tomado de (PortalGoogle maps, 2015)
13
La FVPT, inici con una visin de tener un campo de accin a nivel nacional.
Para el ao 2008 la Fundacin inaugur su nueva matriz ubicada muy cerca de
la primera oficina principal. En la Av. Gaspar de Villarroel y Mariano Jimbo
Esquina.
Figura 8. Mapa actual de la FVPT

Tomado de (PortalGoogle maps, 2015)
A partir del 2008, la Fundacin ha logrado replicar su labor en distintos sectores

de la ciudad, abriendo ms sucursales en diferentes sectores de Quito, as
como San Rafael y Tumbaco. A nivel nacional, en Santo Domingo de los
Tschilas, Otavalo, Cayambe, Atuntaqui, Ibarra, Ambato, Riobamba. Y ha
continuado creciendo a lo largo de los aos. En el 2012, la Fundacin abri una
sucursal en la frontera con Per, en Huaquillas, contribuyendo as a la salud y
calidad de vida de la poblacin vulnerable. (PortalLa Horaeloro, 2012)
Esta organizacin
sin fines de lucro, fue fundada por el Licenciado Diego
Bentez y el Lcdo. Diego Nieto. La Fundacin Vista Para Todos FVPT es una
ONG dedicada a la oftalmologa y trabajo social. Diego Bentez est en
ejercicio de
sus funciones
(PortalMetroactiva.com, 2015)
como Presidente ejecutivo desde 1992.
14
La Fundacin desde su inauguracin persigue cuatro objetivos que se

encuentran tambin en sus estatutos:
Promover la salud integral de la poblacin ecuatoriana en los sectores

urbano, urbano marginal y rural, con nfasis en las personas con
discapacidades, cumpliendo el artculo 2 de la Ley Orgnica de Salud
(Biblioteca Ministerio de Salud Pblica, 2009)
Desarrollar programas de mejoramiento y proteccin de la salud visual

de todos los ecuatorianos, cumpliendo los artculos 181,184,185 y188 de
la Ley Orgnica de Salud (Biblioteca Ministerio de Salud Pblica, 2009)
Brindar servicios mdicos ambulatorios en atencin primaria de salud

de especialidades y quirrgica a nivel nacional en coordinacin con el
Ministerio de Salud (Biblioteca Ministerio de Salud Pblica, 2009)
Planificar y ejecutar programas de ayuda social para la poblacin de los

quintiles 1 y 2, nios, nias y adolescentes, mujeres embarazadas,
adultos mayores y personas con discapacidades. (Biblioteca 7Ministerio
de Salud Pblica, 2009)
2.2. La fundacin y su ejercicio

La FVPT atiende a sus pacientes en diversas reas, pero se centra en ofrecer
oftalmologa, optometra, cirugas de ojos, y otros servicios relacionados; sin
embargo, esta organizacin tambin presta servicios de medicina general,
pediatra, traumatologa, cardiologa; dichos servicios no son conocidos por la
poblacin en general hasta el momento en que acceden a servicios de los
consultorios.
La fundacin mantiene un horario continuo de atencin al pblico, de lunes a
viernes de 8:00 a 18:00 pm. Sbados de 8:00 a 14:00 y domingos de 9:00 a
12:00 am. A excepcin de los feriados. (Observacin, 2015)
15
La Fundacin Vista Para Todos matriz Quito, cuenta con aproximadamente 82

colaboradores que se dividen en reas como: administracin, contabilidad,
laboratorio oftalmolgico, optometra, especialidades, ventas, entrega de
lentes, mantenimiento, bodega, mensajera. (Bentez, 2015) Se puede ver el
organigrama de la FVPT en el anexo N 11.
La mayora de los colaboradores de la matriz de Vista para Todos en la ciudad
de Quito son amables y prestos para ayudar a los usuarios de la FVPT.
(Observacin, 2015)
La Fundacin, adems de brindar sus servicios de lunes a domingo,
paralelamente, realiza jornadas solidarias semanales, donde entrega sillas de
ruedas para adultos mayores, nios discapacidades y poblacin vulnerable.
Entrega tambin, insumos del hogar a familias de escasos recursos. Realiza
campaas gratuitas de cirugas de cataratas para adultos mayores,
contribuyendo a la calidad de vida de la poblacin.
Figura 9. Entrega de silla de ruedas para adultos mayores Quito (Posso, 2015)
Tomado de www. https://es-la.facebook.com/fundacionvistaparatodos
16
Figura 10. Entrega de sillas de ruedas a adultos mayores en Guayaquil (Posso,2013)

Figura 11. Agasajo da del nio a guardera Sur de Quito (Posso, 2015)
17
2.3. Filosofa de la Fundacin
La misin de la Fundacin Vista Para Todos, FVPT es brindar servicios de

salud integral a bajos costos y de calidad a la poblacin ms necesitada del
pas, a travs de la atencin permanente en sus sedes y de jornadas mdicas
semanales. (PortalFundacin Vista Para Todos, 2015)
Su visin es consolidarse en el pas como una de las mejores fundaciones

oftlmicas y ser protagonistas del mejoramiento de la calidad y atencin visual.
(PortalFundacin Vista Para Todos, 2015)
El trabajo de la Fundacin es constante en especial con los adultos mayores,
una poblacin
vulnerable y poco atendida. Se evidencian constantemente
programas y campaas mejoramiento para la salud integral y visual de estos

pblicos. (Bentez, 2015) Programas que no son comunicados a sus pblicos
limitando su presencia en nuevos nichos de mercado.
2.4. Realidad institucional

La Fundacin Vista Para Todos, FVPT, es una Institucin conocida por pblico
adulto. Esta Institucin cuenta con una infraestructura moderna con equipos de
alta tecnologa que permiten la realizacin de cirugas ambulatorias de ojos. El
pblico adulto son los que ms se benefician de esta tecnologa ya que es
accesible y de pronta recuperacin. (Observacin, 2015)
En cuanto a comunicacin corporativa se refiere, la institucin maneja varias
estrategias y tcticas de comunicacin para darse a conocer y fortalecer su
posicionamiento en el mercado. Sin embargo, la estrategia que su CEO
considera ms efectiva es la publicidad boca a boca que hace que la
organizacin sea conocida por referencia de sus clientes actuales bien
tratados. (Bentez, 2015)
18
La FVPT realiza autogestin y se sustenta de los servicios que ofrece a precios

accesibles. (Observacin, 2015) Por tanto, su Presidente Ejecutivo, coincide
con la investigadora en que es importante para la FVPT, mantener a sus
clientes fieles y atraer a clientes potenciales fomentando mayor interaccin con
los pblicos, para que la Fundacin pueda ganar presencia en el mercado,
comunicarse mejor con los pblicos e incrementar a mediano plazo su nivel de
notoriedad.
2.5. Reputacin de la Fundacin
La reputacin de la FVPT se basa en su trayectoria, tiene 26 aos de valiosa
labor y contribucin. Resultado de su trayectoria, tiene presencia en el mercado
y un conocimiento percibido por un pblico en su mayora adulto, pues es el
que ms se beneficia de la misma. Por otro lado, existe el aspiracin de que la
FVPT evolucione constantemente, se adapte a los cambios y se proyecte hacia
las nuevas generaciones trascendiendo como Institucin y como marca.
(Bentez, 2015)
2.6. Teoras pertinentes para el caso FVPT
A Brand is a persons gut feeling about a product, service or Company. Its not
what you say it is. It is what they say it is. (Neumeier, 2006) En espaol, Una
marca es lo que una persona siente sobre un producto, servicio o compaa.
No es lo que la organizacin dice que es. Es lo que sus clientes dicen que es.
(Neumeier, 2006, pp. 2-3) Definitivamente, una marca hoy en da es fruto de la
confianza de sus pblicos; una marca siempre ocupa un lugar y este depende
de si el cliente est satisfecho o insatisfecho. La experiencia que un cliente
tiene en una empresa con o sin fines de lucro define a nivel global la
percepcin que este tiene o tendr de la marca.
Fundacin Vista Para Todos (FVPT) es una organizacin ecuatoriana sin fines
de lucro que opera en Ecuador, su oficina matriz se ubica el norte de Quito. Sin
embargo, La Fundacin, cuenta con sucursales en otros sectores de la ciudad
y provincias del Ecuador.
19
Esta, opera legalmente8 como fundacin desde que obtiene la aprobacin a
travs del acuerdo ministerial 2948. La organizacin suma 26 aos de vida
institucional, brindando servicios mdicos oftalmolgicos. Adems cuenta con
un piso dedicado a otras reas de medicina como pediatra, traumatologa,
gastroenterologa, entre otros, estos servicios complementarios de medicina
satisfacen al 5 % de los clientes actuales de la Fundacin. (Bentez, 2015)
La FVPT, ha beneficiado a ms de 7 millones de ecuatorianos a travs de su
labor
social
diversas
contribuciones
la
poblacin
vulnerable.
(PortalFundacin Vista Para Todos, 2015)

Esta organizacin es un claro ejemplo de empresa que cumple con su misin
y visin. Fundacin Vista Para Todos, cuenta con alianzas con organismos
internacionales que auspician sus campaas, programas y brigadas de
donacin de sillas de ruedas, operaciones de cataratas y estrabismo9, lentes de
lectura, y actualmente audfonos para la poblacin especialmente a los adultos
mayores.
La organizacin se ha mantenido a lo largo de su trayectoria realizando
estrategias de comunicacin que han sido efectivas para su momento; sin
embargo, las estrategias efectuadas anteriormente requieren un proceso de
renovacin para ser favorables en la actualidad. (Bentez, 2015)
El CEO10 o Presidente Ejecutivo de la Fundacin, Lcdo. Diego Bentez seala
que la organizacin carece de un plan de comunicacin actualizado que le
provea estrategias para reposicionar la marca que actualmente es Vista Para
Todos, fortalecer su conocimiento y mejorar su imagen. Adems, expresa su
disposicin favorable para la realizacin de un estudio investigativo que permita
la
elaboracin
de un
plan de
comunicacin
actual que mejore el
posicionamiento de la empresa en el mercado. (Bentez, 2015)

Toda empresa ya sea con fines de lucro o sin ellos maneja un mapa de
pblicos a los que ofrece productos o servicios. Joan Costa seala que el
pblico dej de comprar productos para comprar marcas, est ahora dejando
20
de comprar marcas para comprar imgenes de marca (Snchez y Pintado,

2009, p. 50)
En referencia a las teoras presentadas por los autores Neumeier y Snchez y
Pintado, se busca que la propuesta de este trabajo investigativo permita a la
Fundacin Vista Para Todos establecerse como marca de preferencia para los
pblicos.
Considerando que la percepcin y sentir sobre una marca es definida por los
pblicos, la propuesta ser establecer estrategias que contribuyan a relacionar
activamente la maca FVPT con los pblicos de inters, tanto internos como
externos. Adems, si los pblicos compran imagen de marca, se define que la
imagen de marca de la FVPT debe transmitir un mensaje institucional a sus
pblicos para ello se debe definir un eje rector de comunicacin que respalde al
plan estratgico de comunicacin.
Pero para lograr los objetivos planteados al inicio de este trabajo, se requiere
aplicar un proceso de planeacin estratgica, que plantea planear primero:
Dnde estoy?, hacia dnde voy? y luego cmo? Para ser estratgico se
debe tener claro en dnde est (situacin actual de la empresa) y tener claro
para dnde va (objetivos), para poder definir cmo (Aljure, 2015, p. 35)
Este documento investigativo, adems se sustenta en el diagnstico de: en
dnde est el posicionamiento de la marca FVPT? as como su imagen de
marca y conocimiento. Y hacia dnde se quiere llevar estas variables, es decir,
gestionar el proceso de comunicacin de la FVPT. Para qu se realiza la
gestin de comunicacin de una empresa? Citando textualmente a Andrs
Aljure, se realiza gestin de comunicacin de una empresa para gestionar,
mantener e incrementar, entre los pblicos de inters, los niveles de:
conocimiento, entendimiento, notoriedad e imagen. (Aljure, 2015,p.44)
Considerando que la percepcin juega un rol significativo, en una organizacin
al momento de ser escogida por sus pblicos, para que esta pueda ser parte de
21
sus alternativas de confianza. Se debe tomar en cuenta, que el anlisis de

percepcin que se tiene sobre una empresa trata de evidenciar, las posibles
diferencias existentes entre la imagen que tiene la empresa de s misma o la
que quiere dar y la que realmente su pblico objetivo tiene de ella (Snchez
y Pintado, 2009, p. 50)
Por ello es tan importante que la FVPT ofrezca mensajes claros que permitan
fortalecer la imagen de la organizacin como institucin y manejar un
mecanismo ms slido de transmisin de mensajes a los pblicos. As los
stakeholders o pblicos de inters, podrn percibir de manera sencilla lo que la
marca busca expresar, en lugar de generar una variedad de percepciones que
debilitan la imagen y el conocimiento de la marca. As como tambin limita el
proceso de comunicacin efectiva entre la organizacin y sus pblicos y
dificulta el proceso de posicionamiento deseado.
Por otro lado, los estmulos que reciben los individuos por parte de una
organizacin son seleccionados e interpretados, creando una serie de atributos
a partir de los cuales se generan expectativas y creencias respecto de la
organizacin formando una imagen de la empresa que desencadena
respuestas: primero afectiva y luego comportamental. (Snchez y Pintado,
2009, p. 50)
Por eso las organizaciones deberan considerar la gestin de comunicacin
como parte de sus prioridades, en el caso particular de FVPT el proceso de
comunicacin ha pasado a un segundo plano debido a la naturaleza de su
labor; sin embargo,encontrarse en una etapa de renovacin ha hecho que la
organizacin reconsidere la opcin de mejorar su proceso comunicativo para
obtener resultados deseados en cuestin de su posicionamiento, imagen y
conocimiento en el mercado.
La Fundacin Vista Para Todos tiene un nivel positivo de respuesta
comportamental en sus pblicos (observacin). Sin embargo, la Fundacin
podra alcanzar mayor respuesta afectiva y comportamental para
que la
22
imagen de la empresa se reposicione como una marca preferida por los

pblicos. Los atributos de imagen de FVPT, se evalan en el captulo de
diagnstico a travs del estudio de campo.
Adems, la organizacin debe conocer al detalle lo que sus pblicos piensan
de ella sin olvidar, que dicha imagen no es inamovible sino que es dinmica por
lo que puede modificarse y trabajarse sobre ella. (Snchez y Pintado,
2009,p.50)
Por eso, en base al diagnstico se realiza, una propuesta
estratgica para re-posicionar la marca, imagen y conocimiento de la FVPT, la

misma que se presenta en el captulo cuarto de este documento.
Con el fin de conocer la percepcin de los pblicos, se sugiere que la empresa
permita un estudio de percepcin de sus pblicos internos y externos, para
definir una constelacin de atributos sobre los que la empresa podra hacer
nfasis, como se propone ms adelante en este trabajo investigativo.
La organizacin FVPT cuenta con
potencial para alcanzar el nivel de
posicionamiento deseado y la imagen y conocimiento que permitan vincularla

con sus pblicos de inters; lo que se requiere, es dar ese paso a la innovacin
y renovacin sistemtica de su proceso comunicativo.
Las marcas en la actualidad ofrecen experiencias; en este caso, la Fundacin
ofrece una alternativa para mejorar la calidad de vida de los beneficiarios que
se convierte en experiencia constante de vida. De esta manera, la marca que
se convierte en ms que proveedora de un bien o servicio, es una marca capaz
de crear comunidad y tener seguidores. (Fernandez y Gordillo, 2014) Lo que
se pretende con este trabajo es la construccin de una comunidad de
seguidores fieles, que representaran su apoyo en un proceso de crisis y su
agrado en su proceso de progreso. Para lograr esto, se debe planear
estratgicamente lo que se comunicar a los pblicos y as demostrar una
imagen fortalecida.
23
Con respecto a la experiencia de marca, es la forma en que el pblico

reacciona ante una marca en cualquier punto de contacto y es la base de
contacto entre el consumidor y la marca. Resaltando que la experiencia de
marca la forman una serie de interacciones que, con el tiempo pueden animar
la lealtad a una marca o marginar un producto o servicio (Fernandez y
Gordillo, 2014)
En base a lo descrito por Fernadez y Gordillo, este documento se concentra en
orientar a FVPT hacia la experiencia positiva de interaccin con sus pblicos,
haciendo que la marca sea participativa y brinde momentos memorablemente
positivos a sus pblicos de inters; todo esto a travs de la planeacin de
estrategias tcticas y actividades que lo permitan.
En este sentido, la FVPT est en un momento de su vida institucional donde la
renovacin e innovacin favorecen sus procesos y en este caso el de su
gestin de comunicacin (Bentez, 2015) y es aqu donde se considera el
reposicionamiento que con frecuencia implica que tanto la compaa como los
consumidores o clientes deberan cambiar la visin que tienen del producto
o servicio de esta forma la organizacin busca satisfacer un nuevo conjunto
de necesidades emocionales (Seth, 1992, p. 177); estableciendo vnculos
duraderos con los stakeholders.
De hecho, in todays turbulent world people are hungry for a sense of
connection
Traduciendo, se ha vuelto una necesidad que las personas
busquen establecer vnculos con sus afines; asimismo, las organizaciones con
sus stakeholders. (Carreras, Alloza,. y Carreras,A., 2013,p.64) La bsqueda y
sobre todo la evidencia de ese vnculo fortalecen la imagen de marca de una
empresa. La Fundacin Vista Para Todos realiza una labor que debera
evidenciarse de mejor manera para fortalecer ese vnculo con sus stakeholders
y consecuentemente su imagen y conocimiento.
Adems, las empresas con buena reputacin resultan ms atractivas para
los solicitantes de alto potencial. (Carreras, Alloza,. y Carreras,A., 2013, p. 70
24
) En base a esto, la Fundacin Vista Para Todos podra obtener un nivel mayor
de conocimiento, presencia en el mercado e imagen de marca enfocndose en
estrategias de comunicacin que se adapten a lo que los pblicos necesiten.
Por tanto, para que una organizacin construya una imagen de marca as como
nivel de conocimiento y reposicionamiento positivos, debe realizar una
publicidad de imagen que promueva un concepto simblico de la marca.
As lo confirma, David Ogilvy sealando que con la publicidad de imagen,
cada anuncio debe conceptuarse como una contribucin al smbolo completo
que es la imagen de marca (Belch y Belch, 2004, p. 280) Entonces, la FVPT,
debe concentrarse en comunicar un concepto smbolo a travs de un plan que
incluya estrategias de comunicacin que impacten a sus pblicos de inters y
potencie los atributos de su imagen tanto interna como externamente.
Este plan de comunicacin contiene una idea de venta principal que segn A.
Jerome Jeweler, autor de creative strategy in advertising debe surgir como el
concepto singular ms fuerte que puede decirse acerca del producto o servicio.
Debe ser la afirmacin con apelacin ms amplia y significativa para la
audiencia objetivo (Belch y Belch, 2004, p. 278) Lo que se define
posteriormente en el documento como eje rector o concepto eje.
Adems,
del estudio de la imagen
de la Fundacin Vista Para Todos se
identifica con mayor detalle cules son los diferentes atributos que definen
la imagen de la empresa, tanto tangibles como intangibles y tanto favorables
como desfavorables. Adicionalmente, este estudio busca reconocer qu
atributos dotan a la organizacin de una ventaja competitiva (Snchez y
Pintado, 2009,p.51) Es decir; se identifican, la o las variables diferenciadoras
que le permiten sobresalir a FVPT frente a sus competidores. De tal forma que
la empresa puede corregir o mejorar su imagen para acercarla a lo que
consumidores esperan de ella (Snchez y Pintado, 2009,p.51)
De eso trata este documento, de proponer una renovacin en el proceso de
comunicacin para generar
mayor conocimiento de la marca e imagen y
25
alcanzar un reconocimiento ms favorable en el mercado; pero, sobre todo

alcanzar un vnculo con sus pblicos de inters.
Para establecer estrategias efectivas para una organizacin, esta debe
identificar su mapa de pblicos para enfocar las acciones de acuerdo a las
audiencias. Segn Joan Costa el mapa de pblicos es un doble listado
tipolgico, jerarquizado, que comprende los actores internos, intermediarios y
externoslos pblicos se categorizan de acuerdo a los intereses que vinculan
a la empresa con las distintas audiencias. (Costa, 2010, p.108 )
La siguiente figura ofrece el mapa de pblicos de la Fundacin Vista Para
Todos basada en la teora propuesta por Costa.
2.7. Mapa de pblicos de FVPT
Directivos
Pblicos internos
Administrador
Jefes de rea
Pblicos
externos
FVPT
Proveedores
Clientes actuales
Clientes
potenciales
Figura 12. Mapa de pblicos para Fundacin Vista Para Todos
Nota: Se adapt el mapa de pblicos presentado en el libro el DirCom Hoy
Adaptado de Modelo de la Imagen de Costa, J. 2010, p. 108 -109.
26
Muchos estudios de imagen y branding11 se han enfocado en la influencia de
la comunicacin externa como la publicidad y las relaciones pblicas,
prestando menos atencin al rol estratgico que la comunicacin interna y la
capacitacin desempean. (Chong, 2007) A travs de este trabajo, se busca
lograr un resultado integral; por lo tanto, se enfoca en las necesidades tanto de
los pblicos internos as como los externos.
Para concebir la Fundacin Vista Para Todos FVPT a nivel interno se requiere
el anlisis de la identidad de la empresa. En referencia a la identidad, se
consideran variables o factores de la identidad propuesta por Joan Costa.
2.8. Anlisis de la identidad de FVPT
verbal
Ambiental
visual
Identidad
Fundacin
Vista Para
Todos
Objetual
cultural
Figura 13. Identidad Fundacin Vista Para Todos

Nota: Se adapt el modelo de la identidad presentado en el libro el DirCom Hoy
Adaptado de Modelo de la Identidad de Costa, J. 2010, p. 124.
En referencia a la identidad verbal de la Fundacin Vista Para Todos FVPT, la

organizacin hace un uso adecuado de la marca en las instalaciones.
(Observacin, 2015) Sin embargo, la sealtica no est colocada en lugares
fcilmente visible para los pblicos, por lo que requieren apoyo del personal
27
que est dispuesto a colaborar. Sin embargo, esto significa un costo para la
Fundacin ya que el personal que ayuda a orientar a los pblicos deja de
realizar sus labores designadas. La sealtica requiere de pequeos cambios
para optimizar recursos e incrementar eficiencia comunicacional. (Observacin,
2015)
Adicionalmente, la Fundacin difunde en sus pasillos la labor social que realiza
constantemente. Sin embargo, hay una cantidad que provoca distraccin en los
usuarios de la organizacin. Se debe considerar este aspecto para la
elaboracin de estrategias de comunicacin. Su nombre legal y social es
Fundacin Vista Para Todos. Por otro lado, el valor central de la marca es de
apoyo en aspectos de salud y bienestar social accesible y gratuito. (Sitio Web
Fundacin Vista Para Todos, 2015) En cuanto a la nomenclatura que utiliza,
carece de uniformidad en ese aspecto, factor que se convierte en una debilidad
a ser considerada en el desarrollo del plan estratgico de comunicacin para
FVPT.
En referencia a la identidad visual de la FVPT, se consideran para el anlisis,
elementos que son parte de su identidad grfica como: su logotipo actual, el
manejo de estmulos en su sitio web, en su publicidad y las redes sociales,
visitas a publicaciones en su canal online.
Las visitas al canal de you tube son limitadas comparadas con la cantidad de
seguidores que seala el CEO de la empresa. (Observacin,2015) Este es otro
factor a considerar en el momento de ofrecer estrategias y tcticas que
favorezcan el reposicionamiento de la FVPT.
Figura 14. Logotipos actualmente utilizados por la FVPT

Tomado de www.fundacinvistaparatodos.com
28
Figura 15.Pgina principal del sitio web de FVPT

Tomado de www.fundacinvistaparatodos.com
Analizando su sitio web, se identifican debilidades comunicativas como la

publicacin de informacin que no es actualizada, la filosofa colocada dentro
de los servicios que ofrece la institucin y otras falencias que requieren ser
gestionadas de tal manera que la empresa se comunique de manera efectiva
con sus pblicos.
Figura 16. Fan page en redes sociales: facebook

Tomado de https://www.facebook.com/search/result
29
Figura 17. Cantidad variada de pginas de facebook para FVPT

Tomado de https://www.facebook.com/search/results
Una de las pginas de redes sociales est vinculada al sitio web de la empresa.
Sin embargo, se revela una variedad de pginas de seguidores (fan pages) de
la empresa. Eso transmite un mensaje confuso a los pblicos. Se puede
mantener a todos los seguidores solo en una pgina de seguidores.
Este es ciertamente un factor a ser considerado para las actividades de gestin
de comunicacin a ser revisadas en el ltimo captulo. De hecho, una pgina
de seguidores, cuenta con aproximadamente 40000 seguidores (likers) y otra
segn referencias del Presidente ejecutivo de la FVPT, cuenta con 120000.
(Bentez, 2015) Las dems pginas, son creadas por algunas de las sucursales
en la ciudad y otras de diferentes provincias, esto dificulta el manejo de
mensajes y comunicacin de la FVPT con sus pblicos. (Observacin, 2015)
Las redes sociales de la empresa, son un medio para difundir la actividad de la
misma; ya sea de brigadas mdicas semanales, cirugas, donaciones o de toda
la accin social realizada por la Fundacin. El manejo adecuado de las mismas
puede ser de gran ayuda para mejorar el conocimiento, reposicionamiento e
imagen de la organizacin.
30
Sin embargo, el hecho de tener una variedad pginas en la red social hace
que se pierda interaccin adecuada con los pblicos y como consecuencia se
percibe una imagen inconstante como institucin. Esta debilidad de
comunicacin, se considera en la propuesta para brindar un mensaje ms
consistente a los pblicos de inters. De hecho, entre los errores evidenciados
estn detalles de la administracin del contenido del sitio web y de la pgina
de redes sociales. Debe ser manejado de manera corporativa; se sugerir,
incluir contenido nicamente corporativo.
Otro error de comunicacin mencionado anteriormente, es el manejo del sitio
web, este requiere de actualizacin y mayor interactividad; pues esto, dificulta
la comunicacin efectiva con el pblico. Ese factor, ser considerado en el plan
de comunicacin que se propondr al final de este trabajo. (Observacin, 2015)
En referencia a la identidad cultural de una organizacin, se destaca, la filosofa
corporativa, como su misin, visin, valores, servicios.
En el caso de la FVPT, la misin y visin no estn visibles en las instalaciones
de la empresa; todos los pblicos deberan observar la filosofa de la empresa,
debilidad adicional para ser gestionada.
La informacin sobre filosofa de la Fundacin se encuentra en la pgina web,
dentro del contenido de servicios; identificando otra debilidad comunicacional
para gestin en el plan. (Observacin, 2015)
En cuanto a eventos, no existe un cronograma que se comunique al pblico
con antelacin a travs de sus medios electrnicos (Observacin, 2015), los
eventos no se comunican oportunamente para que exista la participacin
deseada de los pblicos, esto representa una debilidad para la empresa ya que
se fragmenta la interaccin con los pblicos dificultando la generacin de
vnculos con los mismos.
Los eventos podran ser mejor comunicados; facilitando el reposicionamiento
de la FVPT, su nivel de conocimiento e imagen en sus audiencias actuales as
como en los clientes potenciales incrementando su presencia en el mercado
31
as como en nuevos nichos. Generalmente se presentan evidencias del evento

cuando sucede o cuando se escucha por la radio aliada El Sol, perdiendo as la
oportunidad de llegar a ms pblicos. (Observacin, 2015)
En referencia a los servicios que ofrece la Fundacin sus precios accesibles al
pblico, evidenciando un ventaja competitiva frente a su competencia.
(Observacin, 2015) Tambin, ofrece una amplia variedad de servicios. Sin
embargo, se observ que no todos los servicios que ofrecen son conocidos
por los clientes actuales y potenciales. La Fundacin tiene como servicio
principal
todos
especialidades.
aquellos
relacionados
Adicionalmente,
brinda
con
oftalmologa,
servicios de
optometra
medicina
general,
cardiologa, ecografa, pediatra, gastroenterologa, odontologa, neurologa,

traumatologa, audiometra, laboratorio clnico, vacunas, rayos x, entre otros.
Al ser poco conocidos los servicios complementarios podran generar costos y
desviar el presupuesto de reas que podran ser optimizadas, pero como
representa tan bajo porcentaje de las ingresos de la FVPT, no se plantea un
cambio en esta rea.
La identidad objetual hace referencia a la infraestructura de una empresa. En el
anlisis de este elemento de identidad de la Fundacin Vista Para Todos, se
identific que la misma posee una infraestructura an moderna y en
crecimiento. (Observacin, 2015)
La fundacin cuenta con instalaciones que tratan de cubrir la creciente
demanda; sin embargo, ya existen planes de ampliacin para un mejor servicio.
(Bentez, 2015) Se evidencia un mal uso de la seletica, pues los usuarios no
identifican la sealtica causando problemas operativos.
Finalmente, se evala la identidad ambiental de la Fundacin Vista Para Todos,
en este aspecto se revisa la atencin al cliente. En este sentido, se debe incluir
la manera en que el consumidor y la empresa interactan. Se considera
tambin como generar vnculos emocionales a travs de un servicio de calidad
y beneficio con el ambiente.
32
La identidad ambiental de la FVPT, tiene una fortaleza en atencin al cliente.

En contraste, la Fundacin no cuenta con un servicio post-venta de lentes o
post operatorio constante. Un seguimiento a los pacientes, en especial a los
vulnerables, aportara en la vinculacin de la organizacin con sus pblicos de
inters y como consecuencia generara re-posicionamiento, conocimiento e
imagen de la FVPT.
2.9. Modelo de la imagen de la marca Vista Para Todos
La constelacin de atributos actual para ser medida en el estudio de pblicos
internos. La marca Vista Para Todos se considera los siguientes atributos:
Figura18. Atributos de Imagen para Fundacin Vista Para Todos, FVPT.

Fuente: Estudio de pblicos internos
Adaptado de Constelacin de Atributos, J. 2010, p. 119.
La constelacin de atributos: es la imagen mental que de forma estructurada

presenta atributos en un sistema o modelo de conducta asociado a la empresa.
Adicionalmente, la constelacin es asociada con la empresa y el orden de
33
proximidad - distancia muestra la mayor influencia o fuerza psicolgica en los

pblicos de los atributos ms cercanos al centro. (Costa, 2010, pp. 118 -119)
La constelacin de atributos presentada en la figura 18, muestra los elementos
que se sugieren considerar en las actividades del plan estratgico de
comunicacin PEC para FVPT.
Toda organizacin debe priorizar las herramientas de comunicacin que utiliza;
la comunicacin que se maneja a nivel interno de la organizacin hace que la
empresa incremente sus fortalezas. Christensen and Askegaard, 2001 seala
que los colaboradores son quizs la audiencia ms importante para la
comunicacin corporativa y los esfuerzos de branding de una empresa. De
hecho, Dortok, 2006 indica que los empleados son considerados como una de
las fuentes de informacin ms confiables sobre una organizacin. (Chong,
2007)
Es sumamente relevante que una organizacin concentre sus esfuerzos en
mantener una comunicacin positiva, monitoreando la efectividad de las
herramientas de comunicacin que se utilizan y enfocando ms recursos en el
uso efectivo de las mismas.
De esta manera, se proyecta positivamente la imagen de la empresa,
generando as una construccin slida de reputacin y vinculacin (Rojas y
Cepeda, 2013) ante sus pblicos. Es ms, los pblicos internos representan la
marca corporativa y sus interacciones entre ellos y los pblicos externos.
(Chong, 2007)
En cuanto a los pblicos externos, ellos buscan que la marca le reporte
beneficios que sean tangibles y permanentes en el tiempo, los pblicos
externos as como los internos, son atrados por un mensaje consistente de las
marcas que escogen.
As, los pblicos internos y externos de una organizacin cumplen un rol
determinante al momento de alcanzar notoriedad, posicionamiento e imagen de
su marca. Por tanto, se deben considerar estrategias especficas orientadas a
los requerimientos de cada audiencia y bajo un mismo concepto.
34
Se puede decir, que todas las empresas tienen entre sus objetivos lograr una
comunidad de clientes fieles, en otras palabras lograr la fidelizacin de la
marca. En este caso la Fundacin Vista Para Todos, no es la excepcin.
Actualmente, los mercados han obligado a los equipos de comunicacin a
tomar en cuenta el comportamiento del consumidor, porque los cambios
propios en los mercados globalizados han creado un nuevo consumidor, ms
exigente, menos fiel a una marca, incrdulo, escptico a los mensajes, con
mayor alternativa y necesidades ms especializadas. (Ada y Saveedra, 2013)
Asimismo, existe una gran multitud de causas que llevan a un cliente a
mantenerse fiel a un producto o servicioEntre ellas: el precio, el valor
percibido, la imagen y la credibilidad & confianza. Este ltimo factor es uno de
los pilares de la evaluacin de alternativas de compra por parte del
consumidor. (Schnarch, 2011, pp. 70-71)
Confianza, valor, participacin y experiencias positivas son los objetivos que se
busca cumplir en el plan de comunicacin que se ofrece para la FVPT en el
cuarto captulo. Est comprobado, a travs de este proceso investigativo, que
los pblicos tanto internos como externos,necesitan ser escuchados por las
organizaciones generando un vnculo que la empresa debe aprovechar para
posicionarse en el mercado, mejorar su nivel de conocimiento y promover su
imagen.
Finalmente,
toda
organizacin
tiene
la
oportunidad
de
gestionar
su
comunicacin y posicin en el mercado; pero, lo ms importante es tener la

visin de hacerlo de manera integral.
35
CAPTULO III. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

3.1. Diagnstico de la
reposicionamiento
Fundacin Vista Para Todos
y su proceso de
3.1.1 Matriz FODA: Desarrollo de FODA FVPT

Tabla 1. FODA de Fundacin Vista Para Todos FVPT
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
F1. La Fundacin es conocida por su trayectoria,
O1.Existe una demanda constante de servicios
lleva 25 aos en el mercado
de salud en la poblacin
F2. El pblico la conoce por referencias personales
O2. Existe poblacin vulnerable que puede
(Estudio de mercado)
beneficiarse de los servicios de la FVPT
F3.La Fundacin
apoya continuamente a la
O3. No existen muchas Fundaciones oftlmicas
poblacin de la tercera edad
competidoras, lo que permite que la FVPT
F4. La FVPT maneja precios competitivos en el
incremente la base de datos de clientes
mercado
O4. La FVPT est en un momento de transicin
F5.La FVPT tiene equipo de alta tecnologa para
adecuado para
atender a ms personas en cirugas oftlmicas
posicionamiento. (Bentez, 2015)
F6. El personal de la fundacin es siempre amable
O5.
con los clientes (Ficha de observacin)
organizaciones internacionales para proveer de
F7. La Fundacin
sillas de ruedas a los nios con capacidades
realiza constantes jornadas
La
realizar un proceso de re-
Fundacin
tiene
convenios
con
mdicas
especiales.
DEBILIDADES
AMENAZAS
D1. No existe mayor presupuesto para estrategias
A1. La ley de comunicacin puede limitar las
de comunicacin debido a reciente la renovacin
estrategias que se propongan.
de la tecnologa. (Bentez, 2015)
A2. La poblacin joven no conoce
D2. La FVPT realiza estrategias de comunicacin
FVPT lo que puede afectar su proceso de re-
sin la gua de un plan.
posicionamiento
D3. La FVPT cuenta con una infraestructura que
A3. La inflacin ha contrado la capacidad
se comienza a ver pequea para la demanda que
adquisitiva de la poblacin haciendo que se
tiene. (Bentez, 2015)
ubiquen prioridades en otras reas de salud y
D4. La Fundacin
comunica limitadamente los
dems servicios que ofrece en su portafolio.
sobre la
no en oftalmologa.
A4. Si bien el hospital es oftalmolgico ofrece
servicios adicionales de medicina general y
otras especialidades y en el mercado existe
gran cantidad de competidores que ofertan
medicina general y especialidades.
36
3.1.2. Matriz de evaluacin de factores internos EFI DE FVPT

Tabla 2. Evaluacin y ponderacin de factores internos de FVPT
FORTALEZAS
PP
F1. La Fundacin es conocida por su trayectoria, lleva
0.09
0.36
0.10
0.30
0.10
0.36
0.08
0.24
0.10
0.40
0.10
0.30
0.09
0.36
0.10
0.30
0.09
0.36
0.09
0.18
0.08
0.24
25 aos en el mercado
F2. El pblico la conoce por referencias personales
(Estudio de mercado)
F3.La Fundacin apoya continuamente a la poblacin
de la tercera edad
F4. La FVPT maneja precios competitivos en el mercado
(observacin)
F5.La FVPT tiene equipo de alta tecnologa para atender
a ms personas en cirugas oftlmicas (Bentez, 2015) y
(observacin)
F6. El personal de la fundacin es siempre amable con
los clientes (observacin)
F7. La Fundacin realiza constantes jornadas mdicas
DEBILIDADES
D1. No existe mayor presupuesto para estrategias de
comunicacin debido a reciente la renovacin de la
tecnologa. (Bentez, 2015)
D2. La FVPT realiza estrategias de comunicacin sin la
gua de un plan.
D3.
La FVPT cuenta con una infraestructura que se
comienza a ver pequea para la demanda que

tiene.(observacin)
D4. La Fundacin comunica limitadamente los dems
servicios que ofrece en su portafolio.
TOTAL
3.40
Nota explicativa: p significa puntuacin, la c calificacin y pp representa la puntuacin

ponderada. EFI Basada en anlisis EFI propuesto por Fred David en su libro Conceptos
de administracin estratgica, p.159.
Simbologa:
P: puntuacin hasta 1
C: calificacin de 1 a 4
PP: puntuacin ponderada
37
Al superar la puntuacin ponderada de 2.5 y estar en 3,4 seala un

aprovechamiento favorable de las fortalezas y un manejo efectivo de las
debilidades con el fin de reducirlas. Adems de la disposicin hacia el cambio
que el Presidente plantea para la organizacin que dirige. (Bentez, 2015)
3.1.3. Matriz de evaluacin de factores externos EFE de FVPT
Tabla 3. Evaluacin y ponderacin de factores externos de FVPT

OPRTUNIDADES
PP
O1.Existe una demanda constante de servicios de

salud en la poblacin
0.09
0.36
O2. Existe poblacin vulnerable que

beneficiarse de los servicios de la FVPT
puede
0.08
0.24
O3. No existen muchas Fundaciones oftlmicas

competidoras, lo que permite que la FVPT incremente
la base de datos de clientes
0.20
0.80
O4. La FVPT est en un momento de transicin

adecuado para
realizar un proceso de reposicionamiento. (Bentez, 2015)
0.09
0.36
O5. La Fundacin tiene convenios con organizaciones

internacionales para proveer de sillas de ruedas a los
nios con capacidades especiales
0.20
0.80
0.08
0.24
0.09
0.36
0.07
0.14
0.10
0.30
DEBILIDADES
A1. La ley de comunicacin puede limitar las
estrategias que se propongan.
A2. La poblacin joven no conoce sobre la FVPT lo
que puede afectar su proceso de re-posicionamiento
A3. La inflacin ha contrado la capacidad adquisitiva
de la poblacin haciendo que se ubiquen prioridades
en otras reas de salud y no en oftalmologa.
A4. Si bien el hospital es oftalmolgico ofrece servicios
adicionales de medicina general y otras especialidades
y en el mercado existe gran cantidad de competidores
que ofertan medicina general y especialidades
TOTAL
3,60
Nota explicativa: p significa puntuacin, la c calificacin y pp representa la puntuacin

ponderada. EFI Basada en anlisis EFI propuesto por Fred David en su libro Conceptos
de administracin estratgica, p.111.
38
Simbologa:
P: puntuacin hasta 1
C: clasificacin de 1 a 4
PP: puntuacin ponderada
Al superar la puntuacin ponderada de 2.5 evidencia una respuesta positiva
promedio frente a las oportunidades y amenazas. La FVPT obtiene una
calificacin ponderada de 3,60 lo que indica que es oportuno trabajar en un
plan que permita que la organizacin se adapte mejor al cambio y enfrente sus
oportunidades y amenazas.
Por otro lado, para evaluar aspectos de comunicacin, as como los atributos
de la imagen de la FVPT se realiza una investigacin a los pblicos internos y
externos, en el proceso de investigacin de mercado, presentado en el
siguiente apartado.
3.1.4. Propuesta de investigacin de mercado para la Fundacin Vista Para
Todos
3.1.4.1. Objetivos de la investigacin de mercado

OBJETIVO GENERAL:
Evaluar atributos de la imagen de marca FVPT, adems de

percepciones de los pblicos internos y externos, en el perodo de enero
a mayo del 2015, de tal modo que se obtenga informacin real sobre la
percepcin de los pblicos para posteriormente elaborar estrategias de
comunicacin enfocadas en los requerimientos de cada pblico.
OBJETIVOS ESCFICOS:
Identificar las percepciones que el pblico interno tiene de la marca

FVPT. (Colaboradores)
39
Identificar la percepcin de la marca FVPT en pblico externo (clientes

potenciales)
Identificar la percepcin de la marca FVPT en pblico externo (clientes

actuales)
Evaluar la calidad del servicio percibido por el pblico externo de la

FVPT (clientes actuales y potenciales)
40
3.1.4.2. Mix metodolgico de investigacin de comunicacin FVPT

cronograma
Tabla 4. Mix Metodolgico
HERRAMIENTA
TCNICA
MESES ENERO
EXTENSIN
PBLICO
Y FEBRERO
EN
2015
CRONOGRAM
EL
INVOLUCRADO
ENTREVISTADO
OBSERVACIN
ENCUESTADO
A
Propuesta
Elaboracin
en
18/02/2015
Aprobada
19/02/2015 al
26/02/2015
el
21/03/ 2015
enero 2015
Se realizan modificaciones y
Entrega
ajustes a la propuesta hasta
propuesta
la aprobacin
investigacin a
24/02/2015
Encuesta
de
26/02/2015
la
de
Lic. Diego Bentez
25/03/2015
1.
de
o Lic. Jorge Bentez

Realizada
el
Pblico interno
Los
la muestra
horarios
para
percepcin
viernes
Se determina
( Ver anexo n 2 )
27/02/2015
mediante frmula estadstica
investigacin
flexibles de cambio.
son
para poblaciones finitas.
Previa
n= 395 elementos muestrales
con Directivos.
(Ver anexo n16)
Lunes a viernes por la
coordinacin
tarde a partir de las 5

pm.
Sbados- maana
2.
Encuesta
percepcin
de
Ver
20/02/2015
Se realiza en
Pblico externo
al 25/02/2015
marzo 2 6
26/02/2015
25/ 03/2015
Pblico interno - Directivos
Entrevista y preguntas
al 27/02/2015
06/05/2015
Lcdo. Diego Bentez
a travs de telfono.
30/ 05/ 2015
Lcdo. Jorge Bentez
Previa coordinacin
anexo n 3 )
3. Entrevistas
4.
20/02/ 2015
20/02/2015
observacin
marzo
(Ver anexo n 6 )
24/02/2015
06/03/2015
27/02/ 2015
08/03/2015
Revisin de estrategias de
al
comunicacin anteriores
27/02/2015
16/03/2015
Revisin
5.
Fichas
de
Documentacin
revisada con previa

autorizacin
supervisin
Pblico externo
(Maana y
tardes disponibles)
Directivos- investigadora
de
presupuestos
Revisin de
presupuesto
anteriores
actual
de
comunicacin
corporativa y marketing
6.
Evaluacin
herramientas
comunicacin
de
27/02/2015
Directivos investigadora
En la entrevista, breve
de
al
30/ 05/2015
Revisin de efectividad
evaluacin.
27/02/2015
de las estrategias de
comunicacin anteriores
41
3.1.4.3. Resultados y discusin de la investigacin de mercado
3.1.4.3.1. Resultados encuesta realizada a pblicos internos

Tabla 5. Resultados tabulacin pregunta n 1 pblicos internos
Opciones
Frecuencia
Porcentaje
Administracin
11.0
Oftalmologa
16
19.5
Otro
4.9
Contabilidad
1.2
Ventas
15
18.3
Bodega
8.5
Mantenimiento
3.7
Mensajera
1.2
Laboratorio de lentes
20
24.4
Entrega de lentes
3.7
Informacin Turnos
3.7
Total
82
100.0
Figura 19. Departamentos encontrados en la FVPT

Tomado de Investigacin de mercado
42
La figura demuestra que la FVPT tiene una variedad de departamentos. Los

ms numerosos son los de ventas con un 18 % de colaboradores, oftalmologa
y optometra
ocupando el 20 % y laboratorio
de lentes el 24 %
de los
colaboradores. Se puede concluir que el servicio de la fundacin est enfocado

en oftalmologa y optometra.
El rea donde se concentra menos personal
es la que lleva el nombre otro, en esa seccin se encuentran los mdicos del
departamento de ciruga.
Es claro que el enfoque de la organizacin FVPT es servir a la poblacin a
travs de servicios oftalmolgicos; los departamentos que sobresalen indican
las reas que requieren de mayor personal, a la vez representan los pilares de
operatividad de la FVPT. Las estrategias que se propongan deben enfocarse
en estas audiencias, sin dejar de lado la rplica en las dems reas o el efecto
cascada de capacitacin de los grupos prioritarios hacia las dems reas, eso
podra ahorrar recursos a la empresa.
43
Tabla 6. Resultados tabulacin pregunta n2 pblicos internos

Opciones
Frecuencia
Porcentaje
Si
19
23.2
No
63
76.8
Total
82
100.0
Figura 20. Pblico interno con correo institucional

El 77% de los colaboradores de la FVPT matriz Quito carece de un correo

institucional lo que se convierte en una debilidad de comunicacin estratgica.
Por lo tanto, se debe considerar este factor para la propuesta de estrategias y
tcticas comunicacionales.
Adicionalmente, la comunicacin interna podra verse beneficiada si la empresa
enfatiza en el uso de un correo institucional que dirija efectivamente los
mensajes a los pblicos pertinentes.
44
De hecho, el encargado de comunicacin de FVPT, indica que no se hace

mayor uso del correo institucional pues muy pocas personas lo utilizan. En
algunas ocasiones comparten el correo que maneja la Presidencia para
coordinar acciones de comunicacin. (Posso,2015)
El Presidente de la FVPT cuenta con varios correos, al parecer para facilitar el
control de la informacin que sale e ingresa a la empresa. Sin embargo, este
hecho hace que la empresa pierda el sentido corporativo que toda organizacin
debe tener. Hay un porcentaje bajo de empleados que manejan el correo lo que
provoca que se limite la comunicacin interna y se incrementen las
posibilidades de generar percepciones equivocadas sobre el ambiente laboral.
Opciones
Se acerca a oficina
Hace cita
Total
Frecuencia
Porcentaje
78
95.1
4.9
82
100.0
Figura 21. Evaluacin de comunicacin entre Presidente Ejecutivo de FVPT y empleados

45
El 95 % de los encuestados tiene una comunicacin directa con su jefe ya sea

de departamento o el CEO de la FVPT. Esto indica que la fundacin maneja un
nivel de accesibilidad alto donde permite una interaccin ms directa entre
empleadores y colaboradores. Esto genera un estmulo para los colaboradores
de la empresa. (Observacin, 2015)
La disposicin del CEO de FVPT hace que los colaboradores perciban un
ambiente adecuado para comunicarse con su superior. Sin embargo, hay
peticiones que podran ser tratados a travs de un correo institcional.
Al tener una alta disposicin para hablar con sus colaboradores, en ciertos
momentos provoca una percepcin equivocada de los colaboradores pues
deben esperar para ser escuchados por su superior. Los pblicos son
exigentes en todo nivel, por ello se debe enfocar en lograr transmitir el mensaje
adecuado a todos los pblicos y brindar un ambiente positivo para el trabajo.
46

Opciones
Frecuencias
Porcentaje
Muy malo
2.4
Malo
8.5
Regular
29
35.4
Bueno
28
34.1
Excelente
16
19.5
Total
82
100.0
Figura 22.Evaluacin ambiente laboral en la Fundacin Vista Para Todos

Tomado de: Investigacin de mercado
El 35 % de los encuestados seala que el ambiente laboral es regular, mientras

que un 34 % percibe un buen ambiente laboral. Este dato representa una
alerta que se debe considerar para mejorar la comunicacin interna y a su vez
el ambiente de trabajo.
47
El porcentaje similar de las respuestas referentes al ambiente de trabajo en la

FVPT, hace notoria la necesidad de una mejora en este aspecto.
El CEO de la FVPT, considera que tiene un equipo de colaboradores adecuado
y acierta en ese aspecto; sin embargo, el equipo debe empoderarse de la
filosofa empresarial
y mantener la conciencia de que el trabajo de la
organizacin es de apoyo social. Al empoderarse los colaboradores podrn

percibir el ambiente de la organizacin de una manera ms positiva, esto se
podra lograr a travs de capacitaciones y couching permanentes.
Se debe considerar este aspecto en la gestin de comunicacin interna al
momento de elaborar estrategias, tcticas y actividades pertinentes para esta
audiencia.
Opciones
Frecuencia
Porcentaje
Trayectoria
18
22.0
Solidaridad
36
43.9
Responsabilidad Social
25
30.5
3.7
82
100.0
Igualdad
Total
48
Figura 23. Atributo que describe a la FVPT segn el pblico interno

El 44 % de los pblicos internos encuestados considera que la solidaridad es

el atributo que mejor describe a la FVPT. Por otro lado, el
31 %
de los
encuestados seala que la FVPT puede ser descrita con el atributo de

responsabilidad social. Finalmente, el 22 % de los pblicos internos indica que
el atributo que describe a la FVPT es la trayectoria. Estos tres atributos
destacados constituyen parte del plan de comunicacin a proponer. La
solidaridad es un atributo que se debe comunicar a las audiencias de FVPT.
49

Opciones
Frecuencia Porcentaje
Organizacin
1.2
Otro
4.9
Ayuda
4.9
Solidaridad
45
54.9
Generosidad
2.4
Apoyo
3.7
Compromiso
2.4
Labor Social
14
17.1
6.1
Bueno
Colaborador
Total
2.4
82
100.0
Figura 24. Atributo que define a la FVPT segn pblicos internos

50
El 55 % de los encuestados ratifica que la FVPT se define a travs de la

solidaridad. Mientras que el 17% del pblico encuestado seala que la FVPT se
define por su labor social. El 28 % restante la cataloga con otras cualidades
como se muestra en la figura.
Estos datos ratifican los atributos que se deben considerar en el momento de

realizar las estrategias y tcticas comunicacionales para la FVPT, as la
solidaridad y labor social, deben ser representadas en el concepto eje del plan
estratgico.
El porcentaje de pblicos internos que expresan que la solidaridad define a la
Fundacin apenas supera el 50 %, por lo que se deben aunar esfuerzos para
que esa percepcin mejore o incremente en cualquiera de los dos atributos que
destacan en la investigacin que son labor social y solidaridad.
As se convertira en una fortaleza que el equipo completo o la gran mayora
aprecie que la fundacin brinda el apoyo social y es solidaria.
Opciones
Telfono
16
19.5
Redes sociales
20
24.4
Acuden personalmente
41
50.0
6.1
82
100.0
otro especifique
Total
51
Figura 25.Medio ms utilizado por FVPT para comunicarse con los clientes
El 50% de los encuestados seala que los clientes acuden personalmente y

esa es la manera que la empresa utiliza para comunicarse con ellos guiados
por la referencia o el conocido boca a boca. Adicionalmente, el 24 % seala
que se utilizan las
redes sociales para comunicarse con los clientes.
Finalmente, el 20 % indica que la empresa se comunica con los clientes por

telfono.
Opciones
Frecuencia
Porcentaje
SI
26
31.7
NO
56
68.3
Total
82
100.0
52
Figura 26.Evaluacin de servicio post- venta de FVPT

Tomado de Investigacin de campo
El 68 % de los pblicos encuestados seala que la FVPT no cuenta con un

servicio de seguimiento post- venta, lo que se puede considerar como una
debilidad para la empresa debido a que el paciente no se pasa a un proceso
de fidelizacin. El 32 % restante indica que si existe el seguimiento. Sin
embargo, no es un seguimiento post-venta sino ms bien parte de un
tratamiento. (Observacin, 2015)
Se puede mejorar este aspecto a travs de un programa de seguimiento a
pacientes para incrementar la relacin de la empresa con sus clientes actuales
y por ende su nivel de fidelizacin, contribuyendo con la estrategia principal de
la FVPT sealada por su CEO, la publicidad boca a boca. Eso la fortalecera
como referencia en los servicios que brinda.
53
3.1.4.3.2. Resultados encuesta realizada a pblicos internos: evaluacin

de atributos de la imagen
Tabla 13. Resultados tabulacin atributos de la imagen pregunta n 1 pblicos
internos
Opcion Frecuenc Porcent
es
ia
aje
1
1
1.2
2
1
1.2
3
2
2.4
4
5
6.1
5
16
19.5
6
20
24.4
7
37
45.1
Total
82
100.0
Figura 27. Evaluacin del apoyo a los adultos mayores brindado por FVPT
54
El 45 % de los encuestados manifiesta que la FVPT tiene un alto nivel de

apoyo a la comunidad de adultos mayores, lo que beneficia para la
comunicacin interna de la empresa ya que los colaboradores comparten esa
visin y la evidencian en su trato diario al paciente. (Observacin, 2015)
Este aspecto puede ser potenciado para que tanto la comunidad interna como
externa tenga la oportunidad de participar en brigadas y otros programas que
merecen ser conocidos por todas la audiencias de inters.
Muchas de las obras que la Fundacin realiza no son conocidas
por las
audiencias internas y mucho menos por los pblicos externos, debilidad que
debera ser gestionada.
55

internos
Opcione
s
1
4
5
6
7
Total
Frecuenci Porcentaje
a
1
1.2
6
7.3
16
19.5
24
29.3
35
42.7
82
100.0
Figura 28. Evaluacin de la infraestructura de FVPT

El 90 % de los encuestados, indica satisfaccin con las instalaciones donde

laboran. De este pblico, el 43 %, seala que la infraestructura de la FVPT es
adecuada y le otorga la calificacin ms alta.
56
La FVPT est en un proceso de extensin por lo tanto su infraestructura

definitivamente mejorar.
internos
Opcione
s
1
3
4
5
6
7
Total
Frecuencia
1
1
5
11
22
42
82
Porcentaje
1.2
1.2
6.1
13.4
26.8
51.2
100.0
Figura 29.Evaluacin de la calidad de FVPT como pionera en oftalmologa

57
El 51 % de los colaboradores seala que la FVPT es un hospital pionero en

servicios de oftalmologa. Esto ratifica que la audiencia interna reconoce la
calidad de FVPT como pionera en el rea de oftalmologa y se lo puede utilizar
en el plan de comunicacin a ser propuesto.
internos
Opciones
1
3
4
5
6
7
Total
Frecuencia
1
1
1
12
31
36
82
Porcentaje
1.2
1.2
1.2
14.6
37.8
43.9
100.0
Figura 30.Evaluacin de la contribucin de FVPT a la sociedad

58
El 81 % de los encuestados perciben a la FVPT como una organizacin que

contribuye a la sociedad. En contraste con el 19 % otorga a la fundacin
calificaciones menores a 5. Este factor, se debe potenciar en la propuesta
comunicativa que se realiza en el ltimo captulo de este documento.
internos
Opciones
1
Frecuencia
Porcentaje
3.7
6.1
11
13.4
20
24.4
27
32.9
16
19.5
Total
82
100.0
Figura 31. Evaluacin de la calidad del servicio de FVPT

59
El 77 % de los encuestados considera que la calidad del servicio que brinda la

FVPT es satisfactoria. El 23 % restante considera lo contrario; lo que implica
que existe una percepcin positiva de la labor en la institucin.
Esto refleja la autoevaluacin de brindar un servicio en la FVPT, detectando un
alto porcentaje de satifaccin. Sin embargo, se evidencia un porcentaje que
debera ser tomado en cuenta en cuanto a la mejora continua de la calidad de
los servicios que ofrece la FVPT.
internos
Opciones
Frecuencia
Porcentaje
1.2
6.1
4.9
17
20.7
30
36.6
25
30.5
Total
82
100.0
Figura 32. Evaluacin de la experiencia y solvencia del servicio de FVPT

60
El 88 % de los encuestados indica que la Fundacin brinda su servicio con

solvencia y experiencia, lo que implica que los pblicos internos reconocen que
la experiencia,
tecnologa,
infraestructura y profesionales
que laboran le
otorgan la solvencia a la FVPT para ofrecer sus servicios.

Estos resultados incentivan a la FVPT para que insista su proceso de mejora
continua y autogestin, capacitacin y empoderamiento de la misin
compartida, compromiso del personal, de tal manera que sea tangible el aporte
de la organizacin para la sociedad.
En este proceso investigativo se pudo observar gratamente la actualizacin de
sus equipos
con tecnologa de punta tanto para optometra como para
cirugas, demostrando que la organizacin se preocupa por su constante

actualizacin.
61

internos
Opciones
Frecuencia
Porcentaje
1.2
3.7
13
15.9
23
28.0
20
24.4
22
26.8
Total
82
100.0
Figura 33. Evaluacin del nivel de reconocimiento de FVPT en redes sociales

El 79 % del pblico interno confirma que la FVPT tiene un alto reconocimiento

en redes sociales. Este dato seala que la empresa es reconocida, de hecho,
cuenta con ms de 160000 seguidores actualmente. Sin embargo, las redes
sociales deben ser mejor manejadas para que incremente su nmero de
seguidores y mejore su imagen.
62

internos
Opciones
Frecuencia
Porcentaje
1.2
1.2
8.5
34
41.5
14
17.1
18
22.0
7
Total
8.5
82
100.0
Figura 34 Evaluacin de la competitividad en precios de FVPT

El 89 % de los encuestados seala que la empresa es competitiva en cuanto a

sus precios. Este factor evidencia su ventaja competitiva respecto al rea
donde se encuentra ubicada la matriz de la FVPT.
63

internos
Opciones
Frecuencia
Porcentaje
2.4
2.4
7.3
18
22.0
22
26.8
19
23.2
13
15.9
Total
82
100.0
Figura 35. Evaluacin de la conciencia con el ambiente de FVPT

En cuanto al cuidado del ambiente de la FVPT, el 88 % de los pblicos internos

seala que la organizacin cumple con los parmetros de cuidado del ambiente
relacionado con la actividad que realiza, la FVPT re gestiona sus desechos y
cumple con los requerimientos de la Secretaria del ambiente as como las
obligaciones establecidas por el Ministerio de Salud.
64
3.1.4.3.3. Resultados encuesta realizada al pblico externo: clientes

actuales y potenciales
Tabla 22. Resultados tabulacin pregunta n 1 pblicos externos
Opciones
Frecuencia
Porcentaje
Si
198
63.3
No
115
36.7
Total
313
100.0
Figura 36. Evaluacin del nivel de conocimiento de FVPT en pblicos externos

El 63 % de los encuestados seala haber escuchado de la FVPT, mientras que

el 37 % restante no conoce sobre la FVPT. Este dato indica que la Fundacin
tiene un nivel alto de reconocimiento. Sin embargo, el porcentaje de
desconocimiento se evidencia en los pblicos potenciales en su mayora
jvenes lo que indica que se deben elaborar estrategias para atraer a esta
audiencia.
65
Opciones
Porcentaje
Vlido
Oftalmologa y
Optometra
195
62.3
98.5
Traumatologa
.3
.5
Otro
.6
1.0
Total
198
63.3
100.0
Personas que no
conocen FVPT
115
36.7
Total
313
100
Figura 37. Evaluacin de los servicios ms conocidos por los pblicos

El 98 % de los encuestados, seala que del portafolio de servicios de la FVPT,

conoce los servicios de oftalmologa y optometra. Lo que significa que existe
una falencia en la comunicacin de los dems servicios que se ofertan y que
representan un ingreso para la autogestin de la Fundacin.
66
Opciones
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
Vlido
.3
.5
1.6
2.5
15
4.8
7.6
73
23.3
36.9
104
33.2
52.5
Total
198
63.3
100.0
Personas
que no
conocen
115
36.7
Total
313
100
Figura 38. Evaluacin de la atencin a los clientes externos de FVPT

Aproximadamente el 53 % de los encuestados califican el servicio de los

funcionarions de la FVPT como muy bueno y excelente. Sin embargo, el
restante 47 % de la poblacin encuestada manifiesta alguna inconformidad
con el servicio, lo que significa que la FVPT debe poner atencin en mantener
la calidad en el servicio que prestan los funcionarios a los usuarios. Su calidad
se puede fortalecer a travs de capacitaciones y actvidades de couching para
incrementar el nivel de compromiso en los colaboradores.
67
Opciones Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
vlido
.6
1.0
1.3
2.0
16
5.1
8.1
68
21.7
34.3
108
34.5
54.5
Total
198
63.3
100.0
Personas
que no
conocer
115
36.7
Total
313
100.00
Figura 39. Evaluacin de las instalaciones de FVPT segn pblicos externos

El 88 % del pblico encuestado se pronuncia favorablemente sobre
las
instalaciones de la FVPT. Lo que significa que, la percepcin que se genera en

los clientes en referencia a la infraestructura de la FVPT es positiva. Sin
embargo, la Fundacin est en un proceso de extensin y est construyendo
un nuevo edificio cercano a la matriz para ampliar las instalaciones. (Bentez,
2015)
68

Opciones
Accesible & econmica
Responsabilidad social
Solidaridad
Experiencia
Frecuencia
Porcentaje
115
36.7
Porcentaje
vlido
58.1
1.0
1.5
24
7.7
12.1
56
17.9
28.3
Total
198
63.3
100.0
Personas que no conocen
115
36.7
Total
313
100.00
Figura 40. Identificacin del atributo que define la imagen de FVPT

El 58 % de los encuestados percibe que el atributo que ms define a la FVPT

es el ser accesible y econmica. En segundo lugar se ubica la experiencia y en
tercer lugar est la solidaridad.
Estos resultados indican que la FVPT est posicionada en el mercado por los
beneficios mencionados. Sin embargo, se busca dar un giro y reposicionar la
marca creando vnculos y logrando llegar a un lugar de carcter afectivo en sus
mentes.
69
Opciones
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Logo 1
21
6.7
10.7
Logo 2
22
7.0
11.2
Logo 3
136
43.5
69.0
Logo 4
Logo 1
Frecuencia
18
5.8
9.1
Total
197
62.9
100.0
No conocen
la FVPT
116
37.1
Total
313
100
Logo 2
Logo 3
Figura 41. Logo ms atractivo para pblicos externos

Logo4
70
El 69 % de los encuestados indica preferencia por el tercer logo presentado.

Esto indica que el logo 3 logra mayor atencin en el pblico externo y potencial,
por lo tanto se debe sugerir su uso para estrategias de comunicacin.
El logo 4, es el logo que la Fundacin Vista Para Todos FVPT, utiliza
actualmente. Sin embargo, se puede observar que la organizacin utiliza los
diferentes logos en plataformas que son transmitidas a los pblicos externos,
por lo tanto se evidencia otra falencia de comunicacin que requiere de gestin.
Se puede comunicar a los pblicos sobre el cambio de imagen y las razones
por las que se lo realiza, as las audiencias externas comprenderan mejor los
cambios publicados. As mismo, se debe institucionalizar las imgenes y
mensajes que se publican para que los seguidores o nuevos conocedores de la
FVPT reciban sin posibilidad de confusin el mensaje que la organizacin
desea ofrecer.
Estos aspectos se deben considerar en el desarrollo del plan para la FVPT.
Opciones
Frecuencia
Porcentaje Porcentaje vlido
Internet
1.0
1.5
Facebook
1.0
1.5
E-mail
.3
.5
Radio
1.9
3.0
25
8.0
12.6
TV
Prensa
10
3.2
5.1
116
37.1
58.6
Otro
34
10.9
17.2
Total
198
63.3
100.0
Personas que
no conocen
115
36.7
Total
313
100.00
Referencia
71
Figura 42. Medio por el que se conoce a FVPT segn pblicos externos
El 59 % de los encuestados manifiesta haber conocido sobre la FVPT a travs

de referencias personales o familiares. Por otro lado, el 13 % afirma haber
conocido sobre la FVPT a travs de la TV. Esto implica que la FVPT debe
fortalecer sus estrategias de relaciones pblicas accin a ser sugerida en el
plan de comunicacin.
3.2. Conclusiones de la investigacin de mercado
Se debe considerar el fortalecimiento del aspecto institucional ya que la

mayora de los pblicos internos no cuenta con un correo corporativo,
de esta manera se ofrecer un mensaje ms consistente a los pblicos
internos.
La mayora de los colaboradores tiene acceso directo al CEO de la

FVPT, lo que indica que la fundacin maneja un nivel de accesibilidad
alto donde se permite una interaccin directa entre empleadores y
colaboradores. Sin embargo, la percepcin que los empleados
72
construyen puede ser equivocada al momento en que no se los puede

atender inmediatamente.
Un porcentaje significativo de pblicos internos considera que el

ambiente laborar es regular, y un porcentaje similar considera que existe
un ambiente bueno, esto representa una alerta a ser considerada para
mejorar la comunicacin interna y a su vez la percepcin del ambiente
de trabajo.
Los atributos ms destacados de la FVPT percibidos por los pblicos

internos son: solidaridad, accin social y trayectoria. Estos atributos son
relevantes para la construccin del eje rector del plan estratgico de
comunicacin PEC para la FVPT.
La FVPT utiliza medios directos para comunicarse con los clientes como
son: telfono, redes sociales y la publicidad boca a boca que resulta en
la asistencia directa
de los clientes a las instalaciones de la FVPT.
Estos medios se deben destacar en las tcticas de comunicacin del

plan a proponer promoviendo la participacin de los pblicos en los
programas de ayuda social de la FVPT.
El 68 %
de
colaboradores indica que no existe un servicio de
seguimiento post- venta, lo que se convierte en una debilidad para la

empresa debido a que no se extiende la interaccin del paciente hacia
un proceso de fidelizacin.
La infraestructura de la FVPT se convierte en un atributo a favor de la

organizacin, se evidencia que los colaboradores se sienten cmodos su
lugar de trabajo. Adems, la organizacin est atravesando un proceso
de extensin de sus instalaciones, lo que hace que su atributo se
convierta en una fortaleza
73
El 51 % del pblico interno otorga la calificacin ms alta a la FVPT, en

el atributo de ser un hospital pionero en servicios oftalmolgicos,
demostrando que el factor est empoderado por el pblico interno y se lo
puede utilizar en el plan de comunicacin a ser propuesto.
El 57% de los encuestados seala que el servicio que brinda la FVPT

es
satisfactorio
ratificando
una
percepcin
positiva
de
los
colaboradores acerca de su labor, que como consecuencia significa que

esn motivados para ofrecer una buena atencin al pblico esto se
convierte en una fortaleza para la empresa. Sin embargo, no es
importante mantener y aumentar el porcentaje de satisfaccin en la
percepcin de las audiencias internas y externas.
Los factores como la gestin ambiental y la competitividad en precios

son percibidos por los pblicos y se puede enfatizar en los mismos para
la elaboracin de estrategias comunicacionales de la FVPT.
En el proceso
de evaluacin del posicionamiento de la marca se
destaca que el pblico que ms conoce sobre la FVPT es el pblico

adulto,
para el proceso de reposicionamiento de marca, imagen y
conocimiento, se deben considerar estrategias de comunicacin para el

pblico
joven ya que se busca la transferencia de mensajes de
generacin en generacin y mayor interaccin con los pblicos de

inters de la FVPT.
Se puede destacar que el atributo que los pblicos externos consideran

que define una empresa es que es accesible y econmica, la FVPT tiene
esa percepcin actual de sus pblicos. Sin embargo, se busca lograr un
reposicionamiento a nivel afectivo y comportamental en los pblicos para
trascender en la mente de los mismos.
74
La FVPT es conocida por referencias personales y familiares, adems

de aparecer en TV. Sin embargo, se requiere un fortalecimiento de las
relaciones pblicas institucionales, factor que se considerar en el
desarrollo del plan de la organizacin.
3.3. Conclusiones y recomendaciones generales

3.3.1. Conclusiones
Con el fin del lograr vnculos con sus pblicos, se da nfasis en la

planificacin de voluntariado dirigido a la poblacin joven, esto es vital en
el plan ya que se considera que la experiencia es la mejor manera de llegar
a las audiencias adems de dar la oportunidad a la poblacin de ser
aprender y ser testigos sobre la labor de la organizacin.
Despus de un anlisis de la FVPT, se han identificado falencias en el

rea de comunicacin con el pblico externo, especficamente respecto a
redes sociales y sitio web, falencias que se proponen ser superadas a
travs del siguiente plan estratgico de comunicacin PEC.
El eje rector de este plan concentra la esencia del proceso investigativo

que permite conjugar
las necesidades de la organizacin
con los
requerimientos de los pblicos de inters.
El plan de comunicacin a travs de su eje rector o concepto central del

mismo busca lograr un reposicionamiento como institucin social y
participativa. El eje rector que se plantea es: yo amo a FVPT porque es
Fraterna, Voluntaria, Participativa y Trayectoria, en base a este concepto
se proponen estrategias por pblico y objetivos para cada estrategia.
75
De las estrategias que se destacan en el siguiente plan hacen referencia a

gestin de redes sociales, campaa de voluntariado, programa dona Ya! y
la planificacin de la carrera 5 k por el aniversario de la FVPT.
3.3.2. Recomendaciones
Se sugiere, que la Fundacin mantenga un mensaje constante a lo largo

del proceso de re-posicionamiento que se plantea, que es doce meses en
el ao 2016.
Se propone que FVPT gestione su comunicacin corporativa iniciando

priorizando la tecnologa de manera efectiva para vincularse con sus
pblicos, especialmente el pblico joven.
Se recomienda que el Presidente Ejecutivo de la Fundacin Vista Para

Todos revise el plan y revise la posibilidad de incrementar el presupuesto
para comunicacin.
Se recomienda que la FVPT institucionalice el concepto rector del plan; de

manera que el pblico interno se familiarice y comunique el mismo a
travs de las estrategias planteadas. As, se mejorar el conocimiento, la
imagen de marca de FVPT y se aproximar a la meta de reposicionamiento de la empresa en sus pblicos internos y externos.
Se sugiere que el voluntariado se convierta en un proceso oficial en la

FVPT, donde cada joven sienta el llamado, se comprometa y anhele ser
parte de esta labor de contribucin a la sociedad.
76
CAPTULO IV. PLAN DE COMUNICACIN CORPORATIVA
4.1. Plan estratgico de comunicacin para Fundacin Vista Para

Todos matriz Quito para el ao 2016
4.1.1. Objetivos
Objetivo General del plan: Disear
un plan de estrategias comunicativas
concretas y prcticas que contribuyan al reposicionamiento de marca,

incremento de conocimiento y fortalecimiento de la imagen en el ao 2016.
Objetivos especficos:
Disear estrategias que sean orientadas a los pblicos prioritarios de la

FVPT
Incluir estrategias de branding para reposicionar la marca FVPT
Disear
estrategias
que
fortalezcan
la
comunicacin
interna,
la
comunicacin de responsabilidad social, la comunicacin externa y la

comunicacin de marca branding .
Considerar
las
dimensiones
de
comunicacin
(Comunicacin
corporativa, comunicacin externa, comunicacin interna, comunicacin

de crisis, relaciones pblicas,
RSC) pertinentes al pblico, estrategias y tcticas determinadas.
4.1.2. Visin de planeacin estratgica

Tabla 29. Dnde estamos? Hacia dnde queremos llegar? Cmo?
Entonces:
Dnde est la FVPT?
Es reconocida por la poblacin

adulta y adulta mayor
Su propsito es informar a sus

pblicos sobre la labor social que
realizar
Ha beneficiado a 7 millones de
personas pero puede beneficiar
an a ms
Realiza brigadas mdicas
semanales
Cuenta con voluntarios pero no son
oficiales o suficientes, existe la
demanda de voluntarios
Cuenta con fan page en redes
sociales pero no es institucional
Tiene un sitio web que no es
interactivo
Mantiene clientes actuales
satisfechos
t
t
t
t
t
t
Hacia dnde quiere llegar?
t
t
t
t
t
t
Cmo?
Al reconocimiento por la poblacin

adulta joven , universitarios y
adolescentes para trascender en las
generaciones
Informacin efectivamente y fidelizacin
a los pblicos con la marca
Re-posicionamiento de marca para
Se presenta el siguiente plan
beneficiar a ms poblacin.
Comunicacin e invitacin a voluntarios estratgico de comunicacin
para brigadas mdicas semanales
Activar un programa de voluntariado
constante para brigadas, fund raising,
presencia de marca generando
notoriedad.
Institucionalizacin de redes sociales a
travs de la orientacin a los pblicos
Actualizacin de sitio web para
interaccin con el pblico
77
4.1.3. Eje rector de comunicacin

Concepto: Yo Amo a Fundacin Vista Para Todos FVPT
Figura 43. Medio por el que se conoce a FVPT segn pblicos externos
78
4.1.4. Estrategias, actividades y tcticas del Plan Estratgico de Comunicacin para FVPT matriz Quito para el ao 2016
Tabla 30. Estrategias, actividades y tcticas
OBJETIVO
AUDIENCIA
ESTRATEGIA/S
Informativo
persuasivo
TCTICA/S
1.1.Couching para
pblico interno
Pblico interno
Incrementar
la
percepcin
de imagen
institucional
en los
pblicos
internos para
generar
mayor
identificacin
con la marca
FVPT
Dimensin:
Comunicacin
Interna
1.Programa de
motivacin y
comunicacin
efectiva entre
stakeholders
internos
1.2.El empleado
del mes
1.3.Incremento de
comunicacin
interna
2.Programa de
fidelizacin para
alcanzar la posicin
de mejor lugar para
trabajar
2.1.Refuerzo de
lazos entre
empleados y
superiores
ACTIVIDADES
1.1.1.Desayuno de
integracin cada
mes
1.1.2.Taller de
couching y pnl
logrando una misin
compartida
1.2.1.Premiacin en
dinero o comida al
ganador
1.3.1.Creacin y
capacitacin de
manejo frecuente
de correo
institucional
2.2.1. comisiones
sociales rotativas
para incrementar
interaccin por
ejemplo: celebracin
de cumpleaos del
mes
2.2.2. renovacin
gratuita de
uniformes
2.2.3. Comunicacin
de postales
auspiciada por la
casa de la msica,
actividades
culturales en la
comunidad interna
como conciertos
gratuitos en la casa
de la msicapromoviendo la
sensacin de
bienestar
TIEMPO DE
EJECUCIN EN
UN AO
PRESUPUESTO
COTIZADO
- Mensual (12 )
$ 1690,84
- cada trimestre
(1)
$ 1500,00
-Mensual ($ 40)
$ 480,00
INDICADOR
RESPONSABLE
Nivel de
empleados
satisfechos
Nivel de
motivacin de
empleados
Nivel de uso de
correo
institucional
-Una sola vez
Incluido web site,
host, correo.(ver
Anexo Alfa
digital)
$ 249.00
-mensual ($90)
$1080,00
Nivel de
integracin de
los empleados
Jefe del
departamento de
produccin
Nivel de
satisfaccin con
uniformes
-Una vez por ao
(ver anexo
sublimat)
$1700,00
Nivel de
asistencia a
eventos
culturales
Auspicio casa de
la msica
$ 100,00
Logstica
SUBTOTAL
$6799,84
79
OBJETIVO
AUDIENCIA
ESTRATEGIA
TCTICAS
ACTIVIDADES
1.1.1. Re-colocacin
de filosofa
empresarial (misin y
visin) cerca de la
entrada en material
atractivo al pblico
colores del logo
Publico interno
externo
1.Programa de
diferenciacin
destacando la
comunicacin
corporativa de FVPT
1.1. Renovacin y
refuerzo de la
comunicacin
corporativa
1.1.2. Elaboracin y
colocacin de
sealtica corporativa
nueva en el piso que
los requiera. Ex.
Planta baja
TIEMPO DE
EJECUCIN
PRESUPUESTO
COTIZADO
-Enero 2016 , una

sola vez
$70,00
- una sola vez
$250,00
Emitir un
mensaje de
corporatividad a
los pblicos tanto
internos como
externos
1.1.3. Elaboracin de
mapa de la institucin
para casos de
evacuacin por
desastre, facilitando
la logstica,
operatividad y
seguridad de los
empleados
Dimensin:
Comunicacin
Corporativa
2. Programa de
posicionamiento como
marca pionera
2.1.Comunicacin para
Re-posicionamiento en
pblico joven
1.1.4. Utilizacin
eficiente de las TIC
como pantallas, que
ya poseen,para
informar a los clientes
sobre los procesos
operativos y sobre la
labor de FVPT.
Adems de pasar
videos del canal de
youtube de FVPT
invitando al pblico al
voluntariado
2.1.1. Realizar una
carrera 5 k por el
aniversario 25 de la
FVPT sealando el
atributo de ser pionera
en servicios
oftalmolgicos en el
pas.
-Mensual un solo
video a ser
transmitido ( $
50,00)
-Una vez al ao en
verano o por
aniversario
Logstica ($ 1000)
Premio ($ 1000)
(Los participantes
cancelan $ 10 de
inscripcin y llevan
su camiseta blanca y
el chip para verificar
al ganador)
SUBTOTAL
$ 80,00
$ 600,00
$2000,00
+ auspicios de
empresas privadas
aliadas y la
comunidad, iglesias,
RESPONSABLE
NIVEL de
conocimiento de
la Filosofa
empresarial
Nivel de
orientacin de
los pblicos en
la empresa
- una sola vez
Informativo
persuasivo
INDICADOR
Jefe de dpto. de
produccin,
equipo de
comunicacin,
con apoyo del
personal de
mantenimiento
Nivel de
satisfaccin de
los pblicos con
el servicio
Cantidad de
inscritos para el
evento
$ 3000,00
80
OBJETIVO
AUDIENCIA
ESTRATEGIA
TCTICAS
ACTIVIDADES
Informativo
persuasivo
Pblico externo
1.Programa de
fidelizacin de
clientes actuales
1.1.Fidelizacin
intensiva de
clientes actuales
1.1.1.Pautaje cuas
radiales de
Informacin sobre
servicios de la FVPT
con preferencias de
descuentos para
clientes habituales. En
estaciones FM,
Radio El Sol ,
Amrica, JC Radio la
Bruja, 106 Radio
Fuego, Radio Visin,
Radio HCJB, Radio
Mara
Dimensin:
Comunicacin
Externa
Re-posicionar
la marca FVPT
generando
vnculos
afectivos y
promoviendo la
campaa
permanente
Dona Ya! Y s
voluntario
Incrementar el
nivel de
conocimiento
de la FVPT en
sus pblicos
externos
practicando
participatividad
para que se
genere
fidelizacin
1.1.2. Entrega de
material promocional
en el punto de venta.
Merchandasing por
aniversario de la FVPT
2.Programa de
comunicacin
viral utilizando las
TICS
2.1. Difusin de
material
publicitario y
alianzas a travs
del Internet. Uso
de herramientas
2.0.
2.1.1. Diseo y
cotizacin de spot
publicitario de 1 min,
para viralizar en sitio
web y redes sociales.
(Productor de TV)
2.1.2. Actualizacin o
rediseo de sitio web
convirtindolo en un
espacio interactivo.
PRESUPUESTO
COTIZADO
$ 504,00
INDICADOR
RESPONSABLE
% de clientes
nuevos
referidos por
radio
-mensual
(ver cotizacin
canal 23)
-Solicitar auspicios
en medios y
espacios para
promover la labor
social,el
volunariado y la
campaa dona ya!
Jefe de dpto.. de
Produccin con
apoyo de
personal de
departamento de
comunicacin
Una vez al ao en
agosto
Esferos, tazas 500
unidades de cada
unidad
-Una vez al ao con

auspicio de
empresas privadas
-Una vez al ao en
enero incluyendo
las actualizaciones
mensuales , ya se
incluye en la
creacin de correo
institucional
$2000,00
$ 1680,00+ auspicio
de empresas
privadas
% de pacientes
nuevos
referidos por
material pop
% de clientes
que
interactan en
redes sociales
y sitio web
($ 469,00)
-Una vez al ao
(marzo)
$1200,00
Jefe de dpto. de
produccin con
apoyo de
personal de
adquisiciones
% de clientes
satisfechos
con el servicio.
Servicio postventa
81
2.1.3. Adquisicin de
un software de
Customer Relationship
Management CRM
para manejo objetivo
de informacin de
TIEMPO DE
EJECUCIN
clientes actuales
2.1.4. Ejecucin de
estrategia para redes
FVPT#YA SOMOS.
# Ya somos 500000
seguidores, 1 milln
de seguidores, etc.
Ofreciendo premios a
cada seguidor #
500000. Descuentos
de productos
,diagnsticos,
almuerzos en
restaurantes,
productos tecnolgicos
de hasta $200,00
% de clientes
nuevos
referidos por
redes sociales
-mensual
(administracin y
promocin
intensiva en redes
con estadsticas de
respuesta )
Jefe de dpto.. de
produccin y su
equipo
$ 600,00
BTL - 360 :
3.Programa de
comunicacin 360
para FVPT
3.1. Planificacin
de
estrategias btl,
atl logrando una
comunicacin
global o
de 360
3.1.1. Proceso de
institucionalizacin de
redes sociales.
Oficializacin de
pginas de
seguidores. fan page 1
(41000 followers), fan
page 2 (120000
followers).
Direccionamiento de
fan page a una sola
oficial , bajo el nombre
S parte de la
Comunidad Amo
FVPT en las redes
sociales
-Administracin de
redes community
manager cada mes,
pago anual
$300
Jefe de dpto.. de
produccin y su
equipo
-Mensualcommunity
manager
0,00
% de artculos
en revistas y
prensa escrita
82
3.1.2. Revisin de
contenidos de fan
page en redes. A
travs de las creacin
y publicacin de
secciones o creacin
de lbumes de tal
forma que se presente
% de clientes
nuevos
referidos por
redes sociales
la informacin ms
organizada
3.1.3. Promocin del
canal de You tube
para difusin regular
de brigadas y obra
social.
ATL 360 :
3.1.4. Planificacin de
concurso para
diseadores y
productores de TV
para elaboracin de un
spot de 30 -60
segundos. Para la
FVPT premio de
$2500 para mejor spot
y difusin online del
material por 3 meses
en el sitio web , canal
de you tube y canales
de TV aliados (TC y
Canal UNO)
3.1.5. Elaboracin de
reportajes para
revistas como
auspicio, elaborado
por el dep de
produccin. Gestin
de auspicios Revistas
como : VISTAZO,
HOGAR, COSAS,
GESTIN,
LDERES,ROSTROS
Mensual
Por aniversario en
agosto
-logstica ($500)
-premios ( $2000)
-mensual
Gratis en medios
que quieran
entrevistas con el
CEO de la FVPT
SUBTOTAL
$ 500,00
% de clientes
nuevos
referidos por
usuarios de
youtube
Jefe de dpto.. de
produccin y su
equipo
$2500,00
$100,00
% de clientes
nuevos
referidos por
concurso
% de clientes
nuevos
referidos por
revistas
Jefe de dpto.. de
produccin y su
equipo
$ 8915,00
83
OBJETIVO
AUDIENCIA
ESTRATEGIA
TCTICAS
Informativopersuasivo
Informar e
invitar a
jvenes a
unirse a la
accin social
de la FVPT,
siendo
voluntarios
permanentes
para que se
involucren en
la labor social
y en la
mejora de la
calidad de
vida de la
poblacin
Pblico externo
interno
Dimensin:
Comunicacin
CSR
1. Programa de
Voluntariado
para FVPT. Se
voluntario, se
un lder en
FVPT
1.1.Planes de
voluntariado con
recompensa
ACTIVIDADES
TIEMPO DE EJECUCIN
PRESUPUESTO
COTIZADO
INDICADOR
1.1.1.Designacin
de 1 lder de
voluntarios para
crear clulas de
voluntarios para
colaborar en las
brigadas
semanales de las
FVPT( de
preferencia
poblacin joven de
20 a 30 grupo 1
de 31 a 40 grupo 2
/ de 41 a 50 aos
grupo 3 mayores
de 50 grupo 4)
-Una vez al ao
($80,00 c/ mes)
$ 960,00
% de
voluntarios
resultado de
la campaa
1.1.2. Visita a
iglesias para
promover el
programa de
voluntariado en
jvenes y adultos.
1.1.3. Reuniones
bimensuales
reportando
novedades sobre
la actividad de
voluntariado al
Jefe de Voluntario
de clula y
Coordinador de
voluntarios.
Garantizando una
estructura slida
del programa
-Una vez al mes a las iglesias

que se puedan.
Jefe de brigadas
con apoyo del
Jefe del dpto..
de produccin
Jefe de brigadas
con apoyo del
Jefe del dpto..
de produccin
Jefe de brigadas
con apoyo del
Jefe del dpto..
de produccin
-bimensual (6 veces al ao)
($100 para comida)
$600,00
% de
voluntarios
resultado
despus de 1
ao de
experiencia
Jefe de brigadas
con apoyo del
Jefe del dpto..
de produccin
84
1.1.4. Entrega de
certificados de
$ 100,00
(transporte)
% de
voluntarios
resultado
despus las
brigadas
RESPONSABLE
actividad voluntaria
para curriculum de
poblacin que
contribuya a partir
del 2do ao.
1.1.5.
Coordinacin de
mayor frecuencia
de vivistas de
voluntarios
extranjeros de
empresas y
Fundaciones
aliadas de la
FVPT. Una cada 3
meses.
Incrementar
el nivel de
conocimiento
e imagen de
la FVPT para
reposicionarla
como una
love Brand.
Amo a FVPT
2.1. Campaa a
favor de la
FVPT, Dona
Amor, Dona
Ya!
2.1. Planificacin
de acciones de
responsabilidad
social y
compromiso
genuino a travs
de la comunidad
2.1.1. Promocin
on line en sitio
web, redes
sociales, canal de
you tuve, blog.
Utilizando el
mismo mensaje
invitando a la
poblacin a
sumarse a la
causa. Desde $1
de donacin a la
cuenta de la
Fundacin y
medios aliados
-gestin mensual
(Internet+telfono+documentos
acuerdos impresos+ charlas +
logstica $210,00)
-Auto-gestin mensual
-una vez cada aniversario,

charla, video con resultados
obtenidos en determinado ao.
( logstica, sonido, invitaciones,
bocaditos- in situ)
$ 0,00 (primer
ao)
$ 840,00
$ 400,00
$ 400,00
% de
voluntarios
extranjeros
que realizan
brigadas con
la FVPT
Nmero de
personas que
donan
Jefe de depto.
de produccin
Jefe de dpto. de
produccin ,
Presidente
ejecutivo
nmerode
personas que
asisten al
evento
85
2.1.2. Rendicin de
cuenta de los
fondos alcanzados
de las donaciones.
Compartiendo
evidencia (fotosvideos) de las
brigadas y el
destino de las
valiosas
donaciones. Se
-una vez al ao desde el

segundo ao
Jefe de brigadas
con apoyo del
Jefe del dpto..
de produccin
puede dividir las

donaciones para
fines especficos
a. Para el Hospital
oftalmolgico de
nios
b. Para sucursales
de FVPT en las
fronteras
2.1.3.Colocacin
de un punto o
stand de donacin
dentro de la FVPT
2.1.4.
Programacin de
visita al Hospital de
Solca para brindar
lentes a nios y
adultos con Cncer
(Alianza
estratgica)
-todo el ao, obtenido por

gestin auspicios ($ 60 costo
mensual)
$720,00
-Todo el ao, visitas mensuales

, previa coordinacin, de los
cronogramas de cada
institucin ( transporte$15 por
mes)
$ 180,00
SUBTOTAL
$4200,00
TOTAL
$ 22914,00
Valor
monetario
obtenido al
final del ao
Nmero de
alianzas
realizadas
con Solca
Personal de
mantenimiento
en coordinacin
con dpto. de
comunicacin
Jefe de brigadas
con apoyo del
jefe del dpto. de
produccin
El plan supera $2914, 00 dlares al presupuesto, el CEO debe revisar que estrategias considera prioritarias para mantenerse
en el presupuesto de $20000 o estudiar la posibilidad de incrementar el presupuesto para comunicacin.
86
4.1.5. Cronograma del plan estratgico de comunicacin PEC para la matriz Quito de FVPT para el 2016
Tabla 31. Cronograma
CRONOGRAMA DEL
PLAN
1.Desayuno de
integracin cada mes
2.Taller de couching y
programacin
neurolingstica PNL
Enero
Febre.
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Sept.
Octub.
Novie.
Diciem
3.Premiacin en dinero o
comida al ganador
4.Creacin y
capacitacin de manejo
frecuente de correo
institucional
5. comisiones sociales
rotativas para
incrementar interaccin
por ejemplo: celebracin
de cumpleaos del mes
6. renovacin gratuita de
uniformes
7. Comunicacin de
postales auspiciada por
la casa de la msica,
actividades culturales en
la comunidad interna
como conciertos
gratuitos en la casa de la
msicapromoviendo la
sensacin de bienestar
87
Cronograma del plan estratgico de comunicacin PEC para la matriz Quito de FVPT para el 2016 (continuacin tabla 31)
CRONOGRAMA DEL
PLAN
Enero
Febre.
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Sept.
Octub.
Novie.
Diciem
8. Re- colocacin de
filosofa empresarial
(misin y visin) cerca de
la entrada en material
atractivo al pblico
colores del logo
9. Elaboracin y
colocacin de sealtica
corporativa nueva y
clara en donde se
requiera.( Planta baja)
10. Elaboracin de mapa
de la institucin por
reas facilitando la
logstica y operatividad
de la organizacin
11. Utilizacin eficiente
de las TIC como
pantallas, que ya poseen
,para informar a los
clientes sobre los
procesos operativos y
videos del canal de you
tube, promocionando el
voluntariado y la
campaa dona Ya!
88
CRONOGRAMA DEL
PLAN
Enero
Febre.
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Sept.
Octub.
Novie.
Diciem
12. Realizar una carrera

5 k por el aniversario 25
de la FVPT sealando el
atributo de ser pionera
en servicios
oftalmolgicos en el pas
13. Pautaje de cuas
radiales de Informacin
sobre servicios de la
FVPT con preferencias
de descuentos para
clientes habituales. En
estaciones FM, Radio El
Sol , Amrica, JC Radio
la Bruja, 106 Radio
Fuego, Radio Visin,
Radio HCJB, Radio
Mara . Auspicios
14. Entrega de material
promocional en el punto
de venta. Merchandasing
por aniversario de la
FVPT
89
CRONOGRAMA DEL
PLAN
Enero
Febre.
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Sept.
Octub.
Novie.
Diciem
15. Diseo y cotizacin

de spot publicitario de
30seg, para viralizar en
sitio web y redes
sociales. (Productor de
TV)
16. Actualizacin o rediseo de sitio web
convirtindolo en un
espacio interactivo.
17. Adquisicin de un
software de Customer
Relationship
Management CRM para
manejo objetivo de
informacin de clientes
actuales
90
CRONOGRAMA DEL
PLAN
Enero
Febre.
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Sept.
Octub.
Novie.
Diciem
18. Ejecucin de
estrategia para redes
#YA SOMOS Por
ejemplo: Ya somos
500000 seguidores, 1
milln de seguidores
ofreciendo premios a
cada seguidor 500000.
Descuentos de
productos , diagnsticos,
almuerzos en
restaurantes, productos
tecnolgicos de hasta $
1000,
19. Proceso de
institucionalizacin de
redes sociales.
Unificacin de fan page 1
(41000 followers) fan
page 2 (120000
followers).
Direccionamiento de fan
page a una sola, bajo el
nombre S parte de la
Comunidad FVPT en las
redes sociales, Yo amo a
FVPT
91
CRONOGRAMA DEL
PLAN
Enero
Febre.
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Sept.
Octub.
Novie.
Diciem
20. Revisin de
contenidos de fan page
en redes. A travs de las
creacin y publicacin de
secciones o creacin de
lbumes de tal forma que
se presente la
informacin ms
organizada
21. Promocin del canal
de You tube para
difusin regular de
brigadas y obra social.
22. Planificacin de
concurso para
diseadores y
productores de TV para
elaboracin de un spot
de 30 -60 segundos.
Para la FVPT premio de
$2500 para mejor spot y
difusin online del
material por 3 meses en
el sitio web , canal de
you tuve y canales de TV
aliados (TC y Canal
UNO)
92
CRONOGRAMA DEL
PLAN
Enero
Febre.
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Sept.
Octub.
Novie.
Diciem
23. Elaboracin de
publirreportajes para
revistas como VISTAZO,
HOGAR, COSAS,
GESTIN,
LDERES,ROSTROS.
Gestin dep. de
Produccin
24.Designacin de 1
lder de voluntarios para
crear clulas de
voluntarios para
colaborar en las brigadas
semanales de las FVPT(
de preferencia poblacin
joven de 20 a 30 grupo 1
de 31 a 40 grupo 2 / de
41 a 50 aos grupo 3
mayores de 50 grupo 4)
25.Visita a iglesias para
promover el programa de
voluntariado en jvenes
y adultos.
93
CRONOGRAMA DEL
PLAN
Enero
Febre.
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Sept.
Octub.
Novie.
Diciem
26. Reuniones
semestrales reportando
novedades sobre la
actividad de voluntariado
al Jefe de Voluntario de
clula y Coordinador de
voluntarios.
Garantizando una
estructura slida del
programa
27. Entrega de
certificados de actividad
voluntaria para
curriculum de la
poblacin que
contribuya a partir del
2do ao.
28. Coordinacin de
mayor frecuencia de
vivistas de voluntarios
extranjeros de empresas
y Fundaciones aliadas
de la FVPT. Una cada 3
meses.
94
CRONOGRAMA DEL
PLAN
Enero
Febre.
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Sept.
Octub.
Novie.
Diciem
29. Promocin on line

en sitio web, redes
sociales , canal de you
tuve, blog. Utilizando el
mismo mensaje invitando
a la poblacin a sumarse
a la causa. Desde $1 de
donacin a la cuenta de
la Fundacin.
30. Rendicin de cuenta
de los fondos alcanzados
de las donaciones.
Compartiendo evidencia
(fotosvideos) de las
brigadas y el destino de
las valiosas donaciones.
Se puede dividir las
donaciones para fines
especficos. a. Para el
Hospital oftalmolgico de
nios
b. Para
sucursales de FVPT en
las fronteras
95
CRONOGRAMA DEL
PLAN
Enero
Febre.
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Sept.
Octub.
Novie.
Diciem
31.Colocacin de un
punto o stand de
donacin dentro de la
FVPT
32. Programacin de
visita al Hospital de
Solca para brindar
lentes a nios y adultos
con Cncer
96
97
4.1.6. RESUMEN DEL PLAN ESTRATGICO DE COMUNICACIN PEC, PARA LA FUNDACIN VISTA PARA TODOS FVTP MATRIZ QUITO PARA EL AO 2016
OBJETIVO
AUDIENCIA
ESTRATEGIA
RESUMEN DEL PLAN ESTRATGICO DE COMUNICACIN PEC, PARA FUNDACIN VISTA PARA TODOS MATRIZ QUITO FVPT PARA EL AO 2016
TIEMPO DE EJECUCINTCTICAS
ACTIVIDADES
PRESUPUESTO
INDICADOR
FRECUENCIA
1.1.Couching para pblico
interno
Informativo
persuasivo
Incrementar la
percepcin de
Pblico interno
imagen
institucional en los Dimensin:
pblicos internos
Comunicacin interna
para generar
mayor
identificacin con
la marca FVPT
Informativo
persuasivo
Emitir un
mensaje de
corporatividad a
los pblicos tanto
internos como
externos
1.Programa de motivacin y
comunicacin efectiva entre
stakeholders internos
1.2.El empleado del mes
1.690,84
Una cada trimestre (1)
1.500,00 Nivel de motivacin de empleados
Mensual ($ 40)
480,00
Nivel de motivacin de empleados
Una sola vez. Incluido web site, host,

correo.(ver Anexo Alfa digital)
249,00
Nivel de uso de correo institucional
Jefe del departamento de produccin
Mensual ($90)
1.080,00
Nivel de integracin de los

empleados
Nivel de satisfaccin con nuevos

uniformes
Nivel de asistencia a eventos

culturales
NIVEL de conocimiento de la
Filosofa empresarial
Jefe de dpto. de produccin, equipo de

comunicacin, con apoyo del personal
de mantenimiento
y pnl logrando una
1.2.1.Premiacin en dinero o comida al

ganador
1.Programa de diferenciacin
destacando la comunicacin
corporativa de FVPT
2.2.1. comisiones sociales rotativas para

incrementar interaccin por ejemplo:
celebracin de cumpleaos del mes
2.1.Refuerzo de lazos entre
empleados y superiores
1.1. Renovacin y refuerzo de

la comunicacin corporativa
Pblico interno y
externo Dimensin:
Comunicacin
corporativa
Una vez por ao (ver anexo sublimat)
1.700,00
Auspicio casa de la msica
100,00
SUBTOTAL
6.799,84
1.1.1. Re-colocacin de filosofa empresarial

(misin y visin) cerca de la entrada en
material atractivo al pblico colores del logo
Enero 2016 , una sola vez
70,00
1.1.2. Elaboracin y colocacin de sealtica

corporativa nueva en el piso que los requiera.
Ex. Planta baja
Una sola vez
250,00
Nivel de orientacin de los pblicos

en la empresa

de mantenimiento
1.1.3. Elaboracin de mapa de la institucin

para casos de evacuacin por desastre,
Una sola vez
facilitando la logstica, operatividad y seguridad
de los empleados
80,00
Nivel de orientacin de los pblicos

en la empresa

de mantenimiento
1.1.4. Utilizacin eficiente de las TIC como

pantallas, que ya poseen,para informar a los
clientes sobre los procesos operativos y sobre Mensual un solo video a ser transmitido
la labor de FVPT. Adems de pasar videos del ( $ 50,00)
canal de youtube de FVPT invitando al
pblico al voluntariado
600,00
Nivel de satisfaccin de los pblicos

con el servicio

de mantenimiento
Cantidad de inscritos para el evento

de mantenimiento
1.Programa de fidelizacin de
clientes actuales
Informativo
persuasivo Reposicionar la
marca FVPT
generando
vnculos afectivos
y promoviendo la
campaa
permanente Dona
Ya! Y s
voluntario
2.Programa de comunicacin
viral utilizando las TICS
1.1.Fidelizacin intensiva de
clientes actuales
% de clientes nuevos referidos por

radio
Jefe de dpto.. de Produccin con apoyo

de personal de departamento de
comunicacin
1.1.2. Entrega de material promocional en el

Una vez al ao en agosto (esferos, tazas)
punto de venta. Merchandasing por aniversario
500 unidades de cada material
de la FVPT
$ 2.000,00
Jefe de dpto.. de Produccin con apoyo

% de pacientes nuevos referidos por
de personal de departamento de
material pop
comunicacin
Una vez al ao con auspicio de empresas

privadas + auspicio de empresas
privadas
$ 1.680,00
% de clientes que interactan en

redes sociales y sitio web
2.1.2. Actualizacin o rediseo de sitio web

convirtindolo en un espacio interactivo.
Una vez al ao en enero incluyendo las

actualizaciones mensuales , ya se
incluye en la creacin de correo
institucional
($ 469,00)
% de clientes que interactan en

redes sociales y web
Jefe de dpto. de produccin con apoyo

de personal de adquisiciones
$ 1.200,00
% de clientes satisfechos con el

servicio. Servicio post-venta

$ 600,00

redes sociales
Jefe de dpto.. de produccin y su

equipo
$ 300,00

redes sociales

equipo
2.1.4. Ejecucin de estrategia para redes

FVPT#YA SOMOS. # Ya somos 500000
seguidores, 1 milln de seguidores, etc.
Ofreciendo premios a cada seguidor #
500000. Descuentos de productos
,diagnsticos, almuerzos en restaurantes,
productos tecnolgicos de hasta $200,00
Una vez al ao (marzo). Costo estimado.
Mensual (administracin y promocin

intensiva en redes con estadsticas de
respuesta )
3.1.1. Proceso de institucionalizacin de redes

sociales. Oficializacin de pginas de
seguidores. fan page 1 (41000 followers), fan
Administracin de redes community manag
page 2 (120000 followers). Direccionamiento
de fan page a una sola oficial , bajo el nombre
S parte de la Comunidad Amo FVPT en las
redes sociales
3.Programa de comunicacin
360 para FVPT
3.1.Planificacin de actividades
btl, atl logrando una
comunicacin global o de 360
3.1.2. Revisin de contenidos de fan page en

redes. A travs de las creacin y publicacin
de secciones o creacin de lbumes de tal
forma que se presente la informacin ms
organizada
Mensual- community manager
3.1.3. Promocin del canal de You tube para

difusin regular de brigadas y obra social.
Mensual
% de artculos en revistas y prensa

escrita

equipo

usuarios de youtube

equipo
$ 2.500,00

concurso

equipo
$ 100,00

revistas

equipo
$ 960,00
% de voluntarios resultado de la
campaa
Jefe de brigadas con apoyo del Jefe del

dpto. de produccin
1.1.2. Visita a iglesias para promover el

Una vez al mes a las iglesias que se puedan
programa de voluntariado en jvenes y adultos
$ 100,00
% de voluntarios resultado despus

las brigadas

dpto. de produccin
1.1.3. Reuniones bimensuales reportando

novedades sobre la actividad de voluntariado
al Jefe de Voluntario de clula y Coordinador
de voluntarios. Garantizando una estructura
slida del programa
$ 600,00

de 6 meses y despus de 1 ao de
experiencia

dpto. de produccin

despus de 1 ao de experiencia
Jefe de depto. de produccin
3.1.5. Elaboracin de reportajes para revistas

como auspicio, elaborado por el dep de
produccin. Gestin de auspicios Revistas
como : VISTAZO, HOGAR, COSAS,
GESTIN, LDERES,ROSTROS
Mensual Gratis en medios que quieran

entrevistas con el CEO de la FVPT
(alianzas y auspicios)
SUBTOTAL
1.1.1.Designacin de 1 lder de voluntarios

para crear clulas de voluntarios para
colaborar en las brigadas semanales de las
FVPT
( de preferencia poblacin joven de
20 a 30 grupo 1 de 31 a 40 grupo 2 / de 41 a
50 aos grupo 3 mayores de 50 grupo 4)
Informativopersuasivo
Informar e invitar a
jvenes a unirse a
la accin social de
la FVPT, siendo
voluntarios
permanentes para
que se involucren
en la labor social y
en la mejora de la
calidad de vida de
la poblacin
1. Programa de Voluntariado
para FVPT. Se voluntario, se un
lder en FVPT
1.1.Planes de voluntariado con

recompensa
Pblico externo
interno Dimensin:
Comunicacin CSR
Pblico externo
interno Dimensin:
Comunicacin CSR
Incrementar el
nivel de
conocimiento e
imagen de la
FVPT para
reposicionarla
como una love
Brand.
Amo
a FVPT
2.Campaa a favor de la FVPT,

Dona Amor, Dona Ya!
2.1.Planificacin de acciones
de responsabilidad social y
compromiso genuino a travs
de la comunidad
Bimensual (6 veces al ao) ($100 para

comida)
Una vez al ao desde el segundo ao
1.1.5. Coordinacin de mayor frecuencia de

vivistas de voluntarios extranjeros de
empresas y Fundaciones aliadas de la FVPT.
Una cada 3 meses.
Gestin mensual
(Internet+telfono+documentos acuerdos
impresos+ charlas + logstica $210,00)
$ 840,00
% de voluntarios extranjeros que

realizan brigadas con la FVPT
Jefe de dpto. de produccin ,

Presidente ejecutivo
2.1.1. Promocin on line en sitio web, redes

sociales, canal de you tuve, blog. Utilizando el
mismo mensaje invitando a la poblacin a
Auto-gestin mensual
sumarse a la causa. Desde $1 de donacin a
la cuenta de la Fundacin y medios aliados
$ 400,00
# de personas que donan

2.1.2. Rendicin de cuentas de los fondos

alcanzados de las donaciones. Compartiendo
Una vez cada aniversario, charla, video
evidencia (fotosvideos) de las brigadas y el
con resultados obtenidos en determinado
destino de las valiosas donaciones. Se puede
ao. ( logstica, sonido, invitaciones,
dividir las donaciones para fines especficos. a.
bocaditos- in situ)
Para el Hospital oftalmolgico de nios .b.
Para sucursales de FVPT en las fronteras
$ 400,00
# de personas que asisten al evento

2.1.3.Colocacin de un punto o stand de

donacin dentro de la FVPT
$ 720,00
Valor monetario obtenido al final del

ao
Personal de mantenimiento en
coordinacin con dpto. de
comunicacin
$ 180,00
Nmero de alianzas realizadas con

Solca
Jefe de brigadas con apoyo del jefe del

dpto. de produccin
Todo el ao, obtenido por gestin

auspicios ($ 60 costo mensual)
Todo el ao, visitas mensuales , previa

2.1.4. Programacin de visita al Hospital de
coordinacin, de los cronogramas de
Solca para brindar lentes a nios y adultos con cada institucin ( transporte$15 por mes)
Cncer (Alianza estratgica)
SUBTOTAL
TOTAL
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Sept.
Octub.
Novie.
Diciem
$ 8.915,00
Una vez al ao, pago al lder de brigada

($80,00 c/ mes)
1.1.4. Entrega de certificados de actividad

voluntaria para curriculum de poblacin que
contribuya a partir del 2do ao.
Abril

$ 500,00
ATL 360 : 3.1.4. Planificacin de concurso

para diseadores y productores de TV para
elaboracin de un spot de 30 -60 segundos.
Por aniversario en agosto -logstica
Para la FVPT premio de $2500 para mejor
($500) -premios ( $2000)
spot y difusin online del material por 3 meses
en el sitio web , canal de you tube y canales de
TV aliados (TC y Canal UNO)
Marzo
3.000,00
$ 504,00
2.1.1. Diseo y cotizacin de spot publicitario

de 1 min, para viralizar en sitio web y redes
sociales. (Productor de TV)
2.1. Difusin de material

2.1.3. Adquisicin de un software de
publicitario y alianzas a travs
Customer Relationship Management CRM
del Internet. Uso de herramientas para manejo objetivo de informacin de
2.0.
clientes actuales
Pblico externo
Dimensin:
Comunicacin externa
Pblico externo
Dimensin:
Comunicacin externa
Incrementar el
nivel de
conocimiento de
la FVPT en sus
pblicos externos
practicando
participatividad
para que se
genere
fidelizacin
SUBTOTAL
1.1.1.Pautaje cuas radiales de Informacin
sobre servicios de la FVPT con preferencias
Mensual (ver cotizacin canal 23)
de descuentos para clientes habituales. En
solicitar auspicios en medios y espacios
estaciones FM,Radio El Sol , Amrica, JC
para promover la labor social,el
Radio la Bruja, 106 Radio Fuego, Radio Visin, volunariado y la campaa dona ya!
Radio HCJB, Radio Mara
Febre.
2.2.2. Renovacin gratuita de uniformes
$ 2.000,00
Enero
2.2.3. Comunicacin de postales auspiciada

por la casa de la msica, actividades
culturales en la comunidad interna como
conciertos gratuitos en la casa de la msicapromoviendo la sensacin de bienestar
Una vez al ao en verano o por

aniversario Logstica ($ 1000) Premio ($
1000)
2.1.1. Realizar una carrera 5 k por el
2. Programa de posicionamiento 2.1.Comunicacin para Reaniversario 25 de la FVPT sealando el atributo (Los participantes cancelan $ 10 de
como marca pionera
inscripcin y llevan su camiseta blanca y
posicionamiento en pblico joven de ser pionera en servicios oftalmolgicos en
el chip para verificar al ganador) +
el pas.
auspicios de empresas privadas aliadas y
la comunidad, iglesias
CRONOGRAMA 2016
RESPONSABLE
Mensual (12 )
1.1.2.Taller de couching
misin compartida
1.3.Incremento de comunicacin 1.3.1.Creacin y capacitacin de manejo

interna
frecuente de correo institucional
2.Programa de fidelizacin para

alcanzar una posicin de " un
lugar positivo para trabajar o el
mejor lugar para trabajar
conocido como a great place to
work
Nivel de empleados satisfechos
1.1.1.Desayuno de integracin cada mes
$ 4.200,00
22.914,84
100
98
REFERENCIAS
Ada, P., & Saveedra, J. (2013). Marketing Visionario Revista Especializada.

Recuperado
el
25
de
Febrero
2013
de
http://publicaciones.urbe.edu/index.php/market/article/view/2715/3927
Aljure,
A.
(2015).
El
plan
estratgico
de
comunicacin:
Mtodo
recomendaciones prcticas para su elaboracin . (1. ed.). Colombia,

Bogot: Editorial Oberta UOC.
Amstrong, G., & Kotler, P. (2013). Fundamentos de marketing. (11. ed. ).
Mxico: Pearson.
Belch, G., & Belch, M. (2004). Publicidad y promocin:Perspectiva de la
Comunicacin de Marketing Integral. (6. ed.). Mxico: Mc Graw Hill.
Bentez, D. (25 de Marzo de 2015). Entrevista. (K. Acosta, Entrevistador)
Bnitez, P. E. (30 de Mayo de 2015). Entrevista. (K. Acosta, Entrevistador)
Biblioteca Ministerio de Salud Pblica. (2009). Estatutos FVPT. Recuperado el
30
de
Marzo
de
2015
de
http://www.cerebroperiferico.com/msp/biblioteca/000000023_2009_000
0000023.pdf
Carreras, E., Alloza,. y Carreras,A. (2013). Reputacin Corporativa. (1. ed. ).
Colombia, Bogot: Buena Semilla.
Chong, M. (2007). Palgrave macmillan journal reputacin corporativa.
Recuperado el 21 de Febrero de 2014 de http://www.palgravejournals.com-7crr/journal/v10/n3/pdf/1550051a.pdf
Costa, J. (2010). El DirCom hoy. (2. ed.). Espaa, Barcelona: Costa Punto
Com.
Organizacin Mundial de la Salud OMS. (2013). Datos estadsticos OMS.
Recuperado
el
26
de
Abril
de
2015
de
http://www.who.int/countries/per/es/
David, F. (2008). Conceptos de administracin estratgica. (11. ed.). Mxico:
Pearson Educacin.
Portaldefinicin.org. (2015). Definicin.org. recuperado el 29 de julio de 2015
de http://www.definicion.org/actividad
99
CEPAL . (2014). Estadsticas Anuales CEPAL . Recuperado el 18 de Diciembre

de
2014
de
http://www.telegrafo.com.ec/images/eltelegrafo/Economia/2015/03-0215-Anuario-Estadistico-ALC-2014.pdf
Fernandez, J. y Gordillo, M. (2014). Marcas Revista Mediterrnea de
Comunicacin.
Recuperado
el
de
Agosto
de
2014
de
http://mediterranea-comunicacion.org/.DOI
10.14198/MEDCOM2015.6.1.08
Portalfree Dictionary.com. (2015). Free Dictionary.com. Recuperado el 23 de
julio de 2015 de http://es.thefreedictionary.com/trayectoria
PortalGobierno Nacional. (2014). Plan Nacional del Buen Vivir PNBV.
Recuperado el 30 de Julio de 2014 http://www.buenvivir.gob.ec/plan
PortalGoogle maps. (2015). Google maps. recuperado el 23 de enero de 2015
de
https://www.google.com.ec/maps/@-0.1699358,-
78.4872129,394m/data=!3m1!1e3
PortalGoogle maps. (2015). Google maps. Recuperado el 24 de enero de
https://www.google.com.ec/maps/@-0.168405,78.4859725,394m/data=!3m1!1e3
PortalINEC Ecuador en cifras. (2010). Datos censo 2010. Recuperado el 27 de
Julio de 2014 de http://www.ecuadorencifras.gob.ec/
PortalINEC Ecuador en cifras. (2010). Datos censo 2010. Recuperado el 20 de
enero de 2014 de http://www.ecuadorencifras.gob.ec
Portal La Hora online. (2012). "Vista Para Todos Ya est en la Frontera". El
Oro, Recuperado el
6 de Marzo de 2015 de
http://www.lahora.com.ec/index.php/noticias/show/1101294357/1/home/goRegional/Manabi#.VUamYyGqqko
PortalMetroactiva.com. (2015). Metroactiva. Recuperado el 20 de Abril de 2015
de
http://metroactiva.com/concejal_pichincha_quito_ecuador/hoja_de_vida
.html
100
Morales, O. (2014). El Plan estratgico de comunicacin. En O. Morales, El

Plan estratgico de comunicacin (7. ed. ). Mexico : Material Master
Dircom.
Neumeier, M. (2006). Brand. En M. Neumeier, The Brand Gap: How to bridge
the distance between business strategy and design. (1a. ed.). Estados
Unidos: AIGA design press.
Observacin. (30 de Marzo de 2015). Servicio de la FVPT. Quito: Ficha de
Observacin.
Portal Organizacin Mundial de la Salud OMS. (2015).Recuperado el 28 de
Mayo de 2015 de http://www.who.int/countries/ecu/es/
Posso, R. Agasajo da del nio. Agasajo da del nio en guardera Sur de Quito.
Fundacin Vista Para Todos, Quito.
Posso, R. Entrega de sillas de ruedas a adultos mayores en Guayaquil. Entrega
de sillas de ruedas a adultos mayores en Guayaquil. Fundacin Vista
Para Todos, Guayaquil.
Posso, R. Entrega sillas adultos mayores. Jornada entrega de sillas de ruedas .
Fundacin Vista Para Todos, Quito.
Rojas, J. y Cepeda, O. (2013). Revista Marketing Visionario. Recuperado el 25
de
Febrero
de
2015
de
http://wwwpublicaiones.urbe.edu/index.php/market/article/viewFile/2695
/3925
Snchez, J. y Pintado, T. (2009). Imagen Corporativa: Influencia en la gestin
empresarial. ( 1. ed.). Espaa, Madrid: ESIC.
Schnarch, A. (2011). Marketing de fidelizacin: Cmo obtener clientes
satisfechos y leales,bajo una perspectiva latinoamenticana? (1. ed.).
Colombia, Bgota: ECOE Ediciones.
Seth, J. (1992). Recupere su mercado: versin en espao de winning back your
market (1.ed.). Mxico: LIMUSA.
PortalSignificados.com. (2013). Tcticas. Recuperado el 29 de julio de 2015 de
http://www.significados.com/tactica/
PortalSignificados.com. (2013). Estrategia. Recuperado el 29 de julio de 2015
de http://www.significados.com/estrategia/
101
PortalFundacin Vista Para Todos. (2015). Fundacin Vista Para Todos

Servicios.
Recuperado
el
10
de
Abril
de
2015
dehttp://fundacionvistaparatodos.com/servicios-fundacion-vista-paratodos.html#top
Valderrey, P. (2010). Tipos de estudios en la investigacin de mercados. En P.
Valderrey, Investigacin de Mercados (pg. 15). Madrid: Starbook .
102
ANEXOS
Anexo N 1: Glosario de trminos

1. Estrabismo: Es un trastorno en el cual los dos ojos no se alinean en la
misma direccin y, por lo tanto, no miran al mismo objeto al mismo
tiempo. La afeccin se conoce ms comnmente como "ojos bizcos"
(estrabismo convergente). Fuente especificada no vlida.
2. Branding:
Bsicamente el branding implica tres etapas diferentes (ver grfico a
continuacin). En primer lugar, un proceso estratgico donde se define
el posicionamiento de la marca y su nombre (naming), en segundo
lugar un proceso de diseo donde se define la identidad visual
(tipografa, logotipo, etc.), la identidad verbal (el tono de voz que se
utilizar en las comunicaciones) y el sistema de identidad (paleta de
colores, ilustraciones, aplicacin en los principales puntos de contacto,
etc.) y finalmente en tercer lugar un proceso de implementacin y
control, donde se ejecutan los planes de marketing (publicidad,
promociones, etc.) para lograr que el posicionamiento elegido se
establezca
en
las
mente
de
los
consumidores.
Cada una de las tres etapas del branding interacta con el

posicionamiento de manera diferente: en la primera etapa se determina
el posicionamiento buscado, en la segunda el posicionamiento se usa
como input para el diseo y en la tercera, si la ejecucin es exitosa, se

consigue el posicionamiento cuando se materializa su potencialidad
volvindose real en la mente de los consumidores. Fuente especificada no
vlida.
3. Constelacin de atributos: Es la imagen mental que de forma estructurada
presentan un sistema o modelo de conducta asociado a la empresa.
4. Eje rector: Es el concepto que rija la comunicacin, la base para elaborar un
plan estratgico de comunicacin; debe ser ejecutado para todas las
audiencias de inters de una organizacin (Morales, 2014)
5. Fraterna: que se considera propio de la relacin de hermanos (Free
Dictionary.com, 2015)
6. Voluntaria:
Se aplica a la accin que se decide hacer libremente y no por obligacin o imp
osicin de otro,
facultativo.Se aplica a la accin que se decide o se hace conscientemente y no
como resultado de algn automatismo, o de un reflejo o impulso.Persona que s
e alista a un ejrcito sin haber sido llamada a filas. (Free Dictionary.com, 2015)
7. Participativa: Que participa o toma parte activa en algo; que participa o toma
parte, que toma parte en alguna cosa. (Free Dictionary.com, 2015)
8. Trayectoria: Camino o recorrido que sigue alguien o algo al desplazarse,curso
, desarrollo o evolucin que sigue una persona o una cosa a lo largo del tiempo
, evolucin de una persona o grupo en el desarrollo de sus actividades (Free
Dictionary.com, 2015)
9. FODA: Matriz de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas o SWOT
por sus siglas en ingls strenghts, weaknesses, opportunities and threats; es
una importante herramienta de conciliacin que permite realizar un anlisis
con el criterio del gerente investigador para posteriormente elaborar
estrategias. (David, Conceptos de administracin estratgica, 2008)
10. Matriz evaluacin de factores externos EFE: matriz que permite resumir y
evaluar informacin econmica, social, cultural, demogrfica, ambiental,
poltica, gubernamental, legal tecnolgica y competitiva. la puntuacin
ponderada ms alta posible es de 4.0 y la ms baja 1.0. La puntuacin
ponderada promedio es de 2.5. (David, Matriz EFE, 2008)
11. Matriz evaluacin de factores internos EFI: Esta herramienta resume y
evala las fortalezas y debilidades importantes en las reas funcionales de una
empresa y tambin constituye una base para identificar y evaluar las relaciones
entre ellas. Al realizar la matriz EFI se requiere de juicios intuitivos para que
sea una herramienta enfocada. la puntuacin ponderada ms alta posible es
de 4.0 y la ms baja 1.0. La puntuacin ponderada promedio es de 2.5.
(David, Matriz EFI, 2008)
12. Estrategias: es un plan para dirigir un asunto. Una estrategia se compone
de una serie de acciones planificadas que ayudan a tomar decisiones y
a conseguir los mejores resultados posibles. La estrategia est orientada a
alcanzar un objetivo siguiendo una pauta de actuacin (Significados.com,

2013)
13. Estrategias de marketing: Lgica de marketing mediante la cual las
empresas esperan crear valor para el cliente y lograr relaciones rentables con
sus consumidores (Amstrong & Kotler, 2013,p.g4)
14. Estrategias de comunicacin: La estrategia de comunicacin es el conjunto
de decisiones y prioridades basadas en el anlisis y el diagnstico que definen
tanto la tarea como el modo de cumplirla por parte de las herramientas de
comunicacin disponibles. La estrategia de comunicacin es a la vez una
decisin, una intencin. Prioriza objetivos y valora la informacin disponible
tanto sobre el contenido o entidad como sobre los sujetos receptores del
mensaje; as como se establecen decisiones en cuanto a contenidos,
utilizacin de canales o herramientas a utilizar. (Conceptos estratgicos clave
Blogspot, 2006)
15. Tcticas: El trmino tctica hace referencia a los diferentes sistemas o
mtodos para ejecutar o conseguir un objetivo determinado. El origen de
la palabra tctica es griego taktikos, compuesta con la raz basseinque
significa ordenar y el sufijo -tico que expresa relativo a. (Significados.com,
2013)
16. Actividades: Es el conjunto de acciones que se llevan a cabo para cumplir las
metas de un programa o subprograma de operacin, que consiste en la
ejecucin de ciertos procesos o tareas (mediante la utilizacin de los recursos
humanos, materiales, tcnicos, y financieros asignados a la actividad con un
costo determinado), y que queda a cargo de una entidad administrativa de nivel
intermedio o bajo. Es una categora programtica cuya produccin es
intermedia, y por tanto, es condicin de uno o varios productos terminales. La
actividad es la accin presupuestaria de mnimo nivel e indivisible a los
propsitos de la asignacin formal de recursos. Conjunto de operaciones o
tareas que son ejecutadas por una persona o unidad administrativa como parte
de una funcin asignada. (Definicin.org, 2015)
17. Gestin de Comunicacin: es el conjunto de actividades coordinadas que
se realizan para dirigir y controlar a una organizacin el proceso de gestin
de la organizacin implica el desarrollo de varios subprocesos como son
planeacin, organizacin, ejecucin y control. (Aljure, Gestin, 2015) en
cuestiones de comunicacin.
Anexo N2: Formato cuestionario de encuesta pblicos internos

Formatos de encuesta para pblicos internos de la Fundacin Vista para Todos
Objetivo: Identificar la percepcin de la marca en los pblicos internos de la
Fundacin Vista para Todos.
1. A qu departamento de la fundacin Vista para Todos Pertenece?
Complete ____________________________________
2. Usted cuenta con un correo de la empresa (institucional)?
Si
No
3. Para hablar con su jefe
Se acerca directamente a la oficina
Debe hacer cita
Debe enviar un e-mail
4. Considerando que 1 es el ms bajo y 5 el ms alto. Califique el ambiente
laboral en la Fundacin.
1
2
3
4
5
5. Qu atributo de los siguientes describe a la fundacin Vista para Todos
(Escoja uno)
Trayectoria
v Solidaridad v Responsabilidad social
Igualdad
6. Que le transmite los colores de la marca de la empresa. Escoja solo uno
Calidez
Afecto
Apoyo
Solidaridad
7. Si usted pudiera definir a la fundacin Vista para Todos en una palabra
usted dira: ___________________
8. Qu medio utiliza la Vista para Todos para comunicarse con sus
clientes? (Escoja solo uno )
Telfono
e-mail
Redes sociales
Acuden personalmente
Otro. Especifique: ____________________
9. Vista para Todos cuenta con un servicio de seguimiento post- venta o
post- operatorio.
SI
NO
Evaluacin de atributos de la marca

Vista para Todos VPT (Pblico interno)
Objetivo: Identificar la constelacin de atributos de comunicacin de la
marca VPT en los pblicos internos.
Usando la escala de 1 a 7. Siendo 1 lo ms bajo y 7 lo ms alto. Califique.
1. Califique el apoyo de Vista para Todos a las personas de la tercera
edad.
1
2
3
4
5
6
7
2. Califique la infraestructura de la Fundacin Vista para Todos
1
2
3
4
5
6
7
3. Califique a VPT como pionero en ser hospital de servicios
oftalmolgicos
1
2
3
4
5
6
7
4. Califique a VPT como una empresa que contribuye a la sociedad
1
2
3
4
5
6
7
5. Califique la calidad del servicio de VPT
1
2
3
4
5
6. Califique la experiencia y solvencia al brindar servicios de VPT

1
7. Califique el reconocimiento de VPT en redes sociales (Facebook

twitter- Instagram)
1
8. Califique la competitividad en precios de VPT

1
Excesivamente
alto
3
Muy
alto
Alto
Accesible
Bajo
Muy bajo
Gratuito
9. Califique la consciencia con el ambiente de la Fundacin VPT

1
Anexo N3: Formato encuesta para pblicos externos

Objetivo: Identificar la percepcin de la marca en los pblicos externos de la
Fundacin Vista para Todos.
Encuesta para los clientes actuales y clientes potenciales
1. Ha escuchado de la Fundacin Vista para todos?
SI
NO
2. Marque con una x los servicios que usted conoce que la Fundacin
ofrece.
Oftalmologa
Medicina general
Traumatologa
Gastroenterologa
Otro: ____________________
3. Ha utilizado los servicios de la Fundacin alguna vez?
SI
NO
4. Utilizando la escala del 1 al 5, siendo 1 lo ms bajo y 5 lo ms alto.
Califique la atencin de los funcionarios de la Fundacin
1
2
3
4
5
5. Utilizando la escala del 1 al 5,califique las instalaciones de la Fundacin
1
6. Seleccione solo un atributo que defina la imagen que transmite la

Fundacin vista para Todos.
Accesible & econmica
Solidaridad
Experiencia
Ecolgica
7. Accedera a los servicios de la Fundacin
SI
NO
8. Seleccione el logo de la Fundacin Vista para Todos que ms le atraiga.
1
2
3
4
9. Seale por qu medio conoci de la Fundacin VPT (Escoja solo 1)
Internet
Facebook
E-mail
Radio
TV
Prensa
Anexo N 4: Prototipo de entrevista a profundidad con el presidente de

FVPT
Objetivos de la entrevista
General
Obtener informacin primaria especfica del Presidente de la FVPT sobre el
proceso de comunicacin, los resultados esperados en comunicacin a corto
plazo y factores de fondo para considerar en el proceso de reposicionamiento
de la misma.
Especficos:
- Evaluar la situacin comunicacional actual de la empresa
-Identificar los factores que muestran la esencia filosfica de la Fundacin
-Identificar factores claves del xito para ser incluidos en las estrategias
comunicacionales del plan a proponerse.
Informacin previa del sujeto a entrevistar
El Fundador y Presidente de la Fundacin Vista Para Todos es el Licenciado
Diego Bentez, la Fundacin es una ONG dedicada a la oftalmologa y trabajo
social. En ejercicio de sus funciones desde 1992. Su formacin acadmica la
realiz en la Universidad Tecnolgica Equinoccial del Ecuador obteniendo una
licenciatura en Administracin de RR.HH. y Administracin de Personal en el
ao 92. (Metroactiva.com, 2015)
El Licenciado Diego Bentez tiene un gran inters en la ayuda social, apoyo a
las personas con limitaciones fsicas, a la comunidad de adultos mayores, y
cree en la accin social activa durante todo el ao con nfasis en el mes de
Diciembre. (Metroactiva.com, 2015)
Finalmente, el mismo se describe como una persona soadora que busca
cumplir sus metas con sencillez, humildad y dedicacin. (Metroactiva.com,
2015)
Seleccin de temas centrales

1. Filosofa de la empresa
2. Apertura a sugerencias de mejoras
3. Comunicacin Corporativa
4. Fuentes de financiamiento
5. Alianzas estratgicas
6. Imagen de la empresa (Percepcin del Presidente)
7. Evaluacin de estrategias de comunicacin
8. Esencia de la filantropa
Esbozo de preguntas o guion
Para Lic. Diego Bentez o Lcdo. Jorge Bentez
1. De dnde nace la idea de la Fundacin Vista para Todos?
2. Cuenta con una plan de comunicacin?
3. Se ha cumplido la misin en la Fundacin Vista para Todos?
4. En su misin menciona la realizacin de jornadas mdicas semanales,
cmo se maneja con la logstica en este aspecto? Es operativo, factible
y en qu porcentaje lo ha podido cumplir?
5. Estara dispuesto a hacer un cambio en la filosofa de la Fundacin?
Todo esto con el fin de incrementar el campo de accin de la empresa o
diversificarse en el mercado?
6. Cmo considera que se realiza el proceso de comunicacin de la
fundacin?
7. Tiene 40000 seguidores en el fan page, le gustara que se incremente
ese nmero?
8. Estara dispuesto a realizar cambios en su comunicacin en redes
sociales?
9. Qu rol desempean las estrategias de comunicacin para la
Fundacin? Son prioritarias?
10. Considera que las estrategias de comunicacin de la empresa puede ser

mejoradas?
11. Quisiera obtener donaciones mayores de empresas privadas?
12. Considera que la empresa tiene el posicionamiento deseado?
13. Considera que la empresa podra incrementar su posicionamiento en el
mercado?
14. Considera que la imagen de la empresa es conocida lo suficiente?
15. Considera que el pblico conoce sobre todos los servicios que ofrece la
fundacin adems de oftalmologa?
16. Considera beneficioso que la Fundacin tenga una imagen de marca
slida? Considera que tiene una imagen de marca establecida o podra
ser mejorada?
17. Las estrategias de comunicacin utilizadas anteriormente le han servido
para posicionar la marca?
18. Cul es la efectividad de las estrategias de comunicacin anteriormente
efectuadas?
19. De dnde nace ese anhelo filantrpico de contribuir con la comunidad?
Detalles relativos a las preguntas.
En qu se va a hacer nfasis
La investigadora realizar nfasis en el proceso comunicativo de la institucin
y evaluacin del mismo.
Dada la personalidad asequible del Presidente de la Fundacin Vista para
todos se considera que se obtendr la informacin establecida, sin embargo se
re cuestionar donde se considere pertinente.
Se direccionar la entrevista con la finalidad de alcanzar el objetivo propuesto.
Y se considerar un guion que permita el desarrollo de la cantidad necesaria
de preguntas.
Anexo N 5: Entrevista realizada a Diego Bentez

Gracias por su tiempo para esta entrevista
Tras 25 aos de trayectoria
1. Considera que ha alcanzado el posicionamiento deseado o se requiere
innovar an?
2. Qu rol desempean las estrategias de comunicacin en una organizacin
como la suya?
3. Cuenta la Fundacin con un departamento de Comunicacin?
4. Existe un responsable de la administracin de redes sociales o un
community manager?
5. Cuenta la organizacin con un plan de comunicacin actualizado?
6. Comntenos sobre las estrategias de comunicacin realizadas por la
FVPT? Cul considera ha sido la ms efectiva hasta ahora?
7. Cul es el medio que usted considera ms efectivo para comunicarse con
sus pblicos?
8. Existe un presupuesto o porcentaje del presupuesto planificado para
elaborar estrategias de comunicacin y marketing?
9. Estara dispuesto a renovar su propuesta de comunicacin con el fin de reposicionar la marca?
Anexo N6: Ficha de observacin del investigador
1. Como es el servicio a los clientes?

2. Es gil el servicio?
3. Cunto tiempo de espera aproximado hay entre cliente y cliente
4. La poblacin reconoce la marca de la Fundacin Vista para Todos
5. El cliente encuentra pronto los consultorios
6. La poblacin conoce la ubicacin de la Fundacin?
7. La imagen de la fundacin es uniforme
8. Se reconoce fcilmente al personal de la fundacin
9. Se reconoce una imagen interna de la fundacin
10. Los colores del logo van de acuerdo a los colores de los uniformes?
11. Los colores del logo son fciles de recordar?
12. Hay sealtica clara en la organizacin?
13. Hay un mapa de la organizacin?
Anexo N7: Resultados fichas de observacin

*En cuanto al servicio al cliente, se puede observar que los empleados de la Fundacin son
sumamente amables, siempre dispuestos a ayudar ante cualquier inquietud de los clientes. Sin
embargo, el cliente al ingresar tiende a desorientarse un poco, existen rtulos y sealtica que
no est a la vista de los clientes.
*El servicio es bastante gil, sin embargo, se puede optimizar a travs de mquinas de turnos
que permitan que los clientes estn pendientes de su turno en las pantallas. De lo contrario se
subutiliza la pantalla con la que cuenta la empresa ya que los clientes no enfocan su atencin
en ella. Posteriormente se puede utilizar la pantalla para la elaboracin de las estrategias de
comunicacin en el plan estratgico de comunicacin PEC.
*Los clientes esperan aproximadamente entre tres y cinco minutos para disipar sus
inquietudes por lo que se puede capacitar al personal en temas como atencin al cliente para
que se mejore este tiempo.
*La poblacin reconoce la marca Fundacin Vista Para Todos FVP T a travs del rtulo por
referencia o trayectoria, se podra utilizar este atributo para estrategias de comunicacin en el
PEC.
*El cliente no encuentra fcilmente los consultorios. Eso genera una percepcin de
desorientacin en las instalaciones, se revisa y el edificio cuenta con sealtica pero en
algunos casos se debe renovar y la mayora de los casos ubicarla en lugares con mayor
visibilidad para los pacientes.
*La mayora de la poblacin encuestada conoce dnde se ubica la matriz de la Fundacin Vista
Para Todos se evidencia que la trayectoria de la organizacin la ha posicionado en el mercado
se puede utilizar este atributo para su re-posicionamiento.
* Existe una variedad de fotografas en el pasillo para indicar la obra social. Sin embargo, se
puede ver una variedad de logos utilizados por la FVPT tanto en las instalaciones como en las
redes sociales, eso comunica un mensaje confuso para los clientes o los pblicos. En cuanto a
uniformidad los pasillos de la FVPT son blancos con la utilizacin del color azul. Sin embargo, se
puede remover las fotografas o varias la cantidad de fotografas que se encuentran en los
pasillos del edificio y transmitir un mensaje que permita que los pacientes se identifiquen ms
con la Fundacin y puedan acceder a los beneficios as como ser parte activa de los programas
de apoyo comunitario.
* La FVPT puede mejorar su imagen considerando que su Presidente ejecutivo tiene toda la
disposicin para mejorar la organizacin.
*Si se reconoce fcilmente al personal de la FVPT todos se encuentran uniformados. Sin
embargo al ingresar a la Fundacin no se puede ver mucha cultura organizacional, se pueden
utilizar algunas herramientas que tiene la Fundacin. Cuenta con un ascensor que debe ser
mejor utilizado, se sube mucha gente y se demora mucho en cada piso.
*Los colores del logo van acorde a los uniformes, sin embargo se debe identificar a los
colaboradores con un logo de la FVPT.
* Los colores del logo son atractivos y fciles de recordar; se debe considerar el logo ms
atractivo para futuros mensajes hacia los pblicos en lugar de utilizar una variedad de logos, se
debe institucionalizar un logo para las actividades y as mejorar el nivel de conocimiento de la
empresa.
*Existe sealtica en la organizacin. Sin embargo, algunos elementos estn deteriorados.
Adems existe la sealtica que no est ubicada adecuadamente lo que hace que los pacientes
tengan la necesidad de preguntar a los colaboradores de la FVPT, que siempre estn solcitos
para ayudar pero esas interrupciones entorpecen el desempeo o cumplimiento de dems
actividades. Lo que se facilitara con el uso o aprovechamiento adecuado de sealtica
adecuadamente ubicada.
* No existe un mapa que permita a los usuarios identificar las reas del edificio a lo largo de
los 8 pisos, se puede sugerir como actividad para mejoramiento de la imagen de la FVPT.
Anexo N 8 Tabulacin no incluida en el texto principal

3. Ha utilizado los servicios de la FVPTalguna vez?
Cumulative
Frequency
Valid
Si
Total
Valid Percent
Percent
195
62.3
98.0
98.0
1.3
2.0
100.0
Total
199
63.6
100.0
System
114
36.4
313
100.0
No
Missing
Percent
7.Accedera a los servicios de la FVPT?

Cumulative
Frequency
Valid
Missing
Total
Percent
Valid Percent
Percent
Si
188
60.1
94.9
94.9
No
10
3.2
5.1
100.0
Total
198
63.3
100.0
System
115
36.7
313
100.0
Anexo N 9: Cotizacin cua radial y televisiva
Anexo N 10: Cotizacin catering a domicilio para desayuno
Anexo N11: Organigrama de la fundacin vista para todos
Anexo N 12: Cotizacin para material promocional pop
Anexo N13: Cotizacin alfa digital (diseo web y creacin de correo

institucional)
Anexo N 14: Datos estadsticos organizacin mundial de la salud oms

Ecuador: Datos estadsticos
Poblacin total (2013)
15,738,000
Ingreso nacional bruto per cpita (en dlares internacionales, 2013)
10,310
Esperanza de vida al nacer h/m (aos, 2013)
73/79
Probabilidad de morir antes de alcanzar los cinco aos (por 1000 nacidos vivos, 0)
no disponible
Probabilidad de morir entre los 15 y los 60 aos, h/m (por 1000 habitantes, 2013)
157/85
Gasto total en salud por habitante ($int, 2013)
789
Gasto total en salud como porcentaje del PIB (2013)
7.5
FUENTE:http://www.who.int/countries/ecu/es/
World Health Organization
Colombia Mapa : Datos estadsticos
48,321,000
11,890
75/81
no disponible
148/73
843
6.8
PER : Datos estadsticos

30,376,000
11,360
76/79
no disponible
116/90
626
5.3
Estadsticas poblacin pases OMS

15738000
30376000
Per
Colombia
48321000
Ecuador
Ingreso per cpita 2013 OMS
$ 10.310
$ 11.360
Per
Colombia
Ecuador
$ 11.890
Gasto per cpita en salud OMS
$ 626,00
$ 789,00
Per
Colombia
Ecuador
$ 843,00
Esperanza de vida por gnero 2013 OMS

85
Per ; 81
Colombia ; 79 Ecuador; 79
80
Per ; 75
75
Colombia ; 73
Ecuador; 76
hombre
mujer
70
mujer
65
Per
hombre
Colombia
Ecuador
Anexo N 15: Respaldo acuerdo ministerial 002948
Anexos N 16: Cotizacin spot publicitario optimus producciones
Anexo N 17: Muestra para investigacin de campo determinada en el

anteproyecto de titulacin
Para establecer la poblacin se considerar la frmula de poblacin
homognea.
N
n= 2
E ( N -1) +1
Dnde:
n=muestra
N = Poblacin
E = Error
Para el clculo de la muestra se considerar la poblacin de la Administracin
Zonal Eugenio Espejo, especficamente, la parroquia Jipijapa. La misma
donde se encuentra ubicada la matriz- Quito de la Fundacin Vista para
Todos.
Figura 2: Mapa Ubicacin Fundacin Vista para Todos. Quito - Ecuador

Tomado dehttp://sthv.quito.gob.ec/images/indicadores/parroquia/Demografia.htm
La poblacin de la parroquia Jipijapa es 35475 habitantes. (Portalpoblacine

indicadores de la administracin zonal Eugenio Espejo, s.f.)
Clculo
35475
N
35475
n=
n= 2
n=
2
89685
0,05 (35475-1) +1
E ( N -1) +1
n=395 elementos muestrales
Anexo N18: Cotizacin de great people consulting
Valor de la inversion $ 1500,00
NOTAS
ONG ubicada en Arlington Virginia EE.UU. encargada de la asociacin con organizaciones locales formales e informales - para construir comunidades inclusivas y sostenibles para que sus pueblos
prosperen.
2
ONG que apoya al proceso de independencia de las personas con discapacidad en todo el mundo, esta
organizacin trabaja en conjunto con organizaciones y grupos misioneros en varios pases para entregar
sillas de ruedas a quienes ms lo necesiten.
3
ONG que apoya con donaciones al Ecuador
4
ONG encargada de prevenir la ceguera, corregirla en pases de Amrica Latina y Norte-Amrica
5
ONG que busca crear conciencia sobre las necesidades y capacidades de personas con discapacidad
fsica promoviendo la alegra y entregando sillas de ruedas a nios, adolescentes y adultos al rededor del
mundo ofreciendo movilidad e independencia
6
Poblacin econmicamente activa de Pichincha : 1161195 habitantes
7
IESS, Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social
8
Personalidad jurdica FVPT Acuerdo ministerial de salud n 2948.
9
Estrabismo: Ver anexo # 1 Glosario de trminos
10
Chief Executive Officer :Presidente de la Fundacin
11
Ver anexo 1. Branding.

Plan Vista para Todos

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Plan Vista para Todos

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

FACULTAD DE POSGRADOS

PROPUESTA DE COMUNICACIN ESTRATGICA PARA GENERAR REPOSICIONAMIENTO

Trabajo de Titulacin presentado en conformidad con los requisitos establecidos

DECLARACIN DEL PROFESOR GUA

Declaro haber dirigido este trabajo a travs de reuniones peridicas con la

DECLARACIN DE AUTORA DEL ESTUDIANTE

Dedico este trabajo a mis padres,

This document presents a proposal to manage the corporate communication of

Captulo II. Marco terico .................................................................... 12

Captulo III. Metodologa de la investigacin ............................. 35

3.1.4.2. Mix metodolgico de investigacin de comunicacin FVPT

3.2. Conclusiones de la Investigacin de Mercado........74

Captulo IV. Plan de comunicacin corporativa ....................... 76

organizacionales entre las cules se encuentran la matriz FODA o de

evaluacin de factores internos; as como la matriz EFE o de evaluacin de

CAPTULO I. INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN

Formulacin y justificacin del problema

La institucin objeto de estudio, est orientada al servicio y beneficio de los

en 26 aos de funcionamiento ha beneficiado a ms de 7

millones de usuarios, en su trayectoria ha contribuido a la salud oftalmolgica

necesidad de realizar una evaluacin e intervencin en la gestin de

comunicacin de la organizacin. Para consolidar la marca y reposicionarla en

reconocida por sus pblicos de inters a nivel local como nacional e

Ingreso per cpita 2013 OMS

Figura 1.Ingreso per cpita en miles de dlares en Ecuador, Colombia y Per

Gasto per cpita en salud OMS

Figura 2.Gasto per cpita en salud en Ecuador, Colombia y Per

Segn la Organizacin mundial de la salud OMS, para el ao 2013, la

Esperanza de vida por gnero 2013 OMS

Figura 3. Esperanza de vida en Ecuador, Colombia y Per

Segn datos del anuario estadstico 2014 de la Comisin Econmica Para

audicin, entre otros. (Estadsticas Anuales

Ttulo del eje

Esperanza de vida Ecuador proyectada

Adicionalmente, de acuerdo al CENSO 2010, en el sector de salud, en la

Aportaciones al IESS de la poblacin de personas ocupadas

Figura 5. Anlisis de las aportaciones al IESS de la poblacin de personas

Este dato, representa una oportunidad de la Fundacin Vista Para Todos ya

las capacidades y potencialidades de la ciudadana.

(Gobierno Nacional, 2014) La Fundacin busca alcanzar este objetivo, a travs

Figura 6. Mapa de instituciones de Salud con y sin fines

Como se puede observar en la figura 6, en la Provincia de Pichincha existe una

Objetivos de este trabajo investigativo

1.2.1. Objetivo general

Disear un plan estratgico de comunicacin para la Fundacin

Vista para Todos (matriz Quito) a travs de la propuesta de estrategias

1.2.2. Objetivos especficos

Sintetizar teoras relativas a reposicionamiento de marca, imagen

y conocimiento de la Fundacin Vista Para Todos a travs de la

Diagnosticar el posicionamiento, percepcin de la imagen

conocimiento de la Fundacin Vista Para Todos a travs de

Establecer un concepto eje para el plan de comunicacin y las

estrategias a realizarse en el proceso de gestin de comunicacin para

Este trabajo investigativo tiene un alcance exploratorio y descriptivo.

calidad exploratoria de la investigacin es la exanimacin del tema objeto de

En este caso, se aplicarn diferentes

herramientas de investigacin como matrices de diagnstico organizacional as

Adems, el alcance descriptivo,

procedimientos que describen a las variables este tipo de estudio puede

fundamentada con mayor precisin.

CAPTULO II. MARCO TERICO

noviembre de 1992. Lleva 24 aos legamente constituida como fundacin.

Figura 7. Mapa de la primera matriz de FVPT