TEMAS

Ilustracin de iSTOCK/NOPSTUDIO

Documento de consulta gratuito para el uso exclusivo del/a Prof. Erik Schulze, 2016-11-24

insight

SENSIBILIDAD AMBIENTAL

Seis estrategias para

afrontar la sostenibilidad
Por MIKE ROSENBERG

uando en 1962 se public Primavera silenciosa, de Rachel Carson,

fue considerado un libro revolucionario por plantear preguntas
incmodas sobre el impacto de los procesos
industriales en la naturaleza. Ms de cincuenta aos despus, la preocupacin por el medio
ambiente ha pasado de los mrgenes al centro
del debate pblico. La firma de la COP21 en
Pars el pasado mes de diciembre da fe de ello.
Este histrico acuerdo establece un marco internacional para abordar los desafos del cambio climtico, cada vez ms numerosos. No est

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SEGUNDO TRIMESTRE 2016 NMERO 29

claro que vaya a dar frutos, pero el mero hecho

de que exista constituye un gran paso.
El ecologismo no solo ha ganado legitimidad en la sociedad civil, se est convirtiendo
rpidamente en una cuestin estratgica vital
para las cpulas directivas de empresas de todo
el mundo. Hoy, cada vez ms compaas publican informes de sostenibilidad basados en la
llamada triple cuenta de resultados y la mayor
parte de los nuevos proyectos incorporan valoraciones detalladas de su impacto ambiental.
A pesar de lo logrado hasta ahora, an queda mucho por hacer. En tiempos de austeridad

https://dx.doi.org/10.15581/002.ART-2850

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TEMAS insight

SEIS ESTRATEGIAS PARA AFRONTAR LA SOSTENIBILIDAD

Los lderes empresariales parecen haber tardado ms

que otros colectivos en aceptar la sostenibilidad como un
imperativo, en parte porque no se ha tenido en cuenta
su particular visin del mundo al plantearles el tema.

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la sostenibilidad ambiental se obvia, por lo que

se dejan de explorar modelos de negocio verdaderamente innovadores, capaces de arrojar
mejoras significativas. Por otro lado, a muchas
empresas les cuesta hacerse a la idea de qu es
realmente la sostenibilidad medioambiental.
La intencin de este artculo es ayudar a los
altos directivos a afrontar el reto, no tanto por
deber moral como para ejercer sus responsabilidades fiduciarias y preparar sus empresas de
cara a los cambios disruptivos del futuro. Dado el
abismo que les separa de activistas, periodistas y
legisladores en su percepcin del mundo, la eleccin de la estrategia ms adecuada para mejorar
el rendimiento ambiental se antoja complicada.
Aunque no existen soluciones sencillas, mi experiencia en este rea como profesor, investigador,
autor y asesor me llevan a exponer seis opciones
y otros tantos pasos para aumentar las posibilidades de tomar el camino ms adecuado.

Distintas maneras de ver el mundo

Para empezar, es preciso entender por qu los

lderes empresariales parecen haber tardado
ms que activistas, periodistas y legisladores
en aceptar la sostenibilidad como un imperativo. En parte se debe a cmo se les han presentado los problemas asociados a esta cuestin,
sin tener en cuenta su particular percepcin
del mundo. Para lograr cualquier avance hay
que conocer bien su visin, que es fundamentalmente distinta en los siguientes aspectos.
RESUMEN EJECUTIVO
La intencin de este
artculo es ayudar a los
altos directivos a afrontar
el reto de la sostenibilidad
ambiental, no tanto por deber
moral como para ejercer sus
responsabilidades fiduciarias
y preparar a sus empresas
para los cambios disruptivos
del futuro. Dado el abismo
que les separa de activistas,
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periodistas y legisladores en
su percepcin del mundo,
la eleccin de la estrategia
ms adecuada para mejorar
el rendimiento ambiental se
antoja complicada. Aunque no
existen soluciones fciles, el
autor presenta seis opciones
y otros tantos pasos que le
ayudarn a tomar el camino
ms adecuado.

PAPEL DE LA EMPRESA EN LA SOCIEDAD. Para mu-

chos ecologistas, la implacable bsqueda del

beneficio corporativo se cobra un elevado
precio social y ambiental. Una visin que a las
empresas les parece desacertada. La mayora se
ven como una fuerza del bien en el mundo. As,
atribuyen los adelantos y logros de la sociedad
moderna al duro trabajo de los emprendedores, as como a los indispensables productos y
servicios que crean para disfrute de todos.
LGICA EMPRESARIAL. Las empresas suelen pensar en plazos de tres a cinco aos debido a factores como el valor del dinero en el tiempo, las
presiones de los accionistas, los ciclos de la planificacin estratgica y la duracin de los mandatos de la mayora de los directivos. En cambio, los grupos de inters ms concienciados
con el medio ambiente piensan en decenios,
un horizonte temporal que supera con creces
el alcance, el ciclo de planificacin o incluso la
imaginacin de muchos lderes empresariales,
sobre todo los de las firmas cotizadas.

La principal preocupacin de
consejeros y altos directivos son los resultados financieros de la empresa. Por tanto, los
problemas ambientales pasan desapercibidos
o surgen como consecuencias inesperadas de
las medidas de reduccin de costes. Este foco
en los resultados financieros contrasta marcadamente, cuando no choca, con la prioridad
de casi todos los grupos ecologistas, que es la
sostenibilidad ambiental.

PRIORIDADES.

A veces los lderes

empresariales parecen realmente sorprendidos
por la reaccin que generan los accidentes industriales, como el de la plataforma Deepwater
Horizon en el golfo de Mxico. En parte se explica porque este tipo de desastres son un riesgo asumido, sobre todo por quienes trabajan en
las industrias extractivas. La percepcin de las
vctimas de los desastres ambientales no podra
ser ms diferente, pues consideran que son casi
siempre evitables y resultado de la mala praxis o
negligencia penal de las empresas.

ACCIDENTES INDUSTRIALES.

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TEMAS insight

SEIS ESTRATEGIAS PARA AFRONTAR LA SOSTENIBILIDAD

Vincular la empresa con el medio ambiente es crucial.

Y no solo por las operaciones del da a da, sino
tambin por cuestiones estratgicas que afectan a la
viabilidad de la empresa a medio y largo plazo.
En general,
los lderes empresariales se atienen a las reglas del juego dictadas por los Gobiernos. As
que, cuando la opinin pblica o un grupo de
activistas les eleva el listn, protestan. Todos
quieren que las normas bsicas por las que
deben regirse sean claras. Les parece injusto
que una compaa tenga que rendir cuentas
por actuaciones realizadas aos atrs, cuando eran legales.

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LMITES DE LA RESPONSABILIDAD.

RAZN DE SER DE LA EMPRESA. Tampoco entienden a quienes cuestionan la razn de ser de la

empresa para la que trabajan. Es el caso de los
emprendedores que han levantado su empresa
desde cero y llevan toda la vida en ello. Cualquier muestra de rechazo a su compaa se la
toman como un ataque personal.

Juntas, estas diferencias permiten entender

por qu a la comunidad empresarial y los movimientos ecologistas les cuesta tanto ponerse
de acuerdo. Aunque en los ltimos aos ha habido un acercamiento entre ambas posturas, a
consejeros y altos directivos les queda todava
mucho trabajo por hacer en este campo.

Retos estratgicos
para las empresas

Con puntos de partida tan diferentes, no es de

extraar que les resulte difcil vincular la empresa con el medio ambiente. Pero hacerlo es
crucial, no solo por las cuestiones operacionaEL AUTOR
Mike Rosenberg es profesor
adjunto de Direccin
Estratgica en el IESE. Ha
trabajado durante ms de
quince aos como asesor para
Arthur D. Little, A.T. Kearney
y Heidrich & Struggles en
Europa, Norteamrica y
Asia. Imparte clases de
estrategia, globalizacin y

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sostenibilidad en el MBA
y otros programas de
educacin ejecutiva del IESE.
Adems, sigue asesorando
a firmas internacionales e
imparte conferencias sobre
temas relacionados con la
planificacin de escenarios, la
sostenibilidad y la gestin de
la empresa global.

SEGUNDO TRIMESTRE 2016 NMERO 29

les del da a da de la compaa, tambin por las

estratgicas que afectan de lleno a alguno o a
todos estos aspectos.
La viabilidad de la empresa a medio y largo
plazo.
Los resultados financieros y la rentabilidad
para el accionista.
El tamao y alcance de la empresa en trminos geogrficos y de segmentos de mercado.
As pues, es mucho lo que est en juego. En concreto, una serie de condicionantes justifican la
incorporacin de la sostenibilidad ambiental al
proceso de definicin de la estrategia del consejo y la cpula directiva de su empresa.
LICENCIA LEGAL Y SOCIAL PARA OPERAR. En general, el personal legal y tcnico puede ocuparse
de las ramificaciones jurdicas de la responsabilidad ambiental corporativa, pero la parte
social es mucho ms complicada. La licencia
social para operar es un indicativo de la aceptacin o aprobacin de una empresa o proyecto por parte de la sociedad civil, y se basa
en la confianza. Episodios como el fraude en
las emisiones por parte de algunos fabricantes automovilsticos quiebran la confianza de
consumidores y empleados. Y, en el peor de los
casos, pueden saldarse con la revocacin de la
licencia para operar, tanto legal como social.
GESTIN DE LOS RIESGOS CATASTRFICOS. Aunque la gestin de riesgos es asumida como algo
normal por las empresas, las crisis a gran escala
suelen ser inesperadas y entraan riesgos que
trascienden los contemplados en las proyecciones financieras. Aquellas que representen
una amenaza para la existencia de la empresa
se deben tratar como una categora aparte.
Pensar en estos riesgos o incluso admitir que
pueden materializarse no es fcil para los altos
directivos y choca con el enfoque cuantitativo
de la gestin de riesgos al que estn habituados
los ejecutivos.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Un nme-

ro cada vez mayor de estudios advierten que

algunos segmentos de clientes podran dejar
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TEMAS insight

SEIS ESTRATEGIAS PARA AFRONTAR LA SOSTENIBILIDAD

Un nmero cada vez mayor de estudios advierten

que algunos segmentos de clientes podran dejar de
comprar aquellas marcas cuyo rendimiento ambiental
les parezca insuficiente.

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de comprar aquellas marcas cuyo rendimiento

ambiental les parezca insuficiente, una tendencia que merece la atencin de las empresas.
Por otra parte, aunque de momento no ha
quedado demostrado en ninguna categora
salvo la alimentacin que exista un segmento
de mercado sustancial dispuesto a pagar ms
por lo que se considera ms respetuoso con el
medio ambiente, est de moda etiquetar los
productos y servicios como sostenibles. Con
el creciente atractivo de los productos respetuosos con el medio ambiente, el mayor riesgo estratgico al que se enfrentan las empresas es caer en el lavado verde. Si venden sus
productos o servicios con falsas promesas de
respeto medioambiental, corren el riesgo de
que las descubran y las acusen de engaar a los
clientes. El dao podra ser irreparable.
INTERACCIN ENTRE LA INNOVACIN TECNOLGICA Y EL MEDIO AMBIENTE. La tecnologa cambia

constantemente nuestra relacin con el medio

ambiente. La amenaza ms grave para las empresas es la innovacin disruptiva, es decir, las
nuevas tecnologas capaces de redefinir radicalmente el panorama competitivo.
Ya las hay en el mbito de la sostenibilidad
ambiental. Para muestra, el coche elctrico:
aunque su coste medio sigue siendo prohibitivo para la mayora de los consumidores, no
siempre va a ser as (ver el artculo Seis lecciones del coche de Apple, publicado en este
nmero).
Otra disrupcin asociada a la tecnologa la
pueden generar nuevos datos sobre los peligros para la salud de un producto o servicio de
gran consumo. Ah tenemos el caso del PET, un
plstico muy usado desde hace dcadas en ropa,
envases y muchas otras aplicaciones, pero que
ahora se considera un riesgo para la salud, sobre
todo de los nios. Como consecuencia, muchas
empresas han tenido que buscar materiales alternativos para sus productos o envases.
CONSECUENCIAS AMBIENTALES DE LA GLOBALIZACIN. Ya operen en dos, diez o cien pases, cuan-

do las empresas salen de su mercado domsIESEinsight

tico, los problemas estratgicos mencionados

cobran nuevas dimensiones. Por ejemplo, si
una firma opta por el cumplimiento mnimo
de la normativa de cada pas o regin en la que
est presente, podra ser acusada de dumping
ambiental, o sea, de aprovechar la regulacin
laxa de un pas para hacer all lo que no puede
en otro.

Valore su sensibilidad ambiental

Antes de decidirse por una opcin estratgica u otra, debe valorar el nivel de sensibilidad
ambiental de su empresa respecto al de otras
compaas de su sector, el mercado o mercados
que sirve y a la composicin del consejo, equipo directivo y accionariado.
La sensibilidad ambiental es el grado en
que las personas relacionadas directa o indirectamente con la compaa son conscientes
de cmo las operaciones afectan al medio ambiente. Estos grupos de inters van desde los
accionistas y consejeros hasta el equipo directivo y los jefes de lnea, empleados y clientes,
as como los responsables de los organismos
reguladores. Individual o colectivamente,
queriendo o sin querer, marcarn la agenda de
sostenibilidad de la empresa.
El nivel de sensibilidad ambiental depende de la combinacin de diversos factores. A
la hora de valorarlo, no se trata de juzgar si es
alto o bajo o qu es mejor o peor, sino de conocer hasta qu punto la empresa es sensible hacia los problemas ambientales tanto internos
como externos. Estos son los factores a tener
en cuenta.
EL TIPO DE SECTOR Y SU CARGA REGULATORIA.

Evidentemente, a una compaa del sector

energtico o extractivo le incumben ms las
cuestiones ambientales que, pongamos, a una
sala de cine. Hay quien dir que todas las empresas afectan y se ven afectadas por el medio
ambiente. Cierto, pero el impacto de un cine es
considerablemente menor que el de una mina
a cielo abierto o una central elctrica, aunque
est en Miami y su sistema de aire acondicionado consuma una gran cantidad de electricidad.
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SEIS ESTRATEGIAS PARA AFRONTAR LA SOSTENIBILIDAD

La regulacin ambiental vara enormemente de un sector a otro. Tambin se dan grandes

diferencias de un pas a otro en la normativa y
las prcticas que velan por su cumplimiento.
Como es lgico, el nivel de sensibilidad es mayor en aquellas empresas que deben observar
leyes y regulaciones ms duras.

cho, al nivel de sensibilidad de una empresa. Algunas cuentan entre sus accionistas con personas o grupos profundamente comprometidos
con la sostenibilidad ambiental, como la familia Henkel, Richard Branson (Virgin Group) o
Yvon Chouinard (Patagonia). En aquellas en
que este tipo de accionistas ejercen una gran
influencia, lo normal es que la direccin preste
mucha atencin a las cuestiones ambientales.

bientales, como le ocurri a Nestl cuando

se descubri que tena entre sus proveedores
de aceite de palma a una empresa acusada de
contribuir a la deforestacin de la selva de Indonesia. Pese a ser miembro de la Tabla Redonda para un Aceite de Palma Sostenible, qued
claro que la multinacional no controlaba bien
su cadena de suministro. Cuando Greenpeace
hizo una parodia del anuncio de Kit Kat para
denunciar la hipocresa de Nestl, no solo le
sac los colores, sino que da la reputacin
de su marca.
Para evitar escndalos parecidos, un nmero creciente de cadenas y fabricantes piden
informacin detallada del impacto ambiental
de los procesos de produccin a sus proveedores. En muchos sectores, las empresas tienen
que revisar por ley toda la cadena de suministro
para asegurarse de que no hay puntos negros.

LA PRESIN EXTERNA: GRUPOS DE INTERS, CLIENTES, CONSUMIDORES Y REGULADORES. Incide en

LA PRESIN INTERNA: EMPLEADOS Y DIRECTIVOS

CLAVE. Influye cada vez ms en la poltica de

la sensibilizacin de las compaas. Cuando

menos, el celo de los grupos de inters militantes y los medios de comunicacin puede
obligarles a rendir cuentas de sus faltas am-

compras, sobre todo en las empresas ms susceptibles al dao reputacional. Google y Facebook, por ejemplo, se esfuerzan por reducir la
huella de carbono de sus gigantescas granjas de
servidores. En ambos casos, la presin no solo
procede de sus usuarios, tambin de sus propios empleados y altos directivos.

EL NIVEL DE COMPROMISO DE LOS ACCIONISTAS

CON LOS PROBLEMAS AMBIENTALES. Afecta, y mu-

Mapa de las opciones

estratgicas

FIGURA 1

Sopese las opciones estratgicas

SOPESE LOS COSTES Y BENEFICIOS DE CADA

UNA DE LAS SEIS OPCIONES.

Alta

Actuar
por
principios
Adelantarse

Exhibir
los
logros

Baja

SENSIBILIDAD AMBIENTAL

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Para evitar escndalos, cada vez ms cadenas

y fabricantes piden informacin detallada del
impacto ambiental de los procesos de produccin
a sus proveedores.

Verlas
venir
Infringir
la ley
Hacer el
mnimo
esfuerzo
Ilegal

Mnimo

SEGUNDO TRIMESTRE 2016 NMERO 29

Ni es aconsejable ni se
debe dar por buena esta opcin. Consideraciones ticas aparte, supone un gran riesgo
porque podra acarrearle la prdida de su licencia legal y social para operar e incluso acabar en la crcel. Adems, paradjicamente, es
muy trabajosa. Para explotar los resquicios

1. INFRINGIR LA LEY.

Destacado

NIVEL DE CUMPLIMIENTO NORMATIVO

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El siguiente paso es calibrar los costes y beneficios del cumplimiento o no de las normas de
sostenibilidad ambiental, para as poder fijar
sus prioridades estratgicas. No es recomendable infringirlas, mejor cumplirlas o ir ms all si
existen razones de peso. Explico a continuacin
seis opciones genricas (ver Mapa de las opciones estratgicas).

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TEMAS insight

SEIS ESTRATEGIAS PARA AFRONTAR LA SOSTENIBILIDAD

Si se demuestra que aplica un doble rasero en sus

prcticas ambientales en funcin de si los pases son
desarrollados o en desarrollo, los activistas podran
poner en entredicho su licencia social.

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legales, hace falta escudriar todas las regulaciones ambientales primero y echar mano
de la creatividad despus. Tiene ms sentido
canalizar todo ese esfuerzo hacia objetivos
ms positivos.
2. HACER EL MNIMO ESFUERZO. Es decir, cumplir

los requisitos legales mnimos de cada uno de

los pases y territorios donde opera. Esta estrategia implica adoptar una postura reactiva
ante cualquier cambio en la legislacin, las
normas sociales o el sector. No hay nada malo
en ello desde un punto de vista estrictamente
legal, pero no parece lo ms acertado desde el
fiduciario. Despus de todo, es inevitable que
las leyes y regulaciones ambientales cambien
a medio o largo plazo. Adaptarse a los cambios
tarde sale normalmente mucho ms caro que
hacerlo pronto.
3. VERLAS VENIR. Es un paso ms all, pues la direccin no solo cumple los requisitos legales
vigentes, sino que decide preparar la empresa
para futuros cambios en la legislacin, el comportamiento del consumidor y las estrategias
de la competencia. Esta estrategia requiere
un mayor grado de sensibilidad y adoptar una
postura ms proactiva respecto a las cuestiones ambientales.
4. EXHIBIR LOS LOGROS. Este planteamiento se
basa en publicitar los progresos que hace la
empresa en el terrero ambiental. Se trata de
ofrecer un retrato honesto del rendimiento,
con todos sus defectos, por lo que no hay que
confundirla con el lavado verde, que se vale
de tcnicas para proyectar una imagen engaosamente positiva. El peligro de esta estrategia
es que si sucede algo grave o si se lanzan acusaciones infundadas, los activistas podran tildar
de lavado verde todo el esfuerzo ambiental,
con el consiguiente dao para la reputacin de
la empresa. Y, peor an, si se demostrara que
aplica un doble rasero en sus prcticas ambientales en funcin de si los pases son desarrollados o en desarrollo, podran poner en entredicho su licencia social.

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Cuando el consejo
decide sacrificar ciertos indicadores financieros para satisfacer las demandas ticas o
ambientales de los accionistas clave. En este
caso, el fundamento no es la bsqueda de un
beneficio econmico a medio plazo, sino la
profunda creencia de que la reduccin de la
contaminacin atmosfrica e hdrica, la proteccin del medio ambiente y la adopcin de
medidas para mitigar el cambio climtico son
tareas cruciales y deberan integrarse en la
agenda corporativa.
Uno de los pioneros de este enfoque fue Ray
Anderson, fundador y presidente de Interface,
uno de los mayores fabricantes de moquetas
modulares del mundo. Tras leer The Ecology
of Commerce, de Paul Hawken, mientras preparaba un discurso sobre su visin ambiental,
Anderson cay en la cuenta de que para ser
neutra en emisiones, Interface deba revisar
completamente sus operaciones. Al cabo de un
ao, haba reducido el consumo medio de fibra
en un 10%. Cuatro aos ms tarde, introdujo
una loseta de fibra de nailon y una capa trasera
de vinilo, con materiales 100% reciclados. Ya
fallecido Anderson, la empresa sigue esforzndose por hacer realidad su sueo: ser totalmente neutra en emisiones y lder mundial en
su campo.

5. ACTUAR POR PRINCIPIOS.

6. ADELANTARSE. Consiste en ir ms all de lo

que se exige hoy, no solo por principios, tambin por pura lgica empresarial. En esencia,
la cpula directiva reconoce que el mundo est
cambiando en una direccin muy concreta. Y
para crear ventaja competitiva, cubrirse frente a futuros cambios legislativos y afrontar los
retos estratgicos emergentes, prefiere situarse a la vanguardia del movimiento de la sostenibilidad que quedar rezagada. Ello significa
empezar ya, porque cambiar radicalmente la
cultura corporativa, la mentalidad y la huella
ambiental requiere tiempo y energa.

Elija bien su camino

No es fcil saber cul de estas estrategias

es la ms indicada para su empresa. Las dos
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SEIS ESTRATEGIAS PARA AFRONTAR LA SOSTENIBILIDAD

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El primer paso para el diseo de una estrategia

de sostenibilidad ambiental es analizar sin
ambages el comportamiento anterior de su
empresa en este terreno.
primeras son claramente desaconsejables
pero todas las dems presentan numerosos
riesgos potenciales, contrapartidas y oportunidades. Adems, nadie sabe qu va a pasar
en los prximos cinco, diez o veinte aos. Si
quiere aumentar sus posibilidades de xito,
siga estos seis pasos.
1. REFLEXIONE SOBRE EL PASADO, pues condiciona

en gran medida las opciones de su empresa, en

este terreno como en casi todos los dems. Los
acadmicos lo llaman path dependence o dependencia de la trayectoria. En fin, que estamos
donde estamos por lo que hemos hecho y que
nuestros prximos pasos vendrn determinados en parte por los ltimos que hayamos dado.
Pregntese cmo ha reaccionado su empresa ante los problemas o crisis ambientales que
ha tenido. Los ha negado o encubierto? Ha
buscado un chivo expiatorio?
Aun cuando los ejecutivos responsables
ya no trabajen all, este proceso de autorreflexin es doloroso. Pero las crisis pueden
dejar una profunda huella, tanto dentro como
fuera de la organizacin, adems de condicionar su respuesta en el futuro. Por ello, el

Visin de conjunto

TABLA 1

primer paso para el diseo de una estrategia

de sostenibilidad ambiental es analizar sin
ambages cmo se ha comportado su empresa
hasta ese momento.
2. ESTUDIE EL PRESENTE, es decir, la posicin ac-

tual de su empresa en lo referente al cumplimiento de la legislacin ambiental y su coste.

La fortaleza de una compaa resulta de desarrollar estrategias ganadoras y contar con las
personas y los procesos adecuados para ejecutarlas. Cultivarla exige tiempo, inversin y la
atencin de la direccin, por lo que comprender el presente es capital para establecer cul
debe ser el siguiente nivel de esfuerzo.
En el caso de las empresas que ya elaboran
informes de sostenibilidad acordes con la gua
G4 de Global Reporting Initiative, su situacin
ya debera estar bien documentada. En cuanto a las que an no lo hacen, el reto puede ser
abrumador, ya que tendrn que calcular la huella ambiental de sus unidades de negocio y el
posible coste del cumplimiento normativo.
Los datos muestran que el aumento de la eficiencia puede mejorar el rendimiento ambiental en ciertas reas, como la relacin entre las
emisiones de carbono y el coste energtico. Sin
embargo, la reduccin del nivel de contaminacin atmosfrica e hdrica aumenta el coste de

INTEGRE LOS ANLISIS DEL PASADO, PRESENTE Y

FUTURO DE SU EMPRESA EN UN NICO MARCO.

PASADO

PRESENTE

FUTURO

EMPRESA

REGIN

INDUSTRIA

GRUPO

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SEGUNDO TRIMESTRE 2016 NMERO 29

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TEMAS insight

SEIS ESTRATEGIAS PARA AFRONTAR LA SOSTENIBILIDAD

El xito o fracaso de muchas iniciativas

medioambientales depende de la calidad de la
formacin y el apoyo que reciben los directivos, los
empleados y otros grupos de inters.

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las operaciones. Calcularlo con exactitud forma

parte del reto.
Una vez est clara la posicin de partida de su
empresa, valore la situacin en el sector, las regiones en las que opera y los grupos de inters que
pueden afectarle, sus proveedores y sus clientes.
3. MIRE AL FUTURO y analice los posibles escenarios en los distintos territorios y regiones
donde opera. Plantear escenarios alternativos
es mejor que hacer previsiones, ya que anticipar cul ser el nivel de compromiso ambiental
de la opinin pblica, los grupos de inters y
los reguladores con un mnimo de precisin es
prcticamente imposible.
4. INTEGRE LOS ANLISIS DEL PASADO, PRESENTE Y
FUTURO en un mismo marco (ver el grfico Vi-

sin de conjunto). As sintetizar las cuestiones ambientales relativas no solo a su empresa,

sino tambin a los distintos sectores, regiones
y grupos de inters, incluidos clientes y proveedores. Si opera en muchos sectores y regiones,
analcelos por separado. Es poco probable que
d con una estrategia comn para todas las unidades de negocio, por lo que quiz tenga que
dejar que algunas tomen su propio camino y
tratarlas aparte.

tales, esto no significa que las empresas deban

hacer todo lo que puedan siempre para preservar el medio ambiente. De todas formas, s les
aconsejara al menos cumplir los requisitos legales mnimos y aspirar a ser buenos ciudadanos corporativos. Ya podrn hacer ms cuando
convenga a su negocio, clientes, accionistas y
otros grupos de inters. Si se enmarca la sostenibilidad ambiental en estos trminos estratgicos, ser mucho ms fcil convencer a la alta
direccin.
Sirva de reflexin final la clebre frase de
Albert Schweitzer citada al comienzo de Primavera silenciosa: El hombre ha perdido su
capacidad de prever y anticiparse. Terminar
por destruir la Tierra. En otras palabras, no se
convierta en uno de esos directivos que anticipa la sostenibilidad ambiental simplemente
porque han perdido su capacidad de prever posibilidades estratgicas. De lo contrario, acabar destruyendo, junto con la Tierra, su propia
empresa.

5. RECABE EL APOYO DEL CONSEJO, EL CEO Y EL RESTO DE LA CPULA DIRECTIVA. Es imprescindible

PARA SABER MS

su participacin activa en la planificacin de la

poltica de la empresa respecto al medio ambiente. Aunque convenga delegar determinadas cuestiones en los expertos, las decisiones
clave solo se pueden tomar con la aportacin
y el apoyo total del consejo de administracin.

6. COMUNIQUE Y FORME A DIRECTIVOS, EMPLEADOS Y OTROS GRUPOS DE INTERS. Una vez est

clara la estrategia, el xito de muchas iniciativas

medioambientales depende de la calidad de la
formacin y del apoyo que reciben.
n

Piense en trminos estratgicos

Aunque es importante el compromiso de toda

la organizacin respecto a los temas ambienIESEinsight

Este artculo se basa

en el libro Strategy and
Sustainability: A Hardnosed and Clear-eyed
Approach to Environmental
Sustainability for Business, de
Mike Rosenberg (Palgrave
Macmillan, 2015).

Rosenberg, M. Strategy and Sustainability:

A Strategic Logic for Engagement With the
Environment. Palgrave Communications, 2015
1:15034 doi: 10.1057/palcomms.2015.34.

NMERO 29 SEGUNDO TRIMESTRE 2016

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