BEBIDAS: LOS PROBLEMAS

SON OPORTUNIDADES
En el ao 92, nos extendimos a Andahuaylas... Hubiera sido una locura para nosotros
intentar...venir a Lima. ramos conscientes de nuestras limitaciones financieras
y...comerciales. Tenamos que ganar ms experiencia.
El mercado mexicano es de 1200 millones de dlares. Es el segundo ms importante del
mundo, donde Coca Cola y Pepsi definitivamente se dividan casi la totalidad. ...estn
esperando que entremos a otros pases pero de ninguna manera imaginan que pudiramos
entrar a Mxico.
Familia Aaos1 - Kola Real

Como ustedes saben, el grupo Kola Real es un grupo de empresas privadas, de propiedad de
la familia Aaos, familia ayacuchana, que est en el sector de las bebidas gaseosas. Una
organizacin profundamente peruana, constituida el ao 88 en Ayacucho. Contamos en este
momento con ocho plantas en el Per, plantas propias en Venezuela, en Ecuador y una Mega
Planta en Mxico, con aproximadamente 7000 trabajadores.
Vamos a desarrollar algunos temas que hemos preparado para esta oportunidad: qu logros
ha tenido el grupo, algunas etapas claves que los han posibilitado, los factores decisivos del
xito de la organizacin; algo de comercial; para que puedan percibir cual es la evolucin de
la organizacin; el modelo de gestin del grupo y algunas reflexiones de nuestros fundadores.
Comencemos por presentarles la misin y la visin identificadas por el grupo:
Cul es la misin de la organizacin del grupo Kola Real?
Contribuir al crecimiento significativo del mercado total de bebidas gaseosas, con un producto
de calidad, asequible a la mayora de personas.
Cul es nuestra visin? Qu aspiramos a ser como organizacin?
Ser la marca nacional de mayor preferencia por el consumidor, a travs de una organizacin
ligera, eficiente y productiva. Es importante de mencionar que el grupo aspira a ser una
marca nacional que tenga la preferencia del consumidor. Estamos as, especificando una zona
geogrfica, distincin que transmite nuestra visin regional y global de las operaciones.
Esta organizacin que tiene quince aos en el mercado ha podido, a travs del esfuerzo,
pasin por el trabajo, dedicacin y creatividad, lograr algunos avances y algunos xitos. Creo
que es importante transmitirlos: en el mbito del sector de bebidas gaseosas, el grupo es hoy
la tercera marca de mayor consumo en el Per; es el primer grupo empresarial en el sector de
bebidas gaseosas; participa con el 21 por ciento del mercado; con su ingreso a Lima, el ao
97, contribuy al crecimiento explosivo del mercado de bebidas gaseosas. Desde el ao 97,
en plena crisis, hasta el ao 2000, nuestro ingreso al mercado ha permitido que el consumo
de bebidas per cpita brinque de 19 litros a 55 litros el ao 2002. Hemos logrado, gracias al
consumidor, y a nuestra estrategia, posicionarnos como la bebida de calidad a precio justo, y
favorecer la masificacin del consumo de gaseosas.
En el sector de aguas de mesa la marca del grupo es Cielo. Con muchsimo orgullo, nos toca
expresar de que Cielo est posicionada como la primera marca en participacin: tenemos, a la
fecha, el 54 por ciento del mercado de aguas de mesa. Nuestro ingreso, al igual que en el

caso de las gaseosas, permiti un desarrollo realmente importante: El mercado creci 329 por
ciento en dos aos y medio.
Hemos mencionado algunos logros locales. Mencionaremos algunos logros internacionales:
Nos hemos expandido a Venezuela, Ecuador y Mxico. En Venezuela, actualmente, estamos
con una participacin del 13 por ciento del mercado; en Ecuador tenemos el 10 por ciento del
mercado; en Mxico tenemos la cifra oficial de 3.8 por ciento pero estimamos que debemos
estar entre 5 a 5,5 por ciento del mercado. En este ltimo caso debe considerarse que
iniciamos nuestras operaciones recin el ao 2002 y tenemos slo un ao y meses en el
mercado.

Empezamos muy pequeos. El ao 88 ramos 15 personas que nos juntamos en la ciudad de

Ayacucho, en plena poca del terrorismo. Despus de 15 aos, hemos podido alcanzar los
logros citados. Creemos que con la creatividad que ustedes tienen, el mpetu que tienen, el
esfuerzo que ponen en las cosas, la pasin que ponen en el trabajo, en sus objetivos, en su
misin y en sus sueos, pueden llegar a cosas muchsimo ms grandes que stas.
Etapas de la organizacin
Para alcanzar el xito actual la organizacin, evidentemente, ha tenido que atravesar por
varias etapas; con un camino que ha estado absolutamente plagado de problemas, de
competencia desleal, competencia leal y muchos otros. La idea ha sido aprovechar, de alguna
manera, el encuentro con estos problemas para convertirlos en oportunidades. Este ha sido
nuestro sueo.
El ao 88 empezamos nuestras operaciones en Ayacucho. A causa del terrorismo, la familia
agricultora tuvo que salir del campo. Obviamente de una zona agrcola de Ayacucho tuvo que
trasladarse a la ciudad. En aquel momento, el ao 88, nadie, o muy pocos, apostaban por
hacer empresa. En este caso, sin embargo, don Eduardo Aaos y su hijo mayor, apostaron a
poner una fbrica de gaseosas con una estrategia realmente interesante e innovadora. Esta
empresa, el ao 88, era slo una de las 420 embotelladoras que existan en el pas. Como
muchos saben, en provincias hay embotelladoras que simplemente producen gaseosas y las
venden a dos cuadras a la redonda. En Ayacucho, entre los aos 88 y 90, la empresa
desarrolla, bastante bien, esta venta de gaseosa en botellas de cerveza.
En el ao 90 se incorporan tres hermanos a la organizacin familiar. Es evidente que una
organizacin relativamente pequea, para tantas personas, no era tan atractiva. Pero la
organizacin renovada tena una diferencia estratgica: pens que podra hacer una gaseosa
a un precio realmente competitivo. Tena ya muy buena calidad, podra, tambin, tener la

oportunidad de crecer mucho ms. As es como, en el ao 91, se inicia la primera inter/

nacionalizacin del grupo que se extiende desde Ayacucho a Huancayo.
En Huancayo formamos una plantita, tambin pequea, que trabajaba 24 horas. En el ao 92,
nos extendimos a Andahuaylas. No podamos irnos a otras zonas, a otras provincias, donde
eran fuertes las marcas tradicionales internacionalmente conocidas. Hubiera sido una locura
para nosotros intentar, en aquel momento, venir a Lima. ramos conscientes de nuestras
limitaciones financieras y de nuestras limitaciones comerciales. Tenamos que ganar ms
experiencia.
El ao 93 nos propusimos seguir creciendo. Para esto, aprovechamos que el gobierno, de
aquel momento, dispuso de algunos incentivos tributarios para ciertas zonas geogrficas del
pas. Por ejemplo, una de estas zonas era el nor-oriente: Bagua, que tena una serie de
incentivos y exoneraciones tributarias. De esta manera fuimos a los lugares donde todava no
llegaban las marcas tradicionales con mucha fuerza, y podamos seguir generando recursos
para el crecimiento.
El ao 94 iniciamos operaciones en Sullana. Ya nos iba bastante bien en Ayacucho, en
Huancayo, en Andahuaylas, en Bagua, de alguna manera, ya tenamos esa zona, habamos
llegado a Moyobamba, Tarapoto y a Jan, cuando comenzamos a sentir la presin de la
competencia que se manifest en una baja de precios. Nosotros estbamos en aquel
momento en 10 soles la caja, por dar una cifra. Entonces las marcas tradicionales que
estaban a 18 20 soles, bajaron a 7 soles. Esto motiv que nos trasladsemos a Sullana, a
implementar una planta que se ubic, fortuitamente, a 300 metros de nuestra competencia.
En Sullana se inicia una etapa importante del crecimiento de Kola Real. Creo que es
importante mencionar que, para este crecimiento contribuyen factores claves: uno de ellos es
el incentivo tributario que dio el Gobierno; el otro factor importante es la decisin de Coca
Cola tomada en Estados Unidos de rematar sus plantas en el Per. Aqu nosotros vimos una
oportunidad y adquirimos parte de sus maquinarias de segunda, a precios de remate.
Por otro lado, hasta el ao 96, usbamos las botellas de cerveza. Envasar bebidas gaseosas
en estos envases era de uso normal en provincias. Pero ese ao las empresas cerveceras nos
impidieron seguir usando sus envases y esto nos oblig, finalmente, a crear e introducir
nuestros propios envases.
Lima en la mira
El ao 97 es fundamental, ya que decidimos iniciar operaciones en Lima. Ya habamos crecido
considerablemente: Tenamos Ayacucho y toda la zona circundante, tenamos Andahuaylas,
Huancayo, Bagua, toda la zona nor-oriental, tenamos la zona norte y nos habamos
desarrollado muy bien en el norte. Sabamos que Kola Real tena presencia muy importante en
todos los lugares del pas. Decidimos, en ese momento, seguir nuestro proceso de expansin
y apuntamos a Lima. Creemos fervientemente en nuestra estrategia: la alternativa de calidad
a precio competitivo es la alternativa del ahorro.
En el ao 97 iniciamos lo que planeamos en Lima. En ese momento surgi otro factor no
previsto. Se acordarn del fenmeno del Nio el 97 y 98: todo el pas sufri cambios
climatolgicos y el calor, realmente excesivo, activ el consumo de bebidas. Este afortunado
hecho hizo que alguien concluyera: con seguridad que Dios es ayacuchano. En un ao,
pudimos obtener 6.6 por ciento del mercado. El ao 98 implementamos una planta en Trujillo.
No se metan, ese es un monstruo

El ao 99 empezamos a tomar conciencia de la experiencia que habamos ganado en abrir

mercados en distintas zonas geogrficas. Esta experiencia implicaba la habilidad para conocer
gente, conocer mercados, conocer gustos, tocar puertas y vender. Nos llev parte del ao 98
y 99 desarrollar nuestro perfil estratgico y concluir que podamos internacionalizarnos. En el
anlisis examinamos toda la regin y preseleccionamos pases como Brasil, Colombia,
Venezuela, Ecuador, Mxico, como posibilidades para invertir. Elegimos inicialmente
Venezuela, por su clima tropical y por su realidad socio-econmica parecida a la nuestra. En
Venezuela nos beneficiamos de una muy buena experiencia durante los aos 99 y 2000.
Obtuvimos cerca del 9 por ciento del mercado en un ao: nos fue realmente bien. El ao
2001, con igual entusiasmo, decidimos iniciar operaciones en Ecuador; y el ao 2002
operaciones en Mxico.
Creo que es muy importante referirse a este tema. En decisiones de esta envergadura
cualquiera dira: no se metan, esto es un monstruo. Para que ustedes tengan una idea, el
mercado peruano es un mercado de 150 millones de dlares de gaseosas en el que, de
alguna manera, todos los gaseoseros participamos. El mercado mexicano es un mercado de
1200 millones de dlares. Es el segundo mercado ms importante del mundo, donde Coca
Cola y Pepsi definitivamente se dividan casi la totalidad del mercado. Fue una decisin muy
difcil, pero dedujimos: Ellos estn esperando que entremos a otros pases pero de ninguna
manera imaginan que pudiramos entrar a Mxico. Recordemos que la creatividad nos lleva
a hacer cosas que los dems no piensan que vamos a hacer, y creo que esto da muy buenos
resultados.
Entramos en operacin en Mxico el 2002. Llevamos un ao nueve meses y las cosas estn
yendo muy bien. Hemos crecido de acuerdo a lo estimado, y vamos a seguir creciendo, a
pesar de que las cosas no son fciles. Les he contado slo los logros, pero ha habido
muchsimas dificultades. Sin embargo hemos aprendido a convertir los problemas en
oportunidades, esto nos ha ayudado a pasar de pequeos a ligas mayores. Conocemos
nuestro mercado, y con mucha humildad, seguiremos haciendo empresa.
El ao 2002 lanzamos nuestra agua de mesa Cielo en el Per. Estbamos solamente en las
gaseosas; pero observamos que el mercado de aguas estaba por desarrollarse. Vimos una
oportunidad y las cosas nos han salido tan bien que, como mencion, hoy somos la primera
agua de mesa, con el 54 por ciento de participacin en el mercado.
Ms factores clave y algunas fortalezas
He mencionado algunos factores claves que contribuyeron al crecimiento de Kola Real, tales
como los incentivos tributarios, el fenmeno de El Nio, la compra de maquinaria a Coca-cola,
etc. A continuacin menciono otros factores claves adicionales: Tener marca propia. Este
factor es de los ms importantes. El hecho de tener marcas propias como Kola Real, Sabor de
Oro, Big Kola, Agua Cielo, nos permite tener una ventaja competitiva frente a los
embotelladores que usan las marcas tradicionales, dado que no pagamos franquicia. Ofrecer
calidad al menor precio. Otro de los factores claves del xito, es el hecho de ofrecer calidad al
menor precio. Este aspecto del producto se articula con el mantenimiento de niveles mnimos
de inversin en publicidad: apostamos a que el ahorro en esa variable inicial simplemente
vaya al producto. Invertimos diez a quince veces menos en publicidad que la competencia.
Minimizar gastos: Siguiendo una poltica de ahorro, nuestros gastos administrativos y de
distribucin son ligeros. Otro factor clave es la poltica de Reinvertir las utilidades: En la
organizacin, todas las utilidades que gracias a Dios se han obtenido, han sido reinvertidas
todos los aos.
Obviamente, otro factor clave es el factor humano. Este es un tema importante que debemos
resaltar: la identificacin del personal de la gran familia Kola Real con la visin de la

organizacin, mediante una cultura de trabajo, dedicacin y compromiso. Quiero

manifestarles que hay una sinergia muy interesante entre la experiencia de trabajo y las
oportunidades de desarrollo personal. Muchos de los que se iniciaron con nosotros,
actualmente se encuentran desempeando altas responsabilidades en los diferentes pases
donde tenemos presencia y gozan de la experiencia internacional en su trayectoria
profesional. Tener personas comprometidas es fundamental.
Tenemos adems una estructura administrativa plana: La intencin es de que las personas
sean multifuncionales, las gerencias modernas hoy son multifuncionales. Para que tengan una
idea: un rea de mrketing tradicional hablo de empresas tradicionales competidoras puede
tener entre 10 y 15 personas; en cambio nosotros tenemos slo una. Esto lo conseguimos con
la implicacin del gerente general, el gerente comercial y el director en el tema de mrketing.
Les quiero mencionar algunas fortalezas de la organizacin:
Decisiones rpidas. Esta caracterstica nos enorgullece y constituye una excelente
fortaleza. Tenemos que tomar decisiones rpidas, lo cual no quiere decir que deben ser
apresuradas, ni precipitadas, ni equivocadas: uno puede tomar decisiones rpidas con un
razonamiento adecuado.
Creatividad. Este aspecto es fundamental: somos creativos, a todos nos sobra creatividad.
Hagamos lo que hagamos, hacemos las cosas diferentes.
Anticiparnos a los hechos. Tenemos que intentar anticiparnos. Es como un juego de
ajedrez: tengo que intentar descubrir qu cosa va a hacer la competencia en respuesta a mi
movimiento, cmo va a reaccionar el mercado.
Trato cordial. En la organizacin, intentamos que el trato sea sumamente cordial, algo que
obviamente se da en empresas provincianas. Particularmente no lo he visto en muchas
empresas. El trato tiene que ser siempre cordial, caluroso.
Accin. Hay que actuar. No puedes simplemente quedarte parado y no hacer nada por el
prejuicio de que, haciendo las cosas, vas a cometer un error.
Y por ltimo dos temas de la filosofa de la empresa. Uno es: Empieza a mejorar
todo. Lo haces bien, pero lo puedes hacer mejor. El otro es: evala costo beneficio esto se
refiere a saber cundo generar cambios de gestin. En cada una de las reas, hemos
desarrollado ciertos indicadores en rangos que permiten evaluar, rpidamente, qu est bien
y qu est mal para introducir cambios. Es una prctica a que nos hemos acostumbrado.
Permtanme concluir con una reflexin: Lo ms importante de Kola Real, es haber partido de
cero, en base a esfuerzo de superacin, trabajo, creatividad y alcanzado los resultados que
hoy se tienen, en un mercado tan competitivo como es el sector de bebidas gaseosas. No hay
imposible en la vida, si uno tiene seguridad en s mismo. Lo importante no es el dinero, sino el
compromiso de superacin que podemos tener, cada uno, con nosotros mismos.
Quisiera concluir con una frase que creo que es importante para terminar esta presentacin:
Los peruanos, s podemos!
Gracias.