UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN MARTIN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

ESCUELA ACADMICA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

TEMA
EL PRECIO

AUTORES:
ACOSTA ROJAS, ROCIO ARELY
DEL AGUILA FLORES, RULY
LAREDO TUESTA, ERMY
OJANAMA ISHUIZA, LLOYSI

DOCENTE:
Lic. Adm. MIGUEL ANGEL SALAZAR HIDALGO.

TARAPOTO PER
2016

Dedicatoria

Este trabajo de investigacin est dedicado a

nuestros padres ya que gracias a ellos podemos
estar en esta prestigiosa universidad, queremos
dedicar tambin a un amigo muy especial que
es nuestro dios, quien est con nosotros en las
buenas y las malas.

A nuestro docente, Lic. Adm. Miguel ngel

Salazar Hidalgo,

por transmitirnos sus

diversos conocimientos en el campo de nuestra

carrera, lo cual nos ser de mucha ayuda para
nuestra formacin y futuro profesional.

Agradecimiento

A nuestros padres porque estn en nuestros

das

ms

difciles

como

estudiantes,

agradecemos a nuestro docente y a nuestra

universidad pues al vernos dentro de ella, nos
damos cuenta que ms all de ser un reto, es
una base no solo para el entendimiento de
nuestra carrera sino para lo que concierne a la
vida y nuestro futuro.

A mis amados hijos Marcelo y Miz por ser

mi fuente de motivacin e inspiracin para
poder superarme cada da ms y as poder
luchar para que la vida nos depare un futuro
mejor.

Indice
Pag.
Introduccin....5
1. El precio
1.1 Concepto.........6
1.2 Poltica del precio ..7
1.3 El precio como factor de imagen ...9
1.4 El precio y el punto de equilibrio.....11
1.5 Fijacin de precios........14
1.6 Tipos de precios....18
1.7 El precio ideal...23
1.8 Influencia del precio.....25
1.9 Mtodos prcticos de fijacin de precios..25
1.10 Factores que influyen en la fijacin de precios..27
1.11 Polticas de fijacin de precios...28
1.12 Tcnicas para una eficaz fijacin de precios de servicios..28
1.13 La ganancia.....35
Conclusiones...36
Recomendaciones..............37
Bibliografa.......38
Linkografias......38

Introduccin
Una primera aproximacin al concepto de precio vendra dada como el valor en
trminos monetarios de un producto o servicio por el que un consumidor estara
dispuesto a comprarlo.

En definitiva, es el valor que se le aplica a un bien o servicio por la utilidad percibida

por el usuario y el esfuerzo que tiene que hacer, en trminos de dinero, para adquirirlo.

El precio de un producto se ve relacionado, desde el tiempo que el consumidor emplea

en adquirirlo (si tiene que ir muy lejos y perder una tarde, puede que no le compense
pagar un poco menos), hasta el servicio que recibe (prefiere pagar ms por una mejor
atencin).

La competencia por el precio est siendo realmente dura en los ltimos aos porque la
mayor cultura comercial de los consumidores hace que tengan una especial atencin y
unos mejores conocimientos de lo que van a comprar, lo que hace que fuercen a las
empresas vendedoras a ajustar al mximo los precios. Los minoristas fuerzan a su vez a
los proveedores y fabricantes para que reduzcan tambin sus precios, lo que nos lleva a
un mercado de fuertes descuentos, frecuentes promociones y guerras de precios.

Es evidente que el precio es el nico elemento que, objetivamente, proporciona ingresos

a la empresa. Pero el precio solo no vende el producto, necesita de otras herramientas
para conseguir que ese producto sea el ms atractivo, deseado y, finalmente, comprado
de todo el mercado. Es decir, el precio tiene un vertiente claramente financiera, pero
tambin psicolgica, comercial, de posicionamiento, etc.

1.

El precio

1.1. Concepto
Es el valor pecuniario de un bien determinado. Es una prestacin consistente en
nmeros o en valores de inmediata realizacin. 1

En mercadeo hay varias formas de entender el significado de precio:

-Lo que el cliente paga por adquirir un producto o servicio.
-El dinero que est dispuesto a sacrificar para satisfacer sus deseos y necesidades.
-Es parte integral del posicionamiento y puede ser seal asociada con calidad, prestigio y
estatus.
-Es la variable que determina los ingresos, utilidades y la rentabilidad de la empresa.
-El precio le fija un valor a los bienes y servicios para facilitar el comercio evitando la
necesidad del trueque.
-El precio juega un papel clave al hacer coincidir la oferta con la demanda.
-Establece el valor de intercambio de los beneficios ofrecidos por el producto, un precio en
aumento puede ser seal de escasez o de alta demanda, una cada del precio puede ser seal
de sobreoferta o de baja demanda, un precio alto en relacin con el costo es un buen indicador
de un producto rentable.
El cliente tiene un valor econmico para la empresa y est representado en todas las
utilidades, presentes y futuras, que l puede generar por sus compras. El precio fijado debe
lograr la fidelizacin del cliente y lograr el mayor valor presente del futuro flujo de
ganancias.2

1
2

Ivan Doch, Gestin Empresarial, primera edicin 2005, p.103

Santiago Lpez Arrazola, Precios y Costos en el Marketing Relacional, ediciones de la U 2014, p.75

En Economa el precio se conoce como la cantidad de dinero que la sociedad debe dar a
cambio de un bien o servicio. Es tambin el monto de dinero asignado a un producto o
servicio, o la suma de los valores que los compradores intercambian por los beneficios de
tener o usar o disfrutar un bien o un servicio.
El precio corresponde al valor monetario (en moneda) asignado a un bien o servicio que
representa elementos como trabajo, materia prima, esfuerzo, atencin, tiempo, utilidad, etc.
En una economa de libre mercado, el precio es fijado por la Ley de la oferta y la demanda.
Bajo esta ley, el precio no slo representa el costo del producto o el servicio y la rentabilidad
esperada por el inversionista, sino que es afectado por el exceso o defecto de oferta-demanda,
puesto que cuando la oferta excede la demanda, los precios tienden a disminuir debido a que
el productor debe bajar el precio para poder colocar en el mercado sus Inventarios. Caso
contrario, cuando la demanda excede la oferta, el precio tiende a subir, puesto que la presin
de la sociedad por adquirir un producto escaso, la lleva a pagar ms para obtenerlo,
circunstancia que es aprovechada tambin por el productor, el cual incurre en la llamada
especulacin.3

1.2. Poltica del precio

Al igual que la poltica del producto, es de vital importancia en la comercializacin,
ambos determinan un 75% del xito o fracaso empresarial. El precio es un factor casi
determinante en la decisin del consumidor, es un factor evaluativo de cambio. Indica el costo
que el cliente est dispuesto a pagar.
Una de las mejores ventajas que otorga al consumidor el sistema econmico de libre empresa,
es la libertad que posee de decidir cunto pagar por el producto o servicio; claro, esto no

http://www.gerencie.com/precio.html, Gestin de Negocios, 24 de octubre 2011.

ocurre con los servicios de ndole social, tales como la luz, el agua y telefona fija, debido al
poder monoplico del que goza (carencia de empresas competitivas).
Lo antes afirmado demuestra que la competencia marca el equilibrio de mercado, es quien
permite que unos triunfen y otros fracasen.
Otra ventaja que ofrece este sistema econmico, es que cualquier persona que posea iniciativa
y recursos puede ingresar al sistema empresarial de competitividad.4

La estrategia de precio requiere establecer una poltica que gobierne las decisiones de precios;
esto es crtico pues una empresa puede fcilmente perder el control sobre sus precios. Con el
pasar del tiempo, los vendedores van otorgando descuentos y condiciones especiales a
diferentes clientes, y muchas veces sin una adecuada justificacin, eventualmente, la rotacin
de empleados lleva a confusin en la estructura de precios.
Los principales elementos que conforman una poltica de precios incluyen:
Metas: Una poltica de precios debe tener un objetivo acorde con la meta de rentabilidad de la
empresa. Entre los posibles objetivos de precios se pueden encontrar:
Ingresos y/o participacin de mercado: Le apunta a lograr un nivel especfico de
ventas o meta de participacin de mercado.
Utilidades y rentabilidad: este es un objetivo claro con nmeros precisos en cuanto a
utilidad neta y rentabilidad.
Factores sociales: estos pueden ser precios especialmente bajos para servir algn tipo
de objetivo social, medicinas o vivienda para grupos de bajos ingresos.
Cobertura: Debe quedar claramente establecido qu precios aplican en que zonas geogrficas
y para cuales segmentos del mercado.

Ivan Doch, Gestin Empresarial, primera edicin 2005, p.103

Descuentos: Frecuentemente, y por diversas razones, se ofrecen diferentes tipos de

descuentos. Debe quedar claramente establecido como se deben aplicar: justificacin y
cuanta.
Mtodo: El mtodo utilizado para fijar precios debe estar definido: establece las
circunstancias en que cambian y como calcularlos.
Responsabilidad: La fijacin de precios es una tarea muy crtica, que se debe llevar a cabo
por personas debidamente capacitadas que tengan el empoderamiento necesario. As mismo,
deben quedar responsabilizados por su gestin.
Comunicacin e Implementacin: Debe quedar claramente especificado como se comunican
e implementan los precios. Esto se refiere a como, quien, cuando y donde se aplica la lista de
precios.
Trminos de venta: Las transacciones de venta conllevan condiciones y restricciones de
negociacin, tales como fechas de entrega, forma de pago, garanta, etc.
Vigencia: Una lista de precios debe tener una fecha de vigencia (desdehasta). Los clientes
deben saber que las listas de precios pueden cambiar, con o sin previo aviso.
Debe recordarse que el posicionamiento de un producto est claramente asociado con su
precio, en particular porque este es una seal de calidad, estatus o prestigio.
Un producto siempre debe estar dirigido a un segmento de mercado especfico. La lealtad del
cliente se pierde si el precio no concuerda con los beneficios esperados por los clientes que
conforman el segmento objetivo.5

1.3. El precio como factor de imagen

Cuando el precio es alto existe en la mente del consumidor la creencia de una mejor
calidad; en contraposicin, si es barato se creer que es de baja calidad, lo cual demuestra la

Santiago Lpez Arrazola, Precios y Costos en el Marketing Relacional, ediciones de la U 2014, p.83

10

existencia de una relacin directa entre precio-calidad; pero esto no implica que se deba poner
un precio alto a nuestro bien en la creencia que as ser considerado de buena calidad. El
precio tambin influye en el volumen de las ventas, mayor precio menos consumo. Lo
correcto es buscar relacin entre produccin y demanda (la produccin se debe a la
demanda del consumidor quien es el sujeto de consumo, es decir el consumidor har uso del
producto, es algo parecido como la oferta y la demanda a mayor oferta mayor es la
demanda).6
La empresa debe definir donde posiciona su producto en funcin del precio y la calidad.
PRECIO
ALTO

MEDIO

BAJO

CALIDAD

ALTO

Recompensa

Alto valor

Supervalor

DEL

MEDIO

Margen excesivo

Valor medio

Buen valor

PRODUCTO

BAJO

Robo

Falsa economa

Economa

El consumidor peruano se caracteriza por ser exigente y racional al momento de tomar

decisiones de compra. En este sentido, la calidad aparece como la principal preocupacin para
el

87

por

ciento

de

los

peruanos

al

momento

de

adquirir

un

producto.

Por otro lado, los resultados del estudio revelan que su comportamiento de compra es
criterioso y a conciencia: slo una pequea minora (25%) afirma comprar impulsivamente
cosas que realmente no necesita, probablemente influya en este aspecto que un alto porcentaje
(84%) utiliza una lista de compras en gran parte de sus viajes a la tienda. Adems, tan slo un
41 por ciento manifiesta tener una inclinacin a la adopcin temprana de nuevos productos y
menos de la mitad de los encuestados (47%) se muestra proclive a comprar productos de
marcas famosas o aspiracionales. No obstante, respecto a este ltimo punto, es necesario

Ivan Doch, Gestin Empresarial, primera edicin 2005, p.103

11

aclarar que la marca aparece como uno de los factores de compra ms importantes cuando se
trata de la adquisicin de bienes durables tales como electrodomsticos y automviles, a
diferencia de lo con que sucede con categoras masivas como alimentos y bebidas, donde lo
que prima es la funcionalidad y calidad del producto.7

1.4. El precio y el punto de equilibrio

Si la produccin es limitada es factible optar por un precio alto; pero, si es masivo, lo
correcto es optar por un precio bajo.
El precio debe ser el factor determinante en la fijacin del punto de equilibrio en relacin
directa a los recursos productivos de la empresa.
Punto de equilibrio: Hipotticamente suponemos que el punto de equilibrio entre dos
variables obedece al comportamiento dinmico del precio del bien en s y de las variables de
la oferta y la demanda en el mercado de consumo. Es decir, si contamos con un escala de
precios del bien x y las funciones matemticas de la demanda y la oferta podemos
determinar en qu momento y a qu nivel de precios est el punto de equilibrio entre estas dos
variables.
Ejemplo:

http://www.nielsen.com/, Empresa lder mundial en la medicin de los consumidores, 28 de julio del 2014

12

Reemplazando los valores del precio en cada una de las funciones vemos que a un nivel de
precios de S/. 15 la oferta es cero (0), es decir que a ese precio no sale el producto al mercado.
Las razones pueden ser muchas, pero la que tiene ms peso es que a ese precio de venta en el
mercado, el productor no cubre sus costos de produccin.

Analizando la formacin del precio respecto a la grfica tenemos lo siguiente:

Caso 1: Se supone que el bien x es ofrecido por un productor o vendedor, dispuesto a

transferirlo a cualquier precio que est por encima de S/. 15, pero hay un consumidor que est
dispuesto a adquirir el bien x a cualquier precio que este por debajo de S/. 30.
En este caso la formacin del precio del referido bien se encuentra delimitado por el intervalo
entre S/. 15 y S/. 30, a otros precios no hay transaccin comercial.

13

Caso 2: En la grfica 2 se supone que se agrega al mercado un vendedor ms y que est

dispuesto a vender el bien a un precio mximo de S/. 25, quedando la formacin del precio
delimitado entre S/. 15 y S/. 25.

Caso 3: En la tercera grfica hay dos vendedores y un consumidor ms que fluye al mercado
por el mismo bien x. Este ltimo consumidor est dispuesto a pagar un precio mximo de
S/. 28, de tal forma que el precio queda delimitado entre S/. 25 y S/. 28.

Resumen: De esta manera, el punto de equilibrio queda determinado debido al

comportamiento del vendedor y el consumidor. La forma ms adecuada de encontrar el punto
de equilibrio es tomando los datos de las funciones y graficarlos. Esto es:8

Ivan Doch, Gestin Empresarial, primera edicin 2005, p.103

14

1.5. Fijacin de precios

La fijacin de precios debe encaminarse a la realizacin de objetivos de la empresa.
1.5.1.

Maneras de fijar los precios

- Sobre lmites determinados: Significa que cualquiera sea el precio fijado debe
enmarcarse sobre un margen, cuyo lmite no se puede rebasar. (ver grfico: El precio
ideal).
- Sobre imposiciones: Consiste en imponer un precio basado en alguna cuestin que el
empresario cree un factor decisivo.

1.5.2.

Estrategia en la fijacin del precio

a.

Estrategia del precio bajo: Esta estrategia permitir buena participacin en el

mercado, los beneficios se ven en el volumen de ventas a mediano y largo plazo, debido
a que la demanda no respondiera con la rapidez del caso.
- Cuando exista competencia: Fijar un precio bajo dentro un marco de competitividad
tiene la finalidad, al igual que el anterior, de ganar mercado y explorar la demanda. El
riesgo que se corre en ambas situaciones (en competencia y en no competencia) es que
un precio bajo creara en la mente del consumidor la imagen de un producto econmico
o de un bien de poca calidad.
b.

Estrategia de precios altos:

- Cuando no exista competencia: El objetivo es maximizar utilidades en un corto

periodo y buscar expansin a nuevos mercados. El riesgo es que un precio alto es
incentivo para el ingreso de competidores, los mismos que influirn para que baje el
precio inicial a una escala que va en funcin al nmero de productos sustitutos.
- Cuando exista competencia: El precio es un factor decisivo en la formacin de una
imagen; as, cada producto competidor existente en el mercado posee una imagen

15

ganada en circunstancias pretritas; lo que implica que, penetrar con precios altos
sugerir mejor imagen o mejor calidad. Esta estrategia precisa de un ingreso con aires
novedosos y de un aspecto de lder; pero, su desventaja radica en que se requiere una
inversin de fuertes sumas de dinero en promocin y publicidad.
c.

Estrategia selectiva: Consiste en fijar precios segmentados. La estrategia es

especfica, se trata de satisfacer un grupo motivacional selecto, la desventaja es que no

se puede conseguir una economa de escala.
d.

El xito en la estrategia de penetracin: El plan estratgico se da en torno al

carcter de sensacin y novedad con la perspectiva de un auge veloz.

e.

El xito en la estrategia de permanencia: El plan estratgico se da en torno a

la creacin y fortalecimiento de una imagen con perspectiva de permanencia.

f.

xito en la estrategia de hegemona en el mercado: El plan estratgico se da

en torno a la consecucin de una posicin dominante del mercado; es imprescindible la

innovacin del bien en cada espacio de tiempo gradual.9

Fijar precios es una tarea clave, donde se debe tener en cuenta costos, precio de mercado y
percepcin de clientes.
Un precio demasiado alto y nadie compra; un precio demasiado bajo y no se cubren los
costos. Fijar precios es una tarea sensible para todo negocio.
En algunos negocios los precios al pblico vienen dados por el fabricante o distribuidor, como
en el caso de los quioscos de revistas, las farmacias o las franquicias. Sin embargo, en la
mayora de los pequeos negocios, los precios dependen de una decisin. sta resulta una de
las ms difciles para el emprendedor, ya que repercute tanto en la relacin con el cliente
como en el resultado del negocio.

Ivan Doch, Gestin Empresarial, primera edicin 2005, p.106

16

Fijar precios sobre la base de los costos. Una de las tcnicas ms usadas por las empresas

chicas es agregar un margen bruto sobre el precio de compra o produccin de la mercadera.

Para ello es necesario tener un buen anlisis que permita contemplar no solo los costos
variables, sino el prorrateo de los costos fijos que vara segn las ventas. Contadores y
analistas de costos pueden ayudar a determinar el precio desde esta perspectiva. Sin embargo,
no deja de ser un anlisis tcnico interno de la empresa, que puede no coincidir con la realidad
del mercado.

Fijar precios sobre la base del precio de los competidores. Si la empresa se mueve en

un mercado conocido, donde ya hay competidores, los precios establecidos pueden servir de
referencia. Estos valores de mercado deben considerarse para verificar que la empresa es
competitiva, y para definir una estrategia: igual precio, por encima o por debajo de los
competidores?

Fijar precios sobre la base de las percepciones de los clientes. Cunto estn dispuestos

a pagar los clientes? No es sencillo saberlo, pero ste es el verdadero precio de mercado. La
percepcin de valor por parte de los clientes es compleja y depende de muchos factores. Cul
es el punto en que el precio es demasiado bajo para ser bueno? Cundo se vuelve demasiado
caro? La experiencia va brindando informacin sobre los rangos de precios ms acertados,
pero tambin es aconsejable realizar encuestas y hacer ofertas para ir monitoreando la
reaccin de los clientes a diversas propuestas de precio-calidad.

Fijar precios usando mltiples aproximaciones. Cada una de las tcnicas descriptas

arriba tiene sus ventajas y desventajas, por lo que es recomendable fusionarlas y definir los
precios teniendo en cuenta todas las perspectivas. El precio desde los costos puede funcionar
como un piso (el mnimo al que hay que vender para no perder dinero), mientras que los

17

valores de los competidores y la percepcin de los clientes pueden mostrar el rumbo, de

acuerdo con la estrategia elegida.10

Segn las Teoras econmicas, de analizar la relacin que se da entre el valor (que da la
sociedad) y el precio (que determina la ley de la oferta y demanda o el monopolio) permite
identificar la estrategia que las empresas aplicarn para fijar el precio venta al pblico de sus
productos o servicios.
Segn esto, el precio puede estudiarse desde dos perspectivas diferentes. La perspectiva del
cliente, que lo utiliza como una referencia de valor, y la perspectiva de la empresa, para quien
es una herramienta para generar recursos encaminados a recuperar la inversin realizada y
obtener una ganancia.
Dejando de lado un poco las teoras econmicas, el precio de venta en trminos financieros,
debe ser aquel valor suficiente para cubrir los costos variables y el Margen de contribucin.
El precio de venta est compuesto por los costos totales (Costo variable ms Costo fijo) y la
utilidad (PV = CT + UT).
El precio de venta, debe entonces ser suficiente para cubrir los costos y para obtener una
utilidad. Si el precio de venta slo alcanza a cubrir los costos, se est apenas logrando un
Punto de equilibrio, lo cual supone un estancamiento de la empresa. Si el precio de venta no
es suficiente para cubrir los costos se produce una prdida, que de ser recurrente conduce al
cierre de la empresa. Cualquier valor adicional al punto de equilibrio corresponde a la utilidad
del inversionista, que es lo que persigue cualquiera que decida arriesgar su capital en un
proyecto.11

10
11

http://www.buenosnegocios.com/, Galicia, 26 de julio del 2012

http://www.gerencie.com/precio.html, Gestin de Negocios, 24 de octubre 2011.

18

1.6.

Tipos de precios

Los precios se pueden clasificar dentro de varias categoras, segn su propsito y objetivos.

-Precios por oferta y demanda: Se aplican en mercados donde se renen simultneamente

muchos compradores y vendedores; es decir, la denominada competencia perfecta, tal como
se describe en la seccin . Todos los comerciantes responden ante la oferta y la demanda
ajustando sus precios hasta que finalmente se establece un precio de mercado que minimiza
sobrantes y faltantes.
Cada vendedor individualmente tiene poco control sobre el precio del mercado; sin embargo,
si de alguna manera puede diferenciar su producto con beneficios adicionales, esto puede
aumentar sus ventas y mejorar sus ganancias.

-Precios de competitividad: Estos son precios similares a los de la competencia y se aplican

cuando hay poca diferenciacin. Se pueden fijar fcilmente por comparacin de precios e
investigacin del mercado. Estos precios tambin pueden ser agresivamente bajos para
disuadir o reaccionar ante amenazas de competidores. Este mtodo se puede encontrar en casi
en cualquier tipo de mercado, excepto en monopolios (no hay competencia).
Los precios fijados son similares a los de la competencia debido a que se ofrecen beneficios
equivalentes, es decir, con el mismo valor.

-Precio basado en costos o meta financiera: Es frecuente encontrar precios establecidos con
base en los costos del producto o con una meta de utilidad.
Este mtodo es viable bajo las siguientes circunstancias:
La empresa posee algn grado e control sobre los precios en su mercado circulante:
monopolio, oligopolio, competencia monopolstica.

19

La competencia potencial no es significativa o relevante.

Los clientes no pueden acceder fcilmente a otras alternativas de compra.
No hay un precio de referencia disponible en el mercado circundante.
El costo es el nico parmetro disponible para fijar el precio.
El mercado objetivo tiene la capacidad de pagar el precio fijado.
El potencial de mercado es atractivo.
El producto ofrece pocos beneficios.

Fijar precios basado solamente en costos no es ptimo debido a que tiende a ignorar:
Los beneficios del producto.
El entorno del negocio.
El posicionamiento del producto.
Las marcas.
La competencia.
El ciclo de vida del producto.
Las caractersticas, hbitos y preferencias del cliente.

Esta prctica, sin embargo, es muy comn y en particular en negocios sujetos a licitaciones
altamente competitivas; en estos casos particulares, el precio se fija con una meta de utilidad
mnima con el objeto de poder asegurar la consecucin del negocio.
En contraste, cuando es un producto ofrecido en un mercado con poca o nula competencia, la
empresa busca ubicar el mayor precio que su mercado acepte. Los Mercados y la
Economa, no pueden ser ni muy alto ni muy bajo, de lo contrario el nivel de ventas se ve
afectado adversamente.

20

-Precios de superveniencia: Son un tipo de precios basados en costos, en los cuales los
precios son bajos para apenas absorber costos variables y fijos, as haya muy poca o ninguna
utilidad. En general facilita liquidar saldos o inventario de baja rotacin, y ocurre en
productos en declive por obsolescencia, moda, temporada, etc.
El producto en general est siendo reemplazado por otro preferido por el mercado, o puede
estar en la etapa del declive de su ciclo de vida y est siendo retirado del mercado. Este
mtodo se puede aplicar en cualquier tipo de empresa o negocio.
El bajo precio juega un papel clave: aumenta el valor y por lo tanto induce al cliente a
comprar el producto.

-Precios de estabilidad: Hace referencia a productos en negocios de empresa a empresa

(B2B, del ingls business to business) en los cuales la estabilidad en el precio es muy
importante y exigida por el comprador. estabilidad indica que el proveedor no debe efectuar
cambios sbitos de precios, o cambios sin previo aviso o aceptacin del comprador. Cualquier
cambio debe estar plenamente justificado y avisado al comprador con la debida anticipacin.
Bien puede darse el caso en que la utilidad del proveedor la fija el comprador.
Los precios fijados por proveedores de grandes industrias deben tener estabilidad dado que
estas lo exigen, en virtud de que compran grandes volmenes de suministros, insumos,
repuestos, accesorios o partes. Un pequeo cambio de precio puede tener un gran impacto en
sus costos totales. En general, estas industrias mantienen un estricto control de sus costos.
Este tipo de precio se aplica en ventas a monopolios o a grandes oligopolios en mercados muy
concentrados e intensivos en capital en los cuales una o unas pocas empresas dominan una
industria. Contratistas gubernamentales suelen ser un buen ejemplo.
Cualquier cambio de precio debe estar bien justificado en trminos de beneficios o
incrementos de costo.

21

-Precios de penetracin: Es una estrategia para ingresar rpidamente a un mercado nuevo,

ofreciendo alto valor utilizando precios bajos; las utilidades as logradas dependen ms del
volumen de ventas que del precio.
Esta estrategia es til cuando:
Es prioritario lograr una alta participacin de mercado en corto tiempo.
Se desea obstaculizar a la competencia.
El mercado tiene una clara ventaja en costos contra los competidores.
El alto volumen de ventas facilita negociar precios ms bajos con los proveedores.
El mercado es lo suficientemente grande para absorber el alto volumen de ventas.
Existe una alta amenaza potencial de competidores.
El producto puede tener poca diferenciacin o ser fcil de copiar y vender.

-Precios de descreme: Esta es una estrategia para ingresar a un nuevo mercado ofreciendo
alto Valor con grandes beneficios, pero con precios altos; las utilidades as obtenidas
dependen ms del precio que del volumen de ventas. Los precios altos son factibles solo si el
producto tiene grandes beneficios y tiene claras ventajas contra la competencia.
Esta estrategia busca descremar el mercado cobrando a los primeros compradores un precio
superior por el privilegio de ser exclusivos con el nuevo producto; contribuye a crear una
imagen de calidad, estatus, y prestigio; sin embargo, tiene el inconveniente que las altas
ganancias animan a nuevos competidores para que ingresen al mercado. Es muy comn en la
industria de la tecnologa (computadores, TV, celulares, etc).
Esta estrategia es til cuando:
Se tiene bastante certeza de que el mercado responder positivamente ante los altos
beneficios y precios.
La empresa tiene cierto grado de control sobre los precios del mercado circulante.

22

El mercado tiene relativamente baja elasticidad de precio, y su potencial es alto debido a su

tamao y a la capacidad de pago de los clientes.
El mercado no tiene una competencia significativa, de lo contrario entrar con precios altos
puede ser muy difcil.
Existe suficiente capacidad financiera para invertir en publicidad y promocin.
Maximizar la utilidad en el menor tiempo posible es necesario debido al riesgo de
obsolescencia, y para recuperar rpidamente los costos de investigacin y desarrollo del
producto.

-Precios por productos cautivos: Algunos productos requieren el uso de productos o

cautivos. Ejemplos: las impresoras se comercializan a bajo precio y se aaden sobreprecios
a los cartuchos; mquinas de afeitar con sus respectivos repuestos a altos precios. En estos
casos la estrategia consiste en competir agresivamente con el producto principal, con muy
bajos precios, y obtener la rentabilidad con el producto cautivo.
Ntese que el producto primario se vende con un alto valor, dado por su bajo precio. El
producto auxiliar se puede vender con un precio alto debido al alto valor dado por el producto
primario.12

12

Santiago Lpez Arrazola, Precios y Costos en el Marketing Relacional, ediciones de la U 2014, p.85

23

1.7. El precio ideal

Es aquel que flucta entre el + 10% del precio objetivo.

El precio ideal ser aqul que consiga que vendamos el producto durante el mayor tiempo
posible y con el mayor margen deseado.13
La tarea de encontrar el precio ideal para un producto, puede ser compleja y desalentadora. La
clave est en poner en marcha un plan de evaluacin continua que permita medir las
variables para llegar al precio ideal.
Generalmente se tiende a fijar el precio con base en los costos de produccin y en el entorno,
tomando como referente a la competencia. Es importante entender que el precio no representa
necesariamente los costos y que tampoco depende de la competencia.
La manera ideal de establecer el valor del producto es realizando una medicin con los
clientes actuales, para esto es importante analizar lo que piensan los clientes del producto y
cmo lo valoran; se debe tener la mayor informacin posible sobre el nivel de satisfaccin del
cliente y conocer sus necesidades, de esta manera ser mucho ms fcil definir el valor.

13

Ivan Doch, Gestin Empresarial, primera edicin 2005, p.107

24

Se hace necesario saber cunto estn sus clientes dispuestos a pagar por el producto o
servicio. Al realizar estas preguntas, probablemente la respuesta no sea un precio concreto, sin
embargo existe una manera de aproximarse, permitiendo que elijan entre rangos de precios y
de esta manera establecer cuando para ellos es demasiado costoso como para considerar
volver a comprarlo y cuando es demasiado barato para cuestionar la calidad del mismo.
Si al analizar las respuestas de sus clientes, se encuentra con que no estn dispuestos a pagar
ms que el costo de su producto, usted debera preguntarse:
Est produciendo el artculo equivocado?
Su producto est orientado para un pblico diferente?
Todas las anteriores?
Aqu radica la importancia de obtener informacin de los clientes, pues vemos que las
empresas no logran el crecimiento deseado ni los resultados esperados porque no conocen
cul o cules son las necesidades de su pblico.
Los compradores son todos muy diferentes, eso es algo que se debe tener en cuenta a la hora
de vender, se deben ofrecer alternativas en cuanto a precio y producto de acuerdo con
las necesidades de cada grupo.
Se debe tener en cuenta que el precio nunca ser perfecto, es el resultado de las variables
producto/cliente que a su vez estn en constante cambio, por lo tanto el precio no debe ser
algo esttico, sino que se debe estar probando en busca del mejoramiento continuo.
El precio ms que el valor de su trabajo, es el resultado de conocer bien a sus clientes.14

14

http://www.alegra.com/como-encontrar-el-precio-ideal-para-su-producto, 08 de junio del 2016

25

1.8. Influencia del precio

-El precio influye directamente en el nivel de demanda.
-El precio determina el nivel de actividad, por ende, su rentabilidad.
-El precio engendra una idea de calidad.
-El precio es uno de los elementos constitutivos de la imagen de la marca.
-El precio contribuye en el posesionamiento de la marca.
-El precio permite la comparacin entre marcas.
-El precio debe financiar las promociones y la publicidad.
-El precio debe garantizar el xito empresarial.15

1.9. Mtodos prcticos de fijacin de precios

-Mtodo de costo total: Es un enfoque mecnico que posee gran actividad por su simplicidad
en su operacin.
Operacin: Sumar todos los gastos.
CF = Costos Fijos
CV = Costos Variables

(CF + CV % Comercializacin + % ganancia) = Precio

-Mtodo de la flexibilidad: Se suman todos los gastos; el resultado ser el precio base, de ah
se suma mrgenes adaptados a la demanda de consumo.
-Mtodo de la oferta: Se trata de observar los factores que influyen en el consumo; por
ejemplo: Un determinado bien tiene un valor de S/. 20, en cunto aumentara su volumen de
ventas si se oferta dos bienes a un valor de S/. 30? El volumen de venta justifica la reduccin
del precio.
15

Ivan Doch, Gestin Empresarial, primera edicin 2005, p.108

26

-Mtodo del precio uniforme: Se fija un precio igual a mercaderas similares; por ejemplo:
Si el bien X tiene un valor de S/. 58 y el bien Q tiene un valor de S/. 60, el precio
uniforme para ambos bienes seria de S/. 59. Los precios mayores compensan a los reducidos.
-Mtodo selectivo: Se da un margen distinto a cada zona o a cada segmento de mercado; para
ello se parte del precio base (suma de todos los gastos): por ejemplo: el bien P tiene un
costo base de S/. 5, para la zona marginal se suma un utilidad del 20%, es decir su precio para
segmento marginal seria de S/. 6, mientras que para la zona exclusiva se determina una
utilidad de 35%, es decir, su precio para este segmento seria de S/. 6,75.
-Mtodo de la tendencia de mercado: Se trata de fijar un precio acorde a la coyuntura del
mercado, esto sucede, por lo general, con bienes agropecuarios. Es un mtodo que no
garantiza una utilidad real. Es un mtodo supeditado a la produccin.
< Produccin = > Precio de venta.
> Produccin = < Precio de venta.
En caso de que el precio de venta no permita cubrir los costos del proceso productivo, es
imprescindible optar en estas circunstancias por producir un bien derivado; por ejemplo:
suponga que exista una sobreproduccin de papas, es muy probable que en tales
circunstancias su precio de venta no cubra los costos de su produccin; entonces, lo
recomendable seria lanzar al mercado un bien derivado como los chuos, la papa seca, el pur
de papas, etc.16

16

Ivan Doch, Gestin Empresarial, primera edicin 2005, p.108

27

1.10. Factores que influyen en la fijacin de precios

-

Movimiento comercial y flexibilidad: Se considera la disposicin del consumidor y de

la temporada, la fijacin de precios depende del conjunto de su particular circunstancia.

-

Prosperidad del negocio: Este factor permite la reduccin de los precios en base al

suministro de servicios que brinda al consumidor (desaparecen los costos de: instalaciones,
reparaciones, reparto, canjes, devoluciones, etc.).
Cuando la empresa logra su nivel de prosperidad, posee mayor flexibilidad en su poltica de
precios.
-

Ventas complementarias: Son las ventas originadas sobre el margen de utilidad hecha

en la inversin en los pronsticos de venta, tambin son consideradas las ventas originadas en
la compensacin de precios de distintos productos.
-

Resultado de la investigacin de mercado: El precio es influido por los estudios

hechos, tales, como: prospeccin de mercado, anlisis del registro propio y tendencias de
mercado.
-

Ciclo vital del producto: Se da de acuerdo a la vida inicial y de permanencia del

producto. En el primero de los casos, por lo general, cuando el producto es nuevo o novedoso
su precio de introduccin es elevado, este posee poca duracin, se trata de aprovechar el
momento, un claro ejemplo lo encontramos en los telfonos celulares y luego en los de con
cmara fotogrfica. En el segundo caso (precio de permanencia) se da un precio tal que
permita promover el volumen de ventas y su permanencia en el mercado.
Un precio bajo y atractivo induce al consumidor a adquirir el producto en ms de una vez, en
estos casos a veces el precio lo da el mayorista o fabricante.
En productos nuevos y/o novedosos, con precios altos y atractivos, se dan en los casos de que
el empresario posea la exclusividad del mismo.17

17

Ivan Doch, Gestin Empresarial, primera edicin 2005, p.109

28

1.11. Polticas de fijacin de precios

Son precios destinados a la realizacin de los objetivos de la empresa.
- A largo plazo: Los precio estn fundamentados en los objetivos generales de la empresa.
Los precios reflejan la imagen que se desea crear (precios bajos: imagen de economa, precio
altos: imagen de calidad). Estos objetivos no deben interferir en la fijacin de precios
temporales, como en el caso de promociones y ofertas.
- A corto y mediano plazo: Se da en la base de tendencias de cambio, hbitos de compras
del consumidor, se aplican mtodos flexibles de compra, con base a mercancas nuevas y/o
sugestivas en momentos que el producto entra en boga (moda). En la fijacin antes de que la
competencia reaccione. El tipo de artculo que se comercializa es un factor decisivo en la
fijacin de precios que, bien puede ser por un da, una semana, un mes o meses.
Los mrgenes mayores que deja un producto dependern entre otras cosas de su novedad.18

1.12. Tcnicas para una eficaz fijacin de precios de servicios

Para una eficaz fijacin de precios de los servicios se requiere de un anlisis sistemtico
y de una decisin administrativa fundada en el mismo anlisis. Al fijas los precios evitar dar
imagen de una empresa barata, dado que repercutir en la llamada calidad, se debe buscar
una imagen equitativa razonable. Al igual que los productos, los servicios tambin poseen un
envase que viene a ser la suma de la imagen que ofrece.
La clave del crecimiento de toda organizacin de servicios es la eficaz fijacin de precios; por
ello:
-Fijar precios que aseguren la prosperidad empresarial.
-Fijar precios de modo que contribuyan a fortalecer la ganancia.
-Fijar precios flexibles con el fin de afrontar las variables condiciones econmicas.

18

Ivan Doch, Gestin Empresarial, primera edicin 2005, p.110

29

Los empresarios deben revisar continuamente los precios de los competidores, ya que estos
han de contribuir en la fijacin del propio precio.

Ejm.
Serv. X
Empresa A

10,00

Serv. Y
$

18,00

Empresa B

12,00

17,00

Empresa C

11,00

17,00

Empresa D

13,00

19,00

Promedio

11,80

17,80

Al fijar el precio, lo ideal es determinar el precio promedio.

1.12.1. Mtodos de fijacin de precios

a. Mtodo del costo integral o costo ms utilidad: Para optar por este mtodo se
requiere de una lista exacta de costos implicados en el servicio (segn registro
comercial), ms el margen de ganancia.

- Clculo del costo directo de la fuerza de trabajo (CdFW): Suma el total de salarios
anteriormente pagados, (incluidas las horas extras) recuerda lo planteado en el plan de
negocios en cada tipo de tarea, luego dividir esta cifra por el nmero total de horas
trabajadas, el resultado ser igual al costo unitario medio de la fuerza de trabajo por
hora; la frmula es la siguiente:
S(a) N. h = Cu FW.1T; luego, aplicar la segunda frmula:
CFW.1T x T(n) = CFW.1 Pr

CFW.1T = costo de la fuerza de trabajo por unidad de tiempo.

T(n) = por el tiempo necesario.

30

CFW.1Pr = costo de la fuerza de trabajo por unidad de produccin.

Ejm.:
Un sastre percibe la suma de $ 100 semanales y su produccin es de 8 pantalones, con
un promedio de 6 horas por pantaln y 6 das de trabajo semanal.
Aplicacin de la primera frmula:
$ 100 48 = $ 2,08
Aplicacin de la segunda frmula:
$ 2,08 x 6 = $ 12,48 CFW.1Pr

- Clculo del costo de materiales (CM): Para determinar el CM aplicar la siguiente

frmula.
CM.1 Pr =

CM
N. 1Pr.

CM.1Pr =

Materiales por unidad de produccin.

CM

Costo de materiales.

N. 1Pr. =

Nmero de unidades de produccin.

Ejm.: del sastre.

Aplicacin de la frmula:
$ 174,40 8 = $ 21,80
El Cd x pantaln ser:
$ 12,48

CFW

+ $ 21,80

CM

= $ 34,28

Cd x 1Pr.

31

- Clculo del costo total (CT): Para determinar el CT se suma los costos totales
directos (CTd) ms los costos indirectos (Ci) o costos generales (Cg) (incluye todos los
gastos con excepcin de los CM y de los CFW) ms el margen de ganancia.

Tcnicas para determinar los gastos indirectos

Ejm.: Supngase que el Ci del sastre suma el 30% de su Cd del total de su produccin:
$

274,24 Cd del total de pantalones

30% Ci

82,24

274,24

0,3 x 12,48

3,74 Ci (Costo indirecto individual)

- Determinacin del CT: Sumar los Cd + Ci, y para determinar el precio, al resultado
extraer un porcentaje y sumarlo al mismo resultado.
Ejm.:
$

34,28

3,74

38,02CT

25%

9,51

38,02

47,53Precio

b. Mtodo de estimacin del costo, mtodo del costo incrementado, mtodo del
anlisis del ingreso marginal Ima o mtodo con base a proyeccin de costos:
Para optar por cuales quiera de estos mtodos, que viene a ser lo mismo, examinar los
factores flexibles de los costos y su aplicacin a los nuevos precios basndose en los
registros contables. Los pasos que se siguen son los mismos que en el anterior mtodo,

32

excepto que se realiza algunos ajustes en los rubros que se pronostica una posible
variacin de precios.
Ejm.: Factora Servicar pronostic un incremento del 20% en los CM en los prximos
30 das.

- Fijacin de precios de servicios para la venta

Reglas bsicas:
. Cada artculo y servicio debe contribuir a la ganancia empresarial.
. Mantener un registro comercial.
. Conocer las diferencias del Cd y Ci.
Pasos a seguir en el anlisis de los costos de servicio:
. Determinar el Ci x Servicio.
. Determinar el Cd.
. Ci x Serv. + Cd = CT x Serv.
. Determinar la utilidad, esta cifra equivaldr al 100% que es = al complemento del
costo.
. CT x Serv. complemento del costo x 100 = Precio x Servicio.

33

- Utilizacin de costos para fijar precios:

Ejm.: Si el rendimiento es 20%, el complemento del costo ser 80%.
Frmula para la determinacin del precio de venta para un servicio:

Costo del Serv. x hora x 100 = Precio de venta por unidad de servicio
Complemento de Costo
Ejm.:
Caso Factora Servicar:
4,42 x 100 = 18,03
80
Como la unidad exige 28 h/H de trabajo, el programa de precios ser:
18,03 x 28 = $ 504,81.
- Utilizacin del mtodo multiplicador o factor: Segn las siguientes condiciones.
. La magnitud de un servicio vara de un cliente a otro.
. El CFW, es el rubro ms importante en el precio de venta.
. El salario por hora no vara en consideracin de un trabajador a otro. Se obtiene el
multiplicador de un anlisis de las reseas operativas en un periodo determinado.

Ejm.: En un ao o ms; si se tiene certeza de que el V.V (volumen de venta) y el

Margen de Utilidad coinciden con lo que uno desea:
Caso Servicar.
Precio del total de vehculos

$ 136 884, 14

CTFW

$ 44 999, 89

34

Al determinar el CTFW productivo no debe incluirse salarios del personal

administrativo, nicamente se incluye a los trabajadores operativos vinculados
directamente con el servicio.

136 784,14 = 3,04 (factor multiplicador)

44 999,89

El precio se halla multiplicando las tres cifras siguientes:

. El salario por hora del trabajador que presta servicios 14,42.
. Las horas del trabajo sumido en el servicio 28 h/h.
. El multiplicador o factor, que es la razn entre las ventas totales anuales y CT anual
FW productivo 3,04 = 1 227,45

El factor multiplicador representa un promedio y por lo tanto es menester mantenerlo

actualizado.

Anlisis de los costos por servicio y por hora de trabajo productivo:

Ci

= Alquiler + sueldo gerente + sueldo empleados + otros Cg.

Cd = FW + publicidad + CM.
CT = Ci + Cd.
Se da casos en que un gerente administra varios rubros de servicios, en tal caso, su
sueldo se distribuye sobre la base del tiempo aproximado que consagra en atender las
actividades en cada servicio; de igual modo, sucede en los casos de oficinas que son
compartidas, en este caso el costo de alquiler se distribuye sobre la base de superficie
utilizado por cada rubro; en los casos de los sueldos administrativos se distribuye sobre

35

la base de documentos atendidos en cada rubro; en los casos de gastos generales se

dividen en partes iguales; en gastos de salarios son distribuidos sobre la base del CFW x
Serv. x T(n) y en los costos de publicidades se distribuye acorde a la magnitud de
exigencias de cada rubro.19

1.13. La ganancia
Es la extraccin y suma de un determinado porcentaje del CT, es el rendimiento bruto
de una inversin y/o venta, y que posibilita el normal funcionamiento del sistema empresarial.
- Determinacin de la ganancia: La ganancia es determinada como porcentaje de las
ventas brutas o como rendimiento de una inversin.

Ejm.: Juan Ramn realiza una inversin en una editorial de $ 50 000 y logra una venta bruta
anual de $ 100 000, de los que $ 10 000 representan la ganancia; por lo tanto, la ganancia
representa el 20% de la inversin y el 10% de la venta.

- Modo de determinar el rendimiento de la inversin:

Ganancia

10 000 = 0,2 = 20%

Monto invertido

50 000

Modo de determinar el rendimiento porcentual de la venta:

Ganancia
Venta Bruta

19
20

10 000 = 0,1 = 10%

100 00020

Ivan Doch, Gestin Empresarial, primera edicin 2005, p.110

Ivan Doch, Gestin Empresarial, primera edicin 2005, p.115

36

Conclusiones

El desarrollo de un mercado se ve afectado por una guerra de precios de diversas formas,

desde el punto de vista oferta/demandante, el consumidor obtiene un cierto grado de poder, ya
que finalmente el decidir que producto comprar y que marca elegir influenciado, en su
mayora, por el precio y no por los beneficios mismos del producto. Esto vuelve al
consumidor infiel, ya que se inclinar por el mejor postor, provocando que entre las empresas
competidores surja una guerra por tener el precio ms bajo. Dicha situacin a la larga provoca
que haya competencia desleal porque solamente el ms fuerte podr sacrificar sus mrgenes
de utilidad por un mayor periodo de tiempo.

Una guerra de precios provoca que las marcas daen su imagen ya que al bajar en demasa un
precio, automticamente la percepcin de calidad/precio que tiene un cliente se ve
modificada. La relacin barato = mala calidad o caro = buena calidad est muy presente
en la mente del consumidor, por lo que no vale la pena erosionar la imagen de la marca, ya
que es uno de los factores ms difciles de conseguir y mantener porque requiere del esfuerzo
de toda la empresa: desde los procesos de produccin hasta los servicios de post-venta, lo cual
implica tiempo y dinero.

37

Recomendaciones

-El precio es el valor que se le aplica a un bien o servicio por la utilidad percibida por el
usuario.

-Los recursos financieros de una empresa y su capacidad de endeudamiento van a condicionar

de forma contundente el tipo de producto. El precio ser un reflejo de esta situacin.

-La guerra de precios, en determinados sectores, es tan dura que lleva a un ajuste continuo de
los precios, as como a la salida de empresas que no resisten la competencia.
-El precio ideal vendr determinado por aquel que consiga que vendamos el producto durante
el mayor tiempo posible y con el mayor margen deseado.

-La negociacin con proveedores es una parte importante en la gestin de una empresa. Una
buena gestin a este nivel supondr tener un valor diferencial sobre la competencia.

-Cuando se exige a un distribuidor la exclusiva de ventas de un producto, se est dejando

fuera de ese canal a la competencia. La dependencia, por el contrario, de ese distribuidor es
muy alta ya que gran parte de la facturacin pasa por la efectividad de ese punto de
distribucin.

38

Bibliografa

Santiago Lpez Arrazola, Precios y Costos en el Marketing Relacional, 2014.

Ariel Baos, Los secretos de los precios, 2011.
Ivan Doch, Gestin Empresarial, 2005.
Enrique Carlos Diez de Castro e Isabel M. Rosa Daz, Gestin de Precios, 2004.

Linkografias
http://www.alegra.com/como-encontrar-el-precio-ideal-para-su-producto, 2016.
http://www.nielsen.com/, Empresa lder mundial en la medicin de los consumidores, 2014.
http://www.buenosnegocios.com/, Galicia, 2012.
http://www.gerencie.com/precio.html, Gestin de Negocios, 2011.
http://www.gerencie.com/precio.html, Gestin de Negocios, 2011.