Escuela Administracin y Negocios

EVALUACIN DE NEGOCIOS e
INDICADORES DE GESTIN.

PORTAFOLIO DE TTULO

INTRODUCCIN................................................................................................ 3
DESARROLLO.................................................................................................... 4
1. Anlisis situacional de la empresa......................................................4
1.1. Anlisis del entorno de la empresa (Micro y Macro entorno) por medio
del PESTA...................................................................................................... 4
1.2. Anlisis Industrial del modelo de las 5 fuerzas competitivas de
Michael Porter y de la Cadena de Valor identificando los elementos de las
actividades primarias y secundarias claves de la empresa..........................6
1.3
Cadena de Valor, identificando los elementos de las actividades
primarias y secundarias claves de la empresa...........................................10
1.4. Anlisis de la Matriz FODA en relacin al mercado en la cual participa
la empresa.................................................................................................. 11
2. Propuesta comercial de la empresa.................................................14
2.1. Objetivos comerciales claramente definidos (cuantitativos y
cualitativos)................................................................................................ 14
2.2. Segmentacin...................................................................................... 14
2.3. Proyecciones de demanda del mercado a 5 aos (Volmenes de
ventas en unidades y en dinero) y determinacin del punto de equilibrio..15
2.4. Establecer un presupuesto de todas las acciones del Plan de
Marketing que se deben incurrir para el cumplimiento del plan comercial
para su implementacin............................................................................. 16
3. Evaluacin Econmica y Financiera de la propuesta.....................18
3.1.

Objetivos del Plan Financiero para dar sustento a la propuesta........18

3.2.

Determinacin de las inversiones a realizar en la propuesta............18

3.3.

Gastos de Administracin y Ventas incorporados en la propuesta... .19

3.4. Determinacin de la tasa de descuento ms apropiada para la

propuesta................................................................................................... 19
3.5.

Identificacin de las fuentes de Financiamiento de la propuesta......19

3.6.

Construccin del Flujo de Caja proyectado a 5 aos de la propuesta.

20

3.7.

Ejecucin de la evaluacin Econmica y Financiera de la propuesta.21

4. Medicin del desempeo de la propuesta comercial y de la

empresa....................................................................................................... 23
4.1. Identificacin de las variables de evaluacin de la propuesta.............23

THE BALANCE SCORCARD (CUADRO DE MANDO INTEGRAL)......................27

CONCLUSIONES.............................................................................................. 28
BIBLIOGRAFA................................................................................................ 29

INTRODUCCIN.
El vino chileno, por s solo, es un producto al cual podemos asociarlo a
nuestro Pas con una alta calidad, reconocido en cientos de pases y con un
sabor propio y nico, dado por la vasta zona geogrfica y los distintos valles
que Chile posee; gracias a esto, el mercado tiene la ventaja que tiene diversos
participantes y diferentes opciones en productos. Via Santa Rita, via fundada
en 1880 por Don Domingo Fernndez Concha, es una via reconocida y
posicionada en la mente de todos los chilenos como una via tradicional, cuyos
vinos, especialmente los de mayor comercializacin en Chile como Santa Rita
Una, Dos y Tres Medallas, que son percibidos por los clientes y consumidores
nacionales como de buena calidad y bajo precio y al alcance de todos los
segmentos socioeconmicos.
En el segmento de Vinos Premium, Via Santa Rita realiza un aporte muy
importante: Casa Real Reserva Especial es sin duda uno de los mejores
exponentes nacionales; a modo de confirmacin, la prestigiosa revista
DECANTER ha catalogado a Casa Real Reserva Especial Cabernet Sauvignon
1989 con la categora Wine Legend, premio que solo Santa Rita posee y que
eleva a Casa Real a la altura de los vinos ms selectos del Mundo. Es un vino
que se elabora slo en aos de cosecha excepcionales. Sus uvas provienen de
una nica parcela con parras de ms de 40 aos de antigedad. Para asegurar
la madurez exacta, se realiza un trabajo de cosecha 100% manual donde
solamente se escogen granos en ptimo estado. El resultado es un vino de
gran

distincin,

madurez,

excelente

concentracin

taninos

sorprendentemente intensos y que cuenta con un alto prestigio internacional.

En este trabajo, se ver la factibilidad de comercializar Casa Real
Reserva Especial Cabernet Sauvignon con xito en Hoteles y Restaurantes
Premium y Boutique del sector Oriente de Santiago y del sector turstico de
Valparaso y Via del Mar. Para esto, especficamente se considera una
evaluacin de negocio (proyectado a 5 aos) y una propuesta de control de
gestin, con indicadores que favorezcan el desarrollo de este proyecto y
permitan a Santa Rita un fortalecimiento de su producto a nivel nacional.
4

DESARROLLO.
1. Anlisis situacional de la empresa.
1.1. Anlisis del entorno de la empresa (Micro y Macro entorno) por
medio del PESTA.

Poltico:
Apoyo Gubernamental

Vitivinicultura, Conicyt entre otros.

Efectos positivo de los tratados de libre comercio.
Financiamiento CORFO para desarrollo de emprendimientos.
Financiamiento de promociones va ODEPA y otros organismos

gubernamentales.
Claridad en leyes de denominacin de origen, y reglamentos de

transacciones comerciales.
La ley Emilia fortalece el consumo responsable de alcohol.
Pueden afectar al sector los Cambios en cdigo de aguas.

va

PROCHILE,

Comisin

Nacional

de

En conclusin: El entorno poltico es FAVORABLE a la industria vitivincola.

Econmico:
An con la economa en desaceleracin, sin expectativas de mejora en

corto plazo, la industria no se ha visto seriamente afectada.

Reciente cambios en la ley de impuestos parece no haber afectado a la

industria.
Devaluacin del peso favorece a la industria, hay ms pesos por dlar

exportado.
Las exportaciones crecen ao a ao,

exportador mundial.
La vendimia 2015 fue menor a la esperada debido a la sequa y altas

actualmente Chile es el 4

temperaturas, lo que debera mantener los precios estables o con un

alza moderada
Vinos Premium son el 20% del mercado interno.
El consumo interno y las exportaciones han crecido consistentemente
ao a ao.
6

El ciclo de sequa parece haber terminado, se esperan mejores cosechas

en 2016.

En conclusin: El entorno econmico es FAVORABLE a la industria vitivincola.

Social:
Dado el bajo tamao de poblacin, consumo interno es solo 20% de la

produccin.
El consumo de vinos Premium crecer 15% en 2015, en 2014 fue el 20%

del mercado interno.

Se ha desarrollado importantemente el turismo vitivincola.
Se est mejorando la imagen del consumidor de vino a alguien ms

sofisticado y de mayor nivel social.

Casa Real Reserva Especial Cabernet Sauvignon fue Elegido

Legend por la revista Decanter (gran reconocimiento mundial)

La imagen pas se asocia fuertemente con la de un pas productor de

grandes vinos.
La imagen de marca de los actores de la industria tiene un fuerte

reconocimiento por parte de los consumidores.

Los medios dan amplia cobertura a las noticias relacionadas a la

Wine

industria. El vino est de moda

En conclusin: El entorno social es FAVORABLE a la industria vitivincola.

Tecnolgico:
La tecnologa para la produccin de vino est en una etapa de gran

madurez.
Apoyo en I+D del gobierno y de la industria para tecnificar la produccin

e investigar respecto a nuevas cepas, mtodos de cultivo, de riego, etc.

Hay gran integracin vertical en la industria lo cual permite un gran
control de calidad.

En conclusin: El entorno tecnolgico es NEUTRO a FAVORABLE a la industria

vitivincola.
7

Ambiental:
La industria del vino est fuertemente asociada a la actividad agrcola
ms tradicional de Chile, por lo que prcticamente no existen

cuestionamientos ambientales.
Adicionalmente, los grandes actores, por ejemplo Via Santa Rita,
tienen planes estratgicos de sustentabilidad, buscando desarrollar una
operacin que preserve el medio ambiente a travs de la eficiencia
energtica

y reduccin de las emisiones de gases invernadero,

conservando adems la biodiversidad y preservando los recursos

naturales.
En conclusin: El entorno ambiental FAVORABLE a la industria vitivincola.

1.2. Anlisis Industrial del modelo de las 5 fuerzas competitivas de

Michael Porter y de la Cadena de Valor identifi cando los elementos de
las actividades primarias y secundarias claves de la empresa.
- El poder de negociacin de los consumidores: Riesgo Importante.
Las diversas empresas vitivincolas poseen una variada gama de
productos a ofrecer a los clientes, por lo cual no existe una estandarizacin del
producto, lo que produce que los clientes no sean fieles a una marca.
La industria del vino tiene una gama extensa de productos lo que implica
una amplia gama de competidores por lo cual los consumidores se encuentran
organizados y pueden negociar los precios de ventas de los productos.
En conclusin:

Los clientes sern Hoteles, Restaurantes y Boutiques; Dada a la variedad

madura de oferentes de vinos Premium (Nacional e Internacional), estos
tienen una cmoda posicin para negociar condiciones comerciales con

los productores.
Los consumidores finales son cada vez ms exigentes en la relacin

precio- calidad del vino.

Los consumidores finales estn crecientemente informados.

- El poder de negociacin de los proveedores: Riesgo Medio Bajo.

En su mayora las empresas vitivincolas son productoras por los cual son
sus propios proveedores de su principal materia prima La uva, lo que deriva
en una perfecta integracin vertical hacia atrs, ya que posee dominio
completo de su produccin en trminos de su insumo ms significativo.
El segmento de mercado es atractivo ya que la propia empresa siembra
sus viedos integrndose verticalmente hacia atrs.
No obstante a lo anterior, Via Santa Rita y la mayora de los actores
principales de esta industria, estn obligados

a mantener relacin con

proveedores que abastecen de otros insumos que son necesario para el

proceso de productivo; (Botellas, Corcho, Barricas, etc.).

En conclusin:

La mayora de las vias estn integradas hacia atrs.

Existe alto poder de los proveedores de botellas, lo que se traduce en
alto costo de este insumo (Cristal Chile, Saint Gobain y Cristales

Toro). Para disminuirlo, CYT posee 50% de una empresa fabricante.

Interactan varias representaciones de proveedores de corchos.

Algunas vias importan directamente.

La tonelera nacional (barricas) est concentrada en Santiago.
Alta competencia en el mercado de las cubas de acero.

-La amenaza de los nuevos actores o competidores: Riesgo Bajo.

El

ingreso

la

industria

vitivincola

de

potenciales

actores

es

considerado importante, debido a que posee altas barreras de entrada.

Barreras de entrada:
Se debe considerar el conocimiento del proceso de produccin del vino,
y un elevado capital.
a) Acceso a la distribucin: El acceso a los canales de distribucin es casi un
requisito para cualquier empresa vincola, independientemente de que se
9

dirija al supermercado, sofisticadas tiendas especializadas o bien, para el

caso de estudio,

restaurantes que dirigen su oferta a un segmento

socioeconmico ABC1.
b) Experiencia en la produccin de vino: La elaboracin de vino requiere
habilidades y conocimientos nicos para producir vinos aceptables en casi
todos los niveles de precio en el sector.
En conclusin:

Requerimientos de capital: se requiere alta inversin inicial.

Constante renovacin tecnolgica en la cadena productiva.
Acceso a sistemas de distribucin (actualmente los canales de

distribucin son un cuello de botella).

Diferenciacin del producto (alta diferenciacin en diseos de botella,
formas de etiquetas y mltiple combinacin de variedades de cepas).

-La amenaza de productos sustitutos: Riesgo Moderado.

Se pueden identificar dos grupos de productos sustitutos del vino:

Otras bebidas alcohlicas.

Otras bebidas de acompaamiento (gaseosas, jugos).

La fuerza de los sustitutos no es tan alta dado que el Mercado del vino es de un
tipo de estilo de vida elevado, para quienes gustan de la buena mesa, lo que
hace que la competencia de los sustitutos sea dbil.
Los principales sustitutos del vino son las bebidas alcohlicas u otras bebidas
que se asocian a las comidas, como refrescos de fantasa. Sin embargo, el vino
est dirigido a cierto segmento de clase alta, de hecho es considerado como
una de las bebidas ms finas, siendo este el que se privilegia a la hora de
acompaar una buena cena.

-La amenaza de la competencia directa en la Industria: Importante.

Se puede decir que la industria vitivincola es altamente competitiva, ya
que existe un gran nmero de competidores a nivel mundial. Aunque en Europa
10

se vea una disminucin en la produccin debido a que cada vez hay menos
terrenos aptos para este trabajo, en Chile la produccin aument un casi 30%
en el ltimo ao.

En conclusin:

La industria local est altamente concentrada en cuatro empresas (Sobre

el 70% del mercado interno)

Sin embargo, a nivel externo, existe una alta competencia entre las

marcas ms importantes.
A nivel mundial, la industria se ha estancado en los ltimos aos, con un
crecimiento plano, lo que indica un nivel de maduracin a nivel mundial.

11

1.3
Cadena de Valor, identifi cando los elementos de las
actividades primarias y secundarias claves de la empresa.

Como se puede apreciar y en virtud del objetivo de este trabajo,

en Marketing y Ventas es en dnde hay que poner nfasis en potenciar esta
cadena de valor; para poder entrar al sector Hotelero y de Restaurantes
Premium del sector oriente de Santiago, Valparaso y Via del Mar, se debe
centrar los esfuerzos de marketing en estrategias push y pull apropiadas para
Casa Real Reserva Especial Cabernet Sauvignon, que sean coherentes y
consistentes con el pblico objetivo. Para este tipo de productos, la sensibilidad
al precio es muy baja, por lo que son fundamentales las estrategias a tomar
que permitan estar en los puntos de venta esperados y que los consumidores
elijan Santa Rita sin llegar a mirar a la competencia.

12

1.4.

Anlisis de la Matriz FODA en relacin al mercado en la cual participa la empresa.

OPORTUNIDADES.

FORTALEZAS.

DEBILIDADES:

O1. Segmento femenino potencial,

F1. Ubicacin en zonas geogrficas

D1. Vinos Premium que no tienen un

que tienen la percepcin del vino

privilegiadas en cuanto al clima y

mercado muy importante a nivel

como algo ms sofisticado.

suelo,

nacional.

O2. TLC que permiten exportar el

diferenciador en el producto final.

producto

F2. Posee integracin vertical: Tiene promover el vino chileno, tanto en el

en

algunos

casos

sin

que

entregan

Falta

de

publicidad

para

03. Formacin de una agrupacin de

embotelladoras, fbrica de envases,

D3. Factores que afectan al normal

vino, para promover juntos el vino

y una red de distribuidoras en el pas

abastecimiento

chileno.

y en el extranjero.

de uva para el vino en el mercado

O4. Mercado chileno incrementa sus

F3.

exportaciones

Legend, por la prestigiosa revista

D4.

Decanter.

demanda,

F4. Mix de productos y su capacidad

marca

de

mercados extranjeros.

el

mercado

maduro de Europa.

innovacin

vinificacin,

D2.

vias,

Premio

de

atributo

restricciones de arancel.

hacia

platas

un

Internacional

en

los

Wine

distintos

pas como en el mundo.

fundamentalmente

local.
Alta

competencia

precio-

lo que perjudica a la

para

posicionarse

en

los

segmentos del mercado.

AMENAZAS.

Estrategias FO (Estrategias para Estrategias DO (Estrategias para

A1. Variaciones del dlar que afectan

atacar).

movilizar).

al exportador.

F4+O1. Mix de productos, los cuales

D1+O4. Aprovechar la oportunidad

A2. Desastres naturales: Sequa o

pueden llegar a otros segmentos, por

de

aluviones (Afecta directamente a las

ejemplo

potenciar

al

exportar

segmento europeo,

Vinos

hacia

el

Premium

mercado
que

no

13

parras), Terremotos, etc., (Afectan a

femenino, que tienen la percepcin

tienen un mercado muy importante a

logstica y produccin).

del vino como algo ms sofisticado.

nivel nacional.

A3.

Economa

chilena

en

(Aumenta

el

geogrficas privilegiadas en cuanto

para promover el vino chileno en el

costos,

al clima y suelo, que entregan un

mercado Europeo.

bajas ventas)

atributo diferenciador en el producto

D3+O3. Los diversos factores que

A4.

Insecto endmico (Mararoides

final, pudiendo incrementar gracias a

afectan el normal abastecimiento de

vitis), ataca y succiona las races de

los TLC para exportar el producto

uva para el vino local, pueden ser

las parras, adems, no hay mtodos

hacia otros mercados.

apoyados

qumicos eficaces para combatirlo.

F3+O4.

desaceleracin
desempleo,

reduccin

de

F1+O2.

Ubicacin

El

Legend,

premio

lo

en

zonas D2+O4. Incrementar la publicidad

recibido

muestra

Wine

como

un

crean

estrategias,

travs de la agrupacin de vino.

D4+O2.

La

competencia

producto de calidad, posibilitando el

demanda

incrementando

complementada con los TLC, puesto

sus

exportaciones

hacia el mercado maduro de Europa.

puede

precioverse

que stos reducen el arancel del

F3+O3. Fomentar la buena imagen vino,

adems,

el

sofisticado

consumidor

del vino chileno al exterior, a travs

extranjero

est

ms

de la agrupacin de vino.

interesado por el origen del vino que

por su precio.

Estrategias

FA

(Estrategias

para Estrategias

defender).
F1+A2.

La

DA

(Estrategias

para

reforzar).
ubicacin

en

zonas

D3+A1. Disminuir los factores que

geogrficas privilegiadas en cuanto

afectan el normal abastecimiento de

14

al clima y suelo, exigen una mejor

la uva (para el mercado nacional), as

infraestructura

evitando las variaciones del dlar

preparacin

de

protocolos internos, por ejemplo en: que afectan al exportador.

Logstica y produccin, que puedan

D2+A3. Aumentar la publicidad para

mitigar

promover el vino chileno en el pas

el

riesgo

de

inesperados

desastres naturales.

hacia consumidores extranjeros (Por

F2+A2. Posee integracin vertical lo ejemplo: Hoteles de 5 estrellas en

que

exigira

anticipada

de

una

frente

preparacin Chile) y as evitar, que afecten la

desastres

desaceleracin en Chile.

naturales que reduzcan y/o atrasen

su

proceso

de

distribucin

del

producto.
F4+A1.

Al

poseer

un

mix

de

productos y capacidad de innovacin

en

los

distintos

mercado,

puede

segmentos
que

del

algunos

segmentos sean mejor aprovechados

a nivel nacional, as ayudar a que las
variaciones del dlar que afectan al
exportador.

15

2.

Propuesta comercial de la empresa.

2.1. Objetivos comerciales claramente defi nidos (cuantitativos y cualitativos).

Cuantitativos:

Vender 100% de la produccin de 5,000 botellas cosecha 2011

Alcanzar un mnimo de 50 puntos de venta.
Dar a conocer el vino a 500 garzones y cocineros.
Lograr 250 degustaciones de consumidores finales.

Cualitativos:
Posicionar a Casa Real Reserva Especial Cabernet Sauvignon cosecha 2011 como el mejor Cabernet
Sauvignon de Chile. (Descorchados 2015).
Destacar los 25 aos de la etiqueta y el premio Wine Legend de Decanter.
Fidelizar cartera de clientes Hoteles y Restaurantes 5
Santiago y sector turstico Valparaso y Via del Mar.

2.2. Segmentacin.

16

Segmentacin de mercados (Micro y Macro Segmentacin), con una definicin clara del mercado objetivo y desarrollo
del posicionamiento o propuesta de valor agregado.

17

MacroSegmentacin.
En base al encargo, la macro segmentacin son los Hoteles y Restaurantes Premium Boutique del sector Oriente de
Santiago y del sector turstico de Valparaso y Via del Mar. La investigacin determin que solo 5 hoteles con sello Q
de Sernatur1 en el rea.
Si se hace una macro segmentacin ampliada en base a criterios de Tripadvisor / Despegar, los hoteles de categora 5
suben a aproximadamente 30. En el caso de los restaurantes, se identifican alrededor de 50 puntos.
El desarrollo del posicionamiento est basado en el Premio Wine Legend, obtenido por la cosecha 1989 y por el
premio otorgado por las revistas descorchadas a la cosecha 2011 que lo clasific como el mejor Cabernet Sauvignon
del 2015.
El posicionamiento entonces es el de un vino Premium de alto valor y el privilegio que significa el poder consumirlo. No
por su precio, sino que por su exclusividad y produccin limitada.

MicroSegmentacin.
El microsegmento est representado por los Sommeliers y Maitrs, y dueos de los distintos hoteles y restaurantes
seleccionados en la etapa de macrosegmentacin. En este caso, el posicionamiento est dado por el valor agregado
que puede otorgar su local a sus clientes al ofrecer el mejor vino de Chile.
1 Fuente: http://www.emol.com/noticias/economia/2011/11/24/514222/conozca-cuales-son-los-diez-hoteles-cinco-estrellas-enchile.html

18

2.3. Proyecciones de demanda del mercado a 5 aos (Volmenes de ventas en unidades y en dinero) y
determinacin del punto de equilibrio.
Proyeccin de Ventas con tasa de crecimiento de 20% anual.

Punto de Equilibrio (utilizacin de la frmula clsica):

Punto de Equilibrio=

$ 150.000.000
$ 50.000 .000
1(
)
$ 400.000.000

Punto de Equilibrio = $171.428.571 / $80.000

Punto de Equilibrio = 2.143 Botellas
Se necesita entonces vender 2.143 botellas para alcanzar el PE

2.4. Establecer un presupuesto de todas las acciones del Plan de Marketing que se deben incurrir para el
cumplimiento del plan comercial para su implementacin.

19

20

2.5.

Realizar Carta Gantt incluyendo todo el proceso del Plan de Marketing.

21

3.

Evaluacin Econmica y Financiera de la propuesta.

3.1.

Objetivos del Plan Financiero para dar sustento a la propuesta.

Los objetivos del plan financiero estn enfocados en poder sustentar las metas comerciales, lo que nos permita
comercializar con xito el vino Casa Real Reserva Especial Cabernet Sauvignon en Hoteles y Restaurantes
Premium y Boutique del sector oriente de Santiago y del sector turstico de Via del Mar y Valparaso.
Los estados financieros muestran lo que Santa Rita planea hacer en el futuro con las finanzas para potenciar al vino en
cuestin con los objetivos previamente mencionados. Una vez que la estrategia de marketing se encuentra en
operacin, los estados financieros se deben convertir en una herramienta importante para acotar y comparar los
resultados reales de operar el negocio de acuerdo al plan. Por lo tanto, la meta final de un slido plan financiero debe
ser el reflejo de la empresa y de su capacidad para administrar los recursos financieros de la empresa.
Por lo tanto, el propsito del plan financiero es mostrar los recursos que se requieren para llevar a cabo las intenciones
de Via Santa Rita como se expuso en el plan de negocios, lo que permita llegar con xito a las metas establecidas
para nuevos consumidores y nuevos clientes.

3.2.

Determinacin de las inversiones a realizar en la propuesta.

Los objetivos comerciales son bastante ambiciosos, por ende la inversin tambin lo es. Como es posible de apreciar en
el punto 2, las acciones de marketing son acordes a un segmento Premium, lo que obliga a Santa Rita a realizar
inversiones en eventos que permitan acercar a potenciales clientes a la calidad de Casa Real Reserva Especial, a

22

travs de: Catas de Vino, Degustaciones, Give Aways (regalos) para los asistentes, presencia en medios y portales
especializados que apunten especficamente al pblico objetivo.
La inversin est determinada por capitales internos propios del patrimonio final dado por las utilidades del perodo
anterior, por lo que no se considera una deuda, solo una proyeccin sobre cmo afectar positivamente esta inversin
en los accionistas de la empresa al final de este proyecto.
Por otra parte, la apuesta para este proyecto es que los costos variables se deben reducir en un 5% cada perodo, de
esta forma se pretende una eficiencia mayor en los procesos productivos para este vino en particular. A diferencia de
otros productos, para los costos fijos se consider que fuesen acordes al aumento de las ventas; como no es un vino de
produccin masiva ni industrial, sus costos fijos pueden llegar muy variables y dependern exclusivamente si el ao en
cuestin la Uva favorece a la produccin (recordando que se da solo en aos excepcionales, por lo que no est
garantizada su produccin ao a ao), aumentando el valor a la apuesta que se realiza en este proyecto comercial y
financiero.

3.3.

Gastos de Administracin y Ventas incorporados en la propuesta.

Los Gastos de Administracin y Ventas considerados para esta propuesta son un general de gastos de la planta de
personal que apoya a la produccin del producto, tales como: Direccin, tesorera, contabilidad, secretara, asesora,
organizados por departamento dentro de la operacin. Estos GAV no estn reflejando el trabajo de toda la empresa, es
solo para este proyecto en cuestin.

3.4.

Determinacin de la tasa de descuento ms apropiada para la propuesta.

23

Esta propuesta comercial, como se ha mencionado, no considera una deuda de capitales externos, por lo tanto lo ms
apropiado es utilizar una tasa de descuento relacionada al VAN Financiero (Valor actual neto), lo que dar la cantidad
de dinero que representa en la actualidad los futuros ingresos que debe generar este proyecto en un perodo de 5 aos,
considerando que esto es un proyecto atpico, ya que no es un proyecto de inicio de una empresa lo que es ms comn
a la hora de hacer evaluacin de negocios.

3.5.

Identifi cacin de las fuentes de Financiamiento de la propuesta.

Para poder dar curso a las acciones establecidas en la propuesta comercial, que se refleja en el plan de marketing para
Casa Real Reserva Especial Cabernet Sauvignon y dado los nmeros de patrimonio obtenidos en la memoria de la
empresa del ao 2014, es que se ha decidido utilizar como inversin inicial un aporte de los socios proveniente del
patrimonio de la empresa. sta no se reflejar en el flujo de caja como una Inversin Inicial como tal, ya que no es un
proyecto que comienza desde cero, ya existen las instalaciones, la maquinaria necesaria, la mano de obra directa, la
materia prima, entre otras cosas necesarias para el desarrollo de tan exclusivo producto, por lo tanto, esta inversin se
ver reflejada como un Gasto de Marketing (egreso afecto a impuesto) a partir del primer ao de operacin del plan
de marketing.

3.6.

Construccin del Flujo de Caja proyectado a 5 aos de la propuesta.

Para este proyecto, se consideran los siguientes temas:

Precio Unitario Casa Real Reserva Especial: $80.000
Proyeccin de Ventas para Ao 1: 5.000 unidades.
Proyeccin de crecimiento de ventas: 20% en ao 2 y ao 3, 25% en ao 4 y un 30% para el ao 5.
24

 Costos de Ventas: 50% ($40.000), divididos en fijos ($30.000) y variables ($10.000).

Se proyecta una disminucin de los costos variables en un 5% cada ao. Para el ao 2, solo se lleg a una
disminucin de un 1%.
Gastos de administracin y ventas tienen un valor de $1.000.000 para el ao 1 y se proyecta un aumento
de un 5% para cada periodo en relacin al anterior.
Para este proyecto, no se consideran Gastos No-Desembolsables, como activos, depreciaciones y valores
libro. Tampoco se proyecta capital de trabajo, ya que no es un proyecto que parte desde cero.
Como se trabaja con capitales propios, no existe prstamo y, por ende, su correspondiente amortizacin.

25

3.7.

Ejecucin de la evaluacin Econmica y Financiera de la propuesta.

Esta evaluacin no es comn, ya que se est trabajando un flujo sobre un producto determinado y no sobre una
empresa en totalidad; por otra parte, tampoco se est comenzando desde cero, porque Casa Real Reserva Especial es
un producto que actualmente se comercializa en el mercado, por lo que no se incurre en inversiones iniciales,
prstamos, gastos de operacin y puesta en marcha, no hay amortizacin ni intereses involucrados, lo que lo hace un
proyecto fuera de lo normal (a la hora de evaluar la factibilidad de un proyecto segn los criterios conocidos).
Para este proyecto, al considerarse una inversin propia del patrimonio de la empresa y no con capitales externos, es
que la evaluacin a realizar ser netamente Financiera; debemos aclarar que un proyecto financiero no significa
precisamente que es financiado, por lo tanto es que con esta evaluacin se consiga que los accionistas puedan
conseguir a futuro un beneficio ms grande producto de su inversin. Como no se va a manejar precisamente una
Deuda, es que para realizar la evaluacin se ha considerado la utilizacin del mtodo CAPM (Capital Asset Pricing
Model, Modelo de valoracin de activos financieros) porque la deuda es asumida de manera interna y no con capitales
externos. Para poder realizar el clculo, se necesitan tres datos:
1. Rm (Rentabilidad del Mercado), determinado por la rentabilidad de las 40 acciones ms transadas en la
Bolsa de Comercio (IPSA).
2. Rf (Tasa libre de Riesgo), que se obtiene de los bonos de la empresa en el Banco Central.
3. , lo que se denomina como el riesgo de la empresa (Covarianza/Varianza del Mercado).
Para realizar el clculo de la tasa de descuento apropiada, se debe realizar la siguiente frmula:

26

Utilizando los siguientes datos:

Rentabilidad del Mercado (rm): 6,10%
Tasa libre de Riesgo (rf): 5%
Riesgo (): 1,14.

Con la frmula anterior, se obtiene una tasa de descuento de un 6,25%, la cual se traspasar al clculo del valor actual
neto de la inversin.

VAN =F0 +

F1
1

(1+i )

F2
2

(1+i)

F3
3

(1+i)

F4
4

(1+ i)

F5
(1+i)5

VALOR ACTUAL NETO $ 553.390.233

27

Dado el criterio del VAN, a una tasa del 6,25% se obtiene una riqueza para este proyecto de $553.390.233, por lo tanto
es factible realizar este proyecto; en otras palabras, los inversionistas a travs de capitales propios, obtendrn una
ganancia adicional de $553.390.233 para una rentabilidad exigida del 6,25%.

4.

Medicin del desempeo de la propuesta comercial y de la empresa.

4.1. Identifi cacin de las variables de evaluacin de la propuesta.
Cuadro de Mando Integral:

Un buen Cuadro de Mando Integral debe derivarse de la estrategia de la empresa, y vincularse directamente con sta.
Tiene que considerar perspectivas complementarias, que generen una visin integradora del desempeo. Un CMI
apropiado debe incorporar medidas crticas en relacin con esas perspectivas, tanto de resultado como inductores de
actuacin, y metas o estndares realistas y bien definidos.
Los autores del CMI proponen cuatro perspectivas que permiten equilibrar los objetivos de corto y largo plazo as como
tambin los resultados y sus inductores, stas son:

Financiera.
Del Cliente.
Procesos Internos.
Aprendizaje y Crecimiento.

Financiera.

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Una de las bases del diseo del CMI es el aspecto financiero, donde su orientacin principal es la creacin de valor
hacia los accionistas o dueos por lo que las medidas principales se orientan a medir esta creacin de valor. Segn
Kaplan y Norton, los objetivos financieros sirven de enfoque para los objetivos e indicadores en las otras perspectivas,
donde cada medida seleccionada debera formar parte de un eslabn de relaciones causales que culmina en la mejora
de la actuacin financiera.
Lo importante del CMI es que las medidas que se empleen sean las apropiadas para cada estrategia.
Para el trabajo se seleccion tres indicadores financieros, estos son:
1. Crecimiento de los Ingresos: Este indicador ser el porcentaje de crecimiento de ingresos
provenientes por las ventas del vino Casa Real Reserva Especial Cabernet Sauvignon durante el
primero perodo anual.
2. Reduccin de Costos: Alcanzar costos competitivos y controlar los gastos (indirectos y de apoyo)
es fundamental con el propsito de mejorar rentabilidad y rendimiento sobre las inversiones. Este
indicador reflejar un porcentaje de reduccin de gastos sobre los costos fijos y variables de la
produccin.
3. Optimizacin de la Tasa circulante: Inductor especfico para aumentar la intensidad de uso de los
activos son los referidos al capital circulante (principalmente cuentas por cobrar y cuentas por pagar)
donde una medida de la eficacia de la gestin de ste es el ciclo de caja medido. El ciclo de caja
significa el tiempo necesario para que la empresa convierta los pagos a los proveedores en cobros de
los clientes. Reducirlo puede implicar una mejora en la eficiencia del capital circulante.

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Del Cliente.
Un factor importante en el desempeo de la organizacin es la capacidad que se tiene para crear valor al cliente de
manera que pueda ser percibido por ste. En esta perspectiva se deben identificar mtricas generales, pero de gran
relevancia para nuestra direccin estratgica, relacionado directamente con el comportamiento de los clientes y del
mercado.
Las mtricas de desempeo que se evaluarn en esta perspectiva sern las siguientes:

1. Tasa de adquisicin: Permitir conocer, porcentualmente, los nuevos clientes en un periodo determinado.
2. Tasa de Retencin: Ser importante saber aplicar tcticas de retencin y fidelizacin de clientes que
consigan mantener y desarrollar a los clientes rentables y fieles. Esta mtrica permitir conocer la tasa de
clientes que continuarn adquiriendo nuestro producto.
3. Tasa de Abandono (Churn Rate): Permitir conocer el porcentaje de clientes que abandonen nuestro
producto o bien, lo reemplacen por otros de caractersticas similares. Es una mtrica de fidelidad que
complementa la de retencin. Debido a la competencia o a la insatisfaccin, es uno de los principales
desafos a los que la empresa se enfrentar.
4. ROI: Esta mtrica permitir medir la rentabilidad del producto, relacionando el beneficio debido a los
clientes o margen bruto con la inversin que se ha realizado en los clientes.

Procesos Internos.

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Una vez establecidos los objetivos tanto para la perspectiva financiera como para la del cliente, se debe identificar
aquellos procesos crticos que inciden en el cumplimiento de los objetivos anteriormente planteados.
Para el desarrollo de esta perspectiva los autores del CMI proponen definir una completa cadena de valor en torno a
todos los procesos internos.
El punto de partida de esta cadena es la innovacin, donde se identifican las necesidades de los clientes actuales y
potenciales, y se desarrollan nuevas soluciones para estas necesidades. Contina con los procesos operativos que
corresponden a las soluciones existentes (los productos y servicios) que son entregados a los clientes actuales. Finaliza
con el proceso de post-venta en el que se aade valor al cliente por medio del servicio que se le ofrece despus de
realizada su compra. Para este trabajo se considerar tres mtricas relacionadas con los procesos operativos, esta
decisin se debe a que la innovacin y la Post venta tienen una ponderacin de importancia menor en la cadena de
valor, es por esta razn la distribucin de presupuesto se concentra en los procesos de produccin y logstica (Core
Business).
Dos aspectos principales distinguen al Cuadro de Mando Integral de otros sistemas de gestin en cuanto a procesos
internos:
a) Trata de mejorar el desempeo de procesos integrados en lugar de mejorar la actuacin de departamentos
individuales introduciendo medidas de calidad, rendimiento, produccin y tiempos de ciclo.
b) No se preocupa en forma exclusiva de los procesos existentes en la empresa, sino que tambin de procesos
totalmente nuevos.
Los indicadores que se utilizarn desde la perspectiva procesos internos sern las siguientes:

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1. Eficacia del Ciclo de Fabricacin: Se define como el tiempo de proceso (TP) sobre el tiempo de
produccin efectivo (TPE). En un proceso ideal de produccin justo a tiempo el TP debe ser igual al TPE, es
decir, este indicador es igual a 1. La idea que hay detrs de este ratio es que todo lo que no es tiempo de
proceso efectivo es un tiempo perdido que no aade valor alguno. En la medida que este ratio se acerca a
1, la cantidad de tiempo perdido en trasladar, reparar y almacenar el producto est disminuyendo y su
capacidad de responder rpidamente ha ido mejorando.
2. Calidad: Para Via Santa Rita, iniciativas o programas de calidad son una exigencia para competir en la
industria. Es por esto que se ve obligada de alguna manera a medir este factor a travs de dos indicadores;
Tasa de defectos y Tasa de devoluciones.

FORMACIN Y CRECIMIENTO.
Esta ltima, se refiere a las capacidades de los empleados, de los sistemas y de la organizacin. Desarrolla objetivos
para impulsar tanto el aprendizaje como el crecimiento, los cuales proporcionan la infraestructura que permite que se
logren los objetivos de las otras perspectivas.
Dentro de las propuestas del CMI se hace hincapi en la importancia de invertir para el futuro, es decir, invertir en
infraestructura (personal, sistemas y procedimientos) para lograr el crecimiento financiero de largo plazo. Para este
trabajo, las mtricas de medicin que aplicarn sern Tasa de Satisfaccin del empleado y Tasa de Retencin del
empleado.
1. Satisfaccin del empleado: La medicin de este aspecto se justifica en que empleados satisfechos
impactan positivamente en la productividad, la rapidez de reaccin, la calidad y servicio al cliente. Una
forma de medir es por medio de una encuesta que puede contener preguntas acerca del nivel de
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participacin en las decisiones, reconocimientos cuando corresponden, acceso informacin suficiente, entre
otros.
2. Retencin del empleado: Retener empleados tiene gran importancia en el largo plazo. La empresa, en la
medida que transcurre el tiempo, realiza una inversin ya sea por la capacitacin o el conocimiento
adquirido en el quehacer diario de cada trabajador, por lo tanto cualquier salida representa una prdida de
capital intelectual. Es ms, empleados leales tiene inculcados los valores de la organizacin, el
conocimiento de los procesos y la sensibilidad ante las necesidades de los clientes. Esto se acostumbra
medir con el porcentaje de rotacin del personal clave.

THE BALANCE SCORCARD (CUADRO DE MANDO INTEGRAL).

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34

CONCLUSIONES
En este trabajo se ha puesto nfasis en el establecimiento de objetivos comerciales que permitan potenciar al vino
Casa Real Reserva Especial en su estrategia de posicionamiento, con las correspondientes factibilidades econmicas y
de Gestin. No fue un proyecto comn, ya que no consideraba la creacin de una empresa o un producto desde cero,
por lo que se tuvo que trabajar con base en poder apoyar, desde el patrimonio de la empresa, un plan de marketing
para poder comercializar de manera exitosa este exclusivo producto en los nuevos sectores a los que se pretende
llegar.
Estos resultados, apoyados en la calidad del producto, sustentan y dan viabilidad a los planes escogidos a realizar,
buscando ser elegidos por nuestros canales y, adems, que los consumidores finales prefieran a Santa Rita por sobre la
competencia.
Se debe aprovechar una de las premisas ms importantes a la hora de hablar del Vino Chileno: Chile es un
paraso para la elaboracin de vinos, donde Santa Rita cumple un rol fundamental, elaborando un vino de calidad
internacional y que, dado este informe, tiene espacio en este mercado tan competitivo, poniendo a prueba su calidad
para poder ser comercializado con xito en Hoteles y Restaurantes Premium de Santiago, Valparaso y Via del Mar.
Se debe destacar que Santa Rita tiene una cartera amplia que puede abordar todos los segmentos socioeconmicos, pero Casa Real Reserva Especial no tiene la intencin de abordar un grupo con poder adquisitivo
especfico (aunque es necesario), sino que a un grupo con gustos particulares y que, independiente del precio, puedan
y sepan apreciar a lo que, actualmente, podemos considerar como un vino leyenda.

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BIBLIOGRAFA.

Memoria Anual Santa Rita 2014.

Sitio Web Via Santa Rita.
Kamal Vidal, Evaluacin de Proyectos.
Sitio Web ProChile.

Servicio agrcola ganadero (SAG).

Kaplan, Robert S. y Norton David. El Cuadro de mando integral. Edicin Gestin 2000. Barcelona, 1997.

Sitio Web Emol:

http://www.emol.com/noticias/economia/2011/11/24/514222/conozca-cuales-son-los-diez-hoteles-cinco-estrellas-en-chile.html

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