PLANIFICACION ESTRATEGICA EMPRESA CALZADO EL NATURALISTA: VISION DE FUTURO UNIVERSIDAD DE HUELVA FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS ALICIA GARRIDO PEREZEL NATURALISTA: VISION DE FUTURO INTRODUCCION CAPITULO! Condiciones Previas a la Internacionalizacion Analisis Dafo Andlisis de las cinco fuerzas de Michael Porter CAPITULO II Seleccién de mercados Descripcin de la empresa de calzado Objetivos estratégicos CAPITULO Il Estrategias del plan de internacionalizacién de marketing Estrategias del plan de marketing mix CONCLUSION BIBLIOGRAFIAINTRODUCCION El presente trabajo de investigacién tiene por objetivo la creacién de un documento que ayude a la empresa a internacionalizar sus productos, proporcionar estrategias de entrada y brindar una guia de exportacién. Utilizaremos como referencia la empresa de zapatos espafiola conocida con el nombre de El Naturalista. Esta empresa riojana de calzado ecolégico nacié ‘en 2001 y en un escaso periodo de tiempo ha logrado posicionarse en el mercado con una facturacién de unos 30 millones de euros. Y lo mas sorprendente: el 90% de sus ventas las realiza en el extranjero. El proyecto esta dividido en tres capitulos: el capitulo | tiene por objeto sustentar la base tedrica de la investigacién a través de la conceptualizacion de las condiciones previa a la internacionalizacién; Analisis DAFO y Analisis de las cinco fuerzas de Michael Porter. EI capitulo Il est representado por el marco metodolégico donde se determina el tipo de seleccién de mercado asi como las estrategias de mercado donde mencionamos la estrategia de Concentracion y estrategia de Diversificacion y ademas estudiaremos las generalidades de la empresa. EI capitulo Ill constituye las Estrategias del plan de internacionalizacién de marketing propuesto a la empresa en el que se presenta el diagnéstico de potencial de exportacién, las estrategias de internacionalizacion y las estrategias de la mezcla de marketing mix.CAPITULO | Condiciones Previas a la Internacionalizacion Antes de comenzar a exportar, se debe analizar los recursos de cara a no arriesgar la actividad habitual de la empresa por una apertura internacional potencialmente rentable, asi como analizar todos los departamentos de la empresa que se pueden ver afectados y el efecto que puede tener sobre estos, asi como sus sinergias. Los departamentos que se ven afectados son: + Producci6n: analizar la capacidad de produccién. + RRHH y administracion: analizar a nuestro personal, su grado de capacitacién y si estan suficientemente preparados para absorber tanto la gestion nacional como internacional de las mercancias o bien necesitariamos contratar personal especializado. Finanzas: analizar la capacidad financiera de la empresa y su capacidad de endeudamiento. Comercial y marketing: analizar la definicién del producto y su capacidad de adaptacién a los nuevos mercados, asi como el anélisis de los mercados de referencia tanto desde el punto de vista de riesgos como de rentabilidad. En esta ultima condicién es en la cual nos vamos a centrar durante nuestro trabajo de internacionalizaci6n, caracterizando una empresa espafiola conocida con el nombre de El Naturalista, observando la oportunidad de expandirse en mercados internacionales como podria ser entre Japén e Italia, con un producto poco habitual como son las merceditas realizadas artesanalmente y con productos ecolégicos. Esta empresas normalmente cuenta con establecimientos abiertos al puiblico que selecciona muy bien la ubicacion de sus tiendas u oficinas al objeto de, sin intencién de consolidarse en esos mercados, adauirir el prestigio que supone la presencia internacional. Antes de partir hacia el estudio de la internacionalizacién dentro de un plan estratégico de marketing, debemos realizar un paso previo que se basa en analizar las caracteristicas propias de la empresa y su situacion frente al resto de las empresas que constituyen su competencia, para determinar asi sobre cuales podemos actuar y mejorar y cuales de ellas son imposibles de modificar y por tanto requieren de estrategias alternativas. El analisis interno trata de analizar las caracteristicas de la empresa en un momento concreto de manera que nos permitan observar la situacién competitiva y comparativa de la empresa de cara a determinar la viabilidad de su proceso de internacionalizacion.Dentro de las variables externas podemos apreciar la existencia de variables objetivas como son los factores econdémicos, politicos, legales, tecnolégicos o medioambientales y subjetivos que vienen de la mano de los factores socioculturales. Una vez realizado el andlisis interno y externo de la empresa seleccionar las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que consideramos fundamentales y que pueden suponer una ventaja o desventaja competitiva, intentando que las ventajas “cuban” o minimicen las desventajas y en caso de no ser asi determinar si son coyunturales o estructurales y si podemos hacer algo al respecto modificando nuestra estrategia. Analisis Dafo JAPON [ OPORTUNIDADES | AMENAZAS | ‘© Nuevos mercados emergentes © Aumento de la competencia a causa de © Tendencia a incrementar las la globalizacién | exportaciones © Vinculacién al sector de la moda | ©. Participacién en ferias internacionales | 0 Coste de oportunidad en relacién al | | © Répida velocidad de respuesta ante | sector turistico | variaciones en ta demanda © Falta de oferta formativa | | ‘© Amplificacién de economias externas si. 0 Aranceles | aumenta la conciencia sobre la ©. Lalegistacién sobre la proteccién al | | importancia de la interaccién entre los consumidor | | agentes econdmicos | FORTALEZAS DEBILIDADES | © Ventaja competitiva basada en la © Amplia competencia | calidad y el disenio ©. Idioma © Marcas consolidadas y posicionadas | ~—o._- Falta de condimento de mercado | © Explotacién de las TIC | © Concepto de precios del calzado | ©. Diversificacién de los canales de equivocado distribucién | ©. Bajo impacto ambientalITALIA | oPORTUNIDADES | AMENAZAS ] © Nuevos tratados comerciales © Recesién econémica © Mano de obra calificada desempleada © Competencia © Precio del producto | ©. Importaciones © Nicho de mercado | © Politica nacional de importaciones de © Politica arancelaria extranjera materia prima | © Programa local para incentivar Pymes ‘© Empresas con procesos tecnificados | © Procesos artesanales | © Empresas con certificacién zt = |__ ea = | FORTALEZAS | DEBILIDADES © Planeacién | 0 Calidad del proceso © Organizacién | 0 Estandar de calidad © Ejecucién © Baja tecnologia © Control © Clientes | © Anélisis de ingresos permanente | La Ultima etapa del diagnéstico supone el establecimiento de las conclusiones que nos permitiran determinar si la empresa puede y quiere exportar y los riesgos a los que se someten en el caso de hacerlo, para lo cual se determinaran los aspectos més destacados del analisis como conclusion general Anilisis de las cinco fuerzas de Michael Porter Para realizar el andlisis externo se hizo uso de una herramienta donde se evaluaron cada una de las variables y se establecié si representaban una oportunidad o una amenaza para la empresa. AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES Esta es alta tanto para el sector como para la empresa; el sector es conocido como un sector con muchos rivales debido a la facilidad que hay para entrar en este mercado, sobre todo el caso del calzado de paises que trabajan con economias de escala, produciendo mayores voltmenes que reducen el costo unitario del producto, como es el caso del calzado importado de China. A pesar de esto las barreras de entradas a las que se enfrenta un nuevo competidor son: + Maquinaria especializada, por lo que los requerimientos de capital son altos, lo que aumenta las barreras de entrada. + Existen muchas marcas de calzado reconocidas que cuenta con la lealtad de los clientes + Existen muchos paises exportadores de calzado como el caso de China con economias de escala. + La experiencia de las empresas actuales en la producci6n de calzado.AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS Esta es considerada una amenaza media — baja, debido a que El Naturalista se enfoca solo en unos muchos disefios de calzado para mujer. Es importante que el producto sea de mayor calidad, estilos Unicos, mejor servicio y otros que puedan ayudar a reducir el efecto de los sustitutos PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES En el caso de los proveedores del cuero, que es la principal materia prima del calzado de El Naturalista, el poder de negociacién de los proveedores es una amenaza alta, debido a que solo cuenta con pocas empresas que suministra los materiales. En Japon el poder de negociacién con los proveedores en el mercado nacional esta concentrado debido a que solo existe muy pocos proveedores para las grandes empresas productoras de calzado. PODER DE LOS CONSUMIDORES En el caso de El Naturalista posee tiendas espectficas en el mercado, el poder de los consumidores es mediano debido a que cuenta con calzado de estilos Unicos y hechos a base de cuero, a consecuencia de esto se reducen las opciones de compra para los consumidores. LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES Las empresas de calzado estan buscando siempre nuevos disefios por lo que la rivalidad es alta, siempre cabe la posibilidad de que la nueva linea de calzado sea mejor que la anterior.CAPITULO II Seleccion de mercados LEn Cuantos Mercados puedo entrar? zCuédntos mercados he de tener en cuenta en mi estrategia? La respuesta a dicha cuestion es la eleccién entre Estrategia de Concentracion y Estrategia de Diversificacién. Que es lo mas adecuado para la empresa, concentrarse en pocos mercados 0 diversificarse en varios mercados de forma simulténea ESTRATEGIAS DE MERCADO Elegir de entre todos los mercados potenciales cual es el mercado objetivo para la posterior investigacién en profundidad y elaboracién del plan de accién de la empresa. O cuales son los mercados objetivos en funcién de la estrategia adecuada, concentraci6n o diversificacién. * Estrategia de Diversificacion: crear un departamento de mercadeo, y aumentar su fuerza de ventas. Con esta estrategia se busca una expansion rapida dirigida a varios mercados. Vender en un mayor numero de mercados con el fin de obtener una alta rentabilidad con un minimo de inversion. La empresa no busca el posicionamiento sino la abertura del mercado o cliente. * Estrategia de Concentracién: para asegurar el futuro éxito del El Naturalista es necesario desarrollar nuevos mercados en Japén, imponiendo calidad y disefio y ademas no enfocarse en un sélo mercado si no diversificar, para asi evitar posibles situaciones desafortunadas. Con esta estrategia se busca una expansién rapida dirigida a varios mercados. Vender en un mayor numero de mercados con el fin de obtener una alta rentabilidad con un minimo de inversion. La empresa no busca el posicionamiento sino la abertura del mercado o cliente. Entre los criterios de agrupacién de mercado que hemos elegido para la agrupacién de los mercados destacan el desarrollo econémico de Japén, ya que al ser de gran capital su nivel de desarrollo influye en la adecuacién y aceptacion del producto. Ademas existe hoy en dia recursos de ayudas piblicas tienen un programa de apoyo a la internacionalizacion con Japon. Los criterios basicos que nuestra empresa ha elegido para la implantacion de nuestros mercados en Japén han sido sobre todo centréndonos en su alta renta per capita junto con su crecimiento econémico (apertura internacional, estabilidad). Existe un numero elevado de la tasa de natalidad asi como nuestropUblico objetivo, en este caso, las mujeres estan en un alto nivel. Las mujeres japonesas tienden a estar muy cercana el consumo, en general, y concretamente ‘son muy especiales en su eleccién del zapato, es por ello, que esta variable haga muy atractiva la decision de comenzar a exportar merceditas en Japon. Es habitual que inicialmente la empresa teste el mercado para ver sus posibilidades, por lo que ve el mercado como algo temporal o como una “apuesta” a la que no esta dispuesta a destinar grandes recursos, y a medida que va teniendo un conocimiento mas profundo del mercado la “apuesta” va siendo mayor y por tanto la inversion también se incrementa. La forma de entrada ya sea por acceso directo, indirecto o por grupo se utiliza como herramienta de insercin del producto en otros paises. Evidentemente hay muchos otros factores y variables a tener en cuenta para determinar la forma de acceso al mercado como son entre otros; El conocimiento previo del mercado, capacidad financiera de la empresa, el tipo de producto etc. Descripcién de la empresa de calzado EL NATURALISTA MISION Producir el mejor calzado fino para mujeres inyectandole innovacién en cada uno de los disefios, utilizando materias primas de excelente calidad, asegurando la mejor utilizacion de recursos por medio de una mano de obra altamente calificada para lograr de la mejor manera la satistaccién de nuestros clientes y del mercado en general y asf valorizar la empresa a través de un trabajo coordinado y enfocado al desarrollo tanto empresarial como social y del medio ambiente. VISION Para el 2020 ser la empresa de calzado fino para mujeres mas grande del pais y estar posicionado en la mente de nuestros clientes como una empresa que provee embellecimiento a sus pies, garantizando la mejor calidad y exclusividad. VALORES Debido a la misién y la vision que tenemos, esta empresa tiene unos valores muy marcados que deben ser respetados por todos sus miembros. Nuestros valores son los siguientes: - Preocupaci6n por la salud - Interés por las personas - Investigacion y desarrollo - Creatividad- Integridad - Trabajo en equipo > Interés por la moda ESTRATEGIAS EN GENERAL 1. Aumento de capacidad productiva con procesos artesanales. 2. Crecimiento en otro eslabén de! negocio, incorporando bolsos, cinturones y calzado cerrado para sefioras. 3. Penetracién de mercados extranjeros aprovechado los bajos aranceles que facilitan los tratados. 4, Mantenimiento de una amplia cartera sana para generar liquidez constante y ademas minimizar costes. 5. Afianzar el clima organizacional como un equipo altamente comprometido con la eficiencia y la calidad en los procesos. 6. Contratar mano de obra calificada para aumentar la produccién y mejorar la calidad de los procesos y finalmente del producto. 7. Definir claramente los procesos y recursos utilizados para estandarizar la produccién de calzado, resaltando su creatividad. 8. Estabilizar procesos para mantener un precio de facil acceso pese a un bajo crecimiento de la economia. 9. Mantener un equilibrio directamente proporcional entre precio y calidad del producto. Objetivos estratégicos Corto plazo * Producir disefios novedosos, creativos y ademas exclusivos que permitan al consumidor sentirse comodo y reconocido al usar el producto. * Aumentar la generacién del valor de los productos terminados de la empresa inyectandoles el valor agregado de estar a la vanguardia de la moda. + Buscar en el mercado los materiales de ms alta calidad disponibles para la produccién de cada una de las piezas. * Controlar la utilizacion de los materiales en los procesos de produccién para asi poder lograr la mayor eficiencia y eficacia en los mismos. + Mejorar el area de contabilidad de la empresa para asi, de igual forma, mejorar la gestion de recursos de la empresa. * Buscar nuevos mercados a nivel local, departamental y nacional.Mediano plazo Adauirir maquinaria especializada en la produccién de zapatos exclusivo para mujeres. Crear un nuevo departamento de gestién humana. Crear un nuevo departamento de gestion financiera. Crear un nuevo departamento de gestién de marketing, Buscar nuevas instalaciones con mejores adecuaciones que cumplan con los requerimientos tecnoldgicos. Capacitar al personal de los nuevos procesos productivos por medio de la tecnologia. Abrir nuevos puntos de fabrica en el pais. Aumentar la produccion en cerca del 45%. Posicionar la marca como una un simbolo de alto disefio y estatus. Buscar apalancamiento para financiar la expansion de la empresa, por medio de créditos blandos, busqueda de socios. Largo Plazo Empezar a formar bases para poder convertirse en una empresa muttinacional ‘Abrir nuevos puntos de fabricas en diferentes paises. Posicionar la marca a nivel internacional Capacitar completamente al personal, adecuandose a la nueva estructura de la empresa. Consolidar el patrimonio de la empresa. Estar en constante mejoramiento de la tecnologia adquiriendo la de punta, Buscar proveedores internacionales, garantizado los mejores materiales al mejor precio. Adquirir una empresa de fabricacién de tacones de merceditas para mujeres, ESTRUCTURA 10CAPITULO Ill Estrategias del plan de internacionalizacién de marketing Hemos considerado optar por las siguientes estrategias para poder alcanzar nuestra meta, de posicionar la empresa EI Naturalista en Japén, donde se destaque su calzado de calidad y disefio. ESTRATEGIAS DE INTEGRACION + Integracion hacia adelante: - El Naturalista debe iniciar la creacién y compra de puntos de ventas. - Construcci6én de nuevas fabricas ¢ Integracién vertical hacia atras: nos parece clave para desarrollar un calzado de calidad y cumplir con toda la demanda de nuestros clientes, adquirir una proveedora de materias primas, en especial de cuero, ya que nos ahorraria costes y tendriamos una mejor disposicion de los materiales. tra raz6n para llevar a cabo esta estrategia es la necesidad de tener los mejores materiales de produccién a disposicién, ya que en el momento se maneja muchos sintéticos importados de la China y la idea es que el calzado esté producido por un fino cuero. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO « Estrategia de Diversificacion: El Naturalista, ampliara su portafolio de productos, desarrollando productos en cueros tales como correas, bolsos y zapatos cerrados. + Desarrollo: La empresa deberé innovar sus productos por medio de la implementaci6n de nuevos disefios, y materiales de alta calidad ESTRATEGIAS DE COSTES + Por mayor valor: otra estrategia importante es hacer el mejor calzado posible, con los mejores materiales, con un disefio y un marca reconocida, pero a un precio justo, para que asi cuando la persona compre un par de merceditas de El Naturalista se sienta conforme y a gusto.ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACION + Para tiendas: la idea es producir el calzado enfocado en mujeres con un un nivel medio-alto poder adquisitivo teniendo en cuenta que un par de merceditas con tacén puede costar desde 12.000 ¥ en adelante en el mercado nacional y aproximadamente 180 € a nivel internacional + Para veta masiva: la empresa deber& adquirir maquinaria con el fin de estandarizar los procesos de produccién, y de este modo aumentar su capacidad de la misma. IMPLEMENTACION ADMINISTRATIVA: « Planeacién: para alcanzar los objetivos y seguir las estrategias es necesario realizar una planeaci6n estratégica muy bien estructurada y ademés tener en cuenta los aspectos tacticos. Ademas recomendamos contratar asesores para asi poder llegar a tener un crecimiento sostenible por medio del buen manejo del presupuesto y llevar a cabo el plan de abrir nuevos mercados internacionales. * Organizaci6n: para que funcione nuestra planeacién, es necesario capacitar el personal, no solo el administrativo sino también incluir el operacional, ya que en realidad es el talento humano el marca la diferencia. Otro aspecto es buscar comprar maquinaria de punta para fabricar el calzado y ademés buscar un lugar estratégico donde realizar la produccion + Ejecucién: para el éxito de El Naturalista es necesario producir los mejores zapatos por esto la ejecucién es de gran importancia: desde el disefio de los Zapatos, los cuales deben estar a la vanguardia de la moda, pasando por los materiales que deben ser siempre los mejores y terminando por la produccion que debe resultar con productos de la mejor calidad a un precio justo. + Control: otro aspecto clave es el control, no solo en la produccién, si no en cada uno de los procesos internos de la organizacién, para asi saber lo que pueda estar fallando y asi poder mejorarlo. El Naturalista debe ser una empresa que incremente dia a dia su nivel de calidad. IMPLEMENTACION FUNCIONAL: * Gestion financiera: se deben gestionar los recursos econémicos que se necesitan, para evitar que los procesos se facturen y cubrir riesgo. + Gestin humana: dotar, mantener el desarrollo del talento humano y sus potenciales para alcanzar objetivos y asi beneficiar a la empresa y a sus trabajadores. 12* Operaciones: se debe mejorar todos los procesos de la elaboracién del calzado, haciéndolo lo més eficiente y eficaz, desde el mismo momento del disefio, elaboracion, comercializacion. Ademés prestar un adecuado servicio al cliente. * Otras gestiones: las otras gestiones, las cuales nos van a servir de apoyo y soporte técnico, son necesarias para el mejor funcionamiento de la empresa. Estrategias de! plan de marketing mix SELECCION DE GAMA DE PRODUCTOS Al tomar la decision de internacionalizarse, hay que analizar si el producto debe © no adaptar sus caracteristicas al pais destino o venderse en su forma original, creando asi una estandarizacién. Es importante analizar si el producto podra ser comercializado sin ningun tipo de adaptacién, de forma estandar, en el mercado objetivo o si por el contrario se precisa de variacién en uno o varios atributos. COMPOSICION Hay que comprobar que todos los componentes del producto cumplen con la legislacién y normativa del mercado. Existen mercados donde el calzado no puede contener piel en cuya elaboraci6n 0 curtido se hayan utilizado taninos. DISENO. La empresa penetrara primero con su estilo de merceditas debido a que es su producto estrella dentro del mercado nacional, se cambiaran los estilos y disefios cada tres meses para ofrecer las ultimas tendencias; a medida que crezcan las ventas y el mercado se presentaran los estilos de tacones, flats y plataformas ETIQUETA La etiqueta estara compuesta por el logo de la empresa para la identificacion de marca y el precio del calzado, sera en espafiol como en inglés para cumplir con las normas de comercio del pais; en la etiqueta se definira el lugar de origen con la leyenda “MADE IN SPAIN”, tendra el nombre del estilo y los materiales con que han sido elaborados. EMBALAJE EI embalaje que utiliza la empresa es caracteristico debido a las politicas de responsabilidad ambiental que ellos tienen, el empaque primario consta de una bolsa de tela reciclada de 45 cm x 25 cm, los colores y disefios de las bolsas son fundamentales porque esto puede definir un punto a favor en la preferencia del Producto; por lo que los colores seran de acuerdo a la temporada en la que se encuentran los disefios de zapatos y colores de moda. 13El empaque secundario sera el que ayudara a la exportacién del producto y no permitira que el calzado sufra algun dajio; consta de una caja de carton reciclado de 80cm x 60cm x 60 cm que tendrd el nombre, lote, fecha de fabricacion del producto y la sefializacion comercial de "No mojarse” “Este lado hacia Arriba” “Fragil” para evitar inconvenientes en el trayecto. CALIDAD El control de calidad es realizado directamente por los empleados de la planta de produccién, quienes en cada proceso de manera visual revisan las piezas de cuero y cettifican que el producto este quedando en éptimas condiciones. Al encontrarse el producto terminado este es revisado por el Gerente 0 Administrador quien da la orden de ser empacado para ser despachado a su respectivo cliente. NORMATIVA Norma ISO 9001 Versién 2000 Para procesos productivos. COMUNICACIONES INTERNACIONALES: La promocién en el sentido amplio, es el conjunto de actividades 0 procesos destinados a estimular al comprador potencial a la adquisicién de bienes, servicios, ideas, valores y estilos de vida. Como reglas basicas de la politica de comunicacion deberfamos destacar: + Influenciar de forma positiva sobre los potenciales clientes (usuarios, consumidores intermediarios) + Actualizacion. Tanto los documentos promocionales como los mensajes transmitidos pueden necesitar modificaciones en el tiempo. + Adaptacién al mercado y al pblico objetivo. La estandarizacién de los instrumentos y mensajes puede suponer un grave error con consecuencias negativas para la empresa En el comercio internacional se cuenta con cuatro herramientas clasicas de la promocién: ventas personales, promocién de ventas, publicidad y relaciones piblicas. Entre los Instrumentos de comunicacién a disposicion de la empresa podemos destacar: |. Publicidad en los distintos medios de comunicacién: Television, prensa, revistas generales, radio, cine, publicidad exterior (vallas, autobuses etc.) IL Material promocional: Catélogos, Folletos, Fichas técnicas y Videos promocionales Ill. Viajes de negocio (prospeccién y promocionales) IV. Misiones comerciales: viajes realizados a través y de forma conjunta con Instituciones y Organismos ~Camaras de Comercio, Asociaciones Sectoriales, V._Ferias (locales, nacionales o intemacionales en funcién del mercado) VI. Merchandising 0 promocién en el punto de venta: Carteles, Displays, Expositores Degustaciones y demostraciones y Regalos promocionales 14VII Seminarios y conferencias: participacién como ponente en diferentes actos supone una excelente comunicaci6n de la empresa. Suele ser interesante en servicios VilLPatrocinio de equipos o eventos. interesante para llegar al ptiblico objetivo. Se suele utilizar en medios deportivos principalmente. IX. Inclusién en Directorios Internacionales X. Internet: hoy en dia es imprescindible la existencia de pagina Web de la empresa Esta supone la primera toma de contacto del potencial cliente con la imagen de la empresa. Por ello, no sdlo es necesario una correcta elaboracion de la pagina sino también su posicionamiento en la Red. CANALES Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION Los canales de distribucion ejecutan el trabajo de desplazar los bienes de los productores a los consumidores, son diferentes en cada pais, esto debido a variables como cultura y nivel de ingresos que existe en el mercado, que también afectan el grado de innovacién en estos canales. Los integrantes del canal de distribucion ejecutan un nimero de funciones claves como: recabar la informacion necesaria para Planear, encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos, modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor, tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio transportar y almacenar los bienes, obtener financiamiento para cubrir los costes de sus actividades y aceptacién de riesgos. Criterios para la seleccién del canal de distribucién. Los canales de distribucion deben ser seleccionados en base a los objetivos y estrategias de marketing de la empresa. Las decisiones se basan en dos criterios: la cobertura del mercado, el control adecuado para el producto en costes. Factores que afectan la seleccién del canal de distribuci6n. Los factores que una empresa usualmente toma en cuenta son los siguientes: factores del mercado en los que se tiene que analizar: el tipo, numero, y posicion geografica de los clientes potenciales. Los factores del producto: que determinan el precio, naturaleza y el caracter perecedero de los productos. Los factores de los intermediario: que analizan los esfuerzos de marketing y manejo de politicas de fabricante de estos y factores de la comparila que analiza los recursos con los cuenta la empresa. PRECIOS El precio de coste. El precio neto para cada mercado objetivo variara conforme a las adecuaciones que hayamos efectuado en cada caso. Estara formado por: 15Costes directos de fabricacién del producto + Costes indirectos. = Precio de coste Precio de venta en fabrica. El precio en fabrica sera el resultado de sumar el beneficio al precio neto. Costes directos de fabricacién del producto + Costes indirectos. = Precio de coste. + Beneficio. = Precio de venta en fabrica Precio de venta en origen. Se obtiene al sumar los gastos de transporte nacional mas los gastos de tramitacion de la exportacion. Precio de venta en fabrica + Transporte nacional +Gastos de exportacién. + Tramitacion aduanera = Precio en origen. Precio en destino. E! precio en destino se obtiene al sumar los gastos de transporte y seguro al precio en fabrica. Precio en origen. + Transporte internacional = Precio en destino. Precio de venta al piiblico. Es el precio final al que se comercializaré nuestro producto y el que deberan pagar los consumidores. Estard formado por el precio en destino mas los margenes intermedios, gastos de apertura de mercado e impuestos del pais de destino (aranceles, impuestos sobre valor afiadido, etcétera). Precio en destino. + Impuestos de importacion (por cuenta del importador). + Margenes intermedios. +Gastos de apertura del mercado + Impuestos locales. = Precio de venta al puiblico 16Politica de ici6n de precios unidireccional. Es la formula mas simple, se recomienda a empresas que inician su interacionalizacion y carecen informacion y de experiencia exportadora Se calcula partiendo del precio en fabrica hasta llegar al precio de oferta, ariadiendo de forma subjetiva los margenes intermedios para verificar el precio de venta al pliblico que alcanzara el producto en el mercado destino. Precio de venta en fabrica + Transporte nacional. +Gastos de exportacion. + Tramitacion aduanera. + Transporte internacional. = Precio de oferta en destino. El resto del calculo, hasta el precio de venta al ptblico, sera por cuenta del importador. + Impuestos de importacién. +Margenes intermedios. +Gastos de apertura del mercado. + Impuestos locales. = Precio de venta al pUblico. CALCULO DE PRECIOS PARA LA EXPORTACION EI precio de exportacion que el calzado tendra es de cuarenta euros exactos, los costes, totales para la produccién y exportacién del calzado hacia Japén son de doce euros con sesenta y un centavos, el porcentaje de ganancia para los intermediarios sera de 35% sobre el precio de exportacién y el porcentaje para la empresa seré de 65% sobre el precio de exportacién PRECIO DEEXPORTACION COSTES € Coste Total Coste transporte Documentacion | Embalaje | Costes de manipulacion TOTAL, 10 0.60 0.22 0.33 0.13 11.28 7Porcentaje de ganancia Empresa/Intermediarios — Porcentajes de g: % ‘ElNaturalista 6S Otros | 35 TOTAL 100 Precio de exportacién para merceditas de la empresa El Naturalista ‘Componentes del precio de exportacion Suma Total € ‘Coste de produccién 10 Coste de exportacion | 1.28 Ganancia Intermediario | 10.05 Ganancia E! Naturalista | 18.67 40.00 Para el segundo afio la empresa realizara tres exportaciones cada una de 400 pares de calzado. TRIMESTRE CANTIDADES A PRECIOUNITARIO VALOR TOTAL VENDER Exportacién 1 - 400 - 40 "46.000 Exportacion 2 400 40 16.000 Exportacion 3 400 40 16.000 TOTAL ANUAL, 1.200 48.000 Para el tercer afio la empresa realizara tres exportaciones cada una de 500 pares de calzado. TRIMESTRE CANTIDADES A PRECIOUNITARIO VALOR TOTAL VENDER Exportacién 1 500] 40 20.000 Exportacién 2 500 40 20.000 Exportacién 3 500 40 20.000 TOTAL ANUAL 1.500 60.000 18CONCLUSION En un mundo cada vez mas globalizado, Ia internacionalizacion empresarial empieza a convertirse en una clave de supervivencia no solo de las grandes empresas sino también de muchas pymes; ya que el objetivo es continuar creciendo cuando el espacio doméstico se ha quedado pequefio, y es preciso ampliar horizontes; aunque, en otras ocasiones, el motivo es la necesidad, la de seguir a nuestros clientes alla donde vayan, y evitar asi, que algunos de nuestros competidores se crucen en el camino, ‘Segiin Josep Bertran la internacionalizacién es: “Un plan escrito para el acceso @ mercados exteriores o de internacionalizaci6n, pero se trata de un plan de negocio enfocado principalmente a afrontar de forma concreta y organizada el proceso de salida al exterior. Una empresa que quiere ser internacional debe obtener ventajas competitivas para superar a la competencia en los ambitos geograticos donde se plantea operar y enfrentar la internacionalizacién como una manera de crecer.' En conclusion un plan de internacionalizacién conduce a las decisiones sobre cémo, qué y cuantos mercados abordar para el éxito del producto o servicio; como entrar en ellos, el tipo de organizacién a adoptar y para ello requiere un anélisis riguroso e imparcial de la empresa. " Bertrn Josep; 1994; Marketing Intemacional y Exportacion; Espafia; Edicién Gestién 2000 19BIBLIOGRAFIA Bertran Josep; 1994; Marketing Internacional y Exportacién; Espafia; Edicion Gestion 2000 http:/www.elnaturalista.com/es/ http //blogs.lavanguardia.com/inspiracion-digital/entrevista-e!-naturalista-cultivamos-la-union-de- tres-grandes-‘p’-personas-planeta-y-producto