ADMINISTRACIN DE LA INFORMACIN DE MARKETING

Noviembre 2016.
Universidad Politcnica Salesiana

Contenido
DETERMINACIN DE LAS NECESIDADES DE LA INFORMACIN DE
MARKETING.....................................................................................................................4
.............................................................................................................................................4
DESARROLLO DE LA INFORMACIN DE MARKETING......................................4
Definicin Del Problema Y De Los Objetivos De Investigacin....................................6
Desarrollo Del Plan De Investigacin.............................................................................6
Consecucin De Informacin..........................................................................................7
Datos Secundarios...........................................................................................................7
Datos Primarios...............................................................................................................7
Tcnicas De Investigacin...............................................................................................8
Investigacin observacional.............................................................................................8
1

Investigacin Por Encuesta..............................................................................................9

Investigacin Experimental...........................................................................................10
Mtodos De Contactos...................................................................................................10
Plan De Muestreo...........................................................................................................11
Instrumentos de Investigacin.......................................................................................12
Aplicacin del Plan de Investigacin............................................................................13
Interpretacin E Informe De Los Hallazgos..................................................................14
Anlisis De Informacin De Marketing........................................................................14
ADMINISTRACIN DE LA RELACIN CON EL CLIENTE (CRM).....................14
DISTRIBUCIN Y USOS DE LA INFORMACIN DE MARKETING...................15
OTRAS CONSIDERACIONES RESPECTO DE INFORMACIN DE MARKETING
.......................................................................................................................................15
INVESTIGACIN DE MERCADOS EN NEGOCIOS PEQUEOS Y
ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS....................................................................16
INVESTIGACIN INTERNACIONAL DE MERCADOS.........................................16
POLTICAS PBLICAS Y TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS....16
Invasin De La Privacidad Del Consumidor.................................................................17
Mal Uso De Los Hallazgos............................................................................................17
LISTA DE REFERENCIAS..........................................................................................19

IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIN DE

MARKETING
La implantacin de un eficaz Sistema de Informacin de Marketing, que permita
priorizar y seleccionar las actuaciones, optimizando el esfuerzo comercial en funcin de
la importancia y la clasificacin de los clientes de la empresa, constituye un elemento
fundamental para poder mejorar los resultados econmicos y la relacin con los propios
clientes, en especial con aquellos que sean ms rentables y valiosospara la organizacin
en el largo plazo.

Keywords: Sistemas de Informacin de Marketing, Customer Relationship

Management, Datamining, Lifetime Value

SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

Consta de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta
a quienes toman las decisiones de marketing.

Primero, interacta con tales usuarios de

informacin para evaluar las necesidades de
informacin. Despus, desarrolla la
informacin necesaria a partir de bases de
datos internas de la empresa, de actividades
de inteligencia de marketing y de
investigacin del mercado. Luego, ayuda a
los usuarios a analizar la informacin para
ponerla en la forma correcta para tomar
decisiones de marketing y administrar las
relaciones con los clientes.
Finalmente, el MIS distribuye la
informacin de marketing y ayuda a los
gerentes a utilizarla en su toma de
decisiones.

DETERMINACIN DE LAS
NECESIDADES DE LA
INFORMACIN DE MARKETING

NECESIDADES
DE LA
INFORMACIN
DE
MARKETING

El sistema de informacin de marketing sirve primordialmente a los

directores de marketing a otros directores de compaa.
Un buen sistema de informacin de marketing provee un balance
entre la informacin que a los usuarios le gustara tener contra lo que
realmente necesitan y a lo que es factible ofrecer.

Un exceso de informacin puede ser tan contraproducente como la ausencia o

insuficiencia de ella. Partiendo de esta idea, un primer paso en la elaboracin de un SIM
supone entrevistar a los gerentes de marketing de la empresa e indagar sobre qu
informacin les gustara tener. Es fundamental identificar qu informacin requiere la
empresa u organizacin para la toma de decisiones de marketing, a los efectos de
direccionar la bsqueda de datos a tales necesidades, y no obtener informacin sin saber
para qu se la va a utilizar, qu vacos va a llenar, cmo va a ser procesada en la interna
de la organizacin, quines van a ser los responsables de administrarla y sistematizarla,
con qu periodicidad ser actualizada

DESARROLLO DE LA INFORMACIN DE MARKETING

Los gerentes pueden obtener la informacin que necesitan a partir de:

Datos Internos

Inteligencia De Marketing

Investigacin De Mercados.

Datos Internos
Recoge sistemticamente la informacin que se genera dentro de la empresa, registrando
los datos de cada departamento. Esto permite mejorar el flujo de datos entre
departamentos. Son insumos cuya accesibilidad y facilidad de disponer de ellos es mayor
que otro tipo de fuentes de informacin: se obtiene con rapidez y a bajos costos.
Inteligencia de Marketing

Consiste en la identificacin de necesidades de informacin estratgica para la empresa y

en la obtencin y sistematizacin de la misma de parte de actores pertenecientes a la
organizacin (empleados cuya funcin especfica en la empresa es recabar aquella
informacin que la gerencia de marketing ha identificado como necesaria para
instrumentarse plan de decisiones de marketing empresarial) y de actores externos a la
organizacin aunque vinculados a ella de distintos modos (proveedores, clientes,
consultores).
Investigacin de Mercados
Diseo, obtencin, anlisis y sntesis sistemticos de datos pertinentes a una situacin
de marketing especfica que una organizacin enfrenta Kotler
Una vez obtenida y procesada la informacin requerida por la gerencia de marketing,
corresponde analizarla a la luz de los vacos de informacin definidos por la empresa, del
entorno multidimensional que la actividad de la empresa est teniendo, de la realidad que
est mostrando su sector de actividad en general y sus competidores en particular, y de
los propsitos estratgicos que la empresa se haya trazado.
El proceso de investigacin de mercados incluye cuatro pasos:

Definicin Del Problema Y De Los Objetivos De Investigacin

Desarrollo Del Plan De Investigacin
Aplicacin Del Plan De Investigacin
Interpretacin E Informe De Los Resultados

Definicin Del Problema Y De Los Objetivos De Investigacin

Este suele ser el paso ms difcil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo
andando mal, pero no se tienen determinadas las causas especficas. Por ejemplo, cuando
se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lcteas, cmo determinar qu ocurre
en el mercado, cmo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el precio. Es
comn equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y debe estar
relacionado con decisiones especficas.

Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad.

Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la
investigacin. Hay bsicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigacin:

Objetivo Exploratorio: busca recabar informacin preliminar que ayudar a

definir el problema y a recomendar hiptesis en una forma ms ptima

Objetivo Descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o

la demografa de los consumidores

Objetivo Casual: busca probar hiptesis de relaciones causa-efecto.

Por Ejemplo: si se aumentan la inversin en publicidad en televisin cunto
aumentan las ventas del producto

Desarrollo Del Plan De Investigacin

Una vez definido el problema y los objetivos, los investigadores deben determinar con
exactitud qu informacin se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de modo
eficiente, y presentar el plan a la direccin.
Ejemplo:
Que GERBER, la firma de productos para bebs, decide investigar el mercado para
apreciar la forma en que reaccionaran los consumidores ante un bibern hecho de un
nuevo material, que aunque un poco ms costoso que los dems biberones de la firma, no
necesita ser esterilizado y no se calienta externamente, con lo cual se ahorrara el tiempo
de la esterilizacin y de enfriamiento para los padres muy ocupados y poco
experimentados de hoy.
Especficamente la firma podra necesitar la siguiente informacin:
Demografa, estilo de vida y condiciones econmicas de los padres que usan los
biberones GERBER. Patrones de consumo en cuanto a la utilizacin del bibern, cuntos

biberones consume el beb promedio en un da, cul es el tamao y la capacidad del

bibern preferido por los padres, etc.
Consecucin De Informacin
Para conseguir la informacin se pueden recabar datos secundarios y primarios, los
secundarios son informacin existente y disponible que se ha conseguido para otra
finalidad, los primarios son los que se obtienen para un propsito especfico.
Datos Secundarios
Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que
los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la
informacin necesaria, adems su calidad no resulta ser la ms conveniente para tomar
decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios.
Datos Primarios
La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con el fin de alcanzar
una mxima calidad de informacin que permita tomar decisiones acertadas. El plan para
recoger la informacin primaria debe ser concebido por expertos y el director del
departamento de marketing debern aprobar su diseo y as tener la posibilidad de
analizar e interpretar de mejor manera los resultados.

PLANEACIN DE LA RECOPILACIN DE DATOS PRIMARIOS

TECNICAS DE
MTODOS DE
PLAN DE LA
INVESTIGACIN
CONTACTO
MUESTRA

INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIN

Observacin

Correo

Unidad de muestreo

Cuestionario

Encuesta

Telfono

Tamao de muestra

Instrumentos mecnicos

Experimento

Personal

Procedimiento de
muestreo

Tcnicas De Investigacin
Las tcnicas de investigacin para recabar datos primarios incluyen la observacin, las
encuestas y los experimentos.
Investigacin observacional
Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observacin de personas, acciones y
situaciones pertinentes.
Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener
informacin de su gasto en publicidad y sus estrategias de promocin y nuevos
productos. Otro ejemplo podra ser la visita a los puntos de venta de la competencia para
observar precios, distribucin fsica, modelos de productos, etc.
Este enfoque tiene varios mtodos de aplicacin, los ejemplos anteriores describen la
observacin cuando se produce naturalmente, pero tambin se pueden realizar ejercicios
simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de posibles
compradores ante situaciones fingidas. Adems puede ser estructurada, cuando el
investigador tiene presente qu es lo que se debe observar, o no estructurada, cuando el
investigador a su juicio decide qu es lo que debe observar.
La observacin permite, en muchos casos, detectar informacin que los consumidores
posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su comportamiento en el
supermercado, qu compran primero, qu deja para el final, etc., comportamientos como
estas muchas veces no son perceptibles al cliente quien no est consciente de ellos, pero
s son perceptibles para un observador. En otros casos, la investigacin a travs de la

observacin no ser suficiente para la toma de decisiones de marketing, por lo cual se

habrn de aplicar otros enfoques.
Investigacin Por Encuesta
Es la ms adecuada para procurar informacin descriptiva. Preguntando directamente a
los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias, preferencias, opiniones,
satisfaccin, comportamientos, etc.
Al igual que en la investigacin observacional puede ser estructurada, cuando se usan
listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera, o no
estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la
encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas. Las encuestas pueden ser directas,
cuando se realizan preguntas directas acerca del comportamiento, intereses o gustos del
encuestado, por ejemplo tom usted Pepsi durante la ltima semana?, o indirecta, por
ejemplo quines considera usted que son habituales consumidores de Pepsi?
La encuesta es tpicamente el enfoque de investigacin ms usado y casi siempre el
nico, para determinar la informacin primaria y aunque presenta buenos resultados para
tomar decisiones, tambin tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la
informacin obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible
que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no
conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier cosa, no se obtienen
respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los
consumidores, las encuestas quitan tiempo, as sea poco, y muchas personas no estn
dispuestas a perder el suyo.
Investigacin Experimental
Apropiada para recopilar informacin causal. Estudia relaciones de causa y efecto
eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. Por ejemplo, Una
firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en
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varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar

efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos,
tambin podra tomar dos grupos de caractersticas similares en cuanto a edad, sexo y
nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del
medicamento para detectar la reaccin.
Mtodos De Contactos
Hay diferentes mtodos de contacto con los consumidores para obtener la informacin
que se busca, los fundamentales son: telefnico, por correo y personal.
La entrevista telefnica es un poco costoso pero en ocasiones poco efectivo y confiable,
no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se est entrevistando posea las
caractersticas demogrficas que se desean (edad, ocupacin, educacin, etc.), adems, la
gente es renuente a responder por lo general, por otro lado, este mtodo es rpido y
flexible.
Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (ms si se trata de correo
electrnico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de informacin pero, son
de muy baja confiabilidad, los respondientes pueden ser poco honestos y la tasa de
respuesta suele ser baja, adems, es difcil controlar quin responde realmente el
cuestionario, si lo envas al padre de familia, puede ser contestado por el hijo, por
ejemplo.
Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las individuales son
altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas son las que arrojan resultados
ms precisos. Las grupales (grupos de entre 6 y 10 individuos), consisten en reunir las
personas con un moderador o entrevistador, para obtener las diferentes impresiones
acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente, con el fin de registrar todas
las impresiones en video o cintas de grabacin, que permitan recabar la informacin
buscada. Es altamente confiable y muy utilizada para conocer los pensamientos y
sentimientos del consumidor.

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El xito de las entrevistas telefnicas y personales depende de la buena preparacin del

entrevistador y del ambiente en el que se desarrolle la entrevista
Investigacin de Mercado On line

consiste en la recopilacin de datos primarios

mediante encuestas por Internet y grupos de enfoque o sesiones de grupo on line.

La investigacin por medio de Internet ofrece algunas ventajas en comparacin con las
encuestas y los grupos de enfoque o sesiones de grupo tradicionales. Las ventajas ms
evidentes son la rapidez y el bajo costo. Los grupos de enfoque o sesiones de grupo on
line requieren establecer un horario, aunque los resultados son prcticamente
instantneos.
El uso de Internet para realizar investigacin de mercados tambin conlleva algunas
desventajas. Por un lado, el acceso restringido a Internet hara difcil llegar a un amplio
sector del pblico de todas partes del mundo. Otro problema importante es controlar a los
participantes de la muestra. Si no observas a la persona con quien te comunicas, seala
un ejecutivo de investigacin, cmo sabras quin es realmente?

Plan De Muestreo
El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de
muestreo, el tamao de la muestra y el procedimiento de muestreo.
La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. Por lo general
resulta evidente, por ejemplo si se busca informacin en el proceso de lanzar una nueva
licuadora ms potente que las existentes a quin se deber entrevistar?
Tamao de la muestra: la decisin se toma sobre cuntas personas deben ser
entrevistadas para que la informacin obtenida sea representativa de toda la poblacin
meta.
Procedimiento de muestreo: determina cmo deber escogerse a los entrevistados, de tal
manera que la muestra se obtendr de manera probabilstica para que sea representativa.

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El muestreo probabilstico permite obtener lmites de confianza y error.

Instrumentos de Investigacin
A la hora de recoger los datos primarios, los investigadores pueden escoger entre dos
clases de instrumentos: los cuestionarios y los instrumentos mecnicos.
Cuestionario: la informacin primaria tambin puede ser obtenida por un cuestionario,
que consiste en un conjunto de preguntas que se le presentan al encuestado para obtener
su respuesta. Es el instrumento ms comn para la obtencin de datos primarios. Las
respuestas de cada pregunta estarn condicionadas por la forma en que se haga esta
ltima, pueden ser:
Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, el cuestionado debe hacer
una seleccin entre ellas. Las preguntas cerradas son ms fciles de analizar y tabular,
adems miden cuntas personas piensan de una misma forma.
Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Son muy tiles en
la etapa de exploracin, en la que el investigador busca claves sobre la manera de pensar
de las personas, ms que medir cuantas piensan de una determinada forma, al no estar
restringidas las respuestas, los entrevistados revelan cmo piensan sobre el problema.
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El cuestionario aparece en las investigaciones donde su empleo es necesario, como la

piedra angular de todo el proceso. Es un instrumento ms o menos amplio, de preguntas
que tienen por finalidad conocer determinados aspectos de un problema de acuerdo con la
informacin que suministre el grupo de personas elegidas como destinataria de
la encuesta.
Otros dispositivos mecnicos miden las respuestas fsicas de los sujetos.
Aplicacin del Plan de Investigacin
El investigador pone en accin el plan de investigacin de mercados. Esto implica reunir,
procesar y analizar la informacin. La recoleccin de datos puede llevarla a cabo el
personal de investigacin de mercados d0e la empresa o firmas externas. La fase de
recopilacin de datos del proceso de investigacin de mercados suele ser la ms costosa y
la ms susceptible a los errores. Los investigadores deberan observar cuidadosamente
para asegurarse de que el plan se realice de manera correcta. Deben protegerse en contra
de problemas para contactar a las personas, contra individuos que se rehusaron a cooperar
o quienes proporcionan respuestas sesgadas, y contra los entrevistadores que cometen
errores frecuentes o que toman atajos. Los investigadores deben procesar y analizar los
datos reunidos para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Necesitan verificar
la exactitud e integridad de los datos y codificarlos para su anlisis. Despus, los
investigadores tabulan los resultados y calculan promedios y otras medidas estadsticas.
Interpretacin E Informe De Los Hallazgos
El investigador de mercado debe interpretar los hallazgos, sacar conclusiones e informar
a la gerencia.
No debe intentar abrumar a los gerentes con nmeros y sofisticadas tcnicas estadsticas,
debe presentar slo los hallazgos y los puntos de vista relevantes para decisiones
importantes que enfrente la gerencia.

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Anlisis De Informacin De Marketing

La informacin recabada de bases de datos internas y mediante la inteligencia de
marketing y la investigacin de mercados por lo general requiere de un anlisis mayor, y
los gerentes quiz necesiten ayuda para aplicar la informacin a sus problemas y
decisiones de marketing. Tal ayuda incluira anlisis estadsticos avanzados para conocer
ms acerca de las relaciones que hay dentro de un conjunto de datos y de su confiabilidad
estadstica. Este tipo de anlisis permite a los gerentes ir ms all de las medias y las
desviaciones estndar de los datos y contestar preguntas acerca de los mercados, las
actividades de marketing y los resultados.
ADMINISTRACIN DE LA RELACIN CON EL CLIENTE (CRM)
La CRM consiste en programas de cmputo y herramientas analticas avanzados que
integran informacin de los clientes proveniente de todo tipo de fuentes, la analizan con
profundidad y aplican los resultados para construir relaciones ms firmes con los clientes.
La CRM integra todo lo que saben los equipos de ventas, de servicios y de marketing de
una empresa acerca de los clientes individuales, con el objetivo de ofrecer una
perspectiva de 360 grados de su relacin con ellos.
El sistema de CRM de FedEx ha ayudado a reducir costos, a mejorar el apoyo a los
clientes y a utilizar datos de los clientes para realizar ventas cruzadas o vender ms a los
clientes. El sistema da a cada uno de los miembros de la fuerza de ventas de FedEx
(3,300 personas) una perspectiva integral de cada cliente.
DISTRIBUCIN Y USOS DE LA INFORMACIN DE MARKETING
Los gerentes de marketing tambin pueden necesitar informacin no rutinaria para
situaciones especiales y la toma de decisiones inmediatas.
Muchas empresas utilizan la intranet de la compaa y los sistemas internos CRM para
facilitar este proceso. Estos sistemas proporcionan acceso inmediato a informacin de
inteligencia y de investigacin y ms.

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Gracias a la tecnologa moderna, los gerentes de marketing pueden hoy acceder de

manera directa al sistema de informacin de la empresa en cualquier momento y desde
cualquier lugar.
OTRAS CONSIDERACIONES RESPECTO DE INFORMACIN DE
MARKETING
Este apartado analiza la informacin de marketing en dos contextos especiales: La
investigacin de mercados en pequeos negocios y organizaciones no lucrativas, y la
investigacin de mercados internacional. Finalmente, estudiamos la poltica pblica y las
cuestiones ticas en la investigacin de mercados.
INVESTIGACIN DE MERCADOS EN NEGOCIOS PEQUEOS Y
ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS
Al

igual

que

las

grandes

empresas,

las organizaciones

pequeas

necesitan

informacin de mercado, as como los conocimientos de los clientes y de los mercados

que pueda proporcionar.
Ejemplo
Despus de una serie de malas experiencias con su tintorera local, Robert Byerley
decidi abrir su propio negocio de tintorera, sin embargo, antes de arrancar, realiz una
gran cantidad de investigacin de mercados.
En resumen, las pequeas organizaciones con presupuesto reducidos, pueden utilizar la
recoleccin de datos secundarios, la observacin, las encuestas y los experimentos de
manera eficaz.
INVESTIGACIN INTERNACIONAL DE MERCADOS
Los investigadores internacionales siguen los mismos pasos que los nacionales, de definir
el problema de investigacin y desarrollar el plan de la investigacin hasta interpretar e
informar los resultados.
Los investigadores internos se enfrentan a mercados bastante homogneos dentro de un
slo pas; los internacionales tratan con diversos mercados en muchos pases.

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Las diferencias culturales de pas a pas causan problemas adicionales para los
investigadores internacionales. El idioma es el obstculo ms evidente.
A pesar de estos problemas, a medida que crece el marketing global, las compaas
globales tienen ms remedio que realizar estos tipos de investigacin de marketing
internacional.
POLTICAS PBLICAS Y TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Gracias a la investigacin de mercados, las empresas averiguan ms acerca de las

necesidades de los consumidores, y as se les puede ofrecer productos y servicios ms
satisfactorios.

Dos Factores
Importantes

Invasin
de
privacidad
consumidor

la
del

Mal uso de los

hallazgos

Invasin De La Privacidad Del Consumidor

Muchos consumidores muestran una actitud favorable hacia la investigacin de
mercados y consideran que es til, disfrutan de ser entrevistados y expresan sus
opiniones, sin embargo, otros se molestan y desconfan de esta investigacin.
Tambin es probable que los consumidores anteriormente hayan participado en
"encuestas de investigaciones de mercados" que en realidad se convirtieron en
intentos por venderles algo incluso algunos dicen "no" antes de que el entrevistador
empiece.

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Mal Uso De Los Hallazgos

Los estudios de investigacin pueden ser herramientas poderosas de persuasin; las
empresas usan los resultados del estudio como afirmaciones en su publicidad y
promocin.
Basado en un estudio cientfico, la empresa Kellogg proclam en anuncios y en
empaques de Fristed Mini-Wheats que el cereal haba "demostrado clnicamente mejorar
la atencin de los nios en casi 20%. Sin embargo, cuando fue cuestionada, las
declaraciones resultaron ser una ampliacin sustancial de los resultados del estudio.
Cada empresa debe asumir la responsabilidad de vigilar la conducta y los informes de su
propia investigacin para proteger los intereses de los consumidores de marketing y los
propios.

LISTA DE REFERENCIAS
Direccin de Marketing, Kotler, P. Ed. Prentice Hall, 10 edicin.
Fundamentos de Marketing, 11 ed., McGrawHill, Staton-Etzel-Walker.
Direccin de Marketing, 12 ed., Pearson Prentice HallPhilip Kotler y otros.
KOTLER, Philip. MERCADOTECNIA. 3ra Ed. 1989, Prentice Hall, p. 83-116

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http://www.monografias.com/trabajos33/plan-investigacion/planinvestigacion.shtml#instrum#ixzz4PGcVjDe4

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