Produto, em administrao e marketing, um conjunto de atributos, tangveis ou

intangveis, constitudo atravs do processo de produo, para atendimento

de necessidades reais ou simblicas, e que pode ser negociado no mercado, mediante um
determinado valor de troca, quando ento se converte em mercadoria.
Portanto, como produtos, consideramos bens fsicos (furadeiras, livros, etc), servios
(cortes de cabelo, lavagem de carro, etc.), eventos (concertos, desfiles, etc.), pessoas
(Pel, George Bush, etc.), locais (Hava, Veneza, etc.), organizaes, (Greenpeace,
Exrcito da Salvao, etc.) ou mesmo idias (planejamento familiar, direo defensiva,
etc.)
Segundo Kotler e Armstrong, produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou
necessidade.
O produto o primeiro elemento do Composto Mercadolgico: todos os demais
componentes dependem do estudo e conhecimento do produto. A propaganda, o preo e a
distribuio s podem ser definidas aps um estudo do produto e da identificao de seu
mercado-alvo. Assim os fatores diretamente relacionados a oferta de marketing so aqui
estudados.
Quais produtos produzir e vender, quais novos produtos acrescentar, quais abandonar, em
que estgio do ciclo de vida o produto se encontra, quantos produtos o portflio (lista com
todos os trabalhos em andamento de uma organizaco) deve ter, so apenas algumas das
preocupaes encontradas na Gesto de Produto
O consumidor optar pelo produto que considerar como o de maior valor, e para isso
levar em considerao aspectos tangiveis e intangiveis que merecem a ateno dos
profissionais de marketing.

Classificao de Produtos
A gesto de produtos envolve o desenvolvimento de estratgias e tticas que aumentaram
a demanda do produto (chamada de demanda primria) em relao ao Ciclo de Vida do
Produto.
Uma tcnica til para entender um produto o Sistema de Classificao Aspinwall. Ele
classifica e atribui nota aos produtos baseado em cinco variveis:

1) taxa de reposio - qual a frequencia que o produto recomprado.

2) margem bruta - quanto lucro obtido de cada produto (preo mdio de venda
menos custo unitrio mdio).

3) ajuste de objetivo do comprador - qual a flexibilidade dos hbitos de consumo

dos compradores em relao esse produto.

4) durao da satisfao do produto - por quanto tempo o produto ir produzir

benefcios ao usurio.

5) durao do comportamento de busca do comprador - quanto tempo eles

demoraro para comprar o produto.

Nveis de Produtos
Um produto oferecido aos clientes pode ser visto em diferentes nveis:

Produto ncleo ou central: o servio essencial que o comprador est de fato

adquirindo.
Produto tangvel: constitudo por suas caractersticas, estilo, qualidade, marca e
embalagem.

Produto ampliado: o produto tangvel somado aos diversos servios que o

acompanham, tais como: garantia, instalao, manuteno, entrega gratuita e outros.

H tambm a classificao em: benefcio central, produto genrico, produto esperado,

produto ampliado e produto potencial.

Tipos de Produtos
Existem inmeros tipos de produtos:

produtos ao consumidor (ou bens de consumo) - usados por usurios-finais

produtos industriais - usados na produo de outros bens

bens de convenincia - adquiridos frequentemente e com um esforo mnimo

bens de impulso - compra por estmulo sensorial imediato

bens de emergncia - bens necessrios imediatamente

bens de compra comparada - alguma comparao com outros bens como carros e
TVs. Ou seja, so produtos que exigem um alto esforo do consumidor para comparar
os requisitos e fazer uma escolha que atenda s suas necessidades.

bens de especialidade - comparao extensiva com outros bens e uma longa

busca por informaes

bens no procurados - ex. vagas em cemitrios, seguros

bens perecveis - bens que se deterioraro rapidamente mesmo sem uso

bens durveis - bens que sobrevivem ocasies de mltiplo uso

bens no-durveis - bens que sero consumidos em um nica oportunidade

bens de capital - instalaes, equipamentos e construes

partes e materiais - bens que so agregados a um produto final

abastecimento e servios - bens que facilitam a produo

commodities - bens indiferenciveis (ex. trigo, ouro, acar)

produtos intermedirios - resulta da fabricao de outro produto

Aspectos Tangveis do produto

Tamanho; Durabilidade; Cor; Modelo; Peso; Gastos Indiretos; Embalagem; Rotulagem;
Limpeza; Variedade; Personalizao; Design

Aspectos Intangveis do produto

Qualidade; Reputao; Capricho; Posicionamento (marketing); Marca; Instalao; PsVenda; Informaes/Instrues; Manuteno; Garantias; Devolues; Imagem; Status

As trs caractersticas bsicas de um produto

Como visto, as variaveis envolvidas no Produto so muitas. Contudo existem trs pontos
chaves que so de inegvel importncia em qualquer oferta:

Qualidade: Tem a ver com o quo perfeitamente seu produto satisfaz um desejo
ou necessidade do cliente. Pesquisa e Desenvolvimento podem colaborar com a
crescente qualidade de um produto. Eliminao de deficincias e fortalecimento de
pontos fortes influnciam a qualidade percebida de seu produto favorecendo sua
aceitao.

Apresentao: A apresentao pode ser o diferencial numa escolha entre

concorrentes. Um produto no s deve ter qualidade como deve tambm aparentar ter
qualidade. Cores, embalagem, exposio, sem dvida alguma influenciam na deciso
de compra. A apresentao no deve apenas ser esteticamente agradvel, mas deve
tambm ser coerente com seu pblico-alvo.

Marca: A construo de uma marca forte para seu produto consequncia de um

relacionamento satisfatrio com seu mercado-alvo. Quando esta identificao positiva
se torna forte o bastante, sua marca passa a valer mais do que o prprio produto
oferecido. Branding como chamado o conjunto de prticas e tcnicas que visam a
construo e o fortalecimento de uma marca.

Etapas para o desenvolvimento de produto

Identificao de oportunidade

Anlise do problema (levantamento de informaes)

Gerao de idias

Triagem

Desenvolvimento e teste do conceito

Desenvolvimento da estratgia de marketing

Anlise financeira/comercial

Desenvolvimento do produto

Teste de mercado

Comercializao

Estas etapas so exploradas em mais detalhes em Metodologia de projeto.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Lanamento
O produto apresentado ao mercado atravs de um esforo de marketing intenso e focado
visando estabelecer uma identidade clara e promover ao mximo o conhecimento do produto.
Muitas compras de teste ou por impulso acontecero nesta fase. o perodo de crescimento
lento das vendas. preciso viso a longo prazo, pois o lucro ainda inexistente neste estgio,
onde grandes despesas de lanamento so necessrias.

Estratgias para a fase de introduo do produto:

Atendem a uma matriz comparando precificao e fora da comunicao, conforme:

penetrao rpida: baixo preo e forte comunicao

desnatamento lento: alto preo e baixa comunicao (comumente chamada de

skimming lento)
desnatamento rpida: alto preo e alta comunicao (comumente chamada de

skimming rpido)
penetrao lenta: baixo preo e baixa comunicao

Crescimento
Neste estgio h uma rpida aceitao de mercado, e melhoria significativa no lucro. O
mercado apresenta uma abertura expanso que deve ser explorada. Caracterizado por
vendas crescentes, este estgio tambm traz concorrentes. As aes de marketing buscam
sustentao e as repeties de compra do consumidor.
Estratgias para a fase de crescimento:

melhoria da qualidade e adio de novas caractersticas; acrescentar novos modelos e

produtos de flanco; entrar em novos segmentos de mercado; aumentar a cobertura de mercado
e entrar em novos canais de distribuio; mudar o apelo de propaganda de conscientizao
sobre o produto para preferncia do produto; reduzir preos para atrair novos consumidores;
segmentao demogrfica.

Maturidade
o momento de reduo no crescimento das vendas, porque o produto j foi aceito pela
maioria dos consumidores potenciais. Este estgio fica evidente quando alguns concorrentes
comeam a deixar o mercado, a velocidade das vendas dramaticamente reduzida e o volume
de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se at entrar em declnio graas ao aumento das
despesas de marketing em defend-lo da concorrncia. Nesta fase, os consumidores fiis
repetem suas compras.

Estratgias para a fase de maturidade:

modificao do mercado: expanso dos consumidores; expanso da

taxa de consumo.
modificao do produto: melhoria da qualidade; melhoria de

caractersticas; melhoria de estilo (design)

modificao do composto de marketing: preo; distribuio;

propaganda; promoo de vendas; venda pessoal; marketing direto;servios;

marketing de relacionamento

Declnio
Perodo de forte queda nas vendas e no lucro. Este estgio pode ser causado por uma
competio feroz, condies econmicas desfavorecidas, mudanas nas tendncias ou outros
fatos. o momento de desacelerao, eliminao ou revitalizao, com a introduo de um
novo produto/servio e seu prprio ciclo de vida.

Estratgias para a fase de declnio:

1 - Identificao dos produtos fracos; manter; modificar; abandonar;

2 - manter o nvel de investimento;
3 - aumentar o investimento;
4 - reduzir o investimento: retrair seletivamente; recuperar ao mximo; desacelerar rapidamente

A fase de lanamento caracterizada pelo aparecimento de novas competncias,

tecnolgicas ou outras. As empresas que mais rapidamente conseguirem dominar
essas competncias, mais rapidamente adquiriro vantagens competitivas sobre os
seus concorrentes. Nesta fase so necessrios investimentos e, por isso, a
rendibilidade no costuma ser muito elevada, comeando a aumentar na fase
de crescimento, caracterizada por uma taxa de expanso mais elevada, fazendo
aumentar a atractividade do negcio e atraindo assim mais concorrentes. O factorchave de sucesso nesta fase, dotar-se de meios que permitam que a empresa cresa
mais rapidamente do que os seus concorrentes.
A fase de maturidade caracterizada por uma estabilizao dos factores de evoluo
do "jogo" concorrencial. A crescente fidelidade dos clientes, a estabilidade das
tecnologias (cujo ciclo de renovao se vai alongando) e a fraca atractividade para a
entrada no mercado de novos concorrentes, contribuem para fixar as posies. Nesta
fase, normal o desaparecimento de concorrentes e as fuses e aquisies entre eles,
como tem estado a acontecer na indstria farmacutica ou nos fabricantes de
automveis. O factor-chave de sucesso nesta fase, reside na adopo de uma
estrutura que permita o melhoramento da produtividade e a reduo de custos, uma
vez que as margens tm tendncia a diminuir.
A fase de declnio acompanhada por uma modificao progressiva da estrutura da
concorrncia na linha de evoluo anunciada na fase de maturidade. Os principais
concorrentes que se mantm, repartem entre si a quase totalidade do mercado, cujo
volume vai decrescendo a um ritmo mais ou menos acelerado. normal darem-se
reestruturaes nas empresas e, se as barreiras sada no so muito elevadas, a
desistncia de concorrentes pode verificar-se. O factor-chave de sucesso nesta fase
a reduo de custos.