Novembro / Dezembro

v.3, n.2 (2015)

ISSN: 2317-6466

CPMARK
Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP

DESIGN INTEGRADO S ESTRATGIAS DE MARKETING PARA EMPRESA

DE CALADOS FEMININOS
Pablo Marcel de Arruda Torres
pablotorres@ddi.ufcg.edu.br / Universidade Federal de Campina Grande, Brasil
Abrao Gomes Lacerda
abraaocavalcante@gmail.com / Universidade Federal de Campina Grande, Brasil
Rafaela Duarte Almeida
rafaeladual@hotmail.com / Universidade Federal de Campina Grande, Brasil
RESUMO
O artigo descreve o resultado do desenvolvimento de uma pesquisa de mercado no setor
caladista, com a finalidade de identificar um nicho de mercado ainda no explorado pelas
empresas j estabelecidas nesse setor. Com isso, criou-se uma nova empresa, baseando-se
no posicionamento de mercado ainda no explorado. Com auxilio de estratgia de
marketing e inovao em design, foi desenvolvido desde a marca at a propaganda dos
produtos para a nova empresa. Observou-se que a comunicao entre produto e cliente
atravs do marketing tem igual importncia a qualidade e refinamento do produto final.
Palavras Chave: Design de calados; Pesquisa de mercado; Composto de marketing.
ABSTRACT
The article describes the result of a development of a market research in the footwear
sector, with the objective of identifying a market niche not yet exploited by the established
companies in this sector. Therefore, was created a new company based on market
positioning has not yet explored. With the help of marketing strategy and innovation in
design, from the brand until the advertisement of the products was developed for the new
company. It was noted that communication between customer and product marketing had
the similar importance of the quality and the refinement by the final product.
Keywords: Design shoes; Marketing Research; Marketing Mix.

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1. INTRODUO
O design no pode prescindir da
insero de conceitos inerentes ao marketing e
s questes mercadolgicas, bem como
daqueles relativos publicidade, estratgia de
mercado, relaes pblicas, promocionais e de
comunicao (DE MORAES, 2010). Num
mundo onde as empresas inovadoras e lderes
de mercado so quelas focadas no mercado
(marketing oriented), que potencializam suas
estratgias em funo do mercado que
pretendem atuar e do pblico que pretendem
conquistar, o design ferramenta fundamental
na construo de experincias positivas e
integrao da imagem da companhia em torno
de uma nica mensagem e conceito. Quanto
mais clara a viso mercadolgica de uma
empresa, melhores sero seus produtos e
servios, pois sero baseados em projetos
slidos e desenvolvimento estruturado (ACAR
FILHO, 1997).
A pesquisa de mercado corresponde
elaborao, coleta, anlise e edio de
relatrios sistemticos de dados e descobertas
relevantes sobre uma situao especfica de
marketing enfrentada por uma empresa
(KOTLER, 2006). uma ferramenta de
fundamental importncia para tomada de
decises para uma empresa, definio do
mercado-alvo e do planejamento e execuo
do composto de marketing em uma
companhia. Para o designer, mesmo que no
seja de sua responsabilidade, til se conhecer
a mecnica da pesquisa de mercado, sendo
fundamental se conhecer previamente as
informaes resultantes da pesquisa para
melhor definio das estratgias de design a
serem adotadas.
As estratgias de marketing resultam
em um mix de ferramentas que orientam as
empresas para uma viso de realidade do
mercado que so imprescindveis para o
trabalho do designer. KOTLER (2006) define
composto de marketing (ou Marketing Mix)
como o conjunto de ferramentas de marketing

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que a empresa utiliza para atingir seus

objetivos no mercado-alvo. Logo o composto
de marketing conter as decises a serem
tomadas para que se exera influncia sobre os
canais comerciais e os consumidores finais.
Essas ferramentas se dividem em grupos de
estratgias conhecidas como os 4Ps (Produto,
Preo, Ponto de venda, Promoo), apesar de
alguns estudiosos j apontarem para
possibilidade da existncia do quinto
P (Pessoas), relativo aos recursos humanos e
gesto de pessoas (DE MORAES, 2010). Na
FIGURA 01 esto demonstrados graficamente
os quatro grupos ou 4Ps do marketing, cada
um com suas variveis especficas no
composto de Marketing.
O objetivo do presente trabalho
demonstrar atravs de um caso prtico como
as ferramentas de marketing e o design de
produtos e grfico esto interligados na
criao de estratgias marketing oriented para
uma nova marca (fictcia) de calados
femininos. Foi realizada uma pesquisa de
mercado com o pblico-alvo, buscando saber
suas opinies, desejos e necessidades, e
partir da, foi planejado todo composto de
marketing da nova empresa, como um guia
para a definio do design do produto e
grfico (publicidade).

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2. Pesquisa de Mercado
Esta etapa trata-se de uma anlise de
dados obtidos atravs de uma pesquisa de
mercado com sandlias de salto alto, cujo
objetivo principal foi identificar fatores que
influenciam na compra do produto para
posterior definio de estratgias de mercado.
A pesquisa foi realiza na cidade de
Campina Grande na Paraba, no perodo de 15
a 19 de abril de 2010. Para a realizao desta
pesquisa foram entrevistadas mulheres que
possuem e usam sandlias de salto alto, na
faixa de preo entre 150,00 e 200,00 reais,
cujas marcas foram denominadas A, B, C, D e

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E, para efeito de no tornar pblico seus

nomes reais.
Os objetivos da pesquisa foram:
identificar claramente os desejos do pblico
alvo com relao ao produto pesquisado;
identificar aspectos de marca que induzem a
preferncia de compra; compreender que
elementos so mais considerados em uma
sandlia no momento de deciso de compra;
identificar os atributos que vo alm da
sandlia e influenciam na compra do produto;
e compreender os elementos formais que mais
chamam a ateno e agradam as
consumidoras.

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A pesquisa foi realizada na cidade de

Campina Grande, Paraba, que possui uma
populao de aproximadamente 400.000
habitantes. As questes foram direcionadas
para o publico feminino com faixa etria entre
20 e 30 anos. Brasileiras de classe social
mdia, com renda em reais/ano entre R$
12.000 e 26.000. Possuem curso superior,
completo ou em andamento.
So mulheres que gostam de trabalhar,
viajar alm de estar sempre em contato com os
amigos. Durante o dia estudam ou trabalham,
possuem hbitos noturnos de diverso e
apresentam personalidade compulsiva e
ambiciosa. So usurias regulares de sandlias
de salto, utilizam o produto em diversas
ocasies do dia-a-dia, apresentam uma atitude
em relao ao produto de forma entusiasta e
positiva. A pesquisa foi realizada com uma
amostra de 20 mulheres de diferentes bitipos
e profisses variadas, mas com perfil
semelhante ao definido anteriormente.
Como instrumentos da pesquisa, foi
elaborado um questionrio como roteiro para
uma entrevista. Foram elaboradas vinte e oito
questes, dentre as quais foram abordados os
seguintes aspectos: marca, atributos, forma,
exteriores aos produtos e pessoais. Nas
questes de marca o objetivo foi observar os
aspectos mais influentes no momento da
compra; nas questes de atributos a inteno
foi observar que caractersticas do produto o
pblico considera mais relevante; quanto aos
elementos exteriores ao produto, a inteno
descobrir se a embalagem e o atendimento da
loja influenciam na escolha da sandlia;
questes de forma foram elaboradas para
descobrir quais elementos formais e estticos
so preferenciais do pblico; e as questes
pessoais tm a finalidade de descobrir a
preferncia global das consumidoras
potenciais, visto que todos os itens anteriores
foram avaliados e ela pode decidir qual das
sandlias avaliadas ela considera a melhor.
Os critrios para a escolha das
sandlias pesquisadas foram marca, estilo do

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modelo (Salto e meia-pata), altura do salto,

material (couro), design, preo, qualidade de
acabamento, cor e diferencial competitivo.
Aps a aplicao do questionrio
comparativo, foi possvel identificar quais
fatores influenciam na escolha e compra de
um produto. Esses fatores foram abordados
atravs das questes direcionadas s
entrevistadas.
Identificou-se que as consumidoras
esto mais conscientes, possuem ferramentas
para buscar informaes, verificando as
melhores alternativas oferecidas pelo mercado.
Dentre os produtos do mesmo preo, elas
avaliam qual proporcionam o maior valor;
esse valor pode ser agregado ao atendimento,
a loja, a vitrina, ao design, a qualidade do
produto, entre outros. Verificou-se tambm
que a marca de uma sandlia um fator de
influncia sobre a credibilidade do produto
que esta oferece; que os tamanhos e espessuras
das riatas e das fivelas, como tambm o
tamanho do salto e da meia pata, alteram a
percepo das usurias; e que principalmente
o design do cabedal chama a ateno no
primeiro momento que ela visualiza o produto.
3. Anlise de Mercado
partir da pesquisa de mercado, foi
possvel realizar uma anlise SWOT (Pontos
Fortes e Fracos, Oportunidades e Ameaas), a
fim de identificar oportunidades de atuao e
onde a empresa deve se posicionar. As anlises
interna e externa esto demonstradas nas
FIGURAS 02 e 03, respectivamente.

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4. Marca
O nome da marca partiu do conceito de uma palavra em alemo, que Schn, cuja traduo
para o portugus Bela. O Schn foi adaptado para Shor (Schn= Bela => Schor). O resultado
desta juno se fez necessrio para criar um nome diferente, fcil de registrar na memria, como
tambm por lembrar a palavra sapato no idioma ingls, que shoe. A marca abaixo foi desenhada
utilizando letras em caixa alta com evidncia a pronuncia OR.

Pretende-se que os produtos da Schor atinjam dentro de um ano um patamar de aceitao

de 10% no comrcio local e posteriormente, dentro de dois anos, 05% no comrcio da regio
nordeste. Com a perspectiva de atingir dentro de 4 anos, a preferncia de 15% do pblico- alvo,
para isso sero realizadas uma grande divulgao da marca e da qualidade dos calados. O
crescimento ser controlado, ou seja, os gastos com custos e folha de pagamento nunca devem
exceder a base da receita da empresa.
Os produtos sero lanados em duas estaes do ano (vero e inverno), uma vez que este
tipo de produto segue esta sazonalidade. Fatores fundamentais para proporcionar a competio dos
produtos da marca no mercado globalizado, so: atendimento diferencial ao consumidor;
constantes inovaes; design das sandlias, sofisticao dos elementos, timo acabamento, alm
de atingir a satisfao mxima dos clientes.
Pretende-se tambm manter um forte crescimento positivo em cada trimestre (apesar das
vendas sazonais), para isto deve-se monitorar constantemente a satisfao do cliente, assegurando
que a estratgia de crescimento, no comprometa a qualidade do atendimento.
Posicionamento do produto a definio clara e marcante de quais benefcios ele oferece,
para quem destinado e qual segmento de mercado pertence (ACAR FILHO, 1997). Como
estratgia, a nova marca deve se direcionar de modo a ocupar um espao no mercado que seja
favorvel tanto sua insero, como que a mantenha dentro de seus princpios.
Atravs da pesquisa de mercado realizada percebe-se uma rea de mercado que
praticamente no est preenchida, onde se dar a insero da nova marca. O posicionamento
almejado colocar a Schor como uma marca desejada, cujos produtos passaro a ter alto valor
percebido, adicionado ao seu alto valor agregado. Ela deve posicionar-se no alto direita da regio
entre inovao e associao elite, colocando-a tambm numa posio privilegiada do ponto de
vista da exclusividade em um nicho de mercado especfico (FIGURA 05).

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5. Design do Produto
Todo produto, em maior ou menor grau, deve satisfazer, alm da necessidade original para
a qual foi concebido, necessidades psicolgicas, emocionais, que so decisivas no processo de
compra (ACAR FILHO, 1997).
O novo produto foi projetado a partir da lista dos desejos e dos atributos, das possveis
consumidoras, gerados com a pesquisa de mercado. Tomamos estes atributos como base e os
transformamos em atributos de design dos quais utilizamos durante o projeto das sandlias.
Foram desenvolvidos oito conceitos de sandlias de salto alto com meia pata, dentre os
quais, utilizou-se o resultado da pesquisa de mercado e as tendncias de moda como metodologia
experimental de projeto de produto (FIGURA 06).

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Para escolher o conceito, foi feito um questionrio com trs perguntas, e aplicado com 25
possveis consumidoras. Alm de identificar o conceito de sandlia favorito, identificamos
tambm o porqu que cada entrevistada escolheu cada modelo, a maioria das respostas foi com
relao ao estilo e ao diferencial da sandlia.
Para conseguir uma identidade de marca, os produtos da Marca Schor tero que apresentar
diferenciais. As sandlias permitem grande variedade de diferenciao, entretanto para conseguila, necessrio uma extensa variedade de parmetros, dentre os quais destacam-se:

Forma: Consideram-se as muitas formas que as sandlias podem assumir,

principalmente no cabedal. As sandlias podem ser diferenciadas por cor, estrutura fsica,
tamanho, entre outros.

Caractersticas: Podem-se oferecer caractersticas variveis que complementam a

funo bsica do produto. As sandlias tero vrios nveis de acabamento, em que, sero
oferecidas caractersticas customizadas, o feito a mo. Desta forma, teremos um produto com
um custo mais elevado, entretanto mais difcil de ser copiado.

Qualidade de Desempenho: o nvel em que as caractersticas bsicas do produto

operam, estes nveis so classificados em: baixo, mdio, alto e superior. Com a pesquisa de
mercado, identificamos que as empresas concorrentes operam entre os mdio e alto. O produto da
Schor tambm estar neste patamar, entretanto, ter que investir na melhoria contnua, uma vez
que, ter que adotar um modelo de valor que oferece qualidade ao cliente final. Para isto, em suas
campanhas, em seus catlogos, ter que d nfase na qualidade, exibindo em detalhes os
pespontos, a textura do couro, e cada minsculo detalhe do cabedal.

Confiabilidade: Em geral os consumidores pagam um preo alto por produtos mais

confiveis. Este parmetro a mensurao do produto no apresentar defeito durante certo
perodo. O produto da Schor ter que apresentar tags, com as especificaes de material,
acabamentos e cuidados ps compra.

Estilo: o visual do produto e a sensao que ele passa ao comprador. O estilo tem
a vantagem de possibilitar uma diferenciao difcil de ser copiada

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6. Planejamento do Preo, Distribuio e Vendas

O preo ideal de um produto, teoricamente, aquele que, respeitando o seu
posicionamento, maximiza a receita obtida pelo fabricante (ACAR FILHO, 1997).
A empresa Schor deve ter como objetivo a maximizao da participao de mercado, com
produtos de qualidade e preos competitivos. Os preos devem ser determinados com base no
valor, ou seja, cobrar um preo relativamente baixo por uma oferta de alta qualidade. A empresa
deseja cobrar um preo que cubra seu custo de produo, distribuio e venda do produto, alm de
um retorno justo pelo esforo e risco.
Dentro da faixa de preos possveis, determinados pela demanda e pelos custos da empresa,
levaremos em conta os preos de mercado, orientando-se em grande parte pelo preo dos
principais concorrentes.
Segundo (ACAR FILHO, 1997), as empresas que vendem os seus produtos diretamente
para o consumidor, devem utilizar a poltica de descontos como um poderoso instrumento para
eventuais alteraes nas vendas, obtendo assim, efeito imediato sobre a demanda e sobre a
concorrncia.
A fbrica da empresa Schor, ser na cidade de Campina Grande. Neste mesmo local ter o
Showroom de fbrica, onde ser disponibilizados todos os modelos de calados da coleo, e sero
feitas as vendas em atacado, para as lojas multimarcas. As vendas em varejo sero feitas nas lojas
prpria. Por estar localizada em um cluster de calados, a empresa se beneficia pelo fato de existir
vrios fornecedores de matria-prima.
7. Planejamento de Comunicao
Propaganda qualquer forma no paga de apresentao e promocional de idias, bens ou
servios por um patrocinado identificado. Os anncios so uma maneira lucrativa de disseminar
mensagens, seja para desenvolver uma preferncia de marca, seja para instruir as pessoas.
(KOTLER, 2006).
O objetivo principal para consolidar a marca Schor no mercado o auxlio de campanhas
publicitrias para divulgar as colees. Com uma propaganda persuasiva procurando criar
simpatia, preferncia, convico e compra de um produto e servio de qualidade. Tem-se que
convencer as consumidoras de que os produtos so de qualidade superior e design mais elaborado
do que algumas marcas j consolidadas no mercado.
O planejamento de mdia envolve a seleo das mdias mais apropriadas para a transmisso
de mensagens de marketing s audincias-alvo. Antes de preparar seus planos de mdia, as
organizaes devem decidir sobre seus mercados-alvo e objetivos de comunicaes. A seleo de
mdia pode ser afetada por fatores como a cobertura desejada, a freqncia, o impacto e a
continuidade dos anncios. Globalmente, as organizaes desejam ser eficazes em termos de custo
em suas escolhas de mdia. Assim, as escolhas estaro diretamente relacionadas aos custos
relativos das mdias disponveis (CASAS, 2001).
O planejamento de mdia foi realizado a partir da cobertura, frequncia, impacto e os custos
sobre cada mdia, para encontrar a que oferece mais resposta ao pblico. Com isso, escolheu-se as
seguintes mdias:
Outdoor: pela vantagem de ser flexvel, pelo alto grau de exposio e baixo custo.
Catlogo: pela flexibilidade de mostrar o produto, controle total e mensagem de maior impacto.
Internet: atravs de site, blog e mdias sociais; pela alta seletividadede pblico, alto grau de
abrangncia territorial e custo baixo.

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8. Concluses
O planejamento de marketing foi de
suma importncia para realizao deste
trabalho. Conforme a aplicao do
questionrio, identificamos os fatores que
influenciam a escolha e a compra de um
produto. Esses fatores foram abordados
atravs das questes direcionadas nas
entrevistadas.
As consumidoras esto mais
conscientes, elas possuem ferramentas para
buscar informaes, verificando as melhores
alternativas oferecidas pelo mercado. Dentre
os produtos do mesmo preo, elas avaliam
qual proporcionam o maior valor, esse valor
pode ser agregado ao atendimento, a loja, a
vitrina, ao design, a qualidade do produto,
entre outros.
O questionrio possibilitou atingir os
objetivos da pesquisa. Identificamos com ele,
que a marca de uma sandlia um fator de
influncia sobre a credibilidade do produto
que esta oferece; que os tamanhos e espessuras
das riatas e das fivelas, como tambm o
tamanho do salto e da meia pata, alteram a

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percepo das usurias; e que principalmente

o design do cabedal chama a ateno no
primeiro momento que ela visualiza o produto.
Com isso, identificou-se que o calado
feminino exige pesquisa e desenvolvimento
constantes, pois necessria a atualizao das
colees pelo menos a cada seis meses. Por ser
um produto efmero, exige da equipe de
projeto pesquisas permanentes de moda,
comportamento, mercado, entre outros, como
fontes de referncia para novos produtos.
Referncias
ACAR FILHO, Nelson. Marketing no
projeto e desenvolvimento de novos produtos:
o papel do designer. So Paulo: FIESP/CIESPDetec, 1997.
CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de
Marketing para micro e pequenas empresas.
So Paulo: Atlas, 2001.
DE MORAES, Dijon. Metaprojeto: o
design do design. So Paulo: Blucher, 2010.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin.
Administrao de Marketing. 12a ed. So
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

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