Fika

230
Practice
Marketing Dynamics : Theory and
Chapter 6
Strategi Promosi
BAB FOKUS
Untuk mempelajari proses pembuatan iklan menggunakan message strategy efektif,
campuran kreatif, salin menulis, kampanye dan rencana media untuk pemasaran internasional,
Untuk mengembangkan keterampilan penelitian iklan, iklan internet anddirect iklan respon,
dan
Untuk memahami strategi promosi penjualan dan pendekatan contemporaryretailing.
Strategi promosi prihatin dengan perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian

komunikasi persuasif dengan pelanggan. Promosi meliputi periklanan, personal selling, promosi
penjualan, dan publisitas barang dan jasa. Iklan mengacu pesan yang disponsori perusahaan
ditularkan melalui saluran media massa termasuk media elektronik dan cetak dan sumber
komunikasi statis seperti billboard, lukisan dinding dll Personal selling melibatkan strategi
membangun orang-ke-orang hubungan bisnis dengan pelanggan. Promosi penjualan meliputi
teknik yang berbeda (misalnya, sampel, perangko perdagangan, point-of-pembelian gerak,
kupon, kontes, hadiah, tunjangan, dan menampilkan) yang mendukung dan melengkapi iklan dan
personal selling. Publisitas termasuk mencari komentar baik pada produk atau layanan dan / atau
perusahaan itu sendiri melalui write-up atau presentasi di massa yang sponsor tidak dikenakan
biaya. Strategi ini dapat dirancang di sekitar iklan, personal selling, promosi penjualan, atau
kombinasi dari fungsi tersebut. periklanan global sebagian besar seragam di banyak negara,
namun, keseragaman mungkin tidak harus dalam kendaraan media yang dengan jangkauan
global yang sama. Dalam banyak kasus keseragaman lengkap didapat karena perbedaan bahasa
dan peraturan antar negara atau perbedaan dalam ketersediaan media, tetapi berkaitan dengan
produk dan layanan, iklan lokal masih dapat dianggap sebagai seragam di suatu wilayah.
Sebaliknya, iklan multidomestic adalah jenis iklan internasional disesuaikan dengan pasar
tertentu dan penonton.
Salah satu isu strategis utama yang terkait dengan pengembangan strategi promosi yang
efektif adalah ketersediaan sumber daya keuangan untuk produk / pasar tertentu. Distribusi
anggaran nosional antara iklan, personal selling, dan promosi penjualan adalah masalah strategis
lainnya. Perumusan strategi menghadapi ini menentukan peran bahwa setiap jenis promosi
memainkan dalam situasi tertentu. strategi promosi terdiri dari perencanaan, pelaksanaan dan
pengendalian komunikasi dari organisasi kepada pelanggan dan target pemirsa lainnya. Fungsi
promosi dalam program pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi di
231
Practice
segmen pasar. Tanggung jawab pemasaran penting adalah untuk merencanakan dan
mengkoordinasikan strategi promosi terpadu dan untuk memilih strategi khusus untuk komponen
promosi. Hal ini penting untuk mengenali bahwa kata-of-mulut komunikasi antara pembeli dan
komunikasi dari organisasi lain, juga dapat mempengaruhi target audiens dari perusahaan.
Promosi-mix memiliki komponen-komponen berikut:
Iklan
Penjualan pribadi
Promosi penjualan
Pemasaran Langsung, dan
publisitas
Iklan dapat didefinisikan sebagai strategi berkomunikasi, pesan penjualan kepada
pelanggan potensial. Iklan memainkan peran penting dalam bisnis internasional di seluruh dunia
dan merupakan faktor penting dalam mencapai tujuan penjualan di bawah lingkungan yang
kompetitif yang sulit. Telah diamati bahwa di era globalisasi, perusahaan nasional dan
multinasional semakin mempertimbangkan iklan yang berhasil sebagai prasyarat untuk operasi
global yang menguntungkan. Iklan merupakan salah satu segmen dari, rencana pemasaran terus
menerus terorganisir dengan baik. iklan yang efektif adalah proses kumulatif yang
mempertahankan pelanggan saat ini, menarik pelanggan baru dan menetapkan posisi yang
menguntungkan untuk bisnis dengan pesaing. Iklan tidak akan menyembuhkan pertumbuhan
bisnis lambat atau keuntungan yang rendah, dan tidak akan membuat orang bisnis yang lebih
baik atau bisnis terorganisir dengan baik. Iklan menawarkan manfaat tertentu kepada audiens
yang spesifik atau target. Sebagai bagian dari rencana pemasaran suara, iklan menjadi investasi
di masa depan bisnis, bukan satu beban lebih. Sebuah iklan yang efektif didasarkan pada analisis
yang cermat dari situasi sebelum uang dibelanjakan. Iklan sebagai persentase dari GNP kenaikan
di banyak negara seperti mereka dalam pemasaran praktek bergerak semakin dalam arah dikejar
di AS Di Cina industri periklanan telah berkembang pada tingkat 50 persen per tahun.
Menerapkan iklan dan promosi berencana terbaik melakukan Iklan dan promosi. Banyak
produk atau jasa telah gagal di pasaran, bukan karena kualitas mereka, kemasan atau harga, tapi
karena pelanggan potensial tidak tahu mereka ada di sana, dan jika mereka melakukannya,
mereka tidak tahu apa yang mereka atau bagaimana menggunakan mereka. Dalam rangka untuk
menjual produk atau layanan Anda harus mempromosikannya. Salah satu metode yang efektif
promosi diiklankan. Tujuan dari rencana tersebut harus sangat tergantung pada tujuan
keseluruhan dan strategi organisasi, dan hasil analisis pemasaran, termasuk pernyataan
positioning. Rencana tersebut biasanya mencakup apa target pasar Anda ingin mencapai, apa
fitur dan manfaat yang ingin Anda sampaikan kepada mereka, bagaimana Anda akan
menyampaikan kepada mereka (ini sering disebut kampanye iklan Anda), yang bertanggung
jawab untuk membawa berbagai kegiatan di rencana dan berapa banyak uang yang dianggarkan
untuk upaya ini. iklan yang berhasil tergantung pada mengetahui disukai metode dan gaya
komunikasi dari target pasar yang ingin Anda jangkau dengan iklan Anda. Sebuah rencana media
dan kalender bisa sangat berguna, menentukan metode apa iklan yang akan digunakan dan
kapan.
Selama periode waktu, Cancer Society of India mengamati bahwa kesadaran yang cukup tentang kanker belum
dihasilkan di masyarakat dan akibatnya kanker memeriksa pasien departemen (OPDS) di rumah sakit memiliki
232
Practice
jumlah pemilih yang sangat rendah. Masyarakat menyadari kebutuhan untuk meluncurkan kampanye yang efektif
untuk cek kanker dan memutuskan untuk memberikan fasilitas check-up gratis. Biro iklan terkemuka Ogilvy,
Benson dan Matter (OBM), Mumbai itu yang dipilih untuk kampanye ini. Cancer Society of India dan OBM merasa
untuk menilai tingkat kesadaran masyarakat dan persepsi mereka tentang penyakit dan gejalanya. Studi penelitian
yang dilakukan pada sampel dari 600 pasien yang ada dan mengantisipasi mengungkapkan bahwa kesadaran akan
penyakit kanker sangat tinggi (96%), tetapi orang tidak memiliki pengetahuan spesifik dari penyakit, orang yang
terkait peluang sangat rendah untuk bertahan hidup dengan kanker dan sebagai hasil takut mati kecenderungan
membatasi penyakit untuk diri sendiri sebagian besar menang, pasien juga berpikir, itu akan menjadi sangat mahal
untuk mendapatkan pengobatan untuk kanker. Namun, sikap pasien dari kelompok pendapatan rendah terhadap
penyakit itu fatalistik dan pasien dari kelompok berpenghasilan menengah yang pesimis. Harapannya hanya untuk
pasien yang berasal dari kelompok berpenghasilan tinggi dan mampu pengobatan. Temuan dari penelitian kampanye
oleh OBM disorot pada membangun kepercayaan dan aspek kesadaran. Kampanye di media cetak sebagian besar
pendidikan menggambarkan mitos dan realitas penyakit. penyebab yang dirasakan, gejala, kemungkinan
mendapatkan kanker, menyembuhkan dan dukungan medis telah menjadi tema utama kampanye. Tubuh teks iklan
juga membawa keluar atas reaksi pikiran pasien dan anggota keluarganya dan berusaha untuk membangun
kepercayaan dengan menghapus ketakutan akan kematian dari pikiran pasien. Fokus iklan pada membawa
perubahan sikap, penerimaan sosial. Membangun kekuatan mental dan memotivasi gratis check-up di India Cancer
Society Centers (ICS). Masalah dasar yang muncul dalam kampanye adalah koordinasi informasi dan dukungan
profesional. Check-up gratis tidak obat untuk penyakit ini dan itu berkecil pasien, sebagai ekonomi pengobatan
tampaknya sangat tinggi. Kampanye di media cetak tidak membuat penyok berharga di daerah pedesaan, karena
tidak akan telah didukung dengan kata yang kuat dukungan mulut.
Iklan busana (mode) dan strategi membangun untuk realisasi penjualan optimum yang
menonjol di antara berbagai alat promosi penjualan. Seperti dibahas sebelumnya, rumpon
memiliki dampak yang lebih besar pada kelompok klien elit dibandingkan dengan langkahlangkah lain yang digunakan untuk meningkatkan penjualan. Branding produk dan kemasan
teknologi merupakan masukan utama untuk rumpon. kemasan yang menarik dan branding
populer memiliki peran penting dalam perluasan pasar dan promosi produk. Dalam ekonomi
pasar yang kompetitif, merek yang disewa oleh manufaktur untuk pemasaran produk. Dalam
sistem ini, manajer produk baru harus menghadapi tugas berat. Dalam memasarkan produk
baru, adalah penting untuk mengambil potensi serta pelanggan yang sudah ada ke dalam
kepercayaan melalui manajemen komunikasi yang efektif. Dengan tidak adanya membangun
kesadaran tersebut, manajer produk baru mendapat tunjangan sementara pemilik merek
mendapat bagian yang lebih tinggi di rupee konsumen. Dengan demikian, perusahaanperusahaan ini mungkin tidak dalam posisi untuk membangun merek mereka sendiri karena
banyak kelemahan yang berkaitan dengan modal, pengetahuan teknis dan bimbingan pasar.
Ancaman masa depan dalam hal ini dapat dilihat dalam terang menjual produk mereka. Dalam
jangka panjang identitas mereka akan hanya sebagai unit manufaktur, tetapi bukan sebagai
penjual produk. Kemasan di pasar produk yang kompetitif merupakan faktor penentu penting
sejauh perilaku pembeli yang bersangkutan. Lebih menarik dan tahan lama kemasan produk
apapun, semakin besar akan menjadi resistance produk dan permintaan pasar. 'The kemasan
baru' mungkin hard core dari beberapa rumpon yang bisa lebih menarik bagi target pelanggan.
Hal ini membutuhkan modal yang cukup untuk berinvestasi dalam teknologi kemasan.
Iklan, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat adalah alat penting bagi pemasaran
internasional mempromosikan. Proses periklanan dalam bisnis internasional dimulai dengan
analisis situasi pasar yang dilakukan untuk menilai peluang pemasaran untuk produk di pasar
233
Practice
yang ada. Pada lingkungan pasar mengidentifikasi strategi pemasaran dirumuskan dan didukung
oleh hubungan komunikasi. strategi iklan dikembangkan sesuai dengan rencana pemasaran dan
iklan yang dirilis sesuai dengan rencana media. Oleh karena itu, iklan komersial dilihat oleh
konsumen adalah seperti puncak gunung es yang muncul dari analisis situasi, tujuan
perdagangan dan strategi yang telah berkembang dengan pemasaran dan periklanan manajer.
Namun, sulit untuk menentukan apakah iklan adalah yang pertama atau komponen terakhir
dalam seluruh proses pemasaran. Meskipun banyak upaya penelitian tentang fungsi iklan, teori
terpadu belum muncul.
MENGEMBANGKAN ADVERTISING STRATEGI
Iklan adalah instrumen kunci dalam mempromosikan produk dan jasa di pasar internasional.
Namun, alasan dari iklan dan media strategi komunikasi memiliki variasi regional dan antar
industri. Sebuah iklan membawa komunikasi perusahaan, produk dan jasa di antara segmen
konsumen tanpa batas, itu adalah risiko avers terhadap konflik budaya dan informasi menipu
untuk mendapatkan pangsa pasar yang cepat. Oleh karena itu, banyak perusahaan memiliki kode
etik untuk iklan. Iklan memiliki kontribusi yang signifikan dalam bisnis internasional karena
melibatkan komitmen dana. Meskipun biaya iklan yang efektif dan tidak efektif bervariasi, baik
dikenakan biaya tinggi. Kampanye iklan yang efektif merupakan sumber daya yang nyata dan
dapat dialihkan internasional dari satu pasar ke pasar lain. iklan lebih dianggap sebagai satusatunya wakil oleh banyak perusahaan internasional dalam membangun dan mempertahankan
posisi yang diinginkan dari produk di pasar internasional. Setelah posisi yang diinginkan untuk
produk atau jasa yang telah dicapai melalui iklan, setiap intervensi pasar lokal seperti harga atau
efek promosi yang terkait, membuat dampak rendah. Dengan demikian, iklan global
membutuhkan tingkat tertentu sentralisasi dalam hal mengendalikan pengeluaran dan membawa
dampak berkelanjutan komunikasi di pasar di seluruh dunia.
Advertising expenditures in Singapore grew 29 percent during in 2000 to the top S $1.0
billion, with strong growth momentum generated by industry deregulation and keen
competition. Newspaper remained the key advertising medium, registering expenditures
of S $ 545.400.000 dan pertumbuhan 27 persen. Iklan di Straits Times, koran utama
koran raksasa Singapore Press Holdings (SPH), menyumbang lebih dari 65 persen dari
total pengeluaran surat kabar. Sementara surat kabar mengambil hampir 50 persen dari
dolar iklan, TV dekat belakang dengan pangsa 34 persen, akuntansi untuk S $
377.800.000 setelah pertumbuhan yang kuat dari 35 persen, dengan Channel 8 dan
Channel 5 menarik sebagian besar iklan untuk TCS. ACNielsen Adex memonitor
pengeluaran iklan kotor di media besar pada nilai rate card diterbitkan, memberikan
indikasi dari negara industri. Konsekuen pada deregulasi penuh yang berlaku sejak April,
sektor telekomunikasi telah mengakar dirinya sebagai kategori produk iklan top,
mencatat pertumbuhan 132 persen mengejutkan tahun-ke-tahun menjadi S $ 115.900.000
dalam sembilan bulan pertama. Singtel, Starhub dan M1 tetap 3 pemain terkemuka,
bersama-sama akuntansi untuk pangsa pinggiran S $ 93.900.000. Perbankan dan investasi
adalah kedua kategori yang tumbuh paling cepat selama tiga kuartal pertama, mendaftar
S $ 46.300.000, naik 51 persen dibandingkan periode yang sama pada tahun 1999.
pemain kunci termasuk Bank of Singapore, DBS dan Standard Chartered Bank. Bank of
Singapore menghabiskan sebagian besar uang untuk mempromosikan Portal keuangan,
234
Practice
finatiq.com, tapi itu DBS yang berhasil masuk 10 besar pengiklan dengan pengeluaran
dipantau lebih dari S $ 12 juta, terutama digunakan untuk mempromosikan Kartu Kredit
DBS American Express dan 'Delapan' dana investasi. Di sisi lain, Standard Chartered
Bank unggulan agresif nya 'Best of Breed' buku, kompilasi khusus yang menawarkan
daftar menyeluruh dari unit trust top-tampil di Singapura, menonjol dalam iklan TV dan
surat kabar. Di antara semua merek, McDonald tetap merek yang paling diiklankan
dengan S $ 12.400.000 senilai iklan, naik 34 persen. Sebagian besar iklan di TV, yang
menyumbang lebih dari 70 persen dari total nilai.
Perusahaan multinasional mungkin berasal keputusan strategis yang penting untuk iklan
internasional untuk membuat citra merek mereka lebih kuat. Konsep kampanye iklan
dikembangkan di rumah dapat ditransfer ke negara-negara lain dengan menerjemahkan ke dalam
bahasa lokal atau ada kebutuhan untuk menyesuaikan iklan sesuai persyaratan sosial-budaya dan
pasar di berbagai negara. Banyak perusahaan sangat percaya bahwa konsep iklan yang berhasil
tidak memiliki batas geografis dan dapat melakukannya dengan baik di mana saja. Kritik
standardisasi dalam iklan berpendapat bagaimanapun, bahwa perbedaan budaya memerlukan
kampanye yang akan disesuaikan dengan masing-masing negara. Namun, kustomisasi iklan
untuk negara tertentu dapat dibenarkan karena menghormati perbedaan budaya dan peraturan
komunikasi publik antara negara-negara. Pendekatan iklan standar tampaknya sangat cocok di
negara-negara berkembang di mana ada perbedaan dalam gaya hidup, pendapatan per kapita,
struktur pasar, dan berbagai aspek lingkungan per dibandingkan dengan negara-negara maju.
Nike adalah pembangun juara merek. slogan iklannya Just Do It, Ada Apakah ada garis finish telah
bergerak di luar iklan ke dalam ekspresi populer. alas kaki atletik Nike dan pakaian telah menjadi produk
yang biasa berbicara dari Amerika dan nama merek yang juga dikenal di seluruh dunia sebagai Honda dan
Federal Express. Konsumen tahu Nike untuk iklan yang menarik perhatian yang menampilkan atlet
seperti Bo Jackson dan Michael Jordan. Mereka cemas menunggu debut iklan Nike baru, dan sama-sama
antusias dalam menanggapi mereka. "Iklan Nike sarat dengan soliter, semangat selfinvolved beberapa
kaitkan dengan joging ". Bo tahu iklan. Wieden & Nike iklan Kennedy, multi-talented bisbol dan sepak
bola bintang Bo Jackson, membentang batas-batas ibadah atlet dan rapi menyeberangi jembatan dari
pemasaran olahraga ke dalam budaya pop. Delapan bintik membantu membangun mitos Bo Jackson,
kemudian didekonstruksi legenda itu dan menemukan humor dalam menghukum orang-orang yang
terjebak di dalamnya, sambil menjajakan teknologi tinggi, sepatu cross-training. Iklan Jackson pertama
adalah bagian dari 1.988 debut tagline terkenal Nike, "Just do it." Sebuah trio bintik-bintik cahaya hati
menunjukkan Jackson bersepeda, berjalan dan bermain basket. Sebuah iklan menunjukkan seorang wanita
bercahaya berjalan melewati dua jalur tersumbat lalu lintas mencekik, driver abu-abu dan tak berwajah.
Dengan judul, "Man vs Machine," mencatat teks bahwa mesin telah "menempatkan tubuh kita keluar dari
pekerjaan". Serangkaian poster menunjukkan seorang pelari soliter dalam pemandangan alam yang
megah di atas judul, "Belum Ada garis finish." Nike memperluas dalam teks: "Cepat atau lambat pelari
serius berjalan melalui, pengalaman yang sangat pribadi khusus yang tidak diketahui untuk kebanyakan
orang. Beberapa menyebutnya euforia. Yang lain mengatakan itu adalah jenis baru dari pengalaman
mistik ... "dan seterusnya. iklan TV adalah bagian besar dari kesuksesan pemasaran Nike. Awalnya, Nike
menjadi perusahaan miliar dolar tanpa televisi. Selama bertahun-tahun Nike mengandalkan para atlet
untuk memakai sepatu mereka, dan berlari sejumlah iklan cetak di majalah khusus seperti Runner Dunia.
Mereka tidak menyelesaikan spektrum iklan sampai tahun 1987 ketika mereka digunakan televisi untuk
pertama kalinya.
235
Practice
Ini adalah masalah yang kompleks bagi perusahaan multinasional untuk memilih strategi
periklanan antara standarisasi dan lokalisasi. Di antara banyak faktor yang membantu perusahaan
untuk memutuskan jenis strategi iklan disesuaikan, kriteria pilihan analisis, iklan ditransfer dan
dukungan organisasi mungkin berguna. Kriteria pilihan terdiri dari faktor-faktor yang
berhubungan dengan faktor lingkungan, tujuan iklan dari perusahaan dan target pasar di mana
iklan perlu disampaikan. Berbagai variabel lingkungan mempengaruhi iklan ditransfer melintasi
batas-batas nasional. Dari jumlah tersebut sebagian terdaftar sebagai berikut: Tingkat
pertumbuhan ekonomi negara
Pendapatan per kapita dan distribusi pendapatan
Rata-rata ukuran rumah tangga
Tingkat pendidikan
Tingkat perasaan nasionalis di kalangan konsumen
Sikap terhadap pekerjaan dan rekreasi
Sikap terhadap kekayaan dan pengembalian atas investasi
Penilaian kepuasan terhadap belanja
Standar etika dan moral yang
Ketersediaan waktu di media penyiaran komersial
Strategi Fokus 6.1:
untuk diskusi rinci tentang Nike lihat Robert J Dolan: Nike Inc, pada tahun 1990 ini: The Arah
Baru, Harvard Business School Case, Harvard Business School, April 1995; juga melihat situs
web resmi Nike Inc. www.nike.com
Laba oleh Jual Media Rights untuk Olahraga Acara
Krisis ekonomi global mengintensifkan persaingan dengan bentuk hiburan lainnya. Tidak mengherankan,
olahraga yang telah secara tradisional populer di Amerika Serikat atau Eropa yang merupakan pasar
televisi-iklan yang paling menguntungkan menikmati keuntungan yang melekat dan meraih irisan terbesar
dari kue yang kompetitif. Sepak bola dan sepak bola AS bersama-sama mengambil lebih dari sepertiga
dari pendapatan di pasar olahraga TV global (pameran). Tetapi keberhasilan komersial bukan hanya
tentang popularitas. sumber inti industri olahraga pendapatan dapat dibagi menjadi tiga kategori utama:
hak siar, sponsor (termasuk perizinan dan merchandising), dan tiket dan perhotelan (seperti hiburan dan
katering di tempat olahraga). Setiap kategori menyumbang sekitar sepertiga dari pendapatan industri, dan
masing-masing telah menikmati pertumbuhan yang kuat. Total pendapatan dari hak siar televisi sangat
penting karena televisi paparan menghasilkan untuk olahraga dan sponsor naik sebesar 14 persen per
tahun dari tahun 1997 sampai 2001. pendapatan iklan dari jaringan AS tidak bisa menyamai jumlah yang
mereka telah membayar untuk memperoleh siaran hak di puncak siklus bisnis, sehingga mereka
kehilangan sekitar $ 4 miliar dari program olahraga tahun itu. Ketika pemegang hak olahraga renegosiasi
kontrak televisi mereka, harga tidak mungkin untuk pergi meningkat tajam. Golf dan tenis olahraga utama
tetapi tidak besar dianggap sebagai olahraga global. khalayak mereka sebagian besar terdiri dari orangorang kaya yang sering bermain tenis atau golf sendiri. karakteristik seperti membuat penonton tidak
hanya target yang menarik bagi pengiklan, tetapi juga calon pembeli barang lisensi oleh badan yang
mengatur dua olahraga atau event organizer. Namun golf telah lebih berhasil daripada tenis memiliki
dalam mengeksploitasi niche berpenghasilan tinggi ini.
Penurunan minat konsumen adalah lain serius, dan lebih struktural, pembangunan. Di Eropa, jumlah
pemirsa olahraga-TV turun 15 persen 1996-2001 sebagai bentuk lain dari program hiburan, seperti reality
236
Practice
TV, datang ke fashion. Di Amerika Serikat, bahkan secara tradisional populer Monday Night Football
permainan National Football League (NFL) telah kehilangan 17 persen pemirsa TV sejak tahun 1999.
Dan lebih sedikit atlet amatir bermain olahraga-utama tertentu jumlah peserta di pertandingan bisbol AS
turun 10 persen 1991-2001, misalnya. Penurunan ini berpotensi mengurangi tingkat minat menonton
olahraga ini di TV dan di menghabiskan uang pada mereka dalam jangka panjang. Akibatnya, di beberapa
daerah bisnis olahraga menjadi pasar pembeli di mana penyiar dan sponsor tidak hanya menolak setiap
kenaikan harga tetapi juga bersikeras bahwa permainan disesuaikan dengan kebutuhan mereka
Sumber: Tekla V. Kembali, Philippe Blatter, dan Jacques R. Bughin: Bermain Win dalam Bisnis
Olahraga, The McKinsey Quarterly, Internet Edition, Juli 2004 Kecukupan cakupan pasar dengan
media penyiaran.
Ketersediaan memuaskan elektronik, cetak dan media luar ruang
Tingkat Kemandirian media
kontrol pemerintah pada komunikasi publik dan komersial
Impor / perspektif ekspor
pembatasan hukum pada iklan di dalam negeri
Bea impor dan kuota dalam negeri
Ia telah mengamati bahwa tujuan iklan bervariasi di setiap negara. Padahal, iklan produk
dan jasa tidak mengarah langsung ke penjualan, bisa untuk mentransfer pelanggan dari satu tahap
ke tahap berikutnya. Iklan hanya mencoba untuk menjembatani kesenjangan antara
ketidaksadaran dari produk atau layanan-kesadaran di kalangan konsumen, yang lebih mengarah
ke pemahaman, keyakinan dan akhirnya tindakan ke arah membeli produk. Tujuan iklan untuk
produk di negara-negara berkembang yang sebagian besar berorientasi pada manfaat yang
dirasakan, nilai uang dan lebih baik kualitas. Misalnya, iklan produsen DVD player tujuan untuk
India akan menjadi berbeda dari yang untuk Inggris dan Amerika Serikat, seperti di negaranegara pasar pemutar DVD telah mencapai jatuh tempo dalam siklus hidup produk, sementara di
India itu dalam pertumbuhannya tahap. Oleh karena itu, fokus utama dari iklan di India mungkin
untuk memahami pelanggan tentang nilai-nilai yang berhubungan dengan produk sedangkan di
negara-negara maju seperti Inggris dan Amerika Serikat iklan dapat fokus pada bergerak
konsumen dari keyakinan untuk bertindak. Dengan demikian, konsep iklan untuk pemasaran
DVD playerss tidak akan efektif di India. Strategi iklan juga tergantung pada target pasar di
negara tuan rumah. Jika kampanye iklan yang diusulkan untuk negara lain ditujukan terhadap
segmen yang lebih atau kurang mirip di alam untuk segmen yang disajikan di dalam negeri, iklan
standar akan muncul memuaskan. Selanjutnya, atribut produk melibatkan juga menentukan
apakah iklan tersebut adalah tepat. Atribut produk meliputi pembelian dan penggunaan pola,
atribut psikologis dan faktor budaya. Ketersediaan media dan hubungan manfaat biaya faktor
lain yang menentukan sifat dari iklan yang akan dilaksanakan di negara tuan rumah. Jika biaya
adopsi iklan dengan kondisi lokal melebihi manfaat yang merupakan adaptasi mungkin
memberikan, akan lebih bijaksana bagi perusahaan untuk memilih standarisasi isi iklan.
Pengalihan dari iklan komersial memiliki berbagai hambatan yang terdiri dari faktor
budaya, gaya komunikasi, legislatif, kompetitif dan implementasi. Hambatan budaya juga
membawa keterbatasan sosial dan budaya diletakkan oleh agama. Fonetik lokal untuk iklan
standar yang dapat memberikan rasa mengerikan kadang-kadang menghambat pengalihan bebas
dari iklan. Kompetisi untuk produk bervariasi dari satu negara ke negara lain dan beberapa waktu
membutuhkan mengubah sudut pandang untuk penentuan posisi yang tepat. Hambatan legislatif
237
Practice
mungkin yang dikenakan di bawah hukum publik di negara seperti anak dan kekerasan gender.
Namun, beberapa perusahaan mengembangkan prototipe dunia yang dikembangkan mengingat
semua hambatan yang mungkin di negara lain dan dapat dengan mudah ditransfer. prototipe
global seperti terdiri fasilitas voice-over dan ketentuan perubahan visual untuk menghindari
bahasa dan masalah budaya. Iklan tersebut juga dapat kembali ditembak dengan juru bicara lokal
tetapi menggunakan visualisasi yang sama. Drakkar Noir, aroma pria, dalam iklan cetak Arab
menunjukkan tangan seorang wanita membelai tangan manusia memegang produk; di Amerika
Serikat tangan yang sama menangkap pergelangan tangan manusia. Colgate-Palmolive, Proctor
& Gamble, Nestle dan Coca-Cola sering menggunakan prototipe sampel komersial dan iklan
aktual yang menunjukkan, apa yang markas inginkan dalam iklan dengan pedoman yang ditulis
khusus untuk penyimpangan diterima dari prototipe dari segi cerita dan pesan (biasanya terbatas
fleksibilitas) dan aspek kreatif (tata letak, warna, symbolsusually lebih fleksibel), dengan saran
untuk media yang tepat.
IKLAN LINGKUNGAN
Seperti dengan lingkungan pemasaran, iklan juga bekerja di lingkungan yang dapat dipahami
dengan mempelajari kondisi di mana itu fungsi. Faktor lingkungan yang mempengaruhi iklan
yang diberikan di bawah ini:
Faktor sosial dan budaya
faktor persaingan pasar terkait
Faktor hukum
faktor ekonomi yang terkait dengan bisnis dan konsumen
Faktor-faktor ini memupuk iklan serta lingkungan terkait lainnya seperti pemasaran.
lingkungan membantu perencana keledai sejauh mana investasi yang diperlukan dan untuk
sesuai menentukan strategi iklan. Kondisi lingkungan memberikan dasar untuk merumuskan
kebijakan iklan dan untuk memberikan besar dan arah. Sistem iklan kontemporer adalah contoh
dari "usaha bebas" lingkungan.
S lingkungan Ocio-budaya terdiri dari keyakinan bersama, nilai-nilai sosial, adat istiadat,
gaya hidup, etika dan perilaku masyarakat. Komponen-komponen ini memainkan peran utama
dalam membentuk perilaku konsumen. Sehingga iklan harus tetap dengan standar sosial budaya
dan jika gagal untuk melakukannya, konsumen harus menyelesaikan untuk tidak membeli
produk yang diiklankan. Sebuah lingkungan yang kompetitif memberikan lebih banyak pilihan
untuk mempengaruhi konsumen. Oleh karena itu, untuk merencanakan strategi untuk iklan yang
efektif, ada kebutuhan untuk melihat ke dalam kebijakan produk, pendekatan distribusi,
mekanisme harga dan strategi promosi dengan mengacu produk yang kompetitif dan
keberlanjutan mereka di pasar. Lingkungan hukum terdiri dari peraturan ditegakkan di mana
iklan telah dikembangkan dan terbuka. fluktuasi bisnis, kerangka ekonomi yang luas untuk
membangun bisnis pada tahap embrio, prospek dan stabilitas politik membentuk lingkungan
ekonomi untuk mengembangkan rencana iklan. Dengan demikian, sulit bagi pengiklan untuk
mengabaikan faktor-faktor ini ketika merencanakan iklan dalam ekonomi diberikan negara atau
wilayah.
Ada banyak faktor lain yang memiliki saham di lingkungan iklan dan memainkan peran
penting dalam menentukan kebijakan untuk iklan yang efektif sebagai komunikasi dan alat
pemasaran. Faktor-faktor ini adalah:
Pengembangan teknologi
Pertumbuhan pendapatan per kapita
238
Practice
Peningkatan pendapatan disposable

daya beli yang lebih tinggi dari konsumen
Pertumbuhan cluster konsumen populer
Pembangunan infrastruktur
Peningkatan standar pendidikan konsumen
Spesialisasi dalam teknik periklanan
Penggunaan penelitian dan pengembangan hasil
Pertumbuhan merek dan berbagai perdagangan
Pertumbuhan sektor jasa
Pertumbuhan di bidang keuangan pemasaran
Lingkup iklan sangat luas dan mengarah ke dampak yang terintegrasi pada proses perencanaan.
Proses Iklan
Seperti yang dinyatakan sebelumnya, iklan terkait erat dengan variabel pemasaran. Oleh karena
itu, proses iklan tergantung pada lingkungan pasar. Rencana pemasaran memungkinkan
pengiklan untuk menetapkan tujuan, anggaran iklan dan rencana waktu untuk penjadwalan iklan.
Dalam proses periklanan penentu penting adalah strategi komunikasi dan strategi media. Strategi
untuk komunikasi termasuk jenis pesan yang akan dirilis, panjangnya, isi, minat penonton,
karakteristik produk dan frekuensi penyebaran pesan. Taktik pesan juga perlu dikembangkan
sesuai dengan media dan pengamat media yang. Strategi media yang tepat harus dipilih oleh
sebuah perusahaan menganalisis tanggapan media yang hati-hati. Setelah pemilihan media yang
tepat, perusahaan harus bekerja di luar rencana operasional menempatkan iklan untuk memenuhi
tujuan pasar. Proses iklan diilustrasikan pada Gambar 6.1.
239
Practice
Proses iklan keseluruhan, hasil dalam paparan dari produk iklan sebagai output yang
Rencana pemasaran
Tujuan
pengiklanan
Target
hadirin
Strategi
komunikasi
Gaya
pesan
Rilis iklan
Mengukur
efektivitas
iklan
Strategi
media
Penelitian
Penggunaan rencana media
Rencana
pengiklanan
Gambar 6.1 model proses Periklanan
kebutuhan untuk dievaluasi untuk efektivitas dalam situasi pemasaran tertentu. Para konsultan
media, perwakilan media, dan biro iklan membentuk struktur organisasi dan dalam bingkainya
proses iklan dibuat fungsional. Analisis respon iklan menunjukkan dampak campuran. Kadangkadang, iklan menerima respon yang sangat positif dari konsumen menambah pasar, untuk
produk sementara pada saat yang sama tanggapan negatif juga mendistorsi pasar produk. kasus
tersebut harus tunduk lebih lanjut untuk penelitian tentang gaya komunikasi ditingkatkan dan
kendaraan media dalam rangka untuk mengisi ulang proses periklanan perencanaan dengan input
baru.
240
Practice
KATEGORI IKLAN
Iklan adalah tugas kreatif dan bervariasi sesuai dengan kebutuhan dan rasa dari kelompok
sasaran. Hal ini dapat dikategorikan menjadi penonton, jenis pengiklan, media massa dan fungsi.
Ada tiga set penonton dalam iklan-bisnis, profesional dan konsumen. Bisnis-ke-bisnis periklanan
diarahkan prosesor, grosir dan profesional. Sebuah iklan yang membawa pesan untuk bahan
baku, mesin bisnis atau jasa untuk unit manufaktur kategoris yang bersifat bisnis-ke-bisnis dan
dapat disebut sebagai iklan industri. Demikian pula ketika iklan diarahkan sekelompok
profesional seperti insinyur, dokter, hal itu disebut iklan profesional. Para penonton iklan juga
dapat dikategorikan sebagai massa atau kelas. Contoh iklan untuk biskuit dapat direncanakan
untuk audiens massa sementara makanan olahan dan kalengan yang kaya dapat diarahkan
penonton kelas tinggi.
Volume bisnis perusahaan dan cakupan geografis produk akan menjadi pertimbangan lain
untuk mengklasifikasikan strategi iklan. Cakupan negeri dari produk seperti mobil, televisi,
lemari es dan sejenisnya disebut sebagai iklan umum. Iklan untuk produk terbatas pasar regional
untuk konsumsi lokal didefinisikan sebagai iklan lokal. Iklan dapat juga diklasifikasikan dengan
mengacu pada media yang digunakan untuk menyampaikan pesan seperti jaringan TV nasional,
jaringan TV kabel, radio, surat kabar dan majalah status nasional dan regional.
Klasifikasi fungsional dari iklan yang bersifat ilustratif dan simbolik. Klasifikasi iklan sesuai
dengan fungsi yang diberikan di bawah:
iklan Produk
Non-produk atau iklan institusional
iklan Primer
iklan Selektif
iklan Aksi langsung
iklan tindakan langsung
Iklan produk menekankan karakteristik produk dan isu-isu terkait lainnya sedangkan citra
kelembagaan membangun oleh iklan non-produk. Merek perusahaan, aspek hubungan publik dan
peraturan didasarkan pada tema iklan dalam kategori ini. Misalnya, kita memiliki Tata
perusahaan baja yang lebih memilih iklan institusional menyoroti kutipan biografi veteran
pendiri atau menekankan pengembangan dipelihara oleh perusahaan di pedesaan perumahan,
pendidikan, kesehatan dan olahraga. iklan tersebut menyebutkan produk dari perusahaan sebagai
pesan sekunder.
Iklan utama upaya untuk mempromosikan pasar untuk produk-produk asli yang sebagian
besar bermerek sementara iklan selektif dilakukan untuk produk yang bermerek atau yang jatuh
sejalan dengan merek terkait. iklan selektif digunakan oleh masing-masing perusahaan untuk
merangsang pasar untuk produk mereka setelah permintaan telah ditetapkan. iklan tindakan
langsung menghasilkan permintaan instan untuk produk dan ditemukan untuk menjadi stimulus
yang efektif untuk kampanye promosi jangka pendek. Seni komunikasi abstrak disebut iklan
tidak langsung, yang tidak mencari perhatian segera dari audiens massa. Namun, jenis iklan
dihargai oleh penonton kelas sampai batas tertentu.
241
Practice
IKLAN DAN PEMBELI PERSEPSI

Iklan dari produk atau jasa memiliki kepedulian langsung dengan pembeli. Komunikasi yang
mencapai pembeli bervariasi respon tergantung pada rentang waktu iklan, jenis pesan dan
intensitas paparan. Dengan demikian, penting untuk pengiklan untuk memetakan persepsi
konsumen pada produk yang diiklankan atau layanan untuk meningkatkan efektivitas. Sebuah
studi dari negara konsumen pikiran dan segmentasi pasar akan melengkapi kreativitas dalam
mengembangkan gaya paparan, penggunaan media dan hal-hal terkait pesan. Pemetaan persepsi
konsumen perlu dilakukan mengingat banyak faktor manusia untuk iklan yang efektif. Faktorfaktor ini adalah:
Faktor Struktural
Pola pikir
Harapan
Pengalaman sebelumnya
kebutuhan laten
Peran
Status sosial
Negara pikiran
konsistensi perseptual
Selektivitas
Retrieval dan tindakan
Faktor budaya dan kelompok
Strategi periklanan perlu dikembangkan dalam hubungan erat dengan status sosial dan faktor
budaya konsumen. Persepsi yang dibangun tergantung pada peran individu dalam hamil dan
memahami komunikasi. kondisi pikirannya, harapan laten, konsistensi dalam mempersepsikan
pesan dan faktor terkait lainnya secara substansial berkontribusi terhadap strategi periklanan.
STRATEGI DI ADVERTISING
Strategi iklan untuk produk agen dan di media yang berbeda dalam jangka panjang dibandingkan
dengan perspektif jangka pendek sebagai tujuan organisasi juga bervariasi. Namun, secara
teoritis, strategi iklan yang efektif perlu terdiri dari penggunaan kreatif media, anggaran, strategi
pesan, penelitian strategi paparan dan hubungan masyarakat. Pesan yang tepat kepada pemirsa
yang tepat pada waktu yang tepat adalah prinsip dasar dari iklan dan strategi perlu dirumuskan
sesuai.
GAYA ADVERTISING
Gaya yang berbeda dari iklan adalah sebuah bentuk seni dan tidak bisa dibatasi batas-batas
teoritis. Manajer periklanan selalu bebas untuk merancang pesan dengan cara yang tepat untuk
242
Practice
mencapai hasil terbaik. Namun, beberapa teknik umum yang diamati dalam iklan produk.
Mereka:
iklan Komprehensif
iklan Positif
iklan negatif
teknik tema sosial berdasarkan
teknik dasar proyek Future
Melakukan dan berorientasi keluarga
Jenis kelamin sensitif
Usia Produk-pelanggan kohesif
frekuensi tinggi penyisipan - berkendara
penyisipan isyarat rata frekuensi
pesan Ilmiah
pesan Abstrak
Indikatif dan simbolis untuk pelanggan segmen
Pemimpin Pengaruh berorientasi
Laba produk Perbandingan berorientasi
Teknik ini berubah sesuai dengan perubahan perilaku dalam pelanggan terhadap produk.
Semua teknik mungkin tidak menarik tetapi sama-sama mahal. Oleh karena itu, manajer iklan
harus sangat selektif dalam mengadopsi teknik yang tepat, seperti iklan pengeluaran /
komunikasi juga mencerminkan total biaya produk. Strategi pesan harus sesuai dengan salah satu
dari empat tujuan iklan - tarik psikologis, tindakan, pemasaran dan kelembagaan berorientasi.
Penerapan setiap tujuan ini akan membantu dalam menghasilkan pesan ide. Ide-ide ini namun,
perlu diuji dengan komponen yang berbeda dari 'kreatif - campuran'. Campuran ini terdiri dari
unsur-unsur verbal dan non-verbal. Tabel 6.1 menunjukkan komponen 'kreatif-mix' dalam iklan.
Unsur Verbal
menulis Copy
Berita
Slogan
Nama-nama merek
Laporan Kinerja
Lembaga laporan
Tabel 6.1 Creative-mix dalam Periklanan

Non-Verbal elements
Visual dan Ilustrasi
Tata Letak
Tipografi
mark Perdagangan
kombinasi Warna
Dinamika Musik
Efek khusus
Pengambilan keputusan dalam "kreatif-mix" didasarkan pada tujuan iklan dan penonton.
Dalam mengembangkan sebuah iklan, berpikir perasaan memiliki kepentingan tinggi di antara
243
Practice
variabel perilaku lainnya. Tujuan iklan untuk efektivitas jangka panjang harus dimiliki
karakteristik sebagai berikut:
Kontinuitas : Untuk urutan hirarkis iklan
Presisi
: Untuk mendidik konsumen dalam jangka waktu yang singkat
Terukurnya : Mengaktifkan kinerja latihan monitoring dan umpan balik analisis secara efektif
Realisme
: Menyajikan fakta dan pasar pengalaman dari produk atau perusahaan
Fleksibilitas : Nyaman untuk semua kelompok etnis, usia, kelas dan kelompok melek huruf
untuk memahami dan mengambil
Kesan
: Harus memiliki simbiosis produk dan perusahaan dengan konsumen
benda iklan harus memiliki tiga faktor penentu produk. Mereka adalah penyebaran pesan;
pengambilan keputusan dan evaluasi iklan atau iklan strategi.
PEMBUATAN RENCANA MEDIA

Perencanaan Media
perencanaan media adalah latihan penting untuk dilakukan dalam manajemen periklanan. Dalam
mengembangkan rencana media, lima dimensi dasar perlu dinilai. Mereka - tujuan (i) media (ii)
target pasar (iii) jenis media (iv) kendaraan media dan (v) penjadwalan Media. Selain faktorfaktor ini, kontinuitas juga merupakan indikator penting yang berkaitan dengan penjadwalan
waktu pesan pada media. Pada tahap pendahuluan, perlu untuk mengalokasikan anggaran iklan
untuk waktu media yang lebih tinggi yang dapat dikurangi secara bertahap sesuai stand
merchandise sebagai kemajuan pasar. Namun, siklus hidup barang juga perlu dipertimbangkan
saat menetapkan tujuan.
Mengatur Target Pasar
Hal ini diperlukan untuk mengambil bantuan dari spesialis media dalam mengidentifikasi target
pasar untuk barang dagangan untuk diidentifikasi dan jenis iklan yang dibutuhkan tersebut.
prinsip segmentasi pasar harus dipertimbangkan memutus target pasar untuk distribusi fisik
barang dagangan dan sesuai, jenis media harus dipilih.
Media seleksi dan Penganggaran
Data pada respon media yang efektif harus dianalisis untuk pemilihan media tertentu. Biaya iklan
di media bekerja atas dasar frekuensi dan kontinuitas yang perlu ditetapkan untuk
mengalokasikan anggaran iklan. Sementara memilih media iklan faktor berikut kombinasi harus
dipastikan oleh biro iklan:
pertandingan yang sempurna dari jenis media untuk menargetkan pasar
pertandingan yang sempurna dari jenis media tujuan periklanan
Pertandingan jenis media untuk anggaran iklan, dan
Pertandingan media yang dipilih untuk iklan bersaing
Hal ini diperlukan untuk membuat ketentuan anggaran substansial dalam rencana media, jika
iklan tersebut harus dilakukan di lebih dari satu jenis media. Namun, bobot relatif media harus
diputuskan atas dasar menganalisis "indikator efisiensi" untuk media pada khususnya.
MEDIA PENJADWALAN
244
Practice
Perencana iklan harus memutuskan penjadwalan iklan di media dengan mengacu periodisitas
dalam hari, jam, bulan dan tahun. Ketika sebuah iklan, harus ditayangkan di media dan di mana
jam pada hari harus direncanakan penonton mempertimbangkan perilaku saat menonton media
dan sifat produk. Misalnya, makanan sarapan dijadwalkan akan diiklankan selama jam sarapan
memiliki dampak yang efektif. Penjadwalan iklan terhadap waktu media, periodisitas dalam satu
bulan dan jumlah bulan dalam setahun akan membantu dalam mengalokasikan sumber daya
dalam penganggaran iklan dan untuk pembelian media. Iklan perencana perlu mengembangkan
waktu media, flowchart setelah latihan penjadwalan selesai. Meskipun rencana jadwal media
bukan dokumen permanen karena beberapa elemen seperti jenis barang dagangan, gaya copy,
kebijakan media dapat berubah tanpa pemberitahuan, flowchart akan hak membimbing luasmata-view untuk perencana.
IKLAN MERESPON LANGSUNG
Iklan media sebagian besar mencoba untuk menghasilkan respon langsung terhadap barang atau
jasa yang diiklankan. iklan respon langsung termasuk iklan surat-media, katalog, iklan halaman
kuning departemen toko, handout, dan menampilkan jendela. Media pemasaran adalah sistem
interaktif pembeli-penjual yang efektif di mana barang yang diiklankan dibawa dekat dengan
pembeli menggunakan satu atau lebih gaya iklan, dan respon diukur dengan mengacu pada lokasi
dan volume transaksi. iklan surat-media melibatkan mempromosikan pasar barang dengan
membangun kontak dengan potensi dan konsumen yang ada melalui perintah mail, bahan
publisitas dan layanan telepon. Dalam proses ini tidak ada personal selling dilakukan. iklan surat
langsung memiliki banyak keuntungan. Ia mencoba untuk membangun goodwill antara penjual
dan pembeli. Oleh karena itu, iklan surat sering diidentifikasi sebagai teknik iklan produktif.
Banyak keuntungan dari sistem ini adalah sebagai berikut:
Hal ini sangat selektif
Bentuk iklan elastis sebagai pengecer dapat menambah atau menghapus nama consumerat
kebijaksanaan-Nya
Berbagai macam barang atau jasa dapat diiklankan untuk konsumen yang sama
Privasi pada preferensi konsumen / order dapat dipertahankan
Pasar persaingan dapat dihindari langsung
iklan surat langsung adalah spesifik pribadi
Rumah pengiriman barang dan layanan dapat yakin
Kinerja penjualan merchandise / layanan dapat dimonitor dan dievaluasi
Meskipun banyak keuntungan dari iklan surat langsung, terdapat beberapa kerugian juga.
Masalah yang paling umum diamati pada mailing pesanan bisnis adalah pengeluaran tinggi yang
terlibat dalam proses. The memperbarui berkala milis adalah tugas utama dalam iklan langsungmail dan memakan waktu bisnis yang besar. Selain keunggulan ini, kadang-kadang menjadi
disinteresting dan marah kepada orang ditangani dan mereka merasa tersinggung sebagai 'copy'
mail-order mungkin tidak cocok dengan profil orang kepada siapa itu dikirim. Berbagai jenis
iklan mail-order terdiri dari teks yang komprehensif dan salinan visual yang yang mencoba untuk
membuat bacaan yang menarik. Berbagai jenis iklan mail-order adalah:
balasan Bisnis mail dengan pra-bayar biaya ongkos kirim
kandang Informasi, surat edaran dll
245
Practice
Kartu Pos tanpa formulir pemesanan

Self-mailing folder dan
Buklet dan katalog
Mail-order iklan adalah latihan kuantitatif dan memerlukan pengolahan sistematis data. Oleh
karena itu, komputerisasi adalah kebutuhan dasar untuk menangani data dengan mengacu
mengelompokkan konsumen, menyortir jenis pesanan, membuat catatan kepatuhan untuk
memesan dan fungsi lainnya.
Tampilan Periklanan
Tampilan jendela adalah gaya yang paling menonjol dari iklan respon langsung karena
menetapkan informasi siap, kesan produk, dan dorongan pembelian yang membantu dalam
pengambilan keputusan. Tampilan iklan dapat indoor dan outdoor. menampilkan iklan dalam
ruangan terdiri dari iklan showcase dan menampilkan ruangan di toko-toko. Ada beberapa jenis
umum dari tampilan ruangan barang dagangan. Mereka :
Tampilan barang dagangan di etalase toko-toko
Tampilan barang dagangan dalam gaya dekoratif dalam showcase / jendela
Tampilan salinan prestise di bawah lingkungan simulasi
Tampilan barang dagangan di dummy
display Tema dan
Demonstrasi penggunaan barang
Tampilan luar barang dagangan atau jasa dapat dilakukan dalam bentuk papan tanda, papan iklan
komersial, poster, lampu-lampu neon, kendaraan papan tanda, kereta poster, papan tanda
elektronik, balon, billboard serat optik dan efek khusus lainnya. iklan barang dagangan pada
kendaraan disebut iklan transit yang membawa pesan dari satu tempat ke tempat. Ini adalah cara
yang baik untuk mencapai pasar spesifik dan dapat disesuaikan sesuai dengan segmentasi pasar
geografis.
Iklan advokasi di sisi lain, upaya untuk menyoroti argumen kontemporer diarahkan pada klien
umum tertentu seperti aktivis politik, kelompok konsumen, dan media dan lembaga pemerintah.
iklan advokasi terdiri dari:
iklan Ideologis yang prinsip berorientasi dan upaya untuk menyoroti etika ofan institusi
iklan Pertahanan yang berpendapat untuk melindungi citra institusi terhadap
contemporarycontroversies.
Balas terikat iklan mencari respon cepat dan siap untuk masalah disorot di theadvertisement
Posisi mengambil iklan menekankan sudut pandang sebuah lembaga dan dengan demikian
anemerging masalah dengan argumen yang kuat untuk mencari penerimaan publik atau
referendum
Ally perekrutan iklan meminta orang yang tertarik untuk menyampaikan pandangan mereka di
supportof etika lembaga untuk memperkuat posisinya sebelum mereka bergabung posisi di
lembaga ini
Iklan advokasi memiliki keuntungan menunjukkan pesan dalam situasi yang dikontrol,
yang kemudian membantu dalam menangani masalah yang kompleks. Sebuah institusi dapat
merencanakan serangkaian iklan untuk kampanye, mendukung pandangan dan gambar bangunan
246
Practice
secara bersamaan antara kelompok pelanggan. iklan institusional umumnya dirilis pada multimedia dan menutupi segmen yang jauh lebih besar dari target audiens. Tabel 6.2 telah kategoris
terdaftar semua rincian yang perlu diperiksa oleh pengiklan dan perusahaan klien sebelum
meluncurkan promosi produk di pasar internasional.
POSISI MEREK DAN EVALUASI IKLAN
Positioning dari merek atau produk adalah seni. Hal ini melibatkan memilih proposisi penjualan
terbaik yang membantu dalam mewujudkan target penjualan untuk sebagian besar. Posisi merek
dan persepsi di antara target konsumen berdasarkan keuntungan fungsional dan asosiasi
emosional pembeli dengan produk dari merek tertentu. Oleh karena itu, manajer merek harus
melihat ke dalam aspek-aspek perilaku sementara mempertimbangkan posisi merek di pasar.
Positioning merek yang menggunakan preferensi konsumen didukung oleh logika psikografis
yang kuat mengenai produk bermerek dari sifat yang sama. Hal ini penting
Tabel 6.2 Periklanan Checklist

Checklist untuk Promosi Pasar Internasional
pembatasan Iklan
Periksa lingkungan hukum
Kolaborasi
Periksa dukungan yang diberikan oleh distributor
Direct mail
tingkat Periksa respon
Distribusi
Jaminan Periksa produk baik sebelum distribusi dan
kemudian iklan produk
Waralaba
Pilih merek yang tepat untuk kontrak bisnis untuk
waralaba
merek global
Kaji respons mereka
Bahasa dan keaksaraan
Sebuah bahasa umum yang bermanfaat untuk
menghasilkan citra merek di seluruh negara. terjemahan yang tepat dari pesan yang harus
dipastikan.
Gunakan nama yang universal
Menarik dan biaya yang efektif
Nama
Bahasa lokal selalu lebih dengan
Kemasan penekanan pada penting variabel gaya hidup
Humas
Menjaga terhadap kejahatan pemasaran seperti
Rumor / pencemaran nama baik
Pilih waktu yang tepat dan kendaraan yang tepat di media
yang tepat di tempat yang tepat
Perencanaan Media
interpretion Hak tanda-tanda budaya dalam iklan
Sederhana dan efektif
jaringan pelanggan luas untuk perdagangan langsung
Semiotika dalam iklan
gaya Pesan
Telemarketing
Terkait kategori merek positioning mengacu pada produk fisik dalam inkarnasi yang berbeda.
Salah satu produk dalam desain fisik yang berbeda dipromosikan melalui iklan di pasar semua
pada waktu yang sama. Seorang manajer merek diperlukan untuk memodifikasi fitur fungsional
dari merek yang ada untuk membuatnya dekat dengan kategori terkait latihan positioning. Terkait
247
Practice
keuntungan posisi biasanya memutuskan mana produk dapat memberikan beberapa manfaat bagi
konsumen. Oleh karena itu, seorang manajer merek memiliki ruang untuk diferensiasi produk
serupa berdasarkan manfaat diperpanjang. Latihan brand positioning terkait waktu didasarkan
pada promosi barang dagangan yang berkaitan dengan waktu dan usia. Ini adalah faktor lain
yang menentukan strategi diferensiasi lain untuk membangun identitas merek. Misalnya, penolak
nyamuk digunakan pada malam hari saat ruang freshener disemprotkan pada pagi hari.
Karakteristik ini dapat digunakan untuk menyusun strategi periklanan untuk membantu posisi
merek barang dagangan. Harga -quality pendekatan positioning sederhana dan efektif untuk
kondisi pasar oligopolistik. Kepuasan konsumen adalah indikator utama dalam posisi merek
barang dagangan berdasarkan rasio kepuasan relatif dari harga dan kualitas merek.
Ada beberapa pendekatan lain dari brand positioning berdasarkan faktor-faktor seperti lini
produk, teknologi dan penelitian. Metode brand positioning ilmiah utama dinyatakan di bawah
ini:
Lini produk brand positioning
berorientasi Kinerja brand positioning
brand positioning Akhir-gunakan berdasarkan
berdasarkan Teknologi brand positioning
berdasarkan Penelitian brand positioning
Merek barang dagangan juga dapat diposisikan di pasar kompetitif mempertimbangkan berbagai
aspek segmentasi pasar. Dari jumlah tersebut indikator yang lebih menonjol adalah:
Faktor demografi yang terdiri usia, pendapatan, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, lokasi
variablesand sejenisnya
faktor perilaku dengan mengacu pada variabel kepuasan konsumen, rasa, sentuhan,
penampilan, dll, yang berkaitan dengan produk
Manfaat tambahan dalam hal beberapa penggunaan, peningkatan kesehatan, energi dan
faktor psikografi seperti menentukan kepribadian, status sosial dan gaya hidup
Positioning merek juga dapat ditentukan dengan mempertimbangkan fitur unik dari
barang dagangan. Kemasan mungkin salah satu atribut mis Brooke Bond 'berdiri pack' kopi label
hijau memiliki kemasan khas antara merek lain yang ada di pasar. Pendekatan lain dari brand
positioning adalah menjual tantangan bagi pesaing dekat menghubungkan strategi pemasaran
untuk perang. pendekatan seperti itu disebut sebagai brand positioning oleh pesaing.
KONSEP PROMOSI MIX
Personal selling terdiri dari komunikasi verbal antara tim penjual atau jual dan satu atau calon
pembeli lebih dengan tujuan membuat atau mempengaruhi penjualan. Banyak perusahaan
merasa bahwa personal selling adalah strategi yang lebih baik untuk mengelola antarmuka dari
pembeli dan penjual dan pengeluaran karena tahunan personal selling lebih besar dari iklan.
Namun, iklan dan personal selling strategi berbagi beberapa fitur umum, termasuk menciptakan
kesadaran produk, transmisi informasi, dan membujuk orang untuk membeli. The personal
selling adalah cara yang mahal membujuk pembeli dibandingkan dengan berbagai cara iklan.
Penjual dapat berinteraksi dengan pembeli untuk menjawab pertanyaan dan mengatasi keberatan,
mereka dapat menargetkan pembeli, dan mereka memiliki kapasitas untuk mengumpulkan
pengetahuan pasar dan memberikan umpan balik. Promosi penjualan terdiri dari berbagai
kegiatan promosi, termasuk pameran dagang, kontes, sampel, point-of-pembelian menampilkan,
248
Practice
insentif perdagangan, dan kupon. pengeluaran promosi penjualan secara substansial lebih besar
dari jumlah yang dibelanjakan untuk iklan. pemasaran langsung mencakup berbagai saluran
komunikasi yang memungkinkan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan pembeli
individu. Teknik-teknik umum pemasaran langsung adalah katalog, direct mail, telemarketing,
iklan televisi, radio, majalah, koran, belanja elektronik dan kios belanja dll Fitur yang
membedakan dari pemasaran langsung adalah kesempatan bagi pemasar untuk mendapatkan
akses langsung ke pembeli. akun pengeluaran pemasaran langsung untuk sebagian besar
pengeluaran promosi. belanja elektronik adalah salah satu bentuk yang lebih baru dari pemasaran
langsung. Publisitas atau hubungan masyarakat untuk produk, layanan, atau ide perusahaan
melibatkan komunikasi ditempatkan secara komersial di media. Tujuan dari public relations
adalah untuk mendorong media untuk memasukkan informasi perusahaan-dirilis pada media
komunikasi.
Tabel 6.3 Kriteria Untuk Menentukan Promosi Mix

Faktor Produk
Faktor Pasar
Pelanggan
Sifat produk
Risiko
yang
dirasakan
Tahan lama vs
tidak tahan lam
Jumlah
pembelian kas
Posisi dalam
siklus
kehidupan
Saham
Konsentrasi
industri
Intensitas
kompetisi
Perspektif
permintaan
Rumah
tangga
terhadap
pelanggan
bisnis
Jumlah
pelanggan
Konsentra
si
terhadap
bisnis
Faktor Anggaran
Organisasi
sumber
daya
keuangan
Strategi
tradisional
Faktor Bauran
Pemasaran
Harga
relatif/kualitas
relative
Strategi
distribusi
Merk siklus
hidup
Lingkup
geografi pasar
Berbagai faktor harus dipertimbangkan untuk menentukan bauran promosi yang benar
dalam situasi produk / pasar tertentu. Faktor-faktor ini dapat diklasifikasikan sebagai faktor
produk, faktor pasar, faktor pelanggan, faktor anggaran, marketing faktor campuran dll yang
dituangkan dalam Tabel 6.3. Pengembangan bauran promosi yang optimal adalah dengan tidak
berarti mudah. Banyak perusahaan sering melemahkan peran iklan, personal selling, dan promosi
penjualan di produk atau pasar situasi tertentu. Keputusan tentang bauran promosi yang sering
disebarkan di antara para pembuat keputusan, menghambat pembentukan strategi promosi
terpadu.
Penelitian terbaru yang dilakukan oleh Perencanaan Institut Strategis untuk Cahners
Publishing Co diidentifikasi aturan keputusan berikut yang dapat digunakan dalam merumuskan
anggaran iklan. Aturan-aturan ini mungkin dapat membantu dalam menyelesaikan keputusan
bauran promosi.
249
Practice
Pangsa pasar - Sebuah perusahaan yang memiliki pangsa pasar yang lebih tinggi umumnya
harus mengeluarkan iklan moreon untuk mempertahankan pangsa.
Penjualan dari baru produk-Jika sebuah perusahaan memiliki persentase yang tinggi dari
penjualan yang dihasilkan fromnew produk, harus menghabiskan lebih banyak iklan
dibandingkan dengan perusahaan yang telah wellestablished produk.
Market pertumbuhan perusahaan bersaing di pasar yang tumbuh cepat harus menghabiskan
comparativelymore iklan.
kapasitas Jika Tanaman sebuah perusahaan memiliki banyak kapasitas pabrik yang tidak
terpakai, itu harus menghabiskan lebih banyak onadvertising untuk merangsang penjualan dan
produksi.
Harga satuan (per transaksi penjualan) -The menurunkan harga unit produk perusahaan,
themore harus belanjakan untuk iklan karena kemungkinan besar untuk berpindah merek.
Pentingnya produk kepada pelanggan (dalam kaitannya dengan jumlah pembelian mereka) Produk thatconstitute proporsi yang lebih rendah dari pembelian pelanggan umumnya
memerlukan pengeluaran iklan yang lebih tinggi.
harga-Baik Produk produk yang sangat tinggi dari (atau premium) dan sangat rendah harga
(ordiscount) produk memerlukan pengeluaran iklan yang lebih tinggi karena dalam kedua kasus,
harga merupakan faktor penting dalam keputusan pembelian dan pembeli harus yakin (melalui
iklan ) bahwa produk tersebut adalah nilai yang baik.
produk yang lebih tinggi-Kualitas produk kualitas-memerlukan usaha periklanan yang lebih
besar karena ofthe perlu meyakinkan konsumen bahwa produk yang unik.
Luas produk line-perusahaan dengan garis luas produk harus menghabiskan lebih banyak
onadvertising dibandingkan dengan perusahaan dengan lini produk khusus.
Tingkat standardisasi produk-Standar diproduksi dalam jumlah besar harus bebacked oleh
pengeluaran iklan yang lebih tinggi karena mereka cenderung memiliki lebih banyak kompetisi
di pasar.
Perluasan pasar produk sangat tergantung pada cara penjualan produk yang terorganisir.
Ada banyak teknik yang diterapkan dalam mengatur penjualan yang efektif. Mereka-toko-toko,
supermarket, unit penjualan ponsel, emporia, pameran dan menyenangkan penjualan. Di antara
sistem ini, toko-toko dan supermarket telah menerima banyak perhatian di kota-kota, daerah
perkotaan dan semi-perkotaan, sementara toko-toko ponsel dan menyenangkan penjualan telah
mendorong pembeli di daerah pedesaan. Menyenangkan penjualan diselenggarakan di daerahdaerah yang kurang berkembang melalui program hiburan. Sistem seperti sedang diamati di
negara-negara Asia yang berbeda. Di masa metode yang lebih fleksibel dari penjualan mungkin
muncul untuk menutupi segmen konsumen yang lebih besar di bawah pasar produk.
TUJUAN IKLAN
Hal ini diperlukan untuk menentukan tujuan untuk membangun program periklanan yang baik
dari kampanye iklan. Ini akan menjadi salah untuk menganggap bahwa semua iklan mengarah
langsung ke penjualan. Penjualan adalah fenomena multifase, dan iklan dapat digunakan untuk
mentransfer pelanggan dari satu tahap ke tahap berikutnya: dari ketidaksadaran dari produk atau
layanan, kesadaran, untuk pemahaman, keyakinan, untuk bertindak. Tujuan dari iklan dapat
didefinisikan oleh salah satu dari pendekatan berikut: Pendekatan persediaan, pendekatan
hierarki, atau pendekatan sikap.
Sejumlah sarjana telah diartikulasikan fungsi yang dilakukan oleh iklan. Tujuan dari
250
Practice
kampanye iklan dapat didefinisikan dari inventarisasi berdasarkan perspektif pemasaran

perusahaan secara keseluruhan. Pendekatan persediaan untuk set-up tujuan dari iklan dapat diatur
mempertimbangkan banyak aspek seperti disajikan pada Tabel 6.4.
Pendekatan persediaan membantu dalam menekankan tujuan yang berbeda dalam iklan. tujuan
iklan ini dapat dipilih dengan mengacu pada rencana pemasaran secara keseluruhan. Pendekatan
ini membantu pengiklan memilih platform fungsional yang lebih baik untuk memproyeksikan
iklan. Dalam pendekatan hirarki, tujuan dari iklan harus dinyatakan dalam bentuk psikologis
berorientasi tindakan. Dengan demikian, tujuan dari iklan dapat didefinisikan sebagai (i)
mendapatkan perhatian awal, persepsi pelanggan, lanjut perhatian yang menguntungkan, dan
bunga; atau (ii) mempengaruhi pelanggan pemahaman, perasaan, emosi, motivasi, keyakinan,
niat, keputusan, citra, asosiasi, recall, dan pengakuan. Konsep pendekatan ini adalah bahwa
pelanggan berpindah dari satu keadaan psikologis yang lain sebelum benar-benar membeli
produk. Tujuan dari iklan harus mengubah.
Tabel 6.4: Menetapkan Tujuan Periklanan - Persediaan Pendekatan
Area Pengaruh
Atribut
Meningkatkan penjualan calon pembeli Mendorong untuk mengunjungi perusahaan atau
dealer
Mendapatkan lead
Mendorong orang-orang profesional (misalnya, dokter, arsitek)
untuk merekomendasikan produk
Mengamankan distributor baru
Mendorong pembelian langsung melalui pengumuman penjualan
khusus dan kontes
Menciptakan kesadaran
Menginformasikan pelanggan potensial tentang fitur produk

Mengumumkan model baru
Menyoroti fitur unik dari produk
Menginformasikan pelanggan tentang ketersediaan produk
Mengumumkan perubahan harga
Mendemonstrasikan produk yang digunakan
Pelanggan dari negara ketidakpedulian atau negatif ke pendekatan positif dan akhirnya terhadap
pembelian produk. Pendekatan sikap dari iklan adalah berperan dalam memproduksi perubahan
sikap; Oleh karena itu, sasaran iklan harus didefinisikan untuk mempengaruhi struktur sikap.
Strategi ini sangat membantu dalam mengembangkan sikap positif konsumen terhadap
perusahaan, merek, produk kelas dan atribut, keunggulan kompetitif dan pasca layanan
penjualan. Pendekatan sikap merupakan perbaikan atas pendekatan hirarkis karena ia mencoba
untuk berhubungan tujuan iklan untuk tujuan produk / pasar.
Seseorang benar-benar akrab dengan semua perspektif produk / pasar harus menentukan tujuan
periklanan. Definisi yang baik dari tujuan membantu dalam penulisan salinan iklan yang tepat
dan dalam memilih media yang tepat. Harus diakui bahwa kampanye iklan yang berbeda untuk
produk yang sama dapat memiliki tujuan yang bervariasi.
251
Practice
GAYA IKLAN
Ini adalah seni dan tidak dapat terbatas pada batas-batas teoritis. Manajer iklan selalu berada
pada kebebasan untuk merancang pesan dalam cara yang paling tepat untuk memasukkan dalam
media populer untuk mencapai hasil terbaik. Namun, beberapa teknik umum yang diamati dalam
iklan produk. Mereka:
iklan Komprehensif
iklan Positif
iklan negatif
teknik tema sosial berdasarkan
teknik dasar proyek Future
Melakukan dan berorientasi keluarga
Jenis kelamin sensitif
Usia Produk-pelanggan kohesif
penyisipan frekuensi tinggi - drive
frekuensi rata-rata insertion- Cue
reorientasi konsumen-Flanker
pesan Ilmiah
pesan Abstrak
Indikatif dan simbolis untuk pelanggan segmen
Pemimpin Pengaruh berorientasi
Laba produk Perbandingan berorientasi
Teknik ini berubah sesuai dengan perubahan perilaku dalam pelanggan terhadap produk. Semua
teknik mungkin tidak menarik tetapi sama-sama mahal. Oleh karena itu, manajer iklan harus
sangat selektif dalam mengadopsi teknik yang tepat, seperti iklan pengeluaran / komunikasi juga
mencerminkan total biaya produk dan juga mempengaruhi struktur harga.
PESAN STRATEGI
Pengembangan strategi pesan terkait dengan pengiklan dan media faktor. Hal ini tergantung pada
apa kebutuhan pengiklan dan bagaimana pesan untuk iklan dapat dilakukan pada media efektif.
Sebuah kompromi untuk faktor-faktor ini akan membantu dalam mengembangkan ide pesan
yang paling efektif, sebagai akibat dari fakta dinilai tentang produk, pasar konsumen dan
pesaing. Dalam proses ini kekuatan informasi latar belakang adalah dasar dari bangunan ide
pesan. Para penulis copy, seniman dan personil iklan kreatif biro iklan harus tahu denyut nadi
menghasilkan ide-ide pesan yang efektif. Ada dua sumber dasar rangsangan ide - (i) intuisi
ditarik atas dasar kenalan dengan produk atau layanan dan data (ii) yang dikumpulkan secara
ilmiah pada produk dan rencana pemasaran. Data dapat dikumpulkan dalam dua cara seperti
yang dinyatakan di bawah ini:
Dengan pemberian peralatan investigasi utama
Dengan mendapatkan informasi sekunder yang disediakan oleh sumber otentik.
252
Practice
Strategi pesan harus sesuai dengan salah satu dari empat tujuan periklanan yang terdiri
psikologis tarik, tindakan, pemasaran dan lembaga berorientasi. Penerapan setiap tujuan ini akan
membantu dalam generasi ide pesan. Namun, perlu diuji pada komponen yang berbeda dari
'kreatif-mix'. Campuran ini terdiri dari unsur-unsur verbal dan non-verbal.
Mereka mengatakan cinta tidak pernah tumbuh basi. Setidaknya Oswal Woollen Mills percaya itu benar.
60-detik iklan untuk mereknya Monte Carlo dari pakaian musim dingin, menampilkan Lisa Ray dan Dino
Morea (model of India), bertujuan untuk menambahkan, dimensi kontemporer segar untuk nilai inti ini.
Film ini dibuka di sebuah toko departemen gaya barat semua mengenakan untuk Natal. Sebagai karakter
Ray perjalanan naik eskalator, Morea ini perjalanan turun, dan tentu saja mereka tidak melihat satu sama
lain. Akhirnya, kedua gadis dan anak laki-laki mendarat di toko yang sama, meninggalkan identik tas
Monte Carlo di pintu masuk.
Konsep 6.1: Konsep dan strategi Monte Carlo-iklan
Gadis memiliki tiff pada ponsel dengan seseorang dan stomps off sangat marah ... dengan tas yang salah.
Boy yang tersisa dengan mulut terbuka, setelah gagal menghentikannya. Kembali ke rumah, gadis penuh
semangat menarik pullover merah keluar dari kantong dan tergelincir ke dalam itu. Hanya untuk
menemukan itu sekitar lima ukuran terlalu besar.
Bingung pada awalnya, dia keluar angka campuran-up dan mulai bermain-main, menikmati sensasi yang
hilang dalam kehangatan menyelimuti. Bel pintu menyela menyenangkan dirinya. Gadis itu membukakan
pintu untuk menemukan anak itu di luar, mengangkat tasnya. Sedikit bicara dan glimmerings asmara
sebelum ia berangkat, meninggalkan pullover dengan dia bersama dengan memori 'cara Anda membuat
saya merasa'. Kampanye Televisi ini memiliki sinyal non-verbal yang signifikan yang menyampaikan
hubungan produk dan konsumen. Wol merah kaya, mata berbinar dan berkedip-kedip cahaya api
membuat pulau kehangatan dan ikatan manusia di tengah-tengah musim dingin yang membeku.
Perusahaan berusaha untuk mencapai dan mempertahankan posisi kepemimpinannya dengan memberikan
merek keunggulan chic dalam menghadapi sejumlah merek yang bersaing. Keberhasilan diprediksi adalah
sesuatu untuk pergi oleh, alur cerita harus naik banding ke India muda.
Kotak 6.1: Konsep dan strategi Monte Carlo-iklan
CREATIVE MIX
Pengambilan keputusan dalam kreatif-mix adalah harus didasarkan pada tujuan iklan dan
penonton. Dalam mengembangkan sebuah iklan, berpikir dan merasa set pentingnya tinggi di
antara variabel perilaku lainnya. Tujuan iklan untuk efektivitas berlangsung panjang harus
253
Practice
memiliki karakteristik berikut seperti yang diperagakan dalam Tabel 6.5.

Tabel 6.5 Creative-mix dalam Periklanan
unsur verbal elemen non-verbal
Copywriting Ilustrasi Visual
Berita Tata Letak
Slogan Tipografi
Nama-nama merek mark Perdagangan
Laporan Kinerja kombinasi Warna dan Efek Khusus
Lembaga laporan Dinamika
Musik
STRATEGI UNTUK MENGEMBANGKAN KATA PADA IKLAN

Word-of-mulut iklan telah disebut dunia terbaik disimpan rahasia pemasaran. Tidak peduli
berapa banyak uang industri film menghabiskan pada iklan, kami masih berkonsultasi temanteman kita tentang yang film untuk melihat. Dan teman-teman dan saudara-saudara kita adalah
nomor satu sumber informasi tentang tempat untuk dikunjungi. Beberapa kategori yang lebih
tergantung daripada yang lain pada kata-of-mulut arahan. Topping daftar, misalnya, keputusan
tentang memilih dokter, montir atau pengacara. Perusahaan dan biro iklan percaya bahwa
konsumen cenderung kurang mengandalkan kata-of-mulut, namun, dalam memilih tempat untuk
membeli mobil, mendapatkan pinjaman pribadi atau potong rambut. Word-of-mouth ada karena
tidak mungkin bagi konsumen untuk mengetahui segala sesuatu tentang segala sesuatu. Ketika
sebuah produk yang kompleks dan sulit untuk mengevaluasi dan bila ada resiko yang terlibat
dalam keputusan - seperti halnya dengan pembelian banyak layanan - konsumen sering melihat
ke orang lain untuk meminta nasihat.
Konsumen melihat orang yang mereka kenal, atau orang-orang dengan siapa mereka
memiliki ikatan yang kuat. Dan jika saran mereka baik, mereka menganggap orang-orang ini
sebagai sumber ahli di masa depan. Word-of-mulut memiliki banyak manfaat bagi perusahaan.
Mengarah tertarik dengan bisnis melalui word-of-mouth biaya kurang dan penjualan tersebut
lebih mudah untuk menutup. Serta, arahan cenderung menghasilkan pelanggan kualitas yang
lebih baik dalam hal profitabilitas dan loyalitas dibandingkan dengan mereka yang tertarik
melalui promosi harga dalam kampanye iklan. konsultan pemasaran Mercier Gray menemukan
bahwa 60 persen konsumen membeli produk hanya melalui rekomendasi pribadi dan hanya 29
persen yang pernah membeli produk sebagai hasil dari melihat di iklan TV. Meskipun kata-ofmulut adalah alat yang sangat efektif, beberapa orang tahu bagaimana mengembangkannya.
Kata-of-mulut program periklanan terbaik terjadi dengan desain, tidak secara kebetulan. Wordof-mulut dapat dikelola. Berikut adalah beberapa tips untuk membantu manajer melakukan hal
ini.
1. layanan Memorable
Word-of-mouth tidak terjadi dalam semalam. Ini akhirnya tergantung pada kualitas layanan
pelanggan Anda. Ini jarang didasarkan pada satu hal yang Anda lakukan. Melainkan adalah hasil
254
Practice
dari ratusan hal-hal kecil yang Anda secara konsisten melakukan sedikit lebih baik dari pesaing
Anda. Hal-hal seperti melebihi harapan pelanggan dan melaksanakan janji-janji Anda. Orang
sering ingat layanan pelanggan Anda lebih jelas dari produk Anda, sehingga fokus pada membuat
pengalaman yang mengesankan. Benar-benar tidak akan membantu Anda untuk menghasilkan
bisnis disebut, jika perusahaan Anda tidak dapat memberikan pengalaman yang unggul.
2. Menjadi positif
Melatih karyawan Anda tidak pernah mengatakan sesuatu yang negatif tentang perusahaan Anda
kepada pelanggan atau teman-teman. Pahala orang-orang yang berbicara positif. Hal ini juga
kebijakan yang baik untuk tidak badmouth kompetisi. Jika organisasi Anda menggunakan
relawan, memastikan mereka juga memahami peran mereka sebagai duta. Melatih mereka
dengan cara yang sama Anda akan melatih karyawan.
3. Berbicara dengan pelanggan
Pastikan pelanggan Anda tahu betapa pentingnya arahan untuk bisnis Anda dan biarkan mereka
tahu betapa Anda menghargai mereka. Hal ini diperlukan untuk tanaman word-of-mouth biji.
Ketika klien mengungkapkan kepuasan mereka dengan barang-barang dan jasa, mengakui katakata baik mereka dengan tulus terima kasih. Kemudian, mengambil langkah lebih lanjut dan
membiarkan mereka tahu berapa banyak bisnis Anda sebagai hasil rujukan dari pelanggan yang
puas seperti mereka.
4. Program insentif
Beberapa organisasi menggunakan program insentif untuk menghasilkan arahan. Taktik seperti
membayar tunai untuk arahan dapat bekerja. Namun, terlalu sering mereka memukul suap dalam
pertukaran untuk daftar nama-nama teman-teman Anda. Sebaliknya, menawarkan sampel gratis
yang memungkinkan Anda memperkenalkan klien untuk produk atau jasa yang mereka mungkin
tidak jika tidak mencoba. Anda juga bisa memberikan diskon terhadap pembelian di masa depan,
keanggotaan atau hadiah lainnya.
5. Menjaga kehadiran
Salah satu hal terbaik yang dapat Anda lakukan adalah dengan hanya tinggal top of mind dengan
pelanggan Anda. Pastikan perusahaan Anda mempertahankan kehadiran dengan mengirimkan
buletin triwulanan, atau dengan mengundang mereka untuk acara khusus, jika sesuai.
6. Jaringan
Kunci lain untuk membangun sebuah kata-of-mulut downline jaringan. Satu-satunya orang yang
akan memberikan arahan kepada Anda secara konsisten adalah orang-orang yang tahu dan
mempercayai Anda. Anda perlu menghabiskan waktu dengan orang yang tepat dalam lingkungan
profesional terstruktur, membangun persahabatan dan hubungan profesional langgeng.
7. Bantuan lain
255
Practice
Arahan seperti bumerang. Apa yang terjadi maka terjadilah. Jadi pastikan untuk mengingat
mereka yang telah mengirim Anda arahan ketika Anda diminta untuk nama seseorang yang dapat
membantu.
tujuan periklanan harus melayani tiga faktor penentu utama dari produk. Mereka -dissemination
pesan; pengambilan keputusan dan evaluasi iklan atau iklan strategi. Tabel 6.6 pameran dikaitkan
yang diperlukan untuk mengembangkan iklan yang bagus.
Tabel 6.6: Atribut Baik Advertising
Atribut
Alasan
Kelangsungan
Untuk urutan hirarkis iklan
Precise
Untuk mendidik konsumen dalam jangka pendek
Terukur
Mengaktifkan untuk melakukan latihan pemantauan dan umpan balik
analisis secara efektif.
Realistis
Menyajikan fakta dan pengalaman pasar dari produk atau institusi
Fleksibel
Nyaman untuk semua kelompok etnis, usia, kelas dan kelompok melek
huruf untuk memahami dan mengambil.
Impresionistik
Harus memiliki simbiosis jangka panjang produk dan perusahaan dengan
konsumen.
COPYWRITING
Copy mengacu pada isi dari iklan. Dalam industri periklanan, istilah ini kadang-kadang
digunakan dalam arti luas untuk menyertakan kata-kata, gambar, simbol warna, tata letak, dan
bahan-bahan lain dari iklan. Copywriting adalah pekerjaan kreatif, dan kualitas tergantung untuk
sebagian besar pada kemampuan kreatif.
Minuman ringan raksasa yang berbasis di Atlanta Coca-Cola selalu menekankan peran
yang kuat untuk iklan untuk menjual minuman ringan nya. Dalam berbagai kampanye iklan
dalam beberapa tahun terakhir, Coca-Cola dimanfaatkan tema seperti utama sebagai 'sesuatu
yang lebih baik dengan Coke', 'Coke itu', 'Selalu Coca-Cola', dan lain-lain untuk menjual produkproduknya. Sebuah merek dapat menjadi lencana, lambang, simbol global yang dapat
memberikan kredibilitas, dan menarik perhatian instan di negara baru, kategori baru, industri
baru. Yang berbasis di Atlanta raksasa minuman ringan, salah satu pengiklan terbesar di dunia,
sangat bergantung pada iklan yang berhubungan dengan olahraga untuk meningkatkan penjualan
di seluruh dunia, terutama untuk Coke Klasik (selama sponsor dari 1.994 sepak bola Piala Dunia,
Coca-Cola melihat penjualan dua digit meningkatkan di Meksiko dan Argentina). Olimpiade
merupakan terbesar 1996 dorong pemasaran Coca-Cola. Pada musim panas tahun 1996,
perusahaan menghabiskan lebih dari US $ 200 juta dalam pemasaran Permainan terkait,
termasuk taman kota Olimpiade dan sekitar 70 baliho yang melapisi jalan-jalan di metro Atlanta.
Ini Atlanta, kampung halaman Coke, dan itu adalah peringatan 100 tahun Olimpiade. Olimpiade
berkontribusi meningkatkan kesadaran merek karena setiap pengunjung terkena iklan dari
perusahaan CocaCola. Selain kampanye iklan telah terlihat di berbagai negara.
Sumber: Diadaptasi dari berbagai sumber, Bisnis Minggu, Euro Monitor, 2003, 2004 penulis di
biro iklan atau perusahaan. Namun, kreativitas saja mungkin tidak menghasilkan naskah iklan
yang baik. Sebuah strategi pemasaran harus memiliki perspektif nya sendiri tergabung dalam
256
Practice
ng
ui
s
ur
e
th
ef
ls
u
p
co
um
ns
s
er
copy seperti parameter dasar berikut apa yang harus dikatakan, bagaimana mengatakannya, dan
kepada siapa untuk mengatakan itu. Salinan iklan harus membahas informasi di tujuan iklan,
produk, target pelanggan, aktivitas kompetitif dan pertimbangan etika dan hukum. Meskipun
Copywriting mungkin hasil dari flash inspirasi pada bagian dari jenius iklan, itu harus
beristirahat pada sistematis, logis, langkah-demi presentasi -Langkah ide.
Salinan komersial Hong Kong dan Shanghai Banking Corporation (HSBC) menunjukkan
bagaimana lembaga keuangan selalu menarik emosi konsumen melalui iklan mereka ketika
masalah uang seharusnya ketat melibatkan keputusan kepala-over-hati. Televisi film komersial,
dikonsep oleh Lowe Lintas, HSBC lembaga kreatif global Group adalah bagian dari seri
internasional yang dijalankan di media cetak dan elektronik, berdasarkan tagline yang sama.
Film ini merupakan bagian dari kampanye citra yang sedang berlangsung HSBC yang berusaha
untuk pulang atribut merek kepercayaan, integritas, kehandalan dan layanan pelanggan yang
sangat baik. Apa yang kita coba untuk menunjukkan bahwa setiap karyawan HSBC bersedia
untuk pergi mil ekstra untuk pelanggan, di luar panggilan tugas.
Dalam iklan copywriting terminologi mengacu pada "belajar dari teks" atau "tubuh teks" untuk
diletakkan di iklan dan menyusun nya "Headline" atau caption. Dalam luas akal 'copy' mengacu
pada penulisan pesan dari iklan, termasuk judul dan teks. Hal ini diyakini bahwa iklan selesai
ketika visual didukung oleh kata-kata yaitu copy,
oc
a-
la
co
Is it like kissing a girl ?
Strategi Fokus 6.2:

Menyampaikan Tujuan Produk:
Coca-Cola Way
257
Practice
Minuman ringan raksasa yang berbasis di Atlanta Coca-Cola selalu menekankan peran yang kuat untuk
iklan untuk menjual minuman ringan nya. Dalam berbagai kampanye iklan dalam beberapa tahun
terakhir, Coca-Cola dimanfaatkan tema seperti utama sebagai 'sesuatu yang lebih baik dengan Coke',
'Coke itu', 'Selalu Coca-Cola', dan lain-lain untuk menjual produk-produknya. Sebuah merek dapat
menjadi lencana, lambang, simbol global yang dapat memberikan kredibilitas, dan menarik perhatian
instan di negara baru, kategori baru, industri baru. Yang berbasis di Atlanta raksasa minuman ringan,
salah satu pengiklan terbesar di dunia, sangat bergantung pada iklan yang berhubungan dengan olahraga
untuk meningkatkan penjualan di seluruh dunia, terutama untuk Coke Klasik (selama sponsor dari 1.994
sepak bola Piala Dunia, Coca-Cola melihat penjualan dua digit meningkatkan di Meksiko dan Argentina).
Olimpiade merupakan terbesar 1996 dorong pemasaran Coca-Cola. Pada musim panas tahun 1996,
perusahaan menghabiskan lebih dari US $ 200 juta dalam pemasaran Permainan terkait, termasuk taman
kota Olimpiade dan sekitar 70 baliho yang melapisi jalan-jalan di metro Atlanta. Ini Atlanta, kampung
halaman Coke, dan itu adalah peringatan 100 tahun Olimpiade. Olimpiade berkontribusi meningkatkan
kesadaran merek karena setiap pengunjung terkena iklan dari perusahaan CocaCola. Selain kampanye
iklan telah terlihat di berbagai negara.
Sumber: Diadaptasi dari berbagai sumber, Bisnis
Minggu, Euro Monitor, 2003, 2004
Meskipun iklan visual membuat dampak yang mendalam, nilai teks tidak dapat
diabaikan. Sebuah non-verbal kreatif-mix eksklusif tidak dapat menyampaikan pesan dalam
isolasi. Oleh karena pentingnya menulis salinan selalu dianggap oleh agen periklanan.
Namun, bertentangan dengan gagasan ini, beberapa biro iklan merasa bahwa konsumen
membuat keputusan membeli dari ilustrasi visual dan informasi garis harga karena dampak dari
"copy". Namun, di bidang periklanan baik percaya merasa terhormat dan terintegrasi untuk
respon yang efektif. Copywriting dalam iklan tergantung pada empat kondisi. Mereka adalah:
respon yang diinginkan untuk menulis copy, bujukan ditawarkan untuk iklan dan pendekatan
untuk menyalin tulisan diadopsi oleh agen periklanan. Kondisi ini saling terkait. Salinan
kelembagaan dan salinan promosi iklan dapat dikategorikan atas dasar respon yang diinginkan.
Satu set inspirasi yang berupaya untuk memiliki sebuah lembaga 'copy' terletak pada (i) menjual
ide (ii) acquainting konsumen dengan produk dan (iii) menarik jarak jauh patronase untuk
produk dari konsumen. Sebuah "Layanan copy" diperlukan untuk canvassing produk di tokotoko ritel sementara "prestise copy" diambil untuk membangun reputasi produk yang diiklankan
dan perusahaannya. Tidak seperti 'copy layanan', yang 'prestise copy' menawarkan dagangan
untuk membangun citra dan utilitas. A 'copy promosi' digunakan untuk menghasilkan penjualan
instan di toko-toko ritel. Rincian produk fashion dan berdiri di pasar yang disediakan untuk
konsumen untuk referensi di 'copy mode'. Menyajikan dan menafsirkan fakta grafis dengan
visual glamor dan gaya paparan yang umumnya diterima oleh konsumen. Iklan produk aplikasi
rumah tangga atau barang dagangan utilitas langsung ditangani di 'Utilitas Copy' untuk mendidik
konsumen dari penggunaan produk tersebut.
MENGEMBANGKAN MEDIA RENCANA
Perencanaan media adalah latihan penting untuk dilakukan dalam manajemen periklanan. Dalam
mengembangkan rencana media, lima dimensi dasar perlu dinilai. Mereka adalah tujuan (i)
media (ii) target pasar (ii) jenis media (iv) kendaraan media dan (v) penjadwalan Media. Selain
faktor-faktor ini, kontinuitas juga merupakan indikator penting yang berkaitan dengan
penjadwalan waktu pesan pada media. Pada tahap perkenalan itu diperlukan untuk
258
Practice
mengalokasikan anggaran iklan untuk waktu media yang lebih tinggi yang dapat dikurangi
secara bertahap sebagai stand merchandise di muka pasar. Namun, siklus hidup barang juga perlu
dipertimbangkan saat menetapkan tujuan.
Mengatur Target Pasar
Hal ini diperlukan untuk mengambil bantuan dari spesialis media dalam mengidentifikasi target
pasar untuk barang dagangan untuk diidentifikasi dan jenis iklan yang dibutuhkan tersebut.
Prinsip-prinsip segmentasi pasar harus dipertimbangkan untuk menetapkan target pasar untuk
distribusi fisik barang dagangan dan media telah diseleksi sesuai.
Media seleksi dan Penganggaran
Data pada respon media yang efektif harus dianalisis untuk pemilihan media tertentu. Biaya iklan
pada media atas dasar frekuensi dan kontinuitas perlu ditetapkan untuk mengalokasikan
anggaran iklan. Selain itu, saat memilih media iklan kombinasi faktor berikut harus dipastikan
oleh biro iklan:
pertandingan yang sempurna dari jenis media untuk menargetkan pasar
pertandingan yang sempurna dari jenis media untuk tujuan periklanan
Pertandingan jenis media untuk anggaran iklan, dan Pertandingan media yang dipilih untuk
iklan bersaing.
Hal ini diperlukan untuk membuat ketentuan anggaran substansial dalam rencana media,
jika iklan harus dilakukan di lebih dari satu jenis media. Namun, bobot relatif media harus
memutuskan atas dasar menganalisis "indikator efisiensi" untuk media pada khususnya.
Perusahaan biasanya merencanakan dan melaksanakan iklan mereka melalui lima faktor strategis
- mengembangkan anggaran, perencanaan iklan, copy persetujuan pembangunan, pelaksanaan,
dan respon pemantauan. Media dapat didefinisikan sebagai saluran-saluran melalui mana pesan
tentang produk atau layanan ditransmisikan ke target. Media yang tersedia untuk pengiklan
koran, majalah, televisi, radio, iklan luar ruang, iklan transit, direct mail dan internet. Faktor
seperti produk atau layanan itu sendiri, target pasar, tingkat dan jenis distribusi jenis pesan yang
akan dikomunikasikan, anggaran dan strategi iklan pilihan pengaruh pesaing dari media iklan.
Kecuali perspektif iklan dipekerjakan oleh kompetisi, informasi pada sebagian besar faktorfaktor ini diduga tersedia dalam perusahaan. Mungkin perlu untuk melakukan proyek riset
pemasaran untuk mengetahui apa jenis strategi iklan pesaing telah digunakan di masa lalu dan
apa yang dapat diharapkan dari mereka di masa depan.
Pemilihan media panggilan untuk dua manajerial decisions- pemilihan media yang akan
digunakan dan e kendaraan tertentu untuk dipilih dalam media tertentu. Perbandingan biaya per
seribu kontak secara tradisional metode yang paling populer dari pemilihan media tetapi
memiliki banyak keterbatasan. Metode ini didasarkan pada pengukuran dampak iklan pada
kontak (orang) dan pendekatan dapat sangat menyesatkan jika kita menganggap cara di mana
pengiklan menentukan paparan jangka. Menurut definisi media, paparan terjadi segera setelah
iklan dimasukkan di majalah tapi dampaknya tidak pernah dianggap. Metode ini juga gagal
untuk mempertimbangkan gambar editorial dan kekuatan dampak saluran yang berbeda dari
media. Pendekatan alternatif untuk pemilihan media yang cocok dari penonton dan karakteristik
media untuk menentukan target audiens dan mencocokkan karakteristik untuk media tertentu.
259
Practice
Pendekatan ini harus diterapkan mengingat tahapan sebagai berikut:

Membangun profil konsumen dalam referensi untuk lokasi mereka, aksesibilitas dan
demographiccomposition.
profil media Studi cakupan penonton, mencapai dan frekuensi menonton.
profil Pertandingan konsumen untuk profil media. Karakteristik konsumen untuk productshould
sebuah dicocokkan dengan karakteristik khalayak media yang berbeda. Perbandingan ini harus
mengarah pada seleksi awal dari media, terutama didasarkan pada cakupan dalam hal baik
pembaca atau pemirsa.
Pemilihan awal harus diperiksa lebih lanjut berkaitan dengan produk dan costconsiderations.
Biaya adalah salah satu perhatian utama dalam Pilihan media. Biaya harus seimbang terhadap
manfaat yang diharapkan dari kampanye yang sedang dipertimbangkan.
Akhirnya, total anggaran harus dialokasikan untuk media yang berbeda dan untuk berbagai
media vehicles.
The seleksi akhir dari media harus memaksimalkan pencapaian tujuan media yang.
Singkatnya, dapat dinyatakan bahwa dua jenis informasi yang diperlukan untuk profil media
yang selectioncustomer dan karakteristik media yang. Pengiklan harus membangun profil
konsumen untuk produk-nya / pasar. Setiap media, bagaimanapun, menyajikan informasi dengan
cara yang membuatnya tampak terbaik. Hal ini diinginkan, oleh karena itu, untuk memvalidasi
informasi penonton disediakan oleh pemilik media dengan data dari biro yang mengaudit
berbagai media. Namun, karena uang berkomitmen untuk media yang dipilih, itu adalah
'diinginkan untuk meninjau kelayakan media terhadap kriteria evaluasi.
penjadwalan
Perencana iklan harus memutuskan penjadwalan iklan pada media dengan mengacu
periodisitas dalam hari, jam, bulan dan tahun. Selama jam hari iklan harus terkena pada media
harus direncanakan mengingat perilaku manusia menonton media dan sifat produk. Sebuah
contoh dapat disebutkan penjadwalan iklan makanan sarapan selama sarapan jam pada media,
yang akan berdampak efektif daripada melepaskan, di akhir Slot ketinggian media. Penjadwalan
iklan dalam hal waktu media, periodisitas di bulan dan jumlah bulan dalam setahun akan
membantu dalam mengalokasikan sumber daya dalam iklan latihan penganggaran untuk
pembelian media. Penjadwalan harus dilakukan lebar dan panjang pembelian media. Iklan
perencana perlu mengembangkan waktu media yang flowchart setelah latihan penjadwalan
selesai. Meskipun, rencana jadwal media bukan dokumen permanen karena beberapa elemen
seperti jenis barang dagangan, gaya copy, kebijakan media dapat berubah tanpa pemberitahuan,
diagram alur akan hak membimbing alat untuk perencana.
DIRECT RESPONSE ADVERTISING
Iklan media sebagian besar mencoba untuk menghasilkan respon langsung dari barang atau jasa
yang diiklankan. Iklan respon langsung termasuk iklan surat-media, katalog, iklan departemen
toko, halaman kuning, handout, dan menampilkan jendela.
Mail Advertising langsung
260
Practice
Pemasaran langsung adalah sistem interaktif pembeli-penjual yang efektif di mana barang di
bawah iklan dibawa dekat dengan pembeli menggunakan satu atau lebih gaya iklan, dan respon
diukur mengacu pada lokasi dan volume transaksi. Surat-media iklan melibatkan
mempromosikan pasar barang dagangan dengan membangun kontak dengan potensi dan ada
konsumen melalui perintah mail, bahan publisitas dan layanan telepon. Dalam proses ini, tidak
ada personal selling dilakukan.
iklan surat langsung memiliki banyak keuntungan. Ia mencoba untuk membangun goodwill
antara penjual dan pembeli. Oleh karena itu, iklan surat sering diidentifikasi sebagai teknik iklan
produktif. Banyak keuntungan dari sistem ini adalah sebagai berikut:
Hal ini sangat selektif
Bentuk iklan elastis sebagai pengecer dapat menambah atau menghapus nama consumersat
kebijaksanaan-Nya
Berbagai barang dagangan atau jasa dapat diiklankan untuk konsumen yang sama
Privasi pada preferensi konsumen / order dapat dipertahankan
Pasar persaingan dapat dihindari langsung
iklan surat langsung adalah pengiriman rumah pribadi dan spesifik barang dan jasa canbe
meyakinkan
Kinerja penjualan merchandise / layanan dapat dimonitor dan dievaluasi.
Meskipun banyak keuntungan dari iklan surat langsung, terdapat beberapa kerugian juga.
Masalah yang paling umum diamati pada mailing pesanan bisnis adalah keterlibatan pengeluaran
tinggi dalam proses. Berkala up-dating dari mailing list adalah tugas utama dalam iklan
langsung-mail yang memakan waktu bisnis yang besar. Selain kelemahan ini, kadang-kadang
menjadi disinteresting dan marah kepada orang ditangani dan mereka merasa ofensif sebagai
'copy' dari mail-order tidak cocok dengan profil orang kepada siapa itu dikirim.
Berbagai jenis iklan mail-order terdiri teks komprehensif dan copy visual iklan, yang mencoba
untuk membuat pembaca yang menarik. Berbagai jenis iklan mailorder adalah sebagai berikut:
balasan Bisnis mail dengan pra-bayar biaya ongkos kirim
kandang Informasi, edaran dll
Kartu Pos tanpa formulir pemesanan
Self-mailing folder, dan
Buklet dan katalog.
Mail-order iklan adalah latihan kuantitatif dan memerlukan pengolahan sistematis data.
Oleh karena itu, komputerisasi adalah kebutuhan dasar untuk menangani data, mengacu pada
mengklasifikasikan konsumen, menyortir jenis pesanan, catatan kepatuhan terhadap perintah dan
fungsi lainnya.
Iklan tampilan
tampilan jendela adalah gaya yang paling menonjol dari iklan respon langsung karena
menetapkan informasi siap, kesan produk, dan dorongan pembelian yang membantu dalam
pengambilan keputusan. Tampilan iklan memiliki banyak cara kinerja - indoor dan outdoor.
Tampilan iklan indoor terdiri dari iklan showcase dan menampilkan indoor di toko-toko. Ada
beberapa jenis umum dari tampilan ruangan barang dagangan. Mereka:
261
Practice
Tampilan barang dagangan dalam menampilkan dari toko-toko dengan andcombination abstrak.
Tampilan barang dagangan dalam gaya dekoratif dalam kasus show / window
Tampilan prestise menyalin bawah lingkungan simulasi
Tampilan barang dagangan dipajang tema boneka, dan demonstrasi penggunaan barang
dagangan
Tampilan luar barang dagangan atau jasa dapat dilakukan dalam bentuk papan tanda, papan iklan
komersial, poster, lampu-lampu neon, kendaraan papan tanda, kereta poster, papan tanda
elektronik, balon, billboard serat optik dan efek khusus lainnya. Iklan barang dagangan pada
kendaraan disebut angkutan iklan yang membawa pesan dari satu tempat ke tempat. Ini adalah
cara yang baik untuk mencapai pasar spesifik dan dapat disesuaikan dengan kebutuhan
segmentasi pasar geografis.
KAMPANYE IKLAN
Strategi ini diadopsi oleh pengiklan ketika barang atau jasa harus 'gerbang-jatuh' di pasar dan
dipasarkan dengan kebijakan ekspansi horizontal. iklan kampanye terutama berkaitan dengan
pencapaian respon penjualan cepat di pasar sasaran melalui iklan izin dan teratur iklan hargaline. kampanye tersebut berlangsung singkat namun memiliki kesamaan dalam menulis copy dan
kontinuitas dalam melepaskan eksposur. Oleh karena itu, kampanye adalah serangkaian iklan
terpapar dalam waktu tertentu secara berkala di media yang sama, atau menengah. Kampanye
iklan yang tingkat alami dan lokal dan memiliki patronase institusional. Kampanye iklan
direncanakan di muka dan ditetapkan teratur.
Pendekatan ini menguntungkan untuk mendapatkan konsumen biasa maupun pembeli
sesekali, sebagai rangkaian iklan meninggalkan kesan pada konsumen dan dapat diidentifikasi
awal. Hal ini diamati bahwa kampanye iklan tersebut tidak hanya membangun kekuatan
konsumen tetapi juga membawa prestise untuk penjualan ritel, institusi dan biro iklan. Namun,
dalam merencanakan kampanye iklan dan memasukkannya melalui perawatan media harus
diambil dalam kontinuitas, penyebaran pesan dan periodisitas seperti dalam tidak adanya
peraturan tersebut, dampak dari kampanye tidak dapat dicapai dengan tanda.
KELEMBAGAAN IKLAN
Ini adalah bentuk hubungan masyarakat dilakukan melalui mengkomunikasikan pesan kepada
target audiens terkait langsung dengan lembaga. Hal ini tidak perlu bahwa lembaga
mengembangkan pesan iklan harus ketat menjadi bersifat komersial. Strategi untuk iklan
kelembagaan harus dipilih yang cocok dengan tujuan institusi dan klien. Misalnya sebuah
perusahaan bisnis dapat mengembangkan iklan institusional untuk distributor di karyawan
sebuah perusahaan, asosiasi medicos dapat melepaskan pesan kesadaran kesehatan sosial,
pemerintah dapat melakukannya untuk menghasilkan kesadaran waralaba selama pemilu dan
sebagainya. iklan institusional melibatkan komunikasi massa-media non-personal oleh institusi
diidentifikasi untuk mencapai tujuannya. Ada berbagai jenis praktek periklanan institusional
diamati, yang beberapa jenis utama yang dirilis melalui pesan berikut: -
262
Practice
kesadaran sosial tentang hak-hak sipil, kesehatan, populasi dll

Promosi dari pelayanan publik
kesadaran Membangkitkan tentang inovasi, prestasi, fakta-fakta baru pembangunan
Peningkatan atau ditambahkan nilai pasar produk
Karyawan, kesejahteraan dan citra institusi
iklan Penempatan dengan profil prestasi perusahaan.
debat Pembukaan pada isu-isu kontroversial.
Iklan institusional demikian, bisa alam komersial dan non-komersial. Fungsional, iklan
institusional dapat diklasifikasikan ke dalam dua kategori - iklan gambar dan iklan advokasi.
iklan citra dirancang untuk memobilisasi opini tentang institusi dan membuat gambar melalui
manfaatnya. Jadi, dapat dinyatakan bahwa iklan gambar menunjukkan wajah manusia dari
pengiklan. iklan gambar dari empat jenis dan mereka adalah:
iklan identifikasi Lembaga
iklan Goodwill
Hak-hak sipil dan iklan tanggung jawab
iklan layanan masyarakat.
Iklan seperti non-argumentatif dan non-kontroversial karena sebagian besar tema yang
menarik umum seperti, kontrol populasi, pencegahan kejahatan, air, pangan dan energi
konservasi, kampanye melawan penyalahgunaan narkoba dan sejenisnya. Sebaliknya, iklan
advokasi mencoba menyoroti argumen kontemporer diarahkan baik pada klien umum tertentu
seperti aktivis politik, kelompok konsumen, media dan lembaga pemerintah. iklan advokasi
terdiri dari bentuk sebagai berikut:
iklan Ideologis, yang merupakan prinsip berorientasi dan upaya untuk menyoroti ethicsof yang
institusi.
Pertahanan iklan yang berpendapat untuk melindungi citra lembaga againstcontemporary
kontroversi.
iklan Balas terikat mencari tanggapan terhadap isu-isu yang disorot dalam iklan.
Posisi mengambil iklan menekankan sudut pandang sebuah lembaga dari masalah thereofwith
argumen yang kuat untuk mencari penerimaan publik atau referendum.
Semua perekrutan iklan meminta orang yang tertarik untuk menyampaikan pandangan mereka
di supportof etika lembaga dalam pandangan untuk memperkuat logikanya sebelum posisi
mereka bergabung di lembaga ini.
Sebuah iklan advokasi memiliki keuntungan dari menunjukkan pesan di bawah situasi
terkendali pengiklan yang membantu dalam menangani isu-isu kompleks melalui fokus
perusahaan. Sebuah institusi dapat merencanakan serangkaian iklan sebagai kampanye
mendukung pandangan dan gambar bangunan secara bersamaan antara kelompok pelanggan.
iklan institusional umumnya dirilis pada multi-media dan menutupi segmen jauh lebih besar dari
target audiens.
PEMBENTUKAN IKLAN
Iklan apropriasi adalah pendekatan manajemen yang penting untuk mengontrol pengeluaran
iklan dan mendapatkan respon yang optimal pada tingkat yang wajar investasi. Metode umum
apropriasi akan berada di dasar dari penjualan bersih per tahun. Iklan apropriasi juga dapat
263
Practice
dilakukan pada perubahan omset perusahaan dari tahun sebelumnya. Metode ini juga dikenal
sebagai pengembalian atas investasi perusahaan dalam waktu tertentu. Kegiatan periklanan dapat
disesuaikan atas dasar mengembangkan sebuah iklan, kampanye, iklan langsung, hubungan
pembeli-penjual dan image building. Anggaran iklan, yang merupakan alat utama perampasan,
terdiri dari pengeluaran yang berhubungan dengan kategori yang dipilih barang dan jasa dan
media untuk iklan. Belanja iklan perlu disesuaikan juga mengacu pada daerah penjualan yang
berbeda dalam hal barang dan jasa, media dan preferensi konsumen. Variabel pengeluaran dalam
produksi iklan termasuk biaya penyisipan media ditugaskan, karya seni, produksi mekanik,
bakat, non-media pengeluaran promosi seperti titik jual beli promosi, display, pameran dll Selain
biaya layanan klien dari biro iklan , biaya administrasi dan biaya juga perlu diperhatikan dalam
iklan perampasan.
PENELITIAN IKLAN
Penelitian iklan merupakan prasyarat untuk mengembangkan iklan serta penilaian efektivitas
iklan. Hal ini diperlukan untuk memahami secara menyeluruh, profil produk dalam hal sifat fisik
dan komposisi untuk memungkinkan untuk mengembangkan salinan bermakna dan faktual.
Profil organisasi perlu dipahami secara jelas untuk menghubungkan produk dengan organisasi
dan merek. Ini adalah suatu keharusan untuk melakukan survei perilaku pembeli untuk
mengetahui persepsi pemirsa dan respon potensial. Iklan hasil pra-pengujian juga perlu dianalisis
dan digunakan untuk memodifikasi copy dan presentasi gaya.
Efektivitas Media dapat dipelajari untuk iklan apapun dengan melakukan survei veiwership,
respon kendaraan media, hasil penjadwalan iklan, frekuensi dan mencapai penilaian dan dampak
dari iklan sebelumnya. Efektivitas iklan apapun dapat diukur pada dua tingkat yang berbeda pra-penyisipan dan pasca-penyisipan iklan di media. Konsep iklan dapat diukur dalam kampanye
pra-pengujian, dengan melihat atau menyajikan sampel pemirsa dan mendapatkan asosiasi bebas
dari konsumen dan pedagang saat mengembangkan sama. Tema spesifik dan non-spesifik dapat
diuji dengan pemirsa diidentifikasi khusus. Jangkauan dan status media yang akan dinilai
sebelum penyisipan iklan. Penelitian copy dapat dinilai dengan menggunakan pendekatan
berikut:
Juri Konsumen
sampel yang cocok
efisiensi pengujian Portofolio atau pesan recall
Tes Storyboard atau retensi gambar melalui kliping video
perangkat mekanis lainnya.
264
Practice
Tabel 6.7 Penelitian Iklan

Area
Keputusan
Pengiklanan
Motifasi
penelitian
Salinan
penelitian
Bentuk
penelitian
Media
penelitian
Pendapat
umum
Operasi
peneliti
Apa yang harus

dikatakan
Bagaimana
yang harus
dikatakan
Bagaimana
menunjukkanya
Dimana
ditunjukkan
Target
pelanggan
Iklan tentang
ekonomi
Apa yang
Menjadi Tolak
Ukur
Perilaku
pelanggan
Kredibilitas
pesan dan
penarikan
Menanggapi
bentuk
Kreativitas
media
Tingkatan
dampak
Aktivitas
keuangan
Metode Pengukuran
Fokus grup yang

terstruktur
Pratesting/kuisioner
Perangkat video
Wawancara pribadi
Uji statistic
Biaya penelitian
yang rendah
Tujuan
Penelitian
Penelitian
dengan
biaya
rendah
Pengaturan
data yang
signifikan
Kesalahan
Kesalahan
Perwakilan
kelompok
Pemberian
iklan
Tujuan
Pengiklanan
Banding baru
Penarikan yg
baik dari
iklan
Dampak
yang tinggi
Penarikan
terbaik di
media
Dampak
optimal
Pendapat
client tentang
layanan yg
memuaskan
Penilaian efektivitas iklan dalam tahap pasca-penyisipan perlu dilakukan atas dasar paparan
penonton, sikap dan perubahan.
dalam sikap dan efek omset dalam hal volume penjualan. Percobaan lapangan dikontrol juga
dapat dilakukan untuk menilai perhatian pada iklan, kelengkapan pesan, pelaksanaan teknis dari
iklan dan dampak keseluruhan. Pemrograman dari penelitian iklan dipamerkan di Tabel 6.7.
EFEKTIVITAS DALAM IKLAN
265
Practice
Iklan cetak cenderung bekerja lebih lambat dari televisi atau radio, biasanya. Oleh karena itu,
periode terutama yang lama (atau jadwal media yang terutama berat) diperlukan untuk
sepenuhnya mengevaluasi efek total iklan cetak. Iklan untuk produk baru yang lebih efektif
daripada iklan untuk produk didirikan. Lebih mudah untuk membuat iklan yang efektif untuk
produk baru, dengan kata lain, selain itu untuk produk didirikan. Melekat "nilai berita" produk
baru adalah alasan utama iklan produk baru yang lebih efektif. Mengingat efektivitas yang lebih
besar dari iklan produk baru, salah satu kesalahan pemasaran yang paling umum adalah
kegagalan untuk mengambil keuntungan dari keuntungan yang melekat ini (yaitu, untuk di
bawah-dibelanjakan pada iklan pengantar untuk produk baru).
Terus-menerus hasil tingkat kegagalan iklan yang tinggi terutama dari kurangnya
mekanisme umpan balik yang akurat, kurangnya pengujian dan evaluasi. Jika agen tidak tahu
kapan itu adalah iklan buruk atau mengapa itu buruk, bagaimana lembaga mungkin dapat
memperbaikinya diiklankan. riset pemasaran dapat memberikan umpan balik ini, tapi itu terlalu
mahal untuk iklan khas atau komersial. Tingkat efektivitas penjualan dapat sangat bervariasi dari
satu komersial ke yang berikutnya. Satu komersial mungkin beberapa kali lebih efektif daripada
yang lain. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas iklan cenderung lebih penting daripada kuantitas
iklan. Namun demikian, jumlah iklan (yaitu, berat media yang) harus mencapai tingkat ambang
batas untuk iklan untuk memiliki efek positif. Penelitian terbatas pelacakan telepon (dan ini bisa
dilakukan dengan anggaran kecil) dapat memonitor efek kumulatif dari iklan pada kesadaran,
citra merek, dan sikap konsumen, dan merupakan salah satu cara yang paling sederhana dan
paling efektif untuk memastikan bahwa iklan melakukan tugasnya . Pesan recall merupakan
faktor positif, tetapi pentingnya tidak harus dibesar-besarkan. pendaftaran merek, bagaimanapun,
adalah selalu penting (sebagai lawan pesan / elemen recall). Jika konsumen tidak ingat nama
merek, efektivitas iklan tersebut Sejalan berkurang.
Kegagalan untuk mendaftarkan nama merek adalah salah satu kelemahan yang paling
umum dari iklan. Penarikan. Recall adalah ukuran yang baik untuk beberapa iklan, tetapi tidak
untuk orang lain. Skor persuasi tidak bekerja sangat baik untuk merek dengan pangsa pasar yang
tinggi, dan tidak dapat diandalkan untuk merek dalam kategori produk didefinisikan buruk.
Membeli karya niat cukup baik untuk produk baru, tapi buruk untuk produk didirikan. Sejumlah
besar variabel penting harus diperiksa untuk menilai efektivitas potensi iklan. Iklan di radio AM /
FM dapat sebagai efektif atau lebih dari iklan televisi yang efektif atas dasar pengembalian
penjualan per dolar media. Biasanya, anggaran produksi radio jauh kurang dari televisi dan iklan
radio jarang disampaikan kepada kerasnya evaluasi riset pemasaran.
WEB IKLAN DAN PROMOSI
Internet adalah yang paling cepat berkembang menengah di 90 dengan 25 juta pengguna dan
dengan perkiraan pertumbuhan rata-rata 10-20% per bulan. Ini memiliki potensi besar sebagai
media iklan. umpan balik dan interaksi kemungkinan memungkinkan pengiklan dan pengguna
Internet untuk menyesuaikan dan membedakan iklan untuk memenuhi kebutuhan pengguna
sendiri. iklan internet menjadi bagian dari strategi pemasaran beberapa perusahaan '. Namun, itu
memerlukan strategi baru dan berpikir. Manfaat dari iklan Internet adalah kemampuannya untuk
mencakup semua tujuan promosi dari kesadaran untuk bertindak dengan memanfaatkan semua 5
elemen dalam bauran promosi. iklan online telah semakin booming dan telah mencapai sekitar $
2 miliar pada tahun 1998. iklan Internet menawarkan berbagai keuntungan. Ia menawarkan
266
Practice
kemampuan luar biasa untuk menargetkan pelanggan tertentu. Selain itu, mengaburkan
pembagian antara konten dan iklan, yang media sehubungan tradisional sebagai suci. Jika uang
yang tepat, banyak penerbit online bersedia untuk menyerang semacam kemitraan apapun
pengiklan mungkin ingin. Internet juga merupakan sangat selektif, biaya media yang efektif
dengan terukurnya lebih besar dari media lain. Meskipun Internet jangkauan global yang lebih
tinggi bukanlah media mainstream lokal belum. iklan tradisional dikonsumsi secara pasif, namun
di Internet, pengguna harus secara aktif memilih iklan. Perubahan ini pengiklan cara
menghasilkan dan re-kereta pelanggan. Untuk meyakinkan pengunjung untuk meninjau kembali
dan menghabiskan waktu di situs web pengiklan harus memenuhi kebutuhan pelanggan nyata
secara terus menerus. Hal ini memerlukan tujuan yang jelas dan penargetan. kualitas konten
informatif, iklan dengan hiburan menarik atau kemungkinan penjualan langsung dapat
menambah nilai kepada pelanggan. implementasi internet membutuhkan pemahaman, komitmen
dan alokasi sumber daya dari manajemen perusahaan untuk beroperasi dengan sukses.
Departemen pemasaran harus bertanggung jawab dalam hubungannya dengan saran dari biro
iklan yang kompeten untuk pengembangan strategi Internet dan implementasi.
Internet interaktif bisa menjadi solusi untuk kebutuhan pengiklan. Tapi strategi iklan baru
yang diperlukan dalam media ini. Internet adalah aliran komunikasi interpersonal dua arah. Fitur
kunci yang membedakan adalah umpan balik interpersonal dan proses interaksi ini memberikan
informasi pelanggan yang relevan untuk melayani mereka lebih efektif di masa depan. Pengguna
juga dapat berinteraksi dengan media Internet itu sendiri melalui mesin interaktivitas.
Dibandingkan dengan media tradisional pengguna sepenuhnya bertanggung jawab atas tarikan
informasi. Internet adalah media hybrid yang dapat menggabungkan semua tiga strategi
komunikasi diidentifikasi termasuk komunikasi massa, komunikasi interpersonal dan komunikasi
mesin interaktivitas. Internet memungkinkan pengiklan untuk memanfaatkan semua lima unsur
dalam bauran promosi. Oleh karena itu, menyediakan sarana yang mencakup semua tujuan
promosi dari kesadaran untuk bertindak.
Iklan internet akan meningkat dan menjadi lebih mudah untuk mengukur, dan
kesenjangan antara yang tepat, kemampuan pemasaran baru interaktif dan konvensional "kabur"
Media pasif akan melebar. Alasan berikut maju untuk semakin populernya iklan Internet:
Web menyediakan peluang iklan besar bagi pemasar karena continuinggrowth nya, demografi
user, efektivitas, dan daya saing biaya.
Secara keseluruhan penduduk Web mencapai massa kritis. Pemasar mengejar tertentu
segmentsof penduduk menemukan internet semakin berguna.
Internet cukup baik untuk mencapai tujuan iklan standar, seperti shapingattitudes. Namun, juga
memiliki kemampuan bahwa media tradisional tidak bisa cocok. Fitur yang membuat Internet
media unggul termasuk kemampuannya untuk mengatasi, interaktivitas, dan ruang lingkup untuk
kustomisasi.
Dalam hal ekonomi periklanan, internet sudah bisa bersaing dengan media yang ada, baik
dalam menanggapi yang diukur dengan klik-melalui dan dalam eksposur yang diukur dengan
biaya per seribu. Apalagi ekonomi internet memberikan efek yang lebih baik ketika target
segmen konsumen didefinisikan.
Seperti media tradisional, internet membutuhkan matriks yang konsisten dan audit untuk
gainbroad penerimaan dari pemasar. Keduanya muncul perlahan, didorong oleh pemain lama
seperti Nielsen dan yang baru seperti Web Track.
267
Practice
Pengiklan dan lembaga tidak mampu untuk menghasilkan iklan yang berbeda dan
negotiatea harga yang berbeda untuk setiap situs. Standar untuk ukuran, posisi, konten, dan harga
yang dibutuhkan untuk posisi iklan.
Faktor sukses
Pengiklan harus menilai apa yang ingin dicapai melalui kehadiran Internet. Awalnya ini
panggilan untuk evaluasi seberapa baik pengiklan target audience dan portofolio produk sesuai
internet. Perusahaan penargetan berpendidikan, inovatif, kaya laki-laki atau siswa memiliki
potensi besar untuk sukses sebagai segmen mereka ditemukan sangat terwakili di Internet.
Produk dan jasa dengan intensitas informasi yang tinggi dan keterlibatan pembeli yang tinggi
juga ditemukan cocok untuk promosi internet karena kemampuannya untuk membawa informasi
yang disesuaikan besar dengan biaya rendah. perusahaan mail order juga dapat memanfaatkan
fasilitasi pembelian Internet. Rendah fit produk atau penonton yang rendah perusahaan fit masih
bisa mengambil keuntungan dari bangunan atau memperkuat citra merek atau mendapatkan
pengalaman belajar dengan media interaktif. iklan tradisional dikonsumsi secara pasif. Di
Internet, pengguna harus melakukan sesuatu secara aktif untuk memilih iklan. Ini mengubah
pengiklan cara menghasilkan dan melatih pelanggan. iklan banner, mal, mesin pencari, kata-ofmulut dikombinasikan dengan penggunaan media konvensional dapat menghasilkan pengunjung
ke situs web. Sejak, pengguna bertanggung jawab atas navigasi, pengiklan harus membujuk
pengguna untuk meninjau kembali dan menghabiskan waktu di situs web dengan memenuhi
kebutuhan pelanggan nyata. Hal ini memerlukan tujuan yang jelas dan menargetkan untuk
menambah nilai secara terus menerus sementara tetap mempertahankan pengguna. kualitas
konten informatif, iklan inovatif atau kemungkinan penjualan langsung dapat menambah nilai ke
situs pengguna kunjungan. iklan internet menuntut pemahaman manajemen dan komitmen untuk
sukses. Manajemen harus menentukan tujuan dan strategi Internet untuk mengalokasikan sumber
daya yang efisien seperti modal, peralatan dan orang.
268
Practice
REFERENSI
Allen, Alistair dan Joan Hoverstadt, The History of Printed Memo. London: New Cavendish
Books, 1983.
Alter, Stewart. Kebenaran Nah Dikatakan: McCann-Erickson dan perintis periklanan global.
McCann-Erickson Seluruh Dunia, 1995.
Atwan, Robert. Edsels, Luckies, dan Frigidaires: iklan cara Amerika. New York: Dell Publishing
Co, 1979.
Craven David W .: Strategic Marketing, McGraw Hill, New York, 1999
Dalrymple Douglas J. dan Leonard J. Pearson: Manajemen Pemasaran: Teks dan Kasus, John
Wiley and Sons, New York, 1995
Herbert Jack Rotfeld: salah pemasaran Kerugian sosial iklan layanan masyarakat, Journal of
Consumer Marketing, 19 (6) 2002, pp 465-467
Jeffrey Durgee: Metode Kualitatif untuk Mengembangkan Iklan Yang Membuat Konsumen
Merasa, '' Hei,
Itu Tepat Untuk Me '', Journal of Consumer Marketing, 7 (1), 1990
Jain Subhash C: Strategi Pemasaran, South Western College Publishing, Ohio, 1999
Kathleen Mortimer: Jasa iklan: sudut pandang lembaga, Journal of Marketing Services, 15 (2),
2001, pp 131-146
Kotler Philip: Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan kontrol, Prentice
Hall, New Delhi, 1995, hlm. 684-713
Laird, Pamela Walker. Iklan kemajuan: bisnis Amerika dan munculnya pemasaran konsumen.
Baltimore: Johns Hopkins University Press, 1998.
Lamoreaux, R. Gerakan Merger Besar Naomi di Bisnis Amerika, 1895-1904. Cambridge:
Cambridge University Press, 1985.
Shengliang Deng dan Jing Zhao: Evolusi dan evaluasi iklan ekspor di Cina, The Journal of
Business dan Pemasaran Industri, 10 (5), 1995, hlm 38-49
Storholm Gordon R:. Manajemen Penjualan, Prentice Hall, Englewood tebing, NJ, 1982, hlm 3866
Stuart C Rogers: Cara membuat iklan yang bekerja, The Journal of Business dan Pemasaran
Industri, 10 (2), 1995, 20-33
Uta Werner; John McDermott dan Greg Rotz: Pengecer di persimpangan jalan: bagaimana
269
Practice
mengembangkan strategi pertumbuhan baru yang menguntungkan, Jurnal Strategi Bisnis, 25 (2),
2004, hlm 10-17
kasus 6.1
PENETRATING MEDIA PASAR DI SELURUH BATAS: STRATEGI AZTECA AMERIKA
"...... .. Satu per satu, orang-orang visi boros dan kecakapan memainkan pertunjukan berlebihan telah
digulingkan dari jajaran atas raksasa media di dunia. Trooping ini wajah abu-abu ke dunia media nakal
menandai perubahan yang berbeda dari suasana hati. Bicara dari "visi", "sinergi" atau "paradigma
baru" keluar; sehari-hari mengevaluasi dan meningkatkan kinerja operasi adalah yang terpenting.
Kebutuhan untuk kembali ke dasar-dasar bisnis .... "
Peter Chernin, The News Corporation

TV Azteca adalah salah satu dari dua produsen terbesar di dunia dari program televisi
berbahasa Spanyol. Ini mengoperasikan dua jaringan televisi nasional melalui 554 pemancar di
seluruh negeri: keluarga-driven Azteca 13 dan pemuda-terfokus Azteca 7, meliputi 97% dan 95%
dari rumah tangga Meksiko, masing-masing. TV Azteca juga mengoperasikan dua jaringan
internasional: Azteca Internasional, yang mencapai 13 negara di Amerika Tengah dan Selatan;
dan Azteca America, jaringan televisi Hispanik yang paling cepat berkembang di Amerika
Serikat, yang mencakup lebih dari 70% dari populasi Hispanik AS. Pada tahun 2003, TV Azteca
merayakan ulang tahunnya yang kesepuluh. Misi TV Azteca adalah untuk menciptakan nilai
pemegang saham dengan memproduksi dan mendistribusikan konten televisi berbahasa Spanyol
terbaik di dunia. Pada tahun 2002, perusahaan memproduksi 8.110 jam program televisi di
terbukti format populer cerita / sabun, hiburan, olahraga, reality show dan berita. Kualitas
program TV Azteca ini dibuktikan dengan pangsa terus berkembang dari penonton Meksiko dan
keberhasilan yang sama di luar negeri. TV Azteca paling sukses populer cerita / sabun, yang
didistribusikan ke sekitar 90 negara, sekarang menangkap 60% pangsa pemirsa di Filipina, dan
30% di Spanyol.
TREND INTERNATIONAL INDUSTRI TELEVISI
270
Practice
Estate keempat telah berkembang sangat cepat dan industri cetak dan televisi telah dianggap
sebagai poros ekonomi bisnis kontemporer. Perusahaan hiburan media televisi telah meningkat
manifold dalam dua saluran kategori-TV luas dan perusahaan yang beroperasi kabel di seluruh
negara-negara dengan persaingan yang ketat. Dalam menyapu Mei, angka Nielsen menunjukkan
bahwa untuk pertama kalinya, lebih banyak orang yang menonton TV kabel di prime time dari
disetel ke empat jaringan terbesar. Orang-orang kabel meningkat penonton mereka untuk 49%,
sedangkan pemirsa untuk utama empat perusahaan televisi AS - ABC, CBS, Fox, dan NBC
tergelincir hanya 47% dari penonton secara keseluruhan. Oleh karena itu perusahaan hiburan,
perlu kualitas tertentu seperti kesiapan untuk mengambil risiko besar, reaksi laser cepat berubahubah perubahan rasa, dan keyakinan tertinggi dalam mereka usus sendiri naluri-semua kebajikan.
"Tampilkan bisnis tidak menarik pemimpin, yang tahu bagaimana untuk mendengarkan dengan
baik atau meninggalkan orang-orang saja," komentar Roger Fransecky, kepala Apogee Group,
yang menyarankan banyak bos media. ". Tetapi ketika Anda mengelola orang-orang kreatif, Anda
harus mengganggu hati-hati" Perusahaan HBO menunjukkan bahwa adalah mungkin bahkan
untuk sebuah perusahaan besar untuk mempertahankan pakaian kreatif edgy yang mencapai
kedua success.8 kritis dan komersial Rahasianya telah dua: penciptaan identitas butik-seperti
kecil di dalam lembaga perusahaan besar; dan pemberian kemerdekaan kreatif dalam operasi
dikontrol ketat. Industri televisi di AS tampaknya menjanjikan karena pemulihan iklan telah
diamati dengan kecepatan cepat. Hasilnya terlihat menjanjikan, dengan penjualan iklan AS
diproyeksikan meningkat 5,3% pada tahun 2003, lebih dari dua kali lipat kenaikan 2,6% tahun
sebelumnya. Meskipun kemerosotan dalam pengeluaran iklan secara keseluruhan, lembaga yang
menargetkan konsumen Hispanik berebut untuk bersaing dengan kampanye yang terus
berkembang.
Sejumlah besar pembeli iklan yang mengerang bahwa anggaran iklan untuk orang-orang
besar, termasuk pembuat mobil dan lembaga keuangan, sedang memangkas sebanyak 20%. The
freespending dot-com tidak lagi dalam bisnis, orang-orang iklan mengatakan, jadi lebih sedikit
dolar mengejar iklan TV. "Ini adalah resesi iklan," kata Andrew Donchin, wakil presiden senior
dari Carat USA, sebuah biro iklan yang kliennya termasuk New Line Cinema, Midas Muffler,
dan RadioShack. Dia memprediksi jumlah yang dibeli di musim dimuka akan dimatikan 6%
sampai 10%. Hispanik Amerika merupakan pasar yang lebih besar, lebih tersebar luas, dan lebih
makmur. Survei menunjukkan bahwa jumlah AS Hispanik tumbuh sebesar 58% dalam sepuluh
tahun terakhir, menjadi 35,3 juta. Selain itu, daya beli Hispanik 'meningkat 118%, untuk $
452.000.000.000, dari tahun 1990 dan 2001, menurut University of Georgia Selig Pusat
Pertumbuhan Ekonomi. Yang jauh melampaui pertumbuhan 68% daya beli non-Hispanik, untuk
$ 6600000000000. Pengiklan mengambil sedikit penghiburan dalam kenyataan bahwa mereka
mendapatkan "membuat barang-barang" - iklan gratis di bagian lain dari jadwal jaringan untuk
mengimbangi peringkat di bawah apa jaringan yang dijanjikan. Itulah salah satu alasan mengapa
pengiklan telah menjilat TV kabel dalam beberapa tahun terakhir, meningkatkan pengeluaran
dimuka mereka dengan 24%, menjadi US $ 5 milyar untuk tempat prime-time pada kabel pada
tahun 2000. Orang-orang masih membayar untuk kabel karena mereka mendapatkan penerimaan
yang lebih baik, tapi tanpa iklan kabel mungkin tidak akan sangat menguntungkan.
Portal e-bisnis, mesin pencari internet dan toko-toko hiburan virtual yang telah menjadi ancaman
271
Practice
potensial terhadap perusahaan TV di mengambil penghasilan dari biro iklan. Penguatan positif
dari media tradisional dan konsumsi media online mencerminkan kekuatan pemasaran lintas
media, dan fakta bahwa Internet adalah saluran logis untuk TV / Cetak / Radio diminta transaksi.
Merger dan akuisisi di industri media tampaknya akan mempercepat menyusul keputusan
pengadilan AS mengeluarkan aturan yang melarang perusahaan media dari yang memiliki sistem
kabel dan penyiaran lokal di pasar yang sama. Lebih dari 100 perusahaan media di seluruh dunia
memiliki ke atas dari $ 1 miliar dalam pendapatan, dan hiburan dan media bisnis masih
terfragmentasi dibandingkan dengan industri lainnya seperti obat-obatan dan kedirgantaraan.
LATAR BELAKANG PERUSAHAAN DAN WAKTU GARIS

Azteca America adalah anak perusahaan yang sepenuhnya dimiliki jaringan penyiaran berbahasa
Spanyol TV Azteca untuk pasar Hispanik AS. jaringan pasokan yang terbaik dari konten program
TV Azteca untuk afiliasi AS dari genre Hispanik atas berbeda -popular cerita / sabun, berita,
olahraga dan hiburan, talk show, dll-24 jam sehari, tujuh hari seminggu serta jaringan dan
penjualan spot nasional. afiliasi Azteca America Jaringan saat ini meliputi KAZA-TV (Channel
54) di Los Angeles, CA; KUVR-TV (Channel 68) di Reno, NV; KTnC-TV (Channel 42) yang
mencakup pasar San Francisco, Oakland, San Jose, Sacramento, Stockton dan Modesto, CA;
KAZH-TV (Channel 57) di Houston, TX. Setiap afiliasi mengarahkan pada upaya penjualan
pasar lokal dan distribusi. Azteca America Network juga memegang kepemilikan saham di
beberapa afiliasi strategis; yang membantu untuk memastikan interaksi mulus dengan, dan
pengetahuan, pasar lokal. Melalui afiliasi ini, Azteca America sekarang dapat membawa
pemrograman untuk sekitar 28% dari AS penonton Hispanik, diperkirakan lebih dari 35 juta.
Azteca America akan terus mengejar afiliasi, akuisisi dan perjanjian leasemanagement untuk
tumbuh liputannya dari pasar Hispanik AS. Sampai saat ini, hasil penonton, di pasar-pasar utama
telah menandatangani, telah mendorong. Azteca America persediaan yang terbaik dari konten
program TV Azteca untuk afiliasi AS dari genre yang berbeda
TV Azteca, jaringan TV swasta kedua pentingnya di Meksiko pada November 1997,
membuat tawaran untuk mengakuisisi Telemundo, sebuah jaringan televisi penting dalam pasar
Hispanik AS. Tapi Telemundo dijual kepada perusahaan yang dibentuk oleh Sony, Liberty,
benteng dan Apollo untuk 776 US dolar. Pada April tahun 1998, di Las Vegas, Ricardo B. Salinas
Pliego, pemilik TV Azteca dan Salinas Group, bertemu Harry Pappas, dari Pappas Telecasting
Group. Mereka menandatangani dokumen proposal untuk menyesuaikan sebuah perusahaan baru
dan menciptakan Jaringan Spanyol Televisi untuk Amerika Serikat. TV Azteca, bersama dengan
Pappas Telecasting Group, lanjut diusulkan untuk memperoleh Telemundo selama pertengahan
tahun 1999, yang tidak bisa terwujud. Oleh karena itu, masyarakat baru yang diselenggarakan
oleh TV Azteca dan Pappa Grup memutuskan untuk melanjutkan perencanaan peluncuran
Spanyol Television Network baru. Pada bulan Maret 1999, TV Azteca menandatangani
272
Practice
perjanjian dengan EchoStar yang memungkinkan perusahaan ini untuk menyiarkan sinyal
saluran 13 Meksiko di Amerika Serikat. Dengan demikian, gambar pertama dari TV Azteca tiba
di Amerika Serikat dan orang-orang mulai mengenali sinyal baru. Kesepakatan kerjasama ini
telah menetapkan gateway untuk ekspansi industri media dan hiburan melintasi batas-batas.
Kesepakatan itu mencerminkan bahwa TV Azteca akan mendapatkan imbalan dari siaran saluran
baru dari program, 20% dari modal perusahaan baru. Pemasaran program baru, menghasilkan
penjualan melalui iklan adalah sumber utama untuk menghasilkan modal di perusahaan baru,
yang dinamakan sebagai Azteca America. Mr Luis Echarte mengambil alih sebagai CEO dari
perusahaan untuk memenuhi tantangan tersebut.
Kelompok Pappas diusulkan untuk memperoleh beberapa stasiun televisi di pasar
Hispanik utama di Amerika atas dasar kredibilitas keuangan perusahaan. Pada bulan Juni 2001,
perjanjian asli mulai berlaku yang tergambar bahwa TV Azteca akan memiliki perusahaan
sementara kelompok Pappas akan mempertahankan milik stasiun televisi. Dalam rangka
membangun aliansi dengan stasiun televisi, perusahaan memutuskan bahwa setiap stasiun akan
dapat menerima sinyal transmisi Azteca America di bawah perjanjian bagi hasil dari 50 persen
dari masing-masing pihak. Akhirnya, Azteca America ditugaskan transmisi di Los Angeles dan
California selama Desember 2001. Kemudian transmisi diperpanjang untuk Reno dan Navada
daerah juga. Pada bulan Mei-Juni 2002, stasiun televisi kelompok pertama non-Pappa ini
digabung ke dalam jaringan Azteca.
HISPANIK PASAR DI AS
Kotak 1: pasar Hispanik Mayor di USA
Sepuluh Terbesar Hispanik
Los Angeles, CA
New York, NY
Houston, TX
Miami, FL
San Antonio, TX
El Paso, TX
Dallas / Fort Worth, TX
Hialeah, FL
Chicago, IL
San Diego, CA
Bisnis sepuluh Bisnis Hispanik Terbesar

Pasar di Pasar AS di Texas
Houston
San Antonio
El Paso
Dallas
Corpus Christi
Laredo
Austin
Brownsville
McAllen
Fort Worth
Sumber: Departemen Perdagangan AS 1990 Sensus Report.

1992 Sensus Ekonomi, dan 1994 Survei Proyek Sensus.
273
Practice
US Hispanik Market merupakan pasar yang penting. Jika itu bisa dibandingkan dengan negara,
itu akan mewakili ekonomi terbesar di Amerika Latin dengan lebih dari $ 560.000.000.000
dalam kekuasaan dan lebih dari 38 juta orang membeli pada penutupan tahun 2001. Pasar ini
sangat besar, baik dari segi penduduk dan kekuatan ekonomi. Kelompok minoritas terbesar di AS
juga tercepat satu tumbuh. Antara tahun 1990 dan 2000, populasi Hispanik meningkat 58%,
sekitar delapan kali rata-rata pertumbuhan sisa penduduk AS. Dalam periode ini, Hispanik
menyumbang 40% dari total pertumbuhan Hispanik AS. Sisa pertumbuhan dijelaskan oleh faktor
imigrasi. Populasi Hispanik juga sangat metropolitan, grup mudah untuk mencapai - jika Anda
berbicara bahasa, dan tahu budaya. Dari populasi, 15 kota berkonsentrasi dua pertiga dari semua
Hispanik, dan 25 kota mewakili lebih dari tiga perempat. Dari atas 15 dan 25 kota, Azteca
America memiliki cakupan delapan dan tujuh, masing-masing. Pasar Hispanik utama di Amerika
Serikat yang dipamerkan dalam Box 1.
Demografi penduduk Hispanik memiliki berdiri fenomenal di AS. rumah tangga Hispanik
lebih muda di usia dan lebih besar jumlahnya. Khas rumah tangga Hispanik kira-kira 40% lebih
besar dari rata-rata rumah tangga AS. Menurut data sensus tahun 2000, 36% dari Hispanik
berusia di bawah 18 tahun, dibandingkan 24% untuk Kaukasia. Usia rata-rata dari Hispanik
adalah 26 tahun, dibandingkan 38 tahun untuk Kaukasia dan 30 tahun untuk Afrika-Amerika.
Rumah tangga Hispanik khas memiliki hampir dua kali lebih banyak anak-anak di bawah usia
18, dan orang-orang 50% lebih sedikit berusia lebih dari 65 tahun dibandingkan dengan rata-rata
rumah tangga AS.
pasar Hispanik mapan seperti New York, Los Angeles, Miami, dan Chicago masih membukukan
keuntungan mutlak terbesar di Hispanik. Namun pertumbuhan tercepat terjadi dalam apa Studi
Pew panggilan "Tujuan Latino New" - pasar seperti Atlanta, Orlando, dan Broward County (Ft
Lauderdale PMSA.). Bahkan, sebuah 61 mencengangkan dari 100 pasar jatuh ke dalam kategori
ini: yaitu, pasar dengan basis yang relatif kecil Hispanik, tapi pertumbuhan eksplosif antara
tahun 1990 dan 2000. Beberapa 61 "Tujuan Latino New" lain dengan peningkatan paling
dramatis pangsa Hispanik adalah:
- Bergen-Passaic, NJ PMSA (11% Hispanik pada tahun 1990 menjadi 17% pada tahun 2000)
- Fort Worth-Arlington, TX PMSA (11% sampai 18%)
- Las Vegas, NV MSA (10% sampai 21%)
- Nassau-Suffolk, NY PMSA (6% sampai 10%)
- New Haven, CT PMSA (6% sampai 10%)
- Salt Lake City, UT MSA (6% sampai 11%)
- Raleigh-Durham, NC MSA (1% sampai 6%)
- Springfield, MA MSA (8% sampai 13%)
- Washington, DC PMSA (5% sampai 9%)
- West Palm Beach, FL MSA (8% sampai 12%)
Pasar-pasar baru sering menimbulkan tantangan khusus untuk pengiklan dan penerbit
sejak, menyertai pertumbuhan ini dalam populasi Hispanik. Di sini sekali lagi, South Florida
menggambarkan titik. Sedangkan pasar Hispanik Miami-Dade ini secara tradisional terutama
Kuba (meskipun ini telah menurun drastis dari 91% Kuba pada tahun 1970 menjadi 53% pada
274
Practice
tahun 2000), Broward County merupakan jenis baru dari pasar dengan tidak ada kelompok
Hispanik dominan jelas: Puerto Rico (21% ) dan Kuba (20%) account untuk pangsa kurang lebih
sama. Tapi kerusuhan politik dan ekonomi telah menyebabkan pertumbuhan tercepat penduduk
yang berasal dari Amerika Selatan: Argentina, Kolombia, dan Venezuela dalam beberapa tahun
terakhir. akun Amerika Selatan selama lebih dari sepertiga (34%) dari Broward Hispanik. Daya
beli penduduk Hispanik memiliki lebih dari dua kali lipat dari $ 223.000.000.000 pada tahun
1990, dan telah tumbuh sebesar 18% sejak tahun 2000, saja ($ 491.000.000.000). daya beli
Hispanik tumbuh pada kecepatan yang jauh lebih cepat daripada membeli kekuatan baik total
non-Hispanik atau kelompok ras atau etnis lainnya. Pada tahun 2002, sepuluh negara dengan
daya beli Hispanik agregat tertinggi yang dipamerkan di Kotak 2. tren pasar Hispanik telah
menunjukkan daya beli yang berkembang pesat konsumen. Diperkirakan angka ini merupakan
pertumbuhan 144% dibandingkan nilai tahun 1990, yang merupakan 2,1 kali tingkat
pertumbuhan non-Hispanik. Pada tahun 1999, pengeluaran tahunan untuk rumah tangga
Hispanik rata-rata US $ 29.333, yang 15,8% lebih rendah daripada populasi umum ini. Dan
pengeluaran mereka dalam beberapa kategori lebih tinggi dari rata-rata. Hispanik menghabiskan
12,3% dari pendapatan mereka pada makanan di rumah, dibandingkan dengan pasar umum yang
hanya menghabiskan 8,3%. Hispanik menghabiskan US $ 102,6 di toko per minggu, atau 23,9%
lebih dari pasar umum tidak. daya beli ini bisa membangun keunggulan kompetitif bagi
perusahaan
EKSPANSI DI DAERAH AMERICAN HISPANIK
Kotak 6.2: daya beli Hispanik: sepuluh kota di Amerika Serikat pada tahun 2002
(Dalam US Miliar Dolar)
California ($ 170.700.000.000)
Florida ($ 52.4b)
Illinois (25.6b)
Arizona ($ 17.5b)
Georgia ($ 11.3b)
Texas ($ 93.7b)
New York ($ 48.1b)
New Jersey ($ 22.3b)
Colorado ($ 13.0b)
New Mexico ($ 11.0b)
Sumber: Carlos Pelay, Hispanik Majalah Monitor,

Media Ekonomi Group, 24 Juli 2002
Azteca America telah merencanakan untuk meluncurkan jaringan baru dengan Oktober
2000, dengan sinyal disiarkan di Miami, Houston, Corpus Christi, Las Vegas dan Laredo,
meskipun pengumuman resmi akan dilakukan pada bulan April 2001. Pada bulan Juli 2001,
Azteca America dimulai penyiaran di Los Angeles, CA. melalui KAZA Channel 54.
"Kami sangat antusias dengan kesempatan bahwa operasi ini akan membawa ke jaringan
distribusi kami. Ini merupakan langkah penting bagi kami karena kami terus membangun
jaringan dan merek yang dinamis kami ekuitas. Skala komitmen kami untuk pemirsa Hispanik
275
Practice
lebih lanjut ditunjukkan oleh peluang besar ini, "kata Luis J. Echarte, CEO dari Azteca America.
Azteca America, yang juga akan bertanggung jawab untuk kegiatan promosi, akan menyediakan
program ke stasiun Los Angeles 24 jam sehari dan mengelola tim penjualan yang akan
bertanggung jawab untuk penjualan spot lokal dan nasional. Pada bulan Desember 2001, Reno
dan Nevada dimasukkan. Akhirnya 25% dari Pappas 'Houston dan San Francisco stasiun dibeli
oleh TV Azteca dan pada bulan Januari 2002 ini dua stasiun mulai menyiarkan pemrograman
Azteca Amerika juga. Pada bulan Mei dan Juni 2002, Stasiun pertama non-Pappas Grup TV
menjadi bagian dari Jaringan Azteca Amerika: The Salt Lake City, sebuah Univision bekas
stasiun, Orlando, yang mulai mengudara dari Universal Studios, Las Vegas dan Santa Barbara.
Jaringan Azteca America di USA melayani populasi Hispanik dipamerkan di Figure1.
Proses afiliasi dengan saluran regional lainnya lanjut dibujuk oleh Amerika Azteca
selama periode referensi di atas dalam mendapatkan stasiun seperti Albuquerque, Austin dan
Palm Springs. Pada bulan November 2002, Aza Gazette, majalah yang update informasi tentang
kegiatan hiburan Azteca Amerika di pasar Hispanik dari Amerika, diluncurkan. The Aza
Lembaran memiliki juga fokus menjaga informasi perusahaan mitra Azteca Amerika terlibat dan
informasi dalam referensi untuk pertumbuhan mereka, keberhasilan, dan prestasi. Pada
Desember, stasiun seperti New York, Miami, Fresno, Bakersfield, Wichita dan West Palm Beach
mendapatkan dimasukkan ke Jaringan. Pada saat ini Azteca America memiliki 53% dari Cakupan
Populasi Hispanik di AS dan mulai dianggap sebagai Jaringan Televisi nyata sejak saat itu. Pada
bulan Januari 2003, akuisisi terakhir yang dikonsumsi secara pasif, namun di Internet, pengguna
harus secara aktif memilih iklan. Ini mengubah cara pengiklan menghasilkan dan re-kereta
pelanggan. Untuk meyakinkan pengunjung untuk meninjau kembali dan menghabiskan waktu di
situs web pengiklan harus memenuhi kebutuhan pelanggan nyata secara terus menerus. Hal ini
memerlukan tujuan yang jelas dan penargetan. kualitas konten informatif, iklan dengan hiburan
menarik atau kemungkinan penjualan langsung dapat menambah nilai kepada pelanggan. Dalam
hal ekonomi periklanan, internet sudah bisa bersaing dengan media yang ada, baik di respon
yang diukur dengan klik-melalui dan di paparan yang diukur dengan biaya per seribu. Apalagi
ekonomi internet memberikan efek yang lebih baik ketika target segmen konsumen
didefinisikan. Pasar TV-iklan mencakup baik pasar produk dan pasar untuk program TV.
Dikatakan bahwa industri TV memiliki beberapa karakteristik istimewa yang perlu dimodelkan,
dan menunjukkan bahwa interaksi strategis dalam industri ini berbeda dari industri lain dalam
banyak hal. Telah ditemukan bahwa pindah dari monopoli TV untuk duopoli TV dapat
mengurangi baik jumlah penonton dan jumlah total iklan TV. Sebuah pelunakan persaingan
harga di setiap hasil pasar produk investasi yang lebih dalam pemrograman, harga yang lebih
tinggi per slot iklan, dan lebih banyak iklan. Penurunan jumlah perusahaan di setiap pasar produk
mungkin memiliki efek sebaliknya, jika persaingan harga di pasar produk cukup lembut awalnya.
Ini dapat diamati bahwa bahkan asimetri kecil antara pasar produk dapat menyebabkan asimetris
yang besar terhadap yang produsen membeli iklan di TV.
"Mungkin dalam setahun kami dipangkas untuk meningkatkan; di satu sama lain, untuk
menurunkan, tetapi kesempatan besar bagi kami adalah untuk memberikan melompat ke
Amerika Serikat ", kata Luis Echarte, presiden dan CEO dari Azteca America.
TV Azteca memiliki 40% dari pasar televising di Meksiko. Produksi yang ada tidak
memerlukan biaya banyak untuk mengambil keberhasilan terbaik yang ada. Asosiasi Hispanik
276
Practice
Agen dari Publisitas (Ahaa) memperkirakan bahwa total biaya iklan untuk pengumuman di
Spanyol akan menjadi 3,2% dari total biaya iklan. Kinerja TV Azteca dalam hal produksi
program selama 1998-2002 dipamerkan pada Gambar 2. Hal ini berkomitmen untuk
menyediakan program untuk perusahaan Amerika sampai 2017, dalam pertukaran untuk 15%
dari pemegang saham. TV Azteca dibayarkan kepada Pappas
Siaran televisi Grup $ 116.000.000 dolar untuk membeli 25% dari tiga stasiun dan membentuk
sebuah jaringan televisi yang akan afiliasi stasiun TV lebih lokal, seperti yang dinyatakan
sebelumnya. Setelah berafiliasi 17 stasiun afiliasi, ukuran Grup Nasional akan cukup besar untuk
menjual kampanye iklan
277
Practice
278
Practice
dikonsumsi secara pasif, namun di Internet, pengguna harus secara aktif memilih iklan. Ini
mengubah cara pengiklan menghasilkan dan re-kereta pelanggan. Untuk meyakinkan
pengunjung untuk meninjau kembali dan menghabiskan waktu di situs web pengiklan harus
memenuhi kebutuhan pelanggan nyata secara terus menerus. Hal ini memerlukan tujuan yang
jelas dan penargetan. kualitas konten informatif, iklan dengan hiburan menarik atau
kemungkinan penjualan langsung dapat menambah nilai kepada pelanggan. Dalam hal ekonomi
periklanan, internet sudah bisa bersaing dengan media yang ada, baik di respon yang diukur
dengan klik-melalui dan di paparan yang diukur dengan biaya per seribu. Apalagi ekonomi
internet memberikan efek yang lebih baik ketika target segmen konsumen didefinisikan.
pasar TV-iklan mencakup baik pasar produk dan pasar untuk program TV. Dikatakan bahwa
industri TV memiliki beberapa karakteristik istimewa yang perlu dimodelkan, dan menunjukkan
bahwa interaksi strategis dalam industri ini berbeda dari industri lain dalam banyak hal. Telah
ditemukan bahwa pindah dari monopoli TV untuk duopoli TV dapat mengurangi baik jumlah
penonton dan jumlah total iklan TV. Sebuah pelunakan persaingan harga di setiap hasil pasar
produk investasi yang lebih dalam pemrograman, harga yang lebih tinggi per slot iklan, dan lebih
banyak iklan. Penurunan jumlah perusahaan di setiap pasar produk mungkin memiliki efek
sebaliknya, jika persaingan harga di pasar produk cukup lembut awalnya. Ini dapat diamati
bahwa bahkan asimetri kecil antara pasar produk dapat menyebabkan asimetris yang besar
terhadap yang produsen membeli iklan di TV. "Mungkin dalam setahun kami dipangkas untuk
meningkatkan; di satu sama lain, untuk menurunkan, tetapi kesempatan besar bagi kami adalah
untuk memberikan melompat ke Amerika Serikat ", kata Luis Echarte, presiden dan CEO dari
Azteca America.
TV Azteca memiliki 40% dari pasar televising di Meksiko. Produksi yang ada tidak
memerlukan biaya banyak untuk mengambil keberhasilan terbaik yang ada. Asosiasi Hispanik
Agen dari Publisitas (Ahaa) memperkirakan bahwa total biaya iklan untuk pengumuman di
Spanyol akan menjadi 3,2% dari total biaya iklan. Kinerja TV Azteca dalam hal produksi
program selama 1998-2002 dipamerkan pada Gambar 2. Hal ini berkomitmen untuk
menyediakan program untuk perusahaan Amerika sampai 2017, dalam pertukaran untuk 15%
dari pemegang saham. TV Azteca dibayarkan kepada Pappas
Siaran televisi Grup $ 116.000.000 dolar untuk membeli 25% dari tiga stasiun dan membentuk
sebuah jaringan televisi yang akan afiliasi stasiun TV lebih lokal, seperti yang dinyatakan
sebelumnya. Setelah berafiliasi 17 stasiun afiliasi, ukuran Grup Nasional akan cukup besar untuk
menjual kampanye iklan
Figure 2 Production of programs by TV Azteca
279
Practice
mudah-mudahan pada tahun 2004 sesuai dengan Echarte, Presiden dan CEO dari Azteca
America. Tapi hanya mencapai 56 persen dari populasi Azteca America jauh dari bersaing
dengan Univision yang mencapai di 97% dari Hispanik dengan rating antara 77% dan 84%, dan
120 pengiklan.
Rencana Azteca adalah untuk mendapatkan 20% dari pasar dalam empat tahun. Ingrid Cerdas,
Presiden Ahaa menggambarkan tujuan sebagai "agresif". NBC, pemilik baru Telemundo,
pemancar televisi kedua pasar Hispanik, punya uang untuk berinvestasi. Juga tiga rantai lain dari
bahasa Spanyol dengan televisi kabel yang ada dan sekitar 10 atau 15 saluran independen ada di
pasar.
Tradisional iklan-break terdiri dari sejumlah urutan video pendek (komersial-spot) yang
telah dimasukkan dalam aliran siaran dari titik transmisi. Setiap rumah tangga tunggal dalam
jejak siaran jam tangan tempat yang sama, dalam urutan yang sama pada waktu yang sama.
perencana Media mengakui fakta bahwa persentase yang besar dari penonton tidak termasuk
kelompok sasaran mereka. Menampilkan iklan tidak relevan untuk orang-orang yang mungkin
tidak tertarik pada penawaran yang disarankan, atau menarik bagi pengiklan, telah menjadi
norma di industri penyiaran dan iklan. Namun, sukses dalam pembiayaan industri media, model
komunikasi massa tradisional dari iklan tumbuh tidak memadai untuk memberikan pengalaman
yang relevan dengan pemirsa televisi. iklan televisi menjengkelkan untuk banyak orangpenelitian telah menunjukkan bahwa sebanyak 30% dari orang zap selama iklan-break.
Selama bertahun-tahun perusahaan produksi memiliki spesialisasi dalam sindikasi "generik" atau
"tag" iklan televisi untuk bisnis tertentu seperti dealer mobil, bank, dll selalu dua masalah utama
dengan ini iklan sindikasi. Satu, mereka selalu memiliki non-lokal "kaleng" terlihat; dan dua;
biaya produksi dan pemasaran telah terus harga tinggi dan tidak terjangkau. penempatan produk,
iklan mulus diintegrasikan ke dalam film atau televisi produksi, adalah cara yang umum dari
sebagian pembiayaan proyek-proyek media. Jadi adalah lisensi produk, di mana program televisi
dan film adalah kendaraan untuk pemasaran produk yang berhubungan dengan mereka. Crossmarketing, sebuah fenomena yang berkembang, telah membuat iklan media untuk anak-anak
sangat berbahaya.
SALES FORCE DEPLOYMENT PERUSAHAAN

Sales Force yang sesuai dengan 3 orang di AS. Mereka harus prospek, kunjungan dan penjualan
dekat dari calon klien untuk iklan di saluran Jaringan. Di sisi lain, di Meksiko, TV Azteca
Departemen Penjualan memiliki strategi penjualan yang lebih terstruktur. Ada Manager dan
Sales Representative bertanggung jawab atas calon klien mungkin untuk beriklan di pasar
Hispanik AS, biasanya untuk klien yang sudah klien dari TV Azteca memiliki produk yang
mungkin diiklankan dan dijual di pasar AS. Sebagian dari beberapa perusahaan yang telah
ditutup beberapa anggaran iklan mereka untuk melakukannya, adalah perusahaan di seluruh
dunia yang memiliki produk di Amerika Serikat serta Meksiko, dan memiliki cakupan distribusi
juga. Organisasi tenaga penjualan perusahaan dipamerkan pada Gambar 3. Manajer didukung
oleh seluruh Sales Force dari TV Azteca, yang terbagi menjadi dua divisi:. Penjualan Nasional
dan Penjualan lokal. National Sales dibentuk oleh 40 orang, didistribusikan sebagai berikut:
280
Practice
4 Direksi
12 Manajer
24 Sales Representative
Penjualan lokal, memiliki tim sekitar 30 orang, yang terbagi menjadi lima daerah:
Utara
Pusat
Pasifik Selatan
Selatan
Kota Meksiko
Oleh karena itu tidak ada banyak waktu dan kompensasi bagi mereka untuk
mendedikasikan sebagian waktu mereka untuk menghadiri tujuan penjualan US. Selain itu, fakta
bahwa AS Sales Force tidak terbatas untuk memenuhi pasar Industri AS yang bisa menjadi
prospek untuk mengiklankan produk mereka di Azteca America membuat sangat sulit untuk
mencapai tujuan Azteca Amerika dari penjualan dan pertumbuhan.
mencapai tujuan Azteca Amerika dari penjualan dan pertumbuhan.
KINERJA DI PASAR AMERICAN HISPANIK

TV AZTECA menghabiskan sekitar $ 250 juta dolar dalam produksi per tahun dan lebih dari
8.000 jam program asli dengan 8 baru populer cerita / sabun (lebih dari 1.000 jam asli cerita /
sabun program) per tahun. Pemrograman didistribusikan di Meksiko, Amerika Tengah dan
Selatan dan di seluruh Eropa. Bekerja bergandengan tangan dengan TV Azteca untuk membawa
AS Hispanik hiburan terbaik, berita, dan program olahraga dalam bahasa mereka sukai:
Menjangkau pemirsa kelas atas dan berkembang.
Memberikan iklan dan pemasaran platform kreatif bagi pengiklan.
Melayani masyarakat Hispanik.
Dengan Hispanik dan untuk Hispanik, Azteca America ... (Es Tu Casa)
Inovatif dan Passionate cerita populer / sabun
- Dibuat untuk audiens keluarga
281
Practice
- Real-hidup, skenario kontemporer

- Pengaturan Perkotaan
- Isu Kontemporer
- Berorientasi kepada pemuda maupun orang dewasa.
Pada awal tahun 1999, untuk mendapatkan didirikan di pasar Hispanik Amerika Serikat, TV
Azteca memiliki 3 kemungkinan strategi untuk memilih dari:
Jauhkan menjual diproduksi secara individual menunjukkan kepada perusahaan televisi
Amerika Serikat.
Carilah aliansi strategis dengan Telemundo untuk mendapatkan nilai tambah pemrograman
forthe program itu diproduksi.
Buat ketiga Spanyol Network Televisi di AS sepanjang menandatangani jangka panjang
contractswith kelompok independen kecil pemilik stasiun TV lokal, dan / atau memperoleh
stasiun TV dengan mitra keuangan.
program hiburan dari Azteca America telah muncul sebagai karangan variasi dan membawa ideide asli yang memiliki siaran sukses di jaringan TV Meksiko. Program dilakukan dalam warna
psikologis penerimaan karena mereka tenun di sekitar Hispanik pembicaraan, komedi, olahraga,
dan gender. Konsep inti dari program hiburan Azteca America dapat digambarkan seperti di
bawah:
Talk, komedi, permainan, majalah-majalah wanita, realitas
muncul jaringan berbahasa Spanyol Terbaru
100% dimiliki oleh TV Azteca, premier jaringan TV Meksiko
TV Azteca ... merek yang terkait dengan program berkualitas tinggi di seluruh berbahasa
Spanyol di dunia
- Memiliki dan mengoperasikan dua jaringan dan lebih dari 540 stasiun di Meksiko
solusi iklan Efektif
- Hanya jaringan berbahasa Spanyol AS untuk sepenuhnya memiliki isinya
- Memungkinkan untuk strategi pemasaran yang kreatif dan platform
berbasis masyarakat
- Memberikan suara bagi masyarakat Hispanik.
Program yang ditujukan untuk hiburan berkualitas tinggi untuk populasi Hispanik sebagai
TV Azteca memiliki dan mengoperasikan dua jaringan dan lebih dari 540 stasiun di Meksiko.
Azteca America, sebagai perusahaan media telah diposisikan sebagai organisasi berbasis
masyarakat dan beroperasi melalui strategi pemasaran yang kreatif. Perusahaan telah
mengidentifikasi empat segmen rumah tangga viewers-, pemuda, anak-anak dan eksekutif.
Program untuk pemirsa muda termasuk informasi komentar pada acara atletik bahwa Hispanik
sangat gembira dari, telah dibawa ke pemirsa dengan teknologi cuttingedge dan kemampuan
produksi. Program untuk perusahaan untuk mengembangkan beberapa program sosial yang
menciptakan manfaat sosial untuk masyarakat Hispanik. Volume dan berbagai program yang
diproduksi oleh perusahaan prinsipal TV Azteca di Meksiko dipamerkan pada Gambar 3.
Vive Sin Drogas (Obat Gratis Life)
Program ini dibuat seluruh iklan layanan masyarakat peringatan remaja dari bahaya narkoba.
282
Practice
Program ini coveys dengan bantuan tokoh masyarakat, ahli de-kecanduan narkoba dan orangorang dengan pengalaman tangan pertama, melalui liputan langsung dari sekolah dan masyarakat
envisaging pesan untuk menjauhi narkoba. Program ini diluncurkan di Los Angeles pada bulan
November 2002.
El Juguetn
Selama musim liburan, bakat Azteca Amerika mendesak pemirsa untuk menyumbangkan
mainan untuk anak-anak miskin dan keluarga. Pada tahun 2001, ulang tahun ke-6 El Juguetn di
Meksiko, TV Azteca disajikan 1.600.000 mainan untuk anak-anak yang dinyatakan akan
memiliki kado. Pada tahun 2003, itu menyumbang lebih dari 3 juta mainan. Program ini juga
diluncurkan di Los Angeles pada Natal 2002.
Figure 3: Production of programs by TV Azteca

( until October
2002)
PERSPEKTIF STRATEGI UNTUK MASA DEPAN

Untuk bertahan hidup, perusahaan harus tidak lagi percaya tren yang ada atau "sinyal kuat,"
bukan, perlu mengidentifikasi "sinyal lemah" - orang-orang yang mengumumkan perubahan
masa depan dalam lanskap strategis mereka. Pergeseran terjadi pada titik di mana industri atau
lingkungan akan berubah secara dramatis dan di mana aturan untuk bermain game maka kita
diubah menjadi orang yang berbeda secara drastis. Hal ini perlu dianalisis dari sudut pandang
bersaing perusahaan media, jaringan kabel dan DVD pemasar di segmen pelanggan Hispanik di
Amerika. Faktor kunci keberhasilan dalam tren screening adalah untuk mengembangkan filter
yang kuat untuk digunakan untuk ayakan melalui massa besar informasi yang tersedia. filter ini
bisa jauh lebih luas dari sekedar mengamati pesaing atau tren teknologi. Ini biasanya mencakup
gagasan ide dan kompetensi. Proses tren skrining terutama dikembangkan di perusahaan yang
telah memahami bahwa, sering jawaban tentang masa depan sudah ada di sini, tapi harus
ditemukan. Selanjutnya, benchmarking terdiri dalam membandingkan perusahaan atau industri
283
Practice
untuk "Best-in-class" untuk memahami yang daerah untuk mengembangkan atau kompetensi
untuk memperoleh.
"...... .Customers Ingin lebih dari segala sesuatu yang mereka menghargai. Jika mereka
nilai biaya rendah mereka menginginkannya lebih rendah. Jika mereka menghargai kenyamanan
mereka ingin lebih mudah dan lebih cepat. Jika mereka mencari keadaan seni mereka
menginginkannya pertama dan ingin mendorong amplop. Jika mereka membutuhkan saran ahli
mereka ingin lebih banyak waktu dan usaha berdedikasi dan investasi ". Dalam keadaan seperti
apa yang harus perusahaan hiburan lakukan untuk menjadi pemimpin pasar di segmen tertentu?
Salah satu pendekatan memperoleh keunggulan kompetitif mungkin untuk meningkatkan posisi
bisnis dalam industri dengan cara akuisisi dan menambah pangsa pasar meningkatkan skala
operasi dan posisi kompetitif. Perusahaan media harus inovatif dan menciptakan peluang baru produk baru, jasa, dan pasar.
Perkembangan teknologi informasi, mempengaruhi kinerja pemasaran pengambil
keputusan melalui rute yang berbeda. Kemajuan teknologi informasi meningkatkan
kemungkinan untuk mengumpulkan data dan menghasilkan informasi untuk mendukung
pemasaran pengambilan keputusan. Berpotensi, ini akan berdampak positif pada kinerja
pengambilan keputusan. keahlian manajerial akan mendukung transformasi data ke dalam
wawasan pasar. Namun, karena kemampuan kognitif dari manajer pemasaran yang terbatas,
peningkatan jumlah data mungkin juga meningkatkan kompleksitas konteks pengambilan
keputusan. Pada gilirannya, meningkatkan kompleksitas meningkatkan kemungkinan proses
pengambilan keputusan bias (misalnya, penggunaan yang tidak heuristik) sehingga negatif
mempengaruhi kinerja pengambilan keputusan. Pemasaran sistem pendukung manajemen, juga
menjadi hasil dari kemajuan teknologi informasi, adalah alat yang dapat membantu pemasar
untuk mendapatkan keuntungan dari ledakan data. Sistem ini mampu meningkatkan nilai data
dan, pada saat yang sama, membuat pengambil keputusan kurang rentan terhadap proses
keputusan bias. Salah satu analisis penelitian mengarah ke harapan bahwa kombinasi dari data
pemasaran, penilaian manajerial, dan sistem pendukung manajemen pemasaran akan menjadi
faktor kuat untuk meningkatkan manajemen pemasaran.
Di antara banyak strategi lain yang dibangun di sekitar situasi kompetitif dan
kelangsungan hidup dalam bisnis media tertahankan pasar, Adrian J. Slywotzky mengatakan
bahwa "Pikirkan tentang hal itu sedikit. Biarkan rebusan. Bermain dengan ide-ide dan terusmenerus kembali fokus pada implikasi untuk organisasi Anda. Membuat catatan. Diskusikan
dengan kolega dan pelanggan ... .. "
284
Practice
REFERENSI
Bass, Frank M. Pessemier E. A. Tigert, D J .: A Taxonomy of Magazine Pembaca Terapan untuk
Permasalahan dalam Strategi Pemasaran dan Media Seleksi, Jurnal Bisnis, 42 (3), 1969, 337-63
Hckner, Jonas & Nyberg, Sten, 2000: Kompetisi Harga, Periklanan dan Konsentrasi Media
Market, Makalah Penelitian Ekonomi 2000: 3, Stockholm University, Departemen Ekonomi
Masih, Rumi: Sebuah Analisis empiris dari Permintaan Commercial Iklan Televisi, Ekonomi
Terapan, 31 (2), 1999, pp 149-163
Shachar, Ron, Anand, Bharat N.: Efektivitas dan Penargetan dari Iklan Televisi, Jurnal Ekonomi
& Manajemen Strategi, 7 (3), 1998, hlm 363-396
Spence, A. Michael & Owen, Bruce, 1977. Televisi Programming, Monopoli Persaingan, dan
Kesejahteraan, The Quarterly Journal of Economics, Vol. 91 (1) pp. 103-26.
285
Practice
APPENDIX A
Coverage of Television Network in the Hispanic Market in USA by the Aize of
Households
Hispanic
Hispanic
Hips. TV HH
TV HH
TV HH
Market Rank
Market
Coverage
(000)
1
Los Angeles
16.30%
1,585
4
Houston
4.10%
399
8
SF
3.26%
317
OaklandSJ
15
Sacram1.87%
182
StockModesto
286
Practice
55
33
Reno
0.25%
Salt
Lake 0.56%
City
19
Orlando
1.20%
25
Las Vegas
0.93%
11
Ablbuquerq
2.13%
ue
21
Austin
1.07%
52
Wichita
0.30%
43
Palm
0.38%
Springs (19
Cable)
3
Miami
5.66%
2
New York
11.31%
31
West Palm 0.58%
BeachFt.
Pierce
30
Bakersfield
0.62%
38
Santa
0.43%
Barbara
14
Fresno
1.94%
Visalia
84
Victoria
0.10%
6
Dallas
3.33%
7
San Antonio
3.27%
9
Phoenix
2.53%
24
Tucson
0.98%
12
San Diego
1.98%
13
El Diego
1.96%
5
Chicago
3.95%
26
Altanta
0.89%
10
Harlingen
2.39%
Wsclo
BrnsvlMcA
Total
74.25%
Sumber: Nielsen Perkiraan pada Industri televisi, 2002
25
55
117
91
207
104
29
37
550
1,100
56
60
42
189
10
324
318
246
95
192
191
384
86
232
7,223

Fika

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Fika

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

230

Marketing Dynamics : Theory and

Strategi promosi prihatin dengan perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

Peningkatan pendapatan disposable

Marketing Dynamics : Theory and

Gambar 6.1 model proses Periklanan

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

IKLAN DAN PEMBELI PERSEPSI

Marketing Dynamics : Theory and

Tabel 6.1 Creative-mix dalam Periklanan

Marketing Dynamics : Theory and

PEMBUATAN RENCANA MEDIA

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

Kartu Pos tanpa formulir pemesanan

Marketing Dynamics : Theory and

Tabel 6.2 Periklanan Checklist

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

Tabel 6.3 Kriteria Untuk Menentukan Promosi Mix

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

kampanye iklan dapat didefinisikan dari inventarisasi berdasarkan perspektif pemasaran

Menginformasikan pelanggan potensial tentang fitur produk

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

Kotak 6.1: Konsep dan strategi Monte Carlo-iklan

Marketing Dynamics : Theory and

memiliki karakteristik berikut seperti yang diperagakan dalam Tabel 6.5.

STRATEGI UNTUK MENGEMBANGKAN KATA PADA IKLAN

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

Is it like kissing a girl ?

Strategi Fokus 6.2:

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

Pendekatan ini harus diterapkan mengingat tahapan sebagai berikut:

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

kesadaran sosial tentang hak-hak sipil, kesehatan, populasi dll

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

Tabel 6.7 Penelitian Iklan

Apa yang harus

Fokus grup yang

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

Marketing Dynamics : Theory and

Peter Chernin, The News Corporation