ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, HARGA, LOKASI DAN

PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(Studi Kasus pada Dunkin Donuts Hayam Wuruk)
Redaktur Wau (redakturw@yahoo.com)

Serly

STIE Santa Ursula

Fakultas Ekonomi Universitas Esa Unggul

Abstract
The purpose of this study is to identify and define marketing mix factors that
influence consumer purchasing decisions Dunkin Donuts. The data collection
techniques used in this study was a field study using survey. Primary data were
collected from 91 respondents through questionnaires. Sampling techniques for
this questionnaire using purposive sampling. Based on the results it can be
concluded that the discriminant 4 factors of marketing mix (product quality, price,
location, and Promotion), an effect on consumer purchase decision Dunkin
Donuts and the most dominant factor influencing purchasing decisions Dunkin
Donuts is the quality factor of the product.
Keywords: Quality of Product, Price, Location, Promotion, and Purchasing
Decisions.

PENDAHULUAN
Perkembangan dalam berbagai bidang bisnis sangat ketat sehingga
menimbulkan persaingan-persaingan dalam usaha menciptakan produk. Dampak
dari adanya persaingan tersebut mengakibatkan turun atau meningkatnya
penjualan. Untuk mengatasi hal tersebut, perusahaan berusaha untuk mencari
strategi baru sehingga diharapkan dapat memperoleh konsumen baru serta
mempertahankan konsumen yang sudah ada untuk meningkatkan hasil penjualan.
Usaha yang dilakukan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan
perusahaan salah satunya melalui kegiatan pemasaran, yaitu proses dimana
perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang
kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan
sebagai imbalannya. Secara umum pemasaran dapat dikatakan sebagai pola pikir
yang menyadari bahwa perusahaan tidak dapat bertahan tanpa adanya transaksi
pembelian. Perusahaan harus dapat memasarkan barang atau jasa yang diproduksi
kepada konsumen agar dapat bertahan dan bersaing dengan perusahaan lain.
Penelitian ini mengacu pada penelitian yang pernah dilakukan oleh Aunul
Khaq Syaiftri Arfiyandi (2012), Purwati, Heri Setiawan dan Rohmawati (2013).
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian-penelitian sebelumnya adalah adanya
penambahan variabel, responden, waktu, dan lokasi penelitian.

LANDASAN TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

Menurut Kotler pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan
nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan
dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri
dan karakteristik-karakteristik dari suatu barang atau jasa, dalam hal kemampuan untuk
memenuhi kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten.

Menurut Andrian Payne, harga dibuat dengan menambah persentasi

mark-up pada biaya atas manfaat-manfaat dalam memakai atau menggunakan
suatu jasa dan produk.
Menurut Fandy Tjiptono Lokasi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha
memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke
konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang di perlukan.
Menurut Charles W. Lamb, Jr. Josep F hair, Jr dan Charl Mcdaniel, Promosi
merupakan komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk,
dan mengingatkan pada calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi
pendapat mereka atau memperoleh suatu respon.
Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut:
Maka yang menjadi hipotesis sementara dalam memecahkan masalah tersebut
adalah:
Ha1 = Terdapat pengaruh kualitas produk, harga, lokasi dan promosi secara
parsial terhadap keputusan pembelian studi kasus Dunkin Donuts Hayam
Wuruk.
Ha2 = Untuk mengetahui Kecenderungan faktor yang mempengaruhi pelanggan
dalam membeli Dunkin Donuts Hayam Wuruk.

METODE PENELITIAN
Jenis yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yaitu informasi
yang dikumpulkan dari tangan pertama, dikumpulkan dan diolah sendiri oleh
peneliti atau pengumpul data. Data primer ini di peroleh dari hasil wawancara atau
jawaban kuesioner dari responden untuk mengetahui alasan konsumen dalam
memutuskan dalam membeli dunkin donuts di Hayam Wuruk. Selain itu,
penelitian ini juga menggunakan data Sekunder yaitu informasi yang diperoleh

dari hasil publikasi dan diolah oleh pihak lain. Hal ini di peroleh melalui
pengutipan buku atau jurnal dan sebagainya.
Populasi yang digunakan adalah Konsumen Dunkin Donuts Hayam Wuruk.
Dalam penelitian ini adalah jumlah konsumen yang dijadikan sebagai populasi
sebesar N = 1710 ( periode April 2014 Juni 2014) . Data pengunjung didapat
dari wawancara sengan pihak manajemen di Dunkin Donuts Hayam Wuruk.
Untuk teknik pengambilan sampel dengan purposive sampling. Teknik
pengambilan sampel menggunakan purposive sampling, yang pengambilan
sampel dengan pertimbangan tertentu. Reponden yang di pilih yaitu:
1. Pelanggan yang pernah membeli Dunkin Donuts minimal lebih dari 1 kali,
mengajak dan yang membayar makanan tersebut.
2. Berusia 17 tahun ke atas karena dianggap batas usia minimal tersebut sudah
dapat mengerti setiap pertanyaan yang ada di dalam kuesioner.
Pengujian yang dilakukan adalah uji kualitas data, Pengujian Hipotesis dan
teknik Multiple Discriminant Analysis (MDA)

PEMBAHASAN
Uji Kualitas Data
Dari hasil pengujian validitas dengan 19 pertanyaan yang berkorelasi positif
terhadap keputusan pembelian maka kuesioner dapat dinyatakan valid dan dapat
dilihat dalam lampiran skripsi.
Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui apakah instrumen atau indikator
yang digunakan dapat dipercaya atau handal sebagai alat ukur variabel, apabila
nilai cronbachs alpha () suatu variabel lebih atau sama dengan 0,60 maka
indikator yang digunakan oleh variabel tersebut reliabel, sedangkan nilai
cronbachs alpha () suatu variabel < 0,60 maka indikator yang digunakan oleh
variabel tersebut tidak reliabel. Dari hasil ini, diperoleh nilai Alpha Cronbachs

dari 19 pertanyaan tersebut adalah 0,946> 0.60. Hal ini berarti item-item
pertanyaan tersebut realiabel.

Pengujian Hipotesis
Pengujian Hipotesis Pertama
Tabel 5.23
Test of Equality of Group Means
Tests of Equality of Group Means
Wilks'
Lambda

df1

df2

Sig.

Produk

.798

22.517

89

.000

Harga

.663

45.317

89

.000

Lokasi

.788

23.977

89

.000

Promosi

.699

38.393

89

.000

Sumber : Pengolahan Data Dengan Program SPSS 17.00

Dikemukakan Hipotesis:
a.

Ha1a : terdapat pengaruh signifikan mengenai faktor kualitas produk terhadap

keputusan pembelian.
Dari nilai signifikansi (sig) yang ada, kita bandingkan dengan nilai 0,05. Bila
sig <0.05, maka HO DITOLAK, artinya variable X yang di ujikan
berpengaruh signifikan terhadap variable Y, atau variable tersebut layak
masuk dalam model.
Dari tabel diatas maka dapat dibuktikan bahwa X1 atau kualitas produk
mempunyai nilai sig sebesar 0,000 sehingga Ha1a DITERIMA, maka variable
kualitas produk mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan
pembelian.

b.

Ha1b : terdapat pengaruh signifikan mengenai faktor harga terhadap

keputusan pembelian.
Dari nilai signifikansi (sig) yang ada, kita bandingkan dengan nilai 0,05. Bila
sig <0.05, maka HO DITOLAK, artinya variable X yang di ujikan
berpengaruh signifikan terhadap variable Y, atau variable tersebut layak
masuk dalam model.
Dari tabel diatas maka dapat dibuktikan bahwa X2 atau harga mempunyai
nilai sig sebesar 0,000 sehingga Ha1b DITERIMA, maka variable harga
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.

c.

Ha1c : terdapat pengaruh signifikan mengenai faktor lokasi terhadap

keputusan pembelian.
Dari nilai signifikansi (sig) yang ada, kita bandingkan dengan nilai 0,05. Bila
sig <0.05, maka HO DITOLAK, artinya variable X yang di ujikan
berpengaruh signifikan terhadap variable Y, atau variable tersebut layak
masuk dalam model.
Dari tabel diatas maka dapat dibuktikan bahwa X3 atau lokasi mempunyai
nilai sig sebesar 0,000 sehingga Ha1c DITERIMA, maka variable lokasi
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.

d.

Ha1d : terdapat pengaruh signifikan mengenai faktor promosi terhadap

keputusan pembelian.
Dari nilai signifikansi (sig) yang ada, kita bandingkan dengan nilai 0,05. Bila
sig <0.05, maka HO DITOLAK, artinya variable X yang di ujikan
berpengaruh signifikan terhadap variable Y, atau variable tersebut layak
masuk dalam model.
Dari tabel diatas maka dapat dibuktikan bahwa X4 atau promosi mempunyai
nilai sig sebesar 0,000 sehingga Ha1a DITERIMA, maka variable promosi
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.

Pengujian Hipotesis Kedua

Fungsi Diskriminan
Tabel 5.24
Classification Function Coefficients
Classification Function Coefficients
Keputusan Membeli

Harga
(Constant)

Jarang

Sering

Membeli

Membeli

7.031

8.493

-28.296

-40.967

Fisher's linear discriminant functions

Sumber : Pengolahan Data Dengan Program SPSS 17.00
Dari tabel di atas dapat disimpulkan bahwa fungsi diskriminan dari tiap
kelompok, yaitu sebagai berikut:
Group 0 (Jarang Membeli)

: -28.296 + 7.031 Harga

Group 1 (Sering Membeli)

: -40.967 + 8.493Harga

Dari tabel di atas, terlihat persamaan yang terbentuk bahwa kecenderungan

konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi Dunkin Donuts dapat dilihat dari
variable harga. Kegunaan fungsi ini untuk mengetahui apakah konsumen masuk
ke grup yang jarang membeli atau grup sering membeli.

Angka Kritis
Tabel 5.25
Functions at Group Controids
Functions at Group
Centroids
Keputusan

Function

Membeli

Jarang Membeli

-1.086

Sering Membeli

.458

Unstandardized canonical
discriminant functions
evaluated at group means
Sumber : Pengolahan Data Dengan Program SPSS 17.00
Dalam penelitian ini terdapat dua tipe konsumen yaitu Two Group
Discriminant yang nantinya akan melakukan pemisahan terhadap konsumen yang
sering membeli dan jarang membeli melalui Centroid Group Means negatif dan
Centroid Group Means positif.
Pada tabel di atas terlihat bahwa kelompok yang jarang membeli memiliki
nilai Z = -1.086 dan kelompok yang memutuskan untuk sering memiliki nilai Z =
0.458, dan gambar di bawah ini akan menunjukkn terbentuknya dua grup tadi:

Jarang Membeli

Sering Membeli

Grey Area

Grey Area

Gambar 5.2
Kurva Centroid dengan Zcu
Z = -1.086

Zcu = -0.628
N = 27

Z = 0.458
N = 64

Pada gambar diatas, terlihat kelompok yang jarang membeli Dunkin Donuts
sebanyak 27 orang dan kelompok yang sering membeli dunkin donuts sebanyak
64 orang. Untuk mengelompokkan kecenderungan konsumen dalam keputusan
membeli dunkin donuts dapat dilakukan dengan mencari titik tengah Z kelompok
sering membeli dan jarang membeli yaitu dengan mencari Z cut off score.
Adapun perhitungan Z score sebagai berikut:
NA ZB + NB
Zcu =

ZA
NA + NB

Dimana:
Zcu

= Angka kritis, berfungsi sebagai cut off score

NA

= Jumlah sampel di grup A

Zb

= Angka centroid di grup B

Nb

= Jumlah sampel di grup B

ZA

= Angka centroid di grup A

Maka hasil perhitungannya adalah sebagai berikut:

(27 x 0.458) + (64x-1.086 )

Zcu

Zcu

= -0.628

27 + 64

Dengan menggunakan Zcu (angka kritis) maka dapat disimpulkan bahwa jika
angka skor dibawah Zcu maka masuk ke dalam kelompok 0 (jarang membeli),
sedangkan jika angka skor di atas Zcu maka akan masuk ke dalam kelompok 1
(sering membeli).
Dengan nilai Zcu, maka didapatkan kecenderungan perilaku konsumen dan
keputusan pembelian Dunkin Donuts sebagai berikut:
1.

Keputusan jarang membeli 27 responden atau 30%

2.

Keputusan sering membeli 64 responden atau 70%

Dilihat dari kecenderungan di atas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku

konsumen dalam keputusan pembelian Dunkin Donuts berdasarkan 91 orang

responden adalah sering membeli. Hal ini disebabkan banyak responden yang
lebih mengenal Dunkin Donuts di banding pesaing lainnya.
Setelah fungsi diskriminan dibuat, maka dilakukan klasifikasi untuk
mengetahui seberapa jauh ketepatannya atau berapa persen misclassification pada
proses klasifikasi. Hal ini ditinjuukan pada tabel dibawah:

Tabel 5.26
Classification Results
Classification Resultsb,c
Predicted Group Membership

Original

Keputusan

Jarang

Sering

Pembelian

Membeli

Membeli

Total

Count Jarang Membeli

16

11

27

Sering Membeli

64

64

Jarang Membeli

59.3

40.7

100.0

Sering Membeli

.0

100.0

100.0

Cross-validateda Count Jarang Membeli

16

11

27

Sering Membeli

64

64

Jarang Membeli

59.3

40.7

100.0

Sering Membeli

.0

100.0

100.0

a. Cross validation is done only for those cases in the analysis. In cross validation,
each case is classified by the functions derived from all cases other than that case.
b. 87.9% of original grouped cases correctly classified.
c. 87.9% of cross-validated grouped cases correctly classified.

Mengacu pada tabel di atas, maka dapat dilihat pada bagian original bahwa
mereka yang pada data awal tergolong jarang membeli Dunkin Donuts sebanyak
27 orang, ternyata berpindah ke grup yang sering membeli sebanyak 11 orang.
Sedangkan dari grup yang sering membeli yang pada awalnya 64 orang tetap pada
posisi sering membeli.Untuk mengetahui kelayakan model ini, maka perlu
dihitung ketepatan prediksi. Angka ini dihitung dengan membandingkan jumlah
anggota grup yang masuk klasifikasi tepat dengan jumlah seluruh grup anggota
yang diamati. Berikut ini perhitungan angka ketepatan prediksinya:

1.

Grup jarang membeli = 16

2.

Grup sering membeli = 64

Maka angka ketepatan prediksinya sebesar:

(16 + 64)/91 = 0.879 atau 87,9%.
Jika dilihat dari hasil validasi pada kode c maka tampak ketepatan prediksi
sebesar 87.9% tanpa ada perbedaan persentase. Hasil di atas dapat disimpulkan
bahwa model diksriminan tersebut layak digunakan untuk mengklasifikasi grupgrup yang diamati (diatas 50% berarti layak digunakan).

PENUTUP
Hasil penelitian mengenai variabel kualitas produk, harga, lokasi, dan
promosi mempunyai hubungan dengan keputusan pembelian, karena menunjukan
hasil yang signifikan. Dimana perusahaan Dunkin Donuts dapat melakukan
inovasi-inovasi dalam menarik hati konsumen untuk memutuskan melakukan
pembelian ulang dan dapat meningkatkan laba perusahaan
Untuk itu upaya-upaya yang harus dilakukakan oleh perusahaan adalah
sebagai berikut:
1. Dari kualitas produk perusahaan bisa menambahkan varian rasa donut dan
minumannya agar konsumen tidak bosan.
2. Dari segi harga perusahan bisa menambahkan diskon 20% untuk dihari biasa
tidak hanya diberlakukan hari rabu saja.
3. Dari segi lokasi perusahaan bisa menambahkan tempat yang lebih luas bagi
konsumen yang tidak merokok dan bisa menyediakan ketersedian parkir yang
luas untuk mempermudah konsumen yang mengendarai mobil.
4. Dari segi promosi perusahaan bisa mengadakan promosi seperti membeli 5
donut gratis 1 donut dan bisa juga dalam pembelian minuman dengan rasa
apapun bisa gratis 1 donut.

DAFTAR PUSTAKA
Andrian Payne, Pemasaran Jasa, Andi, Yogyakarta, 2006.
Arikunto, Manajemen Penelitian, Rineka Cipta, Jakarta, 2003.
Ariyanto, Pengembangan Analisis Multivariate dengan SPSS 12, Penerbit
Salemba
Infotek, Jakarta, 2005.
Basu Swasta dan Irawan, Manajemen Pemasaran, Liberty, Yogyakarta, 2003.
Bilson Simamora, Analisis Multivariat Pemasaran, PT. Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta, 2005.
Bilson Simamora, Remarketing for Bussines Recovery, PT. Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta, 2004.
Clark, Marketing in Plactice, Erlangga, Jakarta, 2005.
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Edisi dua, Andi, Yogyakarta, 2007.
Garvin dan Lovelock, Strategi Marketing, Andi, Yogyakarta, 2004.
Gito Sudarmo, Manajemen Pemasaran Modern, Graha Ilmu, Yogyakarta, 2008.
Hasyim & Rina Anindita, Prinsip-Prinsip Dasar Metode Riset Bidang
Pemasaran, Edisi pertama, UIEU-University Press, Jakarta, 2009.
Husein Umar, Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen, Cetakan keempat, PT
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2005.
Kotler Philip, Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi 9, Jilid I, PT. Indeks Kelompok
Gramedia, Jakarta, 2003.
Kotler Philip dan Gary Amstrong, Manajemen Pemasaraan, Jilid dua belas,
Indeks, Jakarta, 2008.
Kotler Philip & Kevin L. Keller, Manajemen Pemasaran, Jilid 1,edisi ke 12,
PT. Indeks kelompok Gramedia, Jakarta,2008.
Lamb, Charles W, Marketing Management, Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta
,2006.
Lupyoadi, Manajemen Pemasaran, Edisi dua, Salemba Empat, Jakarta, 2003.
Mursid, Manajemen Pemasaran, Bumi Aksara, Jakarta, 2003.

Peter, J. Paul & Jerry C.Olson, Cunsumer Behavior & Marketing strategy,
McGraw-Hill Irwin, Jakarta,2010.
Saifudin Anwar, SPSS Olah Data Stastistik, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta,
2002.
Stanton William, Prinsip Pemasaran,Erlangga, Jakarta, 2004.
Stanton William dan Jerome, Manajemen Pemasaran, Indeks, Jakarta, 2003.
Stevenson, Manajemen Operational, Indeks, Jakarta, 2005.
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosdakarya,
Jakarta, 2002.
Yamit, Manajemen Kualitas Produk, Kanisius, Yogyakarta, 2004.