Captulo 1.

Comportamiento
investigaciones

del

usuario:

lo

que

dicen

las

Antes de explicar cmo redactar para la Web habr que conocer cmo leen los
usuarios.
Seguramente contestaras que los usuarios leen breve y superficialmente,
escaneando la pgina, tal y como parecan indicar todos los estudios hasta
2007, principalmente los realizados por Jakob Nielsen y por el Poynter Institute.
Sin embargo, el "EyeTrack 07", el ms reciente estudio realizado por el Poynter
Institute, proclam que la gente lea en profundidad los sitios Web
periodsticos, incluso ms que en los impresos.
Jakob Nielsen contest en mayo del 2008 con el artculo "How Little Do Users
Read?" que comentaba el trabajo "Not Quite the Average: An Empirical Study of
Web Use", de febrero 2008. En dicho estudio se monitorearon los navegadores
de 25 usuarios, registrando todo lo que hacan mientras desarrollaban sus
actividades normales, concluyendo que los usuarios leen slo el 20 por ciento
del texto en una pgina promedio.
En este captulo se resumen los resultados de los principales estudios (puedes
ver una tabla resumen en la pgina 46) y se explican las razones por la cuales
se dieron estos resultados contradictorios: las personas seleccionadas para el
estudio, el tipo de tarea que se les encomendaba (la investigacin del Poynter
podra haber direccionado a los usuarios para que leyeran), limitaciones para
extender las conclusiones a sitios no periodsticos, etc.
Para Nielsen, el escaneo es el comportamiento dominante, en lugar de la
lectura detallada. Incluso cuando la lectura ocurre, sigue slo despus de haber
escaneado una seccin especfica que contiene informacin importante.
El contenido Web necesita soportar ambos aspectos del acceso a la
informacin: bsqueda y consumo. Los textos necesitan ser escaneables, pero
tambin necesitan dar las respuestas que el usuario busca.
Captulo 2. Incorporacin del concepto usabilidad para definir la
calidad de un texto en el ambiente Web
En un trabajo clsico, Nielsen evalu y cuantific la usabilidad de los textos de
un sitio turstico sobre Nebraska.
Los resultados obtenidos por Nielsen demostraron que la experiencia del
usuario en un sitio Web es afectada por la forma en que estn presentados los
textos.
Los usuarios prefieren:
el lenguaje objetivo: sin lenguaje promocional o de mercadeo.
los textos concisos: bien editados, ms cortos.

el diseo escaneable, en este caso, el uso de listados para romper la

uniformidad.

Captulo 3. Use la pirmide invertida!

Modelos de pirmide invertida
Utilizar la estructura de pirmide invertida significa comenzar el texto con la
informacin ms importante y despus ir entregando ms en orden decreciente
de importancia.
Comience el artculo dicindoles a los lectores la conclusin, siga con la ms
importante informacin de apoyo y termine dando contexto, dice Nielsen.
Los lectores desean saber qu pasa tan pronto la historia comienza a
desenvolverse. Si es interesante, prestarn atencin. De otra forma, se irn a
otra parte. La gente est muy ocupada para detenerse sin ninguna
recompensa.
Los elementos de la estructura de pirmide invertida son:
La entrada o 'lead' (contesta a las 6 W: qu, quin, cmo, cundo, dnde y por
qu).
El material que explica y ampla el 'lead'.
Prrafos de contexto.
Material secundario o menos importante.
En funcin de la longitud del texto se puede hablar de tres niveles de
utilizacin de la estructura de pirmide invertida:
Nivel bsico de utilizacin: texto lineal colocado en una misma pgina Web
(esquema en la pgina 55).
Segundo nivel de utilizacin: texto lineal dividido temticamente en la misma
pgina Web (esquema en la pgina 57).
Tercer nivel de utilizacin: texto lineal dividido en subtemas que aparecen en
diferentes pginas Web (esquema en la pgina 61).
El hipertexto no debera ser usado para segmentar historias lineales largas en
mltiples pginas, pues tener que descargar varios segmentos retarda la
lectura y hace la impresin ms difcil.
La estructura de hipertexto apropiada no es un simple flujo de "contina en la
pgina 2", sino que divide la informacin en pedazos coherentes, de forma que
cada uno se concentre en cierto tpico o tema.
Longitud de los textos

Qu longitud de texto debemos utilizar?

Crawford Kilian, autor del libro Writing for the Web, habla de romper la
informacin en segmentos que no tengan ms de 100 palabras.
Jakob Nielsen, al principio, recomendaban escribir "no ms del 50 por ciento de
lo que hubiera empleado para decir lo mismo en una publicacin impresa".
Despus concret en "Long Vs. Short Articles as Content Strategy" ('Artculos
cortos versus artculos largos como estrategia de contenido'), de noviembre de
2007:
Artculos cortos: 600 palabras. Su lectura toma 3 minutos (a 200 pxm).
Artculos largos: 1.000 palabras. Su lectura toma 5 minutos (a 200 pxm)
Nielsen afirma que la gente prefiere leer artculos cortos, pero sugiere la
mezcla de textos cortos y textos largos para usuarios con expectativas
diferentes, o el mismo usuario con una expectativa mixta (encontrar contenido
corto y largo). Asimismo, insiste en el hipertexto para ofrecer informacin en
profundidad.
Estratificacin de contenidos y modelos de titulacin
Se aconseja usar la estratificacin de contenidos, ('layering', en ingls), que es
"la tcnica de comenzar con informacin general y luego suministrar enlaces a
ms detalle e informacin suplementaria. La estratificacin es tambin llamada
revelacin progresiva. Esencialmente, se hace un acercamiento a los detalles.
La estratificacin es uno de los beneficios que ofrece el hipertexto".
A continuacin se tratan los diferentes modelos de titulacin:
El ms usual est compuesto de titular, entradilla y sumario.
En este caso se aconseja no repetir cualquier palabra del titular en el sumario,
excepto una o dos palabras clave.
El segundo modelo de titulacin consiste en diferenciar tipogrficamente la
primera frase del primer prrafo del texto escrito con la estructura de pirmide
invertida, lo que la convierte en lo que grficamente se identificara como
'ttulo'.
Se aconseja el segundo modelo para evitar repeticiones. Si el texto est bien
escrito, segn el principio de la pirmide invertida, la segunda frase nunca
repetir informacin de la primera; ser slo su complemento.
Otra razn para no utilizar el antettulo, el ttulo y el sumario como se hace en
publicaciones impresas es que ese modelo asume una lectura secuencial de
los tres elementos para dar una idea total del contenido. Pero esto no coincide
con el comportamiento de la mayora de los usuarios, que escanean u hojean la
pgina, y no leen palabra por palabra o en orden secuencial estos elementos.
Captulo 4. Construya la pirmide

Pirmide invertida horizontal

El autor aconseja seguir el siguiente principio:
Haga que las dos primeras palabras (o el primer tercio del ttulo) sean
portadoras de informacin.
Propone tener en cuenta el "patrn de lectura en F" de Nielsen y colocar a
mano izquierda los elementos que ms informacin portan, jerarquizarlos en
forma de pirmide invertida horizontal (grfico de la pgina 88)
El objetivo es mejorar la 'escaneabilidad' (facilidad de bsqueda visual) de los
contenidos relevantes en un texto, y de paso la efectividad del SEO (Search
Engine Optimization, Optimizacin en Motores de Bsqueda).
Este principio es extensivo a los comienzos de prrafos, interttulos que
separan bloques temticos, tems dentro de una enumeracin, pie de fotos,
sumarios y enlaces de hipertexto.
Voz pasiva, los dos puntos y las palabras prohibidas en los titulares.
A continuacin se revindica la utilizacin de la voz pasiva en titulares, prrafos
que les siguen y leads, tal y como propone Nielsen en "Passive Voice Is
Redeemed For Web Headings" ('La voz pasiva es redimida para titulares Web').
Pero ojo, slo en estos casos, recordemos que la voz activa es la natural de
nuestro lenguaje, la que representa ms directamente la accin y que, el uso
de la voz pasiva, puede acarrear problemas de usabilidad si los usuarios
malinterpretan quin realiza la accin.
Tambin se propone la utilizacin de los dos puntos como un recurso vlido
para recargar a mano izquierda de la frase los elementos ms informativos, las
palabras portadoras de informacin.
Por otro lado, hay palabras que no deberan ser comienzo de ttulos,
interttulos, tems de una enumeracin, etc.
artculos (el, la, los, las, un, uno, unos, una, unas)
expresiones enlace como adems, pero, sin embargo, etc.
Adems de ubicar palabras fuertes al comienzo de las frases y prrafos,
recomienda hacerlo tambin al final de los mismos, puesto que los ojos de los
lectores son atrados por las palabras prximas a los espacios en blanco.
Aconseja asimismo eliminar las repeticiones de informacin y utilizar los verbos
en su forma ms fuerte, el presente o pasado simple, pues crean accin,
economizan palabras y revelan a los actores. Es mejor utilizar "decidir" en lugar
de "tomar una decisin" o "usar" en vez de "hacer uso".
Frases cortas

Las frases largas obligan al usuario a establecer relaciones complejas entre las
ideas de la frase, y son difciles de leer y entender. Por ello se propone reducir
el nmero de ideas por frase, lo cual minimiza la puntuacin y reduce el
tamao de la frase.
No se recomienda la utilizacin completa de frases y prrafos en maysculas,
pues hacen ms lenta la lectura.
La itlica es difcil de leer en pantalla, por lo cual propone reemplazarla por las
comillas simples, por ejemplo cuando se quiere citar una obra, un neologismo,
etc.
[Nota: tambin es cierto que la itlica ayuda a romper la monotona del texto y
capta la atencin, igual que lo hace la negrita, a m personalmente me gusta
para las citas.
Escribir los nmeros
Se propone utilizar nmeros para cifras simples (1, 2, 3 y hasta 4 dgitos: 7, 99,
435, 1.324) con el objetivo de facilitar su lectura en pantalla.
Esta recomendacin est respaldada por uno de los hallazgos de la
investigacin de Eyetrack de Jakob Nielsen, mencionada en el trabajo, Show
Numbers as Numerals When Writing for Online Readers (Muestre los nmeros
como dgitos cuando escriba para lectores online). Nielsen dice que los dgitos
atraen la atencin y rompen la uniformidad del texto incluso sin estar en
negrilla.
Sin embargo recomienda utilizar las palabras miles, millones y billones para
remplazar 3, 6 o 12 ceros. El argumento para esta recomendacin, que es
compartida por Jakob Nielsen, es la dificultad para contar ceros e interpretar
comas. Por eso "44 mil" es mejor que "44.000".
Aconseja restringir el uso de los nmeros romanos casi exclusivamente al
orden de papas y reyes, y al nmero del siglo.
Evitar las referencias temporales
Cuando un texto permanece en la Web indefinidamente, no es recomendable
utilizar referencias temporales como "ayer" u "hoy". Tendra ms sentido
mencionar el nombre del da, e incluso la fecha completa. Otras referencias
temporales como "acaba de", "hace algunos minutos", por ejemplo, pierden
rpidamente vigencia. En estos casos, tal vez resulte ms conveniente citar
una hora especfica.
Captulo 5. Rompa la uniformidad del texto
Los bloques de texto ahuyentan a los usuarios, pero existen frmulas para
romper la uniformidad del texto y para facilitar el escaneo:
Interttulos

Divida el texto en temas e identifique cada uno de ellos con un interttulo. Este
interttulo debe ser una frase con sentido completo, que le diga al lector qu
puede encontrar en los prrafos que siguen. En una lectura escner, los
lectores caern en los interttulos y seleccionarn los que les llamen la
atencin.
Los interttulos se escriben siguiendo las mismas pautas para escribir ttulos,
en sus dos modalidades: como estructura externa a la pirmide invertida o
como parte de ella diferenciado tipogrficamente (recompensa al usuario
mediante la no repeticin de informacin).
Cada tema o bloque temtico debe ser presentado usando la estructura de
pirmide invertida.
Enumeraciones
Los tems dentro de una enumeracin permiten ofrecer una lectura no lineal
del contenido. Asimismo son una puerta de entrada al concepto de
estratificacin de informacin, ya que cada uno de ellos se puede convertir en
un enlace.
Estas son algunas recomendaciones para la construccin de enumeraciones:
Cree una estructura paralela, es decir, una estructura gramatical similar para
las frases. El paralelismo ayuda a ser conciso; clarificar el significado y las
relaciones de los elementos clave; enlistar mltiples ideas con simetra y
ayudar a los lectores a identificar, comparar y recordar los elementos
enlistados.
Use palabras portadoras de informacin para definir su orden y estructura
paralela. Estas palabras pueden estar en negrilla.
Limite el nmero de tems en la enumeracin. Es recomendable seguir la regla
del 7 ms o menos 2.
No utilice nmeros para identificar los tems en la enumeracin salvo que
tenga importancia su orden.
Color
El color ayuda a romper la uniformidad mediante:
enlaces, elementos destacados por su color dentro del texto. Ayudan a rompen
la uniformidad, llaman la atencin del usuario e inducen a hacer clic en ellos.
la negrita, que se recomienda usarla en:
Preguntas de una entrevista. En la pgina 147 podemos ver una serie de
pautas para mejorar la presentacin de las entrevistas.
Primeras palabras de tems dentro de una enumeracin.

Palabras sueltas o frases completas dentro de un texto. Es funcin del editor

Web definir qu frases son destacadas usando negrilla.
Prrafos cortos
Los prrafos cortos, formados por slo algunas frases, facilitan el escaneo y la
obtencin de la informacin buscada. No se est sugiriendo utilizar la tecla
'Intro': "El prrafo es esencialmente una unidad de pensamiento, no de
longitud".
Crawford Kilian, autor del libro Writing for the Web, adopta una posicin ms
radical: recomienda entregar una idea por prrafo.
Con frecuencia, los usuarios que estn escaneando el texto leern slo la
primera oracin. Si usted cubre muchos temas en un simple prrafo, muchos
usuarios nunca conseguirn ver la segunda idea, si la primera no detiene su ojo
mientras escanean la pgina. La idea es impartir su mensaje tan pronto como
sea posible, dado que no hay tiempo, dice Kilian.
Captulo 6. Textos en otros formatos y plataformas
Tanto en los blogs como en los microblogs, el elemento ms importante es sin
duda el ttulo.
En el libro El estilo del periodista, el autor espaol lex Grijelmo propone dos
estructuras para artculos de opinin basadas en las sentencias judiciales:
Una tcnica muy socorrida y efectiva se asemeja a la estructura de
sentencias judiciales. El artculo empezar con una exposicin de los hechos
que vayamos a juzgar (lo que ayuda al lector a tener la informacin necesaria
sobre el tema del que se trata). A continuacin, interpretamos cmo encajan
esos hechos en lo que nosotros pensamos y finalmente, obtendremos la
sentencia tras relacionar el primer apartado y el segundo. Es decir: resultando,
considerandos y fallo. Obviamente, dice el Guillermo Franco, este modelo no
se asemeja al de la pirmide invertida, lo que no lo invalida como forma de
presentar contenido.
Otra estructura posible parte de una aseveracin de principio (el fallo) que
despus deberemos apuntalar con argumentos demostrativos, para rematar y
redondear con una nueva sentencia al terminar, coincidente con la inicial.
Esta estructura, comenta Guillermo Franco, es ms afn (sin serlo) con la de la
pirmide invertida, y con lo recomendable en el ambiente Web.
En cuanto a los microblogs (por ejemplo en Twitter) el autor comenta que
exigen el mismo esfuerzo de jerarquizacin y edicin que se realiza con la
elaboracin de la primera frase del 'lead' o un ttulo externo. No obstante, la
mayora de los microblogs de medios y periodistas se limita a presentar los
titulares de noticias o artculos publicados en sus sitios Web, portales o blogs,
lo que limita a Twitter como una simple caja de resonancia de sus verdaderos
medios.

Propone las siguientes recomendaciones para los microblogs:

Piense en titulares.
Diversifique los tipos de titulares.
Sea creativo.
Evite el uso de abreviaturas.
Descarte la posibilidad de partir su entrada en dos.
Sea breve.
Prefiera las frases cortas: son ms impactantes.
Recargue a mano izquierda las palabras ms portadora de informacin.
Use verbos activos (aunque no descarte la forma pasiva si tiene
suficiente espacio), y un mnimo de adverbios.
Evite 'palabras universitarias'. Casi toda palabra larga tiene una palabra
corta, simple, que significa lo mismo. Prefiera esta ltima.
Elimine en lo posible los pronombres personales, los artculos, los
gerundios y palabras repetidas.
Use la exclamacin (sin abusar).

Eplogo
Gua rpida para procesamiento de textos (esquema de la pgina 170)
En el eplogo se incluye una entrevista a Chris Nodder, quien aconseja, entre
otras cosas:

Usar la pirmide invertida (comenzar con las conclusiones).

Escribir resmenes o sumarios para el contenido ms extenso.
Decir qu preguntas responde un artculo.
Crear pequeos segmentos de contenido con una o dos ideas en cada
uno de ellos.
Agrupar el contenido parecido.
Escribir ttulos, encabezados y sumarios originales.
Hacer listados, no prrafos (los listados con vietas y el espacio en
blanco pueden romper el bloque de texto).
Cargar cada historia, cada prrafo, cada frase con la informacin
importante har que haya ms probabilidad de que su mensaje sea
recibido.
Use pginas, prrafos, oraciones y palabras cortas.
Defina palabras en contexto (no use ventanas flotantes o definiciones
que aparezcan cuando pase el ratn por encima).
Haga que los nombres de los enlaces lleven informacin (el enlace de
texto debera describir lo que el usuario conseguir si hace clic en l).
Use grficas que apoyen un mensaje y cuenten una historia.
Agregue enlaces al final de las pginas para guiar al usuario al
contenido deseado. Cree una ruta de informacin lineal.