KRONOLOGI KASUS ROTI KOTAK 212

Oleh : Muhammad Rizaldy

Kelas : Kapita Selekta Humas 3
Nim : 41813134

Hingga saat ini persoalan yang menimpa Roti Kotak yang diproduksi PT NIC TBK
masih belum selesai. Kabar terbaru menyebutkan, Tim Nasional Pengawal Fatwa (TNPF)
MUI (Majelis Ulama Indonesia) menyerukan untuk melanjutkan boikot Roti Kotak. Media
Center TNPF MUI pada 17 Desember 2016 mengeluarkan beberapa poin pengumuman, di
mana poin yang pertama menyebutkan bahwa seruan boikot terhadap Roti Kotak akan
diteruskan hingga Roti Kotak mengubah haluan sikapnya untuk membela umat Islam.
Aksi Super Damai 212 yang yang monumental pada Jumat (02/12/2016) lalu, rupanya
membuat jalan sejarah sendiri bagi Roti Kotak. Seperti diketahui, pada tanggal 5 Desember
2016 lalu, PT NIC Tbk menyampaikan pengumuman terkait Aksi Bela Islam III itu. Dalam
pengumuman melalui situs resminya itu, PT NIC Tbk di lantaranya menyatakan bahwa
perusahaan ini tidak terlibat dalam semua kegiatan politik.
Dengan tidak mengurangi apresiasi kami atas Aksi Super Damai kemarin, dengan ini
kami sampaikan bahwa PT NIC Tbk. tidak terlibat dalam semua kegiatan politik.
Kemunculan informasi mengenai pembagian produk Roti Kotak secara gratis oleh penjual
roti keliling (hawker tricycle), merupakan kejadian yang berada diluar kebijakan dan tanpa
seijin PT NIC Tbk,
Begitulah sebagian pernyataan PT NIC Tbk. Bantahan itu muncul akibat pembagian
roti gratis dengan merek itu sempat menjadi trending topic di media sosial Twitter.
Tampaknya hal itu, mencemaskan pemegang merek sehingga buru-buru mengeluarkan
pernyataan tersebut.
KLARIFIKASI PUBLIC RELATIONS
Bagaimana respon publik? Rupanya pernyataan pers PT. NIC Tbk di atas secara
implisit dipandang menunjukkan adanya sikap tidak rela dan keberatan produknya dibeli,
serta dikonsumsi oleh umat Islam yang sedang melakukan Aksi 212.

Tentu saja, pernyataan pers produsen roti yang memiliki 10 pabrik di seluruh
Indonesia itu juga dinilai kurang bersahabat, tidak market friendly, dan sangat tidak bijak.
Itulak salah satu kesalahan Roti Kotak yang terang benderang.
Akibatnya bisa ditebak, pernyataan itu dinilai telah mengecewakan serta melukai
perasaan umat Islam yang selama ini menjadi konsumen terbesar Roti Kotak.
Efek domino dari kekecewaan publik adalah seruan boikot yang juga ramai
dikumandangkan sebagai respon atas pernyataan sikap PT NIC Tbk selaku produsen produk
Roti Kotak terkait Aksi Bela Islam III.
Begitulah, peristiwa komunikasi itu terjadi, ibarat nasi sudah menjadi bubur. Kini
hukuman moral yang dijatuhkan oleh opinion leader muslim terhadap Roti Kotak yaitu
boikot terhadap produknya. Dari sisi komunikasi, Roti Kotak sedang menghadapi krisis.
Krisis komunikasi sangat berbahaya karena akan merembet kepada penjualan yang
tentunya berpengaruh terhadap kinerja keuangan secara fisik dan kinerja harga saham di
pasar modal. Asal tahu saja, kinerja keuangan dan kinerja saham adalah darah bagi korporasi.
Pertanyaanya? Apa langkah-langkah komunikasi yang sudah dilakukan pasca krisis
ini, serta bagaimana memulihkan citranya agar Roti Kotak bisa melalui rintangan dan
badai?
Saya tidak banyak tahu apa yang sudah dilakukan, namun kalau saya googling, belum
terlihat upaya-upaya yang dilakukan oleh manajemen perusahaan dalam persoalan ini. Bisa
jadi pihak manajemen masih terkejut dengan peristiwa ini, tapi bisa jadi masih gagap untuk
menentukan langkah-langkah penyelamatan ke depan.
Padahal, sebenarnya ada beberapa strategi komunikasi yang jitu dan efektif, yang
setidak-tidaknya mampu mengurangi himpitan terhadap persoalan krisis yang saat ini
menimpa Roti Kotak.
Misalnya, dengan melibatkan stakeholder terutama mengoptimasi karyawankaryawannya. Manajemen harus membangun semangat kebersamaan, karena mereka harus
survive agar bisa menyelamatkan nasib karyawan-karyawannya yang mayoritas (mungkin)
muslim di masa depan. Itu yang komunikasi ke dalam.
Yang komunikasi ke publik tentu harus menjelaskan, meralat, atau mohon maaf atas
kesalahan komunikasi yang telah dilakukan dan mendapat respon publik yang sangat keras.

Caranya dan strateginya tentu harus tepat. Jangan malah menambah persoalan baru. Harus
solusi oriented, belajar dari pengalaman kemarin. Yang jelas, ada banyak tools
communications yang bisa dimanfaatkan, dan sudah terbukti jitu mengatasi permasalahan
krisis seperti ini.
Situasi krisis komunikasi publik bisa terjadi kepada siapa saja. Kebetulan saat ini
menimpa Roti Kotak dan tetap ada sisi positifnya, yaitu membawa pesan dan hikmat
kepada perusahaan lainnya untuk berhati- hati dalam memberikan pernyataan, apalagi dalam
situsi khusus.
TIPS MENGHADAPAI KRISIS UNTUK PR PT NIC TBK.

Memahami benar krisisnya dan sepakat informasi mana yang boleh di-share, mana

yang tidak.
Segera membentuk tim krisis dan memusatkan semua informasi yang masuk dan keluar

hanya melalui Tim PR atau Tim Krisis.

Menunjuk juru bicara resmi perusahaan dan menentukan seberapa sering CEO perlu

dimunculkan dalam berhadapan dengan publik.

Memberikan edukasi dan informasi kepada seluruh karyawan tentang kejadiannya,
termasuk Do dan Dont bagi karyawan. Sebab, mereka adalah ambassador perusahaan.
Namun, yang juga penting dijaga adalah agar mereka tak terlalu bersemangat
menjelaskan situasi yang tak benar-benar mereka pahami. Misalnya, karyawan hanya
boleh berbicara sesuai dengan statement yangg diberikan. Bila ada hal lain yang butuh
penjelasan lebih lanjut, mereka harus meneruskannya ke Tim Krisis atau Tim PR yang

ditunjuk perusahaan.
Tim krisis harus mempersiapkan berbagai statement yang berbeda sesuai dengan jenis
publiknya, namun dengan pesan yang sama. Misalnya, semua bintang iklan dan brand
ambassador, para distributor, customers utama, pemerintah yang relevan, dan

sebagainya.
Evaluasi dilakukan pagi dan sore secra konsisten, berupa review and preview. Dengan
begitu, perusahaan akan semakin bisa mengatisipasi pertanyaan media dan stakeholders

lainnya.
Memantau berbagai media, baik tradisional maupun media baru (social media).
Melakukan update kepada manajemen secara kontinyu seusai rapat evaluasi, sehingga

semua tim memiliki pemahaman yang sama.

Penunjukan juru bicara (spoke person) haruslah dengan pertimbangan karakter
orangnya, bukan sekadar kemampuan teknisnya. Juru bicara haruslah orang yang
tenang dan tak mudah panik, tidak emosial, serta mampu berkomunikasi dengan jelas.