LICENCIATURA EN MERCADTECNIA Y DISEO PUBLICITARIO

Esquema Plan de Marketing

El Plan de Marketing es un proceso de anlisis
y de documentacin. Es una herramienta muy
til, pero a la vez poco usada por las PyME. La
mayora de empresas tiene claro los mercados
en los que compiten, tratan de conocer al mximo a sus clientes y establecen intrumentos de
marketing. La mayora de las veces las empresas son renuentes a realizarlo, piensan que tiene
muy poco que aportarles en relacin al tiempo
que lleva elaborarlo.
En esta lectura abordaremos los lineamientos generales para realizar un plan de marketing, adems te anexo una gua con los principales puntos.
Un plan de marketing es un elemento esencial para nuestra actividad, da igual lo buenos
que seamos, o la inversin tan magnfica que
hayamos acometido, si nadie lo sabe dar igual,
por ello el marketing es pieza esencial para las
pymes y los emprendedores y siguiendo la tnica de ofrecer informacin til a los mismos, en

este artculo se explican los puntos a seguir a la

hora de realizar un plan de marketing.
Siguiendo en la lnea de ofrecer artculos
prcticos y de utilidad a nuestros usuarios, comentamos esta vez la manera de realizar un
plan de marketing, identificaremos los pasos
esenciales a seguir.
El plan de marketing debe seguir un esquema ordenado a fin de aclarar ideas y realizar
acciones de la forma adecuada, empezando a
construir la casa desde la base. Comentaremos
una serie de puntos que deben incluirse en un
buen plan de marketing, lo ideal es considerarlos uno a uno y ver su relacin con nuestra empresa o iniciativa particular, a fin de realizar un
anlisis de acuerdo a las caractersticas propias
de nuestra situacin.
Punto 0.- antes de nada hay que revisar el
plan de negocio del proyecto para que el plan
de marketing siempre sea coherente con l, de
hecho puede haber informacin necesaria para

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el plan que ya est consignada all, no no hay

que hacer trabajo doble si no es necesario. El
plan de negocio, muchas veces, incluye dentro
de s el plan de marketing, esto depende del enfoque propio de la empresa.
1.- Introduccin:
Se deben detallar los productos y servicios, lo
que se hace y se vende, a quien y cmo. Esta informacin la debes encontrar o haber realizado
ya en el plan de negocio y constituye la base de
todo, qu hacemos y para quien.
2.- Anlisis de la situacin:
Este paso es esencial pues de las conclusiones
de estos anlisis dependern la estrategia y
todo el resto de acciones que se derivarn de
nuestro plan.
2.1.- Condiciones generales:
No hay que olvidarse de analizar los siguientes
factores dentro de las condiciones generales
que se dan para nuestro negocio.
Tendencias de la demanda (crece, no
crece? quin hace la compra, cmo,
cundo, etc.?
Factores sociales y culturales.
Demografa del pblico objetivo.
Condiciones econmicas y rea geogrfica
de actuacin.
Leyes, regulaciones y poltica que pueda
influir en nuestra iniciativa
No hace falta escribir un libro pero se deben

conocer los aspectos RELEVANTES, ms de uno

ha tenido un magnfico producto o servicio y
luego no se ha dado cuenta de que no era un
buen momento de demanda o lo eligi sacar
poco antes de que una ley cambiara las condiciones del juego.
Se debe considera pues cualquier aspecto
general que pueda afectar a la empresa y analizarlo, puede que luego no tenga importancia
pero esa poca importancia debe ser una conclusin final y no una intuicin previa.
2.2.- Condiciones de la competencia:
Analiza los competidores, sus productos, sus recursos financieros, sus puntos fuertes y dbiles,
su estrategia, etc.
Si es necesario, ve a verlos, a ver cmo trabajan, a anotar todo lo que te parezca positivo
y todo lo que te parezca negativo, puede que
haya aspectos de los primeros que desees incluir en tu negocio y otrosde los segundos que
desees evitar a toda costa. Analizar los competidores es clave a la hora de entender el mercado
y tu negocio.
Investiga todo lo que puedas, la competencia, tarde o temprano, reaccionar a nuestras
acciones y estrategias, por ello, hay que conocerlos todo lo que se pueda.
2.3.- Condiciones de la empresa:
Lo mismo que se ha analizado de los competidores se debe analizar de nuestra empresa. Los
recursos, la estrategia general, los puntos fuertes y dbiles, etc.

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Hay que ser sinceros, a veces dolorosamente

sinceros, se deben conocer los puntos dbiles
para ocultarlos a la competencia y mejorarlos
en cuanto se pueda y los fuertes para explotarlos en todo lo que se haga (acciones publicitarias incluidas)
3.- Estudio del mercado objetivo:
Se debe describir el segmento de mercado en
el que se centra la actividad lo mejor posible,
una buena segmentacin es clave para que las
acciones publicitarias sean adecuadas, conocer
a los clientes, tamao de mercado, factores demgraficos, geogrficos, etc.
H ay que recordar que se deber pensar en
las acciones de marketing adaptndolas a imagen y semejanza de los clientes y no al revs,
los clientes nunca querrn ir por donde se les
marque sino que se les siga por donde ellos
van y se solventen sus necesidades, no hay otro
secreto y ms teniendo en cuenta que, dado e
ldesarrollo de los mercados, los clientes son hoy
ms infieles que nunca.
4.- Problemas y oportunidades:
Tras analizar los puntos anteriores vendrn
oportunidades y amenazas a la mente, se deben constatar por escrito (pues se debern de
afrontar o explotar) y explicar bien por qu son
oportunidades y amenazas, no vale decir que
es una corazonada tiene que haber motivos
fundados, porque, por ejemplo, en las oportunidades que se hayan decubierto se deber uno
de inspirar para las acciones de promocin.

5.- Objetivos y metas:

Una vez se conoce el terreno y ya se sabe ms
o menos donde se puede llegar, es hora de ponerse unos objetivos, es un paso esencial antes
de dar los dems.
Debern ponerse objetivos de ventas, cuota de mercado, rendimiento de la inversin, etc.
segn las prioridades de tu empresa y los resultados del anlisis que hemos estado realizando.
Hay que recordar esta regla ineludible: todo
objetivo debe cumplir las siguientes condiciones; Alcanzables, Realistas, Oportunos, Medibles
y Especficos (es decir concretos) si no, no es un
objetivo. Se deben hacer teniendo en cuenta el
factor tiempo, es decir que se deben poner objetivos para diversos plazos.
6.- Estrategia de marketing:
Ahora que ya se sabe ms o menos el destino
(en cuanto a facturacin, etc) se debe trazar una
ruta, una manera de llegar, una estrategia para
alcanzar los objetivos del punto 5.
Hay que valorar distintas alternativas y ser coherente con la visin empresarial y la estrategia
general.
Se deben plantear distintas alternativas basadas en las estrategias tpicas de marketing (en
nuestro ltimo boletn, el nmero 7, detallbamos las estrategias competitivas genricas de
Porter, por ejemplo, que son un paso para dilucidar posibles estrategias generales en cuanto a
marketing) es necesario adaptarlas a la realidad
de la empresa y potenciarlas con los puntos
fuertes de la misma.

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Lo primero es pensar mltiples estrategias,

despus analizar su conveniencia o no y finalmente quedarse con una (o unas pocas que
sean sinrgicas y coherentes) y desarrollarla.
Aqu entran en juego las cuatro Ps del marketing: producto (o servicio en este caso) precio,
promocin y plaza (o mejor dicho lugar y distribucin) pensando cual va a ser pues la estrategia de precio (de entre todas las posibles que
se consideren adecuadas) la de promocin, etc.

9.- Ejecucin y control:

Para cada objetivo se debe tener una cifra de
referencia para luego comparar. Se debes, en
todo momento, controlar que todo se ejecuta,
corregir lo que no funciona y explotar ms lo
que s funciona. Hay que hacer previsiones de
ventas y gastos mensuales para unos tres aos
y usarle para estos propsitos, comparndolas
con la realidad y corrigiendo las desviaciones.

10.- Resumen ejecutivo:

7.- Las tcticas de marketing o como poner Por ltimo haremos un resumen de los puntos
en marcha la estrategia:
principales y las conclusiones esenciales que
Es decir, que en este punto se deber concretar que se han obtenido de todo el trabajo anterior
cmo se va a ejecutar la estrategia. Si sta se ba- (es decir cual ser la estrategia, cunto costar,
saba en diferenciarse de los dems (por ejemplo) etc) y ponerlo al principio del todo, porque se
todas las acciones deben ir encaminadas a ahon- deber compartir el plan de marketing con el
dar en esa diferencia, hacerla ver y explotarla.
resto de la empresa y con gente ajena al rea de
Se debern detallar las acciones de marke- marketing, como por ejemplo financieros que
ting, que son como pequeos planes. Detallar enseguida mirarn la pgina del presupuesto.
los anuncios, los medios (revistas, portales, busEsto servir para democratizar la estrategia y
cadores, etc.) que se utilizars para hacer llegar el plan y que se acepte por todos.
dichos anuncios, si se va a contratar a alguien, si
se van a realizar visitas, si se va a hacer un mai- Conclusiones:
ling o varios, etc. esto debe salir como conclu- Estos son los pasos a seguir, que se detalle ms
sin lgica de los puntos anteriores.
el esquema o se junten dos puntos en uno da
igual al fin y al cabo, la cuestin es que se traba8.- El presupuesto:
jen los conceptos comentados, hay que obserEs hora de convertir en nmeros todo lo ante- var como el esquema va dando conclusiones
rior, hacer presupuesto de cada accin y poner- para el punto siguiente y sigue un fuerte lgica
lo todo en uno general. Esta seccin es autoex- interna.
plicativa.

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Esquema Plan de Marketing

Fecha:
Nombre de la empresa:
Marca o servicio:

I. Resumen ejecutivo
A. Resumen del anlisis de situacin
B. Resumen de los objetivos de marketing
C. Resumen de las estrategias de marketing
D. Resumen del presupuesto
II. Anlisis de situacin
A. La industria
1. Definicin de industria y de las compaas
2. Historia de la industria
a. Avances tecnolgicos
b. Tendencias
3. Patrones de crecimiento dentro de la industria
a. Curva de demanda
b. Consumo per copita
c. Potencial de crecimiento
4. Caractersticas de la industria
d. Patrones de distribucin y canales tradicionales
e. Regulacin y control dentro de la industria
f. Actividad promocional tpica
g. Caractersticas geogrficas
h. Patrones de utilidades
B. La compaa
1. Breve historia
2. Alcance del negocio
3. Tamao, crecimiento y rentabilidad actuales
4. Reputacin
5. Competencia en varias reas
a. fuerzas
b. debilidades
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C. El producto/servicio
1. La historia del producto
a. Desarrollo e historia
b. Etapa del ciclo de vida del producto
i. Introduccin
ii. Crecimiento
iii. Madurez
iv. Declive
a. Factores de calidad
b. Consideraciones de diseo
c. Clasificacin de artculos
i. Mercanca industrial o del consumidor
ii. Servicio o artculo durable o no durable
iii. Artculo de conveniencia, de compra o de especialidad
iv. Artculo de paquete, duro, suave, servicio
d. Empaque
e. Estructura de precios
f. Usos
i. Primario
ii. Secundario
iii. Potencial
g. Imagen y reputacin
h. Fuerzas del producto/servicio
i. Debilidades del producto/servicio
2. Caractersticas de venta del producto
a. Factores de diferenciacin
i. Perceptibles, imperceptibles o inducidos
ii. Exclusivos o no exclusivos
b. Posicin en la mente del cliente
c. Ventajas y desventajas (percepcin del cliente)
3. Investigacin y desarrollo del producto
a. Innovaciones tecnolgicas
b. Mejoras planeadas
c. Problemas tcnicos o de servicios

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4. Historia de ventas
a. Ventas y costo de ventas
i. Por producto/servicio
ii. Por modelo
iii. Por territorio
iv. Por mercado
b. Historia de utilidades para los mismos factores
5. Participacin de mercado
a. Ventas industriales por mercado
b. Participacin de mercado en dlares y unidades
c. Potencial de mercado y tendencias
D. El mercado
1. Definicin y ubicacin del mercado
a. Segmentos de mercado identificados
i. Pasados
ii. Potenciales
b. Necesidades, deseos del mercado
c. Caractersticas del mercado
i. Geogrficas
ii. Demogrficas
iii. Psicogrficas
iv. De comportamiento
d. Patrones tpicos de compra
i. Patrones de compra
ii. Usuarios fuertes/usuarios menores
iii. Frecuencia de compra
e. Influencias de compra en el mercado
2. Definicin de nuestros clientes
a. Presentes, pasados y futuros
b. Caractersticas
i. Caractersticas compartidas con el resto del mercado
ii. Caractersticas nicas para nuestros clientes
c. Lo que les gusta de nosotros o nuestro producto
d. Lo que no les gusta

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3. Atractivos para el consumidor

a. Atractivos de publicidad pasados
i. Lo que se ha trabajado
ii. Lo que no se ha trabajado y por qu
b. Posibles atractivos futuros
4. Resultados de los estudios de investigacin sobre el mercado y los clientes
E. La competencia
1. Identificacin de los competidores
a. Competidores primarios
b. Competidores secundarios
c. Descripciones del producto/servicio
d. Crecimiento y tamao de los competidores
e. Participacin de mercado que poseen los competidores
2. Fuerzas de la competencia
a. Calidad del producto
b. Caractersticas de ventas
c. Precio, distribucin, promocin
3. Debilidades de la competencia
a. Caractersticas del producto
b. Actitud del consumidor
c. Precio, distribucin, promocin
1. Actividades de marketing de la competencia
a. Posicionamiento del producto
b. Estrategias de precios
c. Distribucin
d. Fuerza de ventas
e. Publicidad pagada, publicidad no pagada
f. Presupuestos estimados
F. Estrategias de distribucin
1. Tipo de red de distribucin empleado
a. Historia de desarrollo
b. Tendencias
2. Evaluacin de cmo se lleva acabo la distribucin
3. Descripcin y evaluacin con los miembros del canal
4. Relacin promocional con los miembros del canal

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a. a. Publicidad comercial y permisos

b. h. Publicidad cooperativa
c. Uso de promocin por parte del comerciante o intermediario
d. Exhibiciones en el punto de compra, literatura
e. Programas de incentivos para los distribuidores
5. Fuerzas y debilidades de los sistemas de distribucin
6. Oportunidades y amenazas relacionadas con la distribucin
G. Polticas de precios
1. Historia del precio
a. Tendencias
b. Rentabilidad
c. Competencia
2. Objetivos y estrategias de precios en el pasado
a. Actitudes de la gerencia
b. Actitudes del comprador
c. Actitudes del canal
3. Oportunidades y amenazas relacionadas con el precio
H. Estrategias de comunicacin
1. Poltica de promocin pasada
a. Venta personal y no personal
i. Uso de la fuerza de ventas
ii. Uso de la publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas
b. xitos y fracasos de la poltica pasada
2. Fuerza de ventas
a. Tamao
b. Alcance
c. Habilidad y capacitacin
d. Costo por venta
3. Programas de publicidad
a. xitos y fracasos
b. Estrategias, temas, campaas y medios empleados
c. Atractivos, posicionamiento, etctera
d. Gastos
i. Presupuestos pasados

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ii. Mtodo de asignacin

iii. Presupuestos del competidor
iv. Tendencia
4. Oportunidades y amenazas relacionadas con las comunicaciones
I. Factores ambientales
1. Economa
a. Estatus econmico actual
b. Panorama de negocios y pronsticos econmicos
2. Situacin poltica
3. Preocupaciones de la sociedad
4. Influencias tecnolgicas
J. Objetivos y estrategias corporativas
1. Rentabilidad
a. Ingreso de ventas
b. Reducciones de costo
2. Retorno sobre la inversin
3. Precio de acciones
4. Participacin de los accionistas
5. Imagen ante la comunidad
6. Desarrollo del nuevo producto
7. Liderazgo tecnolgico
8. Fusiones y adquisiciones
9. Misin corporativa general
K. Problemas de marketing potenciales
L. Oportunidades de marketing potenciales
III. Objetivos de marketing
A. Objetivos de necesidades de marketing
1. Objetivos de satisfaccin de necesidades de mercado
2. Objetivos de satisfaccin de necesidades de comunidad
3. Objetivos de satisfaccin de necesidades corporativas
B. Objetivos meta de ventas
1. Volumen de ventas
a. Dlares

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b. Unidades
c. Territorios
d. Mercados
2. Participacin de mercado
3. Expansin de distribucin
4. Otros
IV. Estrategia de marketing
A. Estrategia general de mercado
1. Estrategia de posicionamiento
2. Estrategia de diferenciacin de producto
3. Estrategia de diferenciacin de precio/calidad
4. Estrategia de marketing de misin
B. Estrategias de mercado especficas
1. Mercado meta A
a. Producto
b. Precio
c. Distribucin
d. Comunicacin
i. Venta personal
ii. Publicidad
iii. Marketing directo
iv. Promocin de ventas
v. Relaciones pblicas
2. Mercado meta B
a. Producto
b. Precio
c. Distribucin
d. Comunicacin
i. Venta personal
ii. Publicidad
iii. Marketing directo
iv. Promocin de ventas
v. Relaciones pblicas

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V. Programas de accin (tcticas)

A. Planes de producto
B. Planes de precio
C. Planes de distribucin
D. Planes de comunicacin
1. Plan de ventas
2. Plan de publicidad
3. Plan de marketing directo
4. Plan de promocin de ventas
5. Plan de relaciones pblicas
E. Plan de marketing de misin
F. Plan de interactividad
VI. Medicin, revisin y control
A. Estructura de organizacin
B. Metodologa para revisar y evaluar
C. Monitoreo de la interactividad
VII. Presupuesto de marketing
A. Mtodo de asignacin
B. Enumeracin de los costos de marketing por divisin
1. Investigacin del nuevo producto
2. Investigacin de marketing
3. Gastos de ventas
4. Publicidad, marketing directo, promocin de ventas, relaciones pblicas
VIII. Apndices
A. Reportes de ventas
B. Reportes de estudios de investigacin de mercado
C. Reimpresos de artculos de peridicos o revistas
D. Otros documentos de apoyo

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