MARKETING FUNERRIO: A ALMA DO NEGCIO

Rosana Rocha Siqueira

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Mestranda PRODEMA, Programa de Ps Graduao em Desenvolvimento e Meio Ambiente UFS Universidade Federal de Sergipe
Servidora do IFS (Instituto Federal de Educao Cincia e tecnologia de Sergipe) e-mail: hosanalilas393@yahoo.com.br

Resumo: Este artigo busca observar as estratgias de marketing realizadas por empresas do ramo
funerrio da cidade de Lagarto/SE, com vistas a observar as novas dinmicas do mercado funerrio
diante de clientes cada vez mais exigentes. Neste sentido, realizou-se pesquisa exploratria de campo,
em trs empresas funerrias da cidade de Lagarto/SE. Percebe-se que as estratgias exitosas so
aquelas que conquistam o pblico so aquelas capazes de mudar hbitos e no fazem aluso
diretamente morte.
Palavraschave: ADMINISTRAO, ESTRATGIAS, FUNERRIAS, MARKETING
1. INTRODUO
Mesmo diante dos avanos dos estudos em administrao, ainda incipiente a publicao de
pesquisas que tratem da gesto e administrao de empresas do ramo funerrio, ainda que, a cerca de
15 anos seja observado no Brasil o crescimento do ramo denominado de organizao de assistncia
famlia(mais adequado s estratgias de marketing), no sentido de ampliao dos servios antes
prestados somente por funerrias tradicionais.
Tal progresso deve-se indstria nacional aliada unio de empresrios do setor funerrio que
fortalece a profissionalizao e a ampliao do portflio de produtos e servios expandindo-se at para
servios de apoio a convalescncia. A formulao de criativas estratgias de marketing tambm
colaboram para a expanso deste ramo de negcios.
Neste contexto Kotler e keller (2006, p.4) consideram que o marketing envolve a identificao
e a satisfao das necessidades humanas e sociais, envolvendo-se a perspectiva de lucro, oferta e
valorizao de produtos e servios.
Segundo informaes do Centro de Tecnologia de Administrao Funerria (CTAF) o resultado
da ampliao do mercado pode ser observado atravs dos nmeros expressivos da FUNEXPO (Feira
Internacional de Produtos, Servios e Equipamentos para o Setor Funerrio e de Cemitrios),
idealizada pelo Sr. Lourival Antnio Panhozzi, ento diretor da SEFESP (Sindicato das Empresas
Funerrias do Estado de So Paulo), cujo evento teve sua primeira edio em 1996 realizada em So
Paulo. A FUNEXPO 2011 reuniu mais de 60 expositores, cerca de 5.500 visitantes e congressistas em
trs dias de evento, inclusive com participantes de outros pases como: Paraguai, Argentina, Portugal,
Espanha e Itlia.

Figuras 01, 02 e 03 - O ambiente cemiterial pode apresentar obras de arte cheias de sentimentos pelos que
partiram. Foto: Cemitrio Sr. do Bonfim Lagarto/SE .Arquivo pessoal, 2012.

ISBN 978-85-62830-10-5
VII CONNEPI2012

2. REFERENCIAL TERICO
Observa-se que o ramo funerrio ou por assim dizer cemiterial no Brasil carente de gesto e
administrao como qualquer outra instituio ou empresa que merece ateno ao pblico que atende,
bem como posicionamento profissional de seus colaboradores.
Vrios Pases a exemplo da Frana (Pre Lachaise) e Argentina (Recoleta) realizam pacotes
tursticos em seus famosos cemitrios, onde esto sepultados pessoas de reconhecida fama. Vrios
artistas e fotgrafos, a exemplo de M. Ortiz, divulgam a beleza da arte cemiterial em suas obras.
Mesmo diante de variadas possibilidades de ampliao dos negcios, difcil formular
estratgias de marketing para o ramo funerrio, tendo em vista a necessidade de promover produtos
indesejveis. Mc Daniel e Gates (2004) esclarecem que os produtos funerrios podem ser considerados
como no procurados ou mesmo de emergncia, uma vez que no so representados somente pelas
urnas funerrias e ornamentao, mas servios de arrumao, transporte e muitas vezes de
disponibilizao de jazigos [...] produtos no procurados so comercializados para consumidores
que talvez ainda no reconheam qualquer necessidade deles. Exemplos de produtos no procurados
so convnios para cuidados de longo prazo e servios funerrios. (MC DANIEL e GATES, 2004,
p.378).
Kotler e Keller (2006, p.369) tambm classificam os servios e produtos funerrios como bens
no procurados, visto que so bens que o consumidor no conhece ou normalmente no pensa em
comprar.
A segmentao de mercado baseada em estratgias que posicionem os produtos e servios de
forma que seus clientes possam reconhecer um conjunto de atributos. Segundo Engel; Blackwell et. al
(2009, p.28) A verdade simples da segmentao de mercado esta: uma estratgia eficaz de
marketing exige que todos os elementos do marketing mix se encaixem para oferecer um apelo
coordenado e integrado para o grupo certo de clientes.
Contudo o aumento da qualidade e segmentao de mercado, ainda contrastam com a falta de
investimentos em cemitrios e ncleos especializados em Tanatopraxia, a palavra aduz ao que se faz
diante da morte, pode-se dizer que inclui um conjunto de tcnicas de metodologias para preparao e
reparao de corpos humanos vitimados por diferentes formas de bitos, com vistas a retardar os
processos de decomposio, permitindo translado, velrios e outras aes provenientes dos ritos
funerrios.
Segundo informaes da CTAF, tais procedimentos devem ser realizados por tcnicos
especializados o tanatopraxista. Ainda so raros os cursos especializados, mas pode-se destacar o
Curso terico-prtico de Tanatopraxia oferecido pelo Departamento de Anatomia do Instituto de
Biocincias da UNESP/Botucatu/SP.
As aplicaes das tcnicas requerem uma srie de equipamentos, fludos especficos e
principalmente itens de segurana para o profissional, uma vez que trabalha diretamente com
organismos patolgicos.

Figura 04: equipamentos e fluidos

para
Tanatopraxia.
Fonte:
<http://www.tanatus.com.br/Cont_De
fault.aspx?cont=tana> . Acesso em:
23 nov. 2011.

Figuras 05, 06 e 07: tcnicos realizando curso de Tanatopraxia. Fonte:

<http://www.tanatus.com.br/Cont_Default.aspx?cont=tana> . Acesso
em: 23 nov. 2011.

As empresas do ramo funerrio almejam lucro como qualquer outro ramo de negcios e
precisam de profissionais capacitados, comprometidos com o ideal de oferecer servios de qualidade,
responsabilidade social e ambiental de acordo com a legislao vigente, adequando-se a realidade
local de pequenas e grandes cidades.
Algumas pessoas ainda observam as aes do setor funerrio com espanto, mas logo que
precisam destes servios preferem empresas com estrutura e que oferea melhor atendimento, o
problema que o falecimento de um ente querido configura-se em um momento de profunda tristeza,
em que no se observam pequenos detalhes, ou por vezes transformam-se em uma verdadeira romaria
burocrtica. A empresa deve buscar entender as necessidades especficas de seus clientes fazendo uso
das estratgias de marketing como grande aliada:
Se a funo primeira do marketing unir compradores e vendedores, ento a
propaganda o meio para um fim. As estratgias de propaganda eficazes cumprem
com ao menos uma das trs tarefas: informar, persuadir ou lembrar os consumidores.
O segredo para ser bem-sucedido na escolha da melhor estratgia desenvolver uma
mensagem que melhor posicione o produto de uma empresa na mente do pblico.
(MC DANIEL e GATES, 2004, p.566).

Nas empresas denominadas como Organizao social de assistncia famlia. O aspecto do

estabelecimento no remete a aluso da morte, considerando este aspecto como subjetivo de cada
pessoa. Mas deve-se destacar que esta percepo tem estreita relao com a exposio dos caixes.
Neste tipo de organizaes geralmente os caixes, coroas de flores e outros itens no ficam expostos
na entrada do estabelecimento, apenas nos folders explicativos os itens como velas e ornamentao so
citados como parte dos servios. At mesmo nos sites das empresas percebe-se a utilizao da imagem
de famlia, locais de bela paisagens e mensagens cheias de eufemismo.
Estas empresas investem grandes somas na melhoria da qualidade dos servios, e conseguem
muitas vezes impactar e modificar os ritos fnebres de vrias cidades brasileiras, uma vez que o ramo
promissor e s tende a crescer e agregar valor aos produtos.
Com o crescimento populacional e expanso imobiliria, os cemitrios se tornaram uma grande
fonte de problemas ambientais e de falta de gesto profissional.
A demanda cresce enquanto h poucos empreendimentos que proporcionem servios de
qualidade condizentes com a ocasio da perda de um ente querido. Desde o nascimento at o trmino
de sua vida todas as pessoas merecem tratamento digno, respeitando suas crenas e costumes, visto
que para a famlia o sentido de zelo e cuidado so inerentes at o ltimo instante de vida, sendo um
dever tanto do poder pblico quanto da iniciativa privada e do terceiro setor administrar
profissionalmente seus empreendimentos.

3. MATERIAL E MTODOS
Trata-se de uma pesquisa exploratria descritiva realizada na cidade de Lagarto, localizada a
cerca de 75 km da capital Aracaju/SE. Como instrumentos de coleta destacam-se entrevista oral
baseada em questionrio semi-estruturado com dezesseis perguntas e dirio de observao.
Foram realizadas visitas as trs empresas do ramo funerrio existentes na regio central da
cidade de Lagarto/SE (uma vez que no h conhecimento sobre funerrias nos povoados). Pode-se
ento denominar as trs empresas A, B e C, lembrando que as empresas A e B denominam-se
funerrias (seguida do nome da famlia) e a empresa C denomina-se Organizao social de
assistncia famlia. Quanto receptividade, todos os entrevistados foram muito gentis em colaborar
com o estudo.

4. RESULTADOS E DISCUSSO
Os representantes das empresas funerrias entrevistados identificaram-nas como empresa de
tradio (empresa A e B), e empresas de destaque (Empresa C) na cidade de Lagarto e adjacncias.
Foram entrevistados responsveis pelo atendimento ao pblico das trs principais empresas funerrias
da cidade de Lagarto/SE, as quais foram denominadas: A, B e C, destacando que as empresas A e B
so familiares, ambas respectivamente com 50 e 30 anos de fundao e trazem o nome da famlia
como nome fantasia do negcio, seguindo a lgica da tradio de famlia para famlia .
Uma empresa familiar pode ser considerada como o empreendimento cuja gesto central
realizada por membros da famlia, perpassando de gerao em gerao.
A empresa C representada pelo grupo que atua a cerca de12 anos no Estado de Sergipe, Bahia
e Alagoas, responsvel por grandes mudanas nos ritos fnebres nestas regies. Foram destacados
como principais produtos e servios:
Tabela 1- Servios prestados pelas principais empresas funerrias na cidade de Lagarto.

* Este quesito refere-se a servios especficos, no caso de translados, indicao de crematrio entre outros.

Nenhuma empresa oferece servio de Tanatopraxia, apenas prepara o corpo, veste e ornamenta.
Geralmente esta prtica realizada pelos responsveis pelo transporte.
A organizao do estabelecimento na empresa A vizinha a casa onde residem seu fundador e
geraes da famlia, destacando que recentemente construram em um outro terreno no centro da
cidade um moderno velatrio.
Segundo informaes coletadas por meio de entrevista, existe preconceito das pessoas quanto
aos produtos vendidos na loja: algumas pessoas se benzem no se pode esquecer que o produto
principal: o caixo, ainda observado como objeto macabro, que alude lembrana da morte da qual a
maioria das pessoas deseja distncia. Na empresa B os produtos (caixes) tambm esto mostra e
novamente citada a ojeriza por parte dos transeuntes.
A organizao da empresa C a mais padronizada, sendo a empresa denominada como
Organizao social de assistncia famlia. O aspecto do estabelecimento no remete a aluso da
morte, considerando este aspecto como subjetivo de cada pessoa. Mas deve-se destacar que esta
percepo tem estreita relao com a exposio dos caixes, neste estabelecimento os caixes no
esto vista, necessitando que o cliente adentre em outro recinto para observ-los. Neste sentido, a
funcionria indicou que as pessoas tem receio, mas no chegam a sentir medo ao passarem de frente
ao estabelecimento.
Conhecer as associaes psicolgicas dos clientes em relao a produtos e servios importante
para a criao de estratgias exitosas. Pode-se comea com a questo: O que vem a sua mente quando
voc pensa nesta empresa (empresa X) ? A partir desta resposta pode-se desenvolver uma srie de
aes que podem melhorar a viso do cliente sobre determinado produto ou servio.

Segundo Engel; Blackwell et. al (2009, p.226) Nem todas as associaes esto ligadas no
mesmo grau a uma marca. Desta maneira, o segundo passo da anlise de uma imagem estimar a
fora das associaes a uma marca.
Em consonncia percebe-se que as estratgias de marketing da empresa C no aludem morte.
Somente na descrio dos planos (Super vip, vip, e bsico) que compe o folder que aparecem
palavras como urna, flores, vela entre outros.
Na capital Aracaju/SE a oferta de produtos funerrios (mausolus, jazigos, planos de assistncia
funerria) em jornais de grande circulao so comuns, lembrando que em nmero reduzido se
comparado s grandes capitais como Rio de Janeiro e So Paulo. A Figura (08) apresenta um anncio
de mausolu:

Figura 08: Anncio para venda de mausolu.

Fonte: Jornal Cinforme 02-08 de mai. 2011.
Edio n. 1464

Quanto s mudanas nos ritos fnebres da cidade de Lagarto as trs empresas destacaram como
fator principal a entrada da empresa C com seu potencial de investimento, marketing e segmentao de
mercado, o que de fato impactou nos hbitos culturais de sepultamento na regio de Lagarto,
principalmente a cerca de cinco anos atrs.
Existem trabalhos localizados e dispersos com base em documentos pertencentes Igreja
Catlica, como no caso dos Livros de Registro da Igreja de Nossa Senhora da Piedade em Lagarto/SE,
que guardam mais de cem anos de histria dos sepultamentos na cidade. Mas o que se observa de
comum nos diversos documentos histricos j estudados a diferenciao do local de sepultamento de
acordo com as posses e o prestgio social do sujeito, principalmente em referncia a sepultamento em
igrejas.
At a chegada da empresa C na cidade de Lagarto os velrios eram realizados na casa do
falecido ou de familiares, uma coroa de flores (geralmente artificiais) era colocada na porta junto com
cadeiras para os visitantes. O transporte at o cemitrio ocorria por meio de carrinho (a ser empurrado)
ou veculo da funerria. A cidade no conta com velatrios pblicos uma vez que no tem cemitrio
municipal, o que constitui-se um agravante, tendo em vista sua populao de mais de 92 mil pessoas.
A empresa C mudou radicalmente os ritos funerrios da regio, inserindo prticas das grandes
cidades a exemplo: do aluguel do velatrio, da oferta de variados tipos de carros para o transporte,
diferentes formas de anncio do tipo banner com os dizeres famlia em luto. Permaneceram os
tradicionais anncios em carros de som nota de falecimento convite e os ritos tradicionais das
irmandades como das mulheres devotas ao Sagrado Corao de Maria (figuras 09 e 10).

Figuras 09 e 10: Devotas do Sagrado Corao de Maria na

procisso de Corpos Cristi. Fonte: Dirio de observao, Rosana
Rocha Siqueira, 2010.

Deve-se lembrar que boa parte dos velrios ainda ocorre da forma tradicional (em casa), seja
por desejo da famlia ou mesmo por questes financeiras.
Quanto aos investimentos em publicidade a empresa C a que realiza maiores investimentos.
Segundo informaes coletadas em seu site, a empresa C foi fundada em 1999 em sistema de
sociedade por empresrios que atuavam no ramo funerrio a mais de 25 anos, possuindo atualmente
mais de oito unidades entre os Estados de Sergipe, Bahia e Alagoas.
Ao realizar procura atravs da internet, as empresas A e B surgem no Google como
funerrias, em catlogo de estabelecimento de comerciais da cidade de Lagarto. Neste sentido para o
consumidor internauta o impacto persuasivo do site da empresa C oferece mais informaes e no
apresenta a denominao funerria, trazendo inclusive dicas de sade e bem estar.
Todos os representantes das empresas afirmaram que o ramo promissor e s tende a crescer e
agregar valor aos produtos, embora a inadimplncia seja um fator de risco para novos entrantes neste
mercado, visto que trata-se de produtos-servios que no se pode exigir devoluo.
Quando questionados se os clientes costumam optar por planos que funcionam por meio de
carns com pagamentos mensais, o entrevistado da empresa A afirmou que clientes de variadas idades
optam por este tipo de segurana para um momento difcil, j o entrevistados das empresas B e C
afirmaram que a grande maioria de seus clientes so pessoas idosas, inclusive um ponto a destacar na
empresa C a carncia de 90 dias para utilizao dos servios.
Em referncia falta de opes (e vagas) para sepultamentos na cidade de Lagarto, apenas os
entrevistados das empresas A e C tiveram percepo sobre o problema, muito presente na maioria das
cidades brasileiras. J o entrevistado da empresa B mostrou desconhecimento e falta de informaes
sobre o assunto.
Diante do exposto, uma pergunta provou risos nos entrevistados: J presenciaram algum fato
inusitado ou misterioso relacionado empresa e ao servio prestado? O entrevistado da empresa A
citou inmeras simpatias de preparao dos mortos e crendices. J os representantes da empresa B e C
no se recordaram de nenhum fato, talvez pela pouca idade (todos os entrevistados possuam menos
de 25 anos de idade).

5. CONCLUSES
Diante do exposto pode observar que o ramo dos negcios funerrios carente de administrao
profissional, embora na cidade de Lagarto as empresas pesquisadas tenham demonstrado esforos,
com vistas a cada vez mais melhorar seus servios. Percebe-se que as estratgias de marketing
exitosas, isto , que conquistam o pblico e so capazes de mudar hbitos logo so reproduzidas
como forma das empresas concorrentes no perderem espao no mercado. A percepo de novas
necessidades dos clientes, mesmo ligadas a velhos problemas (como a morte) fazem surgir novas
oportunidades de segmentao de mercado.
Considera-se tarefa difcil promover produtos funerrios, mas diante das abordagens
pesquisadas percebe-se a grande criatividade dos profissionais, que fazem uso inclusive da internet, do

facebook e o twinter como forma de desmistificar os produtos relacionados morte, sem deixar
esquecer que o marketing a alma do negcio.
AGRADECIMENTOS
A Todos os entrevistados pela disponibilidade de tempo e ateno destinados pesquisa,
principalmente a Famlia Marcelino.

REFERNCIAS
ENGEL J.: BLACKWELL, R.D.;
Janeiro:Editora LTC, 2009. 641p.

et al. Comportamento do consumidor. 8 Ed. Rio de

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de marketing. 12. Ed. So Paulo: Person Prentice
Hall, 2006.
MCDANIEL, Carl; GATES, Roger. Pesquisa de Marketing. Trad. James F. Suderland Cook. So Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2004.
REIS. J. J. A morte uma festa, ritos fnebres e revolta popular no Brasil do sculo XIX. Editora
Campanhia das Letras: So Paulo, 1999, p. 357.
SIQUEIRA, R.R.; LIMA, Josiene F.; VILAR, Jos W. C. A Resoluo CONAMA n335/2003 e a realidade
ambiental dos cemitrios Nossa Senhora da Piedade e Senhor do Bonfim Lagarto-SE Congresso de
Pesquisa e Inovao da Rede Norte e Nordeste de Educao Tecnolgica - VI CONNEPI, 2009- Belm PA.
HTTP: <www.funexpo.com.br> . Acesso em: 23 nov. 2011.
http:<www.tanatus.com.br/Cont_Default.aspx?cont=tana> . Acesso em: 23 nov. 2011.