Disciplinarum Scientia. Srie: Cincias Sociais Aplicadas, Santa Maria, v. 8, n. 1, p. 83-98, 2012.

Recebido em: 21.03.2013. Aprovado em: 05.06.2013.

ISSN 2318-678X

A CONSTRUO DA IMAGEM DAS EMPRESAS ATRAVS DAS MDIAS

SOCIAIS NO ESTUDO DE CASO DA COTRIPAL1
THE CONSTRUCTION OF THE COMPANIES IMAGE THROUGH SOCIAL
MEDIA IN COTRIPALS CASE STUDY
Mileni Denardin Portella2 e Liliane Dutra Brignol3
RESUMO
A proposta neste trabalho foi investigar como as mdias sociais podem auxiliar na construo da imagem da
Cotripal Cooperativa Agropecuria. Para isso, buscou-se estudar a importncia destes meios de comunicao
e, tambm, as formas como so utilizados pelo marketing nas empresas, com o objetivo de construo de
imagem. O estudo foi construdo a partir de metodologia que combina Estudo de Caso, Observao Participante
e Entrevista. O perodo de observao deu-se nos meses de abril, maio e junho de 2011. Como resultado,
percebeu-se que as mdias sociais podem auxiliar na construo de uma imagem positiva dentro do meio online, desde que bem utilizadas e desenvolvidas por profissionais.
Palavras-chave: comunicao, marketing.
ABSTRACT
The purpose of this study is to investigate how social media can help build the image of Cotripal Agricultural
Cooperative. It was sought to study the importance of these communication media and the ways they are used
by the marketing professionals in companies. The methodology combines a case study, participant observation
and interview. The observation period took place in the months of April, May and June 2011. As a result, it
was realized that social media can help build a positive image in the online medium if it is well developed and
used by professionals.
Keywords: communication, marketing.

INTRODUO
A proposta nesta pesquisa foi verificar, por meio de um estudo de caso, como as mdias sociais
podem participar da construo da imagem de uma empresa. O mais significativo, neste trabalho, foi
considerar que o processo de construo no est completamente definido na Cotripal Cooperativa
Agropecuria, devido ao fato de ela no estar totalmente inserida nos meios on-line.
A Cooperativa est localizada no municpio de Panambi, Rio Grande do Sul, e utiliza
o site institucional como principal veculo de comunicao digital, onde o pblico no tem

Trabalho apresentado ao Curso de Marketing e Gesto de Pessoas - UNIFRA.

Especialista em Marketing e Gesto de Pessoas - UNIFRA E-mail: milenidp@gmail.com.
3
Orientadora - UFSM. E-mail: lilianedb@yahoo.com.br.
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facilidade para aproximar-se da empresa.

A pesquisa partiu do pressuposto de que, na atualidade, as pessoas querem interagir com as
empresas, compartilhar ideias, opinies e, at mesmo, ter um espao onde suas reclamaes sejam
ouvidas e solucionadas, e no apenas receber contedo e informao prontos.
A partir desse cenrio, nesta pesquisa teve-se como problemtica entender como as mdias
sociais esto sendo usadas no meio corporativo, para, assim, construir uma imagem junto ao seu
pblico. Mais especificamente, interessou saber como utilizar as mdias sociais para construir a
imagem da Cotripal Cooperativa Agropecuria no meio on-line, visto que hoje a imagem quase
inexiste. O objetivo principal foi verificar a importncia das mdias sociais na construo da imagem
de uma empresa. Como objetivo especfico, buscou-se mapear como a Cotripal utiliza os meios de
comunicao digitais e se faz uso das mdias sociais, alm de analisar a importncia dessas ferramentas
na construo da imagem da Cooperativa. Tomando o cuidado de unir o uso das mdias scias com o
processo de construo da imagem da cooperativa que j existe.
Para justificar a escolha das mdias sociais como estratgia da construo da imagem
da cooperativa, foi preciso analisar o pblico que por ela circula. Entre eles, esto associados,
colaboradores, fornecedores e clientes. Foi necessrio, portanto, conhecer o ambiente e as pessoas e,
acima de tudo, as regras que integram o ambiente on-line. Ao final, entendeu-se por que a Cotripal
no utiliza mdias sociais para comunicar-se com seu pblico.
A pesquisa parte da lgica de que, na atualidade, as pessoas querem participar dos processos
decisrios, interagir com as empresas, compartilhar ideias, opinies e, at mesmo, ter um espao onde
suas reclamaes sejam ouvidas e solucionadas, e no apenas receber contedo e informao prontos.
Ingressar nas mdias sociais, porm, dividir a responsabilidade da produo de contedo
com outros e aceitar que eles participem, transformando o que at ento era monlogo em dilogo.
Alm disso, os valores necessrios para a realizao desse modelo so honestidade e transparncia,
para, com isso, estabelecer uma relao de cooperao com o pblico-alvo.
A IMPORTNCIA DAS MDIAS SOCIAIS
Para iniciar, foi preciso entender o que so as mdias sociais, sua importncia, como elas
funcionam e quais suas peculiaridades. Recuero (2011) define mdias sociais como sendo um conjunto
de novas tecnologias de comunicao, que permite uma maior interao entre pessoas [isso inclui as
empresas]. Trata-se de produzir contedos de forma descentralizada e sem o controle editorial de grandes
grupos de comunicao. o que foi chamado por Lvy (1996) de produo de muitos para muitos.
O objetivo dessas ferramentas on-line o compartilhamento de todo tipo de contedo e ideias
por todas as pessoas que navegam na internet de forma fcil. Telles (2009) diz que as mdias sociais
podem ser avaliadas como um sistema de compartilhamento e criao de informaes.

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Lembrando que, quando se cita a internet, na verdade h referncia Web 2.0, que a internet
vista da ideia de uma rede colaborativa, democratizada e acessvel, onde todos podem publicar seus
conhecimentos e vises.
De acordo com Melo Junior (2007), o primeiro pesquisador a utilizar o termo Web 2.0 foi Tim
OReilly, em 2003. O autor explica que a mudana na terminologia est desvinculada das questes
tecnolgicas, e sim ao fato de ter ocorrido uma transformao no foco de utilizao. Comeou
uma percepo de que os sites deveriam se integrar, deixando de ser estanques e passando a trocar
contedo (MELO JUNIOR, 2007, p.8).
Segundo Gabriel (2010), a Web 2.0 representa a segunda gerao de servios online
e potencializa os modos de publicao e compartilhamento de contedos. Alm disso, amplia os
espaos de interao e comunicao entre os participantes da internet e cria um conjunto de novas
estratgias de mercado.
Recuero (2011) tambm afirma que a Web 2.0 facilita a participao dos dois lados, ou seja,
a empresa e seus pblicos.
[...] as razes desse fenmeno no esto necessariamente situadas no surgimento dos
chamados sites de rede social, como muitos pensam, mas em ferramentas muito anteriores
(...). Os prprios mecanismos de chat, por exemplo, que so quase to antigos quanto a
prpria internet, j continham em si o embrio dessa participao, assim como os e-mails e
os fruns e, posteriormente, os blogs e fotologs (RECUERO, 2011, p. 14 e 15).

Ao contrrio da mdia de massa, que oferece comunicao de um para todos e, por isso,
detinha o poder, a mdia social divide este poder de distribuio da informao com o anteriormente
considerado receptor. Lemos (2001, p. 15) tambm explica que se caracteriza pela libertao do
polo emissor, permitindo a criao colaborativa de contedo. Sem dvida, essa tecnologia mais
que uma tecnologia. um meio de comunicao, de interao e de organizao social (CASTELLS,
2003, p. 255).
Outro fator muito importante, quando se trata de mdias sociais, consiste na questo da
instantaneidade. O pblico que usa essas ferramentas busca informaes rpidas, quase que em tempo
real. Como diz Fernando (2011):
O pblico preocupa-se em buscar o que funciona de modo instantneo e acabou por eleger
nos ltimos anos bate-papo, redes sociais e de informao como as principais ferramentas no
seu dia a dia. Conveniente, til e agradvel (FERNANDO, 2011, p. 40).

As mdias sociais so servios de compartilhamento de contedo, como blogs, fotologs,

Twitter, Youtube e Flickr. J o Orkut, MySpace e Linkedin fazem parte das chamadas redes sociais. O
Facebook uma rede social, mas tem caractersticas de mdia social tambm, pois possvel produzir
nele contedo colaborativo. E todos eles fazem parte da Web 2.0.

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Ainda, quando se analisa as mdias sociais, no d para esquecer a convergncia de mdias que
elas esto proporcionando. Pellanda (2001, p. 96) afirma o seguinte: A convergncia de mdias se
d quando em um mesmo ambiente esto presentes elementos da linguagem de duas ou mais mdias
interligados pelo contedo.
As mdias sociais esto transformando as relaes, mudando a comunicao e a forma como
as pessoas e as empresas se comunicam - dispondo as informaes de um novo modo. Alterando,
tambm, a percepo das pessoas sobre as anteriormente consolidadas formas de recepo.
ESTRATGIAS DE MARKETING
A continuidade do trabalho teve como finalidade apresentar estratgias usadas pelo marketing
para promover empresas, eventos, aes sociais, fortalecer marcas, atravs do uso das mdias sociais.
Assim, alcanou-se o objetivo de descobrir como essas mdias sociais auxiliariam na construo da
imagem da Cotripal.
Corra (2005) entende que as tecnologias digitais de informao e comunicao (TICs)
apontam para as aes de informar e comunicar, alm disso, tem sido considerada rea estratgica em
diversas empresas e grupos sociais. Ao mesmo tempo e exatamente por sua instncia, no se pode
pensar essa comunicao sem uma viso de seu planejamento integrado e alinhado estratgia global
da organizao (CORRA, 2005, p. 100).
Diante disso, Corra (2005) enfatiza a importncia de inserir a comunicao e,
consequentemente, o marketing digital de forma estratgica nas organizaes, incluindo-os no
planejamento integrado de comunicao e alinhando-os estratgia global das empresas, pois
necessrio planejar a utilizao dos recursos tecnolgicos, levando em considerao os novos
canais de comunicao, ou seja, as mdias sociais, adequadas a cada pblico da empresa, e que
proporcionem a participao efetiva na construo de relacionamentos.
O digital , sim, estratgico, mas no tem sentido e validade se no fizer parte de um plano de
comunicao e marketing geral para a organizao, este sim, vital para o sucesso da construo de
imagens empresariais.
No entanto, a internet e o marketing digital mudaram completamente a forma como clientes
veem as empresas e como se d o relacionamento entre esses dois atores, para que se construa a
imagem desta empresa nos meios digitais. A chegada das mdias sociais apurou essa transformao e
aproximou empresas e marcas de seus pblicos.
O marketing digital tambm modificou a questo do alcance das mdias. Para Barichello (2005),
ferramentas como as mdias sociais aumentaram a visibilidade dos atores sociais, neste caso, a Cotripal.
[...] antes da existncia da mdia, a visibilidade de um ator ou instituio se dava no local dos
acontecimentos, no ultrapassando um certo limite geogrfico, o desenvolvimento dos meios

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de comunicao proporcionou um outro tipo de visibilidade e novas formas de controle social

(BARICHELLO, 2005, p. 49).

Estas ferramentas so mecanismos de promoo de empresas, pessoas e produtos atravs das

mdias sociais da internet e do relacionamento consumidor/empresa. O marketing em mdia social se
qualifica como uma forma de marketing viral ou boca a boca (BAREFOOT; SZABO, 2010, p. 37).
O consumidor, portanto, tem o poder de viralizar os contedos.
Nesta pesquisa, marketing viral ou boca a boca entendido como divulgao voluntria de
servios e produtos pelos consumidores, ou seja, divulgao de aes de empresas entre pessoas que
nada tm a ver com elas.
Em resumo, as plataformas de mdia social tm influenciado todos os aspectos da vida das
pessoas, suas decises de compra e preferncias por determinadas marcas. As mdias sociais tm
influenciado o comportamento do consumidor de tal forma que revolucionaram a rea de marketing.
Sabe-se que os meios de comunicao, utilizados a partir do ponto de vista do marketing,
superam a sua funo principal, que informar, e passam a auxiliar na construo da imagem de
empresas. Partindo deste ponto de vista, entende-se que os lderes empresariais precisam parar de
ver a Internet como uma rede de computadores interligados. A Internet uma rede de milhes de
pessoas interligadas (SIEGEL, apud PINHO, 2003, p. 34).
Telles (2009) recomenda quatro regras para uso do marketing em mdias sociais para empresas
que estejam iniciando o trabalho on-line. So elas: mdias sociais quer dizer que a empresa precisa
permitir conversaes; no h um meio de controlar conversaes, mas h como influenci-las; a
empresa no pode falar apenas dela mesma, preciso construir relacionamentos, atravs de dilogos,
respostas rpidas e honestidade; e o uso de texto nas mdias sociais deve estar de acordo com a
linguagem escolhida.
As mdias sociais tm assumido um papel que ultrapassa a condio de meros veculos de
mensagens e contedos, pois, alm de difundirem informaes aos diferentes pblicos, eles so
responsveis pelo auxlio na construo da imagem de todo tipo de empresa e pessoa.
OS MTODOS
Em termos de procedimentos metodolgicos, optou-se pelo Estudo de Caso, por se tratar da
anlise de uma situao delimitada e especfica, ou seja, a anlise das mdias sociais, no dia a dia da
Cotripal, que nesta pesquisa, foi entendida como uma empresa, pois tem negcios que visam lucro.
Ainda, acreditou-se ser relevante a anlise do site da Cotripal - www.cotripal.com.br, por ele
ser o principal meio de comunicao on-line da Cooperativa. Para isso, a Anlise de Contedo foi
usada com o objetivo de avaliar todo o material encontrado no site. Baseados nesta metodologia,

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buscou-se saber para que pblico se destina o espao, qual seu objetivo, qual seu possvel alcance e
se ele satisfaz as necessidades da empresa e do pblico que se relaciona com a Cotripal.
Deste modo, os passos desta pesquisa foram: primeiro, contato com os materiais; segundo,
escolha do que se encaixava com o tema; terceiro, a preparao do material para a anlise. Passos
esses baseados em Bardin (1995), que aponta como bases a fase da descrio ou preparao do
material (pr-analise), a inferncia ou deduo (descrio analtica) e a interpretao (tratamento dos
resultados). E, por fim, foi possvel chegar a diversas concluses, descritas no decorrer do estudo.
O processo iniciou com a coleta do contedo. A partir disso, definiu-se as categorias de anlise
do site. Foram elas: Layout; Posicionamento da Cotripal; Interao entre os pblicos da Cotripal;
Veculos de comunicao; Notcias; e Promoo.
A Entrevista Semiestruturada foi mais uma metodologia utilizada. Com estes procedimentos
metodolgicos, foi possvel analisar tanto a importncia das mdias sociais para a construo da
imagem de empresas, quanto as consequncias de optar em ficar margem desse novo veculo de
comunicao e marketing.
A tcnica escolhida atende finalidades exploratrias, que se ajusta com a pesquisa de mdias
sociais na Cotripal, j que estes recursos no so utilizados, e o que se buscou foi entender o porqu da
Cooperativa no estar inserida nas mdias sociais. Alm de sugerir que se aproveitem as ferramentas
disponveis e de que maneira isso deve ser feito, ressaltando os aspectos positivos.
Em relao estruturao, a entrevista teve um roteiro semiestruturado, onde o entrevistado
teve a liberdade de falar sobre o tema proposto. E a escolha do entrevistado recaiu sobre o gerente de
Comunicao e Marketing da Cotripal, Marco Andr Regis. O fato de seu cargo e responsabilidade
ter grande relevncia, j que a argumentao, ao menos, em primeira instncia, sobre abrir o uso das
mdias sociais, depende de sua deciso.
COTRIPAL COOPERATIVA AGROPECURIA: O UNIVERSO DA PESQUISA
As caractersticas da Cotripal Agropecuria Cooperativa so relatadas no Balano Social da
empresa, que tem publicao renovada anualmente. E nele dito que a Cooperativa foi fundada em
21 de setembro de 1957, por 29 agricultores, moradores do municpio de Panambi, Rio Grande do
Sul. Inicialmente, o nome da fundao foi Cooperativa Tritcola Panambi Ltda. - Cotripal. Essa razo
social antiga foi criada em virtude da principal produo da poca: o trigo4.
Atualmente, a situao muito diferente, com 3.430 produtores associados e 1.825 colaboradores,
a Cooperativa, que tem o slogan Juntos Somos Mais, est presente em cinco municpios da regio
Noroeste do Rio Grande do Sul, que so: Panambi, Condor, Pejuara, Santa Brbara do Sul e Ajuricaba.
Dados disponveis em: <http://www.cotripal.com.br/conteudo.php?sec=9&sub=13> e <http://www.cotripal.com.br/
anexos/balanco_cotripal_2010.pdf>. Acesso em: 20 ago. 2011.
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O objetivo da Cotripal receber e comercializar a produo agropecuria dos associados,

assisti-los, visando ao seu aprimoramento tecnolgico, fornecer insumos, bens e servios de
qualidade, planejar e apoiar aes que visem ao equilbrio ambiental e difundir o ideal cooperativista.
A viso da empresa realizar o ideal de unio, trabalho e desenvolvimento mtuo, preconizado
pelos fundadores. Sua misso ser referncia de cooperativa de produo. Seus valores so unio,
confiabilidade e tica. Visa, tambm, ao desenvolvimento do associado e das comunidades onde est
inserida e se destaca por sua responsabilidade socioambiental.
A COMUNICAO E O MARKETING NA CONSTRUO DA IMAGEM DA COTRIPAL
Devido grande variedade de setores que a Cotripal possui, entre eles, varejo, fbrica de
raes, assistncia tcnica agropecuria e frigorfico, ela atende pblicos muito variados, ou seja,
produtores associados, colaboradores, fornecedores e clientes. Necessitando, portanto, de veculos de
comunicao adequados para falar com cada um dos pblicos.
Na rea jornalstica, produzida uma revista informativa mensal que se denomina Revista
Atualidades Cotripal. Outra produo do departamento de Comunicao e Marketing um programa
de rdio dirio, o Atualidades Cotripal, veiculado nas rdios das cidades que tm alcance nas cinco
cidades de abrangncia da Cooperativa.
O departamento ainda produz, semanalmente, flyers, folders, convites, spots para o rdio,
anncios para os jornais e propagandas para a televiso. E, anualmente, o Relatrio de Gesto e
o Balano Social. O departamento de Comunicao e Marketing desenvolve, tambm, reportagens
de acontecimentos que envolvem a Cotripal para divulgar nos jornais, rdios, revistas e sites das
cidades de sua abrangncia, em um servio de assessoria de imprensa. O clipping tambm fica sob a
responsabilidade da equipe. No final do ano, todo o material divulgado apresentado em diretoria e,
posteriormente, arquivado.
No ambiente on-line, a Cotripal possui um site institucional (www.cotripal.com.br). Nele,
h seo de notcias, local para acessar as revistas e os programas de rdio, histria da Cooperativa,
vdeos institucionais, quadro social, previso do tempo, cotaes dos gros, contatos, promoes, fale
conosco e atalho para o blog do Projeto Eu + Voc = Mundo Melhor. O site ainda permite o envio
de newsletter a quem se cadastrar.
ESTUDO DE CASO: A CONSTRUO DA IMAGEM DA COTRIPAL
Baseado nos conceitos anteriormente abordados, mapeou-se as informaes existentes. Esse
processo permitiu selecionar os contedos que possibilitaram dar conta de responder s perguntas
desse trabalho.

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O site da Cotripal (Figura 1) o principal veculo de comunicao on-line da Cooperativa.

Ele atualizado, diariamente, com notcias, programa de rdio Atualidades Cotripal, previso do
tempo e cotaes. Semanalmente, so alterados os banners. Uma vez por ms, o site recebe a verso
on-line da revista Atualidades Cotripal, os grficos de chuvas e, eventualmente, vdeos que foram
produzidos ou reportagens ligadas Cooperativa.
Bueno (2009) esclarece que os portais digitais so ferramentas que auxiliam na construo
da imagem das organizaes, pois podem ser utilizados como prestadores de servios aos diversos
pblicos. Alm disso, o site, ou pgina inicial, o responsvel por atrair o pblico, que, em um
segundo momento vai navegar por ele nas demais ferramentas. Segundo Pinho (2003, p. 45), a pgina
inicial [...] mais visualizada do que qualquer outra, nela deve conter as informaes mais relevantes
sobre a empresa, de forma fcil e direta.

Figura 1 - Layout do site da Cotripal.

Fonte: Site Cotripal.

A partir do exposto, as categorias de anlise foram definidas, e os resultados compilados.

Categorias de anlise:
Layout - Inclui todo o design do site. E, a partir dele, foi possvel perceber que as cores usadas
so as de identificao da Cotripal, ou seja, verde, branco e azul. O contedo imagtico do site bem
distribudo nas trs colunas existentes, o que evita poluio visual e, ao mesmo tempo, dissemina a ateno
do visitante para os mais diversos assuntos apresentados nessa mdia digital. As escolhas demostram as
sees que tm mais importncia para a empresa e como ela quer ser visibilizada por seu pblico.
O layout atende aos requisitos bsicos, direcionando o internauta para as sees que, na viso

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da Cooperativa, tm maior importncia. Alm de utilizar de forma adequada as imagens, a distribuio

d alta visibilidade para logotipo e slogan, como forma de fortalecer a marca.
Nesse sentido, valorizar a identidade da Cotripal manter o cuidado com a marca, trabalhando
de maneira responsvel, tica e criativa, aproximando-se de seu pblico-alvo. A combinao esttica
de cores, formas e estilos gerados pelo logotipo da empresa so pontos fundamentais na criao da
familiaridade entre ela e seu pblico.
E, para tal, preciso destacar o slogan da Cotripal - juntos somos mais, pois a partir dele,
os consumidores criam a imagem em torno da marca. Ele refle, indiretamente, os valores da empresa,
que so: unio, confiabilidade e tica e valorizao do capital humano, alm da identificao dos
pblicos com a Cotripal.
O termo Juntos diz respeito unio que advm do trabalho de todos os segmentos da
Cooperativa. Somos uma aluso ao trabalho, j que o trabalho realiza o homem e o faz sujeito,
cidado contribuinte e ativo na sociedade. E o Mais o resultado de sermos juntos, o valor de
desenvolvimento mtuo, que gera progresso e crescimento.
Diante disso, todo o investimento no site por parte da Cotripal para construir uma imagem
slida junto ao seu pblico.
Posicionamento da Cotripal - As sees desta categoria correspondem s identificaes
da Cooperativa, que incluem o que cooperativismo, a histria da Cotripal, sua administrao e
localizao, posicionamento e Balanos Sociais (2010a, 2010b). Devido ao fato de ser uma
apresentao, tem uma forma mais descritiva, e no oferece interatividade.
Os demais elementos, como Quadro Social, Socioambiental, Afucopal (Associao dos
Funcionrios da Cotripal), Webmail e Extrato/Saldos e Mapa do site, esto posicionados em menus,
sem o uso de recursos de imagem, som e outros atrativos.
Em Ries e Trout (2001), a essncia do posicionamento equivale a aceitar as percepes como
realidade e ento reestrutur-las, com o objetivo de criar a posio desejada. E, tambm a forma de se
diferenciar na mente de pblico-alvo.
Imprescindvel no trabalho, o posicionamento e a imagem devem estar adequados ideologia
da empresa, criando a identidade empresarial. Pensando dessa maneira, percebe-se que o acesso
informao uma ferramenta de poder para consumidores e principalmente profissionais, pois a atual
sociedade est em constante desenvolvimento humano e tecnolgico.
O pensamento casa com a definio de posicionamento dada por Kotler (1996, p. 270), que
diz, posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem
um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores-alvo.
Por fim, o objetivo dessa seo, alicerce da Cooperativa no meio on-line, fixar marca e
posicionamento, tentando fazer com que pessoas se identifiquem com pessoas.
Interao entre pblico e Cotripal - Esta categoria oferece mais interao entre a empresa e

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seus pblicos. Ela abrange o Fale Conosco, Contatos e o Servio de Atendimento ao Cliente (SAC).
So todos e-mails, e partindo desse princpio, quem envia a mensagem por esse sistema no sabe
quem recebe e responde, tambm podem surgir dvidas sobre a entrega da mensagem, por ser um
servio automtico e no haver confirmao de entrega do e-mail.
Diferente de outro elemento dessa seo, o blog do projeto Eu + Voc = Mundo Melhor,
representa a mdia social utilizada pela Cooperativa, no entanto, abrange apenas temas e atividades
relacionadas ao projeto. O contato mais pessoal uma ferramenta particular das mdias sociais, que
inclui a possibilidade de deixar um recado, publicar uma imagem ou postar um comentrio. O blog,
porm, representa um incio de uso das mdias sociais e pode ser, que atravs dele, a Cotripal perceba
a importncia da presena desses meios e passe a utiliz-los de forma constante.
A diferena entre os elementos est na questo de que, o e-mail no consegue suprir a
interao presente nas mdias sociais, que tm um carter mais pessoal, de maior proximidade, ou
seja, o marketing de um para um, personalizado. O pesquisador Vilches (2003, p. 234) entende que
a interatividade a passagem da mediao para a criao. Os usurios deixam de ser objetos de
manipulao, para converterem-se em sujeitos que manipulam.
Os espaos, hoje existentes nessa seo, poderiam ser reformulados atravs de uma maior
insero de ferramentas de troca, ou seja, aproveitar as facilidades que a internet traz aos relacionamentos
para estabelecer e manter as relaes de comunicao, conseguindo atingir os diferentes pblicos.
Veculos de comunicao - Esta categoria tem ligao direta com a convergncia de mdias, pois
os elementos inseridos nela, em sua maioria, so veculos de comunicao off-line, que migram para os
on-line. Esse o caso da revista Atualidades Cotripal e do programa de rdio Atualidades Cotripal,
produzidos para serem veculos de comunicao off-line, eles tambm so divulgados no site da Cotripal.
Alm da revista e do programa de rdio, esta seo ainda inclui Vdeos, o Blog do projeto Eu
+ Voc = Mundo Melhor, material do Frigorfico Cotripal, Downloads, Newsletter, Busca e Cinebank.
Os veculos de comunicao apresentam a empresa aos pblicos que por ela circulam, no
entanto, h falta de interao entre as diversas partes em um processo de comunicao. Isso dificulta
o entendimento de como os contedos so percebidos pelo receptor, e tambm se a interpretao que
ele faz a mesma que a Cotripal tinha inteno de transmitir.
Esses casos confirmam a ideia de Barichello (2005), que a chegada da internet e o advento
das mdias sociais deram uma visibilidade s empresas, atores e instituies que ultrapassa os limites
geogrficos. A Cooperativa, portanto, pode ser conhecida, visibilizada atravs de seu site e de seus
veculos de comunicao na forma on-line.
Notcias - A seo inclui Notcias, Previso do Tempo, Cotaes e o Grfico de Chuvas,
que no tem temas de interesse de todos os pblicos da Cotripal. Esses contedos esto ligados ao
agronegcio, com temas que envolvem produo de gros, previso do tempo, votao do cdigo
florestal, produo leiteira, entre outros assuntos. So divulgadas, tambm, matrias ligadas a

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acontecimentos da Cooperativa, como cursos, promoes e eventos. Os contedos relacionados

Cotripal podem at, em determinados momentos, atrair clientes do varejo e fornecedores ao site, mas
no so capazes de mant-los como frequentadores assduos desse veculo de comunicao, j que a
incluso desses contedos no diria.
Com o uso que a Cotripal faz de seu site, no consegue abranger todos os seus pblicos. Para
atingir o objetivo de construir uma imagem positiva no meio on-line e comunicar com excelncia,
existe a necessidade de planejar, organizar e atualizar constantemente o site com contedos de
mltiplos interesses. Um ponto positivo, seria a atualizao diria do site, pois ela mantm o elo de
acesso, ao menos a partir da lgica atual de dar visibilidade empresa e oferecer informao a um
dos pblicos, os associados.
Outro assunto a ser abordado o boto ver mais que integra o espao das notcias. Ele tem
importncia, pois atrai o visitante a continuar lendo mais informaes. Essa ferramenta est sendo
extremamente difundida. Entre os locais que pode ser encontrados esto sites, portais de notcias e,
tambm, nas mdias sociais, onde elas vm ganhando fora. Opes [...] positivas de usabilidade
como o ver mais - que ficou popular com o Twitter -, hoje usado em sites de diferentes categorias,
de portais de contedo a pequenos blogs pessoais (FRATIN, 2011, p. 36).
Do ponto de vista desta categoria, o site da empresa no refletiu o slogan da Cooperativa,
Juntos Somos Mais, uma vez que nele no h espao para todos os pblicos que circulam pelos
inmeros estabelecimentos da Cotripal.
Promoes Essa categoria tem apenas uma seo, mas abrange um mix de contedos, ou
seja, cartazes promocionais, produzidos pelo departamento de Comunicao e Marketing, para os
supermercados, as lojas, os departamentos tcnicos e o frigorfico, destacados em forma de banners.
Entre as divulgaes esto horrios dos programas de rdio, lanamento de folhetos, cursos de
culinria e promoes que o varejo organiza. Esses banners tambm recebem destaque e ficam no
centro do site. Nesse espao, h sempre quatro modelos, no podendo diminuir a quantidade, nem
manter um deles vazio.
As quatro posies disponveis so modificadas a cada 5 segundos e um giro completo demora
20 segundos. O movimento dos banners faz com que o visitante preste ateno nas mudanas, o que
confere ainda mais destaque ao espao.
Quando o visitante seleciona a opo, clicando em cima do banner escolhido, abre uma nova
pgina que contm uma imagem simples, com os cartazes dispostos em sequncia. A exceo o
banner de divulgao do programa de rdio. Quando selecionado, ele automaticamente redireciona o
visitante para uma pgina de informaes, como os horrios e as rdios em que ele divulgado, e que
armazena os arquivos dos programas mais antigos.
Com isso, percebe-se que a Cotripal ainda est focada no marketing de um para todos, ou
seja, no marketing tradicional, onde no h troca de informaes entre os participantes, no h

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colaborao na construo da informao e nem aproveitamento das facilidades que o universo online proporciona. Como forma de divulgao, poderia haver a interao com as mdias sociais. Dois
fenmenos poderiam ocorrer: o primeiro, as mdias sociais levariam o pblico em direo ao site, e o
caminho inverso, neste caso, tambm poderia acontecer.
AS PERCEPES DA COTRIPAL DAS MDIAS SOCIAIS
As mdias sociais tm muitas funes, como auxiliar na divulgao de marcas e produtos,
criar vnculos entre consumidores e empresa, facilitar a interao dos pblicos de um estabelecimento
comercial, ser fonte de pesquisa, entre outras. A estudiosa Terra (2011, p. 87) destaca que importante
pensar que a organizao contempornea precisa dialogar com seus pblicos de interesse e se abrir para
vozes externas. Elas so a forma contempornea de comunicao. A partir deste ponto, entendeu-se
qual a relao da Cotripal com estes veculos de comunicao e com a internet.
O gerente de Comunicao e Marketing, Marco Andr Regis, formado em Teologia,
colaborador da Cotripal h nove anos. Marco Andr, natural da cidade de So Paulo, foi pastor da
Igreja Evanglica Batista por muitos anos, onde atuou na rea de comunicao e publicao de livros,
at chegar a Panambi - RS. O gerente discorre sobre a comunicao on-line da Cotripal:
A Cotripal utiliza veculos de comunicao on-line, ou seja, o site, h cerca de dez anos. Ele
foi o primeiro meio que nos inserimos. Em 2009, o site passou por uma reformulao e os
espaos de notcias, pesquisas, consulta de extratos, entre outros, foram acrescentados. No
entanto, eu vejo a necessidade de ampliar a gama de meios de comunicao que permitam uma
maior interao entre a Cooperativa e seus pblicos. Hoje, os nossos veculos de comunicao
off-line so bem aceitos nas comunidades, mas, em breve, isto deve iniciar a mudar. O nosso
pblico sentir falta de interagir, de fazer perguntas e obter respostas (REGIS, 2011).

O gerente tambm salientou o que acredita ser o lado negativo da internet e explica que seu
pensamento compartilhado pelos demais integrantes da diretoria. Existem muitas pessoas mal
intencionadas neste meio de comunicao, a internet expe as empresas e as pessoas de uma maneira
nova, difcil de lidar e entender (REGIS, 2011).
Ao expor o lado negativo do uso da internet, foi possvel perceber que a Cotripal uma
empresa extremamente conservadora.
Apesar do exposto, a Cooperativa utiliza o site e construiu um relacionamento com seus
pblicos externo e interno, no entanto, h necessidade de melhorar a comunicao digital, alm de
torn-la mais eficiente e abrangente.
Uma das formas de melhorar a comunicao com associados, clientes, colaboradores,
fornecedores, entre outros, usando as mdias sociais. Uma vez que elas podem ser fonte de
informaes para que as empresas levantem e testem suposies, campanhas, produtos, etc.
Ainda no vis desse assunto, Regis (2011) explicou que um dos receios da Cotripal de ingressar

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neste novo modelo de comunicao tem relao com a forma dos usurios utilizarem as ferramentas,
pois eles podem aproveitar-se do espao oferecido pela empresa para denegrir sua imagem. Porm,
ele acredita na importncia da Cooperativa estar inserida nas mdias sociais. E tambm reconhece que
o processo de mudana ser lento, mas necessrio, quando diz:
No significa que o antigo no deva evoluir e que o novo no tenha que ter pacincia com o
antigo. Acho que uma caminhada, e a Cotripal, por ser uma empresa antiga, tem dificuldade
em aceitar e se acostumar com o novo. [...] Tudo isso faz com que a empresa caminhe de
forma mais lenta, mas acho inevitvel a evoluo, em algum momento ela vai acontecer.
At porque, em breve, essa gerao on-line ser a maioria da clientela, dos colaboradores,
dos associados e, at mesmo, dos gestores. A empresa precisa estar preparada para essas
mudanas (REGIS, 2011).

As mdias sociais so os novos espaos de divulgao de marca, alm de um local para experimentar
estratgias, cada vez mais inusitadas, e um canal de comunicao direta com os pblicos. uma mdia
onde se disponibiliza informaes com alta velocidade e foco direcionado a um grupo de pessoas.
O gerente de Comunicao e Marketing ainda acredita que as mdias sociais so mais
importantes que o site, pois elas so de relacionamento, de troca de ideias, local para procurar por
novidades, enfim, de construo de imagem.
Com isso, ficou evidente que a posio da Cotripal frente s mdias sociais de receio. Mas
percebeu-se que a entrada neste mundo no est totalmente descartada, apesar de ainda no haver
planos concretos do uso delas.

CONSIDERAES FINAIS
Nesta pesquisa objetivou-se verificar como as mdias sociais podem auxiliar na construo
da imagem de uma empresa, neste caso, a Cotripal Cooperativa Agropecuria. Aps o exposto com
vistas na anlise, nas observaes e na entrevista, sob a tica da construo da imagem da Cooperativa
no meio digital, se concluiu que as mdias sociais descentralizam o poder da comunicao e do
marketing e o distribuem entre participantes desses recursos tecnolgicos.
Hoje, o cliente tem voz e fora para modificar os cenrios. E isso pode significar o sucesso ou
o fracasso de uma organizao, afinal, quando uma empresa no atende aos interesses dos clientes,
eles procuram outra.
As empresas que j utilizam os meios digitais, especialmente as mdias sociais, promovem
um maior intercmbio de informaes e, portanto, podem ocupar posio privilegiada em relao
concorrncia, alcanando melhor fidelizao do seu pblico-alvo. Ademais, os benefcios e a
diversidade de servios que as mdias sociais trazem empresa, quando bem aplicadas, planejadas e
adequadas realidade e aos pblicos da organizao, so inegveis.
A comunicao digital, contudo, deve acontecer juntamente com a programao da comunicao

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organizacional, ou seja, o off-line e o on-line em sintonia, no podendo ser desvinculados. Como a

Cotripal atua nas reas estratgicas do off-line, a nfase se fez necessria, apenas na expanso dos usos
da comunicao e do marketing digital. Assim, no coube com este trabalho restringir a comunicao
digital, ou isol-la, e sim entend-la como a parte de um todo, de um projeto de marketing completo que
abrange todos os veculos de comunicao.
E, para que a Cotripal se insira nesses novos meios de comunicao, h necessidade de realizar
um planejamento que tenha relao com os objetivos da empresa, ou seja, misso, viso e valores. E
trabalhar de modo que a construo da imagem da empresa seja positiva frente ao seu pblico. Alm
de manter o que foi construdo at o momento.
Atualmente, a Cotripal, atravs de seu site (www.cotripal.com.br), tenta abranger seus diversos
pblicos e construir uma imagem. Ideia reforada pelo slogan da Cotripal juntos somos mais. No entanto, h necessidade de reforar que as opes que atingem os diversos pblicos no so permanentes e
ocorrem duas ou trs vezes no ms, no sendo suficiente para manter o interesse dos internautas. Alm de
faltar interatividade, espao para o pblico manifestar opinies e maneiras de interagir com a Cooperativa.
A Cotripal, atravs de seu site, est atuante no espao digital, mas a internet, vista como mdia, pode
ser mais bem explorada, principalmente no que se refere utilizao das mdias sociais. Contudo, percebeu-se que a insero da Cotripal nas mdias sociais ser um difcil percurso. Sendo o principal fator dificultador
o receio das novas tecnologias e a falta de conhecimento das ferramentas de comunicao on-line.

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