Anda di halaman 1dari 11

H7

Central
Route

Kualitas
Argumen
(X1)

Niat
Berkunjung
(Y2)

H5
H3

H1
Sikap
(Y1)
Peripheral
Route

Kredibilitas
Sumber
(X2)

H2

H9
H4

H8

H6

Niat
WOM
(Y3)

X1.1

X1.2

X1.3

X1.4

Kualitas Argumen
(X1)

Y2.1
Y2.2
Y2.3
Online Review
Adoption
(Y2)

Perceived Value
(Y1)

Y1.1
Perspektif Argumen
(X2)

X2.1

X2.1

X2.3

Y1.2

Y1.3

Y1.4

2.1 Electronic Word-of-Mouth (eWOM)


Tradisional Word of Mouth (WOM) telah terbukti memainkan peran penting dalam proses pengambilan keputusan konsumen dengan
mempengaruhi pilihan konsumen (Heriyanti dan Siek, 2011; Voyer dan Ranaweera, 2015; Nugraha et al., 2015 dan Jung dan Cho, 2016). Pada
dasarnya, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan dan dapat
berusaha membujuk konsumen potensial agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran (Setiadi, 2010:159). Menurut Jalilvand et al., (2011),
mendefinisikan frase Word-of-Mouth sebagai suatu proses bagi konsumen untuk bertukar informasi dan pendapat yang berkaitan mengenai
produk atau layanan kepada orang lain, namun seiring transisi yang terjadi khususnya pada bidang teknologi dan informasi membuat konsep
WOM berkembang dan melahirkan konsep yang sesuai dengan perubahan itu sendiri yaitu Electronik Word of Mouth (eWOM) Communication.
Komunikasi eWOM mengarah pada pernyataan positif atau negatif yang dibuat oleh konsumen, calon konsumen atau mantan konsumen
terkait mengenai informasi produk atau perusahaan yang tersedia untuk berbagai orang maupun suatu institusi yang dapat diakses melalui media
internet (Henning-Thurau et al., 2004). Litvin et al., (2008), mendefinisikan eWOM sebagai semua komunikasi informal yang diarahkan pada
konsumen melalui pemanfaatan teknologi berbasis internet yang berkaitan dengan penggunaan atau karakteristik yang baik pada layanan tertentu
atau pada para penjual. Ini mencakup juga pada komunikasi antara produsen dan konsumen serta antar konsumen sendiri sebagai bagian yang
tak terpisahkan dari proses WOM. Pernyataan yang serupa juga menegaskan bahwa electronic word-of-mouth (eWOM) sebagai suatu sistem
yang telah menjadi bagian tak terpisahkan dan selalu diperlukan sebagai bagian dari electronic commerce dan berkembang menjadi lingkungan

yang kaya akan informasi yang mengandung elemen-elemen komunikasi (Wang et al., 2015). Salah satu jenis eWOM yang memiliki peran
penting saat ini yaitu ulasan online yang dinilai dapat menyediakan informasi penting dan terpercaya (Sotiriadis dan Zyl, 2013 dan Teng et al.,
2014).
Kehadiran

online

review

(OR)

memberikan

terobosan

pada

dunia

marketing (Kertajaya, 2008). Hal ini terkait dengan manfaat dari ulasan online bagi konsumen yaitu dapat memanfaatkan penggunaan blog,
mesin pencari (browser), komunikasi virtual, media sosial, instant messanger dan customer review untuk mengumpulkan dan menyebarkan
informasi produk (Arif dan Rohman, 2015). Mengadopsi informasi dari ulasan online dapat diartikan sebagai sebuah proses dimana orang
sengaja terlibat dalam menggunakan informasi (Cheung et al., 2008 dan Park dan Lee; 2009). Terkait dengan definisi tersebut penelitian lain
menyatakan bahwa ulasan online merupakan informasi online yang dihasilkan oleh konsumen dan didalamnya terdapat dua jenis sumber
informasi yang dapat diakses melalui internet mengenai dari mana konsumen membaca ulasan online: pengembangan pemasaran dan
pengembangan ulasan situs konsumen (Bailey, 2005). Dalam industri pariwisata istilah ulasan online dapat diartikan sebagai versi elektronik
dari WOM tradisional dan terdiri dari komentar yang dipublikasikan wisatawan berkaitan dengan produk, jasa, dan merek yang mereka rasakan
sendiri, dimana ulasan online terus berperan sebagai pendorong penyebaran baru dari word-of-mouth pada industri perjalanan (Filieri dan
Macleay, 2013). Penyataan terkait juga menyatakan bahwa ulasan online konsumen merupakan salah satu versi elektronik dari word-of-mouth
yang semakin populer di kalangan konsumen di seluruh dunia, dimana seorang konsumen terlebih dahulu membaca ulasan online sebelum
membuat keputusan pembelian (Senecal dan Nantel, 2004).

Berdasarkan kajian literatur dari Cheung dan Thadani (2012), menunjukkan bahwa sebagian besar penelitian mengenai eWOM difokuskan
pada ulasan online konsumen yang dibuat pada website e-commerce, maupun forum diskusi. Para ahli yang berfokus pada penelitian ulasan
online telah mengukur pengaruh ulasan online pada penjualan film, buku dan permainan (Godes dan Mayzlin, 2004; Duan, Bin, dan Whinston,
2005; Chevalier dan Mayzlin, 2006; Dellarocas, Zhang, dan Awad, 2007 dan Zhu dan Zhang, 2007). Serta menyelidiki pengaruh ulasan online
yang memainkan peran penting terhadap perilaku konsumen (Hennig-Thurau dan Walsh 2003; Senecal dan Nantel 2004; Smith, Menon,
dan Sivakumar 2005 dan Cheung, et al,. 2008). Para peneliti di industri perjalanan dan pariwisata telah menemukan bahwa ulasan online
mempengaruhi penjualan kamar hotel (Ye, Law, dan Bin 2009; Vermeulen dan Seegers 2009; Ye et al 2011.)
2.2 Elaboration Likehood Model (ELM)
Terdapat sebuah teori dalam teori psikologi sosial terkait proses kognitif yang dikaji kembali secara mendalam oleh Petty dan Cacioppo,
1986. Teori tersebut dikenal dengan istilah Elaboration Likelihood Model (ELM), merupakan teori yang menjelaskan mengenai dua jalur
kognisi pada seorang individu dalam memikirkan suatu pesan. Teori ELM sendiri menggambarkan bagaimana cara individu dibujuk dan hal
tersebut sangat bervariasi sesuai dengan sejauh mana mereka bersedia untuk terlibat dalam elaborasi isu persuasif (Wang, 2015). Elaboration
Likelihood Model (ELM) memiliki dua jalur yang terdiri dari pemrosesan informasi Jalur Sentral (central route) dan pemprosesan informasi
Jalur Periferal (peripheral route). Masuk pada jalur pertama yaitu cetral route, dimana pada rute ini orang cenderung berpikir lebih kritis tentang
argumen yang terkait masalah pada informasi pesan dan meneliti lebih dalam kembali mengenai pro dan kontra terkait dengan argumen mereka
sebelumnya, sehingga membentuk target perilaku seseorang. Sebaliknya, peripheral route terkait individu yang mempunyai motivasi dan
kemampuan rendah untuk memproses suatu pesan. Hal ini terkait dimana seseorang mungkin hanya mengandalkan isyarat yang berkaitan

dengan manargetkan perilaku, seperti pengguna sebelumnya, pengalaman pribadi sebelumnya dan kredibilitas. Pada cetral route, terkait pada
orientasi pesan dan argumen, sedangkan peripheral route berorientasi pada isyarat proses (Bhattacherjee dan Sanford, 2006).
Elaborasi didefinisikan sebagai sejauh mana individu terlibat dalam informasi yang terkandung dalam komunikasi dan metalnya dalam
mengubah atau memproses isu tersebut (Priester dan Petty, 2003). Istilah likelihood menggambarkan apakah ada kemungkinan elaborasi atau
tidak (Prister dan Petty, 2003), dan juga digunakan untuk menggambarkan bahwa individu akan menambahkan sesuatu kepada diri mereka
sendiri dari sumber informasi yang diperoleh dalam proses komunikasi tertentu (Petty et al., 1983; Bhattacherjee dan Sanford, 2006). Teori
ELM juga merupakan salah satu dari berbagai teori yang intensitasnya sering diaplikasikan sebagai teori dasar dalam studi eWOM (Chan dan
Ngai, 2011). Teori ELM difungsikan untuk menjelaskan kekuatan persuasif eWOM antar konsumen (Filieri dan McLeay, 2013) dan juga
memperlihatkan bagaimana perbedaan pandangan konsumen dalam memproses sebuah informasi (Li, Chia-Ying, 2013). Beberapa hal
keterkaitan ELM dan eWOM akan mengarahkan konsumen untuk mengambil tindakan mengikuti saran atau rekomendasi yang diterima dari
ulasan online tersebut (Filleri dan McLeay, 2013).
Teori Elaboration Likelihood Model (ELM) dikembangkan oleh Petty dan Cacioppo pada tahun 1986 (McQuail, 2005:517). Model ini
berusaha untuk menjelaskan gambaran bagaimana seseorang berpikir mengenai isu dan argumen relevan yang terkandung di dalam suatu pesan.
Model ini didasarkan pada asumsi bahwa seseorang termotivasi untuk berperilaku benar dengan menjadi rasional, koheren, dan konsisten
dengan pandangan orang lain. Sementara itu, tidak semua orang memiliki waktu dan kapasitas untuk berdedikasi dalam mengembangkan sikap
seperti itu, dan kita bersifat selektif dalam memberi perhatian terhadap isu dan argumen yang dihadapkan kepada diri kita, dalam artian kita

hanya akan memberi perhatian pada isu dan argumen yang menarik perhatian kita dan kita anggap relevan dengan diri atau kepentingan kita.
Berikut ini adalah proses gambaran mengenai Elaboration Likelihood
Model pada Gambar 2.2.

2.3 Kualitas Argumen


Beberapa ahli mendefinisikan kualitas argumen sebagai kekuatan
pikiran yang ditimbulkan oleh argumen pesan (Betra dan Stayman, 1990
dan Xu, Xi dan Yao, Zhong, 2015), dapat juga diartikan sebagai kekuatan
argumen persuasif yang melekat dalam informasi pesan (Bhattacherjee
dan Sanford, 2006). Kualitas argumen dinyatakan sebagai faktor yang
menerima informasi berdasarkan penilaian validitas mereka selama
pemrosesan secara sistematis, sehingga persepsi memiliki kualitas antara
lebih rendah atau tinggi, bila kualitas argumen tinggi maka mendorong adopsi informasi secara sistematis, namun bila kualitas argumen rendah

maka dapat menghambat proses adopsi (Ferren dan Watts, 2008). Kualitas argumen pada pendekatan elaboration likelihood model sebagai
pemprosesan informasi jalur sentral (central route), sehingga dalam menentukan sikap seseorang terhadap pesan melalui pertimbangan yang
sangat cermat dan berhati-hati mengenai benefit yang akan diberikan.
Kualitas argumen sendiri merupakan faktor penting yang ikut menentukan bagaimana pesan dievaluasi, yang pada akhirnya mempengaruhi
sikap pasca pemberian pesan (Hartati, 2010). Dari sudut pengukuran multidimensi, beberapa peneliti menemukan pengukuran multidimensi
tersebut yaitu melalui pemeriksaan apakah informasi dapat diterima secara sempurna, konsisten, akurat, atau memenuhi syarat (Ferren dan
Watts, 2008). Studi lainnya menggunakan pengukuran dengan empat dimensi yang biasa digunakan kualitas argumen yaitu lengkap, tepat pada
waktunya, akurat, dan komprehensif (Xu, Xi dan Yao, Zhong, 2015; Bhattacherjee dan Sanford, 2006 dan Cheung et al., 2008).
2.4 Perspektif Argumen
Xu, Xi dan Yao, Zhing (2015), menyatakan bahwa perspektif argumen merupakan konsep yang relatif baru dan jarang ada penelitian
berkaiatan dengan ini pada studi masa lalu, akhirnya Xu, Xi dan Yao, Zhing (2015), mengusulkan konsep perspektif argumen yang memiliki
definisi sebagai persepsi konsumen yang luas dari ulasan online mencakup karakteristik yang berbeda dari produk atau jasa. Karena tidak adanya
format standar untuk konsumen dalam melakukan ulasan online, maka hasilnya, setiap ulasan online dari masing-masing konsumen pun berbeda
antara satu dengan yang lain. Para konsumen ini memberikan poin komentar yang berbeda pada produk atau jasa dari perspektif yang berbeda
pula.

Perspektif argumen merupakan konstruk yang relatif baru, sehingga ada beberapa sudut pandang dari Qiu et al., (2012) yang digunakan untuk
membangun tiga dimensi dalam mengukur konstruk ini antara lain perspektif yang berbeda, menawarkan fitur yang tidak teratur dan sudut
pandang yang tidak konsisten.

2.5 Perceived Value


Perceived value didefinisikan sebagai keseluruhan penilaian konsumen dari kegunaan produk (atau jasa) berdasarkan persepsi tentang apa
yang diterima apa yang diberikan (Zeithamal, 1988). Model dari perceived value produk atau jasa awalnya hanya mementingkan peran penting
suatu harga, namun hal tersebut tidak cukup menjadi faktor terpenting karena perkembangan pola pikir dan sikap konsumen, maka lahirlah
atribut lain selain harga, salah satunya mengenai kualitas yang dirasakan dari produk atau jasa (Kim et al., 2007). Beberapa peneliti seperti
Dodds dan Monroe (1985) menyatakan bahwa perceived value sebagai trade-off antara memberi dan mendapatkan beberapa kompenen produk.
Sejalan dengan pemahaman tersebut, konsep perceived value adalah konsep yang sangat subjektif, dimana terkait mengenai manfaat yang
diterima oleh pelanggan dalam hubungannya dengan total biaya (mencakup harga yang dibayar ditambah biaya lain terkait dengan pembelian
(Woodruff, 1997). Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa nilai yang dirasakan hanya diposisi sebagai penilaian yang bersifat subyektif pribadi
(Xu, 2009).
Tipologi perceived value memiliki delapan jenis nilai yaitu kenyamanan, kualitas, keberhasilan, reputasi, menyenangkan, keindahan,
kebaikan, dan keyakinan ( Holbrook, 1999 dalam Kim et al., 2007). Pada penelitian Sweeney dan Soutar (2001), mereka menggunakan beberapa
dimensi pengukuran pada variabel perceived value yang disebut sebagai PERVAL yang memiliki empat aspek utama yaitu functional value

(quality/ performance value), yaitu functional value (price/ value of money), emotional value, dan social value. Perceived value dapat diukur
dengan empat dimensi lainnya yang telah diadaptasi dari Kim et al., (2007) yang dimanifestasikan berdasarkan value-based adoption dari mobile
internet, yaitu (1) biaya dan nilai, (2) usaha dan manfaat, dan (3) waktu yang dihabiskan bermanfaat dan (4) secara keseluruhan memiliki nilai
terbaik.

......................................(3)

.......................................(4)