La base del plan de servicio: la estrategia del servicio

Tschohl (2008) sostiene, Una estrategia de servicios debe prever: una descripcin de los
clientes, una evaluacin de los diferentes aspectos del servicio, la estimacin de los niveles
de satisfaccin que se espera alcanzar y una previsin del incremento esperado en los
beneficios. Sin una estrategia es difcil elaborar un concepto del servicio que estimule a los
empleados o que elimine los conflictos que pudieran existir entre las estrategias globales de
la empresa (o corporativas) y el actual servicio a los clientes, o que genere las formas para
medir el servicio y la calidad percibida. En pocas palabras, sin una estrategia usted no podr
dar, con xito, ni siquiera el primer paso. El desarrollo de una estrategia constituye un paso
fundamental para poder elegir la mezcla ptima y el nivel de servicios que se ofrecer a los
diferentes grupos de clientes. Brinde poco servicio o un tipo diferente de servicio, y sus
clientes respondern mejor a los mensajes de venta de sus competidores. Brinde suficiente
servicio de cualquier tipo que ste sea, y su empresa podra llegar a un nivel de precios que
la colocara fuera del mercado o que la obligara a hacer esfuerzos extremos para equilibrar
los resultados financieros a fi n de ao. Uno de los puntos dbiles de varias organizaciones
radica en la falta de una estrategia de servicio. Los directivos desestiman la oportunidad
estratgica de cmo utilizar el servicio superior como vehculo para construir sus acciones
Burstiles y dominar el mercado. El servicio no es un elemento aadido, plan del servicio es
parte intrnseca de todo nuevo plan de marketing: no se debera introducir ningn nuevo
producto o servicio al mercado sin que antes no se hayan diseado y probado los servicios
conexos o de apoyo que se entregarn con l. El servicio no es un elemento que se aade a
ltima hora. Es una parte importante del plan de marketing inicial.
Utilice las siguientes guas para decidir cules sern las caractersticas de su plan del
servicio:
1. Prometa menos y entregue ms. Site las expectativas de sus clientes en el nivel
adecuado.
2. Investigue, con todo detalle, las necesidades de sus clientes. Slo el cliente sabe lo que
desea.
3. Segmente el mercado y disee las caractersticas bsicas de los productos y de los
servicios conexos que permitan satisfacer las necesidades de los clientes objetivos. No todos
los clientes que compran un mismo servicio o producto tienen las mismas necesidades.
4. Contine con la estrategia de su plan de servicio.
Recopile informacin
Describa a sus clientes en trminos de sus necesidades y deseos. Si usted no sabe a quin
pretende satisfacer y cules son sus necesidades, ser muy difcil que lo logre. La
recopilacin de informacin es bsica para establecer objetivos como, por ejemplo,
promedio de ingresos por cliente esperado o participacin de mercado que se pretende
lograr.
Verificaciones del servicio
Asegrese de que los estudios que realice para conocer las expectativas y deseos de los
clientes (llmeles verificaciones del servicio) sean precisos y cuidadosos y se basen en
observaciones objetivas de todas las interacciones que se producen, entre la organizacin y
los clientes, en cualquier punto de contacto conocido. Su objetivo es conocer lo que el
cliente piensa y, luego, utilizar esa informacin para estructurar una eficaz estrategia de
servicio.
Cuestionarios por correo
Pregunte a los empleados lo que piensan los clientes

Establezca objetivos realistas (p.62-71)

Declaracin de propsitos
Diga a los empleados lo que espera de ellos
Instrumentando el plan del servicio
Tschohl (2008) sostiene, La cultura de una organizacin se puede definir como el
consenso que favorece la prestacin de un buen servicio. Se comprende y admite, de forma
rutinaria, que los clientes reciban satisfaccin y valor a cambio de su dinero, que sean
tratados como amigos (y no como elementos antagnicos) y que sus preocupaciones y
quejas sean tratadas con rapidez. Esta clase de pensamiento est presente en todos los
procesos de toma de decisiones de la organizacin. Lo que las empresas que poseen una
cultura de servicio tienen en comn es su legado, su tradicin. Las conversaciones sobre
el servicio estn presenten en todas las reuniones de la direccin y el tema aparece en todos
los planes e informes y en todas las decisiones. Existe un aspecto muy importante: una
cultura de servicio no puede desarrollarse sin que exista un fuerte compromiso por parte de
la alta direccin.
Ese compromiso debe ser genuino. Debe demostrarse en las palabras y en los hechos. Debe
ser continuo. Y debe ser capaz de influir en todos los empleados.
Un compromiso claramente visible de la alta direccin con la calidad del servicio crea una
cultura de servicio que se difunde por toda la organizacin y que genera un sano
sentimiento de orgullo organizativo. Una empresa puede estimular una cultura de servicio
con acciones como las siguientes, que hemos tomado de Cerca del cliente, ttulo del
informe de una Investigacin realizada por American Management Association relacionado
con
Asuntos de consumidor:
Haga un reconocimiento pblico a los empleados cada cuatro meses, desde marketing
hasta produccin, que han ofrecido un servicio excelente a los Clientes.
Repita y refuerce peridicamente sus comunicaciones a los empleados descritas en las
tcnicas del servicio. Ejerza el liderazgo por medio del ejemplo.
Convnzase de que, si cree que su servicio es simplemente aceptable, no lo est mejorando
como debera hacerlo.
Distribuya mensualmente (pp.74-77)

Qu es la calidad en el servicio al cliente?

Tschohl (2008) sostiene, Para algunos, servicio es reparar un producto y situar detrs de un
mostrador que lleva la indicacin de oficina de servicios al cliente a una seora de mediana
edad, que lleva un vestido de lavar y usar y que responde con facilidad a todas las
preguntas y quejas que le plantean los clientes desde un centro de informacin
Estratgicamente situado.
Algunos directivos creen que alcanzan un buen nivel de servicio cuando los empleados
dicen a los clientes: Tenga un buen da, como si tuvieran una grabadora en la boca.
Una poltica liberal de devoluciones y centrarse en dar servicio ha hecho de Nordstrom lder
entre los negocios con venta al menudeo. No importa la forma en que lo conciban, algunos

directivos perciben al servicio como un bono, un extra, que las empresas aaden a sus
ventas como una muestra de su generosidad.
Calidad del servicio es la orientacin que siguen todos los recursos y
empleados de una empresa para lograr la satisfaccin de los clientes;
esto incluye a todas las personas que trabajan en la empresa, y no slo a
las que tratan personalmente con los clientes o a las que se comunican
con ellos por medio del telfono, fax, carta o de cualquier otra forma.
Servicio es vender, almacenar, entregar, pasar inventarios, comprar,
instruir al personal, las relaciones entre los empleados, los ajustes, la
correspondencia, la facturacin, la gestin del crdito, las finanzas y la
contabilidad, la publicidad, las relaciones pblicas y el procesamiento de
datos. En todas las actividades realizadas por cualquier empleado de una
empresa existe un elemento de servicio, y a que, en ltima instancia,
todas ellas repercutirn en el nivel de calidad real o sern percibidas en
los productos comprados por los clientes .Servicio implica mantener a los
clientes existentes, atraer nuevos clientes y dejar en todos ellos una
impresin de la empresa que les induzca a hacer de nuevo negocios con
ella.
Las funciones de la calidad del servicio son:
Retener a los clientes
Desarrollar nuevas carteras de clientes
Expresado en trminos de actitudes, servicio es:
Preocupacin y consideracin por los dems
Cortesa
Integridad
Confiabilidad
Disposicin para ayudar
Eficiencia
Disponibilidad
Amistad
Conocimientos
Profesionalismo ( p.9-15)

Comunicacin con los clientes

Tschohl (2008) sostiene, La comunicacin con los clientes es importante, ya que por medio
de ella se aprenden cosas que de otro modo uno no podra conocer.
Puede saber si los clientes estn satisfechos o no.
Puede llegar a conocer lo que compran y lo que no compran y por qu.
Puede saber cules son las expectativas de los clientes respecto a lo que compran y pagan.
Puede conocer sus preferencias y cmo cambian con el transcurso del tiempo.
Con frecuencia, el eslabn perdido del servicio es la falta de conocimiento sobre el punto de
vista de los clientes. Los directivos deben ser conscientes de que, desde el punto de vista de
los clientes, pueden estar haciendo mal docenas de cosas: desde un inadecuado registro en el
inicio de la operacin hasta, en el otro extremo del proceso, la entrega tarda del producto o
servicio adquirido. Un simple error, de los muchos errores de accin o decisin que pueden
cometerse, suficiente para tener un cliente insatisfecho. (Es posible que esta realidad, en
ocasiones, le lleve a pensar que la satisfaccin total de clientes es cuestin de buena suerte.)

La comunicacin de doble va es indispensable para llegar a ofrecer un servicio de alta

calidad. Si pretendemos darnos una oportunidad para alcanzar la satisfaccin de los clientes,
debemos saber lo que piensa (nuestro cliente, no el cliente promedio que aparece en las
estadsticas econmicas nacionales).Las empresas que son lderes en el servicio al cliente
prestan atencin a las pequeas cosas, como al tiempo que se toman los empleados para
responder al telfono. Se aseguran de realizar una o dos cosas mejor que los competidores.
Esas empresas slo utilizan cuestionarios y formas que estn claramente impresos y limpios.
Sus empleados siempre estn bien presentados y vestidos con gusto.(p.235-36)