BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Pengertian Pemasaran

Beberapa ahli telah mengemukakan definisi tentang pemasaran yang agak
berbeda meskipun sebenarnya sama. Perbedaan ini disebabkan karena mereka meninjau
pemasaran dari segi yang berbeda-beda, ada yang menitikberatkan pada fungsi, segi
barangnya, segi kelembagaan, segi manajemennya, dan ada pula yang menitikberatkan
dari semua segi tersebut sebagai suatu sistem.
Menurut Kotler (1996:4) Pemasaran adalah:
Proses Sosial dan manajerial yang mana seseorang atau kelompok memperoleh
apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran
produk dan nilai.
Menurut definisi tersebut, mula-mula manusia harus menemukan kebutuhan
dahulu, baru kemudian berusaha untuk memenuhi dengan cara mengadakan hubungan.
Menurut Heidrachman, Irawan dan Sukanto (1988:44) Pemasaran adalah:
Pemasaran adalah kegiatan yang berhubungan dengan penyampaian barangbarang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen.
Dari definisi diatas bahwa pengertian pemasaran jauh lebih sempit dari harga penjualan
oleh pembeli.

Menurut William J. Stanton (1991:7) Pemasaran adalah:

Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang

ditujukan untuk merencanakan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada
maupun pembeli yang potensial.
Dari definisi diatas dapat diterangkan bahwa arti pemasaran jauh lebih luas
daripada arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan
mengidentifikasikan kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan jenis
kegiatan pelayanan yang akan dihasilkan, menentukan harga yang sesuai , menetukan
cara-cara promosi dan pelayanan atau penjualan produk tersebut.
Proses pemasaran dimulai jauh sebelum barang diproduksi. Semua keputusan
yang diambil dibidang pemasaran harus ditujukan untuk menentukan produk dan
pasarnya, harga serta promosi. Sehingga manajemen pemasaran mengandung definisi
sebagai analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian terhadap program yang
dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran dalam
hubungan yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai
tujuan-tujuan organisasi.
Menurut Harold Konnz dan Cyril ODonnell dalam bukunya Principle of
Management (cetakan ke lima) :
.Management the function of getting things done through people. In bringing
about this coordinating of grouping the acticity, the managers, plans, organization
staff, direct and control.
Maksud pengertian tersebut adalah manajemen merupakan fungsi untuk mendapatkan
kegiatan yang dilakukan melalui orang-orang. Dengan demikian mengadakan koordinasi

dari aktivitas-aktivitas manajer sebagai seorang manajer, merencanakan kontrol terhadap

aktivitas-aktivitas tersebut.

2.2. Perencanaan Strategis

Menurut Philip Kotler ( 1996 : 44 ), Perencanaan strategis adalah proses
manajerial untuk mengembangkan dan mempertahankan kesesuaian yang layak
antara sasaran dan sumber daya perusahaan dengan peluang-peluang pasar yang
selalu berubah.
Tujuan perencanaan strategis adalah terus-menerus mempertajam bisnis dan
produk perusahaan sehingga keduanya berpadu menghasilkan laba dan pertumbuhan
yang memuaskan.
Perencanaan strategis dipusatkan pada perencanaan jangka panjang dengan
sejumlah asumsi dengan melibatkan semua lapisan manajemen perusahaan dan dikaitkan
dengan ketidakpastian dimasa yang akan datang, sehingga diharapkan perusahaan mampu
bertindak secara proaktif terhadap segala perubahan.

2.3. Matriks Pertumbuhan dan Bagian Pasar BCG

Model analisis portofolio produk merupakan perencanaan strategi yang digunakan
untuk mengklasifikasikan produk-produk dalam potensinya terhadap pertumbuhan
penjualan atau profitabilitas. Atas dasar itu, manajemen mengalokasikan sumber dana
dan mengembangkan strategi untuk produk berdasarkan potensinya.
Model portofolio harus digunakan dengan hati-hati. Model tersebut mempunyai
manfaat membantu manajer untuk berpikir secara strategis, memahami keekonomisan
bisnis mereka secara lebih baik, meningkatkan kualitas rencana mereka, memperbaiki

komunikasi antar manajemen tingkat SBU, menunjukkan kesenjangan informasi maupun

masalah penting lain, dan melepaskan bisnis yang lemah serta memperkuat investasi
mereka ke bisnis yang lebih menjanjikan.
Model analisis portofolio produk yang sering digunakan adalah matriks
pertumbuhan dan bagian pasar dari Bostons Consulting Group (BCG). Model ini berupa
sebuah matriks segi empat yang terbagi menjadi 4 (empat) kuadran yang masing-masing
menunjukkan posisi tertentu produk yang diteliti dalam pasar industri atau portofolio
perusahaan. Sumbu tegak matriks ini menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar industri
rata-rata dan sumbu mendatarnya

menunjukkan pangsa pasar relatif produk atau

perusahaan terkuatnya dalam pasar industri.

Perpotongan dari sumbu tegak dengan sumbu mendatar membentuk koordinat yang
menunjukkan posisi produk yang diteliti dalam salah satu kuadran matriks. Untuk lebih
jelasnya, gambaran matriks pertumbuhan pasar Bostons Consulting Group adalah
sebagai berikut (Philip Kotler, 1996:54) :
P
E
R
T
U
M
B
U
H
A
N

I
N
D
U
S
T
R
I

20%

Stars

Question Marks

10%

Cash cows

Dogs

10X
0%

0,1X
1,0X

PASAR
RELATIF
Pertumbuhan industri yangPANGSA
ditunjukkan
dalam
sumbu tegak merupakan

laju

pertumbuhan tahun industri dimana perusahaan menjalankan operasinya. Dalam matriks

di atas pertumbuhan industri memiliki rentang antara 0 20%. Laju pertumbuhan di atas
batas 10% dianggap tinggi.

Pangsa pasar relatif merupakan pangsa pasar produk yang diteliti dibandingkan
dengan pangsa pasar pesaing utama dalam periode terakhir rentangnya 0,1x 10x.
Apabila pangsa pasar relatif suatu produk adalah 0,1x, artinya volume penjualan produk
tersebut hanya 10% dari volume penjualan perusahaan pemimpin pasar. Apabila pangsa
pasar perusahaan mencapai 10x, berarti produk tersebut merupakan pemimpin pasar dan
volume penjualannya mencapai 10 kali lipat dari volume penjualan perusahaan terkuat
kedua dalam industri.
Produk yang termasuk dalam kategori Question Marks (tanda tanya) adalah
produk yang memiliki pangsa pasar relatif rendah dalam pertumbuhan industri yang
tinggi. Biasanya ini terjadi pada produk dalam masa awal daur hidupnya. Produk tanda
tanya ini memerlukan banyak investasi untuk pengembangan produk dan promosi dalam
rangka meningkatkan pangsa pasar.
Produk Stars (bintang) adalah produk yang memiliki pangsa pasar tinggi dalam
pertumbuhan industri yang juga tinggi. Produk ini menghasilkan pemasukan dan laba
yang tinggi bagi perusahaan dan investasi dalam jumlah besar juga diperlukan untuk
mempertahankan posisinya dalam pertumbuhan industri yang tinggi.

Produk Cash Cows (penghasil uang tunai) memiliki pangsa pasar relatif tinggi
dalam pertumbuhan industri yang rendah. Produk ini menghasilkan banyak pemasukan
dan laba bagi perusahaan tanpa memerlukan banyak investasi untuk mempertahankan
posisinya.
Produks Dogs (lemah) memiliki pangsa pasar relatif rendah dalam pertumbuhan
industri yang juga rendah. Produk seperti ini menghasilkan pemasukan relatif kecil bagi

perusahaan, dan untuk mempertahankannya investasi yang dikeluarkan lebih banyak

merugi, karena tidak sebanding dengan pemasukan yang dihasilkannya. Keadaan ini
biasanya terjadi pada akhir hidup produk dan umumnya alternatif terbaik adalah
menghilangkan produk yang dalam kondisi dogs/lemah ini dari pasaran dan operasi
perusahaan.

2.4. Strategi Pemasaran Pada Matriks Produk Bostons Consulting Group

Terdapat empat sasaran alternatif strategi yang dapat dilakukan yaitu : (Philip
Kotler, 1996 : 56).
2.4.1. Membangun (Building)
Bertujuan

untuk

meningkatkan

pangsa

pasar,

rumah

bahkan

dengan

mengorbankan penghasilan jangka pendek untuk mencapai tujuan itu. Strategi ini
sesuai untuk produk tanda tanya yang memiliki potensi ditingkatkan pangsa
pasarnya dalam meraih posisi bintang. Hal ini dikarenakan karena pasar dalam
keadaan masih tumbuh.
2.4.2. Mempertahankan (Holding)
Bertujuan untuk menjaga pangsa pasar produk. Tindakan ini sesuai untuk kegiatan
bisnis penghasil uang tunai, yang diharapkan dapat terus menghasilkan uang tunai
dalam jumlah besar.
2.4.3. Memanen (Harvesting)
Bertujuan untuk meningkatkan arus uang masuk dalam jangka pendek dari produk
tanpa menghiraukan jangka panjangnya. Strategi ini sesuai untuk produk
penghasil uang tunai yang masa depannya suram dan masih diharapkan untuk
menghasilkan banyak uang. Strategi ini dapat pula digunakan untuk produk
tanda tanya dan produk lemah.

2.4.4. Menghapus (Divestment)

Bertujuan untuk menjual suatu produk karena sumber dayanya lebih baik
digunakan untuk pengembangan produk lainnya. Strategi ini sesuai untuk produk
lemah dan tanda tanya yang kegiatannya lebih banyak mengurangi perolehan
laba dari pada memberikan kontribusi laba.

2.5. Konsep Persaingan Pasar

Konsep pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang sama-sama mempunyai
kebutuhan atau keinginan yang mungkin ingin dan mampu terlibat dalam pertukaran
untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan.
Jadi ukuran pasar tergantung pada orang yang memiliki kebutuhan, mempunyai
sumber daya yang menarik bagi orang lain dan ingin menawarkan sumber daya ini
sebagai pengganti apa yang mereka inginkan.
Para ahli ekonomi menggunakan istilah pasar untuk menunjukkan pada suatu
kumpulan pembeli dan penjual yang mentransaksikan produk dan kelas produk tertentu.
Kunci untuk mengidentifikasi pesaing-pesaing adalah dengan menghubungkan
analisa industri dan pasar melalui pengidentifikasian produk pasar.
Jika perusahaan ingin memasuki segmen yang lain, ia harus memperkirakan
besarnya tiap segmen pasar, pangsa pasar setiap pesaing dalam segmen dan kemampuan,
tujuan dan strategi pesaing mereka serta hambatan masuknya.
Philip Kotler (1996:422) mengidentifikasikan empat posisi pasar sehubungan
dengan pangsa pasar yang dapat diperoleh perusahaan dalam persaingan.
Posisi pasar tersebut adalah :
2.5.1. Market Leader (Pemimipin Pasar)

Perusahaan ini menguasai pangsa pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan.
Biasanya perusahaan ini memimpin perusahaan lain dalam hal perubahan harga,
pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi dan intensitas promosi.
Perusahaan-perusahaan lain dalam pasar tersebut mengakui dominasi perusahaan
jenis ini dan menjadi titik pusat orientasi kinerja perusahaan lain.
2.5.2. Market Challenger ( Penantang Pasar )
Perusahaan ini secara agresif mencoba memperbesar pangsa pasarnya dengan cara
menyerang pemimpin pasar perusahaan nomor dua lainnya dan perusahaan-perusahaan
yang lebih kecil dalam industri dalam rangka merebut pangsa pasar.
Serangan yang dilakukan diarahkan kepada pemimpin pasar, perusahaan lain yang
berukuran sama maupun perusahaan yang berukuran kecil.
2.5.3. Market Follower (Pengikut Pasar )
Perusahaan jenis ini memilih menjadi pengikut karena khawatir merugi.
Perusahaan jenis ini dapat mengembangkan kompetensi khususnya untuk berperan aktif
dalam mengembangkan pangsa pasar.
Perusahaan pengikut pangsa pasar harus dapat mempertahankan pangsa pasar dan
konsumennya dan berusaha mendapat pasar baru secara jujur, antara lain dengan
menonjolkan kelebihannya di pasar sasaran. Strategi umum bagi pengikut pasar adalah
menjiplak, meniru atau mengadaptasi produk-produk pemimpin pasar.

2.6. Kerangka Pemikiran

Data Perusahaan

Tingkat Pertumbuhan
Pasar
Pangsa Pasar Relative

Analisa Matrik Pertumbuhan

Strategi Pemasaran

Building (Membangun)

Sumber : ( Philip Kotler, 1996 : 54)

1. Data Perusahaan
Dalam hal ini data industri digunakan untuk menentukan tingkat pertumbuhan pasar dan
pangsa pasar suatu perusahaan. Perusahaan harus mempunyai pemikiran yang kreatif dalam
menemukan mitra usaha yang akan melengkapi kekuatan dan menutupi kelemahan
perusahaan.
2.

Tingkat Pertumbuhan Pasar

Pertumbuhan pasar dalam hal ini menunjukkan pertumbuhan dan perkembangan industri

pada periode tertentu. Dengan berjalannya waktu, posisi SBU di dalam matriks pertumbuhan
pangsa pasar dapat berubah. SBU yang berhasil memiliki sebuah siklus hidup. Mereka mulai
dengan tanda tanya, menjadi bintang, lalu menjadi sapi perah, dan akhirnya menjadi anjing
menjelang akhir siklus hidupnya.

Pangsa pasar relatif menggambarkan kekuatan persaingan antar perusahaan yang dihitung

dengan cara membandingkan pangsa pasar perusahaan dengan pangsa pasar pesaing yang
lebih besar.
3. Analisis Matriks Pertumbuhan Pangsa Pasar
Analisis ini digunakan untuk mengetahui posisi produk dalam suatu perusahaan. Setelah
menempatkan berbagai bisnisnya ke matriks pertumbuhan pangsa pasar, perusahaan harus
dapat memutuskan apakah portofolio itu sehat atau tidak.
Variabel diatas

akan mempengaruhi strategi pemasaran yang diterapkan dalam

perusahaan. Ini dilakukan guna menjaga kelangsungan hidup produk perusahaan dimasa yang
akan datang.
2.7. Definisi Operasional

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

a. Pangsa pasar
Yang dimaksud dengan pangsa pasar adalah penjualan bisnis, dinyatakan sebagai
prosentase total penjualan dalam suatu industri. Pangsa pasar perusahaan dapat diukur
dengan membandingkan volume penjualan perusahaan dengan volume penjualan total
industri yang bersangkutan.
b. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah pendekatan pokok yang akan digunakanoleh unit bisnis
dalam mencapai sasaran terlebih dahulu, dimana keputusan-keputusan pokok mengenai
target pasar, penempatan produk, tingkat pemasaran yang diperlukan.