Anda di halaman 1dari 14

Studi Kasus: Bagaimana Apakah Anda

Bersaing dengan Goliat?

Jill Avery

"Rasanya menguping aneh seperti ini," kata Alejandra Chirinos Ricardo Rodriguez, VP
pemasaran, dan Miguel Martinez, kepalanya penjualan. Mereka berada di ruang konferensi di
Lima menonton kelompok fokus di Surrey, Inggris, melalui Skype sebagai kelompok
mendiskusikan ponco busana yang dirancang dan diproduksi oleh perusahaan berusia lima tahun
Alejandra ini, Tela.
Ricardo tertawa. "Mereka tahu mereka sedang diawasi," katanya.
Soledad Orellana, konsultan riset pasar yang telah mengatur sesi, setuju. "Ada kamera di manamana di ruangan itu."
Ini adalah kelompok fokus pertama Alejandra ini. Dia setuju untuk itu karena Soledad dan
Ricardo telah meyakinkannya bahwa Tela dibutuhkan untuk permainan pemasaran apakah itu
untuk bersaing di panggung internasional terhadap pembuat poncho berbasis di AS Saira.
Sementara ponco Tela ini dibuat di Peru dari, bahan lokal yang berkelanjutan, Saira ini dibuat di
Bangladesh dari bahan murah dan berlabel "desain Peru." Tapi Saira telah diluncurkan beberapa
tahun sebelum Tela dan dengan cepat menangkap pangsa 60% dari kategori di pasar di Eropa
barat dan Amerika Utara dan Selatan-pada kenyataannya, di setiap negara Amerika Selatan
kecuali Peru. Hal ini sebagian besar disebabkan oleh "membeli satu, memberikan satu" model
bisnis yang cerdas dan banyak dipasarkan nya: Seperti TOMS dengan sepatu dan Warby Parker
dengan kacamata, Saira menyumbangkan satu poncho untuk seseorang yang membutuhkan
untuk masing-masing pelanggan yang dibeli. Tela memiliki misi sosial juga. Ini digunakan
penenun tradisional dan menyiapkan program untuk mengajarkan tenun untuk wanita yang
kurang mampu. Dan tidak hanya itu ponco yang otentik Peru, tetapi mereka ritel untuk $ 40
sampai $ 70, sedangkan Saira dikenakan biaya $ 60 sampai $ 100. Tetapi perusahaan tidak
mampu untuk mendapatkan pesan mereka di luar pasar dalam negeri, dan Peru terlalu kecil
untuk menyediakan platform untuk pertumbuhan lanjutan.
Ricardo, yang berasal Lima yang telah bekerja sebagai kepala Saira untuk pemasaran untuk
Amerika Selatan, telah mengundurkan diri dari kantor So Paulo perusahaan AS untuk
membantu Alejandra mencari cara untuk lebih baik memposisikan merek-nya. Dia sangat senang
untuk menemukan seseorang dengan pengalamannya, belum lagi cinta bersama produk dan Peru.

Bersama-sama mereka memutuskan untuk berinvestasi porsi yang cukup besar dari anggaran
pemasaran sedikit mereka untuk bermitra dengan Soledad pada pengembangan dan pengujian
beberapa pesan pemasaran di pasar ekspansi kunci, seperti Inggris.
Di layar, fasilitator Inggris berdiri menghadap sepuluh rekan-rekan. "Jika Anda harus
menggunakan satu kata untuk menggambarkan ponco di tangan Anda, apakah itu?" Tanyanya.
"Soft," jawab seorang wanita dengan rambut merah dicelup.
Wanita yang lebih tua berbicara berikutnya: "Peru."
"Nyata," kata seorang pria dengan sebuah cincin hidung.
"Saya tahu ini bukan satu kata, tapi aku harus mengajukan pertanyaan," kata seorang pria di
belakang. "Ini adalah poncho sama Saira, kan? Dengan label yang berbeda? "
Fasilitator tidak bergeming, tapi Ricardo meringis. "Aduh, bahwa sengatan," katanya. Ia datang
untuk percaya bahwa amal Saira adalah hanya taktik pemasaran yang dirancang untuk menutupi
fakta bahwa kualitas produk tidak menjamin mereka harga tinggi.
"Ini bukan hal yang buruk," Miguel balas. "Jika pelanggan tidak melihat perbedaan antara
produk kami dan Saira tetapi biaya kita kurang, maka akan mudah untuk mengambil beberapa
pangsa pasar mereka."
Ini adalah perdebatan antara kedua: Harus Tela menekankan kualitas dan keaslian produknya,
atau mereka harga terjangkau? Alejandra selalu berpendapat bahwa perusahaan harus
mempromosikan misi sosialnya. Kadang-kadang marah padanya bahwa Saira telah mengklaim
mahkota "berbuat baik" perusahaan poncho sebelum Tela punya kesempatan untuk membuat
tanda. Tapi rekan-rekannya dan Soledad setuju bahwa perusahaan membutuhkan satu cerita
sederhana untuk menjual kepada pelanggan di seluruh dunia. Saira memiliki "membeli satu,
memberikan satu." Apa merek Tela ini berdiri?
Alejandra mengangkat tangan untuk menghentikan Ricardo dan Miguel. "Kita di sini bukan hari
ini untuk pengulangan argumen lama," katanya. Dia menatap layar. "Mari kita pertama
mendengarkan apa yang mereka katakan, OK?"
Misi Sosial

Soledad dan Ricardo telah datang dengan empat konsep untuk menguji. Pertama menekankan
dukungan Tela untuk pengusaha lokal dan pekerja; kedua yang dibuat-in-Peru bonafid; ketiga
titik harga. Keempat adalah kombinasi dari tiga lainnya.

Sebagai fasilitator membaca slogan yang terkait dengan konsep-pertama "Tela bukan hanya
tentang gaya; ini tentang kehidupan "dan" ponco kami membuat Anda hangat dan menjaga
perempuan pengusaha dalam bisnis "-ada banyak mengangguk antara mereka dalam kelompok
fokus. Wanita berambut merah berbicara tentang bagaimana dia mencoba untuk membeli hanya
"tanggung jawab sosial" produk, dan seorang pemuda sepakat itu penting untuk "memberikan
kembali kepada sebab."
Alejandra tersenyum. "Lihat, saya mengatakan hal misi Anda," katanya, melupakan direktif dia
telah diberikan saat sebelumnya. "Mungkin kita sudah menemukan pemenang."
"Tidak begitu cepat," Soledad memperingatkan. "Itu hanya yang pertama."
Ricardo hanya terlalu senang untuk melompat kembali ke dalam percakapan. "Sayangnya bagi
kita, Saira sudah diintai wilayah itu," katanya.
"Ya, tapi itu wilayah kami juga," jawab Alejandra. "Saya mendirikan perusahaan ini untuk
memberikan Peru stabil, pekerjaan baik membayar dan untuk membantu mengembangkan kelas
baru pengusaha. Itu siapa kita sebenarnya. "
"Anda tidak harus meyakinkan saya bahwa apa yang kita lakukan lebih efektif dan penting
daripada apa Saira tidak," kata Ricardo. "Mereka membagikan sumbangan; kita menciptakan
lapangan kerja dan mengembangkan ekonomi. Tapi mereka menjual misi sosial pertama mereka
dan lebih baik. Kami tidak bisa bersaing. Kami akan tampak seperti peniru-orang dengan pesan
jauh lebih rumit. "
"Atau Anda bisa naik di penarik pemasaran mereka," kata Soledad. "Banyak perusahaan kecil
telah tumbuh dengan melampirkan layar mereka ke kapal terbesar."
Seperti diberi aba-aba, orang yang telah disebutkan saingan mereka melakukannya lagi.
"Saya akan mengatakan bahwa berbuat baik adalah mengapa Saira telah menjadi begitu besar di
Inggris. Ketika Anda membeli poncho untuk diri sendiri, Anda membantu orang lain. Sangat
mudah untuk memahami. Saya kira saya peduli tentang membantu penenun dan ekonomi Peru,
juga. Tapi menempatkan pakaian hangat di punggung anak? Itu hanya terasa baik. "
Ricardo memberi Alejandra sebuah "saya bilang begitu" terlihat.
Keaslian

fasilitator beralih ke konsep berikutnya, satu posisi Tela sebagai pembuat "ponco Peru otentik"
dengan penekanan pada tradisi dan back-to-the-lahan pengerjaan.

Begitu dia selesai membacanya, seorang wanita muda berbicara. "Saya tidak mengerti perbedaan
Anda mencoba untuk membuat. Aku tahu knock-off yang Anda lihat di Tesco dan Topshop tidak
dibuat di Peru. Tapi Saira adalah, benar? "
"Salah!" Ricardo berteriak pada layar.
Fasilitator menjelaskan perbedaan antara rantai pasokan kedua perusahaan ', dan Ricardo
bersemangat. "Aku bilang, ini adalah tumit Saira Achilles '," katanya. "Orang-orang membeli
ponco ini ingin tahu mereka mendapatkan hal yang nyata, dan rekan-rekan lama saya gemetar di
sepatu mereka, khawatir bahwa seseorang akan mengekspos produk mereka sebagai penipuan
itu."
Miguel menggeleng. "Anda benar-benar berpikir mereka menghabiskan waktu untuk berpikir
tentang kita? Mereka terlalu fokus pada dominasi dunia. Dan apa yang Anda menyarankanbahwa kami pergi menyerang? Menuduh Saira penyalahgunaan budaya? Tidak hanya akan yang
mengurangi merek kami, itu akan menjadi seperti kutu menendang kaki gajah! "
Alejandra shushed mereka. The Saira fan berbicara lagi; ia mulai berpikir ia bekerja untuk
perusahaan. "Apakah itu benar-benar peduli di mana mereka dibuat selama kualitas yang baik
dan Anda tahu bahwa Anda membantu seseorang?" Tanyanya.
"Ini penting bagi saya," kata pria dengan cincin hidung.
"Ya!" Teriak Ricardo, memompa yang pertama seolah-olah ia sedang menonton pertandingan
sepak bola, bukan kelompok fokus.
"Saya tidak setuju," kata si rambut merah. "Dan Saira tidak berbohong. Ini desain dari Peru yang
dibuat di Bangladesh-mana mereka mungkin memerlukan pekerjaan juga, dengan cara. "
Beberapa orang lain dalam kelompok fokus bergumam dalam perjanjian. Ricardo mengerang.
keterjangkauan

fasilitator beralih ke slogan yang dirancang untuk menekankan keterjangkauan Tela ini: ".
Sebuah poncho untuk orang-orang yang nyata" "Fashion dengan harga yang tepat" dan
Miguel membungkuk ke depan. "Jika Saira memiliki tumit Achilles ', ini adalah itu," katanya
kepada Ricardo. "Pelanggan mungkin mengatakan mereka peduli tentang misi sosial atau
keaslian, tetapi semua yang mereka inginkan adalah poncho bagus untuk harga yang baik."
"Di sinilah ukuran Saira ini membantu Anda," kata Soledad. "Mereka telah membangun
permintaan, dan Anda dapat menukik dalam dan menang atas konsumen lebih sensitif terhadap
harga tanpa harus menghabiskan banyak."

"Dan saya tidak perlu memberitahu Anda betapa sedikit kita harus menghabiskan," kata Miguel.
"Setidaknya dibandingkan dengan Saira."
"Tapi akan perbedaan harga $ 20 penting?" Tanya Ricardo.
"Mari kita cari tahu," kata Soledad, menunjuk ke layar.
Pria dengan cincin hidung berbicara. "Tunggu sebentar," katanya. "Bagaimana Tela dapat
memberikan kualitas yang sama seperti Saira pada harga yang lebih rendah? Maksudku, jika itu
menjual ponco yang begitu murah, adalah penenun bahkan membuat uang? "
"Karena kita tidak ridiculously menandai mereka," Miguel bergumam.
"Ini seperti orang tidak mengerti bahwa membeli satu, memberikan satu model berarti konsumen
pada dasarnya membayar untuk dua ponco!" Kata Ricardo. Pada titik ini, ia dan Miguel melihat
mata ke mata.
Wanita tua itu mengatakan kelompok mengapa dia menyukai konsep ini yang terbaik. "Saira
adalah untuk orang-orang muda. Aku penghasilan pensiunan, dan saya ingin tahu saya
mendapatkan kesepakatan terbaik di luar sana. "
Setelah jeda, pria cincin hidung berbicara lagi. "Masih tidak masuk akal bagi saya. Ada yang
mencurigakan. "
Miguel meletakkan kepalanya di tangannya.
"Ini adalah salah satu risiko dari strategi cepat-pengikut," kata Soledad. "Konsumen menganggap
produk yang lebih rendah dari kualitas rendah."
"Itulah sebabnya kami harus menekankan keaslian," jawab Ricardo. "Biarkan orang tahu produk
kami adalah real deal." Alejandra mengagumi ketekunan.
"Kami belum selesai," Soledad mengingatkan mereka.
Sebuah kombinasi?

"Saya tidak yakin mengapa kita bahkan sedang menguji batch ini," kata Miguel sebagai
fasilitator beralih ke konsep terakhir, slogan yang dikombinasikan semua posisi lain.
Alejandra tahu mereka melakukannya hanya untuk menenangkan, tapi dia tidak bisa membantu
merasa bahwa pesan yang lebih kompleks adalah yang paling akurat. Tela tidak hanya
menawarkan ponco otentik yang dibuat di Peru, atau orang yang membantu perempuan dan

keluarga, atau orang-orang mampu. Ini menawarkan semua hal, dan dia ingin konsumen untuk
memahami bahwa.
Fasilitator membaca slogan: "Lokal bersumber dan misi didorong, tanpa melewati biaya kepada
Anda." "Hal yang nyata dengan harga yang terjangkau" "Beli Peru, membangun Peru.".
Ketika dia selesai, keheningan panjang menggantung di atas kamar kedua. Alejandra menunggu
seseorang-siapa pun-untuk berbicara.
"Saya minta maaf untuk mengatakan itu, Jandra, tetapi mereka tampak sangat bingung," kata
Ricardo.
Itu beberapa detik lagi sebelum pria dengan cincin hidung berkata, "Aku tidak mengerti. Apa
merek? "
si rambut merah menimpali: "Apakah ini seharusnya semua pesan dicampur bersama-sama?"
komentarnya menimbulkan anggukan dari kohort nya di Surrey.
Alejandra mendesah. Itu tampak seperti Soledad dan yang lainnya benar.
Fasilitator membungkus sesi, dan peserta beringsut keluar, paling memberikan gelombang kecil
ke kamera saat mereka berjalan oleh. Setelah layar di ruang rapat Lima pergi hitam, Soledad
adalah orang pertama yang berbicara.
"Seperti sudah saya katakan selama ini, keputusan tidak semata-mata untuk pelanggan. Tentu,
para peserta condong ke arah misi sosial, tapi aku punya keragu-raguan tentang arah itu.
Branding adalah seperti mencoba untuk membeli real estate di benak konsumen, dan aku tidak
yakin Anda ingin menghabiskan waktu dan sumber daya berjuang untuk ruang Saira sudah
memiliki. Anda mungkin akan lebih baik mencari tanah kosong di tempat lain. Dan pada akhir
hari, Anda perlu untuk mendarat di pesan yang terasa nyaman untuk Tela. "
Alejandra harus tertawa. "Semua ini sangat nyaman," katanya.
Dia bercanda, tapi dia tidak tahu bagaimana mereka akan mengatasi ini. Ricardo memiliki
pengalaman industri yang mendalam, tetapi dia tidak tahu apakah penilaiannya itu tertutup oleh
keinginan pribadi untuk melemahkan majikan lamanya. Miguel telah dengan Tela sejak awal tapi
bertindak dengan cara apapun penjual akan. nalurinya sendiri adalah untuk mempromosikan misi
bahkan jika itu berarti perjuangan yang berat.
"Ini tidak mudah," kata Soledad dengan senyum simpatik. "Kau mencari tahu apa jiwa
perusahaan Anda."

"Atau setidaknya apa yang kita akan memberitahu dunia jiwa kita," jawab Alejandra. "Saya tidak
ingin menyembunyikan siapa diri kita sebenarnya di balik pesan yang lebih mudah untuk
menjelaskan.
Pertanyaan: positioning yang harus Tela digunakan?
Jika Anda ingin komentar Anda dipertimbangkan untuk publikasi dalam edisi mendatang dari
HBR, harap ingat untuk menyertakan nama lengkap Anda, perusahaan atau universitas afiliasi,
dan alamat email.

Branding
Studi Kasus: Bagaimana Apakah Anda Bersaing dengan Goliat?
Jill Avery
7 Juli 2016

MENYIMPAN
BAGIKAN
KOMENTAR
UKURAN TEKS
PRINT 8.95
SALINAN BUY
Direkomendasikan
Bersaing dengan Kasus Goliath (HBR ...
Strategi & Eksekusi HBR Case
8,95 Add to Cart
Bersaing dengan Kasus Goliath (HBR ...
Strategi & Eksekusi HBR Kasus dan Commentary
8,95 Add to Cart

Warby Parker: Visi dari "Good" Fashion Brand


Inovasi & Kewirausahaan Case
14,00 Add to Cart
jul16-07-75930859-2
"Rasanya menguping aneh seperti ini," kata Alejandra Chirinos Ricardo Rodriguez,
VP pemasaran, dan Miguel Martinez, kepalanya penjualan. Mereka berada di ruang
konferensi di Lima menonton kelompok fokus di Surrey, Inggris, melalui Skype
sebagai kelompok mendiskusikan ponco busana yang dirancang dan diproduksi oleh
perusahaan berusia lima tahun Alejandra ini, Tela.
Ricardo tertawa. "Mereka tahu mereka sedang diawasi," katanya.
Soledad Orellana, konsultan riset pasar yang telah mengatur sesi, setuju. "Ada
kamera di mana-mana di ruangan itu."
Catatan Editor
Studi kasus fiksi ini akan muncul dalam edisi mendatang dari Harvard Business
Review, bersama dengan komentar dari para ahli dan pembaca. Jika Anda ingin
komentar Anda dipertimbangkan untuk publikasi, pastikan untuk menyertakan
nama lengkap Anda, perusahaan atau universitas afiliasi, dan alamat email.
Ini adalah kelompok fokus pertama Alejandra ini. Dia setuju untuk itu karena
Soledad dan Ricardo telah meyakinkannya bahwa Tela dibutuhkan untuk permainan
pemasaran apakah itu untuk bersaing di panggung internasional terhadap pembuat
poncho berbasis AS Saira. Sementara ponco Tela ini dibuat di Peru dari, bahan lokal
yang berkelanjutan, Saira ini dibuat di Bangladesh dari bahan murah dan berlabel
"desain Peru." Tapi Saira telah diluncurkan beberapa tahun sebelum Tela dan
dengan cepat menangkap pangsa 60% dari kategori di pasar di Eropa barat dan
Amerika Utara dan Selatan-pada kenyataannya, di setiap negara Amerika Selatan
kecuali Peru. Hal ini sebagian besar disebabkan oleh "membeli satu, memberikan
satu" model bisnis yang cerdas dan banyak dipasarkan nya: Seperti TOMS dengan
sepatu dan Warby Parker dengan kacamata, Saira menyumbangkan satu poncho
untuk seseorang yang membutuhkan untuk masing-masing pelanggan yang dibeli.
Tela memiliki misi sosial juga. Ini digunakan penenun tradisional dan menyiapkan
program untuk mengajarkan tenun untuk wanita yang kurang mampu. Dan tidak
hanya itu ponco yang otentik Peru, tetapi mereka ritel untuk $ 40 sampai $ 70,
sedangkan Saira dikenakan biaya $ 60 sampai $ 100. Tetapi perusahaan tidak
mampu untuk mendapatkan pesan mereka di luar pasar dalam negeri, dan Peru
terlalu kecil untuk menyediakan platform untuk pertumbuhan lanjutan.
Ricardo, yang berasal Lima yang telah bekerja sebagai kepala Saira untuk

pemasaran untuk Amerika Selatan, telah mengundurkan diri dari kantor So Paulo
AS perusahaan untuk membantu Alejandra mencari cara untuk lebih baik
memposisikan merek-nya. Dia sangat senang untuk menemukan seseorang dengan
pengalamannya, belum lagi cinta bersama produk dan Peru. Bersama-sama mereka
memutuskan untuk berinvestasi porsi yang cukup besar dari anggaran pemasaran
sedikit mereka untuk bermitra dengan Soledad pada pengembangan dan pengujian
beberapa pesan pemasaran di pasar ekspansi kunci, seperti Inggris.
Di layar, fasilitator Inggris berdiri menghadap sepuluh rekan-rekan. "Jika Anda harus
menggunakan satu kata untuk menggambarkan ponco di tangan Anda, apakah itu?"
Tanyanya.
"Soft," jawab seorang wanita dengan rambut merah dicelup.
Wanita yang lebih tua berbicara berikutnya: "Peru."
"Nyata," kata seorang pria dengan sebuah cincin hidung.
"Saya tahu ini bukan satu kata, tapi aku harus mengajukan pertanyaan," kata
seorang pria di belakang. "Ini adalah poncho sama Saira, kan? Dengan label yang
berbeda? "
Fasilitator tidak bergeming, tapi Ricardo meringis. "Aduh, bahwa sengatan,"
katanya. Ia datang untuk percaya bahwa amal Saira adalah hanya taktik pemasaran
yang dirancang untuk menutupi fakta bahwa kualitas produk tidak menjamin
mereka harga tinggi.
"Ini bukan hal yang buruk," Miguel balas. "Jika pelanggan tidak melihat perbedaan
antara produk kami dan Saira tetapi biaya kita kurang, maka akan mudah untuk
mengambil beberapa pangsa pasar mereka."
Ini adalah perdebatan antara kedua: Harus Tela menekankan kualitas dan keaslian
produknya, atau mereka harga terjangkau? Alejandra selalu berpendapat bahwa
perusahaan harus mempromosikan misi sosialnya. Kadang-kadang marah padanya
bahwa Saira telah mengklaim mahkota "berbuat baik" perusahaan poncho sebelum
Tela punya kesempatan untuk membuat tanda. Tapi rekan-rekannya dan Soledad
setuju bahwa perusahaan membutuhkan satu cerita sederhana untuk menjual
kepada pelanggan di seluruh dunia. Saira memiliki "membeli satu, memberikan
satu." Apa merek Tela ini berdiri?
Alejandra mengangkat tangan untuk menghentikan Ricardo dan Miguel. "Kita di sini
bukan hari ini untuk pengulangan argumen lama," katanya. Dia menatap layar.
"Mari kita pertama mendengarkan apa yang mereka katakan, OK?"

Misi Sosial
Soledad dan Ricardo telah datang dengan empat konsep untuk menguji. Pertama
menekankan dukungan Tela untuk pengusaha lokal dan pekerja; kedua yang dibuatin-Peru bonafid; ketiga titik harga. Keempat adalah kombinasi dari tiga lainnya.
Sebagai fasilitator membaca slogan yang terkait dengan konsep-pertama "Tela
bukan hanya tentang gaya; ini tentang kehidupan "dan" ponco kami membuat Anda
hangat dan menjaga perempuan pengusaha dalam bisnis "-ada banyak
mengangguk antara mereka dalam kelompok fokus. Wanita berambut merah
berbicara tentang bagaimana dia mencoba untuk membeli hanya "tanggung jawab
sosial" produk, dan seorang pemuda sepakat itu penting untuk "memberikan
kembali kepada sebab."
Alejandra tersenyum. "Lihat, saya mengatakan hal misi Anda," katanya, melupakan
direktif dia telah diberikan saat sebelumnya. "Mungkin kita sudah menemukan
pemenang."
"Tidak begitu cepat," Soledad memperingatkan. "Itu hanya yang pertama."
Ricardo hanya terlalu senang untuk melompat kembali ke dalam percakapan.
"Sayangnya bagi kita, Saira sudah diintai wilayah itu," katanya.
"Ya, tapi itu wilayah kami juga," jawab Alejandra. "Saya mendirikan perusahaan ini
untuk memberikan Peru stabil, pekerjaan baik membayar dan untuk membantu
mengembangkan kelas baru pengusaha. Itu siapa kita sebenarnya. "
"Anda tidak harus meyakinkan saya bahwa apa yang kita lakukan lebih efektif dan
penting daripada apa Saira tidak," kata Ricardo. "Mereka membagikan sumbangan;
kita menciptakan lapangan kerja dan mengembangkan ekonomi. Tapi mereka
menjual misi sosial pertama mereka dan lebih baik. Kami tidak bisa bersaing. Kami
akan tampak seperti peniru-orang dengan pesan jauh lebih rumit. "
"Atau Anda bisa naik di penarik pemasaran mereka," kata Soledad. "Banyak
perusahaan kecil telah tumbuh dengan melampirkan layar mereka ke kapal
terbesar."
Seperti diberi aba-aba, orang yang telah disebutkan saingan mereka melakukannya
lagi.
"Saya akan mengatakan bahwa berbuat baik adalah mengapa Saira telah menjadi
begitu besar di Inggris. Ketika Anda membeli poncho untuk diri sendiri, Anda
membantu orang lain. Sangat mudah untuk memahami. Saya kira saya peduli
tentang membantu penenun dan ekonomi Peru, juga. Tapi menempatkan pakaian

hangat di punggung anak? Itu hanya terasa baik. "


Ricardo memberi Alejandra sebuah "saya bilang begitu" terlihat.
Keaslian
fasilitator beralih ke konsep berikutnya, satu posisi Tela sebagai pembuat "ponco
Peru otentik" dengan penekanan pada tradisi dan back-to-the-lahan pengerjaan.
Begitu dia selesai membacanya, seorang wanita muda berbicara. "Saya tidak
mengerti perbedaan Anda mencoba untuk membuat. Aku tahu knock-off yang Anda
lihat di Tesco dan Topshop tidak dibuat di Peru. Tapi Saira adalah, benar? "
"Salah!" Ricardo berteriak pada layar.
Fasilitator menjelaskan perbedaan antara rantai pasokan kedua perusahaan ', dan
Ricardo bersemangat. "Aku bilang, ini adalah tumit Saira Achilles '," katanya.
"Orang-orang membeli ponco ini ingin tahu mereka mendapatkan hal yang nyata,
dan rekan-rekan lama saya gemetar di sepatu mereka, khawatir bahwa seseorang
akan mengekspos produk mereka sebagai penipuan itu."
Miguel menggeleng. "Anda benar-benar berpikir mereka menghabiskan waktu untuk
berpikir tentang kita? Mereka terlalu fokus pada dominasi dunia. Dan apa yang
Anda menyarankan-bahwa kami pergi menyerang? Menuduh Saira penyalahgunaan
budaya? Tidak hanya akan yang mengurangi merek kami, itu akan menjadi seperti
kutu menendang kaki gajah! "
Alejandra shushed mereka. The Saira fan berbicara lagi; ia mulai berpikir ia bekerja
untuk perusahaan. "Apakah itu benar-benar peduli di mana mereka dibuat selama
kualitas yang baik dan Anda tahu bahwa Anda membantu seseorang?" Tanyanya.
"Ini penting bagi saya," kata pria dengan cincin hidung.
"Ya!" Teriak Ricardo, memompa yang pertama seolah-olah ia sedang menonton
pertandingan sepak bola, bukan kelompok fokus.
"Saya tidak setuju," kata si rambut merah. "Dan Saira tidak berbohong. Ini desain
dari Peru yang dibuat di Bangladesh-mana mereka mungkin memerlukan pekerjaan
juga, dengan cara. "
Beberapa orang lain dalam kelompok fokus bergumam dalam perjanjian. Ricardo
mengerang.

keterjangkauan
fasilitator beralih ke slogan yang dirancang untuk menekankan keterjangkauan Tela
ini: ". Sebuah poncho untuk orang-orang yang nyata" "Fashion dengan harga yang
tepat" dan
Miguel membungkuk ke depan. "Jika Saira memiliki tumit Achilles ', ini adalah itu,"
katanya kepada Ricardo. "Pelanggan mungkin mengatakan mereka peduli tentang
misi sosial atau keaslian, tetapi semua yang mereka inginkan adalah poncho bagus
untuk harga yang baik."
"Di sinilah ukuran Saira ini membantu Anda," kata Soledad. "Mereka telah
membangun permintaan, dan Anda dapat menukik dalam dan menang atas
konsumen lebih sensitif terhadap harga tanpa harus menghabiskan banyak."
"Dan saya tidak perlu memberitahu Anda betapa sedikit kita harus menghabiskan,"
kata Miguel. "Setidaknya dibandingkan dengan Saira."
"Tapi akan perbedaan harga $ 20 penting?" Tanya Ricardo.
"Mari kita cari tahu," kata Soledad, menunjuk ke layar.
Pria dengan cincin hidung berbicara. "Tunggu sebentar," katanya. "Bagaimana Tela
dapat memberikan kualitas yang sama seperti Saira pada harga yang lebih rendah?
Maksudku, jika itu menjual ponco yang begitu murah, adalah penenun bahkan
membuat uang? "
"Karena kita tidak ridiculously menandai mereka," Miguel bergumam.
"Ini seperti orang tidak mengerti bahwa membeli satu, memberikan satu model
berarti konsumen pada dasarnya membayar untuk dua ponco!" Kata Ricardo. Pada
titik ini, ia dan Miguel melihat mata ke mata.
Wanita tua itu mengatakan kelompok mengapa dia menyukai konsep ini yang
terbaik. "Saira adalah untuk orang-orang muda. Aku penghasilan pensiunan, dan
saya ingin tahu saya mendapatkan kesepakatan terbaik di luar sana. "
Setelah jeda, pria cincin hidung berbicara lagi. "Masih tidak masuk akal bagi saya.
Ada yang mencurigakan. "
Miguel meletakkan kepalanya di tangannya.
"Ini adalah salah satu risiko dari strategi cepat-pengikut," kata Soledad. "Konsumen
menganggap produk yang lebih rendah dari kualitas rendah."

"Itulah sebabnya kami harus menekankan keaslian," jawab Ricardo. "Biarkan orang
tahu produk kami adalah real deal." Alejandra mengagumi ketekunan.
"Kami belum selesai," Soledad mengingatkan mereka.
Sebuah kombinasi?
"Saya tidak yakin mengapa kita bahkan sedang menguji batch ini," kata Miguel
sebagai fasilitator beralih ke konsep terakhir, slogan yang dikombinasikan semua
posisi lain.
Alejandra tahu mereka melakukannya hanya untuk menenangkan, tapi dia tidak
bisa membantu merasa bahwa pesan yang lebih kompleks adalah yang paling
akurat. Tela tidak hanya menawarkan ponco otentik yang dibuat di Peru, atau orang
yang membantu perempuan dan keluarga, atau orang-orang mampu. Ini
menawarkan semua hal, dan dia ingin konsumen untuk memahami bahwa.
Fasilitator membaca slogan: "Lokal bersumber dan misi didorong, tanpa melewati
biaya kepada Anda." "Hal yang nyata dengan harga yang terjangkau" "Beli Peru,
membangun Peru.".
Ketika dia selesai, keheningan panjang menggantung di atas kamar kedua.
Alejandra menunggu seseorang-siapa pun-untuk berbicara.
"Saya minta maaf untuk mengatakan itu, Jandra, tetapi mereka tampak sangat
bingung," kata Ricardo.
Itu beberapa detik lagi sebelum pria dengan cincin hidung berkata, "Aku tidak
mengerti. Apa merek? "
si rambut merah menimpali: "Apakah ini seharusnya semua pesan dicampur
bersama-sama?"
komentarnya menimbulkan anggukan dari kohort nya di Surrey.
Alejandra mendesah. Itu tampak seperti Soledad dan yang lainnya benar.
Fasilitator membungkus sesi, dan peserta beringsut keluar, paling memberikan
gelombang kecil ke kamera saat mereka berjalan oleh. Setelah layar di ruang rapat
Lima pergi hitam, Soledad adalah orang pertama yang berbicara.
"Seperti sudah saya katakan selama ini, keputusan tidak semata-mata untuk
pelanggan. Tentu, para peserta condong ke arah misi sosial, tapi aku punya keraguraguan tentang arah itu. Branding adalah seperti mencoba untuk membeli real

estate di benak konsumen, dan aku tidak yakin Anda ingin menghabiskan waktu
dan sumber daya berjuang untuk ruang Saira sudah memiliki. Anda mungkin akan
lebih baik mencari tanah kosong di tempat lain. Dan pada akhir hari, Anda perlu
untuk mendarat di pesan yang terasa nyaman untuk Tela. "
Alejandra harus tertawa. "Semua ini sangat nyaman," katanya.
Dia bercanda, tapi dia tidak tahu bagaimana mereka akan mengatasi ini. Ricardo
memiliki pengalaman industri yang mendalam, tetapi dia tidak tahu apakah
penilaiannya itu tertutup oleh keinginan pribadi untuk melemahkan majikan
lamanya. Miguel telah dengan Tela sejak awal tapi bertindak dengan cara apapun
penjual akan. nalurinya sendiri adalah untuk mempromosikan misi bahkan jika itu
berarti perjuangan yang berat.
"Ini tidak mudah," kata Soledad dengan senyum simpatik. "Kau mencari tahu apa
jiwa perusahaan Anda."
"Atau setidaknya apa yang kita akan memberitahu dunia jiwa kita," jawab
Alejandra. "Saya tidak ingin menyembunyikan siapa diri kita sebenarnya di balik
pesan yang lebih mudah untuk menjelaskan.
Pertanyaan: positioning yang harus Tela digunakan?
Jika Anda ingin komentar Anda dipertimbangkan untuk publikasi dalam edisi
mendatang dari HBR, harap ingat untuk menyertakan nama lengkap Anda,
perusahaan atau universitas afiliasi, dan alamat email.