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LA VID A EN S M IS M A
ES U N A M ETFO R A
Imaginario, metforas, contrastes,
historias, sentimientos y creatividad
La metfora es probablemente b potencia ms
frtil que el hombre posee. Tedas fes dems
potencias nos mantienen inscritos dentro de b real, de b
que ya es Lo ms que podemos hacer
es sumar o restar unas cosas de otras. Sb la
metfora nos facilita ta evastn y crea entre kas
oosas reales aiecfes imagrarbs, florecimiento
de telas ingrvidas.

Todo nuestro razonamiento se reduce a

ceder al sent mienta
Btaee FSscal
B proceso creativo es el mismo secreto
an la ciencia como en el arte. Son
disolutamente guales*
Joseph Abers

Scrates en una ocasin le dijo a su discpulo Theaetetus que imaginara la mente com o un pan de
cera en el que grabamos lo que percibimos o b que concebimos. Todo aquelb que queda impreso
en ese pan, deca Scrates, es b que se recuerda y conoce, siempre que la imagen permanezca en la
cera. A quelb que es destruido o no puede imprimirse, se olvida o se desconoce. Una metfora tan
sugerente y extendida que an hoy se asume que una experiencia construye una impresbn.
Etimolgicamente, im aginacin proviene de imagen, de presentacin, de aparicin. Se vincula
con la idea de representacin en el sentido de que se tratara de una com binacin de elem entos
preexistentes q ue provienen de las percepciones. As, la representacin sera una nueva presen
tacin de imgenes.

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IM AGINARIO, METFORAS, CONTRASTES, HISTORIAS, SENTIM IEN TO S Y CREATIVIDAD

im aginario m ental, coloquialm ente descrito com o visualizacin, ver con los ojos de la m e n
te , escuchar con la cabeza o im aginar e l sentim iento de, consiste en una experiencia cuasiperceptiva (sim ilar a la experiencia perceptiva, aunque ocurra en ausencia de un estm ulo exte
rio r apropiado). Constituye un aspecto cotidiano en las experiencias de las personas, y forma
parte de nuestra vida m ental. Slo pocas personas pueden d e c ir que rara vez o nunca experi
mentan la im aginacin consciente.
Habra otra form a de tra ta r al im aginario segn m odos sensoriales, a m enudo referidos a im aginar
la apariencia, aroma, sonido o gusto de algo. Asimismo, la naturaleza cuasi-perceptiva d e una
experiencia puede indicarse slo incluyendo el verbo sensorial preciso (ver, escuchar, palpar) en
las frases apropiadas.
A m enudo, las personas entienden el im aginario experiencial com o ecos, copias o reconstruccio
nes de experiencias perceptivas del pasado. En otras ocasiones puede que anticipen posibles,
deseadas o pronosticadas experiencias futuras. As, el im aginario juega un papel relevante tanto
en la memoria com o en la motivacin.
La im aginacin tam bin se vincula con el razonam iento viso-espacial y al pensam iento creativo e
inventivo. Asimismo, segn la tradicin filosfica dom inante, desempea un papel fundam ental
en todos los procesos de pensam iento y sum inistra una base semntica al lenguaje.
En neurom arketing, la conexin em ocional que el cliente desarrolla con las m arcas se crea por
actividades im aginadas o ritualizadas alrededor del nom bre y del usufructo. Las m arcas que tie
nen rituales, supersticiones o m isterios asociados son m ucho ms prximas y fam iliares que las
que carecen de ellas.
Los rituales otorgan la ilusin de confort y de pertenencia, adem s de c o n trib u ir a lograr diferen
ciacin en el mercado. Cuando se encuentra un ritual o m arca que agrada, se manifiesta un gran
disfrute; por ejemplo, al degustar un caf con un arom a determ inado, al utilizar un cham p con
un perfum e especfico, al c o ncurrir a una tienda con el estilo anhelado o al visitar una w eb con la
inform acin deseada.

Im a g in a c i n en el ce re b ro
Si la persona im agina ver algo usa la m ism a parte del cerebro que activa cuando realm ente lo ve.
Al im aginar m ovim iento, activam os igual rea del cerebro que la usada cuando realm ente nos
movemos. Podemos im aginar agarrar un objeto sin realm ente asirlo. Se debe a que utilizam os un
idntico sustrato neuronal en el sistema m otor sensorial. Asimismo, un sim ilar sustrato del cere
bro se usa tanto para la imaginacin com o para la com prensin.
El sistema m otor sensorial del cerebro es, por lo tanto, m ultim odal, ms que m odular y usa nu
merosas m odalidades vinculadas (visin, audicin, tacto, acciones motoras). D eform a equivalen
te, la im aginacin es una manera de sim ulacin, una representacin m ental de acciones o per
cepciones que utiliza m uchas de las m ism as neuronas adoras y perceptivas (1).
El ser hum ano es capaz de im aginar m undos y situaciones no vistas o experimentadas, y recrear
actividades nunca practicadas. El poder de nuestra im aginacin es prcticam ente infinito. Asi-

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mismo, el im aginario m ental ha sido considerado desde tiem po inm em orial com o uno de los as
pectos ms caractersticos de la m ente hum ana. Es una form a abstracta e independiente de la
percepcin de objetos y acciones reales.
Desde el punto de vista de la investigacin neurocientfica se ha podido dem ostrar que la im agi
nera visual y motora estn vinculadas (2):
1. Integracin de im aginario visual: algunas de las m ism as partes del cerebro usadas en la visin
se utilizan en imaginera visual (im aginacin que se est viendo realmente).
2. Integracin de im aginera m otora: algunas de las m ism as partes del cerebro usadas en la a c
cin se utilizan en imaginera motora (imaginacin que se est actuando realmente).
Cuando una persona imagina una determ inada accin una serie de parmetros corporales se
com portan de la m ism a form a que cuando esa accin se ejecuta. Se ha dem ostrado que incluso
el ritm o cardaco y la frecuencia respiratoria aum entan durante la imaginera motora en form a li
neal al esfuerzo imaginario. Esta evidencia derivada de una serie de estudios tiene gran im plican
cia en neurom arketing.
El neurom arketer debera d e fin ir un m arco conceptual con el objetivo de que la actividad cerebral
active las diferentes redes corticales y distinga, reconozca, categorice y, por ltim o, conceptualice
a la marca, a sus eventos y a su integracin con el entorno. Todo ello con una dosis de natural
simbolismo, m ediante la activacin tem poral de acciones, percepciones o imaginaciones en las
reas sensoriales y motoras del cerebro.
Abercrom bie & Fitch y A pple son claros constructores de este tipo de im aginario (Figura 6.1). En
am bos ejem plos, los estm ulos provocan la imaginera m ental induciendo la efectiva activacin de
reas visuales en la corteza occipital, parietal y tem poral. Estas reas representan el m ism o tipo
de inform acin visual especializada que el originado en el proceso perceptivo (3), con conse
cuencias sim ilares en el aprendizaje, la m em oria y el com portam iento (4).
La sim ulacin de im aginario produce razonam ientos conceptuales abstractos al m ism o tiem po
que acciones y percepciones. El resultado origina la teora neuronal de la metfora conceptual.
Se ha probado, m ediante sem ntica cognitiva, que la metfora conceptual es uno d e los m eca
nism os bsicos de la m ente. Las m etforas no existen com o palabras en la memoria, sino com o
redes ideales abstractas que constituyen parte de nuestra imaginera mental.
Cada metfora constituye un mapa en el dom inio conceptual, desde el dom inio de la tpica fuente
sensorial-motora hasta el dom inio no sensorial-motor, planteado com o objetivo. Modelos de circuitos
neuronales directores de acciones y percepciones pueden incluso, con la estructura adecuada, si
m ular actos para lograr inferencias correctas y caracterizar la fuente de metforas conceptuales.

M E T FO R A S
El efecto de la m etfora en las personas, independientem ente de su nivel de educacin, es muy
significativo, ya que nadie es inm une a l. A pesar que la metfora ha intrigado a pensadores por
ms de 2.50 0 aos, slo en las ltim as tres dcadas se ha com enzado a analizar em pricam ente
al lenguaje figurativo, al que se ha modelado.

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Figura 6.1
Ver con los ojos d e la m e nte
A bercrom bie & Fitch se ha convertido en la m eca de la m o da joven. En la m ayora d e s u s tiendas,
especialm ente en las localizadas en grandes m etrpolis, la m a rca se presenta con grandes psteres de
m odelos sem desnudos. En algunas, incluso los m odelos dan la bienvenida en la puerta de acce so y se
prestan a fotografiarse con los clientes o paseantes, cre an do escenas pintorescas, d ive rtid a s y frescas.
El personal de ventas, ta m b i n m u y joven, am able, desenfadado y seleccionado cuidadosam ente, usa la
ropa de A&F c o n apariencia m u y sexy y glam urosa. Crean la ilusin y e l im aginario de qu e cada cliente
se convie rte en uno m s d e l grupo, en deseado, e n popular, en e l centro de atencin. El interior oscuro
de la tienda, la m sica de discoteca a gran volum en, e l aro m a del am biente, e l visualm erchandising,
las bolsas perfectam ente diseadas, contribuyen a cre ar un im ag ina rio de estar a la ltim a, ser cool,
m iem bro de un grupo de ensueo y triu n fa d o re s en popularidad. La im aginera proporciona la ilusin e
idealizacin de fantasa y f bula a la propia vida real.
A pp le apuesta p o r e l blan co y los espa cios lu m inosos en sus tiendas. En e l in te rio r e l c lie n te
in tera ct a activam ente con los p ro d u cto s a la ve n ta . Con la ex p e rie n cia ob tenida d e s u tie n d a in signia
d e la Q uinta A venida d e N ueva York, la m a rca se p lan tea re fo rm u la r un o rig in a l concep to para su
AppleS tore. E ntre los nu evos de ta lle s q u e la m a rca pien sa im p le m e n ta r en sus tie n d a s s e incluyen
d e stin a r gran pa rte d e l lugar d e fo rm a ex clu s iv a para ofre ce r educacin y servicio a las em presas
q u e deseen in co rp o ra r e q uipos A pple. La fa ch a d a sera c o m p le ta m e n te d e c ris ta l, creceran plantas
en e l in te rio r y la idea es q u e la c a lle s e co n v ie rta en pa rte d e l in te rio r d e la tie n d a . A s se creara
la sensacin en la q u e los peatones s e sien tan de n tro d e la tiend a s in e s ta r en e lla . A sim ism o, el
proyecto b u sc a lo grar q u e to d o lo q u e rod ee a la tie n d a s e relacion e con la m ism a. A lg u n o s artefactos
y m o b ilia rio de la acera c ircu nd ante seran cam b ia dos y relocalizados (buzones, co ntene do res de
residuos, carteles, sealizacin) para q u e to d o lo q u e la rodee ad q u ie ra e l estilo y personalidad d e la
m arca. A p p le tie n e c o m o ob je tivo in icia r u n a nueva d ca da con un cam b io to ta l en to d o lo q u e lleve
su n o m b re y c re a r un im ag ina rio universal y renovado, ge o m trica y s e n s o ria lm e n te de fin ib le .

Una am plia batera de disciplinas han sido las encargadas de realizar investigaciones significati
vas, desde la lingstica, el m arketing, la com unicacin, el com portam iento organizativo, la filoso
fa, la psicologa hasta, ms recientem ente, la neurologa. De esta form a se ha logrado una m ejor
descripcin de la ocurrencia de las alternativas, obtenindose una m ejor com prensin d e cm o
los modelos mentales afectan al razonamiento y al proceso de decisin.
A m odo de antecedente, la m etfora es una form a de expresin que involucra la com prensin de
un do m inio de experiencia a m enudo abstracto (llamado dom inio objetivo) en trm inos de otro, a
m enudo concreto (llam ado d om inio fuente). La palabra metfora deriva del trm ino griego m etapherein, que significa transferir. Con la m etfora se transfiere el entendim iento del dom inio fuente
al entendim iento del dom inio objetivo.
De esta form a, la metfora com o representacin de una cosa en trm inos de otra, ayuda a expre
sar el sentim iento u opinin sobre un aspecto concreto de la vida. Por ejem plo, cuando decim os
el lanzam iento de esta nueva m arca es un xito, transferim os aspectos de xito a la expe
riencia con esa marca.
Este proceso de transferencia perm ite construir la estructura conceptual de pensam iento y verbalizacin sobre el do m inio objetivo (lanzam iento de la m arca) en trm inos del dom inio fuente (xi

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to). Basada en esta metfora, podrem os pensar y verbalizar sobre este lanzam iento de la marca
com o: (1) trayectoria positiva; (2) xito en la decisin; y (3) buena rentabilidad de los recursos.
Estos conceptos son im plicaciones de la m etfora y ofrecen una estructura coherente y concep
tual para pensar sobre el dom inio objetivo en trm inos del dom inio fuente.
Las metforas estim ulan el funcionam iento de la m ente humana. Se calcula que usamos casi seis
metforas por m inuto en la lengua hablada (Figura 6.2). En la com unicacin publicitaria en medios
grficos hasta el 90% de tos anuncios en algunas categoras la utilizan significativamente (5).
Con ayuda de la obtencin de imgenes del cerebro, se puede com prender m ejor las bases neu
ronales de la metfora. Por ejem plo, aunque los hem isferios derecho e izquierdo del cerebro
perm iten el lenguaje literal y figurativo (que incluye la m etfora) el hem isferio derecho es el que
est ms asociado con el lenguaje metafrico.
El uso tan rico y frecuente de metforas se debe a que ayudan a interpretar lo que percibim os del
m undo que nos rodea. Contribuyen a ver nuevas conexiones, interpretar experiencias y extraer
nuevo sentido de esas experiencias. Las m etforas afectan asim ism o a la imaginacin.
El filsofo M ark Johnson explica: sin im aginacin, nada en el m undo tendra sentido. No podra
mos interpretar nuestras experiencias sin im aginacin. Sin imaginacin, no podramos razonar
para acercarnos al conocim iento de la realidad (6). En trm inos metafricos, la metfora es el
m otor de la im aginacin. De hecho, el uso de la metfora, ju n to con la im aginacin visual, est en
el centro de todos los avances cientficos im portantes (7), com o podemos ver a continuacin:
Figura 6.2
M etforas cotidianas
Veo lo qu e q u ie re s de cir

Puedo ha ce rlo con los ojos cerrados

Esta vez ha s ido d e m a siado lejos

No est a la altura

El ascenso s e le ha su b id o a la cabeza

<Su propuesta m e h u e le mal

Suena a tram pa
Se palpa g ra n n e rviosism o en e l am biente

Q u ie ro q u e m i m e n sa je llegue a personas con

difere nte s pu nto s d e vista

No le im p o rta pa sa r p o r encim a

Tus ojos son d o s luceros

Ms largo q u e Cuaresm a

Eres ta n bello qu e pareces un dios griego

Vestida y alborotada com o novia de pueblo

Te lo digo sinceramente, con e l corazn en la mano

Eres la luz d e m i vida

Tus ojos son d e azul cielo

Es co m o una he rm a na para m

Parece un ni o con ju gu ete nuevo

El a m o r y e l p o de r estn em parentados

La dejaron fuera

Es un a u t n tico diablo

Se m a rc un buen ta n to con aquella respuesta

Va a p o r todas

Vaya g o l le m etieron

M e sie n to lleno d e energa

Se e s t atrasando

M e d a cien patadas salir ahora

Echar u n a mano

Llegarem os a l fo n d o d e este asunto

Est m e tid a hasta e l cuello

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IM AGINARIO, METFORAS, CONTRASTES, HISTORIAS, SENTIM IEN TO S Y CREATIVIDAD

Un interesante aspecto en el que el cerebro confunde lo autntico con lo m etafrico se v in c u

la con la pureza. En un estudio rem arcable, se ha dem ostrado cm o el cerebro tie n e d ificu lta
des para d istin g u ir e ntre resultar un total sinvergenza o un dechado de virtudes. U n grupo de
voluntarios fueron invitados a recordar un acto inm oral o m oral de su pasado. Al final del ex
perim ento se les ofreca un regalo de cortesa, ofrecindoseles la posibilidad de seleccionar
entre un bolgrafo o un paquete de toallitas antispticas. Aquellos participantes q u e hurgaron
en la parte oscura de su pasado por falta de tica estaban ms predispuestos a solicitar las
toallitas. En el siguiente estudio, los participantes fueron solicitados a recordar un acto inm oral
que hubieran com etido. Algunos participantes dispusieron previam ente d e la oportunidad de
lavarse las manos. Aquellos que lo hicieron estaban m enos predispuestos a solicitar ayuda
(que se haba dispuesto para quien la necesitara). Aparentem ente, Poncio Pilatos y Lady Macbeth no fueron los nicos que m etafricam ente absolvieron sus pecados lavndose las m a
nos. En realidad la higiene fsica ha constituido un aspecto im portante en las cerem onias re li
giosas a lo largo de la historia. La prevalencia de esa prctica sugiere una asociacin
psicolgica entre la pureza carnal y m oral. Estos estudios, conocidos c o m o efecto M a cbeth
indican que la pureza m oral ind uce la necesidad de higiene personal. El efecto revela que
esta higiene fsica alivia las consecuencias de com portam ientos no ticos y reduce los tem o
res de auto imagen m oral. La rutina diaria de lavarse las manos, tan sim ple y benigna, podra
proporcionar un m agnfico antdoto para preservar la m oralidad, posibilitando que las perso
nas laven sus pecados (8).
potencial m anipulativo de com portam ientos basados en la confusin del cerebro entre lo
m etafrico o lo autntico de la pureza y de la salud, tam bin ha sido dem ostrado en un estudio
en donde los sujetos haban (o no) ledo un artculo sobre los riesgos de la salud provocados
por bacterias suspendidas en el aire. Asim ism o, todos los participantes leyeron un artculo h is
trico referido a un pas im aginario ilustrado com o organism o vivo, usando afirm aciones del
tipo, Luego de la Guerra civil, los Estados U nidos disfrutaron de un crecim iento sin preceden
tes en innovacin y se desarrollaron nuevas leyes para poder gestionarlas y digerirlas. Aque
llos que leyeron sobre las bacterias antes de pensar en el pas com o un organismo vivo dem os
traron m ayor predisposicin a m anifestar conceptos negativos sobre la inm igracin. La metfora
es un m ecanism o por el cual ciertos estados m otivacionales en un dom inio conceptual pueden
in fluir las actitudes en un dom inio ms superficial no relacionado (9).
El <ccalor es el rasgo personal ms prom inente para el ju icio social. De hecho, es sabida la in
fluencia que tie n e el clido contacto fsico con los mayores durante la infancia en las relaciones
saludables com o adultos. Estudios recientes de IR M f dem uestran la involucracin de la nsula
del cerebro en el proceso, tanto de la tem peratura fsica com o de inform acin sobre calidez
interpersonal (confianza). La experiencia de calor fsico (o fro) puede increm entar sentimientos
de calidez (o frialdad), sin que la persona sea consciente de esa influencia. U n estudio sobre el
tema consisti en la presentacin a los participantes del experim ento realizada por un investi
gador, en la creencia de que la investigacin se iniciara de inmediato. En realidad, el experi
mento se inici cuando el investigador, confundido por la m anipulacin de un m anojo de pape
les, solicitaba previam ente a los voluntarios que le sostuvieran su jarro de caf. La m anipulacin
clave en el estudio era que en algunos casos el caf estaba helado y en otros m uy caliente. Los
participantes leyeron una descripcin biogrfica y aquellos que haban sostenido el jarro de

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caf caliente indicaban que la persona tena caractersticas de calidez hum ana (generosidad,
servicialidad) m anteniendo inalterable los restantes atributos de personalidad descritos (10).
La m etfora resulta tan esencial para nuestras vidas que el neurom arketer debe ser consciente
de ella. El objetivo ser a nim ar a los consum idores a utilizar metforas, ayudando a elevar a la
superficie los pensam ientos y sentim ientos relevantes, pero inconscientes. Es una herramienta
til y poderosa para desem polvar estos pensam ientos y sentim ientos ocultos que tienen una in
fluencia tan profunda en la tom a de decisin del consumidor. Las metforas son eficaces y contri
buyen a trasladar las experiencias inconscientes a la conciencia y luego com unicarlas.

N a tu ra le z a c o g n itiv a de la m e t fo ra
M ucho de la conceptualizacin de experiencias es metafrico, lo que motiva y constrie el proce
so cognitivo. Sistem ticam ente usamos m etforas en las conversaciones cotidianas con poca o
nula consciencia de ello. Lo m s im portante, estas expresiones no son ni arbitrarias, ni creadas
independientem ente de la realidad.
Se basan en experiencias humanas, com o tiem po, casualidades y realidades espaciales. As,
nuestro razonamiento est lim itado por nuestra realidad, y nuestra realidad est determ inada por
nuestra anatoma. El uso de la m etfora es sistemtico, y en base a esta evidencia lingstica,
puede pensarse en ella com o reflejo de alguna estructura cognitiva conceptual subyacente. Ope
rando siem pre por debajo del nivel consciente.
En sntesis, la m etfora es una im portante va para que las personas com prendan y tom en deci
siones en distintos dom inios. Para el neurom arketer adquiere vital im portancia saber qu es lo
que hace a la buena metfora, qu factores la afectan o influencian, cundo son oportunas para
la m arca y cundo van en su detrim ento.
Ciertas metforas com pactan m s rpido la inform acin:
Marca de autom viles como: escape, proteccin, poder, estatus, libertad.
Marca de alim entos com o: salud, naturalidad, modernidad, paz interior, conexin
cultural.
Marca de seguros com o: proteccin, prevencin, restauracin, fuente de equilibrio
emocional.
Marca de hoteles com o: localizacin, confort, amigable, estilo, equilibrio en la vida,
rejuvenecim iento em ocional y psquico.
Marca de software com o: eficiencia, efectividad, garanta.
Comercio electrnico com o: conveniente, seguro, gil modernidad.
Ello explica p o r qu el lenguaje m etafrico es, en m uchos aspectos, entendido inm ediatamente,
sin percepciones de q u e se violen norm as d e com unicacin. Es com prendido rpidam ente ya
q u e son reflexiones directas, autom ticas y naturales sobre la form a en que pensamos, razona
mos e imaginamos. Esta evidencia analtica y em prica sugiere que el pensam iento cotidiano se
organiza m ediante m etforas conceptuales que perm iten realizar inferencias autom ticas, in
conscientem ente, con un m nim o esfuerzo cognitivo.

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Una investigacin llevada a cabo recientem ente en ms 3 0 pases en donde se realizaron unas
12.000 entrevistas perm iti identificar a las siete metforas profundas, aquellas que se emplean
para decodificar la inform acin em ocional que transm ite una marca. Estas m etforas son muy
slidas y afectan a distintos tem as siem pre relacionados con las preferencias de los individuos,
desde la eleccin de un detergente para la ropa, hasta la decisin del voto en las elecciones pre
sidenciales (11).
Por ejem plo, personas pertenecientes a culturas com pletam ente diferentes utilizan la metfora
del equilibrio para com prender su experiencia laboral, planificar com idas y valorar diseos
automovilsticos. Asimismo, un estudio llevado a cabo por Procter & Gam ble en Francia, los Esta
dos U nidos y Japn sobre las experiencias de com pra descubri que los consum idores de estos
tres pases consideraban la com pra com o un viaje transform acional.
Conociendo las siete m etforas profundas, el neurom arketer podr entender cm o se ha pasado
de a d q u irir marcas con el sim ple fin de poseer a vivir experiencias que brinden un m ayor estatus
con respecto a los semejantes. Estar en condiciones de asim ilar a las m etforas com o historias y
cam inos que conducen a la felicidad y relevancia.
Las siete m etforas profundas pueden sintetizarse en:
Prim era m etfora: e l equilibrio. Se trata de un estado de equilibrio fsico, psicolgico o social.
Son cuatro los tipos de equilibrio que pueden aplicarse a una marca o categora: (1) equilibrio
fsico, asum e que el cuerpo est equilibrado p o r naturaleza y que las desviaciones son poco
saludables o peligrosas (recom ienda dietas o ejercicio adecuado); (2) equilibrio em ocional, re
ferido a lo apropiado de las actitudes, creencias y conocim ientos y desempea un papel im por
tante en la form a en que observamos a m uchas marcas (la persona equilibrada est en paz,
las desequilibradas son demasiado emocionales, han perdido la cabeza o sufren una so
brecarga de inform acin; (3) e quilibrio social, caracterizado por una fuerte reciprocidad en las
acciones de intercam bios presentes en la cooperacin, la colaboracin y el trabajo en equipo, y
de los beneficios ms efm eros de am oldarse a unas norm as sociales (tendencia a ser cliente
fiel de las m arcas que ms velan por los intereses d e los consum idores); (4) equilibrio moral,
que engloba reciprocidad, restitucin, altruism o, deuda social y culpa (la confianza en una de
term inada marca a m enudo com bina el equilibrio moral y el social).
Segunda m etfora: la transform acin. M uchas vidas son ms satisfactorias debido a las expe
riencias de transform acin; de hecho, el xito, tanto de ndole fsica com o en las relaciones in
terpersonales, depende en gran m edida de que se manejen esos cam bios relevantes eficaz
mente. Prcticam ente todas las m arcas en el m ercado se valoran en funcin de la naturaleza y
la m agnitud del cam bio que prom ueven o im piden, lo cual convierte a la transform acin en
una proposicin relevante para la mayora de las ofertas. La transform acin puede ser fsica,
social o mental. Adems, las transform aciones que parecen ser nicas para la m ente, el cuer
po o la sociedad a m enudo se hacen extensivas a otros aspectos de la vida.
Tercera m etfora: e l viaje. Los consum idores hablan d e m uchos aspectos de la vida com o un
viaje. A m enudo, form ulan la vida m ism a en trm inos de un gran viaje. Las sensaciones de
pasado, presente y fu tu ro suelen com binarse para crear la experiencia de un viaje fsico, social

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o psicolgico. Esta mezcla sirve com o un im portante referente para toda clase de experiencias.
Los viajes son la m aterializacin de num erosos deseos, desde ir de com pras a un centro c o
m ercial, hasta d e c id ir el lugar de residencia. La cuestin es si el viaje es corto o largo, rpido o
relajado, excitante o aburrido. La form a en que se com binan los sucesos que se desarrollan en
el tiem po, que constituye la esencia de esta m etfora profunda, influye en las decisiones de
compra.
Cuarta m etfora: e l recipiente. Los recipientes cum plen funciones duales, proteger o atrapar,
estar abiertos o cerrados y ser positivos o negativos. La referencia a esta metfora incluye esta
dos fsicos, psicolgicos y sociales. Las personas se pueden sentir dentro o fuera de un estado
de nim o bueno o malo, atrapadas en la rutina, incapaces de deshacerse d e un hbito o prisio
neras d e una clase social. Aunque los ejem plos obvios de esta metfora evocan objetos fsicos,
la m ente es el recipiente ms com n. El conocim iento, los recuerdos y las em ociones son los
elem entos m s preciados contenidos en la mente. Los consum idores se consideran a s m is
mos y consideran a las m arcas com o recipientes. La experiencia con la m arca es tam bin un
recipiente, com o tam bin b son los lugares en donde se consum en o experimentan. Se trata
de una historia de buenos y malos pensam ientos o sensaciones, as com o de necesidades sa
tisfechas o desatendidas.
Q uinta m etfora: la conexin. La conexin, o por e l contrario la desconexin, abarca senti
m ientos de pertenencia o exclusin. Los seres hum anos tenem os la necesidad de conexin
(y en ocasiones d e estar desconectados). Tiene su origen en la evolucin, cuando los in d iv i
duos y grupos q u e contaban con la habilidad de respaldarse tenan mayores oportunidades
de supervivencia. Cuando un c o nsum id or se refiere a m i marca, m i equipo, mi rol m o
delo o M ySpace, est expresando posesin psicolgica. En ocasiones, la conexin se ex
presa a travs del consum o de cosas m ateriales que reflejan la pertenencia social, ayudan a
sentir aceptacin, in clu irse en una cu ltura concreta o m uestran la posicin social. Los co n su
m idores desarrollan fuertes vnculos con productos, m arcas y empresas. Por ello, el neurom arketer debera prestar atencin a los diversos tem as relacionados con la conexin, de scu
b rir las dim ensiones actuales y potenciales y determ inar si la conexin es fsica, social o
mental. De esta m anera podr dete rm ina r m ejor si la marca atiende las necesidades y bene
ficio s buscados.
Sexta m etfora: e l recurso. Las personas necesitan recursos para sobrevivir (fsicos o hum anos
com o la fam ilia y amigos). Las m arcas son tam bin recursos im portantes. Las com paas pien
san en ellas tam bin com o recursos. La m etfora profunda del recurso se refiere a las c apaci
dades y habilidades que se utilizan para restablecer o lograr ciertos estados. La mente, que
com prende diferentes m anifestaciones de la actividad cerebral, com o el intelecto, el ingenio, la
curiosidad, la astucia y la iniciativa, com bina todas estas actividades m entales para atender las
necesidades de consum o. Es un recurso m uy im portante. El conocim iento es quiz el recurso
ms valorado. La educacbn y la inform acin tam bin se consideran recursos cruciales.
Sptima m etfora: e l control. Las personas necesitan sentir que tienen control sobre sus vidas,
aunque no siem pre se logre. La m etfora profunda del control surge de un deseo bsico e in
consciente de control sobre uno m ism o y tam bin sobre otras personas, as com o sobre las si
tuaciones a las que uno debe enfrentarse cada da. Esta m otivacin se activa por sistemas

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afectivos, cognitivos y perceptivos que ayudan a com prender los objetos y acontecim ientos en
cuanto a su im pacto en el propio bienestar. As el consum idor se muestra sensible a proposi
ciones de valor com o J u s t d o i t de Nike, T e g u s t a c o n d u c ir ? de BM W o V iv e m u n d o de Martini.
Las m arcas apelan a la metfora del control, un apalancam iento fuerte para los consum idores
en diversas situaciones de la vida. El control im plica confianza y creencia en la capacidad de
uno m ism o d e tener xito.
Cada vez m s en la estrategia d e m arketing y en la gestin de marcas se usan metforas com o
m edio para com prender m ejor a los clientes. En algunos casos se em plean para crear nuevas l
neas de productos o para encajar con las preferencias en diseo. Marcas com o H allm ark, Sam
sung, Procter & Gamble, Diageo, Motorola, Somerset, DuPont, M arriot o Colgate utilizan m etfo
ras esenciales descubiertas en los procesos mentales de los clientes (Figura 6.3).
Otras com o GlaxoSmithKIine, HP, M ercedes y el Story Developm ent Studio han hecho uso explci
to de ellas para com prender las preferencias en diseo; la experiencia de dolencias, com o el colesterol o la artritis; las cuestiones relativas a la atencin sanitaria en el hogar y las reacciones del
pblico a los contenidos de la program acin de cine y televisin.
Figura 6.3
Oticon y libertad
O ticon, fa b ric a n te intern acion al d e audfonos, se pro pu so c o m p ren der lo que pensaban y sentan sus
clientes, no slo sobre la prdida d e au dici n y d e l hecho d e te n e r q u e u tiliza r audfonos, s in o tam bin
sobre las p ro fun da s b a rreras em ocionales que im pedan bu scar a y u d a a las personas con una
sig n ifica tiva prdida d e audicin. M s d e l 8 0 % d e las personas con de ficie n cia au ditiva rechazaban el
uso d e audfonos a pe sa r d e las recom en dacio nes d e s u s m dicos.
De ac u e rd o con la investigacin llevada a cabo, los clie n te s en m a rca ban la p rd id a auditiva
y los p ro d u cto s co rre c tiv o s asociados d e n tro d e las m etforas d e recipiente, conexin y
transform acin. A l d e s c rib ir lo q u e sentan p o r los audfonos, los p a rticip antes revelaron q u e stos
eran un b rillan te ca rte l d e nen qu e in dicab a q u e la pe rso na era defectuosa. Los u su a rio s m s
j ve nes tem an q u e se les asociase con disca p a cid a d e s in telectua les, m ie n tra s q u e los d e m a yo r edad
tem an ser v is to s co m o an ciano s. A m b o s gru po s sentan q u e los audfonos tra n sm ita n debilidad,
deficiencia y fealdad, cu a lid a d e s co n tra ria s a las valo rada s socialm en te.
Escrupulosa con e sto s co n o cim ie n to s y las m etforas q u e los propios usu a rio s utilizaban a l hablar
sobre la p rd id a d e audicin y los au dfono s, la m a rca em pre ndi un nu evo enfoque. La solucin
im p lic una ca m p a a p u b licita ria eficaz, u n a m ejora s ig n ific a tiv a d e la tecnologa y un dise o de
pro du cto innovador. La su p e rio rid a d t cn ica , e l dise o y la p u b licid a d d e los nu evos productos
surgieron d e un m ensaje d e esca pe d e una prisin y d e tra n sfo rm a ci n d e defectuoso a atractivo.
La fo rm a y e l nom b re d e l nu evo p ro du cto , D e lta , sim b o liza n e sta tra n sfo rm a ci n . Los nuevos
aparatos se asem ejan a disp o s itiv o s d e co m u n ica ci n d e a lta tecnologa, m s q u e los audfonos
tra dicio nales. Estn dise ad os en un fo rm a to m in ipara res u lta r d iscreto s c u a n d o se utiliza n, pero
atractivos cuan do s e ensean.
La publicidad d e la m a rca m u e s tra a un audfono q u e escapa d e u n a ja u la y o frece a s la libertad.
Un anlisis d e la ca m p a a revel q u e e l a n un cio a n im a b a a los usuarios a abandonar u n a prisin
au toim puesta.

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UV V ID A EN S M IS M A ES UNA METFORA - 6

103

Cuando el neurom arketer interprete de form a adecuada las metforas desvelar tanto pensa
m ientos profundos com o superficiales sobre la marca. As al m ism o tiem po, podr interpretar los
contrastes, las verdaderas cualidades que explican p o r qu las cosas no existen en s mismas.
Ello brindar enorm es im plicaciones para el posicionam iento de la marca, ya que se recibirn
respuestas impensadas, slo obtenibles por esta va de anlisis.
Para determ inar las metforas esenciales habr que descubrir cules son tos pensamientos ms
profundos e inconscientes de tos consum idores. Extendiendo el anlisis desde las metforas super
ficiales se irn ilum inando las fundam entales. En tos distintos pasos se obtendr informacin valiosa
para orientar el desarrollo de la marca, representar necesidades relevantes, orientar la estrategia de
com unicacin, sealar oportunidades para nuevos productos o mejoras para tos actuales.

C O N TR A S TE S
Seguramente le resulta familiar lo que sucede si se deja caer una rana sobre agua hirviendo. Si lo hicie
ra, sabra que la reaccin de la rana depende de una sola cosa: la temperatura del agua. Si la introduce
en agua hirviendo, la fuerte reactividad de la temperatura dispara la reaccin en la parte reptiliana de su
cerebro (cerebro primitivo), hasta hacerla saltaren forma rpida, para probablemente salvar su vida.
P or el contrario, si la m ism a rana est en agua fra a la que poco a poco aum enta su tem peratura
hasta que hierva, se quedara inm vil hasta morir. Sin el contraste de la tem peratura no tendra
razn para saltar.
El valor referencial, al cual los estm ulos actuales son contrastados tam bin refleja la historia de la
adaptabilidad a estm ulos previos. Una dem ostracin conocida utiliza a tres recipientes de agua a
diferentes tem peraturas, ordenadas segn: fra a la izquierda, tibia en el centro, caliente a la de
recha. En la fase adaptativa, la m ano derecha e izquierda se sumergen en el agua fra y caliente,
respectivam ente. La sensacin intensa inicial de fro y calor, gradualm ente se desvanece. Cuando
am bas m anos luego se sumergen en el recipiente de agua tibia, se experim enta calor en la mano
izquierda y fro en la derecha.
Una propiedad general del sistema perceptivo es que est diseado para fa cilitar la accesibilidad
a los cam bios y diferencias. La percepcin es dependiente de la referencia: los atributos percibi
dos de un estm ulo (por ejemplo, focal) reflejan el contraste entre ese estm ulo y el contexto pre
vio a su ocurrencia (12).
La Figura 6 .4 ilustra la dependencia referencial de la visin. Los dos cuadrados interiores tienen
la m ism a lum inosidad, aunque no lo parezcan. El aspecto dem ostrativo es que el brillo del rea
no significa un parm etro funcional sim ple de la energa luminosa que impacta en el ojo desde
esa zona. La m edida de la lum inosidad percibida tam bin requiere de un parm etro para un va
lor de referencia (a m enudo denom inado nivel de adaptacin) que es influenciado por la lu m in o
sidad de las reas circundantes.
As es exactam ente cm o funciona el cerebro: un fuerte contraste es necesario para precipitar
una decisin. En el contexto de la marca, la ausencia de contrastes, especialm ente cuando un
cliente potencial tiene dificulta des para interpretar la diferenciacin entre m arcas competidoras,
podr hacer que la capacidad para el proceso de decisin ingrese en una encrucijada.

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IM AGINARIO, METFORAS, CONTRASTES, HISTORIAS, SENTIM IEN TO S Y CREATIVIDAD

Figura 6.4
C am bios d e l contraste

Reflexionando sobre estos ejem plos, la pregunta para el neurom arketer sera: qu nivel de c o n
traste caracteriza a los mensajes que enva m i marca? Tratar de crear contrastes sim plem ente
usando textos o presentaciones lineales es m uy com plejo. Sin embargo, metforas bien estructu
radas, m ini dram as im pactantes, ilustraciones contrastadas e historias paralelas pueden f c il
m ente generar fuerte contraste de la marca.
El contraste indudablem ente requiere de creatividad. Por ejem plo, podra proponerse lo com ple
ja, difcil o costosa que sera la vida en ausencia de la marca. Luego, contrastar esta situacin de
angustia con otra de disfrute, com odidad, realizacin y vitales rendim ientos econmicos, que
benefician sustancialm ente la vida por las soluciones que suministra la marca.
C uando para obtener ventaja y singularidad la marca se propone usar contrastes, norm alm ente
piensa en trm inos de:
Antes / Despus.
Sin tu ayuda / Con mi ayuda.
Lavado norm al / Lavado ms blanco.
Yo / T, com o com petidor.
Ahora / Luego.
Irresoluble/S olucin.
Tu precio X / M i precio Y.
Vida despreocupada / Vida sana.
Frustracin psicolgica / Realizacin psicolgica.

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Realidad / Ficcin.

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105

El cerebro est estructurado para prestar atencin y procesar contrastes. Recientes investigacio
nes sobre los sentidos dem uestran que no slo tom am os nocin de los cam bios (m odificacin de
sonidos, ilum inacin, tem peratura), sino que proactivam ente escaneamos el entorno para detec
ta r esos cambios.
Significa que propiciando contrastes, a la parte reptiliana del cerebro (cerebro prim itivo) se le
sum inistrara lo q u e inconscientem ente est buscando. Idnticam ente a lo que sucede con la
metfora, im plica acortar el cam ino de la atencin y alim entar el proceso decisional.
El neurom arketer puede usar al contraste de diferentes formas. Podr incentivar y m ostrar cm o
la marca soluciona situaciones negativas provocando mejores acontecim ientos, o bien para enfa
tizar algo traum tico de una situacin, especialm ente si se desea lograr una ventaja com petitiva.
En m om entos com o los actuales d e saturacin de m edios de com unicacin y de mensajes, todos
hemos sido influenciados por contrastes. En algn m om ento, seguro hemos estado expuestos a
imgenes de antes y despus, esta es ms econmica o de el mo lo hace mejor. Sin
necesidad de utilizar com plejos o sofisticados mecanismos, el contraste im pacta en los pensa
m ientos del corazn del cerebro, q u e entiende sin m ayores esfuerzos quin es el ganador. Slo
requiere un contraste desde negativo a positivo.

H IS T O R IA S
En neurom arketing se asume que la m ejor persuasin es aqulla que logra que el persuadido no
reconozca la influencia. Logra persuadir, en form a desapercibida. Una buena y efectiva tcnica
para lograr persuadir con metforas y contrastes, es utilizando historias, a m odo de m ini dramas.
Contar historias es atractivo y exitoso porque tiene el poder d e conectar em ocionalm ente con las
personas, y este es el principal requerim iento relacional para la marca en la actualidad. P or su
puesto, para entenderlo, se necesita descu brir algo m s sobre su potencial y su naturaleza. Una
gran historia puede transform ar la vida cotidiana, las aspiraciones y actuar com o una metfora
que indica: La vida es as! (13).
C uando la m arca cuenta una historia invita a un acto de participacin, em paqueta al narrador y al
receptor y frecuentem ente, a un intercam bio de papeles. La m emoria suele ser el punto de parti
da de una historia y la imaginacin no puede fu ncionar sin ella.
La historia que ha sido im aginada es m ucho ms m em orable que otros significados que no pue
den utilizarse para explicar el m undo. A lo largo de la evolucin el ser hum ano ha desarrollado
instrum entos q ue ayudan a su m em oria trasladando conocim iento de generacin en generacin.
Entre ellos se encuentran los ritmos, canciones, dibujos e historias. Quiz sean stas las m s im
portantes de todos ellos ya que se ab ja n vivam ente en la imaginacin.
Las historias perm iten com prender m ejor el m undo y el papel personal que en l se juega; in clu
so en ellas cada uno lee algo de la suya propia. Las estereotipadas se quedan en casa, las histo
rias de arquetipos viajan, lo que significa que nos transportan a m undos desconocidos y a lugares
que pueden reconocerse por haberse visitado previamente.

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IM AGINARIO, METFORAS, CONTRASTES, HISTORIAS, SENTIM IEN TO S Y CREATIVIDAD

Asimismo, otorgan sentido al m undo y sum inistran significado a la marca. La sociedad necesita
de historias y significados (apasionado, inteligente, seguro, amigable, extravagante,...) y slo son
valoradas si poseen significado real. As, sin una historia real apoyando, por ejem plo, a la nocin
de apasionam iento, el brillo y resonancia de la m arca tardara en suscitarse. Al m ism o tiem po,
invita a la persona a encontrar su propio significado dentro del m arco de la historia com partida.
La historia necesita que, al menos, participen dos actores (el narrador y el receptor) y constituye
la form a ms segura para lograr conexin interpersonal. La historia depender de cm o se involu
cran los actores, aunque seguramente lograr participacin efectiva. Y la participacin es la que
toda buena m arca pretende: crear una especie de club de adm iradores con una filosofa com
partida, un paisaje de valores sim ilares y una oportunidad para disfrutar (felicidad). La co m uni
dad de marca en Internet es un buen ejem plo de ello.
Cmo es posible que la accin inocua de contar una historia tenga trem endos efectos en las
audiencias? El cerebro juega un papel fundam ental para ello, y as debe entenderlo el neurom ar
keter. A unque somos seres racionales, cuando vemos ciertas pelculas experimentamos fuertes
em ociones que pueden hacer sentir tristeza, enojo o incluso provocar lgrimas. Aunque se sabe
que slo es ficcin (el hroe no m uere en la realidad) se manifiesta lloriqueo.
A pesar de q u e una buena parte del cerebro es consciente de que nada m alo ha sucedido en la
realidad, la parte reptiliana del cerebro (cerebro prim itivo) con su nivel prim itivo de inteligencia
no diferencia entre realidad y ficcin de una historia bien presentada. Libera un flujo de horm o
nas que invaden las glndulas lagrim ales produciendo otras respuestas fisiolgicas (presin de
garganta, carraspeo o lagrimeo).
Las buenas historias tienen un im pacto m ayor en el cerebro y en el subconsciente que cualquier
hecho racional. Para crearla, es esencial:
Disear un m undo de im presiones sensoriales usando aspectos visuales, auditivos y anestsi
cos que hagan m uy creble al argum ento.
Conectar claram ente el argum ento con el m undo d e los clientes.
Asegurar que la historia realmente tenga aspectos y una lnea convincente.
La historia de la m arca, ms que cronolgica, autobiogrfica y lineal debe sum inistrar una pers
pectiva segura, racional e histrica y la posibilidad de c onstruir un estereotipo slido sobre la
orientacin de futuro. Debe constituir, bsicamente, una perspectiva dinm ica, especfica, rele
vante y clarificadora del valor que puede aportar en el maana (promesa de futuro). La marca
debe practicarla y perfeccionarla en el tie m p o ya que le servir de base para crear m ejores rela
ciones.
Las mejores historias son concisas, favorecen el dilogo y la com unicacin en un lenguaje com n y
universal, adaptable segn el target. Se cuentan brevemente, han sido cuidadosamente estructura
das y tienen un tono informativo, ms que de autoalabanza. Metafricamente, se las asocia a la
sntesis, com o si fuera una breve conversacin que pueda mantenerse en unos pocos segundos.

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LA VID A EN S M IS M A ES UNA METFORA - 6

S E N T IM IE N T O S
Una buena historia logra despertar sentimientos, sensaciones, inspiracin, arrebato o estmulo. Sera
errneo asum ir que to provoca slo en personas cndidas o na'iVes. Estos sentimientos se manifiestan
a lo largo del target, independientemente del nivel de inteligencia. U n estudio realizado sobre ms de
250 analistas financieros demostr que el 91% consideraba que la tarea ms importante a la hora de
e/aluar una inversin es organizar los hechos en una historia convincente, irresistible.
Las historias influyen tanto en los procesos de tom a de decisin rpidos, com o en aquellos en
donde las decisiones se tom an con cautela y son deliberativas. En situaciones de incertidum bre
la intuicin puede jugar un papel im portante en la definicin de juicios rpidos y certeros, pero
slo ante condiciones correctas enm arcadas en una historia (cuando las reglas para tom ar la de
cisin son sim ples y estables).
La intuicin no siem pre perm ite q ue el aspecto racional la reconsidere. Puede testarse la propia
tendencia a qu ed ar anclado en ella haciendo este sim ple ejercicio. Considere los tres ltim os d
gitos de su nm ero de telfono, luego sm ele 400. Por ejem plo, si su nm ero de telfono finaliza
con los dgitos 237, sum ndole 400, obtendr 637 (nm ero ancla). Ahora, conteste a estas dos
preguntas: Fue Atila vencido en Europa antes o despus de ese ao? Cul cree que fu e el ao
exacto en que Atila fu e vencido?
Obviamente, aunque los nm eros telefnicos no tienen nada que v e r con batallas contra brba
ros medievales, el experim ento con cientos d e personas dem uestra que el nm ero estim ado
prom edio es algo superior al ancla (14).

C undo e l n m e ro de te l fo n o
m s 40 0 se s it a e n tre :

El p ro m e d io e s tim a d o de c u a n d o A tila
l e d e rro ta d o es:

4 0 0 -5 9 9

62 9 d.c.

6 0 0 -7 9 9

68 0 d.c.

8 0 0 -9 9 9

78 9 d.c.

1 .0 0 0 -1 .1 9 9

885 d.c.

1 .2 0 0 -1 .3 9 9

98 8 d.c.

La respu esta co rre c ta e s 451 DdC.

Tan pronto com o intuitivam ente se logre cuantificar una cifra (cualquiera que sea) se convierte en
definitiva, com o si se adhiriera con pegamento. Ello explica por qu en el m ercado inm obiliario
los agentes ofrecen prim ero la propiedad ms cara que tengan en cartera; luego las dem s pare
cern m uy econm icas en trm inos comparativos.
En un experim ento realizado en la Universidad de low a a los estudiantes se les presentaron rpidam en
te una serie d e nmeros que deban memorizar. Luego se les ofreca que escogieran en tre una m acectonia de fru tas o tarta de chocolate. Cuando e l nm ero mem orizado era de siete dgitos, e l 6 3 % de los

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estudiantes seleccion la ta rta. Cuando se les solicit que slo m emorizaran slo dos dgitos, e l 59%

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IM AGINARIO, METFORAS, CONTRASTES, HISTORIAS, SENTIM IEN TO S Y CREATIVIDAD

opt por la m acedonia de frutas. La reflexin en la corteza prefrontal determ ina que la m acedonia de
frutas es m ejor para la salud, aunque la ta rta de chocolate sea la preferida. SI e l cerebro est ocupado
en configurar algo ms (cmo tra ta r de m em orlzar cifra s de sie te dgitos) e l im pulso f cilm e nte preva
lece. Por otro lado, si no estam os dem asiado ocupados con extras (m enor distraccin memorizando
dos dgitos) entonces e l sistem a reflexivo puede dism inuir e l im pulso em ocional.

Los neurocientficos com putacionales, que utilizan los principios de diseo inform tico para estu
d ia r el funcionam iento y diseo del cerebro, sostienen que el sistema reflexivo descansara en lo
que denom inan proceso de rbol de bsqueda. nom bre deriva del clsico rbol de decisin.
Con esta perspectiva, el sistema reflexivo laboriosamente se enriquece con experiencias, predic
ciones y consecuencias antes de to m ar la decisin. El xito en el rbol de bsqueda se lim ita al
poder de la mem oria, las historias relevantes y a la com plejidad considerada.
N eurom arketing dem uestra que es com plejo para las personas com prom eterse con sistemas
analticos. Resulta m uch o ms sencillo m anejarse por sentim ientos y generar las im genes ms
vividas (com o com prar un nanoreproductor de m sica porque alguien dice: Sabes, estos pe
queos aparatos reproducen con m s fide lid ad). Con razn, se asum e que las personas que se
enfrentan a cuestiones com plejas, responden con soluciones sencillas. Slo intentan actuar, sin
percibir que estn actuando de form a diferente.
El conflicto de pensar versus sentir puede llevar a resultados extraos, incluso extravagantes. En
un experimento desarrollado en el Instituto Tecnolgico de Massachusetts se colocaron chocolates en
un vaso pequeo y en otro grande. El pequeo contena 10 chocolates, de los cuales 9 eran blancos
y 1 rojo. En el vaso grande se colocaron 100 chocolates, 91 blancos y 9 rojos. El experimento consis
ta en retribuir con 1 dlar a quien pudiera extraer el chocolate rojo en un solo intento (Figura 6-5).
Figura 6.5
Cul e s e l vaso preferido?

1 0 % rojo
En e ste expe rim e nto , los in ve stiga dore s solicitaron a las personas q u e tra tara n de ex tra e r un ch o co la te
coloreado de c u a lq u ie ra d e am bos vasos. En e l d e la izqu ierd a e l 1 0 % d e los ch o co la te s era d e color; en
de la de re c h a s lo lo era e l 9 % . Sin e m b a rg o , las pe rso na s pre firie ro n e x tra e rlo d e l va so q u e <saban
se caracterizaba p o r la m e n o r proba bilida d d e xito, d e b id o a q u e sentan* q u e ofre ca m ayores
op ortu nidad es d e lograrlo.

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LA VID A EN S M IS M A ES UNA METFORA - 6

109

Todos, reflexionando y pensando analticam ente siem pre seleccionaramos el vaso pequeo, ya
que ofrece una constante probabilidad del 10% de xito, m ientras que la probabilidad en el vaso
grande es del 9% . Sin em bargo, dos tercios de los participantes prefirieron la probabilidad del
9% . El im pulso se im pone a lo que el sistema reflexivo indica sobre lgica y probabilidad. La irra
cionalidad en el com portam iento supera a la probabilidad debido a que se asum e que habr
m ejor alternativa cuando hay m s chocolates.
El fenm eno, conocido com o sndrom e de l chocolate, dem uestra lo d ifc il que es mantenerse
fro y racional. Hasta el estado d e hum or puede afectar el com portam iento momentneo. Se ha
probado que:
Cuando la persona se siente optim ista est dispuesta a aceptar mayores riesgos y a desem bol
sar ms por los intercam bios.
La ansiedad produce el efecto contrario. Se manifiesta aversin al riesgo y postergacin de in
tercambios.
En das lum inosos el valor econm ico de los productos suele percibirse inferior al de los das
nublados (a pesar de que la lum inosidad del da carece de significacin econm ica racional).
Algunos estudios incluso han docum entado el efecto d e hom bre lobo en el m ercado burstil.
Histricamente, las acciones obtienen la m itad de su rendim iento en das de luna llena versus
en los de luna nueva.
El neurom arketer hbilm ente debe com prender estos fenm enos y cm o la reflexin de la m ente
cree que debe probar que hay m s verdades; y q u e la nica manera d e estar seguro de la verdad
sera indagar en las pruebas falsas. Slo de la bsqueda de e s o s resultados in o b se rva re s* po
dra obtenerse la evidencia realm ente buscada. Significa conquistar los sentidos, con sentido c o
mn.

C R E A TIV ID A D
La creatividad, com o fuente de perfeccin en el cerebro, hasta cierto punto, es algo que todas las
personas buscan desarrollar. En algunas circunstancias especficas (artistas, deportistas de li
te ...) y tam bin para determ inados individuos, es crtica. Excepto en casos excepcionales, sera
errneo asu m ir que las personas desestiman el encaje perfecto.
En un pasaje rem arcable para su poca de l / Fedn o sobre la inm ortalidad de l alma, Scra
tes explicaba la idea de Platn sobre la creatividad y la perfeccin: Es por la sangre que adqui
rim os conocim iento o m ediante el aire que hay en nosotros? 0 quizs no es por ninguno de los
dos, sino que es a travs del cerebro que form am os opiniones y sobre estas opiniones adquirim os
el conocimiento?
La perfeccin para un individuo no necesariamente coincide con la de otro, claro indicador de la
inexistencia de un estndar universal, y de un nico ideal. Si lo hubiera, todos deberamos tener
la m ism a nocin de la perfeccin. La perfeccin reside en la mente, ms que en el m undo exte
rior y se accede a ella a travs de un proceso sofisticado y complejo.

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110

IM AGINARIO, METFORAS, CONTRASTES, HISTORIAS, SENTIM IEN TO S Y CREATIVIDAD

La insatisfaccin perm anente y la bsqueda de m ejores soluciones son los ingredientes m s po

derosos para im p u lsar la creatividad y la bsqueda de la perfeccin. Cuando el concepto se satis
face en el cerebro la creatividad d ism in uye rpidam ente, debido a que no es necesario crear lo
que ya se ha logrado. Aunque el proceso, de hecho, crea hbitos (15).
Complejos trabajos de observacin clnica han determ inado que la creatividad se asocia con el
funcionam iento de la corteza tem poro-occipito-parietal (TOP) y a su interaccin con la corteza
prefrontal (CPF). En estas regiones se llevan a cabo procesos de asociacin y de sntesis, d o n
de ocurren procesos m entales com plejos tales com o las actividades simblicas, la anticipacin
y la abstraccin. Estas reas reciben y procesan estm ulos del m undo exterior y de otras partes
de la corteza cerebral, que se convierten en constructos cada vez ms elevados.
Se requiere de la participacin de las reas motoras, visuales y auditivas y de los centros del
lenguaje para que la persona creativa plasm e su obra. De este modo, el im pulso retorna a las
fuentes prim arias despus de una transform acin com plicada e im predecible.
En los estudios se dem uestra que otros indicadores de creatividad son: expresividad em ocio
nal, contexto, m ovim iento o accin, expresividad de ttulos, sntesis, visualizacin inusual, visualizacin interna, extensin de lmites, sentido del humor, riqueza de la imaginera, im agina
cin colorista y fantasa.
El proceso creativo y perfeccionista es trascendente para el bienestar individual y la supervivencia
social. La ciencia, el arte, la tecnologa y la filosofa tienen su fundam ento en esta cualidad hum a
na que im plica la transform acin de lo existente, la expansin de los cam pos conceptuales y es
tticos y de la trascendencia.

La m e n te cre a tiv a
Estudiar la creatividad, desde una perspectiva de neuromarketing, es un reto para los investiga
dores que puede llevar a transform ar la visin que se tiene de la propia estrategia de m arca o de
la m ism a organizacin, hasta una com prensin m s holstica del mercado, de los clientes y del
escenario com petitivo actual o futuro.
m undo cam bia a una velocidad cada vez mayor, lo que requiere una adaptacin creativa a las
nuevas conductas. En la actualidad, una insuficiente atencin a las innovaciones y las aportacio
nes de la m ente creativa puede resultar la principal razn del hundim iento de la marca e incluso
hasta de la propia em presa.
En neurom arketing el enfoque de la creatividad tiene dos horizontes: el interno (organizativo) y el
externo (del mercado). En el primero, el nfasis se centra en co m petir con ideas. La com peten
cia, despus de todo, im plica lo bsico de desarrollar ideas proactivas y sostenibles. As, la crea
tividad precede a la innovacin que se constituye en su expresin fsica.
El segundo horizonte (del mercado), asum e que los clientes aprecian, valoran positivamente y
prem ian aquellas propuestas de estm ulo o creacin creativa que ofrezca la marca, y que perm i
tan increm entar el propio nivel de conocim iento, curiosidad o descubrim iento. En sntesis, que
aum enten los logros creativos personales o el desem peo creativo en la vida diaria, as com o en

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Im agen 1
Cam paa de IKEA Abajo los tacones

BIENVENIDO
A LA REPUBLICA
INDEPENDIENTE
DE TU CASA

Asturias

B a rc e lo n a

M a d rid

M u rcia

Se villa

V iz c a y a

w w w .I K E A .e s

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R ep rod ucido c o n a u to riza c i n . IKEA, G entileza d e *S,C,P,F.

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Im agen 2
M todo an trop om orfo

E x p re s i n e m o c io n a l: a m ig a b le , e n fa d o .

C a te g o ra d e e s tm u lo s : fr o n tis d e l a u to m v il, ro s tro s fe m e n in o s .

M ira d a
a m ig a b le

M ira d a
a g resiva

M ira d a
a m ig a b le

M ira d a
ag resiva

Boca

Boca

amigable

agresiva

Cortesa de: Jan Landwehr, Bemd Weber, Andreas Herrmann, Christian Elger (2008): "C ar Faces are Fcmale: P aralis In the Neural
Acthratlon Eldted by Human and Car Faces'. Actas de la Conferencia N o u roP sych o Eco n cm ics, Munich. Reproducido con autorizacin.

Im agen 3.1
Ilusiones p tic a s

Ilu s i n n e u ro d e n tfic a . B rillo y c o lo r e je rc e n e n o rm e e fe c to e n la p e rc e p c i n . En e s ta i lu sin

c re a d a p o r e l d e n tflc o E d w a rd H . A d e ls o n d e l In s titu to T e c n o l g ic o de M a ss a ch u se tts (M U )
los re cu a d ro s A y B tie n e n la m is m a to n a lid a d g ris (e n ca so d e d u d a , im p rim a la p g in a , re c o rte
los d o s c u a d ra d o s y c o l q u e lo s u n o a l la d o d e l o tr o ) . N u e s tro c e re b ro n o p e rc ib e e l b rillo
y e l c o lo r v e rd a d e ro d e ca d a u n o d e los c u a d ra d o s y e n s u lu g a r d e te rm in a e l b r illo d e A y d e B
c o m p a r n d o lo s c o n los c u a d ra d o s q u e lo s ro d e a n .

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Im agen 3.2
Ilusiones p tic a s

Color f i tera de espado. En o c a s io n e s v e m o s co lo re s c u a n d o e n re a lid a d n o e x is te n fsu :a m e n te .

En esta ilu s i n , los c o lo re s d e las p e q u e a s in t e rs e c c io n e s p a re c e r i d ifu m in a r s e e n lo; >e s p a c io s
s o c io s c}u e ro d e a n a c a d a in te rs e c c i n . E ste fe r m e n o e s c o n o c id c c o m o d is p e rs i n d ? c o b re s
d e n e,n, d e b id o a q u e a s e m e ja a l d e s lu m b ra r n ie n to d e la lu z d e n e n . F u e p re se n ta d - o e n
1 9 7 1 pe) r D a ro V a rin d e la U n isre rsid a d d e M il n, Ita lia , y a o s m s t a r d e re d e s c u b ie rt D
p o r H a r rie v a n T u ijl d e la U n isre rsid a d d e N ijm e ge n e n H o la n d a . S u causas n e u ro n a le s a n
s e d e s conocen.

Im agen 3.3
Ilusiones p ticas

De quin es este rostro? N u e s tro c e re b ro est e x q u is ita m e n te s in to n iz a d o p a ra p e rc ib ir,

re c o n o c e r y re c o rd a r ro s tro s . En esta ilu s i n d e l se xo , c re a d a p o r e l p s ic lo g o R ic h a rd R ussell
d e l G e tty s b u rg C o lle g e , e l ro s tro d e la Iz q u ie rd a se p e rc ib e c o m o fe m e n in o , m ie n tra s q u e e l d e
la d e re c h a s e p e rc ib e c o m o m a s c u lin o . S in e m b a rg o , a m b a s im g e n e s s o n id n tic a s , e x c e p to
q u e e l c o n tra s te e n tr e lo s o jo s y la b o ca y e l re s to d e la c a ra e s m a y o r p a ra el ro s tro d e la
iz q u ie rd a . Esta Ilu s i n m u e s tra q u e e l c o n tra s te es u n e le m e n to im p o r ta n te p a ra d e te rm in a r
e l se xo d e u n ro s tro . P u e d e , in clu s o , e x p lic a r p o r q u la c o s m tic a h a ce q u e la m u je r lu zc a m s
fe m e n in a .

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Im agen 3.4
Ilusiones p tic a s

C om id a p ara p e n s a r ilusin visual

a p e tito s a . N u e s tro c e re b ro ha
e v o lu c io n a d o r p id a m e n te p a ra d e te c ta r
cosas im p o r ta n te s p a ra la s u p e rv iv e n c ia
h u m a n a . En e s te "p a is a je a lim e n tic io " d e l
fo t g r a fo lo n d in e n s e C a ri W a rn e r,
e m b u tid o s , c a rn e y p a n a c tiv a n los c irc u ito s
s u p e rio re s d e l c e re b ro q u e e s t n
c o n e c ta d o s p a ra re c o n o c e r a lim e n to s .
La im a g e n s im u lt n e a m e n te a ctiva
c irc u ito s q u e re c o n o c e n p u n to s d e
re fe re n c ia c o m o rb o le s , s e n d e ro s y
e d ific io s .

Im agen 4
Seal co lo rista en e l cereb ro

Las se ales n e u ro n a les v ia ja n va ra d ia c i n p tic a a l re a 1 7 , e n la p a r te p o s te rio r d e l c e re b ro

d o n d e s e d is g re g a n e n s im p le s a trib u to s c o m p a rtid o s : c o lo r, fo rm a , m o v im ie n to y p r o fu n d id a d . La
in fo rm a c i n d e l c o lo r c o n tin a s u v ia je a V 4 , c e rc a d e la zo n a d e a p a ric i n n u m ric a . P o r ltim o , los
c o lo re s c o n tin a n e le v n d o s e " a la z o n a TO P (l b u lo s te m p o r a l, p a rie ta l y o c c ip ita l) q u e re a liz a r
un p ro c e s a m ie n to m s s o fis tic a d o d e l c o lo r.

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Im agen 5
Cam paa de H eineken Piensa en Verde

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Reproducido con autorizacin. Heineken y Piensa en Verde son propiedad exclusiva de Heineken. Heineken.

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Im agen 6
Espacio co lo rista 3D

B e s p e c tr o 3 D in c lu y e e l m a tiz ( M ) d a d o p o r e l c o lo r d e s c r ip tiv o ; e l v a lo r (V ) q u e
d e s c r ib e a l c o lo r e n r e la c i n c o n e l b la n c o y e l n e g r o y la s a tu ra c i n (S ) q u e
d e s c r ib e la p o s ic i n d e l c o lo r c o n r e s p e c to a l n iv e l c ro m tic o .

Im agen 7
Receptores o lfa tivo s y organizacin d e l sistem a olfa tivo

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C ortesa: Fun daci n N obel. R e p ro d u cid o co n a u to riza c i n .

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Pocas p e rso n a s han e x p e rim e n ta d o v ia ja r a l e s p a cio . M e n o s to d a va h a n c o m p ro b a d o c m o h u e le

el c o sm o s . Puede p a re c e r e x tra o q u e e l v a c o te n g a olor, y qu e e l s e r h u m a n o sea c a p a z de o le rlo .
P arecera im p ro b a b le , a l ig u a l qu e p o d e r e s c u c h a r s o n id o s e n e l e s p a cio , q u e e l c o s m o s tu v ie ra
un o lo r co n c re to . A l v iv ir e n la a tm s fe ra , s o lo s o m o s c a p a c e s d e o le r e l e s p a c io in d ire c ta m e n te ;
de la m ism a fo rm a que u n a s e rp ie n te huele e l a ire m e d ia n te s u le n g u a . Esto lo hace pre sio n a n d o
el a ire c o n tra la p a rte s u p e rio r d e su b o ca , d o n d e s e n s o re s pro ce sa n las m o l c u la s qu e h a n s id o
a b so rb id a s p o r e l a p n d ic e v ib ra to rio d e la le n g u a . He te n id o la o p o rtu n id a d d e o p e ra r la c m a ra de
p re su riza ci n d e do s d e m is c o m p a e ro s a s tro n a u ta s , a n te s de re a liz a r d iv e rs o s pa se os e s p a cia le s.
Cada vez qu e m is c o m p a e ro s re g re s a b a n de s u m is i n y re e n tra b a n e n la nave, un o lo r p a rtic u la r
b s a c o m p a a b a y lla m a b a m i a te n c i n . In ic ia lm e n te , no po da d e fin irlo . En a lg u n a o c a s i n lle g u
a p e n s a r qu e p ro ve na de lo s m is m o s c o n d u c to s d e lo s c o m p a rtim e n to s q u e p re su riza b a n la
nave. D espus, pude c o m p ro b a r q u e e l o lo r e s ta b a im p re g n a d o e n lo s tra je s , c a sc o s , g u a n te s y
h e rra m ie n ta s d e lo s as tro n a u ta s . Era m s in te n so en lo s tra je s qu e e n la s s u p e rfic ie s m e t lic a s o
plsticas. Es d ifc il d e s c rib ir e s te o lo r; p o r su p u e s to no e s e l e q u iv a le n te o lfa tiv o a un nu evo p la to con
sabo r a p o llo . La m e jo r d e s c rip c i n q u e he e n c o n tra d o e s q u e e s a lg o m e t lic o ; un o lo r a g ra d a b le y
p la centero a m e ta l d u lc e . M e tra n s p o rta b a a m i p o c a d e v e ra n o s u n iv e rs ita rio s , c u a n d o tra b a ja b a
d u ra n te m u c h a s h o ra s con un a rc o de s o ld a d u ra re p a ra n d o gra nd es e q u ip o s . M e re co rd a b a a l
p la centero o lo r a hu m o d e m e ta le s fu n d id o s . As h u e le e l e sp a cio .
El Olor d e l Espacio, In fo rm e d e la NASA d e l astro n a u ta Don Pettitt.
F uente d e la im a g e n : N ASA (w w w iia s a .g o v )
A ro m a : E uro fra g a n ce , S .L. (w w w .e u ro fra g a n c e .c o m )

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R ep rod ucido c o n au to riza c i n p o r g e n tile z a d e M ie le B.V. y d e EMEA, S ca la . M ie le B.V.

El Profesor d e la Universidad d e C alifo rn ia, Berkeley, Jo h n Harsanyi (1920*2000) e s acom paado por el a u to r d el libro y su seora
e n la cerem onia d e entrega d el Prem io Nobel d e Econom a 19 94, celebrada e n Estocolm o el 11 d e d iciem b re d e 1994.

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LA VID A EN S M IS M A ES UNA METFORA - 6

111

la imagen de la carrera futura. Segn Wallace Stevens, el m undo que nos rodea sera desolador
si no fuera por el m undo que llevamos dentro. El caso de E z Squirt de H einz es m uy intere
sante (Figura 6 .6 )
Figura 6.6
Creatividad con s alsa d e to m a te d e colores
La com p a a Heinz ca p tu r la im aginacin d e los c o n su m id o re s (espe cialm en te nios) con e l lanzam iento
de su m a rca de salsa de to m a te Ez S q u irt . M s d e 10 m illo ne s de bo tellas s e v end iero n en e l p rim e r
mes, con las f b ric a s d e H einz tra b a ja n d o las 24 horas d e l da, s ie te das a la se m a n a para p o de r atend er
a la dem anda (in cluso algu nos c o n s u m id o re s llegaron a p a rtic ip a r en suba sta s de eBay para o b te n e r un
envase). El lanzam iento d e la m a rca co n s titu y u n o d e los m ayores xito s de m arketing d e los ltim o s
tiem pos. El segm en to in fa n til e s e l m s im p o rta n te en consum o d e k e tc h u p p o r lo q u e se concep tua liz
i r a m a rca esp e cfica para sus necesidades. Los n i o s in sp iraro n e l envase, colo res d ive rtid o s y o tro s
a trib u to s relevantes (vitam in a C). La bo tella s e dise para su f c il m anejo con m a no s pequeas y un
super-tapn g a ra n tiz a la salida co rre c ta d e l producto.

La variedad d e vib ra n te s colo res y a n im acion es estn a disp osicin d e los n io s q u e disfru ta n de
experiencias d ive rtid a s a la hora d e com er. Para los nios, lo s alim e n to s son alg o m s q u e com er. El color,
sabor y te x tu ra son e le m e n to s vitales para la dife re n cia ci n . La innovacin d e l envase d e Ez S q u irt ,
en colo res m u y sorprendentes, e s un e je m plo d e c m o se pu ed e tra sc e n d e r e l e s ta tu s de p ro du cto
de a lim entacin , para de le ite d e los ni o s (y los no ta n nios!). A dem s, lograrlo en u n a cate gora de
producto de m u y b a jo nive l d e in volucracin.
La co n siste n cia y de nsida d de la nu eva salsa d e to m a te in ce ntiva la cre atividad y a q u e p e rm ite la
construccin d e fo rm a s y d ib u jo s para decoracin d e l plato. Los nios am an los colo res brilla nte s,
naturales y d ive rtid o s. Como propuesta, la m a rca ofrece s u s sa lsa s en colores v e rd e , rojo, azul y prpura.
Este ltim o s e ha c o n v e rtid o en un o d e los p re feridos y a q u e s u m in is tra en tre te n im ie n to , m isterio y m a gia
a la creatividad in fa n til con cond im entos . La expe rien cia d e l co n s u m o s e pro du ce con em o ci n al
h g e rir la com ida , decorada con d ib u jo s y fo rm a s dive rtid a s y colo ristas.
Heinz au m e n t s ig n ifica tiva m e n te su c u o ta d e m e rca do en la cate gora y ha sido p re m iada con dive rso s
honores po r su o rigin al pro pu esta.

Para algunas empresas, la creatividad es dem asiado cara o dem asiado arriesgada, as que se fo
m entan los convencionalism os. Sin em bargo, otras recom pensan el A D N creativo, com o en el
caso de 3M : se incentiva a quienes llegan con nuevas ideas. En esta organizacin los directivos
son conscientes que la creatividad nunca puede ser garantizada, slo potenciada.

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112

IM AGINARIO, METFORAS, CONTRASTES, HISTORIAS, SENTIM IEN TO S Y CREATIVIDAD

La creatividad suele estar asociada al individualism o, pero existen nuevos medios masivos, com o
los populares m todos de trabajo de Google o las aportaciones a la dem ocrtica W ikipedia. Otros
proyectos o problem as se manejan m ejor cuando son gestionados por un pequeo grupo de in d i
viduos que se conocen m utuam ente y trabajan juntos regularmente.
Los negocios im plican organizar recursos finitos para alcanzar objetivos rentables en un entorno
de hostilidad com petitiva y escenarios cam biantes. Esto es algo que el neurom arketer com pren
de. El m arco, p o r lo tanto, es oportuno para que este preciado recurso (genio) pueda com binarse
con xito con el otro gran esfuerzo requerido para alcanzar los resultados.

Bibl iografa
(1) Gllese, V. (2003): The manifold nature of interpersonal relations: The q u e s tfo r a comm on mechanism, Philosophical Transactions o f the Royal Society o f Lordon,B, 358, 517-528.
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Minds of Consumers, Harvard Business Press, Boston.
(12) Kahneman, Daniel (2002): Maps of Bounded Rationality: A Perspective on Intuitive Judgement and Choice, Lectura
de la Conferencia durante la Ceremonia de Entrega del Premio Nobel de Economa, Real Academia Sueca, Diciembre 8.
(13)lvarez del Blanco, Roberto M. (2008): T, Marca Personal: Gestiona tu vida con talento y convirtela en una ex
periencia nica. FTPrentice Hall Financial Times, Madrid, 291-294.
(14) Zweig, Jason (2007): Your Money & Your Brain, Simn & Schuster, New York, 11-33.
(15) Zeki, Sem ir (2009): Splendors and Miseries o f the Brain: Love, Creativity, and the Quest fo r Human Happiness,
Wiley-Blackwell, New York, 51-57.

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