Harvard Deusto Mrketing y Ventas

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Ms informacin
puede ser algo malo?
A pesar de los enormes esfuerzos de los investigadores, las decisiones de los
consumidores siempre tienen componentes subjetivos. Las encuestas no pueden dar
datos prcticos ni duraderos, por lo que los encargados de la toma de decisiones
deben encontrar nuevas tcnicas de investigacin

Robert S. Duboff

Director ejecutivo de HawkPartners, una consultora de Cambridge, Massachusetts,

que trabaja en la interseccin e investigacin del mrketing

l paradigma bsico est tan arraigado en

la cultura de nuestro negocio que raramente se plantea de forma explcita. Para
tomar decisiones de mrketing acumulamos hechos y, utilizando nuestro mejor juicio
y experiencia, optamos por la alternativa que
favorece la informacin disponible. Esto est
implcito en cualquier informe o propuesta de
investigacin del mercado; lo da por hecho
cualquier grupo de trabajo al que se le encarga
tomar una decisin sobre qu camino seguir
en cuanto a un tema. El enfoque de los hechos
nos llevan a la mejor opcin tambin se puede
deducir fcilmente de cualquier comunicado
de prensa u otra explicacin de una decisin.

Steve Jobs y algunos ms cometieron la

temeridad de explicar un procedimiento
basndose en su propio instinto. E incluso l,
mientras evitaba la investigacin de mercados
con los consumidores, a menudo haca referencia a datos que apoyaban la decisin de Apple.
Probablemente, la mayora de la gente siente
que nuestro modelo evolucionado es mejor:
utiliza todos los recursos para reunir toda la
informacin posible y, posteriormente (quiz
utilizando un rbol de decisin o un conjunto
de criterios), ir a donde nos llevan los datos.
Aun as, un conjunto cada vez mayor de descubrimientos est poniendo en duda este enfoque
del hemisferio izquierdo.

UN NUEVO PARADIGMA
Antes de tratar las pruebas que amenazan el
control de la razn sobre las decisiones, quiero
aclarar el objetivo de este artculo. Toma de
decisiones es un trmino de referencia extremadamente amplio, que incluye lo trivial y lo
personal, as como los avisos de que va a cambiar tu vida y la de tu empresa. En este caso me
centrar en las decisiones importantes del
mrketing empresarial que debe tomar una
persona o un equipo pequeo.
Tambin hay decisiones que claramente
dependen de los actos y/o reacciones futuros
de los humanos (contratacin o lanzamiento
de un nuevo producto), frente a las que se cen-

tran ms en objetos inanimados (dnde situar

una planta o invertir capital). Las ltimas tienen ms que ver con las matemticas, as que
en este caso nos centraremos en las primeras.
Para nuestro objetivo, nos situaremos en el contexto de las decisiones de mrketing importantes que implican acciones humanas futuras.
La tesis central es que el paradigma que se
asume, por no decir el que se expone, es imperfecto en la prctica, salvo en muy pocos casos.
Mientras que una buena toma de decisiones a
travs de la deliberacin y la seleccin de la
mejor opcin, despus de haber recogido suficiente informacin, es un ideal platnico, considero que se pueden tomar mejores

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nombren a uno o dos ayudantes en los que confen para jugar en el otro bando, para conseguir
los mejores argumentos contra la eleccin que
han realizado. Al mismo tiempo, les preguntamos sobre su grado de seguridad y sus preocupaciones. Les pedimos la informacin que
cambiara su forma de pensar. Investigamos
cmo les haran sentir las decisiones que prefieren en la actualidad. Tendran reparos? Les
preguntamos cmo se sienten respecto a la
inversin realizada hasta el momento.
En este punto, podramos concluir que es
muy poco probable que cambien su opinin y
tomen la decisin a da de hoy, por lo que, de este
modo, irn con ventaja y ahorrarn todo el dinero gastado en desarrollar la informacin. Si
aquellas personas que toman las decisiones
sobre el lanzamiento o no son tambin aquellas
que hasta ahora han autorizado el gasto en desarrollo, es poco probable que sigan adelante.
Siempre he interpretado la decisin del lanzamiento de una nueva Coca-Cola de este modo,
a pesar de todas las justificaciones posteriores
de que las pruebas de sabor de los consumidores
(en muchos casos deficientes) fueron las que
llevaron a tomar la decisin.
Por otro lado, si parece que realmente se est
abierto a ir en una nueva direccin, podramos
lanzar los mejores argumentos en contra de

decisiones si aceptamos estos hechos:

La informacin raramente suele basarse realmente en los hechos. Cuando pretende
predecir las acciones futuras de la gente, nunca
es vlida, ni siquiera si se produce con habilidad y objetividad (y ninguna de las dos est
presente en todo momento).
Independientemente de cmo se sienten o se describen, quienes toman las decisiones no son seres objetivos que desean
elegir racionalmente cualquier opcin a la que
pueda apuntar la informacin. Esta tesis se
basa en pruebas de la economa conductual,
de la neurofisiologa y del sentido comn. Por
supuesto, otras personas creen firmemente en
la inviolabilidad de las cifras bien desarrolladas y en su propia objetividad, y nunca aceptarn completamente esta tesis.
Para los que an estn abiertos a pensar en
las mejores formas de tomar decisiones de mrketing, permtanme sugerir un nuevo paradigma y, posteriormente, proporcionar las prue-

bas que indican por qu ste puede ser un

camino mejor que la prctica actual, que es
decir y actuar como si siguiramos el paradigma racional ideal.

LAS PRECONCEPCIONES TIENEN UN PAPEL

Imaginemos que hemos decidido introducir
una nueva marca en una categora ya existente. Hemos invertido mucho basndonos en la
investigacin que representa una necesidad no
satisfecha en este mercado de masas. Tenemos
doce meses, aproximadamente, antes de decidir si seguir adelante o no. Imaginemos, adems, que la compensacin sern decenas de
millones en beneficios anuales si nos convertimos en los segundos o los terceros en cuota
de mercado global. Antes de encargar la investigacin de mercado, reunimos a tres personas
encargadas de la toma de decisiones y preguntamos a cada una de ellas qu decidira a da
de hoy si tuviera que tomar una decisin y por
qu. Si todos estn de acuerdo, les pedimos que

Errores comunes
stos son algunos aspectos que explican que los
encargados de la toma de decisiones pueden ser
parciales (o no) de manera subconsciente:

Anclaje: Se refiere a la influencia de la informacin

inicial sobre el tema.

Disonancia cognitiva: Tendencia a eliminar y/o redu-

cir cualquier posible contradiccin racionalizando

hacia el sentimiento ms fuerte (explicar de manera
convincente las declaraciones a favor o las acusaciones en contra de un poltico del que estamos a favor).

Recurrencia: Confiar ms en la ltima informacin

recibida o en la ms reciente.

Primado: Influencia de palabras sin relacin o de otros

contenidos antes de tomar una decisin (la msica
francesa en una licorera se relaciona con una mayor
compra de vinos franceses).

Percepcin selectiva: Aceptar informacin de una

fuente que consideras fiable y/o confirma tu instinto

mientras se filtran los datos contradictorios.

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Los encargados de la toma de decisiones deben

reconocer el papel de sus preconcepciones, en
lugar de basarse slo en los hechos
y/o reunir (nicamente) aquella informacin
que pueda afectar a nuestras preocupaciones
o reparos. En este caso, probablemente contaramos con terceros a los que respetaran los
encargados de la toma de decisiones, bsicamente rbitros acordados entre las partes. Hay
otros conceptos que podran ayudar, pero la
recomendacin es que los encargados de la
toma de decisiones reconozcan el papel de sus
preconcepciones y preferencias, en lugar de la
prctica actual (intencionada o no) de pretender que se debe tomar una decisin basada
totalmente en los hechos.

BENEFICIOS DEL NUEVO ENFOQUE

En primer lugar, ahora hay muchas pruebas de que, cuando tomamos decisiones,
todos estamos influenciados por factores no
racionales. Con demasiada frecuencia, los
encargados de la toma de decisiones utilizan
la informacin nicamente a modo de afirmacin. Y lo que es peor, a menudo no somos conscientes de lo que estamos haciendo o de cmo
nos influye. Thinking, Fast and Slow, de Daniel
Kahneman, es el ltimo de una larga serie de
libros basados en la investigacin que demuestran el impacto de factores como el anclaje, la
percepcin selectiva, la disonancia cognitiva
y aspectos similares.

En segundo lugar, un factor mental rela-

cionado y pernicioso constituye el marco de

referencia. Con demasiada frecuencia, la gente
no posiciona sus productos de una manera suficientemente amplia; es la clsica miopa del
mrketing. Recientemente, sta ha hecho que
RIM (Research in Motion) ignore a iPhone bajo
su propia responsabilidad. Las empresas, especialmente las que son tecnolgicas y pioneras
en su mbito, ven sus productos principales y su
base de clientes como el universo clave. Se centran tanto en cumplir mejoras a corto plazo
(versiones 2.0, etc.), que se les escapa que alguna
otra est redefiniendo la categora.

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Los consumidores, simplemente, no nos

pueden decir de forma fiable cmo respondern
ante algo que an no pueden reconocer

En tercer lugar, la informacin que reci-

ben los encargados de la toma decisiones

suele estar filtrada, por no decir contaminada,
en un intento de apoyar el punto de vista de los
encargados de la toma de decisiones y, a menudo, buscando su favor. La informacin errnea
que ahora se sabe que se entreg al presidente
norteamericano George W. Bush, que indicaba
que en Irak existan armas de destruccin
masiva, es un claro ejemplo de este hecho.

En cuarto lugar, incluso sin utilizar un

filtro, la fuente de informacin ms comn
sobre cmo reaccionar el mercado frente a un
nuevo producto es la investigacin de mercados. Esta informacin es cada vez ms sospechosa, al menos por tres factores:
Es prcticamente imposible obtener una
muestra representativa de cualquier
campo amplio (salvo los clientes propios,
si un negocio tiene la suerte de que sus
clientes necesiten darse de alta con ellos).
Simplemente, no existen buenas listas de
todos los nmeros de telfono mvil a partir de las cuales poder realizar una seleccin aleatoria.
No hay un panel online con un grupo realmente representativo de miembros que se
puedan seleccionar (excepto en el caso de
que se presenten voluntarios) para un
determinado estudio.

Ms informacin
puede ser algo malo?.
American Marketing
Association. Este artculo
ha sido publicado
anteriormente en Marketing
Management con el ttulo
Can More Information be
a Bad Thing?.

Estos factores se suman al problema de la

edad, por el cual los consumidores, a menudo,
mienten sobre aspectos clave (por ejemplo, su
comportamiento de compra en el pasado).
Incluso con una muestra representativa que
diga la verdad, pueden producirse algunas respuestas errneas debido a los mismos factores
que influyen a los encargados de la toma de
decisiones. Qu haca la gente antes de la encuesta, qu palabras escuch, con quin habl por
ltima vez sobre el tema... Todo ello puede
influir en las respuestas, de manera que stas

no representen cmo se siente o piensa realmente esa persona, y mucho menos cmo va a actuar.
En relacin con esto, lo que ocurre es que,
salvo que la encuesta capte sus conocimientos
sobre el tema, no puede permitir a los investigadores imaginar otras situaciones en las que
surjan nuevos hechos o factores. Tampoco
puede medir que estos factores se modifiquen
en el tiempo; por ejemplo, en el transcurso
desde que se responde a la encuesta y el momento en que se puede comprar el nuevo producto.
Incluso con una buena muestra y personas
que respondan diciendo la verdad, y sin influencias inconscientes, hay un error fundamental
que los encargados de la toma de decisiones y
los investigadores han aceptado nicamente
anulando la incredulidad. Como dijo Steve Jobs,
los consumidores, simplemente, no nos pueden
decir de forma fiable cmo respondern ante
algo que an no pueden reconocer. En nuestro
ejemplo, no estamos hablando de un iPod en los
das del MP3 o de un iPad antes de las tabletas.
Pero un consumidor no puede entender realmente que una marca pretenda ser diferente y/o
mejor, no? Hasta cierto punto lo sabemos, y,
aun as, la investigacin sigue siendo la forma
ms aceptada y probable de obtener una estimacin, de poder manejar una cifra. Si nos gusta
la cifra, permitiremos que nuestra incredulidad
se disipe. Si no nos gusta, quiz la cambiemos
o, simplemente, rechacemos la investigacin.
Las investigaciones muestran que poner
msica francesa est relacionado con un
aumento de las ventas de vino francs en la
misma tienda donde, cuando se pone msica
alemana, se incrementan las ventas de vino
alemn. Podra captar esto una encuesta? El
objetivo no es dejar de realizar encuestas, sino
centrar cualquier investigacin en aquellas
preguntas que (1) las personas que participan
en la encuesta puedan responder de forma precisa y (2) puedan tener un impacto en el encargado de la toma de decisiones.

CUNDO FUNCIONA LA INVESTIGACIN

En el hipottico lanzamiento del producto que
hemos mencionado anteriormente, si los encargados de la toma de decisiones estn realmente preocupados por si una cantidad suficiente
de gente comprar el nuevo objeto, la investigacin se podra centrar en qu podra hacer
al artculo ideal en la categora y medir cada
producto existente frente al ideal a partir de

Ms informacin puede ser algo malo?

Tcnicas de investigacin que funcionan
Algunos mtodos de investigacin no se basan en el paradigma ms simple de plantear
preguntas directas sobre qu van a hacer en el futuro las personas que van a responder y,
posteriormente, proyectar sus respuestas en el campo de inters. El anlisis de usuarios
lderes, desarrollado por el profesor Von Hippel, del MIT, se basa en el supuesto de que
las personas que ms necesitan un producto o servicio (por ejemplo, en B frente a B, los
compradores para quienes su producto es fundamental; en B frente a C, viajes en avin
o despertadores para personas que vuelan frecuentemente por negocios) ofrecern la
informacin ms vlida y meditada. Incluso se pueden reunir datos ms vlidos observando
cmo utilizan el producto, porque a menudo realizarn adaptaciones que presagiarn lo
que otras personas o empresas querran hacer si usted ofreciera esas mejoras.
Otros especialistas han modificado este concepto fundamental para ampliarlo a personas
que lo adoptaron inicialmente como, literalmente, usuarios lderes. Esto significa que son
usuarios cuya decisin sobre si comprar o recomendar su producto determinar si otros lo
vern y/o pensarn lo suficiente en l para probarlo.
Otra premisa a tener en cuenta es similar a la sabidura de las masas. La tcnica de investigacin Delphi, en este sentido, utiliza a un grupo de expertos de distintos campos a los
que se les plantea la probabilidad de varias situaciones que se han pensado e investigado
mucho (o, de manera ms fcil, la probabilidad de que X personas compren un producto Y).
Los resultados se tabulan y, posteriormente, los expertos, despus de ver cmo han votado
otros, vuelven a opinar. Si aumenta el consenso, crece la seguridad en el producto. Rand
Corporation invent esta tcnica tras la Segunda Guerra Mundial, y tambin se le atribuye
el desarrollo del plan Marshall. Desde entonces, se ha utilizado con mucho xito para
ayudar a varias compaas a decidir si invertir en tecnologas emergentes o no.

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caractersticas especficas. La investigacin

tambin pedira a los minoristas y distribuidores que aportaran su perspectiva como expertos en la categora. Esto hara que fuera ms
fcil entender el mercado y promover mejor las
nuevas marcas. Tambin hay otras opciones.
Cmo se siente la agencia publicitaria? Preferira tener la cuenta del lder actual? Tiene
ideas sobre cmo mandar mensajes?
Por ltimo, siempre es una buena prctica
realizar test de reaccin. Se basan en grupos
focales con clientes a los que se valora para
controlar la decisin y observar si hay reacciones dramticas (y, especialmente, no anticipadas) ante la decisin que se prefiere. Si no
hay nada ms, este tipo de test protegera de
una decisin instintiva que est ante los ojos
de los clientes. Tambin hay tcnicas como el
mtodo Delphi y los usuarios lderes, que han
demostrado ser mucho ms claras que la
mayora de estudios normales, independientemente de lo bien diseados que estn.
La investigacin del mtodo Delphi y la de
los usuarios lderes no pretenden ser fiables
en un sentido estadstico; no se puede proyectar en el mercado. Sin embargo, pueden ser
ms validas que otros test de investigacin,
ya que pueden representar una imagen del
mercado en evolucin que, probablemente, sea
ms cierta que la representatividad de los estudios de los consumidores actuales.
En resumen, la mayora de las decisiones no
se toman de una forma objetiva y basadas en
la informacin. Aunque se pueden basar en
datos, todas tienen componentes subjetivos.
Cuando el instinto se alinea con el cerebro, la
decisin es relativamente fcil. Cuando no lo
hace, suelen regir las emociones.
La trayectoria de las decisiones de mrketing es bastante pobre, especialmente en el
campo de los nuevos productos. Los clculos
de la tasa de fracaso suelen estar entre el 60%
y el 90%. Pensemos en todo el tiempo y dinero
malgastados. No sera mejor reconocer el
papel del hemisferio derecho del cerebro sobre
las decisiones y, en lugar de esconderlo y parecer que se lleva a cabo una mala investigacin,
legitimar los instintos y las influencias del
pasado y utilizarlos como el punto de inicio
para una investigacin y discusiones ms centradas? Incluso si esto slo funciona a veces, es
mejor que el rendimiento de nuestra toma de
decisiones actual.