DOSSIER
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La fragmentacin de contenidos
consumidos, junto con la capacidad
de personalizacin que permite la
publicidad, est reduciendo el poder
de los medios masivos
querer participar, en muchos casos, en la generacin de dicho contenido. La fragmentacin de contenidos consumidos ms de mil
millones de sitios web disponibles, ms de setenta horas de vdeo por minuto subidas a YouTube, miles de millones de descargas desde el
Apple Store y otros miles de millones de contenidos desde Facebook, mensualmente, junto con la capacidad de personalizacin que
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FIGURA 1
PERSPECTIVAS DE CRECIMIENTO
DE COMPRA RTB
Espaa
% de compra RTB de display
EE. UU.
% de compra RTB de display
30
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
25
20
15
10
5
0
Fuente: IDC
Fuente: Digilant
Europa
% de compra RTB de display
30
25
20
15
10
5
0
2010
Fuente: IDC
2011
2012
2013
2014
GB
2015
Alemania
2016
Francia
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RTB: CMO FUNCIONA?
El RTB est experimentando un crecimiento
exponencial en el sector de la publicidad online, aunque sus perspectivas son an mayores
(ver figura 1). Pero a qu nos estamos refiriendo con el RTB? Se trata de un sistema online de
puja en tiempo real por cada una de las impresiones de un anuncio en cada uno de los espacios publicitarios de una pgina web. En ocasiones, al proceso de compra mediante real
time bidding se le denomina compra programtica (programatic buying), concepto que da
nombre a los procesos automatizados mediante el uso de tecnologas para la toma de decisiones, sobre los que se ejecutan las compras
de medios en tiempo real con uso de datos.
El uso de subastas para la compra de medios
se populariz por los buscadores a principiosmediados de la pasada dcada. Se compraba la
presencia publicitaria en los resultados de bsqueda mediante subasta de palabras clave: cada
vez que se realizaba una bsqueda, se creaba
El real time
bidding,
junto con las
tecnologas que
agregan Big Data,
permite, a da de
hoy, identificar
perfiles de
inters para las
marcas
una subasta en la que se decida qu anunciantes mostraban sus anuncios. Esta tcnica ha
trascendido la publicidad grfica. Los espacios
publicitarios que se generan cada vez que un
usuario visita una pgina crea una subasta que
da a los anunciantes la opcin de comprar dicho
espacio (ver figura 2). Los anunciantes no solo
utilizan criterios de contexto de la pgina, sino
que pueden aplicar datos de behavioral targeting
y demogrficos, dependiendo del usuario al que
se va a impactar en cada caso.
El RTB se basa en un mecanismo de inteligencia, en el que intervienen multitud de actores (ver figura 3), que identifica los
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FIGURA 2
El proceso de puja en tiempo real comienza cuando un usuario teclea una URL en su navegador y pulsa la tecla enter.
Paso 3
El ad exchange crea
una subasta para esa
impresin y se la
ofrece a los DSP
Paso 2
Paso 1
El usuario entra
en la pgina
web
Paso 4
Paso 7
Paso 5
Paso 6
Fuente: Digilant
Mientras se carga la pgina, el dueo de la misma decide si quiere vender el espacio publicitario que tiene en su pgina. Para
tomar esa decisin puede utilizar, entre otras herramientas tecnolgicas, un supply side platform (SSP), que le ayuda a rentabilizar mejor dicho espacio. A travs del SSP, el soporte publicitario puede aprovecharse de la informacin del usuario que ha realizado la peticin de la pgina. Por ejemplo, qu anunciantes estn interesados en l, qu precios han pagado por impresiones
publicitarias anteriormente esos mismos anunciantes, qu pginas ha visitado anteriormente un mismo usuario o qu pgina
est visitando ahora el usuario (la home, una seccin de coches, una pgina de perfumes). Con esa informacin, y con unas
reglas preestablecidas por el equipo de comercializacin del soporte, el SSP toma la decisin de a qu canal o canales ofrecer
ese espacio publicitario (acuerdos directos, demand side platform (DSP) o ad exchanges, entre otros).
Supongamos que el SSP ofrece el espacio publicitario a un solo ad exchange. Este recibe toda la informacin que est dispuesto a
compartir el soporte y, de inmediato, crea una subasta, con toda la informacin disponible, pero sin compartir el precio mnimo de
venta. Aunque la oferta de subasta la reciben varios DSP, nos centramos solo en uno. El DSP recibe la informacin de la subasta,
la procesa y la compara con la informacin de las campaas que tiene activas en ese momento. Cruzando toda la informacin de
la que dispone el sistema, junto con la que recibe (la que han creado los traders en el momento de crear/optimizar la campaa) y
los objetivos de las campaas, el DSP decide si le interesa o no esa impresin. En caso de que le interese alguna campaa, el DSP
ha de decidir el precio que el anunciante est dispuesto a pagar, y esa ser su puja en la subasta. A la vez que el DSP enva la puja,
remite tambin todos los materiales (la creatividad, quin es el anunciante, la puja, la URL de destino).
El ad exchange recibe las pujas de todos los DSP y determina quin es el ganador en base al anunciante que haya pujado ms alto.
Puesto que la gran mayora de los ad exchanges trabajan con un mtodo de subastas de segundo precio (second price auction), el
precio final al que el ganador realiza la compra del espacio es el ofrecido por el segundo precio ms elevado. En ese momento, el ad
exchange ejecuta la llamada a la creatividad del ganador y se otorga el anuncio.Todo este proceso se lleva a cabo en un perodo de
unos 100 milisegundos, de manera que es totalmente imperceptible para el usuario.
DOSSIER
Los espacios
publicitarios
que se generan
cada vez que un
usuario visita una
pgina crea una
subasta que da a
los anunciantes
la opcin de
comprar dicho
espacio
mediante la combinacin de criterios sociodemogrficos (provincia, edad, nivel sociodemogrfico) y de reas de intereses. Esto significa
que solo se impact a usuarios identificados
como vecinos cercanos a Malpensa y RomaFiumicino, entre otros aeropuertos seleccionados, de un nivel social elevado y que estuvieran
navegando por la red por sitios afines al tipo
de actividades ofrecidas por Atrpalo, para optimizar al mximo el retorno de su campaa
llegando al target ms adecuado. Pero tambin
para garantizar la relevancia de su comunicacin a usuarios con el mindset apropiado en el
momento de recibir el mensaje de la marca.
Optimizacin de entornos y contextos relevantes: compra contextual. En este caso, el filtro no se aplica al per-
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ro de telfono para ser contactados por la marca. Algunos sectores que usan esta estrategia
seran, por ejemplo, los de seguros, automocin, bancarios (hipotecas y crditos), telecomunicaciones, proveedores de energa
cando un caso prctico: Vodafone quera incrementar sus ventas a travs de su tienda online, para lo cual buscaba una forma ms
sofisticada y, sobre todo, mucho ms relevante
de identificar a su pblico objetivo. La creacin
de un modelo look-alike (parecidos razonables) permiti a la operadora de telefona identificar a clientes muy relevantes para la marca.
La tcnica look-alike consiste en:
a. Estudiar la navegacin de los clientes actuales del anunciante. Es decir,
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la navegacin permite identificar tanto los atributos que discriminan positivamente (qu patrones repiten ms los clientes, en este caso, de
Vodafone, frente a los usuarios que componen
el grupo de control) como los que discriminan
negativamente (qu patrones repiten menos los
clientes de Vodafone frente al grupo de control).
La operadora de telefona detect as que, lgicamente, sus clientes visitaban con mucha ms
frecuencia que el grupo de control los sitios de
telefona y tecnologa, lo cual era de esperar.
Tambin comprob que tendan a visitar sitios
tificados los comportamientos, se buscan nuevos usuarios que usen Internet de manera similar (de ah el nombre de look-alike), con la
expectativa de que tendrn mayor probabilidad de estar interesados en el producto que
otros usuarios. A cada nuevo usuario se le atribuye una nota (mtodo de scoring), dependiendo de si se parece mucho o poco al perfil de los
clientes de alto valor para la marca. Siguiendo
con el ejemplo de Vodafone, los usuarios con
un scoring positivo (2,8% del total de usuarios
de Internet) eran, segn el modelo, los
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DSP
(demand side platform)
Anunciante 2
Tecnologa de
compra de medios
automtica, con el
objetivo de
optimizar la
inversin
publicitaria de
los anunciantes
Agencia 1
Anunciante 3
Anunciante 4
Agencia 2
Trading desk
Anunciante 5
DMP
(delta management
platform)
Sitios y ad
networks
Ad exchange
Mercado
virtual en
tiempo real
(similar a la
bolsa)
SSP
(demand side
platform)
Tecnologa de
venta de medios
automtica, con
el objetivo de
maximizar los
ingresos publicitarios
Usuarios
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cuada de impactar a su target viajeros de negocios. La respuesta se encontraba en los propios datos que posea este anunciante: se
acord con el cliente definir como viajero de
negocios al usuario de Internet que se haba
conectado a Internet desde, al menos, tres estados distintos (por ejemplo, Chicago, Boston
y Washington) en un mes, usando las IP desde
las cuales lo haba hecho. As de sencillo. Si
conseguimos que la publicidad sea ms relevante, ms valor tendr el impacto y mayor
retorno aportar a las marcas. Nos encontramos solo al principio, aunque el futuro de la
publicidad ya se est planteando. Las marcas
que lo entiendan ahora estarn creando una
ventaja competitiva que aumentar, sin duda,
en los prximos aos.
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FIGURA 3
Ad exchange. Los ad exchanges son plataformas que ponen en contacto la oferta (los dueos del espacio publicitario) con la
demanda (compradores de medios). Son mercados en los que se gestiona la compraventa de inventario en tiempo real, tanto
la transaccin monetaria como el intercambio de materiales (creatividad, URL de destino). Los mercados no son propietarios
del inventario ni actan en representacin de anunciantes, agencias o soportes. Son, sencillamente, facilitadores de la compraventa. Se suele utilizar la analoga del mercado de valores, porque en l tambin existen exchanges, como el New York Stock
Exchange, el London Stock Exchange de Londres o el BME espaol.
Demand side platform (DSP). Los DSP son las plataformas tecnolgicas que permiten a los compradores agregar y estructurar,
por un lado, los datos disponibles, enriqueciendo la toma de decisiones, ya sea por parte del anunciante (1st Party Data), como
del DMP (3rd Party Data) o del propio espacio publicitario; y, por otro, las fuentes de inventario, permitiendo un alcance casi
ilimitado, bien mediante conexiones con ad exchanges, bien con SSP o, incluso, directamente con los dueos del espacio publicitario. Al unificar un volumen de inventario publicitario inmenso con una capacidad enorme de segmentacin mediante datos,
estas plataformas deberan centrar sus esfuerzos en ayudar a los compradores (traders) a determinar el valor de cada espacio
publicitario ofrecido (cunto pujar/pagar por cada espacio) y determinar qu mensaje ha de mostrarse en cada momento, y a
cada usuario, para cada impresin.
Supply side platform (SSP). Son las plataformas tecnolgicas que ayudan a los oferentes del espacio publicitario a gestionar
su inventario y a maximizar el rendimiento econmico del mismo. Permiten a los soportes publicitarios ofrecer sus espacios
mediante acuerdos directos, ad exchanges o a travs de terceros, facilitando la discriminacin de precios. Al igual que los DSP
ayudan a los anunciantes, los SSP permiten a los soportes publicitarios capturar y estructurar gran cantidad de informacin; en
este caso, de los precios que est dispuesto a pagar cada anunciante por cada usuario o espacio publicitario. De esta manera,
en cada subasta pueden jugar con los precios mnimos exigidos en la subasta, maximizando as sus beneficios. Igualmente,
al conectarse a los ad exchanges, pueden sacar rendimiento econmico a espacios no susceptibles de colocar en el mercado
directamente y mejorar el precio de venta, al hacer competir a gran cantidad de anunciantes a travs de plataformas como ad
exchanges o DSP.
Data management platform (DMP), o plataforma de gestin de datos. Los DMP son plataformas tecnolgicas que permiten a
todos los actores del entorno de RTB (y del Data Marketing en general) capturar datos desestructurados de las audiencias. Estas
plataformas transforman dicha informacin desestructurada para permitir, a partir de ella, crear segmentaciones de usuarios de
Internet basadas en comportamientos (si el usuario ha ledo un peridico deportivo, se asume que al usuario le interesa el deporte), en informacin sociodemogrfica (si el usuario es hombre o mujer, si vive en una ciudad u otra, el rango de edad) y en
actitudes (los usuarios navegan mucho o poco, a unas horas determinadas o todo el da).
Trading desk. Son entidades especializadas en compra de medios que representan a los anunciantes cuando usan el RTB.
Pueden ser independientes o formar parte de agencias de medios. Se componen de equipos de traders que se especializan en
la compra de medios mediante RTB. Su habilidad bsica es tener capacidad para interpretar el objetivo del cliente y combinar
los datos disponibles, aprovechando el poder de la tecnologa, para tomar las mejores decisiones a la hora de comprar medios,
ajustando lo mximo posible el gasto con los objetivos del cliente.