LOS CONSUMIDORES EN

LA TOMA DE
DECISIONES.

Actitudes y persuasin
Toma de decisiones
Compra y desecho de productos
Toma de decisiones organizacionales y familiares

ACTITUDES Y
PERCEPCIN

EL PODER DE LAS ACTITUDES

Es impor tante que los investigadores del compor tamiento del
consumidor entiendian la naturaleza y el poder de las actitudes.
Una actitud es la predisposicin a evaluar un objeto o producto de
forma positiva o negativa. Nosotros forjamos actitudes hacia
productos y ser vicios y dichas actitudes con frecuencia determinan
si los compramos o no.

EL MODELO ABC DE LAS ACTITUDES

Las actitudes son ms complejas de lo que parece.
Las actitudes poseen tres componentes: creencias, afecto e
intenciones conductuales.

CMO FORMAMOS ACTITUDES?

Formamos actitudes de varias maneras.
Tradicionalmente investigadores de las actitudes consideraban
que stas se aprendan en una secuencia fija: primero se
conformaban creencias (cogniciones) respecto de un objeto de la
actitud, luego se efectuaba alguna evaluacin de dicho objeto
(afecto) y finalmente se emprenda alguna accin (conducta). Sin
embargo dependiendo del nivel de involucramiento del consumidor
y de las circunstancias, las actitudes tambin pueden ser producto
de otras jerarquas de efectos. Un aspecto fundamental de la
formacin de actitudes es la funcin de actitudes para el
consumidor (por ejemplo es utilitaria o defiende al yo?

PRINCIPIO DE CONGRUENCIA
La necesidad mantener congruencia entre todos los componentes
nuestras actitudes a menudo nos motiva a alterar uno o varios de
ellos.
Un principio organizacional de la formacin de actitudes es la
impor tancia de la congruencia entre los componentes de las
actitudes; es decir, algunas par tes de una actitud pueden alterarse
para alinearse con otras: Modelos tericos de las actitudes como
la teora de la disonancia cognositiva, la teora de la
autopercepcin y la teora del equilibrio destacan el papel
fundamental de la necesidad de congruencia.

MODELOS DE ACTITUDES
Usamos modelos de actitudes para identificar componentes
especficos y los combinamos para predecir la actitud general qu
tiene un consumidor hacia un producto o una marca.
Los modelos de actitudes de atributos mltiples resaltan la
complejidad de las actitudes, ya que identifican y combinan un
conjunto de creencias y evaluaciones para predecir una actitud
general. Los investigadores han integrado factores -como las
normas subjetivas y la especificidad de las escalas de actitudes- a
las medidas de las actitudes para incrementar la posibilidad de
prediccin.

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN
El modelo de comunicacin identifica varios componentes
impor tantes para los mercadologos cuando tratan de modificar las
actitudes de los consumidores hacia productos y ser vicios.
La persuasin es el intento por cambiar las actitudes de los
consumidores. El modelo de comunicacin especfica los
elementos que los mercadlogos necesitan para transmitir un
significado. Estos incluyen una fuente, el mensaje, un medio, un
receptor y la retroalimentacin.

El consumidor que procesa un mensaje no necesariamente es el receptor

pasivo de la informacin que los mercadlogos alguna vez imaginaron.
La per spectiva tradicional de las comunicaciones tiende a considerar al
receptor como un elemento pasivo del proceso. Nuevos avances en las
comunicaciones interactivas destacan la necesidad de considerar los
papeles activos que puede desempear un consumidor al obtener
informacin de productos y forjar una relacin con una empresa. Los
par tidiarios del marketing de permiso argumentan que es ms eficaz
enviar mensajes a los consumidores que ya han mostrado un inters por
conocer un producto, en vez de tomar a la gente desprevenida con tales
solicitudes.

LA FUENTE
Varios factores influyen en la eficacia de una fuente de
comunicacin.
Dos caractersticas impor tantes que determinan la eficacia de una
fuente son su atractivo y su credibilidad. A pesar de que con
frecuencia son las celebridades quienes cumplen esta funcin, su
credibilidad no siempre es tan fuer te como los mercadlogos
esperan. Los mensajes de marketing que los consumidores
perciben como rumores (que son autnticos y generados por los
clientes) suelen ser ms eficaces que lo que ellos consideran
exageraciones publicitarias (es decir, mensajes que no son
autnticos, que estn sesgados y que son generados por la
empresa).

EL MENSAJE
La forma en qu un mercadlogo estructura su mensaje determina
el grado de persuasin de este ltimo:
Algunos de los elementos de un mensaje que ayudan para
determinar su eficacia son los siguientes: si se transmite en
palabras o imgenes; si se utiliza un argumento emocional o uno
racional; si se repite con frecuencia; si se plantea una conclusin;
si se presentan ambos puntos de vista del argumento; y si el
mensaje se vale intimidacin, la comicidad o de aspectos
sexuales. Los mensajes publicitarios tienden a incorporar
elementos de las ar tes plsticas o la literatura, como el drama, la
conferencia, la metfora, la alegora y la resonancia.

LA FUENTE FRENTE AL MENSAJE: SE VENDE EL BISTEC

O EL SONIDO QUE PRODUCE AL COCINARSE?
Las caractersticas de la audiencia ayudan a determinar si la
naturaleza de la fuente o del mensaje ser relativamente ms
eficaz.
La influencia relativa de la fuente respecto del mensaje depende
de qu tan involucrado est el receptor con la comunicacin. El
modelo de la probabilidad de elaboracin especifica que un
consumidor poco involucrado tendr mayores probabilidades de
dejarse influir por los efectos de la fuente; en tanto que un
consumidor ms involucrado ser ms proclive a atender y
procesar los componentes del mensaje real.

TOMA DE DECISIONES

SOMOS SOLUCIONADORES DE
PROBLEMAS
La toma de decisiones consumidor es par te fundamental de su
compor tamiento, aunque la forma en que la gente evala y elige
productos (y que tanto reflexiona sobre estas opciones) vara
mucho, dependiendo de dimensiones como el grado de novedad o
el riesgo asociado a la decisin.
Los consumidores enfrentan de manera constante decisiones
sobre productos. Algunas de tales decisiones son muy impor tantes
e implican un gran esfuerzo, mientras que otras se toman de
forma automtica. La tarea de toma de decisiones se complica
an ms debido a la enorme cantidad de decisiones qu debemos
tomar en un ambiente de mercado qu se caracteriza por la
abundancia de opciones.

 Las perspectivas sobre la toma de decisiones van desde un

enfoque en los hbitos que la gente desarrolla con el tiempo,
hasta las situaciones novedosas que implica un gran riesgo y en
las que los consumidores deben reunir y analizar de forma muy
cuidadosa la informacin antes de hacer una seleccin. Muchas de
nuestras decisiones son bastante automticas y las hacemos
principalmente por hbito. Esta tendencia se acelera conforme los
mercadlogos introducen productos inteligente que permiten,
literalmente que los productos tomen sus propias decisiones de
compra (por ejemplo un aparato descompuesto que se pone en
contacto con el tcnico de reparacin de manera directa).

 Etapas---

PASOS EN EL PROCESO DE TOMA

DE DECISIONES
Una decisin de compra se compone de una serie de etapas que dan
como resultado la seleccin de un producto sobre otras opciones de la
competencia.
Un proceso de decisin tpico incluye varios pasos. El primero es el
reconocimiento del problema, en el que el consumidor se da cuenta de
que debe emprender una accin. Este reconocimiento puede ocurrir
debido al mal funcionamiento de un producto o al deseo de poseer algo
nuevo. Una vez que el consumidor reconoce un problema y lo considera
lo suficientemente impor tante para que l acte, inicia la busqueda de
informacin. Esta bsqueda puede implicar simplemente escudriar en la
memoria para determinar lo que se ha hecho en el pasado con la
finalidad de resolver el problema, o un extenso trabajo de campo donde
el consumidor consulta diver sas fuentes para reunir la mayor cantidad
informacin posible.

 En muchos casos, la gente realiza una bsqueda

sorprendentemente limitada, ya que se basa en varios atajos
mentales, como la marca o el precio, o sencillamente imita la
seleccin de otros. En la etapa de evaluacin de las alternativas,
el conjunto evocado de una persona est conformado por sus
alternativas de productos. Los miembros del conjunto evocado
generalmente compar ten algunas caractersticas y se clasifica de
manera similar. La forma en que la persona agrupa mentalmente
los productos afecta las alternativas que tomar en cuenta, y
generalmente asociara ms algunas marcas con estas categoras
que con otras es decir con ms prototipicas

LOS CONSUMIDORES SIEMPRE

BUSCAN DE FORMA RACIONAL?
La toma de decisiones no siempre es racional.
Las investigaciones en el campo de la economa del
compor tamiento revelan que la toma de decisiones no siempre es
racional. Los principios de la justificacin mental demuestran que
las decisiones pueden verse influida por la forma en qu se
plantea un problema (denominada encuadre) y si ste se
considera en trminos de ganancias o perdidas.

CIBERMEDIARIOS.
La posibilidad de tener acceso a fuentes en lnea modifica la
forma en que decimos que compramos.
La www a modificado la forma en que muchos consumidores
buscan informacin. En la actualidad, el problema principal
consiste en eliminar los detalles excesivos, ms que buscar ms
que cars en buscar informacin adicional. Los sitios de bsqueda
comparativa y los agentes inteligentes ayuda a filtrar y guiar este
proceso de bsqueda. Podemos confiar el cibermediarios, cmo
cier tos por tales de internet, para clasificar grandes cantidades de
informacin y as poder simplificar el proceso de toma de
decisiones

HEURSTICA: ATAJOS MENTALES.

Con frecuencia utilizamos de forma repetida reglas generales
bien conocidas para tomar decisiones.
Con mucha frecuencia utilizamos la heuristica por reglas mentales
generales para simplificar la toma de decisiones. En especfico la
gente desarrolla muchas creencias sobre el mercado a lo largo del
tiempo. Una de las creencias ms comunes considera que es
posible determinar la calidad a par tir del precio. Otros
mecanismos heuristicos se basan en marcas reconocidas o en el
pas de origen del producto para determinar su calidad. Cuando
una marca de manera consistente a lo largo del tiempo, este
patrn puede deberse a una verdadera lealtad hacia la marca o
simplemente a la inercia, ya que es lo ms fcil de hacer.

REGLAS DE DECISIN QUE SE EMPLEA CUANDO EL

CONSUMIDOR DEMUESTRA INTERES.
Los consumidores utilizan distintas reglas para evaluar opciones
competencia.
Cuando el consumidor finalmente debe seleccionar un producto
entre varias alternativas, utiliza alguna regla de decisin. Las
reglas no compensatorias eliminan las alternativas que son
deficientes en cualquiera de los criterios el consumidor decide
utilizar. Las reglas compensatorias, que suelen usarse ms en
situaciones de alto involucramiento, permiten que la persona
evale de forma ms cuidadosa los aspectos positivos y negativos
de cada alternativa para llegar la mejor decisin general.

COMPRA Y DESECHO DE
PRODUCTOS

EFECTOS SITUACIONALES DEL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Muchos factores que operan en el momento de la compra pueden afectar
de manera determinante el proceso de toma decisiones del consumidor.
Una compra puede ver se afectada por muchos factores como el estado
antecedentes del consumidor (por ejemplo, su estado de nimo, la
presin de tiempo o su disposicin para comprar). El tiempo es un
recur so impor tante qu a menudo determina la cantidad de esfuerzo y la
bsqueda qu dedicamos a una decisin. El estado de nimo puede ver se
afectado por el grado de placer y activacin que crea el ambiente de una
tienda.
El contexto de uso de un producto que es una variable para la
segmentacin; los consumidores buscan distintos atributos en los
productos, dependiendo del uso qu piensan dar a sus compras.

 La pre s e ncia o aus e ncia de ot ras pe r s onas ( com pae ros de cons um o) , y e l
t ipo de pe r s onas que s on, t am bi n influye n e n las de cis ione s de un
consumidor.
La experiencia de compra es una par te fundam ental de l a decisin de
compra. En muc hos casos, las ve nt as al det alle son como e l e spe ct culo: e n
ocasione s la evaluacin qu hace e l consumidor de las t ie ndas y de los
productos de pe nde r de l t ipo act uacin que obs e r va. Los actore s ( por
e je m plo, los ve nde dore s ) , e l e s ce nario ( e l am bie nte de la t ie nda) y los apoyos
( por e je m plo, los ex hibidore s de las t ie ndas ) afe ct an e s t a evaluacin. La
im ag e n de la t ie nda, al ig ual que la pe r s onalidad de la m arca, e s t
dete rm inada por dive r s os factore s com o la com odidad pe rcibida, la
s o fis t ic ac i n y la ex pe rie nc ia de lo s ve nde do re s . C o n la c re c ie nte
compete ncia de sit ios alte rnat ivos a las t ie ndas, nunca ante s la cre acin de
una ex pe rie ncia pos it iva de com pra ha s ido t an im por t ante com o ahora. Las
compras e n lne a se e st n volv ie ndo ms impor t ante s, y e st a nueva forma de
adquirir productos t ie ne as pe ctos pos it ivos ( por e je m plo com odidad) y
ne g at ivos ( por e je m plo, ins e g uridad) .

LA EXPERIENCIA DE COMPRA
Adems de lo que un comprador ya sabe o cree acerca de un producto, la
informacin que se ofrece en la tienda o en un sitio web influye de
manera impor tante en sus decisiones de compra.
Debido a que muchas decisiones de compra no se toman sino hasta el
momento en que el consumidor se encuentra en la tienda, los estmulos
en el punto de compras (POP) son herramientas muy impor tantes. Estas
incluyen muestras de productos, exhibiciones de empaques muy
elaborados, medios de comunicacin en el lugar, y materiales
promocionales en las tiendas como los anaqueles parlantes. Los
estmulos en el punto de compra son especialmente tiles para promover
las compras por impulso, en las que un consumidor siente el deseo de
adquirir un producto. Las aplicaciones para ventas mviles desempean
un papel cada vez ms impor tante.

EL VENDEDOR: EL PROTAGONISTA
DE LA OBRA.
Con frecuencia un vendedor es el vnculo de compras fundamental
para una compra
El encuentro entre un consumidor y un vendedor es un proceso
complejo impor tante el resultado puede verse afectado por los
factores cmo la similitud el vendedor y el cliente y la percepcin
que es te de la credibilidad

DESECHO DE LOS PRODUCTOS

Los mercadlogos deberan preocuparse por la forma en que los
consumidores evalan un producto, tanto antes cmo despus
comprarlo.
La satisfaccin o insatisfaccin del consumidor est determinada
por los sentimientos generales de la persona hacia el producto
despus de la compra. Existen muchos factores que afectan las
percepciones de la calidad del producto incluyendo el precio, el
nombre de la marca y su funcionamiento. A menudo la
satisfaccin se determinan por el grado de congruencia entr el
funcionamiento de un producto y las expectativas del consumidor-

DESECHO DE LOS PRODUCTOS

El desecho de los productos cuando dejan de necesitarse o de
desearse es un asunto impor tante, tanto para los mercadlogos
como para los individuos que formulan las polticas pblicas.
El desecho de un producto es un problema cada vez ms
impor tante. El reciclaje es una opcin continuar for talecindose
conforme aumente la conciencia ambiental de los consumidores.
El reciclaje lateral consiste en la compra, la venta o el intercambio
de objetos de segunda mano.

TOMA DE DECISIONES
ORGANIZACIONALES Y
FAMILIARES

TOMA DE DECISIONES
ORGANIZACIONALES
Los mercadlogos con frecuencia necesitan entender el
compor tamiento de los consumidores, ms que el compor tamiento
de un consumidor.
En realidad, muchas de las decisiones de compra estn a cargo de
varias personas, no slo de una. La toma de decisiones colectivas
ocurre siempre que dos o ms personas inter vienen en la
evaluacin, la seleccin o el uso de un producto o ser vicio. En las
organizaciones y en las familias se deben desempear diversos
roles durante el proceso de toma de decisiones. Esos roles que
incluyen del guardabarreras, los influyentes los compradores y los
usuarios.

COMPRADORES ORGANIZACIONALES Y
TOMA DE DECISIONES.
Las compaas, al igual que los individuos, toman decisiones de compra.
Los compradores organizacionales son per sonas que toman decisiones de
compra en nombre de una empresa o de un grupo. Aunque sus
compradores se ven influidos por muchos de los mismos factores que
afectan la forma en que toman decisiones en su vida per sonal, las
decisiones de compra organizacionales suelen ser ms racionales, tienen
mayores probabilidades de implicar ms riesgos financieros y conforme
se vuelven ms complejas, es probable que inter venga un mayor nmero
de individuos. El grado de esfuerzo cognoscitivo que se aplica en las
decisiones organizacionales esta influido por factores internos, como las
caractersticas psicolgicas de los individuos, y por factores externos
como la disposicin de la empresa a tolerar el riesgo.

 U n o d e l o s d e te r m i n a n te s m s i m p o r t a n te s e s e l t i p o d e c o m p r a e n c o n s i d e r a c i n :
el esfuerzo requerido para la solucin del problema depende de si slo se repetir
e l p e d i d o d e l p r o d u c to o s e r v i c i o ( r e c o m p r a d i r e c t a ) , d e s i s e p e d i r c o n
pequeas modificaciones (recompra modificada), de si nunca se ha comprado
a n te s , o d e s e l p r o d u c to e s c o m p l e j o y r i e s g o s o ( n u eva t a r e a ) . L o s s i t i o s d e
c o m p r a e n i n te r n e t e s t n r evo l u c i o n a n d o l a fo r m a e n q u e l o s r e s p o n s a b l e s d e
to m a r d e c i s i o n e s o r g a n i z a c i o n a l e s r e n e n y eva l a n i n fo r m a c i n d e p r o d u c to s e n
el comercio electrnico entre negocios (b2b).

LA FAMILIA
Las ideas tradicionales sobre la familia son obsoletas.
La cantidad y el tipo de hogares estn cambiando de muchas
maneras, ya que en la actualidad muchas personas posponen el
matrimonio y el nacimiento de los hijos, as como tambin la
composicin de las familias, que cada vez ms son encabezadas
por un padre soltero. Las nuevas perspectivas sobre el ciclo de
vida familiar, las cuales se enfocan en cmo las necesidades de la
gente cambia conforme atraviesan diferentes etapas de vida,
obligan a los mercadlogos a considerar como mayor seriedad
cier tos segmentos de consumidores como los homosexuales, las
personas divorciadas y las parejas sin hijos- cuando desarrollan
estrategias de marketing.

LA CORPORACIN NTIMA: TOMA DE

DECISIONES FAMILIARES.
Los miembros de una unidad familiar desempean distintos roles,
y su influencia difiere al tomar decisiones de compra.
Es necesario que los mercadlogos entiendan la forma en que las
familias toman decisiones. Los cnyuges suelen tener distintas
prioridades y ejercer diferentes niveles de influencia en trminos
de esfuerzo y poder. Los nios tambin estn ejerciendo mayor
influencia en un amplio rango de decisiones de compra.

LOS NIOS QUE TOMAN DECISIONES:

CONSUMIDORES EN CIERNES.
Con el tiempo, los nios aprenden que consumir y cmo.
Los nios atraviesan un proceso de socializacin, en el cual
aprenden a ser consumidores. Los padres y los amigos inculcan
algunos de esto conocimientos, aunque gran par te proviene de la
exposicin a los medios de comunicacin masiva y publicidad.
Como en algunos casos los nios son muy fciles de persuadir, los
aspectos ticos del mktg para nios se discuten de manera
acalorada entre consumidores, acadmicos y profesionales del
mltg.