Prospectiva Tecnolgica de la Ingeniera de Sistemas

APLICACIN MTODO DELPHI

(Esquema bsico que se complementa con las explicaciones en clase sobre el
mtodo delphi y sus modalidades de aplicacin).

CASO: LA INVERSIN PUBLICITARIA EN MLAGA EN 2008

TIPO: Delphi prospectivo / panel de expertos
- Definicin y contextualizacin
- Acopio documental
- Fijacin de objetivos (el para qu)
Identificacin de sectores relacionados
- Deteccin de expertos (ejemplo)
Agencias de publicidad 5
Responsables de medios (prensa, radio, televisin) 9
Anunciantes:
De marca (nacionales) 2.
Locales (concesionarios, construccin, ocio, instituciones) 6
Acadmicos:
Publicidad, Periodismo, Comunicacin Audiovisual 3
Economa 1
Demografa 1
Representantes actividad convencionales 3
Representantes actividades emergente 7 (PTA, turismo /ocio / restauracin,
cultura, servicios).
Representantes Administraciones 4
TOTAL 41
(conviene elegir inicialmente sobre 60/65, para cubrir bajas que se puedan
producir).

Hiptesis
El desarrollo econmico de Mlaga y la especializacin de sus actividades
incrementarn y condicionarn el volumen y el tipo de publicidad en los medios
locales (A partir de la hiptesis principal elaborar las subordinadas, bien mediante
afirmaciones o interrogantes).

Qu medios se ajustan mejor a las expectativas de la inversin publicitaria en

Mlaga, en el horizonte del 2008?

Qu desarrollo del sistema meditico local puede preverse a partir de las

tendencias de la inversin para 2008?

Etc., etc.

Mg. Fernando Hidalgo

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Primer contacto con el panel de expertos

Comunicacin de intenciones (qu es lo que queremos hacer?)

Explicacin sencilla del mtodo (cmo lo haremos?).
Informacin bsica de partida sobre el problema abordado (es cuestionable, ya
que se pretende que los expertos contribuyan a mejorarla).

Resumen de las hiptesis y objetivos.

Autoidentificacin (los expertos se definen como tales u objetan sobre la
consideracin que de ellos tenemos, de modo que algunos, segn lo que nos
digan, pueden quedar excluidos del panel).

Cuestionario desestructurado (se trata de que contesten de manera general a

las grandes cuestiones en torno a las cuales se define el caso). As, aspectos
como
a) Identificar nuevas actividades en la Mlaga de 2008 (servicios, comercio,
turismo, ocio, cultura, etc.).
b) Evaluar talla demogrfica (mercado), teniendo en cuenta la poblacin
oculta.
c) Evaluar evolucin econmica hasta 2008.
d) Evaluar tendencias de la comunicacin generales.

Solicitar una primera valoracin personal del tema (especfica, indagatoria, de

proximidad).
(Conviene perfilar aqu ya algunas lneas bsicas de los escenarios econmico,
demogrfico,

meditico,

de

actividades

emergentes,

de

actividades

convencionales, etc.).

Mg. Fernando Hidalgo

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Primera contestacin de los expertos

- Nos llegar la informacin esperada, con el sello de los expertos, comentando
nuestro trabajo y las lneas de partida.
A la vista de los materiales recibidos, se procede a:
a) Estructurar jerrquicamente, esto es, por orden de importancia, los aspectos
que definen el problema (economa, demografa, desarrollo urbano, etc.),
identificando en cada caso las variables y su tipologa.
b) Aclarar y complementar aquella informacin o planteamientos que se
consideren insuficientes o poco estructurados (aspectos conceptuales,
metodolgicos, estadsticos, enfoques sugeridos, etc.).
c) Aprobacin del panel definitivo de los expertos.(Opcionalmente, someter el
cuestionario a valoracin de los expertos).

Redaccin del cuestionario

Elaboracin de forma estructurada, de modo que a travs de las preguntas se
pueda analizar el problema en profundidad y en todas las vertientes que lo
definen. Tambin, plantearlo de modo que podamos conocer (caso de la
publicidad en Mlaga en 2008) las fortalezas y las debilidades, los riesgos y las
oportunidades que describirn que se presentan.
Se puede optar por un cuestionario simple, de modo que el experto recibe las
preguntas, con una casilla para la contestacin, sin otras aadidas para reenvo de
resultados de la primera circulacin y formulacin de tanteos de consenso
(segunda ola del cuestionario). Si es as, los resultados de este primer
cuestionario hay que procesarlos y envirselos a cada panelista para que los
depure junto con un segundo cuestionario.
Tambin se puede optar por un cuestionario nico, el ms usual, pero no
necesariamente el mejor, con casillas para la primera respuesta, para los
Mg. Fernando Hidalgo

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resultados generales de la primera circulacin (que se los anotaremos nosotros),

para sucesivas respuestas (segunda o tercera circulacin).

Envo del primer cuestionario.

Se fijan normas para la contestacin y plazo de entrega ( es muy eficaz fijar unas
vas de comunicacin con los expertos, para aclararles dudas, reclamarles las
respuestas, etc. Puede ser a travs del telfono, del correo electrnico...).

Tipo de preguntas
a) Abiertas: p. ej., describa brevemente cul puede ser, a su juicio, la tendencia de
la inversin publicitaria en Mlaga en los prximos 5 aos.
b) De votacin sobre opciones (p.ej.: Cree que la inversin publicitaria en Mlaga
crecer durante los 5 prximos aos?.

Cree que la
inversinpublicitaria en
Mlagacrecer durante los
cincoprximos aos?.

o
o
o
o
o
o
o

Crecimiento muy fuerte

Crecimiento fuerte
Crecimiento
Estancamiento
Decrecimiento
Decrecimiento fuerte
Decrecimiento muy fuerte

Se trata aqu de verificar a grandes rasgos la hiptesis central de partida (podra

haber sido de votacin disyuntiva, entre dos opciones, si/no, esto o lo otro).
c) De ranking. Ordene por rango de importancia los siguientes sectores de
actividad de acuerdo con las previsiones de inversin para 2008.

Mg. Fernando Hidalgo

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Agricultura
Ocio
Turismo
Comercio
Construccin
Grandes almacenes / grandes superficies
Transportes
Cultura
...
d) De acotamiento abierto. Se quiere conocer una serie de fenmenos,
independientemente de su importancia, y se deja al panelista definir los valores de
la respuesta (p. ej.: Enumere seis sectores emergentes en la actividad econmica
malaguea durante los prximos 5 aos).
e) De puntuacin. En qu medida el incremento de la poblacin en la provincia
de Mlaga puede influir en el crecimiento de la inversin? (Punte de 0 a 10,
donde 0 es el mnimo y 10 es mximo).
f) De puntuacin porcentual. Entre los sectores que se sealan indique cul ser,
a su juicio, el crecimiento inversor para 2008 (en porcentajes).
Ocio ........ %
Turismo .....
Comercio ....
Construccin.
g) De control. Busca la coherencia con la respuesta a otra pregunta anterior
relevante (p. ej.: De acuerdo con sus previsiones, cul ser el incremento de la
inversin publicitaria en Mlaga durante los prximos cinco aos?).
Dar siempre opcin a las observaciones (al final de cada pregunta, dejar un
espacio para los comentarios del experto. Esto nos va a permitir conocer muchas
de las razones de los panelistas que no aparecen en la respuesta simple, as
como ir viendo porque se producen controversias o faltas de acuerdo), ya que el
mtodo Delphi busca siempre el consenso.
Mg. Fernando Hidalgo

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Fijar las condiciones del consenso. Lo establecemos de

antemano, por lo que ms abajo se seala es un simple
ejemplo orientativo:
Para preguntas disyuntivas, 70 por ciento. Cuando un 70 por ciento se
pronuncie hacia un polo de la cuestin, se supone que hay consenso
Para preguntas de opciones, las respuestas que superen 50%.
Ranking, por clculo de jerarqua.
Resto de normas....

Recepcin del primer cuestionario.

Tabulacin de las respuestas. Planilla de resultados.
A la vista de los resultados
a) analizar nivel de consenso
b) buscar las aclaraciones necesarias (no se debe tabular nada que no quede
claro para el analista)
c) modificar el cuestionario si se cree necesario para el segundo envo (de ah la
ventaja del que se defini como cuestionario simple).

Segunda circulacin del cuestionario

Se envan los datos de lo que respondi en la primera circulacin del cuestionario
y el valor medio de las respuestas del conjunto de expertos. Se le pregunta aqu al
experto si a la vista de lo que contestado el conjunto se mantiene en su posicin o
vara de opinin. Es la forma de buscar el consenso. Si no hay acercamiento, hay
conflicto, discrepancia, desacuerdo o incertidumbre.
Con la segunda oleada de respuestas se trata de conocer hasta dnde hay
acuerdo y si este no se produce cmo se polarizan las contestaciones.
Mg. Fernando Hidalgo

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Se identifican las tensiones y, cuando son significativas por su nmero, se indaga

acerca de su naturaleza.
a) Se pregunta sobre aquellas posiciones desviadas de los valores medios a sus
autores.
b) Se trata de evaluar el carcter innovador o conservador de las respuestas
sesgadas respecto a los valores de consenso.
c) Luego, si es necesario, se comunica al conjunto de los expertos las razones de
los que discrepan significativamente de los valores medios, porque tal vez, a
partir de esas razones, puedan producirse cambios de opinin, por la
naturaleza innovadora, reveladora, creativa o cautelar que entraen. Por eso,
de nuevo se requiere la opinin del conjunto sobre el alcance de esas
desviaciones con una nueva ronda de preguntas.
Generalmente, con el segundo cuestionario es suficiente, pero queda a juicio del
equipo de investigacin poner punto final al trabajo, circunstancia que se produce
cuando ve claro que los resultados van siendo suficientemente claros. Una
investigacin no se puede cerrar si no se han alcanzado los objetivos y precisar
insistir en aquellos aspectos que no queden bien resueltos.
Un eventual tercera circulacin puede reducirse slo con aquellas preguntas que
presentan mayor discrepancia. Incluso, se pueden reformular las preguntas en ese
tercer envo para refinar el alcance de las respuestas.
El delphi, que se ha definido como mtodo de expertos, puede tener
diversas aplicaciones.

Mg. Fernando Hidalgo

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LOS ESCENARIOS TENDENCIALES

Cuando se trata de un delphi prospectivo (inversin publicitaria en Mlaga 2008),
con los resultados obtenidos se trazan los escenarios tendenciales. Esto es, cmo
puede ser el futuro desde de la visin de los expertos.
A partir de un concepto elemental de dinmica de sistemas (variables, jerarquas,
interacciones y comportamientos sistmicos), trazamos al menos tres escenarios,
que podran ser:
Optimista - Ms probable - Pesimista
El empleo de la matriz DAFO es de gran utilidad en estos casos:
Permite ordenar aquellos factores del presente constatables y los valores previstos
en un esquema vectorial de fuerzas actuantes sobre el futuro, al tiempo que ver
qu posicin tiene un determinado actor del sistema en ese escenario (p. ej., a la
vista de las respuestas de los expertos, queremos saber cul ser la posicin de
una televisin local en el horizonte del 2008).
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades)

FORTALEZAS

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

A partir de este orden vectorial, es posible describir la direccin estratgica

mediante la accin sobre las fuerzas en presencia (variables), de acuerdo con
acciones tendentes a:
mantener aumentar reducir - eliminar

Mg. Fernando Hidalgo

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El delphi prospectivo o de direccin estratgica es una modalidad de anlisis de

expertos. Permite definir escenarios (marcos prospectivos) y guiar en la toma de
decisiones en el diseo y la construccin del futuro (direccin estratgica).

Otras modalidades del mtodo de expertos:

1. Delphi histrico. Indaga sobre el pasado a partir de la acumulacin de
conocimiento histrico o del avance cientfico que se da entre un grupo de
expertos.

2. Delfhi de situacin. Trata de consensuar la mejor respuesta ante un problema

sobrevenido para la toma de decisiones (en ocasiones se sustituye por

undelphi presencial, grupo de discusin, etc.)

EJEMPLOS
1. En qu ao el 40% de las ventas de vinos de calidad (crianzas,
reservas, grandes reservas) se realizarn por Internet en el Per?

Los cuartiles, vendrn a ayudar

tambin en la visin del grado de
dispersin de las respuestas Q1, Q2 (M),
Q3

2. En qu ao el Per contara con el 100% de Internet en sus

hogares?

Mg. Fernando Hidalgo