Anda di halaman 1dari 14

Dilucin y canibalizacin de las marcas

Los especialistas en marketing deben tener cuidado de no diluir su marca al


comercializarla en canales inapropiados, en particular cuando se trata de
marcas de lujo, cuyas imgenes suelen basarse en la exclusividad y el servicio
personalizado. Calvin Klein y Tommy Hilfiger resultaron perjudicados al vender
demasiados productos en canales de descuento.
Para llegar a los compradores adinerados que trabajan largas horas y tienen
poco tiempo para comprar, las marcas de moda de alto perfil como Dior, Louis
Vuitton y Fendi han dado a conocer sitios de comercio electrnico como una
manera para que los clientes analicen los artculos antes de entrar en una
tienda, y como un medio para ayudar a combatir las falsificaciones que se
venden en Internet. Teniendo en cuenta los extremos a los que estas marcas
llegan para consentir a los clientes en sus tiendas tradicionales (porteros,
copas de champn y decorados extravagantes), es comprensible que hayan
tenido que trabajar duro para ofrecerles una experiencia online de alta calidad.

La competencia por ganar la preferencia del consumidor provoca que las


marcas lancen productos y estrategias de publicidad ha ritmos cada vez ms
acelerados. El dinamismo de la industria, lleva a muchas empresas y firmas
comerciales a caer en el canibalismo marketero.
Los especialistas tambin definen a este fenmeno como los actos de una
marca por intentar innovar y crecer en un mercado en el que existe poco
campo desarrollo, con lo que el lanzamiento de una nueva oferta reduce la
porcin de mercado que puede ocupar cada producto -incluidos los propios-,
con lo que la marca ms fuerte terminar por comerse a las promesas de
menor tamao.
-Canibalismo de marcas y/o productos:
Una firma comercial o producto nuevo que pertenece al mismo portafolio de
una empresa, logra reducir la participacin de mercado, las ventas y la
presencia entre los consumidores, de otra propuesta con mayor historia, al
captar a los clientes actuales de sus ofertas hermanas sin hacer crecer al
mercado. Este es un caso recurrente entre las firmas de tecnologa, en donde
el ejemplo ms claro sera Apple empresa que con el lanzamiento de sus
nuevas terminales logra robar terreno a sus dispositivos anteriores para
posicionarse como la nueva mejor opcin entre sus propios seguidores.
QU ES DILUCIN DE LA MARCA?
Debilitamiento de la reputacin de una marca notoria y devaluacin de sus
asociaciones exclusivas a consecuencia del uso ilegtimo de alguno de sus
elementos diferenciadores por parte de terceros.

Cuestiones legales y ticas en las relaciones del canal


En casi todos los casos las empresas son libres, desde el punto de vista legal,
de desarrollar en el canal cualquier acuerdo que les convenga.

La ley trata de evitar que las empresas utilicen tcticas de exclusin que
mantengan a los competidores fuera de un canal.

Analizaremos brevemente la Legalidad de ciertas prcticas, incluida:


La intermediacin exclusiva, La territorialidad exclusiva, Los acuerdos
vinculantes y Los derechos de los distribuidores.

Intermediacin exclusiva: Es cuando el vendedor exige a estos distribuidores que no comercialice

vendedor obtiene
puntos
de venta
lealesterritori
y depe
La el
intermediacin
exclusiva
suele
incluirms
acuerdos
los distribuidores una fuente constante de suministro d
Los acuerdos exclusivos son legales, siempre y cuando

El fabricante podra aceptar no vender a otros distribuidores de una zona


determinada, o el comprador podra acordar vender nicamente en su territorio.
La primera prctica incrementa el entusiasmo y el compromiso del distribuidor.
Asimismo, es totalmente legal: un vendedor no tiene obligacin legal de vender
a travs de ms establecimientos de los que desee.
La segunda prctica, por medio de la cual el fabricante intenta evitar que un
distribuidor venda fuera de su territorio, se ha convertido en un tema legal
candente.

Un ejemplo en este sentido es el complejo conflicto protagonizado GT Bicycles


de Santa Ana, California, y la enorme cadena PriceCostco, que vendi 2 600 de
las costosas bicicletas de montaa del fabricante a un precio muy inferior al del
resto del mercado, lo que enfureci a otros distribuidores estadounidenses de
GT. GT argumenta que primero vendi las bicicletas a un distribuidor ruso, el
cual slo poda venderlas en su nacin. GT sostiene que la prctica en la que
los establecimientos de descuento trabajan con intermediarios para conseguir
bienes exclusivos es fraudulenta.

A veces los fabricantes de una marca reconocida limitan su venta a los


distribuidores que adquieren una parte importante o la totalidad de la lnea de
productos. Esta prctica se conoce como obligacin de lnea completa.

Este tipo de acuerdos vinculados no necesariamente son ilegales, pero s


violan las leyes de algunos pases si su propsito es disminuir sustancialmente
la competencia.
Los fabricantes son libres de escoger a sus distribuidores, pero su derecho a
rescindir los contratos est algo restringido. Por lo general, los vendedores
pueden romper relaciones con los distribuidores por causas justificadas, pero
no pueden hacerlo si, por ejemplo, un distribuidor se niega a cooperar en un
acuerdo de legalidad dudosa, como la intermediacin exclusiva o los acuerdos
vinculados.

Prcticas de marketing en el comercio electrnico


El comercio electrnico utiliza un sitio Web para realizar transacciones o para
facilitar la venta de productos y servicios online.
Las ventas minoristas por esta va se han disparado en los ltimos aos y es
fcil comprender por qu. Los minoristas online pueden ofrecer experiencias
convenientes, informativas y personalizadas para tipos muy diferentes de
consumidores y empresas. Al ahorrarse el costo del espacio de exhibicin en el
punto de venta, el personal y el inventario, los minoristas online pueden vender
de manera rentable un bajo volumen de productos a mercados especializados.
Los minoristas online compiten en tres aspectos clave de las transacciones:
(1) la interaccin del cliente con el sitio Web,
(2) la entrega, y
(3) la capacidad para resolver los problemas cuando ocurren.
Es posible hacer una distincin entre las empresas con:

Presencia exclusiva online (empresas de slo clic) es decir, cuya


existencia se limita al entorno de Internet,

y las empresas con presencia online y offline (conocidas en el medio


como empresas brick-and-click)=(ladrillo y tecleo), esto es, compaas
con presencia fsica que han abierto un sitio en Internet para dar
informacin o para realizar transacciones de comercio electrnico.

permitiendo a los clientes comprar simultneamente por distintos canales y dando opcin a
mltiples combinaciones de los mismos, haciendo una opcin de compra ms inteligente para
el usuario y una gestin ms eficaz para la empresa.

Empresas con presencia exclusiva online


Existen numerosos tipos de empresas con presencia exclusiva online:

Los motores de bsqueda,

Los proveedores de servicios de Internet,

Los sitios de comercio electrnico,

los sitios de transacciones,

Los sitios de contenido

y los enabler sites (Web facilitadores de proyectos de emprendimiento).

Los sitios de comercio electrnico venden todo tipo de productos y


servicios, especialmente libros, msica, juguetes, seguros, acciones,
ropa, servicios financieros, etc.

Estos sitios emplean diversas estrategias para competir


: AutoNation es un lder metaintermediario lder en adquisicin de automviles y
servicios relacionados; Hotels.com es lder en informacin sobre reservaciones
(reservas) de hoteles; Buy.com es lder en precios bajos, y Wine Spectator es
un especialista en una sola categora (en su caso la de la venta de vinos).

FACTORES DE XITO EN EL COMERCIO ELECTRNICO


Las empresas deben crear y operar cuidadosamente sus sitios Web de
comercio electrnico. El servicio al cliente es fundamental.
Tal vez los compradores online seleccionen un artculo para comprarlo, pero sin
llegar a completar la transaccin: de acuerdo con un clculo publicado en
marzo de 2008,
la tasa de conversin de los compradores en Internet era de slo el 35% y,
lo que es todava peor, slo entre el 2 y 3% de las visitas a los minoristas
online producan ventas, frente al 5% de las visitas a los grandes almacenes.
Para mejorar las tasas de conversin, las empresas deben lograr que el sitio
Web sea rpido, simple y fcil de usar. Algo tan sencillo como la ampliacin de
las imgenes de los productos que aparecen en pantalla podra aumentar el
tiempo de lectura y la cantidad que los clientes compran.

Las encuestas de consumidores sugieren que los inhibidores ms importantes


de las compras online son la ausencia de experiencias placenteras, de
interaccin social y de atencin personal de un representante de la empresa.
Las empresas estn respondiendo. Actualmente muchas ofrecen un servicio de
chat online, para proporcionar a los clientes potenciales asesoramiento
inmediato sobre los productos y sugerirles la compra de artculos adicionales.
Cuando un representante acta adecuadamente en la venta, la cantidad
promedio por pedido suele ser ms alta.

Los especialistas en marketing B2B tambin deben dar un rostro humano a sus
actividades de comercio electrnico, y algunos estn aprovechando tecnologas
Web 2.0 como los entornos virtuales y los blogs, as como los videos y los
chats online.

Para aumentar la satisfaccin del cliente y el valor del entretenimiento y la


informacin en la experiencia de compra basada en Web, algunas empresas
estn utilizando avatares: representaciones grficas de personajes virtuales
animados, que actan como representantes de la empresa, asistentes
personales de compras, guas de sitios Web o compaeros de conversacin.
Los avatares pueden mejorar la eficacia de un canal de ventas basado en Web,
especialmente si se les percibe como expertos o si resultan atractivos.

Garantizar la seguridad y la privacidad online sigue siendo importante. Los


clientes deben sentir que el sitio Web es confiable por s mismo,
independientemente de que represente a una empresa tradicional con tradicin
de honestidad. Las inversiones en el diseo y en los procesos de los sitios Web
pueden ayudar a tranquilizar a los clientes sensibles a los riesgos que existen
en Internet. Los minoristas online tambin estn probando nuevas tecnologas,
como los blogs, las redes sociales y el marketing mvil para atraer a nuevos
compradores.

COMERCIO ELECTRNICO B2B


A pesar de que los sitios Web dirigidos al consumidor (B2C) han atrado
bastante atencin de la prensa, en Internet existe mucha ms actividad entre

empresas. Los sitios B2B estn cambiando drsticamente las relaciones entre
proveedores y clientes.
En el pasado, los compradores tenan que esforzarse mucho para recopilar
informacin sobre los proveedores internacionales.
Los sitios Web B2B hacen que los mercados sean ms eficientes,
proporcionando a los compradores un acceso muy sencillo a grandes
cantidades de informacin a partir de:
(1) sitios Web de proveedores;
(2) infomediarios, es decir, terceros que aaden valor con informacin sobre las
diferentes alternativas;
(3) creadores de mercados, esto es, terceros que crean mercados al vincular a
compradores con vendedores, y
(4) comunidades de compradores, que son sitios Web en donde los
compradores pueden intercambiar experiencias sobre los productos y servicios
de los proveedores.
Las empresas estn recurriendo a los sitios B2B de subastas, lugares de
intercambio, catlogos de productos, sitios de trueque y otros recursos online
para obtener mejores precios.

Irnicamente, el ms grande de los creadores de mercados B2B es Alibaba,


originario de China, pas donde las organizaciones han enfrentado durante
dcadas la antipata comunista hacia la empresa privada.

Uno de los efectos de estos mecanismos es que hacen ms transparentes los


precios. En el caso de productos no diferenciados, la presin sobre los precios
es mayor. Por lo que respecta a los productos altamente diferenciados, los
compradores obtienen una imagen ms clara de cul es su verdadero valor.
Los proveedores de productos superiores podrn superar la transparencia en
los precios con transparencia en el valor, mientras que los proveedores de
productos estandarizados tendrn que reducir los costos para poder competir.

Empresas con presencia online y offline

A pesar de que muchas empresas tradicionales reflexionaron mucho sobre si


deban agregar un canal de comercio electrnico a travs de Internet, porque
tenan miedo de crear conflictos de canal con sus minoristas tradicionales, con
sus agentes o con sus propias tiendas, al final casi todas aadieron la red
como canal de distribucin tras percatarse de la cantidad de negocios que se
generaban online.
Incluso Procter & Gamble, que durante aos utiliz exclusivamente canales de
distribucin fsica tradicionales, est vendiendo online algunas grandes marcas,
como Tide, Pampers y Olay, en parte para poder examinar ms de cerca los
hbitos de compra de los consumidores. Por lo tanto, la gestin de los canales
tradicionales y los canales online se ha convertido en una prioridad para
muchas empresas.
La adicin de canales de comercio electrnico plantea el riesgo de que los
minoristas, agentes y dems intermediarios se rebelen. La cuestin es cmo
vender a travs de intermediarios y mediante Internet.

Existen al menos tres estrategias para obtener el visto bueno de los


intermediarios.
1. es ofrecer marcas o productos diferentes a travs de Internet.

2.

dar a los socios tradicionales comisiones ms importantes para


amortiguar el impacto negativo sobre las ventas y

3.

recibir pedidos a travs del sitio Web, pero entregarlos y cobrarlos a


travs de los minoristas.

Harley-Davidson decidi estudiar estas alternativas con cuidado antes de


aventurarse en Internet.
Muchos minoristas con presencia online y offline estn tratando de dar a sus
consumidores ms control sobre sus experiencias de compra al integrar
tecnologas basadas en Web en sus tiendas tradicionales.

Food Lion ha experimentado con escneres personales para que los clientes
puedan realizar un seguimiento de sus compras en el supermercado.
Barnes & Noble tiene quioscos que permiten a los clientes buscar en sus
inventarios, localizar mercancas y ordenar artculos que no estn en
existencia.

Prcticas de marketing en el comercio mvil


La penetracin generalizada de los telfonos mviles y los telfonos
inteligentes (actualmente en el mundo hay ms telfonos mviles que PC)
permite que las personas se conecten a Internet y hagan pedidos online
mientras se hallan en movimiento.

Muchos ven un gran futuro en lo que ahora se denomina comercio mvil (mcommerce). La existencia de canales y medios de comunicacin mviles puede
mantener a los consumidores conectados, permitindoles que interacten con
una marca a lo largo de su da. Las caractersticas tipo GPS de estos
dispositivos pueden ayudar a los consumidores a identificar oportunidades de
compra de sus marcas favoritas.
Aunque en 2009 slo uno de cada cinco telfonos en Estados Unidos era
inteligente
Por ejemplo, un iPhone o una BlackBerry, se pronostica que en 2011 las
ventas de los telfonos inteligentes superarn a las de los telfonos regulares.
A medida que aumente la penetracin y adopcin del 3G, y en tanto vayan
desarrollndose opciones de pago ms fciles y diversas aplicaciones para
estos telfonos, el comercio mvil tendr mayor xito. Se espera que para 2015
ms personas accedern a Internet usando telfonos mviles que PC.
En algunos pases el comercio mvil ya tiene una fuerte presencia. Millones de
adolescentes japoneses tienen telfonos DOCOMO comercializados por NTT
(Nippon Telephone and Telegraph) que, entre otras funciones, permiten a los
usuarios pedir productos. Cada mes el suscriptor recibe una factura de NTT
que enumera la tarifa de suscripcin mensual, la de uso y el costo de todas las
transacciones. Las facturas pueden pagarse en una de las muy numerosas
tiendas de conveniencia de 7-Eleven.
En Estados Unidos el marketing mvil es cada vez ms frecuente y est
tomando muchas formas.
Minoristas como Amazon.com, CVS y Sears han lanzado sitios de comercio
mvil que permiten a los consumidores comprar libros, medicamentos y hasta
cortadoras de csped utilizando sus telfonos inteligentes.
La industria turstica ha utilizado el comercio mvil para dirigirse a los
empresarios que necesitan hacer reservaciones de avin o de hotel mientras
viajan.
Un vendedor de Nordstrom aument la cantidad de mercanca que venda en
un 37%, gracias al envo de mensajes de texto y correos electrnicos de
noticias y promociones a los telfonos mviles de sus clientes.
El marketing mvil tambin puede tener una influencia dentro de la tienda. Los
consumidores estn usando cada vez ms sus telfonos mviles para enviar

mensajes de texto a amigos o familiares sobre algn producto mientras realizan


sus compras.
A continuacin se narra qu hizo Dunkin Donuts para desarrollar una estrategia
de comercio mvil con el propsito de complementar sus amplios esfuerzos de
marketing.
Por otro lado, el marketing mvil y el hecho de que una empresa tenga la
posibilidad de identificar a un cliente o la ubicacin de un empleado utilizando
la tecnologa GPS plantea problemas de privacidad. Qu pasara si un
empleador se enterara de que un empleado est recibiendo tratamiento contra
el SIDA en una clnica local, o si una mujer descubriera que su marido est
bailando en una discoteca? Al igual que muchas nuevas tecnologas, los
servicios basados en la localizacin tienen el potencial de hacer el bien o el
mal. En ltima instancia, necesitarn de escrutinio pblico y la regulacin.

Anda mungkin juga menyukai