UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

BRBARA JUBER

ANLISE DE MERCADO PARA O INGRESSO DE CHURRASQUEIRA LINHA

RESIDENCIAL NO MERCADO AUSTRALIANO

CAXIAS DO SUL
2016

BRBARA JUBER

ANLISE DE MERCADO PARA O INGRESSO DE CHURRASQUEIRA LINHA

RESIDENCIAL NO MERCADO AUSTRALIANO

Trabalho de Concluso de Curso

apresentado ao Centro de Cincias
Sociais da Universidade de Caxias do Sul
como requisito parcial para a obteno do
grau
de
Bacharel
em
Comrcio
Internacional.
Orientadora: Prof. Esp. Dina Beatriz de
Queiroz Gazola

CAXIAS DO SUL
2016

AGRADECIMENTOS

Agradeo a minha orientadora pela dedicao e ajuda durante todo este

ano.
Ao diretor e gerente da empresa Scheer, pela solicitude ao disponibilizarem
informaes de extrema importncia para este trabalho.
Ao meu pai, minha me, por seu amor, seus exemplos, incentivos e por
estarem ao meu lado em todos os momentos. Tambm a minha irm, que mesmo
estando longe, sempre soube reconhecer meu esforo.

"A nossa recompensa est no

esforo, no no resultado. Um
esforo total uma vitria
completa."
Mahatma Gandhi

RESUMO

Diante da dificuldade que as organizaes vm enfrentando pela busca de

competitividade no mercado nacional, inseridas em um mundo amplamente
globalizado com facilidades comunicativas em ampla progresso, as empresas
esto cada vez mais inclinadas em expandirem seus negcios no mercado externo.
O presente trabalho teve como objetivo pesquisar o mercado australiano para
analisar a viabilidade de expandir a exportao de uma empresa atuante no setor de
churrasqueiras, no segmento da linha residencial. O mtodo utilizado para esta
anlise foi dividido em cinco etapas: (i) Procedimentos para verificar as barreiras
tcnicas e legais para o ingresso de churrasqueiras da linha residencial na Austrlia;
(ii) pesquisa dos hbitos e costumes do uso da churrasqueira residencial no
mercado alvo; (iii) anlise da competitividade do produto da empresa no mercado
australiano; (iv) estudo dos canais de distribuio para a insero da churrasqueira
residencial da empresa em estudo; (v) proposta de estratgias de insero no
mercado. Atravs desta anlise, foi possvel identificar uma srie de elementos
importantes para a tomada de deciso por parte da empresa e verificou-se que a
Austrlia possui mercado para esse produto, sendo vivel expandir as exportaes
da Scheer para o mercado australiano.
Palavras-chave: Anlise. Expanso. Exportao. Churrasqueira. Linha Residencial.
Austrlia.

ABSTRACT

Given the difficulty that organizations are facing in the search for competitiveness in
the national market, embedded in a globalized world with communicative facilities in
great progression, companies are increasingly inclined to expand their business to
the foreign market. The objective of the present work was to investigate the
Australian market in order to analyze the feasibility of expanding the export of a
company operating in the barbecue sector in the segment of the residential line. The
method used for this analysis was divided into five steps: (i) Procedures for verifying
the technical and legal barriers to the entry of residential line grills in Australia; (ii)
research on the habits and customs of the use of the residential barbecue in the
target market; (iii) analysis of the company's product competitiveness in the
Australian market; (iv) study of the distribution channels for the insertion of the
residential barbecue of the company under this study; (v) proposal of strategies for
insertion in the market. By analyzing, it was possible to identify a number of important
elements for decision making by the company and it was found that Australia has a
market for this product, being feasible to expand Scheer's exports to the Australian
market .
Keywords: Analysis. Expansion. Export. Barbecue machine. Residential line.
Australia.

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Identificao da NCM do produto e suas partes ..................................... 53

Quadro 2 Volumes para embalagem da churrasqueira .......................................... 55

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Nveis de NCM .......................................................................................... 24

Figura 2 - Comparativo entre exportao direta e indireta ........................................ 31
Figura 3 - Composto de marketing ............................................................................ 33
Figura 4 - Diviso percentual de exportao da empresa Scheer ............................. 41
Figura 5 - Faturamento - mercado externo x mercado interno .................................. 42
Figura 6 - Churrasqueira Cooktop Outdoor ............................................................... 46
Figura 7 - Produtos concorrentes - Arke ................................................................... 57
Figura 8 - Produtos concorrentes Ziegler & Brown Barbeques .............................. 57
Figura 9 - Produtos Concorrentes Traeger Grill ..................................................... 58
Figura 10 - Produtos concorrentes Jumbuck .......................................................... 59
Figura 11 - Produtos concorrentes Weber.............................................................. 59
Figura 12 - Produtos concorrentes Masport ........................................................... 60
Figura 13 - Produtos Concorrentes Gasmate e Onland ......................................... 60
Figura 14 - Produtos concorrentes Yoder Smokers ............................................... 60
Figura 15 - Produtos concorrentes Pit Barrel Cooker ............................................. 61
Figura 16 - Produtos concorrentes Lousiana Grills ................................................ 61
Figura 17 - desempenho e importncia dos critrios competitivos de cada fornecedor
perante o produto da Scheer. .................................................................................... 62
Figura 18 - Distribuio do produto para os canais selecionados ............................. 64
Figura 19 - Aes de marketing ................................................................................ 66

LISTA DE SIGLAS

AFRMM

Adicional de Frete para Renovao da Marinha Mercante

CNPJ

Cadastro Nacional de Pessoa Jurdica

COFINS

Contribuio para o Financiamento da Seguridade Social

DSE

Declarao Simplificada de Exportao

ICMS

Imposto sobre Circulao de Mercadorias e Servios

INCOTERM

International Commercial Terms

INMETRO

Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia

IPI

Imposto sobre Produto Industrializado

MERCOSUL

Mercado Comum do Sul

NESH

Notas Explicativas do Sistema Harmonizado

NCM

Nomenclatura Comum do Mercosul

OEC

The Observatory of Economic Complexity

OMC

Organizao do Comrcio

PIS

Programa de Integrao Social

RE

Registro de Exportao

SH

Sistema Harmonizado

SISCOMEX

Sistema Integrado de Comrcio Exterior

CNPJ

Cadastro Nacional de Pessoa Jurdica

SUMRIO
1 INTRODUO ....................................................................................................... 12
1.1 DELIMITAO DO ESTUDO E PROBLEMA DE PESQUISA ............................ 13
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA ............................................................................... 14
1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................. 14
1.2.2 Objetivos especficos..................................................................................... 14
1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 15
2 REFERENCIAL TERICO..................................................................................... 17
2.1 CONCEITO E IMPORTNCIA DA EXPORTAO ............................................ 17
2.2 ASPECTOS PRTICOS E OPERACIONAIS DA EXPORTAO ...................... 18
2.2.1 Modalidades de venda (INCOTERMS) .......................................................... 19
2.2.2 Documentos exigidos na exportao ........................................................... 19
2.2.3 Aspectos cambiais e modalidades de pagamento ...................................... 20
2.2.4 Incentivo exportao................................................................................... 22
2.2.5 Classificao fiscal e tratamento tributrio ................................................. 23
2.3 MODALIDADE DE EXPORTAO ..................................................................... 25
2.3.1 Exportao temporria .................................................................................. 25
2.3.2 Exportao em consignao ......................................................................... 26
2.4 LOGSTICA ......................................................................................................... 26
2.4.1 Modais de transporte ..................................................................................... 27
2.5 FORMAS DE INGRESSO AO MERCADO .......................................................... 28
2.5.1 Exportao direta ........................................................................................... 29
2.5.2 Exportao indireta ........................................................................................ 30
2.5.3 Exportao via trading company .................................................................. 31
2.6 ESTUDO DA VIABILIDADE DE EXPANSO DE EXPORTAO ...................... 31
2.6.1 Primeiros passos da anlise de viabilidade de expanso de exportao . 32
2.7 COMPOSTO MERCADOLGICO ...................................................................... 32
2.7.1 Anlise de mercado........................................................................................ 33
2.7.2 Anlise de produto ......................................................................................... 34
2.7.3 Anlise do preo ............................................................................................ 35
2.7.4 Anlise da concorrncia ................................................................................ 36
2.8 BARREIRAS TCNICAS DA EXPORTAO ..................................................... 37
3 OBJETO DE ESTUDO: SCHEER CHURRASQUEIRAS E ACESSRIOS LTDA 39
3.1 FATURAMENTO DA EMPRESA ......................................................................... 40
3.2 INTERNACIONALIZAO DA EMPRESA SCHEER .......................................... 42
3.3 CARACTERSTICAS GERAIS DA AUSTRLIA ................................................. 44

3.4 VENDAS DA EMPRESA SCHEER NA AUSTRLIA HOJE ................................ 45

3.5 PRODUTO .......................................................................................................... 46
4 MTODO................................................................................................................ 48
4.1 TIPOS DE PESQUISA ........................................................................................ 48
4.1.1 Procedimentos para verificar as barreiras tcnicas e legais para o
ingresso de churrasqueiras da linha residencial na Austrlia ............................ 49
4.1.2 Pesquisa dos hbitos e costumes do uso da churrasqueira residencial no
mercado alvo ........................................................................................................... 50
4.1.3 Anlise da competitividade do produto no mercado australiano .............. 50
4.1.4 Estudo dos canais de distribuio para a insero da churrasqueira
residencial da empresa Scheer Churrasqueira e Acessrios Ltda ..................... 51
4.1.5 Proposta de estratgias de insero no mercado ....................................... 51
5 ANLISE E RESULTADOS ................................................................................... 53
5.1 INGRESSO DA CHURRASQUEIRA COOKTOP OUTDOOR NA AUSTRLIA .. 53
5.2 HBITOS E COSTUMES DO USO DE CHURRASQUEIRA NO MERCADO
AUSTRALIANO ......................................................................................................... 54
5.3 CUSTO INTERNADO PRODUTO SCHEER E ANLISE DOS PRODUTOS
CONCORRENTES .................................................................................................... 55
5.4 PRODUTO SCHEER X CONCORRNCIA ......................................................... 62
5.5 ESTUDO DOS CANAIS DE DISTRIBUIO - PRAA ...................................... 63
5.6 ESTRATGIAS DE INSERO PROMOO ................................................ 65
6 CONCLUSO ........................................................................................................ 68
6.1 LIMITAES DE ESTUDO E SUGESTES PARA ESTUDOS FUTUROS ....... 69
REFERNCIAS ......................................................................................................... 70
ANEXO A - INCOTERMS 2010 ................................................................................ 76
APNDICE A FORMULRIO DA PESQUISA DE MERCADO ............................. 77
APNDICE B RESPOSTAS DA PESQUISA DE MERCADO ............................... 79
APNDICE C COTAO MARTIMA VIA CONTAINER FCL .............................. 83
APNDICE D COTAO MARTIMA VIA CONTAINER LCL .............................. 84

12

1 INTRODUO
O comrcio exterior fundamental para o avano econmico de um pas e,
devido a isso, o governo brasileiro est buscando estratgias para incentivar cada
vez mais a exportao, que por sua vez gera emprego, aumenta o volume de
vendas, reduz a carga tributria e promove o desenvolvimento profissional das
empresas.
A dinmica do comrcio internacional requer uma constante atualizao no
planejamento estratgico e operacional das organizaes, fazendo com que os
empresrios invistam em qualificao e aprimoramento dos produtos e de seus
profissionais, visando atender a necessidade de mercado. Essa presso da
competio global leva as empresas a buscarem frentica e incessantemente a
inovao e a mudana para conseguir obter novas formas de vantagem competitiva.
(CHIAVENATO, 2008).
crescente e expressivo o aumento do nmero de empresas que esto
investindo no mercado externo. A globalizao tem permitido ampliar oportunidades,
diminuindo barreiras geogrficas e tributrias, uma vez que as empresas
exportadoras utilizam mecanismos que contribuem para a compensao dos tributos
no mercado interno, atravs de um incentivo fiscal.
No momento econmico atual, um fator relevante a valorizao da moeda
estrangeira perante o real, o que beneficia as empresas a ampliarem seus negcios
no mercado externo, em virtude do aumento da competitividade do produto nacional
diante do estrangeiro.
Atualmente, o mercado exige cada vez mais do empresariado que busca a
lucratividade, por isso para progredir necessrio arriscar, inovar, investir em
qualidade e estar sempre atento as novas oportunidades. Em busca destas
oportunidades e o desenvolvimento das atividades comerciais entre os pases, as
empresas precisam realizar uma anlise detalhada do mercado a ser buscado antes
de efetivar a migrao internacional.
Como coloca Minervini (2012), a exportao no apenas uma meta de
faturamento, mas sim uma importante aliada na estratgia para a empresa se tornar
mais lucrativa e competitiva, uma vez que exportar facilita a gerao do
conhecimento de mercados e possibilita o confronto com outras realidades, outros
concorrentes e outras exigncias.

13

Diante deste contexto, a empresa Scheer Churrasqueiras e Acessrios Ltda,

localizada em Caxias do Sul-RS, que conta com uma distribuio no mercado
americano e exporta churrasqueiras industriais para mais de 60 pases, visa
expandir suas atividades na Austrlia, pois atualmente realiza algumas exportaes
para este pas atravs de um contato australiano que vende e entrega os produtos
para um cliente final. As exportaes realizadas at o presente momento esto
inseridas no segmento industrial e contam com uma adaptao do projeto base.
Devido a estes fatores, a empresa vislumbra um potencial de mercado nesse pas e
necessita de subsdios tcnicos e estatsticos para avaliar a real capacidade de
consumo para possivelmente agregar novos canais de distribuio atingindo o
pblico para a linha residencial de churrasqueiras eltrica no pas. O objeto de
estudo deste trabalho a exportao do produto Churrasqueira Cooktop Outdoor.
1.1 DELIMITAO DO ESTUDO E PROBLEMA DE PESQUISA
H diversas razes que levam uma empresa a se internacionalizar, porm
na maioria dos casos as empresas se internacionalizam com o objetivo de fugir da
saturao do mercado domstico e tambm para dar mais margem ao avano da
empresa, buscando novos mercados no exterior (COSTA; SANTOS, 2011). De
acordo com Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), na maioria dos casos, a
expanso internacional no planejada. Muitas empresas internacionalizam-se por
acidente ou devido a eventos fortuitos. No caso da empresa Scheer no foi
diferente, a expanso ocorreu de forma rpida, mas no programada, ocasionando a
insatisfao de alguns clientes por diversos motivos tais como: falta de adaptao
das normas tcnicas, falta de transparncia das etapas de produo e expedio,
carncia nas especificaes tcnicas do produto, falta de estudo prvio da melhor
forma de realizar a exportao e a logstica, ausncia de um ps venda no intuito de
fidelizar o cliente, entre outros fatores.
Com o decorrer dos anos e devido internacionalizao da empresa, as
exportaes aumentaram gradativamente, o que acabou por contribuir com a
evoluo do produto, adaptando-se de acordo com as exigncias tcnicas de cada
pas em busca da consolidao da marca e produto. Isto corrobora o conceito de
Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), que citam que com o passar do tempo, a
internacionalizao evolui a um ritmo prprio, a experincia em cada novo mercado

14

refora a aprendizagem e os resultados positivos beneficiam o caminho para uma

expanso internacional maior.
Conforme defende Bassi (2000), as empresas iniciam suas atividades no
exterior contando com o auxlio de intermedirios para exportar seus produtos, isto
determina uma forma de desenvolver o conhecimento de outros mercados com
menores riscos e custos. No presente caso, a exportao de churrasqueiras para a
Austrlia comeou da mesma forma, atravs de um contato australiano que j
conhecia os produtos brasileiros e passou a revender os produtos da linha industrial
Scheer no pas.
A empresa percebeu a aceitabilidade de seu produto da linha industrial no
pas, entretanto verificou a necessidade de realizar uma pesquisa detalhada do
potencial de vendas no mercado australiano para futuramente expandir seus
negcios com o pas, agregando a churrasqueira modelo residencial, Churrasqueira
Cooktop Outdoor nas exportaes para a Austrlia. Nesse sentido, a questoproblema que norteia o estudo a seguinte: Qual a viabilidade de expandir as
exportaes da empresa Scheer no segmento da linha residencial com produto
Churrasqueira Cooktop Outdoor para o mercado australiano?
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA
1.2.1 Objetivo geral
O objetivo geral deste trabalho pesquisar o mercado australiano para
analisar a viabilidade de expandir a exportao da empresa Scheer no segmento da
linha residencial do produto Churrasqueira Cooktop Outdoor na Austrlia.
1.2.2 Objetivos especficos
A fim de atingir o objetivo geral acima exposto, ficam definidos os seguintes
objetivos especficos:
a) Verificar barreiras tcnicas e legais para o ingresso da Churrasqueira
Cooktop Outdoor Scheer na Austrlia;
b) Pesquisar hbitos e costumes do uso da churrasqueira residencial no
mercado alvo;
c) Analisar a competitividade do produto marca Scheer no mercado
australiano;

15

d) Estudar os canais de distribuio para a insero da churrasqueira

residencial da empresa Scheer Churrasqueira e Acessrios Ltda;
e) Propor estratgias de insero no mercado.
1.3 JUSTIFICATIVA
Antes de apresentar os resultados do estudo, faz-se necessrio esclarecer
as razes que estimularam a elaborao da presente pesquisa e explicar de qual
forma este trabalho contribui para o ambiente acadmico, profissional e para a
empresa em questo.
De acordo com o site da Cmara Oficial de Comrcio Brasil e Austrlia
(2016), em um mundo cada vez mais globalizado e competitivo, as relaes entre os
dois gigantes do sul, Brasil e Austrlia, se fortificam, trazendo benefcios no apenas
para as respectivas economias, mas para o desenvolvimento econmico, social e
cultural dos dois pases.
Conforme afirma Keegan (2005), a principal funo das empresas, antes de
promover uma expanso para um mercado, pesquisar seu pblico da melhor
maneira possvel. Desta forma, se faz necessrio um estudo prvio para verificar se
a Austrlia possui caractersticas favorveis para esta expanso, visto que este pas
possui fatores semelhantes com o Brasil tais como: semelhana cultural e climtica,
elevado nmero de brasileiros residentes, alm de o povo australiano ser muito
apreciador do churrasco.
De acordo, ainda, com o site da Cmara Oficial de Comrcio Brasil e
Austrlia (2016), entre 2010 e 2014, o intercmbio comercial brasileiro com a
Austrlia cresceu 20,7%, de US$ 1,3 para US$ 1,6 bilhes. Ademais, o pas possui o
dcimo segundo maior PIB do mundo, com USD 1.530.597.150.412 e, ao analisar o
PIB per capita, a Austrlia aparece em sexto lugar, a frente dos Estados Unidos,
Canad e de grandes potencias europeias, com USD 67.468/hab.
Tendo em vista os nmeros expressivos e as evidentes possibilidades de
insero no mercado australiano citados acima, o presente projeto de pesquisa
buscou aproveitar todas as oportunidades que este mercado oferece para expandir
as exportaes da empresa Scheer, alm de atender as necessidades dos possveis
futuros clientes agregando o produto da linha residencial, Churrasqueira Cooktop
Outdoor para o mercado australiano, visto que a empresa apresenta subsdios

16

necessrios para esta expanso, assim como um departamento de exportao que

auxilia nas atividades operacionais que se faro necessrias.
O presente trabalho requer anlise prtica e terica sobre comrcio
internacional e incentiva a busca por novos conhecimentos. O desafio da prtica
diria de uma empresa exige anlise dos riscos e dificuldades de um processo na
rea estudada, sendo muito importante para o crescimento profissional da mesma.
Dessa forma, o trabalho serve como base para a avaliao da possibilidade de
expanso das atividades no mercado australiano, oferecendo as informaes
tcnicas e estatsticas para a tomada de deciso por parte da empresa.

17

2 REFERENCIAL TERICO
2.1 CONCEITO E IMPORTNCIA DA EXPORTAO
As exportaes contribuem para o desenvolvimento econmico e social das
naes, motivando as indstrias aperfeioarem e melhorarem a produtividade e criar
empregos (BRASIL, 2016a). Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010) definem
exportao como um plano de entrada que consiste na venda de bens e servios a
clientes localizados no exterior, a partir de uma base no pas de origem ou em um
terceiro.
Vieira A. (2003) destaca que o exportador, ao decidir ingressar no mercado
externo, deve ter conhecimento de que este processo contnuo, no podendo ser
apenas uma alternativa para fugir das crises no mercado interno. fundamental
efetuar investimentos no pas a ser buscado, atravs de pesquisa minuciosa do
mercado que a empresa pretende conquistar. Exportar deve ser um negcio rentvel
para a empresa, sendo este o caminho mais eficiente em um ambiente cada vez
mais competitivo.
Nesta mesma linha, Minervini (2012) sugere que a exportao seja um meio
de obter conhecimento de mercado, tornando a empresa mais atraente perante seus
concorrentes. Alm disto, Castro (2011) acrescenta que a atitude de exportar pode
trazer outras vantagens para a empresa exportadora, sendo determinadas pelo
produto, pelo porte da empresa e da atitude empresarial.
A empresa que exporta adquire benefcios em relao aos seus
concorrentes internos, pois diversifica mercados, aproveita melhor sua capacidade
instalada, aprimora a qualidade do produto vendido, incorpora tecnologia, aumenta
sua rentabilidade e reduz custos operacionais (BRASIL, 2016a).
Vieira A. (2003) acrescenta que a expanso das exportaes leva as
empresas a aumentarem a produtividade e manter padres de competncia em
funo da concorrncia no mercado internacional. Alm disso, ativa o mercado
interno, pois amplia a produo, emprego e renda.
Desta forma segundo o Departamento de Promoo Comercial do Ministrio
das Relaes Exteriores (BRASIL, 2005), conclui-se que a exportao apresenta
grande valor para a empresa, pois o caminho mais eficaz para garantir o seu
prprio futuro em um ambiente globalizado cada vez mais competitivo, que exige

18

das empresas brasileiras plena capacitao para enfrentar a concorrncia

estrangeira, tanto no Brasil como no exterior.
2.2 ASPECTOS PRTICOS E OPERACIONAIS DA EXPORTAO
De acordo com Castro (2011), a atuao no competitivo mercado global
exige que as empresas brasileiras tenham conhecimento das normas que
constituem a atividade exportadora. Essas normas apresentam fatores que permitem
a expanso e a consolidao de mercados j alcanados. Segundo o site do Sebrae
(2016), em termos legais, as condies essenciais para o empreendedor que deseja
vender seu produto ou expandir suas atividades no mercado exterior certificar-se
de que sua empresa est devidamente constituda e legalizada.
De acordo com Castro (2011), a empresa exportadora solicitar Receita
Federal do Brasil a habilitao da pessoa fsica responsvel pela pessoa jurdica
exportadora, ou seja, aquela cujo nome consta como responsvel perante o CNPJ, a
qual posteriormente credenciar seus respectivos representantes para operar o
Sistema Integrada de Comrcio Exterior (SISCOMEX), tambm conhecido como
habilitao no RADAR (Registro no Ambiente de Registro e Rastreamento da
Atuao dos Intervenientes Aduaneiros).
De acordo com o site da Receita Federal do Brasil (BRASIL, 2014), a
habilitao de pessoa jurdica ser efetuada em uma das trs modalidades: (i) a
modalidade expressa, para empresas formadas sob sociedade annima de capital
aberto, autorizadas a utilizar a Linha Azul, empresas pblicas, entre outras; (ii) a
modalidade ilimitada, para pessoas jurdicas com capacidade financeira para operar
no comrcio exterior, superior a US$ 150.000,00, relativa a cada seis meses; e (iii) a
modalidade limitada, para empresas com capacidade igual ou inferior a US$
150.000,00.
Vazquez (2012) afirma que aps explicado e esclarecido o registro e o
sistema, o exportador passar por seis pontos fundamentais de anlise do processo
e informaes que nela devero estar contidas: (i) modalidades de venda
(INCOTERMS); (ii) documentos exigidos na exportao; (iii) aspectos cambias e
modalidades de pagamento; (iv) incentivos a exportao; (v) classificao fiscal e
tratamento tributrio; (vi) iseno do IPI e no-incidncia do ICMS.

19

2.2.1 Modalidades de venda (INCOTERMS)

Primeiramente, para a avaliao do preo negociado deve-se ter
conhecimento do marco da transferncia de responsabilidade de cada parte. Os
direitos e obrigaes do importador e do exportador so definidos atravs da
definio do Incoterm (International Commercial Terms) que ser utilizado para o
processo (VIEIRA A., 2003).
Lopez e Gama (2010) definem os direitos e obrigaes mnimas do
vendedor e do comprador, quanto a fretes, seguros, movimentao em terminais,
liberaes em alfndegas e obteno de documentos de um contrato internacional
de venda de mercadorias, sempre prevendo a qual cabe a responsabilidade pelos
bens, perante o outro, durante o cumprimento de cada etapa.
Segundo Castro (2011), os Incoterms, criados em 1936 e que haviam sido
alterados pela ltima vez no ano de 2000, tiveram em 2010 sua mais recente
reviso, mantendo sua poltica de ser reavaliados de tempos em tempos, de modo a
permitir sua permanente adequao aos princpios comerciais adotados em
operaes internacionais. Desde sua criao, as regras j tiveram 6 atualizaes.
Hoje, as regras a serem utilizadas nas operaes de comrcio internacional so os
Incoterms 2010, conforme Anexo A.
2.2.2 Documentos exigidos na exportao
Segundo Garcia (2004), o conjunto de documentos envolvidos em um
processo de exportao , geralmente, a maior preocupao que envolve o
exportador. Vazquez (2012) afirma que os documentos mais utilizados nas
negociaes de Comrcio Exterior so os seguintes:
a)

Commercial Invoice ou Fatura Comercial: Este documento deve ser

considerado um dos mais importantes no comrcio internacional. na fatura

comercial que esto descritos todos os detalhes relativos a operao, em
termos de especificao do produto comercializado: suas quantidades,
valores, nmeros de volumes, local de origem e local de destino e todos os
demais elementos necessrios aos tramites da operao. A fatura deve
conter um nmero, o mesmo deve ser utilizado para identificar o processo de
exportao. O documento deve ser emitido no idioma do pas do importador,
porm geralmente os exportadores emitem a fatura em ingls. Para

20

negociao ou entrega ao banco so utilizadas no mnimo trs vias originais

assinadas e carimbadas pelo exportador (VAZQUEZ, 2012);
b)

Packing List ou Romaneio de Carga: Utiliza-se este documento para o

embarque de mercadorias que se encontram acondicionadas em mais de

um volume ou em um nico volume, que contenha variados tipos de
produtos. Sua principal funo auxiliar o desembarao aduaneiro. O
nmero do Packing List deve ser o mesmo que a Fatura Comercial
(VAZQUEZ, 2012);
c)

RE (Registro de Exportao): O registro de exportao o conjunto de

informaes de natureza comercial, financeira, cambial e fiscal que

caracterizam a operao de exportao de uma mercadoria e definem seu
enquadramento. Processa-se este registro antes da emisso da Nota Fiscal
e anteriormente a sada da mercadoria do estabelecimento do exportador
(VAZQUEZ, 2012);
d)

Nota Fiscal: Documento que deve ser utilizado para o trnsito interno

da mercadoria acompanhando-a no desembarao pela fiscalizao. Assim

como o Registro de Exportao (RE), a Nota Fiscal tambm no acompanha
a mercadoria ao exterior, apenas em seu transito interno, em territrio
nacional (VAZQUEZ, 2012);
e)

Conhecimento de embarque: Documento emitido pelo transportador da

mercadoria ou pelo seu agente autorizado. tambm o recibo da

mercadoria

entregue

para

transporte.

conhecimento

confere

ao

consignatrio o direito a posse da mercadoria aps o transporte (VAZQUEZ,

2012);
d)

Certificados: H determinados produtos que, quando exportados, a

legislao lhes impe que sejam amparados por certificados especiais para
permitirem seu embarque para o exterior. Por outro lado, certos pases
exigem a apresentao de certificados especiais impostos por legislao
prpria (VAZQUEZ, 2012).
2.2.3 Aspectos cambiais e modalidades de pagamento
De acordo com o Departamento de Promoo Comercial do Ministrio das
Relaes Exteriores (BRASIL, 2005), as vendas ao exterior so geralmente cotadas
em dlares. Outras moedas conversveis como o euro, o iene, a libra esterlina

21

podem ser utilizadas pelo importador no fechamento do cmbio, porm o exportador

sempre receber pelo banco o pagamento em reais. A definio de cmbio a
compra e venda de moedas estrangeiras.
De acordo com Sousa (2010), as operaes cambiais na exportao podem
ser efetuadas mediante celebrao de contrato de cmbio com instituio financeira
ou assinatura de um boleto nos casos de cmbio simplificado de exportao. No
Brasil toda operao de cmbio deve ser realizada por meio de contrato de cmbio,
tendo sempre como uma das partes, uma instituio autorizada a operar em cmbio
pelo Banco Central (VIEIRA A., 2003).
As operaes referentes a recebimentos de mercadorias exportadas passam
por assinatura de um contrato de cmbio perante instituio financeira e so
liquidadas mediante a entrega da moeda estrangeira ou do documento que a
represente ao banco com o qual tenha sido emitido o contrato de cmbio. (SOUSA,
2010).
Os elementos fundamentais para a conquista do cliente requerem das
empresas exportadoras a concesso de prazos e condies de pagamento
adequadas transao comercial (CASTRO, 2011). As condies de pagamento
disponveis devem ser bem avaliadas, pois interagem diretamente com o fluxo de
caixa do exportador, podendo gerar custos adicionais (LOPEZ; GAMA, 2010).
Portanto, entende-se que a definio da modalidade de pagamento a
condio vital para garantir o sucesso na transao comercial, pois ela determina o
risco da operao e a forma pela qual ser efetuado o pagamento pelo importador
no exterior (VIEIRA A., 2003).
Garcia (2004) acrescenta que quando a empresa se prope vender um
produto ao exterior, dever ter perfeito domnio das formas usuais utilizadas para os
pagamentos internacionais, destacando-se:
a)

Pagamento Antecipado: Sob a tica do exportador, esta possibilidade

se apresenta como a melhor condio, visto que consiste no envio das

divisas por parte do importador, previamente a remessa da mercadoria para
o exterior. Deve-se ter mente que, apesar de ser uma condio
extremamente atraente para quem vende, ela no se apresenta como sendo
de uso muito generalizado para exportaes como um todo, pois, apesar de
no representar qualquer risco para quem vende, por outro lado representa
um grande risco para quem compra (GARCIA, 2004);

22

b)

Cobrana: Esta a modalidade de pagamento em que o exportador,

aps o embarque da mercadoria, entrega os documentos da exportao ao

banco negociador do cmbio no Brasil (banco remetente), o qual
imediatamente os envia ao seu correspondente no exterior (banco cobrador)
para serem entregues ao importador, mediante pagamento ou aceite do
saque. Podem ocorrer de duas formas: a vista, com ou sem saque cambial,
ou a prazo, com ou sem saque cambial de at 360 dias (CASTRO, 2011);
c)

Carta de Crdito: Esta condio satisfatria para o exportador que

procura uma condio de pagamento que o possa amparar nas primeiras

operaes com um importador desconhecido ou mesmo para aqueles casos
em que o cadastro no venha recomendar a prtica da cobrana nas
operaes de exportao. A carta de crdito quando revestida da clusula
irrevogvel,

representa

grande

segurana

quem

est

vendendo

internacionalmente, uma vez que assim caracterizada no permitir seu

cancelamento ou alterao sem que tenha expressa concordncia dos trs
envolvidos na operao: o exportador, o importador e o banco emitente
(GARCIA, 2004).
2.2.4 Incentivo exportao
O drawback um regime aduaneiro especial que permite as empresas
brasileiras adquirirem, a preos internacionais e desonerados de impostos, insumos,
matrias primas, partes peas e componentes, incorporados ou utilizados na
fabricao, aperfeioamento ou modernizao do produto a ser exportado (VIEIRA
A., 2003).
O objetivo principal do drawback promover o aumento das exportaes,
mediante reduo de custos, aumentando a possibilidade de colocao do produto
nacional no mercado externo (LOPEZ; GAMA, 2010). De acordo com o
Departamento de Promoo Comercial das Relaes Exteriores (2005), o regime de
drawback permite a importao de insumos sem o pagamento do Imposto de
Importao, do IPI, ICMS, PIS-PASEP, COFINS e AFRMM.
O drawback normalmente operacionalizado nas seguintes modalidades:
a)

Suspenso: Considera-se esta modalidade como a mais utilizada pelas

empresas, pois permite a suspenso dos tributos incidentes na importao

23

de insumos a serem utilizados na fabricao do produto a ser exportado. O

prazo para que a empresa efetue a exportao de um ano, prorrogvel
pelo mesmo perodo. Caso haja prorrogao, o prazo de validade ser
contado a partir da data de registro da primeira Declarao de Importao
vinculada ao ato concessrio de drawback. No caso de importao de
insumo destinado a fabricao de bem de capital de longo ciclo de produo,
o prazo de validade do ato concessrio poder ser prorrogado em at cinco
anos. A concesso feita pela Secretaria de Comrcio Exterior do Ministrio
do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior (VAZQUEZ, 2012);
b)

Iseno:

Esta

modalidade

possibilita

as

empresas

industriais,

produtoras ou comerciais, que tenham exportado produtos fabricados com

insumos anteriormente importados ou adquiridos no mercado interno, com o
pagamento dos tributos devidos, o direito de efetuar nova importao ou
compra no mercado domstico com iseno do pagamento de tributos,
contribuies e taxas destinadas a reposio de estoques, na mesma
quantidade e qualidade dos insumos anteriormente importados ou adquiridos
no mercado local e que foram utilizados na fabricao do produto exportado
(CASTRO, 2011);
c)

Restituio: O exportador solicita a restituio dos encargos tributrios

pagos com relao aos insumos (partes, peas, componentes ou matriasprimas) utilizados na fabricao do produto cuja exportao j foi efetivada.
O crdito a ser requerido refere-se ao Imposto de Importao (II) e o Imposto
sobre Produtos Industrializados (IPI). A solicitao da restituio dever ser
efetuada junto a Secretaria da Receita Federal (VIEIRA A., 2003).
2.2.5 Classificao fiscal e tratamento tributrio
Para facilitar o comrcio internacional foi fundamental elaborar uma
sistemtica que reconhecesse internacionalmente todas as mercadorias envolvidas
em transaes comerciais. Devido a isto, as mercadorias foram classificadas de
acordo com uma sistemtica elaborada pela Organizao Mundial das Alfndegas
(OMA). Esta sistemtica consiste em uma estrutura de cdigos composta por seis
dgitos em um ordenamento lgico e crescente, onde as suas especificaes so
atendidas, como: origem, matria constitutiva e aplicao (CASTRO, 2011).

24

A essa sistemtica de classificao foi dado o nome de Sistema

Harmonizado (SH), que tem como objetivos, o aprimoramento da coleta, da
comparao e da anlise estatstica referente a movimentao das mercadorias
entre pases (LOPEZ; GAMA, 2010). Para auxlio da interpretao do SH, em 1992,
o Decreto n 435 aprovou as Notas Explicativas do Sistema Harmonizado NESH. A
NESH auxilia na correta interpretao do contedo das posies e subposies
(BRASIL, 2016a).
Com base no Sistema Harmonizado (SH), os Estados-Partes do Mercosul
elaboraram a Nomenclatura Comum do Mercosul (NCM), a qual constitui a base da
Tarifa Externa Comum (TEC). Sendo baseada no Sistema Harmonizado, a NCM
acompanha toda e qualquer alterao sofrida pelo mesmo (BRASIL, 2016a).
A estrutura da NCM ocorre atravs de cinco nveis hierrquicos de
classificao e 8 dgitos, sendo os 6 primeiros formados pelo SH e os outros dois
atribudos pelo Mercosul. A figura 1 exemplo da formao da NCM (BRASIL, 2016a).
Figura 1 - Nveis de NCM

Fonte: Brasil (2016a).

O Brasil dispe de uma estrutura de incentivos fiscais exportao. So

representados

apenas

pela

desonerao

ou

dispensa

do

pagamento

de

determinados tributos devidos em operaes no mercado interno (CASTRO, 2011).

Em geral, os governos evitam onerar com encargos tributrios os produtos
exportados, para manter sua competitividade nos mercados externos. Por essa
razo, costumam-se isentar os produtos exportados dos impostos indiretos, inclusive
os incidentes nos insumos (matrias-primas, embalagem, partes e peas) que so
incorporados aos produtos finais. Segundo as normas da Organizao Mundial de
Comrcio (OMC), este procedimento no caracteriza subsdio exportao
(BRASIL, 2016a).

25

2.3 MODALIDADE DE EXPORTAO

As exportaes brasileiras podem ser realizadas de diversas formas, sempre
sujeito da anlise e autorizao prvia por rgos governamentais, as quais so
definidas em consenso com os objetivos e as finalidades da operao (CASTRO,
2011).
Segundo o mesmo autor, so duas as formas de realizar exportao: com
cobertura cambial, ou seja, qualquer transao que tiver movimentao de moeda
estrangeira, independente de ser a vista ou a prazo, ou sem cobertura cambial que
so aquelas operaes em que a remessa de um produto para o exterior no est
condicionada ao recebimento de qualquer pagamento em moeda estrangeira.
importante tambm ressaltar que a empresa exportadora tenha cincia de
duas modalidades de exportao especiais que possuem regulamentao
especfica: exportao temporria e exportao em consignao (VAZQUEZ, 2012).
2.3.1 Exportao temporria
Castro (2011), define exportao temporria como a sada da mercadoria
para o exterior de mercadoria nacional ou nacionalizada, nova ou usada,
condicionada a reimportao no prazo de 1 ano, prorrogvel por igual perodo, no
mesmo estado em que foi exportada ou na forma do produto resultante de conserto
ou restaurao.
Esse regime aplicado, independentemente de qualquer procedimento
administrativo, a bagagem acompanhada, aos veculos para uso de seu proprietrio
quando sarem por seus prprios meios, e aos veculos de transporte comercial
brasileiro, conduzindo carga ou passageiros. Tambm poder ser aplicado a
mercadorias vinculadas a contratos de prestao de servios no exterior e tem a
durao mxima de um ano, prorrogvel por igual perodo (SOUSA, 2010).
Essa modalidade de exportao realizada sem cobertura cambial e tem
como requisito indispensvel a emisso do Registro de Exportao ou Declarao
Simplificada de Exportao (DSE). Em caso de o produto exportado ser vendido no
seu pas de destino, por valor igual ou diferente do constante no RE ou na DSE, a
exportao deixar de ser temporria e sem cobertura cambial passando a ser
definitiva e com cobertura cambial (CASTRO, 2011).

26

2.3.2 Exportao em consignao

Consiste na permisso para envio de mercadoria ao exterior na expectativa
de venda futura e posterior liquidao do cmbio a um consignatrio nomeado e
definido pela empresa (LOPEZ; GAMA, 2010). Para Castro (2011), considera-se
exportao em consignao quando h produtos remetidos ao exterior submetidos a
testes e demonstrao de suas qualidades perante seus potenciais importadores. O
objetivo aproximar, facilitar, estimular e viabilizar sua exportao efetiva.
Essa operao realizada sem cobertura cambial e com emisso de RE via
Siscomex, com obrigao de retorno do produto ao Brasil no prazo de at 720 dias,
com esse prazo sendo contado da data do embarque (CASTRO, 2011).
A no efetivao da venda pelo valor declarado, no prazo concedido, implica
a regularizao da operao no Siscomex (LOPEZ; GAMA, 2010). De acordo com
Castro (2011), naturalmente quando a mercadoria exportada em consignao for
vendida no exterior, a operao deixa de ser sem cobertura cambial e se transforma
em operao com cobertura cambial.
2.4 LOGSTICA
De acordo com Gazola (2007), a palavra logstica tem origem no verbo
francs loger, que equivale a alojar e se utilizava para identificar o abastecimento
militar de grandes exrcitos, representando o conjunto de atividades relativas a
previso e a proviso dos meios necessrios a realizao de aes impostas por
estratgia nacional.
Cavusgil, Kinght e Riesenberger (2010) definem como logstica o transporte
fsico

da

mercadoria,

compreendendo

informao,

transporte,

estoque,

armazenagem e movimentao. Para Vieira G. (2003), transporte nada mais do

que o translado de uma mercadoria de um lugar a outro e sua necessidade est
diretamente relacionada com as atividades de comrcio.
Cateora e Graham (2009) explicam que na exportao deve-se escolher o
meio de transporte que entregue os produtos em segurana, por um preo
moderado e em um tempo aceitvel.
O transporte representa uma parcela substancial do custo logstico,
influenciando de forma significativa na competitividade dos produtos vendidos e
constituindo um fator a ser considerado nos planos de marketing internacional, j

27

que seus custos podem, em alguns casos, fazer com que se tornem inviveis as
operaes de comrcio exterior (VIEIRA G., 2003).
Segundo o Departamento de Promoo Comercial das Relaes Exteriores
(BRASIL, 2005), mesmo nos casos em que os custos de transporte internacional
no correm por conta do exportador, este deve estar atento para o preo a ser
contratado com a empresa transportadora, em razo de sua influncia no nvel de
competitividade do produto a ser exportado.
Em suma, Lopez e Gama (2010) afirmam que logstica busca minimizar
custos e tempo e maximizar segurana, em tarefas do planejamento, projeto,
realizao, controle, armazenamento, distribuio e transporte. Ademais, Minervini
(2012) comenta que o exportador deve buscar ter seu produto competitivo no
apenas na fbrica, mas sim na vitrine do cliente final tambm, pois se a logstica sai
cara ou algo no funciona na distribuio, os seus produtos vendero menos.
2.4.1 Modais de transporte
Cavusgil, Kinght e Riesenberger (2010) definem trs modais de transporte
mais importantes e utilizados nas exportaes no Brasil: terrestre (ou rodovirio),
martimo e areo. De acordo com os mesmos, para escolher o modal deve-se avaliar
o tempo que a mercadoria levar para ser entregue ao destino final e a anlise do
custo do frete com a demora na entrega.
Carvalho (2006) destaca alguns atributos importantes para a escolha do
modal de transporte, so eles: nvel de servio para o cliente, confiabilidade do
modal de transporte escolhido, disponibilidade imediata do transporte quando
solicitado, nveis de estoque e regularidade de embarque.
Para Vieira G. (2003), cada modal tem caractersticas prprias e apresenta
vantagens e desvantagens, tornando-se mais ou menos adequado em determinadas
situaes. Dessa forma, no h como estabelecer o melhor modal de transporte.
Para realizar a escolha mais adequada, precisam-se identificar as necessidades que
cada tipo de transporte apresenta.
a)

Transporte terrestre (ou rodovirio): De acordo com Vieira G. (2003),

este transporte geralmente utilizado na maior parte dos transportes

realizados no Mercosul. indicado para curtas e mdias distncias e cargas
de maior valor agregado. Suas vantagens so: acessibilidade, pois possuem
grande capacidade distributiva; prontido, pois a partida e chegada podem

28

ser organizadas com horrios precisos. o meio de transporte ideal para

mercadoria geral ou em a granel, pois exige menos embalagem que outros
meios. Suas desvantagens so: capacidade, pois todos os outros meios de
transportes tem capacidade superior; no pode operar a grandes distncias;
no apresenta segurana.
b)

Transporte

martimo:

Segundo

Departamento

de

Promoo

Comercial das Relaes Exteriores (BRASIL, 2005), as grandes vantagens

do

martimo

so

sua

capacidade,

competitividade,

flexibilidade

continuidade das operaes. Porm este modal apresenta algumas

desvantagens como: acessibilidade, custo da embalagem, velocidade,
frequncia dos servios e o grande congestionamento nos principais portos.
c)

Transporte areo: Para Vieira G. (2003), a principal vantagem do

transporte areo a sua rapidez, o que facilita a utilizao de estratgias

just in time, reduzindo os custos de estoque e influenciando no capital de
giro da empresa. Porm, para este transporte ser vantajoso, necessrio
que a mercadoria tenha alto valor agregado e pouco peso e volume. Outra
vantagem que este transporte apresenta a segurana, isso possibilita uma
reduo nos custos de embalagens e a contratao de seguro. Porm por
outro lado, suas desvantagens so: sua capacidade, devido ao pequeno
espao disponvel nas aeronaves; as severas restries para os artigos
perigosos e o alto custo de tarifas areas.
2.5 FORMAS DE INGRESSO AO MERCADO
Chiavenato (2008), afirma que para produzir produtos e servios com
qualidade e preos competitivos, a empresa se v em um desafio considervel,
fazendo com que a seu ingresso no mercado internacional seja uma alternativa para
escapar das limitaes que a atuao apenas no mercado domstico impe.
Garcia (2004) sugere que a empresa, na deciso de ingressar em um novo
mercado, deve buscar informaes de outras empresas exportadoras, que vendem
produtos semelhantes para obter uma anlise mais precisa de venda em um
determinado mercado. Minervini (2012) acrescenta que necessrio identificar,
dentro da linha de produtos, quais tem maiores vantagens competitivas e atendem
as necessidades e preferncias dos consumidores do mercado estrangeiro que ser
explorado.

29

Lopez e Gama (2010) afirmam que aps realizada a pesquisa de mercado, a

empresa dever adaptar seu produto de acordo com as necessidades e exigncias
do pas escolhido. Tambm ser necessrio avaliar os aspectos legais para a
exportao assim como o custo logstico e a estratgica de marketing a ser
escolhida.
Ao decidir ingressar no mercado internacional, a empresa precisa definir
seus objetivos e polticas de marketing internacional (KOTLER, 2000). Alguns
fatores so, portanto, reativos e outros, pr-ativos. Isso significa que h casos nos
quais a empresa segue os maiores clientes pelo mundo e outros nos quais uma
empresa busca mercados de alto crescimento no exterior ou toma lugar de um
concorrente em seu mercado domstico (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER,
2010).
Segundo Garcia (2004), toda vez que uma empresa se prope a selecionar
mercados com a proposta de exportar, se deparam com uma srie de dificuldades,
como a distncia geogrfica, idiomas diversos, diferentes hbitos, tanto de consumo
como cultural, religio, sistema poltico e entre outros.
Segundo Lopez e Gama (2010) a empresa ao entrar no comrcio exterior
tem inmeros benefcios, alm, claro, de maior lucro, desenvolve uma nova
cultura, aprimora suas tcnicas administrativas e organizacionais, melhora sua
estratgia mercadolgica e de marketing, alm de aperfeioar seus processos
produtivos.
De acordo com Garcia (2004), importante avaliar as diversas formas de
atingir o mercado exterior para saber qual a melhor opo para comercializao de
um determinado produto em outro pas. Para acessar mercados internacionais, uma
empresa poder optar por diversas formas.
2.5.1 Exportao direta
A exportao direta ocorre quando a transferncia feita diretamente entre o
fabricante e um distribuidor ou intermedirio no pas importador, ou ainda direto para
o consumidor final no exterior. Desta forma,
o exportador far todo o esforo necessrio para o alcance de seus
objetivos, o que implica uma pesquisa mercadolgica prvia, contatos e
avaliao dos riscos, fechamento do negcio, preparao da mercadoria e
embarque para citar algumas variveis da estratgia de marketing.
(FORNER apud OLIVEIRA; CABRAL; SILVA, 2005, p. 05).

30

Lopez e Gama (2010) acrescentam que esta forma de venda configura a

venda direta a um comprador situado em outro pas, mesmo que a negociao seja
desenvolvida por um ou mais agentes ou representantes do exportador, que estejam
localizados no exterior e recebam uma comisso por este servio.
Este plano direto de comercializao, por meio da exportao, pode ser
indicado quando a empresa considera a exportao como uma atividade contnua e
duradoura, nos casos em que os produtos exportados possuam elevado contedo
tecnolgico que requerem instalao e assistncia tcnica, ou, ainda, em casos de
empresas com um porte considervel, j que a estratgia direta implica custos como
o da manuteno do departamento de exportao prprio, com funcionrios
especializados (OLIVEIRA; CABRAL; SILVA, 2005).
Neste mesmo conceito, Keegan (2005) tambm cita duas grandes
vantagens nesta modalidade de venda. Considerando que quando um produto ainda
no est estabelecido em um mercado so necessrios esforos especiais para
conseguir vendas, a vantagem da representao direta que esses esforos so
garantidos pelo investimento do profissional de marketing. A outra grande vantagem
so as possibilidades maiores de obter feedback e informaes sobre o mercado.
2.5.2 Exportao indireta
Sobre exportao indireta Oliveira, Cabral e Silva (2005) conceituam-na
como uma operao realizada atravs de intervenientes ou intermedirios
comerciais. O fabricante faturar seu produto para outra empresa dentro do prprio
pas, em operao previamente conduzida com o fim de exportao, e empresa
destinatria; o interveniente ou intermedirio, proceder a venda e o faturamento da
mercadoria para o importador no exterior.
De acordo com Sousa (2010), no acesso indireto ao exterior, as empresas
procuram intermedirios que executem o processo de exportao. Essa modalidade
presume que o produtor ou fabricante no tem controle sobre os produtos
exportados (pois no conhecem os seus clientes), mas oferece risco menor na
medida em que o cliente uma empresa brasileira.
Soares (2004) cita que sua principal vantagem o aproveitamento desses
intermedirios especializados em comrcio exterior para tornar as operaes viveis
com custos de aprendizagem e financeiros menores. Por outro lado, raramente a

31

empresa absorve ou desenvolve a sua competncia internacional dessa forma,

podendo tornar-se dependente de terceiros no comrcio exterior.
Ainda assim, apesar dessa constatao, cabe ressaltar que a exportao
indireta uma forma recorrente de internacionalizao que no demanda grandes
investimentos ou riscos e implica num reduzido grau de controle sobre o processo
de exportao, j que ocorre quando h a utilizao de intermedirios
independentes (PIPKIN, 2009). A figura 2 resume as principais diferenas entre
exportao direta e indireta abordados nos captulos anteriores.
Figura 2 - Comparativo entre exportao direta e indireta

Fonte: Kotabe e Helsen (2000)

2.5.3 Exportao via trading company

Segundo Garcia (2004), dos canais participantes na exportao, a Trading
Company se sobressai como um dos mais importantes, uma vez que a venda feita
pelo fabricante/produtor. De acordo com Minervini (2012), Trading Company uma
sociedade mercantil, cujas atividades so compra e venda, intermediao,
financiamentos, comercializao e, inclusive, industrializao
Para Palacios e Sousa (2004), as principais funes da Trading Company
no somente facilitar a comercializao dos produtos pelo mundo, mas sim buscar
e desenvolver novas fontes de demanda nos mercados internacionais.
2.6 ESTUDO DA VIABILIDADE DE EXPANSO DE EXPORTAO
Mesmo que a empresa apresente o know how de exportao e possua
atributos tcnicos e operacionais, deve-se avaliar alguns fatores essenciais para a
viabilidade de expanso de exportao do produto escolhido no pas estabelecido no
trabalho.

32

2.6.1 Primeiros passos da anlise de viabilidade de expanso de exportao

De acordo com Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), quanto mais dados
e informaes as empresas tiverem, mais prontas elas estaro para expandir suas
atividades no mercado internacional. Algumas tarefas so essenciais para avaliar as
oportunidades no mercado exterior.
a) avaliar o preparo da empresa;
b) avaliar a adaptao do produto e servios oferecidos pela empresa, de
acordo com o mercado externo;
c) analisar os pases que poderiam ser mercados-alvos;
d) avaliar o potencial do mercado e as barreiras de entrada;
e) selecionar parceiros estrangeiros qualificados para planejar as estratgias
de entrada no novo mercado;
f) identificar o potencial de vendas estimado da empresa.
A fim de analisar se uma empresa ter sucesso na sua expanso de
exportao em determinado pas, necessrio que seja feito um estudo antes de
iniciar as operaes. Desta maneira, nas prximas sees sero apresentados
modelos para analisar o composto mercadolgico.
2.7 COMPOSTO MERCADOLGICO
Vaz (2006) esclarece que foi por volta de 1960 que pela primeira vez
procurou-se mencionar os elementos bsicos para o composto de marketing ou mix
de marketing. Para o autor Kotler (2003) o mix de marketing descreve o conjunto de
ferramentas disposio da gerncia para influenciar as vendas.
Para Berwing (2012) os quatro fatores do composto de marketing devem
satisfazer as necessidades do mercado-alvo e atingir os de marketing da
organizao. Para Kotler e Armstrong (2003) o composto de marketing consiste na
totalidade das aes feitas pela empresa com a finalidade de influenciar a venda de
seu produto.
Richers (2000) ressalta que um bom marketing resulta de um bom composto
de marketing. No entanto, o autor destaca que para usar os modelos j utilizados
pelo mundo, deve ocorrer uma adequao realidade cultural da nao e da
organizao, ou seja, adaptar os instrumentos disposio, como pesquisa de
mercado, marca, sistema de distribuio e qualquer outro, cultura e forma de agir

33

dos mercados-alvo. Kotler e Armstrong (2003) destacam que para ter um programa
de marketing eficiente e eficaz e duradouro, necessrio que se rena todos os
elementos do composto de marketing em um programa que seja coordenado,
destinado a atingir os objetivos de marketing da organizao atravs da oferta de
valor aos consumidores. O autor tambm coloca que o mix de marketing um
conjunto de tticas das organizaes para poder criar um forte posicionamento nos
mercados-alvos. Para Kotler (2003), a frmula tradicional chamada de 4 Ps:
produto, preo, praa e promoo.
Figura 3 - Composto de marketing

Fonte: Kotler e Keller (2006).

2.7.1 Anlise de mercado

Planejar vendas para o exterior requer levantamentos estatsticos dos
mercados importadores em potencial. Tambm deve-se levar em conta a legislao
alfandegria especfica de cada pas, bem como as normas brasileiras que regem a
exportao. Vender ao exterior praticamente sinnimo de pesquisa de mercado,
promoo comercial, desenvolvimento de produto e contato permanente com o
importador (VAZQUEZ, 2012).
Para Lopez e Gama (2010), necessrio fazer uma seleo de mercado,
porm no satisfatrio selecionar muitos mercados de uma s vez. A empresa
deve decidir em quais mercados vai direcionar suas aes, planejando e
trabalhando um ou dois pases para ento comear expandir suas metas.
Segundo o mesmo autor, a empresa ao decidir entrar no mercado externo,
dever fazer uma pesquisa que demonstre os seguintes aspectos: as perspectivas

34

de venda, a maneira mais eficiente de se obterem melhores resultados com esse

produto, que pas oferece as melhores perspectivas, em que quantidade pode-se
esperar que sejam vendidos os produtos, que modificaes se faro necessrias, a
que preo deve ser vendido e que lucro poder ser esperado, como o produto deve
ser comercializado e quanto custar alcanar o nvel de vendas desejados.
Para Keegan (2005), so seis os critrios que devem ser avaliados para
anlise de mercado: potencial de mercado para o produto se ele lucrativo, acesso
ao mercado e todas as barreiras para entrada do produto no pas, custos de
logstica, pois o preo do transporte pode ser uma varivel importante para a
competitividade do produto, concorrncia potencial e tambm a adequao do
produto que se far necessria.
interessante a empresa ter o conhecimento da quantidade que o pas
importa hoje o produto, de quais pases de procedem estas importaes, quais so
os preos dos produtos segundo suas distintas procedncias (VAZQUEZ, 2012).
Aps ter definido o mercado-alvo, resta a empresa analisar seu produto, o
seu preo e sua concorrncia.
2.7.2 Anlise de produto
Minervini (2012) afirma que uma das primeiras avaliaes sobre a
possibilidade de exportar ou no verificar que tipo de mudanas devemos realizar
em nosso produto para que ele seja exportvel. Segundo Palacios e Sousa (2004),
existem duas propostas extremas para comercializao de um produto: produzir a
mesma mercadoria para todos os mercados, ou seja, padronizar o produto ou
adaptar completamente, ou fazer as mudanas necessrias na mercadoria para
adapt-las a cada mercado.
A maioria dos fatores que um empresrio deve observar para saber se a
comercializao de um produto vivel ou no bem parecido tanto no mercado
interno como no externo. Os fatores so: preo, produto e concorrncia, entre
outros. Temos tambm outros fatores externos que necessitam de um estudo mais
aprofundado como: legislao do pas de destino, cultura e idioma (BEHRENDS,
2006).
Segre (2007) explica que para a empresa se lanar no mercado
internacional deve-se fazer um estudo prvio sobre quais pases so receptivos ao
produto e quais os concorrentes que j atuam nesse mercado. importante tambm

35

pesquisar a demanda existente desse pas identificado e que tipo de produto o

consumidor daquele pas deseja, para que possam ser feitas adaptaes na
empresa e no produto. Kegaan (2005) acrescenta que para a empresa comear a
comercializar com outro pas, ela deve oferecer mais benefcios que a concorrncia.
Segundo Lopez e Gama (2010) sabe-se que diversos produtos fracassaram
em mercados estrangeiros por no atenderem o gosto e padres locais. A distncia
cultural, hbitos de costume ou prticas mercadolgicas so barreiras a serem
vencidas.
De acordo com Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), para um produto ter
aceitao no mercado externo, ele deve ser o mais vendido no mercado domstico,
que possui maior aceitao, tem mais chances de ter sucesso internacionalmente,
principalmente em mercados que tenham cultura e necessidades semelhantes ao
seu pas. Ele deve tambm atender necessidade global e ter atributos de difcil
duplicao. Os produtos tambm podem atender um mercado onde o mesmo no
exista e exista apenas a demanda, ou em mercados em crescimento. Por ltimo,
devem identificar as demandas emergentes, que surgem de forma imprevista, para
que a empresa entre no mercado correto.
Garcia (2004), afirma que o produto deve ser bem especificado, de forma a
permitir ao possvel interessado uma perfeita interpretao do ofertado, no
deixando margem para qualquer entendimento errneo sobre o mesmo.
2.7.3 Anlise do preo
De acordo com Vazquez (2001), embora tenhamos hoje a qualidade como
fator quase decisivo na escolha de um produto, no se pode negar que a varivel
preo continua sendo elemento decisivo nas vendas externas.
Para calcular o preo de exportao conforme explica Minervini (2012),
deve-se ter conhecimento dos Incoterms, quais so obrigaes do importador e
quais so do exportador. Aps a definio do Incoterm, possvel calcular o preo
de exportao.
Vazquez (2001) auxilia a calcular o preo de exportao da seguinte
maneira: inicialmente deve-se diminuir todos os tributos que estiverem agregados ao
preo do mercado interno (ICMS, IPI, COFINS e outros), aps isto deve-se diminuir
tambm todas as despesas includas no preo do mercado interno, porm que no
incidem na exportao, tais como: comisso de venda no mercado interno e

36

despesas financeiras para obteno de capital de giro a taxas de mercado.

Resultando no preo lquido do produto.
Em seguida, somam-se as despesas com embalagem adequada
exportao, transporte e seguro interno at o porto de embarque, despesas
consulares (quando necessrio), custo para emisso de documentos, transporte e
seguro internacional, comisso de agente, despesas financeiras para obteno de
capital de giro a exportao, seguro de crdito a exportao, lucro esperado,
manipulao da carga no porto de destino, descarga no destino, taxas de
importao no pas, agente alfandegrio, transporte at o armazm do importador,
margem sobre o preo do importador, atacado e varejo. O resultado ser o preo de
venda do produto no mercado externo, ou seja, preo DDP.
O portal virtual Aprendendo a Exportar (BRASIL, 2016b) fornece um
simulador de formao de preo de exportao onde possvel escolher o Incoterm
em que se pretende realizar o clculo. O mesmo afirma que o Incoterm DDP o que
o fornece maior responsabilidade ao exportador. A mercadoria ser entregue em um
local determinado com o importador, j desembaraada. Desta forma, abrange todas
as despesas at o local determinado.
2.7.4 Anlise da concorrncia
Kotler (2000) define concorrentes como as empresas que atendem as
mesmas necessidades dos clientes. Minervini (2012) afirma que a concorrncia
uma fonte inesgotvel de informaes e, nos mercados internacionais, algumas
informaes devem ser valiosas para tomar decises sobre o produto.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003) a empresa deve identificar quem
so os seus concorrentes, quais so os objetivos e estratgias deles, os seus pontos
fortes e fracos e como eles se comportaro mediante as estratgias competitivas da
empresa.
Para Carnier (2004) devem-se analisar quatro tipos de concorrente em um
mercado internacional:
a) Que oferecem produtos similares (qualidade e preo);
b) Que oferecem produtos com qualidade e preo inferior ou superior;
c) Que oferecem produtos diferentes, porm que apresentam o mesmo
benefcio ao cliente;
d) Que obrigam o cliente a investir em produtos prioritrios.

37

Para Kotler (2000) necessrio tambm verificar as foras e fraquezas de

seus concorrentes. Os concorrentes podero ou no realizar suas estratgias e
atingir suas metas, isso depender de seus recursos e de suas capacidades. A
empresa poder competir com concorrentes fracos (ao que exige menos tempo e
recursos), concorrentes fortes (encorajando assim as capacidades da empresa) ou
com concorrentes prximos (aqueles que so semelhantes a ela).
Kotler e Armstrong (2003) afirmam que para analisar a concorrncia,
necessrio tambm verificar os 4Ps: produto, ou seja, o que a empresa est
ofertando, preo, o valor que os clientes pagaro pelo produto, praa, como a
empresa ir disponibilizar os produtos para seus clientes, e promoo, que so os
pontos fortes do produto que ir persuadir o consumidor.

Aps definida a

concorrncia, deve-se definir o meio de transporte mais propicio para a operao de

exportao.
2.8 BARREIRAS TCNICAS DA EXPORTAO
De acordo com o site do Sebrae (2016), quando voc exporta para um
determinado pas fundamental o conhecimento das exigncias tcnicas sobre seu
produto. Conforme pesquisa ao site do Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e
Tecnologia (INMETRO, 2016), o conceito barreiras tcnicas refere-se a barreiras
comerciais derivadas da utilizao de normas ou regulamentos tcnicos notransparentes ou no-embasados em normas internacionalmente aceitas.
Em termos gerais, para Laird (1997), uma barreira tcnica ao comrcio
insere-se na definio de medidas no-tarifrias, que compreende restries s
exportaes e produo, subsdios s exportaes ou medidas com efeitos
similares. Segerson (1999) acrescenta que uma barreira tcnica pode ser
caracterizada pelo requisito tcnico imposto pelo pas importador, cujo atendimento
aumenta os custos para as empresas exportadoras, a ponto de limitar ou mesmo
impedir a continuidade do comrcio.
Conforme afirma Anderson (2001) os impedimentos ao comrcio associados
s barreiras informais podem ser resultado de um esforo consciente do governo em
favor dos interesses domsticos, ou o subproduto de prticas ou polticas enraizadas
nas instituies domsticas. Para Burnquist et al (2007), podem ser definidas cinco
categorias de medidas no-tarifrias, incluindo, alm das barreiras tcnicas,
medidas de controle sobre o volume de importao, como quotas, medidas de

38

controle dos preos de bens importados; medidas de monitoramento, inclusive a

vigilncia de preos e volumes dos importados; e medidas que interferem na
produo e exportao, na forma de subsdios, alm de taxas ou proibies.
Conforme o site do Sebrae (2016) afirma, o Acordo sobre Barreiras Tcnicas
ao Comrcio da Organizao Mundial do Comrcio (OMC) determina que cada pas
tenha seu ponto focal que deve informar sobre novas exigncias tcnicas
referentes a produtos. Cada ponto focal recebe da OMC as informaes enviadas
pelos outros pases e as disponibiliza para os exportadores. No Brasil, o INMETRO
Ponto Focal do Acordo TBT (OMC) e dispe de servios que podem ajudar os
exportadores a obter mais informaes sobre exigncias tcnicas de outros pases
(INMETRO, 2016).

39

3 OBJETO DE ESTUDO: SCHEER CHURRASQUEIRAS E ACESSRIOS LTDA

A histria da Scheer Churrasqueiras e Acessrios Ltda remete ao ano de
1974, quando Darci Viapiana, natural de Caxias do Sul, fundou a empresa nos
fundos de sua casa. No incio, Darci decidiu focar sua linha de produo
exclusivamente nas churrasqueiras para a linha industrial, tendo seu pblico alvo
voltado para churrascarias e restaurantes. Entretanto, a empresa de pequeno porte,
localizada na regio da Serra Gacha, com o passar do tempo acabou virando uma
empresa familiar. Transcorrido alguns anos, o filho de Darci, Daniel Scheer Viapiana,
assumiu a gerncia e, juntamente com seu pai, deu incio expanso da empresa.
Inicialmente, o espao fsico da empresa foi realocado, tendo em vista que a
ideia era expandir o negcio e a linha de produtos. Para isso, a empresa alugou um
pavilho, o mesmo onde a Scheer se localiza atualmente. Logo em seguida,
expandiram a linha de produtos, agregando a linha residencial de churrasqueiras
rotativas a gs e a carvo e tambm acessrios para churrasco tais como: espetos,
raquetes para servir, grelhas, entre outros. Diante disso, o foco da empresa no era
mais somente restaurantes e churrascarias, mas tambm clientes residenciais.
Com o passar dos anos, a marca Scheer fortaleceu suas vendas no Brasil
em ambas as linhas, construindo uma marca slida e reconhecida. O design
moderno de suas churrasqueiras se tornou um atrativo para inmeros clientes e,
dessa forma, a empresa conquistou marcas com nomes expressivos de
restaurantes, tanto no mercado nacional, quanto internacional. Um exemplo foi o
caso da Churrascaria Fogo de Cho, pioneira no sistema de rodzio de carnes nos
Estados Unidos, que colaborou para que a empresa se consolidasse no ramo da
exportao.
Com a evoluo das exportaes, se fez necessrio aprimorar as
caractersticas tcnicas do produto, alocar um setor de exportao na empresa e um
setor de engenharia para realizar adaptaes e desenvolvimento de projetos
especiais.
Atualmente, com mais de 40 anos no mercado, o faturamento mdio da
empresa gira em torno de 10 a 12 milhes de reais por ano, sendo essa receita
obtida atravs da venda de churrasqueiras e acessrios no mercado nacional e
internacional. O objeto social da empresa indstria, comrcio, importao e
exportao de churrasqueiras e acessrios, alm de prestao de servios de corte

40

e dobra de chapa. A administrao fica por conta de seu representante legal e

proprietrio, que exerce o controle de forma direta, participando de todas as
decises.
Segundo a reportagem do jornal Pioneiro (DEMOLINER, 2016), a marca
Scheer hoje conhecida em todo o territrio nacional e est presente em mais de 60
pases. Engloba desde destinos populares como Mxico e Estados Unidos, at
outros mais peculiares, como Cazaquisto e Azerbaijo. Alm da unidade em
Caxias, a marca conta com um escritrio comercial e um centro de distribuio
prprio nos Estados Unidos, mais precisamente na Califrnia, e distribuidores na
Austrlia e Japo.
Nessa mesma reportagem, o gerente comercial relata que um outro
diferencial da empresa se refere ao foco em um nico setor: Muitas empresas do
nosso ramo fazem outros itens, como forno, buffet. A gente sempre optou por
concentrar toda nossa tecnologia e investimento no ramo das churrasqueiras.
(DEMOLINER, 2016).
3.1 FATURAMENTO DA EMPRESA
A Scheer tem desfrutado de bons resultados na ltima dcada e nunca
enfrentou uma queda brusca nas receitas. No entanto, desde 2014, as vendas da
Scheer estabilizaram-se com quase nenhum crescimento. De 2012 a 2013, o
crescimento foi positivo em 1,20% e 0,70% em relao ao ano seguinte. J de 2014
a 2015 o crescimento decai para 0,40% e at novembro de 2016 0,35%.
Na Figura 04, possvel visualizar a diviso por percentual de pases
destino das principais exportaes da empresa Scheer. Nota-se que a Austrlia o
segundo pas que a empresa atua com maior porcentagem de vendas.

41

Figura 4 - Diviso percentual de exportao da empresa Scheer

Fonte: Scheer Churrasqueiras (2016)

A Figura 05 a seguir apresenta o faturamento do mercado externo e interno

para o perodo de 2005 at 2016. Percebe-se que em 10 anos a razo proporcional
da exportao em relao ao mercado nacional se inverteu, uma vez que em 2005 a
porcentagem de vendas foi de 68% no mercado nacional e em 2016 a porcentagem
de vendas para o mercado exterior encontra-se em torno de 68%.
De acordo com a empresa, esse fato est ocorrendo devido retrao do
mercado interno, aliado crise econmica que o Brasil est enfrentando, o que
permitiu a reestruturao das finanas com o mercado externo e a valorizao da
moeda estrangeira perante o real.

42

Figura 5 - Faturamento - mercado externo x mercado interno

Fonte: Scheer Churrasqueiras (2016).

3.2 INTERNACIONALIZAO DA EMPRESA SCHEER

Segundo Rosa e Rhoden (2007), a internacionalizao de uma empresa
um fenmeno amplo e abrange diferentes etapas, que se estendem desde a venda
de produtos e servios ao mercado externo at a produo direta em outro pas,
processo esse que envolve diferentes agentes intermedirios.
Para Minervini (2012), uma empresa se torna internacionalizada quando
trabalha tranquilamente com termos relacionados importao e exportao, possui
parcerias internacionais, busca contratos internacionais de produo, possui
concorrentes internacionais e faz o uso de certificaes internacionais.
A empresa Scheer iniciou suas exportaes de forma no planejada. A
internacionalizao da empresa iniciou-se com a venda de uma churrasqueira da
linha industrial para uma churrascaria situada nos Estados Unidos, mais
precisamente no estado do Texas. Logo em seguida, ocorreu a segunda exportao
com a venda de uma churrasqueira para o restaurante Fogo de Cho. Essa venda
para o restaurante Fogo de Cho se realizou devido a uma parceria existente no
Brasil, que acabou por viabilizar o ramo de exportao na empresa.
Em 2006, o Sr. Fernando Zardo, integrante da famlia Scheer, mudou-se
para os Estados Unidos e passou a representar a empresa no pas. O mesmo iniciou

43

a comercializao de produtos Scheer para restaurantes e churrascarias nos

Estados Unidos. A demanda por churrasqueiras no pas aumentou gradativamente e
as vendas da empresa foram se consolidando. A experincia com as exportaes
desse pas foi importante para que a empresa agregasse, alm de um setor de
exportao, um setor de engenharia. Assim, as churrasqueiras adquiriram um design
mais moderno e, caso fosse necessrio, estavam aptas a diferentes adaptaes ou
projetos especiais. Nesse sentido, o produto no era mais padro, era adequado
conforme a necessidade do cliente.
As grandes redes de restaurantes dos Estados Unidos exigiam alguns itens
de segurana, tais como queimadores, vlvula piloto e thermocopo. Para atender a
essas exigncias, a empresa teve que realizar algumas adaptaes de projeto, alm
de adquirir certificaes internacionais como a NSF (National Sciense Foundation) e
a UL (Underwriters Laboratories). Diante disso, alm de realizar a exportao, a
empresa iniciou obrigatoriamente as importaes, atravs da compra de
componentes dos Estados Unidos.
Como a empresa importava subitens para o seu produto a ser exportado,
alm de possuir certificao para tal, passou a ter direito ao benefcio de drawback
na modalidade de suspenso, um incentivo fiscal que permite a importao de
produtos com iseno nos tributos incidentes.
Com o aumento das vendas para o mercado americano, juntamente com a
consolidao do produto nas principais churrascarias do pas, em 2007, realizou-se
a abertura da unidade Scheer USA, quando a empresa deixou de ter apenas uma
representao no pas e investiu em um centro de distribuio local.
Diante da aceitabilidade do seu produto no mercado externo e a
estruturao de um setor de exportao em sua unidade, a empresa continuou a sua
prospeco no mercado externo, atravs de consultores internacionais que tinham
como objetivo visitar restaurantes e churrascarias em diversos pases do mundo,
com o intuito de apresentar os produtos da empresa e agregar novos clientes.
Atualmente, as operaes internacionais representam a maior parte dos
negcios da empresa. Isso vai ao encontro das afirmaes de Leonidou (1995), que
afirma que, com o enfraquecimento do mercado interno e disponibilidade produtiva e
lucro extra em vista, as empresas tendem a buscar novos mercados internacionais
para oferecerem seus bens, uma vez que contam com qualidades diferenciadas e
buscam escapar de crises no mercado interno.

44

3.3 CARACTERSTICAS GERAIS DA AUSTRLIA

A Austrlia, pas localizado no sudoeste da Oceania, tem atualmente cerca
de 23,9 milhes de habitantes, apresentando uma densidade populacional de 2,46
habitantes por km, considerando que sua rea total de 7.682.300 km. Camberra
a capital do pas, entretanto cerca de 60% da populao concentra-se em torno
das capitais continentais estaduais de Sydney, Melbourne, Brisbane, Perth, Adelaide
e Darwin (OEC, 2016).
Segundo dados da OEC (2016), a Austrlia, tecnologicamente avanada e
industrializada, um prspero pas multicultural e tem excelentes resultados em
muitas comparaes internacionais de desempenho nacionais. As cidades
australianas tambm rotineiramente situam-se entre as mais altas do mundo em
termos de habitabilidade, oferta cultural e qualidade de vida.
De acordo com dados da CIA (2016), a Austrlia o pas com o segundo
maior ndice de desenvolvimento humano do mundo (IDH). membro da
Organizao das Naes Unidas (ONU), G20, Comunidade das Naes, ANZUS
(aliana militar formada por Austrlia, Nova Zelndia e Estados Unidos),
Organizao para a Cooperao e Desenvolvimento Econmico (OCDE), bem como
a Organizao Mundial do Comrcio (OMC).
Ainda segundo a CIA (2016), o pas ocupa o terceiro lugar no ndice de
Liberdade Econmica (2010), sendo que a dcima terceira maior economia do
mundo e tem o dcimo terceiro maior PIB per capita, maior que o do Reino Unido,
Alemanha, Frana, Canad e Japo e em par com o dos Estados Unidos. O pas foi
classificado em primeiro lugar no ndice de Prosperidade de 2008 da Legatum e em
sexto lugar no ndice de Qualidade de Vida da The Economist de 2005. Todas as
grandes cidades da Austrlia esto em boa classificao de habitabilidade nas
pesquisas comparativas mundiais. Melbourne atingiu o segundo lugar na lista
"Cidades Mais Habitveis do Mundo" de 2008 da revista The Economist, seguida de
Perth, Adelaide e Sydney, em quarto, stimo e nono lugar, respectivamente.
De acordo com os dados da CIA (2016), o turismo um importante setor da
economia australiana. Em 2003/04, a indstria do turismo representou 3,9% do PIB
da Austrlia, gerando aproximadamente 32 bilhes de dlares australianos para a
economia nacional. A participao do turismo no PIB do pas tem vindo a decrescer

45

ligeiramente nos ltimos anos, representando 1,1% do total das exportaes de

bens e servios.
Outras influncias culturais vm de pases vizinhos da sia e da imigrao
em grande escala das naes que no falam ingls. O churrasco na Austrlia
consumido em parques com o famoso BBQ e no jantar atravs de restaurantes
espalhados pelas cidades, onde servido o churrasco. A Austrlia, por ser um
continente-ilha, depende do comrcio internacional, que responsvel por uma
grande parcela de suas atividades econmicas.
3.4 VENDAS DA EMPRESA SCHEER NA AUSTRLIA ATUALMENTE
De acordo com o departamento de exportao da empresa (SCHEER,
2016), o primeiro contato da Scheer com o mercado australiano aconteceu no ano
de 2005. O gerente da empresa viajou para a Austrlia com o objetivo de prospectar
clientes e iniciar as exportaes de churrasqueiras da linha industrial.
Devido ao fato de que o pas apresenta grande fluxo de brasileiros, a
Austrlia tem uma grande demanda de restaurantes com comida tpica do Brasil,
dentre eles as churrascarias, que se tornaram populares no pas. O churrasco
brasileiro muito apreciado pelo pblico australiano, bem como, no litoral, as
churrasqueiras eltricas so utilizadas habitualmente.
Em visita a algumas das principais churrascarias no pas, o gerente da
empresa Scheer contatou um grande distribuidor de produtos brasileiros na
Austrlia. Esse distribuidor australiano, casado com uma brasileira natural de Porto
Alegre, que importa produtos brasileiros para a Austrlia h mais de 15 anos. Dentre
sua linha de produtos esto paocas, mandiocas, feijo, po de queijo, aa, vinhos
da marca Miolo, entre outros.
A empresa, percebendo o grande potencial e demanda de produtos
brasileiros que o pas possua, tornou-se imediatamente parceira deste distribuidor.
Desde ento, o contato revende os produtos da Scheer para grandes restaurantes
situados na Austrlia. Segundo o gerente da empresa (2016), as exportaes para o
mercado australiano esto evoluindo a cada ano que passa, de forma que h um
aumento de aproximadamente 15% no volume anual de vendas, sendo que por
diversas vezes o distribuidor consolida container de churrasqueiras da linha
industrial com outros produtos de fornecedores brasileiros.

46

A demanda por churrasqueiras no mercado australiano crescente nos

ltimos 5 anos, segundo o gerente da Scheer (2016), o que indica que os
consumidores tem interesse no produto e so apreciadores do famoso barbecue
churrasco.
3.5 PRODUTO
Em 2015, a empresa lanou uma edio de churrasqueira para uso externo
residencial, denominada Churrasqueira Cooktop Outdoor Edition. O produto tem
como caracterstica um carrinho base e porta espetos preto, feita de ao carbono e
pintura Epoxi. Possui soleira e platibanda lateral feita de ao inoxidvel tipo 304.
Esse modelo eltrico e somente necessita de energia eltrica para ser utilizado.
A churrasqueira, produzida em inox, conta com 11 espetos giratrios, grelha
automtica com vidro lateral e espetos com possibilidade de escolha da espessura
da lmina. Possui rodzio de poliuretano de 4 a 6 polegadas, com freio.
O produto conta com duas gavetas frontais com aramado interno de inox. As
duas gavetas tem divisores, destinadas para o armazenamento de sal, azeite,
vinagre, pimentas, tbuas de corte, facas, acessrios para cozinha, dentre outros. O
carrinho cooktop possui tambm duas luminrias de LED, lixeira e porta
condimentos. H uma tomada na parte traseira para facilitar conexo com a energia
eltrica. No est incluso na venda da churrasqueira os acessrios como pegador,
garfo, entre outros.
Conforme apresentado na figura 6, o produto possui as seguintes medidas:
2,00m de comprimento, 1,00m de profundidade e 1,60m de altura. Estas medidas
referem-se ao equipamento com as abas laterais abertas.
- Churrasqueira
Cooktop Outdoor
Fonte:Figura
Scheer6Churrasqueiras
(2016a)

47

48

4 MTODO
O presente captulo aborda o mtodo utilizado neste estudo, bem como as
questes que so levantadas para atingir o objetivo geral e os objetivos especficos
do mesmo. O objetivo geral deste trabalho pesquisar o mercado australiano para
analisar a viabilidade de ingresso da Churrasqueira Cooktop Outdoor da empresa
Scheer na Austrlia.
A empresa Scheer Churrasqueiras e Acessrios Ltda, que est situada na
cidade de Caxias do Sul-RS, vem se destacando ao longo dos anos no cenrio
mundial. A empresa, que antes tinha foco maior na fabricao e comercializao das
churrasqueiras para a linha industrial, hoje se sobressai e vem revelando grande
sucesso na produo de churrasqueiras para a linha residencial. No atual momento,
as exportaes so realizadas somente na linha industrial. Em contato com a
empresa, a mesma se mostrou interessada em estudar a viabilidade de expandir
suas atividades na Austrlia, inserindo a linha residencial no mercado australiano,
considerando que esse mercado apresenta uma cultura semelhante brasileira,
alm da apreciao do churrasco por parte dos seus habitantes.
4.1 TIPOS DE PESQUISA
Para a realizao de uma pesquisa que alcance os objetivos do investigador,
se faz necessrio a utilizao de procedimentos metodolgicos. De acordo com
Lakatos e Marconi (2011), a utilizao de mtodos cientficos o que caracteriza
todas as cincias. Mascarenhas (2012) conceitua mtodo como um aglomerado de
tcnicas usadas para a obteno de um resultado, sendo considerada a passagem a
ser percorrida para alcanar uma determinada concluso cientfica. Cervo, Bervian e
Silva (2007) afirmam que, para a utilizao do mtodo, no existe uma frmula
especfica que garanta um resultado preciso. O mtodo cientfico um instrumento
para a elaborao do trabalho, onde o resultado depende do desempenho do
pesquisador.
Este estudo foi viabilizado, em sua maioria, atravs da metodologia de
abordagem qualitativa. No entanto, foi necessrio tambm utilizar o mtodo
quantitativo para realizar anlises do custo final do produto, dados estatsticos, entre
outros. Bauer e Gaskell (2011) afirmam que a pesquisa qualitativa conseguiu
comprovar que o estudo estatstico no o nico caminho para alcanar

49

significativos resultados. O mtodo qualitativo referente pesquisa explorado a

partir da qualidade e da coleta de dados. Para Malhotra (2011) a pesquisa de carter
quantitativa tem como objetivo quantificar dados, de forma que so baseadas em
amostras grandes e geralmente envolvem alguma forma de anlise estatstica dos
dados.
A pesquisa realizada neste trabalho pode ser considerada de carter
exploratrio. Reis (2008) argumenta que esse tipo de pesquisa pode ser executada
atravs de levantamento bibliogrfico sobre o assunto abordado. Roesch (2007)
acrescenta que a pesquisa exploratria visa o levantamento de questes e hipteses
para estudos futuros, com o auxlio de dados qualitativos. Esta pesquisa foi realizada
por meio de dados primrios e secundrios.
A fim de atender o objetivo geral deste trabalho faz-se necessrio o
detalhamento individual das etapas seguidas para cada objetivo especfico.
4.1.1 Procedimentos para verificar as barreiras tcnicas e legais para o
ingresso de churrasqueiras da linha residencial na Austrlia
Primeiramente, foi realizado o levantamento das barreiras tcnicas
existentes na exportao de churrasqueiras para a Austrlia. O primeiro passo foi
localizar a NCM correta do produto e, para tanto, utilizou-se a Tarifa Externa Comum
(TEC) e as Notas Explicativas do Sistema Harmonizado (NESH).
Aps a classificao correta do produto, a fim de verificar o ponto focal no
segmento de churrasqueiras para linha residencial, foi necessrio buscar em sites
governamentais a existncia ou no de barreiras para exportao deste tipo de
produto. Foi realizada uma pesquisa junto ao site do INMETRO, que auxilia e
apresenta informaes aos exportadores sobre as exigncias tcnicas de alguns
produtos para um determinado pas. Realizou-se uma pesquisa com a empresa e
com o seu distribuidor na Austrlia, a fim de verificar se na primeira exportao foi
necessrio obter algum registro ou licena.
Por ltimo, realizou-se uma pesquisa junto ao site do governo australiano, no
qual foi verificado que no seria necessrio obter nenhuma licena para exportar a
Churrasqueira Cooktop Outdoor.

50

4.1.2 Pesquisa dos hbitos e costumes do uso da churrasqueira residencial no

mercado alvo
Em continuidade ao escopo de estudo e no intuito de atender o segundo
objetivo especfico, foi realizado um levantamento dos hbitos e costumes do uso da
churrasqueira residencial na Austrlia. Para tanto, foi executado um questionrio
disponibilizado atravs da rede social Facebook (Apndice A). No referido
questionrio, foram analisadas 32 respostas de residentes da Austrlia. O
questionrio foi elaborado em ingls e as perguntas so relacionadas ao uso da
churrasqueira no pas. Todos os respondentes, independente da cidade no qual
pertencem, receberam as mesmas perguntas. Utilizou-se a ferramenta do Google
Formulrio para a elaborao e tabulao das respostas que esto apresentadas no
decorrer dos resultados deste trabalho.
Com a finalidade de complementar a pesquisa com o consumidor final,
realizou-se uma entrevista com o distribuidor da empresa, via e-mail, aproveitando a
oportunidade desse contato no pas, que nos dias de hoje distribui o produto da linha
industrial na Austrlia. Com a entrevista, buscou-se um parecer do distribuidor para
complementar o questionrio sobre a existncia de demanda do produto para o
mercado australiano.
4.1.3 Anlise da competitividade do produto no mercado australiano
Para a identificao da competividade do produto da Scheer no mercado
australiano, primeiramente foi identificado o custo internado da churrasqueira no
pas. Para isso, foram feitas trs simulaes de preo. A cotao foi realizada com
dados fornecidos pelas empresas B&M Logstica Internacional e Fedex, que
prestaram auxlio em relao aos custos logsticos e, tambm, com dados do
departamento de exportao da empresa Scheer, que informou o valor da
churrasqueira no mercado nacional.
No primeiro cenrio, mostrou-se o preo de envio de 01 lote da
Churrasqueira Cooktop Outdoor, enquanto no segundo cenrio mostrou-se o preo
de envio de apenas uma churrasqueira via martimo e via courier. Os clculos foram
feitos a partir do Incoterm FOB at o DDP, ou seja, apresentando seu custo
internado no pas. Em seguida, usou-se o valor DDP + mark up (para distribuidor)
tendo como resultado o preo de aquisio.

51

Aps isto, foi realizada uma anlise dos produtos dos concorrentes. Essa
anlise foi feita atravs dos sites dos fabricantes e tambm sites de venda destes
produtos. Buscou-se identificar o produto, seu preo de venda, praa e promoo
utilizada pela empresa concorrente.
Na etapa seguinte, estudou-se o produto da empresa Scheer perante seus
concorrentes. Para isto, utilizou-se o conceito de Kotler e Armstrong (2003), que
descrevem que, para analisar os produtos dos concorrentes, necessrio tambm
verificar os 4Ps: (i) produto, ou seja, o que a empresa est ofertando; (ii) preo, o
valor que os clientes pagaro pelo produto; (ii) praa, como a empresa ir
disponibilizar os produtos para seus clientes e (iv) promoo, que so os pontos
fortes do produto que ir persuadir o consumidor. Aps definido os critrios a serem
analisados, definidos pelo preo, canal de distribuio, design do produto e prazo de
entrega, foi atribudo o grau de importncia e desempenho do produto da Scheer
perante seus concorrentes. O desempenho foi analisado com base nas informaes
obtidas nos sites das empresas e redes sociais
Esses fatores foram classificados atravs de notas de 1 a 5, sendo: 1 muito
baixa(o); 2 baixa(o); 3 mdia(o); 4 alta(o) e 5 muito alta(o). Aps esta anlise,
identificaram-se os pontos fortes e fracos do produto da empresa Scheer em relao
concorrncia.
4.1.4 Estudo dos canais de distribuio para a insero da churrasqueira
residencial da empresa Scheer Churrasqueira e Acessrios Ltda
Na etapa seguinte, foram estudados os canais de distribuio. Foram
utilizadas as etapas descritas pelo autor Castro (2011), que afirma que as
caractersticas do produto, o conhecimento do mercado-alvo, as prioridades
comerciais, as estratgias e a estrutura administrativa da empresa so alguns
fatores que permitiro dizer qual o canal de distribuio mais apropriado a cada
empresa. O estudo tomou como base os canais de distribuio dos principais
concorrentes para insero da churrasqueira na Austrlia.
4.1.5 Proposta de estratgias de insero no mercado
Aps definido o canal de distribuio mais adequado, foi estudado o
mercado com nfase no composto mercadolgico. Para fazer essa anlise, foi

52

utilizada a viso de Richers (2000), que ressalta que para haver um bom marketing
na empresa, preciso definir o composto de marketing.
Com o objetivo de fazer a divulgao do produto na Austrlia, foi feito um
planejamento de marketing. Para tanto, solicitou-se uma cotao com uma agncia
na Austrlia, como possvel realizadora das aes de planejamento de marketing,
especialmente na promoo, juntamente com o distribuidor.

53

5 ANLISE E RESULTADOS
Neste captulo, esto apresentadas as seis etapas para a verificao da
viabilidade de exportao da Churrasqueira Cooktop Outdoor da empresa Scheer
Churrasqueiras e Acessrios Ltda.
5.1 INGRESSO DA CHURRASQUEIRA COOKTOP OUTDOOR NA AUSTRLIA
Nesta seo, foi identificada a NCM do produto em estudo, alm da
existncia de barreiras para a exportao da churrasqueira Cooktop Outdoor para a
Austrlia.
Conforme o Quadro 1 a seguir, a classificao correta da NCM da
churrasqueira 8516.60.00.
Quadro 1 - Identificao da NCM do produto
8516.60.00

Outros fornos; foges de cozinha, fogareiros (incluindo as chapas de coco), grelhas e

assadeiras

Fonte: Brasil (2016c).

Conforme o site do Inmetro (2016), at o momento dessa pequisa, a

exportao de churrasqueiras da linha residencial do Brasil para a Austrlia no
apresenta nenhuma barreira tcnica legal.
De acordo com o gerente de exportao da Scheer (2016), no foi
necessrio obter nenhum tipo de certificado ou licena de exportao de
churrasqueira para a Austrlia. O mesmo informou que, em 2015, entrou em vigor
um decreto do governo australiano, que determinou que a partir de 2017 todos os
produtos que contenham vlvulas a gs necessitaro de uma certificao chamada
AGA (The Australian Gas Association). A empresa juntamente com seu setor de
engenharia est verificando todas as adaptaes e investimento necessrios para
obter esta certificao.
Em caso de futura exportao do produto, a churrasqueira Cooktop, por se
tratar de uma churrasqueira eltrica, no necessitar desta certificao e nenhum
outro tipo de licena. Segundo o site oficial do governo australiano (2016), no h
nenhuma barreira tcnica legal para exportao deste produto para a Austrlia.

54

5.2 HBITOS E COSTUMES DO USO DE CHURRASQUEIRA NO MERCADO

AUSTRALIANO
Nesta seo, foi identificada a demanda de churrasqueira no mercado
australiano. O objetivo da realizao do questionrio foi compilar as principais
informaes necessrias para analisar a viabilidade de insero da churrasqueira no
pas em estudo.
De acordo com os resultados da pesquisa (Apndice B), constatou-se que a
maior parte dos participantes do questionrio aprecia comer carne em geral, a
grande maioria j experimentou o churrasco brasileiro e possui algum tipo de
churrasqueira eltrica ou a gs. Dentre os mesmos, est presente o hbito de
preparar churrasco uma vez na semana, com maior frequncia nos finais de
semana, sendo que a preferncia indicada foi pela carne bovina e de frango. O
maior nmero de entrevistados possui interesse em adquirir o produto da linha
residencial da empresa Scheer, porm com faixa de preo de at AUD 2.000,00.
Para complementar a pesquisa com o consumidor final, buscou-se um
parecer do distribuidor de churrasqueiras da linha industrial, que a empresa j possui
no pas, com a finalidade de complementar a existncia de demanda do produto
para o mercado australiano.
De acordo com as respostas do distribuidor, notou-se que o pas apresenta
uma demanda de churrasqueira, tanto no mercado de restaurantes como no
residencial. O mesmo afirma que outras churrasqueiras da linha residencial Scheer
no atendem a demanda do mercado australiano, porm o produto Cooktop Outdoor
uma churrasqueira de fcil locomoo e utilizao, que pode tranquilamente
atender a necessidade dos australianos, especialmente pelo seu design moderno e
bonito. O sistema rotativo de espetos no comum nas churrasqueiras residenciais
no pas, mas, conforme afirma o distribuidor, o pas tem diversos restaurantes
brasileiros que servem o churrasco neste sistema de espeto rotativo, ento
possvel inserir este produto na Austrlia.
Ainda conforme o distribuidor, importante disponibilizar um manual de
como se utiliza a churrasqueira. H diversos eventos que ocorrem no pas
relacionados ao barbecue, principalmente em Sydney. Nesse sentido, a empresa
poder divulgar o produto nestes eventos. As churrasqueiras na Austrlia custam em

55

mdia AUD 2.000,00, para o produto chegar com um preo competitivo seria
necessrio o envio de um lote para venda.
O distribuidor afirma que as pessoas tem costumes muito similares aos
brasileiros, especialmente em relao frequncia que fazem churrasco no pas,
nos finais de semana. O consumo e a aceitabilidade do churrasco tm crescido nos
ltimos anos. Criaram-se escolas de BBQ, festivais e muitas demonstraes de
produtos. O mesmo citou tambm que, nas praias, existem churrasqueiras a gs
disponveis, nas quais as pessoas levam as carnes e fazem o seu barbecue. O
termo churrasco bem popularizado no pas, pois existe uma churrascaria com este
nome, alm de tantos restaurantes que servem churrasco.
5.3 CUSTO INTERNADO PRODUTO SCHEER E ANLISE DOS PRODUTOS
CONCORRENTES
Para analisar os produtos da concorrncia, fez se necessrio analisar o
custo internado do produto na Austrlia. Nesta seo, apresentada a formao do
preo de venda da churrasqueira Cooktop Outdoor no mercado australiano e
tambm so identificados os principais concorrentes do produto em estudo.
De acordo com o portal Aprendendo a Exportar (2016), a determinao do
preo de exportao um dos aspectos mais importantes e decisivos para
assegurar condies de competitividade do produto a ser exportado. Para
determinar este custo, definiu-se um lote mnimo de envio para a Austrlia atravs
de frete martimo, 01 container de 20 Dry-Standard com 22 churrasqueiras.
Utilizaram-se as medidas de uma venda para o mercado nacional da mesma
churrasqueira embalada em caixa de madeira. Ser necessrio embalar a mquina
em dois volumes, conforme Quadro 2 abaixo:

Quadro 2 Volumes para embalagem da churrasqueira

Volume 01
Volume 02
Carrinho
e
acessrios
que Churrasqueira
Cooktop
Outdoor.
acompanham o produto.
Medida: 1,13m comprimento x 1,125m
Medida: 0.96m comprimento x 0,89m de de largura x 1,16m de altura Peso:
largura x 0,97m de altura Peso: 140kg 130kg.
Fonte: Scheer Churrasqueiras (2016).

56

Essas medidas referem-se mquina embalada com caixa de madeira

fumigada.
Tendo em vista o referencial terico, para a composio do preo do produto
para exportao, partiu-se do seu preo praticado no mercado interno sem os
tributos incidentes no pas, valor esse informado pela empresa. Para o clculo do
custo internado foi utilizado o Incoterm DDP. Conforme o site Aprendendo a Exportar
(2016),
o incoterm DDP o que estabelece o maior grau de compromisso para o
vendedor. O mesmo assume todos os riscos e custos relativos ao transporte
e entrega da mercadoria no local de destino acordado. O vendedor entrega
a mercadoria ao comprador, desembaraada no local de destino designado.

Para a formao e anlise do custo internado foram solicitadas cotaes

martimas para a empresa B&M Logstica Internacional (Apndice C e D).
De acordo com as cotaes recebidas, sugere-se exportar a churrasqueira
na modalidade FCL (Full Container Load), de forma que o custo unitrio final do
produto ser AUD 4.693,51, conforme Apndice C.
Identificadas as principais caractersticas do produto da empresa e anlise
do seu preo internado na Austrlia, foram identificados os principais concorrentes
do produto. Foram consideradas as quatro variveis do composto mercadolgico:
produto, preo, praa e promoo.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003) a empresa deve identificar quem
so os seus concorrentes, quais so os objetivos e estratgias deles, os seus pontos
fortes e fracos e como eles se comportaro mediante as estratgias competitivas da
empresa. Segundo os mesmos autores, os concorrentes no so somente aqueles
que produzem o mesmo produto ou mesma classe de produtos. Eles so tambm os
que fabricam produtos que disponibilizam o mesmo servio e os que concorrem pelo
mesmo dinheiro do cliente.
Foram consideradas apenas as vendas para a Austrlia e churrasqueiras
para linha residencial com a mesma funo da churrasqueira Cooktop Outdoor.
O estudo iniciou com uma pesquisa dos possveis concorrentes brasileiros e
globais que exportam para a Austrlia. Como concorrente brasileiro, identificou-se
somente a empresa Arke Churrasqueiras situada em Caxias do Sul, que exporta
churrasqueiras para a Austrlia pelo site de e-commerce Alibaba. Os produtos no
se assemelham ao do objeto do estudo, porem disponibilizam o mesmo servio, pois

57

ambos fornecem solues para fazer churrascos em casa. O site vende somente
com pedido mnimo de 10 unidades. A empresa Thomazi tambm situada em Caxias
do Sul concorrente direta da empresa Scheer nos produtos para a linha industrial,
porm na linha residencial a empresa no realizou nenhuma venda at o momento.
A Kafer Churrasqueiras exporta somente acessrios de churrasco para a Austrlia,
j que seu produto necessita de projeto para compor a estrutura da churrasqueira.
Dessa forma, no compete com os produtos da empresa Scheer.
Nas Figuras 7 a 16, so apresentados os principais concorrentes. Os preos
de venda exibido nas imagens foram obtidos atravs dos sites de vendas e dos
fabricantes dos produtos selecionados pela autora deste trabalho. O preo est em
moeda americana e em caso de compra, acresce o valor do frete.
Figura 7 - Produtos concorrentes - Arke

Fonte: Adaptado de Alibaba (2016).

O fabricante Arke est situado no Brasil. O canal de distribuio de suas

churrasqueiras para o mercado australiano ocorre somente atravs do e-commerce
(www.alibaba.com).

Figura 8 - Produtos concorrentes Ziegler & Brown Barbeques

58

Fonte: Adaptado de Barbeques Galore (2016).

O fabricante Ziegler and Brown Barbeques est situado na Austrlia. Os

canais de

distribuio

de

suas

churrasqueiras

so:

varejo

(lojas

fsicas

especializadas em home center), e-commerce (www.barbequesgalore.com.au) e site

do prprio fabricante. A marca foi premiada em 2015 como melhor design de produto
pelo concurso Good Design Selection e recebeu o prmio Design. Em 2014, a
empresa recebeu o prmio Reddot Award 20154 Winner (ZIEGLER & BROWN,
2016).

Figura 9 Produtos concorrentes Traeger Grill

Fonte: Adaptado de Barbeques Galore (2016).

O fabricante Traeger Grill est situado nos Estados Unidos. Os canais de

distribuio de suas churrasqueiras so: varejo (lojas fsicas especializadas em
home center), e-commerce (www.barbequesgalore.com.au), venda direta e site do
prprio fabricante. A empresa possui um centro de distribuio na Austrlia.

59

Figura 10 - Produtos concorrentes Jumbuck

Fonte: Adaptado de Bunnings Warehouse (2016).

O fabricante Jumbuck est situado na Austrlia. Os canais de distribuio de

suas

churrasqueiras

esto

disponveis

somente

atravs

de

e-commerce

(www.bunnings.com.au) e atacados (distribuidores). A empresa possui um centro de

distribuio na Austrlia.
Figura 11 - Produtos concorrentes Weber

Fonte: Adaptado de Weber (2016).

O fabricante Weber est situado na Austrlia. Os canais de distribuio de

suas churrasqueiras esto disponveis atravs de venda no site prprio, varejo (lojas
fsicas especializadas em home center) e atacado (distribuidores).

60

Figura 12 - Produtos concorrentes Masport

Fonte: Adaptado de Harvey Norman (2016).

O fabricante Masport est situado na Austrlia. O canal de distribuio de

suas churrasqueiras apenas atravs de venda em lojas de e-commerce
(www.harveynorman.com.au).
Figura 13 - Produtos concorrentes Gasmate e Onland

Fonte: Adaptado de Harvey Norman (2016).

Os fabricantes Gasmate e Oland esto situados na Austrlia. O canal de

distribuio de suas churrasqueiras apenas atravs de vendas em lojas de ecommerce (www.harveynorman.com.au).
Figura 14 - Produtos concorrentes Yoder Smokers

Fonte: Adaptado de Yoder Smokers (2016).

61

O fabricante Yoder Smokers est situado nos Estados Unidos. Os canais de

distribuio de suas churrasqueiras so: varejo (lojas fsicas especializadas em
home center), e-commerce (www.hark.com.au), venda direta e site do prprio
fabricante. A empresa possui um atacado na Austrlia, com todos os produtos a
pronta entrega do consumidor.

Figura 15 - Produtos concorrentes Pit Barrel Cooker

Fonte: Adaptado de Amazon (2016).

O fabricante Pit Barrel Cooker est situado nos Estados Unidos. Os canais
de distribuio de suas churrasqueiras esto disponveis atravs de venda direta no
prprio site do fabricante e site Amazon para e-commerce.
Figura 16 - Produtos concorrentes Lousiana Grills

Fonte: Adaptado de Amazon (2016a).

O fabricante Lousiana Grills est situado na Austrlia. Os canais de

distribuio de suas churrasqueiras so: venda direta no prprio site do fabricante e
site Amazon para e-commerce.

62

5.4 PRODUTO SCHEER X CONCORRNCIA

Nesta seo, so apresentados os critrios de anlise para identificar os
pontos fortes e fracos do produto da empresa Scheer perante os produtos dos
concorrentes.
Para anlise do produto em estudo em comparao concorrncia, utilizouse o conceito de Kotler e Armstrong (2003). Os mesmos afirmam que para analisar a
concorrncia, necessrio tambm verificar os 4Ps: (i) produto, ou seja, o que a
empresa est ofertando; (ii) preo, o valor que os clientes pagaro pelo produto; (iii)
praa, como a empresa ir disponibilizar os produtos para seus clientes e (iv)
promoo, que so os pontos fortes do produto que ir persuadir o consumidor.
As notas atribudas, tanto para a importncia quanto para o desempenho,
tiveram como base a seguinte escala: 1 muito baixa(o); 2 baixa(o); 3 mdia(o);
4 alta(o); 5 muito alta(o).
Nessa avaliao, foram selecionados os dez fabricantes e os critrios
competitivos foram avaliados perante o produto em estudo, conforme mostra a
Figura 17:
Figura 17 - desempenho e importncia dos critrios competitivos de cada fornecedor
.
perante o produto da Scheer.

Fonte: Dados da pesquisa (2016)

Hamel e Prahalad (1986) comentam que quando a organizao possui

poucas vantagens competitivas, ela est certamente atrs de seus concorrentes. O
que faz as empresas se destacarem perante as outras a criao eterna de

63

vantagens, para que os concorrentes no consigam acompanhar e imitar as que

foram criadas.
A cada critrio competitivo, foi atribudo um grau de importncia e
desempenho. O desempenho foi analisado com base nas informaes obtidas nos
sites das empresas e redes sociais. O preo foi um dos critrios com maior grau de
importncia (5). De acordo com a entrevista com o distribuidor, as pessoas buscam
por preo nos produtos, devido grande variedade de opes de churrasqueiras
que existem no pas. Ao design do produto foi atribudo um grau de importncia (5)
tambm, pois um dos pontos principais que o cliente observa ao comprar uma
churrasqueira para sua residncia. O canal de distribuio obteve grau (3), pois a
maioria dos concorrentes disponibiliza seu produto em lojas virtuais, sendo esta a
preferida pelos australianos e, por fim, o prazo de entrega recebeu grau de
importncia (2), pois um produto que no demanda tanta urgncia do comprador
em sua aquisio.
Aps estes resultados, identificaram-se os pontos fortes e fracos do produto
da empresa Scheer perante a concorrncia. O preo da Scheer, por estar acima do
preo dos concorrentes, ser considerado como um ponto fraco da empresa.
Ademais, o canal de distribuio que a empresa, juntamente com o seu distribuidor,
pretende adotar no pas um ponto forte perante os concorrentes. O design do
produto pode ser considerado um ponto forte, pois se diferencia perante os
concorrentes que seguem o mesmo design para as suas churrasqueiras e o prazo
de entrega pode tambm ser considerado um ponto forte, tendo em vista que a
empresa ir enviar ao seu distribuidor um lote piloto e as churrasqueiras ficaro
armazenadas em seu depsito.
5.5 ESTUDO DOS CANAIS DE DISTRIBUIO - PRAA
A empresa possui um contato que distribui churrasqueiras da linha industrial
no pas, que j realiza diversas importaes de produtos brasileiros em geral,
possuindo um vasto conhecimento da tradio brasileira. A empresa ir enviar e
disponibilizar uma churrasqueira para anlise do distribuidor, para que o mesmo faa
um teste da mquina e, juntamente com o departamento de engenharia e
exportao da empresa, se necessrio, poder tambm realizar adaptaes tcnicas
e necessrias para o produto ser exportado para a Austrlia. Para o estudo dos

64

canais de distribuio, tomou-se como base o canal de distribuio que os

concorrentes vm utilizando.
Dado que as lojas especializadas em home center esto localizadas em
pontos estratgicos da Austrlia e possuem um bom posicionamento entre o
distribuidor, inicialmente a churrasqueira estar disponvel para venda do
consumidor final por intermdio de duas lojas fsicas, chamadas: Bunning, que
considerada o lder varejista de produtos para casa na Austrlia e Barbeques Galore
que lidera o mercado de churrasco de varejo. Alm disso, os produtos tambm
podero ser encontrados na loja prpria do distribuidor que est localizada no centro
de Sydney. O e-commerce se mostrou ser um timo canal para a venda deste tipo
de produto em relao aos concorrentes, tendo em vista que, na Austrlia, as
pessoas adotaram o costume de comprar produtos em lojas virtuais, conforme
afirmou o distribuidor. Nesse sentido, sero utilizados os canais de venda e sites ecommerce das lojas citadas acima. O produto ficar disponvel do consumidor na
loja fsica e tambm pela loja virtual.
Figura 18 - Distribuio do produto para os canais selecionados

Fonte: Elaborado pela autora (2016).

O produto Cooktop Outdoor tem um valor agregado alto perante seus

concorrentes e, dessa forma, sugere-se disponibilizar o produto para venda na loja
de carnes considerada a mais luxuosa da Austrlia, chamada Vics Meat. A loja
oferece ao cliente, alm de carnes, uma linha de produtos para fazer churrasco
como acessrios e churrasqueiras de marcas diversas. Conforme acordado com o
distribuidor que ir disponibilizar o produto para venda na loja, a churrasqueira
Cooktop Outdoor deve ocupar lugares de destaque aos olhos do consumidor.

65

A Scheer Churrasqueiras e Acessrios ir trabalhar inicialmente com a

exportao de um lote de 22 churrasqueiras. A carga ser enviada do Porto de Rio
Grande para o porto de Sydney. O porto de origem foi escolhido em funo da
proximidade com o fabricante do produto e o de destino por ser o maior porto da
Austrlia e o mais prximo ao endereo do distribuidor, onde ficaro armazenadas
as churrasqueiras que no iro para exposio das lojas fsicas.
5.6 ESTRATGIAS DE INSERO PROMOO
A empresa Scheer ir trabalhar com a ferramenta de marketing propaganda
para divulgao deste produto na Austrlia. Sero utilizadas as mdias seletivas,
impressas (catlogos, revistas de arquitetura) e sociais (eventos de cooking
demonstration), a serem utilizadas para o posicionamento e consolidao da linha
residencial da marca Scheer no pas. O catlogo dever possuir informaes,
caractersticas gerais e tcnicas da churrasqueira, assim como uma imagem do
produto sendo utilizado ao ar livre, para mostrar ao consumidor as vantagens da
churrasqueira em possuir um carrinho para locomoo.
Sugere-se expor a churrasqueira nos eventos que ocorrem no pas, como,
por exemplo, o Sydney Barbecue Festival, que realizado todo o ano no ms de
janeiro em um dos principais parques centrais da Austrlia. Nesse evento, so
realizados demonstraes culinrias com chefes renomados, alm de palestras e
competies de churrasco nas churrasqueiras da marca Yoder Smokers. No ltimo
evento, alguns concorrentes mencionados no trabalho estavam presentes nesse
festival, promovendo seus produtos e realizando degustaes de carnes, tais como
Traeger, Yoder Smokers, Pit Barrel Cooker, Louisiana Grills, BBQ Galore com os
produtos da marca Ziegler.
A fim de tornar o produto conhecido no mercado australiano, recomenda-se
promover um cooking demonstration com chefs e pessoas influentes do churrasco
na Austrlia, divulgando o produto e apresentando o churrasco feito na
Churrasqueira Cooktop Outdoor.
importante, tambm, realizar eventos de degustao na maior e mais
luxuosa boutique de carnes no pas, atravs de um parceria, apresentando uma
demonstrao do preparo da carne da loja na churrasqueira da Scheer,
promovendo, assim, a loja de carnes juntamente com a churrasqueira. Nesse
sentido, o produto estar disponvel para a venda na loja, atingindo seu pblico alvo.

66

Recomenda-se tambm fazer parceria com a Escola de Barbecue da Austrlia e

distribuir folders do produto em restaurantes renomados brasileiros de churrasco.
Para que estas aes obtenham impacto positivo no novo mercado, ser
necessrio fazer promoes nos sites de lojas virtuais que o produto estar
disponvel. O distribuidor da empresa na Austrlia estar auxiliando na divulgao
do produto. A estratgia de posicionamento ser a da diferenciao, pois a
churrasqueira oferece um design arrojado, inovador e preo acima dos concorrentes
no mercado australiano.
A empresa Sticky: Digital Marketing Agency, participar nas aes do
planejamento de marketing, especialmente na promoo, juntamente com o
distribuidor. A Figura 19 apresenta as aes de marketing previstas para serem
feitas na Austrlia.
Figura 19 - Aes de marketing

Fonte: Elaborado pela autora (2016).

A Figura 19 menciona aes que podero ser utilizadas. Os valores

apresentados so estimativas feitas com uma agncia de publicidade.

67

O preo do material promocional (revistas e catlogos) foi calculado sob a

quantidade de lojas que o distribuidor ir oferecer as primeiras churrasqueiras. O
preo referente aos eventos foi calculado como um valor trimestral, atravs de
possveis participaes, parcerias, cooking demonstrativos e degustaes. O preo
da divulgao da marca e do produto na revista de arquitetura chamada Home
Trends foi calculado mensalmente.

68

6 CONCLUSO
A busca por novos mercados um dos maiores desafios que as empresas
atuantes no comrcio internacional enfrentam nos dias atuais. Tendo em vista as
oportunidades de crescimento, a realizao do presente estudo teve como objetivo
pesquisar o mercado australiano para analisar a viabilidade de ingresso da
churrasqueira linha residencial da empresa Scheer. A anlise foi feita atravs da
churrasqueira modelo Cooktop Outdoor.
As vendas da empresa para a Austrlia nos ltimos anos aumentaram
gradativamente, pois esse pas vem demonstrando diversas oportunidades no
mercado de churrasqueiras, alm de apreciao pelo churrasco. Estes motivos
fizeram com que a empresa atentasse para esse mercado promissor, buscando
novas oportunidades. Para alcanar as respostas pertinentes viabilidade ou no do
projeto, foram apresentados diversos aspectos e pesquisas.
Primeiramente, foi feita uma anlise dos dados obtidos sobre a empresa e
da demanda de churrasqueira da linha residencial na Austrlia. Tambm foram
consideradas as caractersticas do mercado, bem como o comportamento do
consumidor australiano em relao churrasqueira residencial, informaes
fornecidas pelo distribuidor que a empresa possui no pas, o qual permitiu um maior
aprofundamento em relao aos gostos e preferncias do pblico em geral.
Em seguida, foi apresentada a anlise do custo internado, FOB DDP, na
qual foram calculados os tributos e impostos incidentes para a nacionalizao dos
produtos na Austrlia, alm do custo do frete interno, referente ao transporte da
mercadoria do porto at o endereo do distribuidor. Ao chegar no preo final para o
consumidor, foi constatado que a churrasqueira Cooktop Outdoor da empresa
Scheer no seria competitiva perante o produto dos seus concorrentes. Porm, por
se tratar de um produto diferenciado, de design moderno, seria possvel inserir o
produto no mercado australiano.
No que tange concorrncia do produto na Austrlia, atravs de pesquisa,
foi possvel analisar que existem muitas empresas que produzem produtos
semelhantes, com a mesma finalidade que a churrasqueira Cooktop da Scheer. A
maioria dos concorrentes da Austrlia e acabam tendo uma vantagem em relao
ao custo do produto e entrega.

69

Para divulgao do produto no pas, ser necessrio que a empresa invista

em marketing e participe dos eventos relacionados ao churrasco no pas. O plano de
marketing ser o plano principal para que a empresa atinja vendas na linha
residencial no pas. Ser importante divulgar o produto de maneira a atingir o
mercado, pois seu valor est acima dos concorrentes. O distribuidor que a empresa
tem no pas ir auxiliar em todas as etapas necessrias de insero, venda e psvenda da churrasqueira.
Tendo em vista a insero do produto, projeta-se um aumento nas vendas e
consolidao da marca no pas, que j atua com a linha industrial, apostando no
design arrojado, moderno e a qualidade do produto, aliado a um marketing eficaz.
6.1 LIMITAES DE ESTUDO E SUGESTES PARA ESTUDOS FUTUROS
Todo estudo apresenta limitaes em diferentes aspectos. Neste estudo,
existiram alguns fatores limitantes estiveram relacionados pela dificuldade de
aquisio de alguns dados da Austrlia ou pela falta de maior conhecimento em
algumas areas. Para um estudo mais completo em relao ao mercado australiano
de churrasqueira linha residencial, poderiam ter sido aplicados mais formulrios para
habitantes australianos e enviado uma amostra da churrasqueira para o distribuidor.
Em virtude do valor internado na Austrlia da churrasqueira Scheer estar
acima da concorrncia, o estudo apresenta algumas limitaes para exportao da
mesma. Em caso da empresa Scheer decidir seguir com esta expanso no mercado
australiano, sugere-se que a empresa reveja os custos do produto, procurando
diminuir o valor unitrio da mesma.
O trabalho realizado pode servir como base para estudos futuros. Tambm
seria interessante aplicar uma pesquisa para outros mercados que a empresa
exporta somente a linha industrial de suas churrasqueiras, como, por exemplo, o
mercado mexicano. Os modelos apresentados no trabalho podem ser aplicados em
qualquer empresa, independente do ramo em que atua e pas que pretendem
exportar.

70

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76

ANEXO A - INCOTERMS 2010

77

APNDICE A FORMULRIO DA PESQUISA DE MERCADO

78

79

80

APNDICE B RESPOSTAS DA PESQUISA DE MERCADO

81

82

83

APNDICE C COTAO MARTIMA VIA CONTAINER FCL

COTAO MARTIMA - PRODUTO: CHURRASQUEIRA COOKTOP OUTDOOR

01 Container 20 HC'

22 unidades - Frete: FCL

Peso e Volume:
Porto de embarque e destino:

3tn e 25mde volume

Rio Grande to Sydney

Via:

Cartagena

Transit Time:

48 dias

Endereo de entrega no destino:

Endereo do distribuidor

Taxa Dolar USD:

$ 3,10

Taxa Dolar AUD:

$ 0,76

DESCRIO
Custo EXW

R$
R$
6.500,00

Custo EXW 22 Unidades

R$143.000,00

(+) Transporte Scheer at porto + despesas

com desembarao e porto (8%)

R$ 520,00

SUBTOTAL FOB

R$143.520,00

USD

FOB USD

$46.296,77

(=) Custo FOB

$46.296,77

(+) Frete Maritimo

$ 2.262,00

(+) Seguro

$ 46,29

(=) Custo CIF

$48.605,06

(+) Duty (5%) - $ 2.430,25

$51.035,31

(+) Custos porturios (10%) + despesas

despacho+porto - $ 5.500,00

$56.535,31

*(+) GST (10%) - $ 5.653,53

$62.188,84

AUD

Custo em AUD

$ 81.805,89

(+) Transporte interno at porta AUD 800,00

$ 82.605,89

Custo DDP (AUD)

$ 82.605,89

(+) Mark up do distribuidor (25%) $20.651,47

$103.257,36

(=) PREO DE VENDA COM GST

$103.257,36

(=) PREO DE VENDA SEM GST

$ 82.605,89

84

APNDICE D COTAO MARTIMA VIA CONTAINER LCL

COTAO MARTIMA - PRODUTO: CHURRASQUEIRA COOKTOP OUTDOOR
01 Container 40 HC'

01 Churrasqueira - Frete LCL

Peso e Volume:

Vol 1 - 0,96mx0,89mx0,90m - 140 kg

Porto de embarque e destino:

Vol 2 - 1,13mx1,125mx1,16m - 130 kg

Rio Grande to Sydney

Via:

Cartagena

Transit Time:

48 dias

Endereo de entrega no destino:

Endereo do distribuidor

Taxa Dolar USD:

3,10

Taxa Dolar AUD:

0,76

DESCRIO
Custo EXW
(+) Transporte Scheer at porto + despesas
com desembarao e porto(8%)
SUBTOTAL FOB

R$

USD

AUD

R$ 6.500,00
R$ 520,00
R$ 7.020,00

FOB USD

$ 2.264,52

(=) Custo FOB

$ 2.264,52

(+) Frete Martimo

$ 105,80

(+) Seguro

$ 50,00

(=) Custo CIF

$ 2.420,32

(+) Duty (5%) - $ 121,06

$ 2.420,32

(+) Custos porturios (10%) + despesas

despacho+porto - $ 242,03

$ 2.662,35

*(+) GST (10%) - $ 266,23

$ 2.928,58

Custo em AUD

$ 3.852,38

(+) Transporte interno at porta AUD 800

$ 4.652,38

Custo DDP (AUD)

$ 4.652,38

(+) Mark up do distribuidor (25%) $ 1.163,09

$ 5.815,47

(=) PREO DE VENDA COM GST

$ 5.815,47

(=) PREO DE VENDA SEM GST

$ 4.652,38