13 14 Comunicaciones Integradas de Marketing

Pontificia Universidad Catlica del Per
rea Acadmica III: Marketing y Ventas
ESTRATEGIAS
INTEGRADAS
DE COMUNICACIN
Percy Marquina Feldman

Profesor
COMUNICACIN DE MARKETING
La comunicacin de marketing busca dos

objetivos importantes para la empresa: informar y
persuadir
septiembre de 2016
Profesor Percy Marquina Feldman pmarqui@pucp.edu.pe
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN
> Aumentar el conocimiento del producto
Crear reconocimiento de lo que ofrece

Crear una imagen positiva para aumentar la
probabilidad de compra
> Persuadir de comprarlo
> Persuadir de comprarlo nuevamente
> Reforzar la satisfaccin de compra
>
>
Corto plazo
septiembre de 2016
Largo plazo
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN
Crear y reforzar una imagen consistente de marca

(personalidad de marca)
> Crear y reforzar una imagen consistente del usuario
de la marca
> Reforzar el reconocimiento de corto plazo
>
Corto plazo
septiembre de 2016
Largo plazo
medio
mensaje
Pblico
objetivo
marketing mix
septiembre de 2016
ambiente
MIX DE COMUNICACIN
Products
Design
Products
Price
Stores that Sell

the Product
septiembre de 2016
Products
Package
Comunicacin Integrada de
Marketing (CIM)
Con CIM la empresa logra integrar y

coordinar sus diferentes canales de
comunicacin a fin de brindar un
mensaje claro, consistente y
contundente acerca de sus productos.
septiembre de 2016
Mix de Comunicacin
Venta
Personal
Alcanza a muchos compradores,

repite el mensaje muchas veces,
impersonal, costoso
Interaccin personal, construye
relaciones, una de las herramientas
ms costosas
Promocin
Variedad de alternativas, respuestas

rpidas, poca duracin
Publicidad
Relaciones
Pblicas
Marketing
Directo
septiembre de 2016
Muy creible, subutilizada

No pblica, inmediata,
individualizado, interactivo
Principales Herramientas
de Relaciones Pblicas
Notiicias
Sitio Web
Entrevistas
Eventos
Proyeccin
Especiales
Social
Materiales
Identidad
Corporativa
septiembre de 2016
Material
Audiovisual
Material
Escrito
LA PUBLICIDAD
Es la comunicacin masiva puesta al

servicio de un objetivo de marketing e
identificada claramente como tal.
septiembre de 2016
LA PUBLICIDAD
VENTAJAS
Llega a una gran cantidad de publico a a vez
.
> Si usa publicidad por TV da prestigio al
producto y a la empresa que lo utiliza
DESVENTAJAS
>
>
Llega indiscriminadamente a todo tipo de

publico,siendo probable una gran cantidad
clientes no potenciales.
septiembre de 2016
COMUNICACIN DIRECTA CON EL CLIENTE
>
Conformada por todas las formas de

comunicacin sin intermediarios que la
empresa tiene con su mercado (personal,
telfono, correo directo).
septiembre de 2016
COMUNICACIN DIRECTA CON EL CLIENTE
VENTAJAS
> Adapta los mensajes a caractersticas e intereses
especficos de cada cliente.

> Establece en muchos casos una relacin ms
duradera con el cliente.
DESVENTAJAS
> Dificultad de controlar la homogeneidad de los
contenidos.
> Se debe disponer de gran cantidad de informacin
sobre clientes potenciales a los que se desea llegar.
septiembre de 2016
COMUNICACIN EN EL PUNTO DE VENTA
Es la que se realiza en el interior del punto

de venta, con la finalidad de resaltar un
determinado tipo de producto vendido en
el local.
septiembre de 2016
COMUNICACIN EN EL PUNTO DE VENTA
VENTAJAS
Toca directamente a los clientes potenciales.
> Crea buenas relaciones con el sistema
distribucin.
>
de
DESVENTAJAS
Dificultad de controlar la homogeneidad de los
contenidos.
> Dificultad de lograr apoyo de algunos distribuidores.
>
septiembre de 2016
COMUNICACIN A TRAVS DEL PRODUCTO
Comunicacin de informacin o persuasin que

utiliza como soporte el producto que se vende.
septiembre de 2016
COMUNICACIN A TRAVS DEL PRODUCTO
VENTAJAS
>
>
Toca directamente a los clientes potenciales.

Favorece la lealtad a la marca.
DESVENTAJAS
>
Poca influencia en clientes leales a otras

marcas.
septiembre de 2016
TOMA DE DECISIONES DE COMUNICACIN
>
>
>
>
>
>
>
Definicin de objetivos empresariales

Identificacin del publico objetivo
Investigacin de precomunicacin
Definicin de objetivos de comunicacin
Definicin de mezcla de comunicacin
Definicin de presupuesto de comunicacin.
Definicin de mensajes a transmitir
septiembre de 2016
OBJETIVOS DE COMUNICACIN
Atencin
Intencin
Decisin
Accin
septiembre de 2016
Objetivos de la
Comunicacin
Campaa Informativa
Construir demanda primaria
i.e Asociacin de AFPs
Campaa de Persuacin
Construir demanda selectiva
i.e AFP Horizonte
Objetivo Comunicacional:
Mensaje a una
audiencia especfica durante
un perodo de tiempo
Campaa Comparativa
septiembre de 2016
Campaa de recordacin
Presupuesto de
Comunicacin
Basado en Datos
Internos
Porcentaje de
las Ventas
Con base en
los
Objetivos
de comunicacin
Paridad
Competitiva
septiembre de 2016
Tipos de Mensaje
Testimonios
Evidencia cientfica
Expertise Tcnico
Escenas de Vida
Tipos
de
Mensaje
Personalidades
septiembre de 2016
Estilos de Vida
Fantasa
Humorstico
Musical
El comportamiento del consumidor

como base para la publicidad
BAJO
COMPROMISO
ALTO COMPROMISO
RACIONALES
1. INFORMATIVA
Objetivo: persuadir racionalmente,
informar.
Estrategia: Informacin especfica,
demostraciones, textos largos
Medios: prensa, marketing directo,
Internet.
Casos: colegios, seguros, viajes de
negocios, reparacin de vivienda.
3. HBITO
Objetivo: generacin de hbito,
Estrategia: espacios pequeos, alta
frecuencia de aparicin.
Medios: TV, radio, prensa, va pblica,
POP, marketing directo.
Casos: tintorera, lavadero de autos,
elementos de la canasta familiar.
septiembre de 2016
AFECTIVAS
2. AFECTIVA
Objetivo: seducir, generar emociones.
Estrategia: produccin impactante,
grandes espacios.
Medios: prensa, marketing directo,
Internet.
Casos: viajes de placer, fiestas
familiares, autos deportivos, joyas.
4. AUTOSATISFACCIN
Objetivo: tentacin, atraccin.
Estrategia: espacios pequeos, alta
frecuencia de aparicin.
Medios: TV, radio, prensa, va pblica,
POP, marketing directo.
Casos: cines, entretenimientos,
cigarrillos, golosinas.
FUENTE: Adaptado de Vaughn(1980)
MENSAJES CLSICOS
Trata de establecer una relacin directa
entre un estmulo X y una respuesta Y, por el
hecho de mostrarlos juntos.
Una chica bonita fumando un cigarillo, marca
XXX, que nos dice que XXX es .el cigarro
con clase.
XY
X Y
septiembre de 2016
MENSAJES INSTRUMENTAL
Trata de establecer una relacin directa entre
un estmulo X y una respuesta Y, por el
hecho de mostrar un resultado
Compre el detergente XXX, que deja la ropa
ms blanca.
X
septiembre de 2016
Y
XY
ELECCIN DE LOS CANALES DE DIFUSIN

>
>
>
>
>
>
Compatibilidad del mensaje con el medio

Posibilidades tcnicas
Publico objetivo
Costo del medio
Duracin del mensaje
Posibilidades de obtencin de espacio
septiembre de 2016
FORMAS DE PERIODICIDAD DE LAS

CAMPAAS PUBLICITARIAS
Intensidad
publicitaria
Tiempo
homognea
decreciente
intermitente
septiembre de 2016
Estrategia y Planificacin
de Medios Publicitarios
>
>
>
Duracin de la campaa
Decisin sobre la frecuencia y periodicidad
de los mensajes
Definicin de la mezcla de medios
septiembre de 2016
Aspectos a tomar en cuenta

Seleccin de
programas claves
Alcance
Cantidad de competidores
en la categora
Frecuencia
Criterios
Falta de noticia
en el comercial
Definicin de la audiencia
septiembre de 2016
Interferencia dentro
Profesor Percy Marquina Feldman y fuera
de la pantalla
pmarqui@pucp.edu.pe
Nivel de Tolerancia
/Saturacin
Monto Mnimo
de Inversin
Qu son y para qu sirven

los TRPs?
Pueden medir la vida til de cualquier pieza
publicitaria
Ponderados por el costo se convierten en un
instrumento comparativo de eficiencia(CPP)
En relacin al tiempo pueden expresar un nivel de
presin publicitaria:
Lanzamiento Mantenimiento bajo
Mantenimiento alto, etc.
septiembre de 2016

los TRPs?
Pero fundamentalmente, son el producto de
dos variables inter-dependientes
TRPs = alcance x frecuencia
septiembre de 2016
TRPs = alcance x frecuencia

FRECUENCIA
20
ALCANCE
90%
ALCANCE
60%
ALCANCE
45%
septiembre de 2016
FRECUENCIA
15
GRPS
900
FRECUENCIA
10

los TRPs?
... Por lo tanto, la estrategia de medios est

relacionada con el Alcance y la Frecuencia
aplicada en el Tiempo
septiembre de 2016
Qu es el alcance?
Es un porcentaje
Es el resultado de la relacin matemtica:
Alcance = TRPs / frecuencia promedio
Es un resultado de audiencia neta
Donde los TRPs son el resultado bruto
septiembre de 2016
Rating
Porcentaje de personas u hogares, en relacin al universo
(audiencia potencial), expuestos a cualquier medio especfico o
unidad de medio
Personas
Programa A
Programa B
Programa C
10
X O X X X O X O X O
O X O X O O X X O O
O O O X O O O X O O
PUNTO DE RATING:
Rating atrapado por una
pieza publicitaria
septiembre de 2016
1 PUNTO DE RATING
equivale a
1% DE AUDIENCIA
= 60 ptos. rating
= 40 ptos. rating
= 20 ptos. rating
El RATING
tambin representa
TIEMPO
GRPs / TRPs
Gross / Total Rating Points
Acumulacin de Puntos de Rating de un determinado plan

de medios, cuyo resultado expresa una sumatoria bruta.
1
Personas
Programa A
10
X O X X X O X O X O
O X O X O O X X O O
O O O X O O O X O O
Programa B
Programa C
= 60 ptos. rating
= 40 ptos. rating
= 20 ptos. Rating
120 TRPs o GRPs
TRPs Referido a Personas

GRPs Referido a Hogares
septiembre de 2016
Cifras Interesantes
GRP
septiembre de 2016
AWARENESS
PRUEBA
500
31.91
8.96
700
35.68
10.03
900
38.81
10.9
1100
41.5
11.66
1300
43.87
12.32
1500
46.02
12.93
Alcance
Porcentaje de personas expuestas al menos

una vez al mensaje publicitario
Personas
Programa A
Programa B
Programa C
Alcance
septiembre de 2016
10
X O X X X O X O X O
O X O X O O X X O O
O O O X O O O X O O
S S S S N
S S
= 60 ptos. rating
= 40 ptos. rating
= 20 ptos. rating
N = 8/10: 80%
Impactos
Es el total de contactos que un mensaje publicitario logra con la
audiencia, incluyendo las duplicaciones
Personas
10
Programa A
X O X X X O X O X O
= 60 ptos. rating
Programa B
O X O X O O X X O O
O O O X O O O X O O
= 40 ptos. rating
Programa C
Total Impactos
septiembre de 2016
= 20 ptos. rating
0 = 12
Frecuencia
Nmero de veces promedio que las personas
alcanzadas estn expuestas al mismo mensaje publicitario
Personas
10
Programa A
X O X X X O X O X O
= 60 ptos. rating
Programa B
O X O X O O X X O O
O O O X O O O X O O
= 40 ptos. rating
Programa C
Frecuencia 1
Promedio
septiembre de 2016
= 20 ptos. rating
0 = 12/8 : 1.5
Distribucin de la Frecuencia
Distribucin de la audiencia segn los niveles de
frecuencia obtenidos
Personas
Programa A
Programa B
Programa C
septiembre de 2016
10
X O X X X O X O X O
O X O X O O X X O O
O O O X O O O X O O
1
No Alcanzadas:
Frecuencia 1 :
Frecuencia 2 :
Frecuencia 3 :
2 personas
5 personas
2 personas
1 persona
= 60 ptos. rating
= 40 ptos. rating
= 20 ptos. rating
120 TRPs
80% Alc.
1.5 Frec. Prom
Evaluacin de la Publicidad
Evaluacin de la Campaa Publicitaria
Comunicacin
Apropiada?
septiembre de 2016
Ventas
Adecuadas ?
ASPECTOS PARA EVALUAR

UNA CAMPAA PUBLICITARIA
>
>
>
>
Recordacin (Share of mind)

Deseo o preferencia (Share of heart)
Intencin de compra
Participacin de mercado (Share of market)
septiembre de 2016
SITUACIONES QUE DIFICULTAN LA

PREDICCIN DEL XITO DE UNA PUBLICIDAD
>
>
>
>
>
La ejecucin del mensaje no se adapta a la

estrategia creativa
La estrategia publicitaria es inadecuada o
fuera de momento
Los objetivos de la publicidad no estn
dirigidos hacia las ventas
Los efectos de la publicidad pueden ser de
mediano plazo
No se define adecuadamente la difusin del
mensaje (plan de medios)
septiembre de 2016
SITUACIONES QUE DIFICULTAN LA PREDICCIN

DEL XITO DE UNA PUBLICIDAD
Hay efectos residuales de otras publicidades

> Hay demasiada saturacin publicitaria
> Los medios no cumplen con lo prometido
> El producto no cumple lo que promete
> Hay poca compra de la categora
> La distribucin del producto es mala
> Las actividades de los competidores
contrarrestaron la estrategia
>
septiembre de 2016
Estrategias de Push y Pull
Venta personal,
Promociones al canal
Productor
Productor
Demanda
Distribuidores y
mayoristas
Venta personal,
promociones
Distribuidores y
mayoristas
Consumidores
Demanda
Publicidad y promocin al consumidor

septiembre de 2016
Consumidores
TIPOS DE PROMOCIONES
>
a. Promociones estratgicas
No buscan necesariamente incrementar
las ventas sino que buscan motivar otro
tipo de comportamiento futuro o presente.
septiembre de 2016
b. Promocin de Ventas
Ofrece incentivos de corto plazo

para estimular la venta de nuestro
producto. Ofrece razones para
comprar ahora.
septiembre de 2016
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
> Promociones de ventas
Tiene como ventaja el producir resultados de ventas
inmediatos.
Tiene como desventaja que su efectividad termina
despus de realizada la promocin y los consumidores
no guardan mucha lealtad al producto.
> Promociones estratgicas
Tiene como ventaja que busca lograr resultados en el
corto y mediano plazo.
Tiene como desventaja que a pesar que es duradera,
no lo es tanto.
septiembre de 2016
DEFINICIN DEL OBJETIVO PROMOCIONAL

> Decisin
sobre el objeto final de la promocin:

Comunicar la existencia de un producto,
recordar la existencia del mismo o persuadir
de comprar el producto.
>
Decisin sobre los resultados organizados

buscados:
Aumentar la notoriedad de un producto en
declinacin, disminuir el monto de crdito a
clientes, etc.
septiembre de 2016
DEFINICIN DEL TIPO DE PROMOCIN

> Tipos
de promociones de ventas
Al consumidor
Rebajas de precio
Bonificaciones en producto
Bonificaciones en otros productos
Concursos y sorteos por compra
Utilizacin de precios de atraccin
(gancho)
septiembre de 2016
Principales Herramientas de
Promocin
Muestreo
Prueba de producto
Cupones
Ahorro en la compra de productos
Retorno en efectivo
Devolucin de parte de la compra
Packs
Obsequios
Piezas publicitarias
septiembre
de 2016
especiales
Precios reducidos por la compra de

paquetes.
Regalos o venta a costo de artculos
promocionales
Artculos impresos con nuestro logo
Profesor Percy y
Marquina
Feldman
que
se- entrega de obsequio
pmarqui@pucp.edu.pe

Al distribuidor
Descuentos excepcionales
Crditos especiales por compra
adicional
Regalos por compra excepcional
Bonificaciones en producto
Concursos de ventas
Finaciamiento de publicidad grupal
Promociones a los vendedores de los
distribuidores
septiembre de 2016
Principales Herramientas
de Promocin al Canal
Trade-Promotion
Tools
Trade-Promotion
Objectives
Descuentos
Persuadir al canal de
manejar una marca
Artculos promocionales
Ganar espeacio en estantera
Obsequios
Incluir una marca

en la publicidad
Push de nuestra marca
frente al consumidor
septiembre de 2016
Incentivos monetarios
Bonificaciones

A la fuerza de ventas
Concursos de ventas
Primas en comisiones por venta
excepcional
Premios por venta execepcional
septiembre de 2016

> Tipos
de promocin estratgica
Al consumidor
Muestras gratis
Carnets de cliente leal
Jornadas de puertas abiertas
Organizacin de actividades especiales
en el local
Apoyo a la organizacin de actividades
comunitarias
septiembre de 2016

Al distribuidor
Carnets de cliente leal
Reuniones de motivacin
Diplomas y reconocimientos
Financiamiento de publicidad
imagen
septiembre de 2016
de

A la fuerza de ventas
Jornadas de motivacin
Premios de lealtad
Concursos de nuevos clientes
Concursos de metraje de exposicin
logrado
Campaas de reclutamiento de otros
vendedores
septiembre de 2016
DEFINICIN DEL ESTMULO PROMOCIONAL

> Se
debe considerar lo siguiente:

Los resultados buscados
Relacin entre el incentivo
producto
Tamao del estmulo
Costo del estmulo
septiembre de 2016
el
DEFINICIN DEL PROCESO PROMOCIONAL

> La
empresa debe definir lo siguiente:

Las condiciones de participacin
Distribucin del incentivo
Duracin de la promocin
septiembre de 2016
ORGANIZACIN FSICA DE LA PROMOCIN

>
No todo se limita a planear, Tambin hay

que poner en obra lo planeado:
Ordenar la preparacin del producto.
Coordinar la forma de distribucin del
producto promocional.
Dar un tratamiento especial a la
publicidad.
septiembre de 2016
REALIZACIN DE LA PROMOCIN
>
Todo lo preparado tiene que ser realizado.

Es en ese momento que se conoce si se
trabaj bien o mal. El problema ms
comn en estos casos es el de las fechas
escogidas.
septiembre de 2016
CONTROL DE LA PROMOCIN
>
Como actividad administrativa, debe

llevarse a cabo u control de la promocin
realizada. Debe sealarse que el control
implica aqu el anlisis tanto del proceso
promocional como de los resultados del
mismo.
septiembre de 2016

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Percy Marquina Feldman

La comunicacin de marketing busca dos

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> Aumentar el conocimiento del producto

Crear reconocimiento de lo que ofrece

Crear y reforzar una imagen consistente de marca

Stores that Sell

Con CIM la empresa logra integrar y

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Alcanza a muchos compradores,

Variedad de alternativas, respuestas

Muy creible, subutilizada

Es la comunicacin masiva puesta al

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Llega indiscriminadamente a todo tipo de

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COMUNICACIN DIRECTA CON EL CLIENTE

Conformada por todas las formas de

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COMUNICACIN DIRECTA CON EL CLIENTE

especficos de cada cliente.

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COMUNICACIN EN EL PUNTO DE VENTA

Es la que se realiza en el interior del punto

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COMUNICACIN EN EL PUNTO DE VENTA

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COMUNICACIN A TRAVS DEL PRODUCTO

Comunicacin de informacin o persuasin que

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COMUNICACIN A TRAVS DEL PRODUCTO

Toca directamente a los clientes potenciales.

Poca influencia en clientes leales a otras

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TOMA DE DECISIONES DE COMUNICACIN

Definicin de objetivos empresariales

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El comportamiento del consumidor

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FUENTE: Adaptado de Vaughn(1980)

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ELECCIN DE LOS CANALES DE DIFUSIN

Compatibilidad del mensaje con el medio

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FORMAS DE PERIODICIDAD DE LAS

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Aspectos a tomar en cuenta

Qu son y para qu sirven

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Qu son y para qu sirven

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TRPs = alcance x frecuencia

Qu son y para qu sirven

... Por lo tanto, la estrategia de medios est

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Acumulacin de Puntos de Rating de un determinado plan

TRPs Referido a Personas