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Para un aprendizaje eficaz, considera las siguientes recomendaciones:

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Como seguramente sabrs, los pases ganaderos ms importantes del mundo son:
Estados Unidos, Australia y Argentina. Pero, sabas que la carne ms cara del mundo no
proviene de los Estados Unidos?
Veamos el siguiente video y descubramos qu pas tiene la carne ms cara del mundo:
http://www.youtube.com/watch?v=VkvAsov3qjU

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Las personas tenemos una serie de ideas preconcebidas que, a veces, se nos hace difcil
aceptar propuestas de productos.
Tomemos el caso del comercial del whisky
http://www.youtube.com/watch?v=KDG2V4veQLU

japons

de

marca

Suntory:

El Japn no es un pas que se caracterice precisamente por la produccin de whisky, por


lo que el fabricante tuvo que buscar una persona que sea reconocida mundialmente y
que represente y garantice la calidad del producto. La persona elegida fue Sean Connery,
quien a lo largo de todo el comercial no dice palabra alguna y solo hace un gesto de
aceptacin.
No olvidar que Sean Connery es de origen escocs y se sobrentiende que sabe de whisky
dado que Escocia s es un pas que produce whisky de buena calidad.

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Como primer paso, los expertos de marketing deben estudiar y comprender las culturas
de los mercados o pases donde quisieran llegar para identificar sus diferencias y
similitudes.
Como segundo paso este estudio debe servir para adaptar las estrategias y los planes de
marketing pero aprovechando las caractersticas culturales compartidas en pro de no
originar severas modificaciones que ocasionen gastos innecesarios a la organizacin. Las
empresas globales con un profundo conocimiento sobre diversos entornos tendrn
mejores competencias frente a otras que no se informan o no investigan los diferentes
mercados con sus respectivas culturas.

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Se debe tener un alto sentido de comprensin para aceptar los diversos puntos de vista
de otras culturas as como de sus valores sin perder con ello sus propias convicciones.
Deben comprender la experiencia humana desde el punto de vista local superando los
choques culturales.
El reto para los expertos de marketing es poder identificar los factores culturales ocultos
a la vista. Un experto en marketing global debe disfrutar de la diversidad de las culturas.

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De las diversas definiciones de cultura proponemos una definicin general: Formas de


vida, creadas por grupos de seres humanos que se transmiten de una generacin a otra.
La cultura de un grupo humano est reforzada por las instituciones de ndole familiar,
religiosa, comercial, etc. Las diversas culturas incluyen un significado particular a sus
valores, ideas, smbolos ya sea de forma consciente como inconsciente. Los
antroplogos y socilogos dividen los componentes culturales en componente fsico y
componente no material.
El componente fsico, que incluye objetos fsicos y artefactos creados por el hombre,
como la vestimenta y herramientas, etc.
El segundo componente es la cultura no material (abstracta), donde se encuentran
elementos intangibles como la religin, las percepciones, los valores, etc.

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Tomemos el caso de los diseos minimalistas (en la que menos es ms). Como se
muestra en la casa de la imagen, se puede observar la simpleza de sus lneas.

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En el caso de las corridas de toros, algunos lo consideran un arte pero para otros no lo
es, por lo que demuestran su rechazo tal como se puede apreciar en la figura.

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Si bien las comunicaciones de alcance global nos han enseado a comprender o recoger
culturas particulares, un experto en marketing global debe estar preparado para
reconocer estos trasfondos en diversos medios y experiencias dependiendo de cada
entorno en particular, cultura de compra por ejemplo.
Los expertos en marketing internacional hacen uso de herramientas como el (GCCP)
Posicionamiento basado en la cultura del consumidor global, que les permite reconocer
caractersticas universales.

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Una actitud es una tendencia aprendida que responde de forma consciente a un


determinado objeto.
Una creencia es el patrn donde se encuentran organizados todos los conocimientos
que un individuo cree cierto. Esta tiene una estrecha relacin con los valores.
Un valor, es una creencia o sentimiento que est anclado en la mente del individuo y es,
segn muchos autores, el nivel ms profundo de una cultura. Es un rasgo de grupo.

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Tomemos, por ejemplo, el caso de los curanderos o chamanes que dicen ser capaces de
curar el susto pasando un huevo por el cuerpo del asustado, cuando en otras
culturas el trmino es trauma y la curacin es por otros medios, incluyendo el
psicolgico.

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Relaciona cada factor con su concepto correspondiente.

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La religin es una fuente de creencias, actitudes y valores.


Existen un sin nmero de religiones cada una con creencias, actitudes y valores
particulares. Los expertos de marketing internacional deben poder identificar las
interpretaciones de diversos grupos religiosos, sobre todo aquellos donde la religin se
vive de forma intensa como la India, los pases rabes, etc., ya que muchas de estas
religiones vienen cargadas de traumas histricos o son muy severos en el cumplimiento
de sus valores.

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Tomemos el caso de los judos. Los judos practicantes no pueden ingerir alimentos sin
antes asegurarse que el rabino haya puesto su sello autorizando que la comida sea
Kosher. Hay alimentos que son prohibidos como el cerdo, los animales carroeros,
camarones, cangrejos, pescados sin escamas, etc.

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Cada cultura tiene un sentido particular para identificar y reconocer sus patrones de
belleza.
Como el marketing est muy ligado al tema publicitario, un experto debe poder
reconocer y percibir la esttica visual del producto que su organizacin comercializa, el
cual est relacionado a productos de consumo humano, incluso el color, empaque y
caractersticas del producto.
De ser posible, se recomienda llegar a un estndar de producto con parmetros
globalmente aceptados. Sin embargo, puesto que las percepciones pueden cambiar
dependiendo de algunas culturas en particular, las organizaciones deben estar atentas y
ser ms flexibles si para ingresar a un mercado es necesario hacer algunas
modificaciones al bien comercializado ya que, de tener una aceptacin por parte del
mercado, esto repercutir en los ingresos de las empresas, siendo ms modificables y
ms rentables que las rgidas y obtusas.

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Por ejemplo, una mueca Barbie se comercializa en el mundo occidental de distinta


manera que para los pases islmicos.

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Este es uno de los elementos ms fuertes de una cultura: lo que se come y la forma en
que se come tiene que ser entendido por los diversos tipos de organizaciones
transnacionales. Las empresas que ms especializadas estn en este aspecto son las de
alimentos como Nestl y las de comida rpida como Mac Donalds.
Hay que tener en cuenta que las empresas locales tienen una comprensin cultural
superior a las empresas globales lo que les permite posicionarse en algunos rubros
como, por ejemplo, en nuestro pas: Bembos y sus hamburguesas cargadas de identidad
peruana como A lo pobre o La Huachana.

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Los alimentos, bebidas y medicinas son altamente sensibles por lo que las empresas que
los comercializan deben ser capaces de entender estas sensibilidades o caractersticas.
Modificar los patrones de consumo de una cultura en particular cuyas preferencias
alimenticias son muy arraigadas es una empresa de largo aliento.

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Un reflejo de la diversidad de culturas que existen en el mundo son los diferentes


idiomas. Existen dos formas de comunicacin: la verbal y la no verbal.
La comunicacin no hablada incluye los gestos, el tacto y tambin la semitica que es el
significado de los signos y smbolos.

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El marketing global usa como una de sus herramientas principales la comunicacin clara.
Esta es una herramienta decisiva para una eficiente comunicacin con los intermediarios
de canal y otras personas. Un mismo idioma puede tener diferencias lingsticas en
distintos pases, como en este caso: TurboCojones.
En ese sentido, debe advertirse cmo entiende un pas el nombre de nuestra marca o
nuestra publicidad ya que si bien es aceptado como lo desebamos en nuestro medio
local, en el mbito internacional no necesariamente puede tener el mismo significado,
incluso puede resultar repulsivo e incmodo poder comprar nuestro producto as este
tenga altas prestaciones con respecto a la competencia.
Tambin, un experto en marketing debe poder reconocer los nuevos tipos de lenguaje y
comunicacin que nacen producto de la tecnologa o las comunicaciones de internet 3.0
en la red, como los mensajes de texto, incluso los famosos memes.

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Edward T. Hall sugiri el contexto alto y bajo como una forma de comprensin de las
diferentes orientaciones culturales.
En una cultura de contexto bajo los mensajes son especficos y transmiten casi toda la
informacin de la comunicacin.
En una cultura de contexto alto, la parte verbal del mensaje contiene menos
informacin. Las culturas de contexto alto funcionan de manera ms prctica y con
mucho menos trmite que las culturas de contexto bajo.
Las culturas rabes, Japn y otras culturas de contexto alto destacan mucho los valores y
la posicin de la persona dentro de su sociedad. En una cultura de contexto bajo, como
Estados Unidos o Suiza, se da mayor importancia a los valores y antecedentes de los
participantes.
En una cultura de contexto alto la palabra de una persona es su garanta y en una cultura
de contexto bajo la persona es calificada de acuerdo a su reputacin y documentacin
que sustente su formacin.
En ese sentido, los expertos en marketing internacional deben poder lograr comunicar
internamente los elementos del plan de marketing a detalle para generar confianza y ser
aprobados en una cultura de contexto bajo.

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Dentro de las culturas en alto y bajo tambin existen subculturas o excepciones, como el
mundo de la Banca Internacional, no importando el contexto cultural donde se
encuentre la organizacin. Esta relacin entre banqueros siempre es de contexto alto
donde la palabra es considerada como verdad (mundo de caballeros).
En los pases como Japn, Corea del sur y Taiwn, con una cultura homognea y un
contexto alto, se supuso una difusin ms rpida de las innovaciones. Estados Unidos,
un pas de contexto bajo y una cultura heterognea, la difusin de las innovaciones es
ms lenta, esto dentro del mbito de una investigacin.
Sin embargo, la curva de adopcin de los asiticos en relacin con la de los occidentales
mostr que los asiticos son ms indecisos a probar un producto pero, una vez que ste
tiene aceptacin, la conducta de compra es repetida por otras personas de forma rpida,
tal como sucedi con el fenmeno tamagochi.

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Comprueba tu aprendizaje respondiendo a las preguntas que se presentan a


continuacin. Selecciona la respuesta correcta segn corresponda.

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El anlisis del entorno cultural es muy importante porque nos permite entender el
comportamiento individual, grupal y corporativo y, por consiguiente, de las
oportunidades y amenazas que se presentan en el mercado.
Hay que tener en cuenta que en el caso peruano, Coca Cola no pudo desplazar del
primer lugar a Inca Kola de las preferencias del consumidor. En el Per Inca Kola es el
acompaante del chifa.
En algunos casos, las estrategias y los programas de marketing debern adaptarse. Sin
embargo, los expertos en Marketing Internacional deben aprovechar las caractersticas
culturales compartidas y evitar las adaptaciones costosas de la mezcla de marketing,
cosa que hace Coca Cola en diversas partes del mundo.

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