Un march est compos de milliers d'individus, tous diffrents les uns des autres.
Or, ces individus prsentent des gots, des motivations et des comportements
diffrents.
La segmentation est une mthode de dcoupage du march (ou d'individus) en
sous-ensembles appels segments (ou groupes de consommateurs) distincts et
homognes.
Cette mthode permet aux entreprises de slectionner des marchs cibles et de
mettre en place une politique marketing efficace, c'est--dire d'laborer un mix
appropri pour chaque segment ainsi dfini.
On peut parler de segments de consommateurs ou de segments de produits.
- LA PERTINENCE
Une segmentation est pertinente si les segments diffrent les uns des autres sur
des aspects directement lis au comportement du consommateur vis--vis du
produit considr.
Les segments obtenus grce aux diffrents critres choisis doivent donner lieu
des politiques distinctes.
Par exemple, vous souhaitez dcouper le march de la confection : vous pouvez
retenir comme critre principal, le sexe. Ce choix est pertinent puisqu'il permet
d'adapter la production en fonction des gots, des mensurations, etc.
LA MESURABILIT
La segmentation doit donner lieu des segments mesurables c'est--dire sur
lesquels on peut dnombrer les individus qui les constituent.
On doit pouvoir identifier concrtement les individus qui en font partie et valuer
concrtement la taille de segments en nombre de personnes, revenus...
Par exemple, le CSP est un critre mesurable puisqu'il est possible grce aux
statistiques de l'INSEE de dterminer le nombre exact de cadres suprieurs,
d'employs, d'agriculteurs, etc. en France.
L'ACCESSIBILITE OU LA VALEUR OPERATOIRE
Le segment doit pouvoir tre atteint par des actions marketing spcifiques.
La segmentation en sera d'autant plus efficace.
LA RENTABILITE
Les groupes ainsi dfinis doivent tre substantiels, et donc suffisamment
importants, pour justifier une offre adapte et pour que les cots sur les segments
soient compenss par des recettes.
Une segmentation plus fine fait apparatre des groupes plus restreints et entrane
gnralement des cots plus levs aussi bien dans le domaine du marketing que
dans celui de la production.
Inversement, retenir un trop grand nombre de segments retirerait tout fondement
au dcoupage.
La permanence des segments dans le temps ou leur relative stabilit est galement
une condition de la rentabilit.
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L'autre
critre utilis est le prix sur le march (bon march ou de luxe) : il correspond
au produit.
II) COMMENT ON PEUT SEGMENTER UN MARCHE ?
celles
et
socio-dmographique.
Ils regroupent les donnes concernant les CSP, le niveau d'instruction, la classe
sociale, la taille et le type de cellule familiale, les revenus, etc.
Ils permettent de segmenter des marchs comme par exemple celui de
l'automobile, du spectacle, de la presse...
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