14

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1

Landasan Teori

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting dari perusahaan dalam
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang pada akhirnya dapat
menghasilkan keuntungan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:6) pengertian
pemasaran adalah sebagai berikut:
Suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan
dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan
tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Sedangkan menurut American Marketing Association dalam Kotler dan
Keller (2009:5) bahwa pemasaran adalah:
Fungsi Organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan
mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan pihak-pihak yang berkepentingan terhadap
organisasi.
2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan
oleh perusahaan baik berupa barang maupun jasa dalam upaya untuk
mempertahankan kelangsungan hidup suatu usaha. Hal tersebut disebabkan
karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, dimana secara
langsung berhubungan dengan konsumen, maka kegiatan pemasaran dapat
diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan

15

pasar. Adapun pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Kevin

Lane yang diterjemahkan oleh Bob Sabran (2009:5)
Sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa penanganan dari proses
pertukaran agar mencapai keberhasilan menuntut sejumlah besar kerja dan
keterampilan karena manajemen pemasaran dilihat sebagai seni dan ilmu untuk
memilih pasar sasaran serta mendapatkan , menjaga, dan menambah jumlah
pelanggan melalui penciptaan, penyerahan dan pengkomunikasian nilai pelanggan
yang unggul.
2.2

Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran atau biasa juga disebut dengan marketing mix,
merupakan strategi dasar manajemen pemasaran yang ditetapkan oleh perusahaan
dalam memasarkan produknya.Bauran pemasaran juga memiliki peranan penting
dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan ke pasar.
Definisi bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler dan Armstrong
(2008:62) :
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat
pemasaran taktif terkendali yang dipadukan perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran.
Adapun definisi bauran pemasaran (Marketing Mix) menurut Buchari(2008:205)

16

Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan

marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan
hasil paling memuaskan.
Dari beberapa definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa bauran
pemasaran adalah suatu alat pemasaran taktif terkendali yang dipadukan
perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran yang
juga merupakan strategi perusahaan

dalam mencampur kegiatan-kegiatan

marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling

memuaskan
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:62-63)bauran pemasaran terdiri dari
semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan
produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi empat
kelompok variabel yang disebut 4P dalam kegiatan bauran pemasaran sebagai
berikut :
1. Produk (product)
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada
pasar sasaran.
2. Harga (price)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelangganuntuk
memperoleh produk.
3. Tempat (place)
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi
pelanggan sasaran.

17

4. Promosi (promotion)
Promosi adalah aktifitas yangmenyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan membelinya.
Dalam marketing mix terdapat kombinasi antara perusahaan barang dan
jasa Untuk perusahaan yang bergerak dibidang barang, marketing mix dikenal
dengan istilah 4P(product, price, place, promotion) seperti yang telah dijelaskan
diatas.
Sedangkan untuk perusahaan yang bergerak dibidang jasa,Menurut
Morisson dalam Dewi (2010:209) menyatakan bahwa konsep marketing mix
dikombinasikan menjadi 8Pyaitu dengan tambahan unsur 4P tersebut adalah:
5. People
Menurut Dewi (2010:79) menyatakan bahwa people merupakan penyedia barang
dan jasa yang melayani konsumen.People sedikitnya memiliki tiga hal yaitu
service personnel, the product themselves, dan local resident.Dalam hal ini
pelatihan, pengendalian kualitas, standardisasi kualifikasi dan sertifikasi
kompetensi menjadi bagian yang penting dalammenentukan keberhasilan suatu
pemasaran.
6. Packaging
Menurut Morrison (2010) menyatakan bahwa Packaging berarti pengelompokan
dua elemen atau lebih dari product experience ke dalam suatu produk.Packaging
adalah kombinasi darijasa dan daya tarik produk yang saling berkaitan dalam satu

18

paket penawaran harga. Serangkaian produk yang dikemas dan dijual dengan
menarik akan membentuk pengalamanyang menarik pula.
7. Programming
Menurut Morrison (2010) menyatakan bahwa Programming adalah suatu teknik
yangberkaitan dengan packaging, yaitu pengembangan aktivitas tertentu, acara,
atau program untuk menarik dan meningkatkan pembelanjaan, atau memberikan
nilai tambah pada paket atauproduk. Packaging memiliki kaitan dengan packaging
yang melibatkan event special aktivitas atau program suatu produk untuk
membuatnya lebih beraneka ragam dan menarik.
8. PartnershipSuatu hubungan yang dijalin dengan usaha yang sejenis maupun
usaha tidak sejenis yang menciptakan benefit dari pihak-pihak tersebut.
2.3 Jasa
2.3.1 Pengertian Jasa
Dalam Pemasaran terdapat dua macam pemasaran, yaitu pemasaran
produk dan pemasaran jasa. Pemasaran pada mulanya berkembang dari penjualan
produk fisik, sementara itu pertumbuhan jasa yang luar biasa mendrong timbulnya
perhatian pada industri jasa. Beberapa definisi jasa menurut para pakar, adalah :
Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:27)
menyatakan bahwa :
Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan
oleh satu pihak kepada pihak lain, yang secara prinsip tidak berwujud dan
tidak menyebabkan kepemilikan.

19

Sedangkan menurut Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo. Bitner yang

dikutip dan dialih bahasa oleh Alma dalam bukunya Manajemen Pemasaran
dan Pemasaran Jasa (2007:243) :
Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk
dikonsumsi secara bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan niai
tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak
berwujud.
2.3.2 Karakteristik Jasa
Jasa memiliki beberapa karakteristik yang membedakannya dari produk
berupa barang dan berdampak pada strategi mengelola dan memasarkannya.
Dalam buku Kotler & Armstrong (2008:292-293), jasa memiliki karakteristikkarakteristik khusus yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan ketika
merancang program pemasaran. Karakteristik-karakteristik khusus jasa yaitu :
1.

Tidak berwujud (intangibility)

Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar,
atau dicium sebelum dibeli. Orang yang menjalani operasi wajah tidak dapat
melihat hasilnya yang sesungguhnya sebelum ia membeli jasa tersebut, dan
pasien di ruang praktik psikiater tidak dapat mengetahui hasil sesungguhnya.

2.

Tidak Terpisahkan (Inseparability)

Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak
berlaku bagi barang-barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagai
persediaan, didistribusikan melalui banyak penjua, dan dikonsumsi kemudian.

20

3. Variabilitas Jasa (Variability)

Variabilitas jasa berarti bahwa kualitas jasa bisa sangat beragam, tergantung
pada siapa yang menyediakan jasa itu dan kapan, dimana, dan bagaimana jasa
itu tersedia.
4. Jasa dapat musnah (perishability)
Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa mudah rusak (perishability) tersebut
tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar. Jika
permintaan berfluktuasi, perusahaan-perusahaan jasa menghadapi masalah
yang rumit.
Jadi dari pendapat Kotler & Armstrong di atas, dapat disimpulkan bahwa
jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang berwujud. Hal ini
berakibat bahwa dalam pemasarannya jasa akan memerlukan penanganan
yang berbeda.
2.3.3 Klasifikasi Jasa
Sebagai konsekuensi dari adanya berbagai macam variasi bauran antara
barang dan jasa diatas, maka sulit untuk menggeneralisir jasa bila tidak
melakukan pembedaan lebih lanjut. Banyak pakar yang melakukan klasifikasi
jasa, dimana masing-masing ahli menggunakan dasar pembedaan yang
disesuaikan dengan sudut pandangnya masing-masing.

21

Secara garis besar, klasifikasi jasa dapat dilakukan tujuh kriteria

(Lovelock,1987, dalam Evans dan Berman,1990) yang dikutip oleh Tjiptono
(2006:8) yaitu :
1. Segmen pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang ditujukan
pada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, katering, jasa tabungan
dan pendidikan) dan jasa akuntansi dan perpajakan, dan jasa konsultan
manajemen). Perbedaan utama diantara kedua segmen bersangkutan terletak
pada alasan kriteria spesifik dalam memilih jasa dan penyedia jasa, kuantitas
jasa yang dibutuhkan, dan kompleksitas pengerjaan jasa yang diperlukan.
2. Tingkat keberwujudan
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan
konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi 3
macam,yaitu :

Rent good service

Dalam tipe ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk tertentu
berdasarkan tarif yang disepakati selama jangka waktu spesifik.
Konsumen

hanya

dapat

menggunakan

produk

tersebut,

karena

kepemilikannya tetap ditangan pihak perusahaan yang menyewakannya.

Contohnya penyewaan mobil, videogame, VCD/DVD, OHP (Overhead
Projector), komputer, villa, dan apartemen.

22

Owned goods service

Pada Owned goods service, produk-produk yang dimiliki konsumen
direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan unjuk kerjanya, atau
dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup
perubahan bentuk pada produk yang dimiliki konsumen. Contohnya jasa
reparasi (arloji, mobil, sepeda motor, komputer dan lain-lain.

Non goods service

Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal brsifat intangible
(tidak termasuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan.
Contohnya supir, baby sitter, dosen, tutor, pemandu wisata, ahli
kecantikan, dan lain-lain.

3. Keterampilan penyedia jasa

Berdasarkan tingkat keterampian penyedia jasa, terdapat dua tipe pokok jasa.
Pertama, Professional service (seperti dosen, konsultan manajemen,
konsultan hukum, pengacara, konsultan perpajakan, konsultan sistem
informasi, dokter, fotografer profesional, akuntan, psikolog, perawat dan
arsitek). Kedua non profesional service ( seperti jasa supir taksi, tukang
parkir, pengantar surat, pengangkut sampah, pembantu rumah tangga dan
penjaga malam).

23

4. Tujuan Organisasi Jasa

Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial service
atau profit service (misalnya : penerbangan, bank dan jasa parsel) dan nonprofit service (misalnya : sekolah, panti asuhan, perpustakaan dan museum).
5. Regulasi
Dari aspek reguler, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya
pialang angkutan umum, dan perbankan) dan non regulated service (seperti
makelar, katering dan pengecatan rumah).
6. Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa
dapat dikelompokkan menjadi dua macam, yaitu equipment based service,
seperti cuci mobi otomatis dan ATM ( AutomaticTeller Machine) dan Peoplebased service masih dapat dikelompokkan menjadi kategori tidak terampil
dan pekerja profesional (Kotler,1994). Jasa yang padat karya (people-based)
biasanya ditemukan pada perusahaan yang memang memerlukan banyak
tenaga ahli dan apabila pemberian jasa itu harus dilakukan dirumah atau
ditempat usaha pelanggan. Perusahaan juga akan bersifat padat karya bila
proses penyampaian jasa kepada satu pelanggan memakan waktu melayani
pelanggan yang lain. Sementara itu perusahaan yang bersifat equipmentbased mengandalkan penggunaan mesin dan peralatan canggih yang dapat
dikendalikan dan dipantau secara otomatis atau semi otomatis. Ini dilakukan
dengan tujuan untuk menjaga konsistensi kualitas jasa yang diberikan.

24

7. Tingkat kontak penyedia jasa

Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi highcontact service (seperti : universitas, bank, dokter dan pegadaian) dan low
contact service (misalnya : bioskop).
2.3.4 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Bisnis jasa sangat kompleks, karena banyak elemen yang dapat
memepengaruhinya, antara lain sistem internal organisasi, lingkungan fisik,
kontak personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut ke mulut.
Melihat adanya kompleksitas dalam pemasaran jasa. Kotler (2005;117-118)
menyatakan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan eksternal
marketing, tetapi juga internal marketing, dan interactive marketing.
1. Pemasaran eksternal (Eksternal marketing)
Menggambarkan

pekerjaan

untuk

menyiapkan,

menetapkan

harga,

mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada konsumen.

2. Pemasaran internal (Internal marketing)
Menggambarkan pekerjaan untuk dan memotivasi karyawan untuk melayani
pelanggan dengan baik.

25

3. Pemasaran Interaktif (Interactive marketing)

Menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien. Karena klien
tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisnya, tetapi juga
berdasarkan mutu fungsionalnya.
2.4 Pengertian Kualitas dan Kualitas Pelayanan
Kualitas suatu produk atau pelayanan perlu mendapat perhatian besar dari
manajer, karena kualitas mempunyai hubungan langsung dengan kemampuan
bersaing dan tingkat keuntungan yang diperoleh perusahaan.
Kualitas yang rendah akan menempatkan perusahaan pada posisi yang
kurang menguntungkan. Apabila konsumen merasa bahwa kualitas dari suatu
produk tidak memuaskan, maka kemungkinan besar ia tidak akan menggunakan
produk perusahaan tersebut lagi. Bahkan mungkin akan membeli dari pesaing
yang menawarkan kualitas yang lebih baik. Karena konsumen merupakan pihak
yang memegang peranan penting dalam menilai kualitas, maka manajer
pemasaran perlu mengidentifikasi harapan dan mengukur kepuasan konsumen.
Pengertian kualitas dapat berbeda-beda tergantung pada siapa yang
menggunakan dan sudut pandang setiap orang.
Menurut Goetsch & Davis (1994) dalam buku karangan Tjiptono &
Chandra (2011:164) kualitas adalah kondisi dinamis yang berhubungan dengan
produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau
melebihi harapan.

26

Sedangkan definisi kualitas menurut Philip Kotler (2007;180) adalah :

Kualitas adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan
yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Dalam dasa warsa terakhir ini arti kualitas memang lebih banyak dilihat
dari sudut pandang konsumen, karena perusahaan yang menyadari bahwa
kelangsungan hidup perusahaan tergantung dari konsumen. Sedemikian arti
kesetiaan seorang konsumen bagi perusahaan, maka sudah tepat apabila konsumen
ditempatkan pada posisi paling utama untuk dipuaskan.
Kualitas atau mutu suatu jasa adalah hal yang perlu diperhatikan oleh
setiap peerusahaan. Kualitas yang rendah akan menempatkan perusahaan pada
posisi yang kurang menguntungkan, karena jika konsumen merasa yang ditawarkan
oleh perusahaan tidak memuaskan, maka kemungkinan besar para konsumen akan
menggunakan jasa perusahaan lain.
Konsep kualitas sendiri pada dasarnya relative, yaitu tergantung dan
prespektif yang digunakana untuk menentukan ciri-cirinya dan spesifikasi. Pada
dasarnya terdapat tiga orientasi yang seharusnya konsisten satu sama lain : persepsi
konsumen, produk atau jasa, dan proses.
Menurut Kotler dan Keller (2007), untuk mewujudkan barang, ketiga
orientasi ini hampir selalu dapat dibedakan dengan jelas, tetapi tidak untuk jasa.
Untuk jasa, produknya adalah proses itu sendiri. Konsistensi kualitas suatu jasa
untuk ketiga orientasi tersebut dapat menyambung pada keberhasilan suatu

27

perusahaan ditinjau dari kepuasan pelanggan, kepuasan karyawan, dan profitabilitas

perusahaan.
Menurut Tjiptono (2006), pada dasarnya definisi kualitas jasa terpusat
pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketetapan
penyampainnya untuk mengimbangi harapan konsumen. Citra kualitas jasa yang
baik bukanlah sudut pandang dan persepsi konsumen. Persepsi pelanggan
terhadap kualitas jasa merupakan penilaian penyeluruhan atau kemajuan suatu
jasa.
2.4.1 Faktor-Faktor Yang Menentukan Penilaian Kualitas Jasa
Harapan maupun penilaian konsumen terhadap kinerja perusahaan
menyangkut beberapa dimensi kualitas jasa.
Menurut Parasuraman yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2010)
terdapat 5 faktor utama yang menentukan kualitas jasa yaitu :
1. Keandalan (Reability)
Yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan
yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya, kinerja harus sesuai dengan
harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk
semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi
yang tinggi.

28

2. Ketanggapan (Responsiveness)
Yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan membantun dan memberikan
pelayanan yang cepat (Responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan
penyampaian informasi yang jelas, tidak membiarkan pelanggan menunggu
persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
3. Jaminan (Assurance)
Artinya pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka
menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
4. Empati (Emphaty)
Yaitu kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus pada
masing-masing pelanggan.\
5. Tanggibles
Yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukan eksistensinya kepada
pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik
perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan
bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi
fasilitas fisik ( contoh : gedung, gudang dan lain-lain), perlengkapan dan
peralatan yang dugunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.
Tjiptono (2006;80) ada lima gap yang menyebabkan kegagalan
perusahaan dalam menyampaikan jasanya, kelima gap tersebut adalah :

29

1. Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen

Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu dapat
merasakan atau memahami apa yang diinginkan para pelanggan secara
tepat.
2. Gap antara persepsi manajemen terhadap konsumen dan spesifikasi
kualitas jasa
Kadangkala manjemen mampu memahami secara tepat apa yang
diinginkan pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun suatu standar kinerja
tertentu yang jelas. Hal ini bisa dikarenakan tiga faktor, yaitu :

Tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa.

Kekurangan sumber daya.

Atau karena adanya kelebihan permintaan.

3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa

Ada beberapa penyebab terjadinya gap ini, misalnya :

Karyawan kurang terlatih (belum menguasai tugasnya).

Beban kerja melampaui batas.

Tidak dapat memenuhi standar kinerja.

4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal

Sering kali harapan pelanggan dipengaruhi olleh iklan dan pernyataan atau
janji yang berlebihan yang dibuat oleh perusahaan.

30

5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan

Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja/prestasi perusahaan
dengan cara yang berlainan, atau nisa juga keliru mempersepsikan kualitas
jasa tersebut.
Gambar 2.1
Analisis Lima Kesenjangan
KONSUMEN

Komunikasi dari
mulut kemulut

Pengalaman yang
lalu

Kebutuhan
Personal

Jasa yang
diharapkan

Jasa yang
dirasakan

Pelanggan

Pemasaran

GAP 1

Penyampaian
Jasa
GAP 3

Komunikasi
Eksternal
GAP 4

Penjabaran
Spesifikasi
GAP 2

Persepsi
Manajemen
Sumber : Tjiptono (2006),manajemen Pemasaran Jasa,82

31

2.4.2 Strategi Meningkatkan Kualitas Jasa

Meningkatkan kualitas jasa tidaklah semudah membalikan telapak tangan
atau menekan saklar lampu, banyak faktor yang perlu dipertimbangkan. Upaya
tersebut juga berdampak luas, yaitu terhadap budaya organisasi secara
keseluruhan.
Menurut Tjiptono (2008;99) ada beberapa cara yang harus diakukan
untuk mewujudkan layanan yang prima,yaitu :
1. Mengidentifikasi Determinan Utama Kualitas Jasa
Setiap layanan wajib berupaya meyampaikan layanan berkualitas terbaik
kepada para pelanggan sasarannya.
2. Mengelola Ekspektasi Pelanggan
Akhir-akhir ini banyak sekali perusahaan yang berusaha melakukan segala
cara untuk memikat sebanyak mungkin pelanggan, termasuk diantaranya
mendramatisir atau melebih-lebihkan pesan komunikasinya dengan janji
yang terlalu berlebihan. Untuk itu ada satu pepatah bijak yang bisa
dijadikan pegangan : Jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan,
tetapi berikan lebih dari apa yang dijanjikan.

32

2.5 Kepuasan Konsumen

2.5.1 Pengertian Kepuasan Konsumen
Hasil dari suatu jasa yang ditawarkan perusahaan adalah penilaian
konsumen. Penilaian yang berasal dari konsumen ini adalah akibat yang
dirasakannya. Maka dalam mencari sampai jauh mana konsumen merasa puas atas
pelayanan yang ditawarkan oleh perusahaan, tidak terlepas dari sesuatu yang
diharapkan konsumen dengan kenyataan yang diterimanya setelah melakukan
pembelian, konsumen akan merasa puas atau tidak puas.
Banyak pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan konsumen.
Kepuasan menurut Lovelock-Wright yang di alih bahasakan oleh Widyantoro
(2007;102) :
Kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian
mereka dapat berubah kemarahan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan,
atau kesenangan.
Sedangkan pakar pemasaran Kotler-Keller yang dialih bahasakan oleh Molan
(2007;177) menyatakan bahwa :
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan
terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan.
Menurut Umar (2010:50), kepuasan konsumen adalah tingkatan perasaan
konsumen setelah membandingkan dengan harapannya. Konsumen yang merasa
puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa akan sangat besar
kemungkinannya untuk menjadi konsumen dalam waktu yang lama. Menurut
Schnaars dalam Fandy Tjiptono (2007 : 24) pada dasarnya tujuan dari suatu
bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas.Terciptanya

33

kepuasan pelanggan dapat memberi beberapa manfaat, diantaranya hubungan

antara perusahaan dan pelangannya menjadi harmonis.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya pengertian
kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara harapan konsumen dengan
kinerja yang dirasakan. Harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan
konsumen tentang apa yang diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi
suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah
persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk
yang dibeli.
Gambar 2.2
Konsep kepuasan pelanggan
Tujuan Perusahaan

Kebutuhan dan
Keinginan Pelanggan

Produk

Harapan Pelanggan
Terhadap Produk

Nilai Produk Bagi

Pelanggan

Tingkat Kepuasan
Pelanggan
Sumber : Tjiptono, Fandy (2008;25), Strategi Pemasaran Edisi
Penerbit Andi Offset,p.28

Tiga.Yogyakarta:

34

2.5.2 Faktor-Faktor Penyebab Kualitas Jasa yang Buruk

Tjiptono (2008;96) mengungkapkan ada berbagai macam faktor yang
dapat menyebabkan kualitas suatu jasa menjadi buruk. Faktor-faktor tersebut
meliputi :
1. Produksi dan Komunikasi yang terjadi secara stimultan
Salah satu karakteristik jasa yang penting adalah inseparability. Artinya jasa
diproduksi dan dikomunikasikan pada saat bersamaan. Dengan kata lain dalam
memberikan jasa dibutuhkan kehadiran dan partisipasi pelanggan. Akibatnya tibul
masalah-masalah sehubungan dengan interaksi produsen dan konsumen jasa.
beberapa kekurangan yang mungkin ada pada karyawan pemberi jasa dan dapat
berpengaruh terhadap persepsi pelanggan pada kulitas jasa misalnya :
-

Tidak terampil dalam melayani pelanggan.

Tutur katanya kurang sopan atau bahkan menyebalkan.

2. Intensitas tenaga kerja yang tinggi

Keterlibatan tenaga kerja yang intensif dalam penyampaian jasa dapat pula
menimbulkan masalah pada kualitas, yaitu tingkat variabilitas yang tinggi. Hal-hal
yang bisa mempengaruhinya adalah upah rendah, pelatihan yang kurang memadai
atau bahkan tidak sesuai, tingkat turnover karyawan yang tinggi, dan lain-lain.

35

3. Dukungan terhadap pelanggan internal (pelanggan perantara) kurang

memadai.
Karyawan frontline merupakan ujug tombak dari system pemberian jasa. supaya
mereka dapat memberikan jasa yang efektif, mereka perlu mendapatkan dukngan
dari fungsi-fungsi utama manjemen ( operasi, pemasaran, keuangan, dan sumber
daya manusia). Dukungan tersebut bisa berupa peralatan (perkaskas, material,
pakaian seragam), pelatihan keterampilan, maupun informasi (misalnya prosedur
operasi). Selain itu yang tidak kalah pentingnya adalah unsure pemberdayaan,
baik terhadap karyawan frontline maupun para manajer.
4. Kesenjangan-kesenjangan komunikasi
Tak dapat dipungkiri lagi bahwa komunikasi merupakan faktor yang sangat
esensial dalam kontrak degan pelanggan. Bila terjadi gap/kesenjangan dalam
komunikasi, maka akan timbul penilaian atau persepsi negative terhadap kualitas
jasa.
5. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama
Pelanggan adalah manusia yang bersifat unik, karena mereka memiliki perasaan
dan emosi. Dalam hal interaksi dengan pemberi jasa, tidak sama pelanggan
bersedia menerima pelayanan/jasa yang seragam (standardized service). Hal ini
menimbulkan tantangan bagi perusahaan agar dapat memahami kebutuhankebutuhan khusus pelanggan individual dan memahami perasaan pelanggan
sehubungan dengan pelayanan perusahaan kepada mereka.

36

6. Perluasan atau pengembangan jasa secara berlebihan

Di satu sisi, memperkanalkan jasa baru atau memperkaya jasa lama dapat
meningkatkan peluang pemasaran dan menghindari terjadinya pelayanan yang
buruk. Akan tetapi bila terlampau banyak menawarkan jasa baru dan tambahan
terdapat jaa yang sudah ada, maka hasil yang diperoleh tidaklah selalu optimal,
bahkan tidak tertutup kemungkinan timbul masalah-masalah seputar standar
kualitas jasa.
7. Visi bisnis jangka pendek
Visi jangka pendek bisa merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk jangka
panjang. Sebagai conth, kebijakan suatu bank untuk menekan biaya dengan cara
mengurangi jumlah kasir (teller) menyebabkan semakin panjangnya antrian di
bank tersebut.
2.5.3 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler dan Keller yang dikutip oleh Tjiptono (2009;140) ada
beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan
memantau kepuasan untuk mengukur kepuasan yaitu :
a) Sistem keluhan dan saran (suggestion and recommended)
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan
kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan
saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang dapat digunakan berupa
kotak saran yang diletakan ditempat-tempat strategis (yang mudah dijangkau
atau sering dilewati pelanggan), menyediakan kartu komentar (yang bisa diisi

37

langsung atau dikirim via pos kepada perusahaan), menyediakan saluran

telepon khusus (customer hot lines), dan lain-lain.
b. Survei Periodik (Periodik surve)
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan
menggunakan metode survey, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara
pribadi. Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan
balik secara langsung dari pelannggan dan sekaligus juga memberikan tanda
(signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggan.
c. Pembeli Misterius (myatery shoppers)
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost
shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial
produk perusahaan dan pesaing.
d. Analisa Konsumen yang Hilang (costumer loss rate)
Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggan
yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok.
2.6 Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen
Seperti telah diketahui bahwa jasa tidak nyata (intangible) dimana jasa
tersebut tidak dapat dirasakan, dilihat, diraba sebelum membeli. Dengan demikian
pelanggan akan mencari tanda atau bukti dari kualitas jasa (pelayanan) tersebut
melalui

orang lain.

Sudah

menjadi

tugas

para

penyedia

jasa

untuk

membuktikan atau menyatakan yang tidak nyata dari produksi yang

ditawarkan. Sesuatu yang dapat memberikan bukti fisik dan citra dari penawaran
abstrak mereka, sehingga pelanggan dapat merasakan jasa-jasa (pelayanan) yang

38

diberikan perusahaan untuk kemudian dievaluasi oleh pelanggan, apakah jasa

tersebut sesuai dengan yang diharapkan, member harapan mereka ataukah berada
dibawah harapan mereka.
Menurut Kotler-keller (2008;66;67) salah satu dari nilai utama yang
diharapkan oleh pelanggan dari perusahaan adalah kualitas produk dan jasa yang
tinggi. Kebanyakan pelanggan tidak lagi bersedia menerima atau mentoleransi
kinerja kualitas yang biasa-biasa saja. Dengan demikian akan terdapat hubungan
yang erat antara kualitas jasa dan kepuasan pelanggan.
Apabila pelanggan merasa puas, maka mereka akan melakukan konsumsi
yang sama denga yang sebelumnya atau melakukan konsumsi yang baru atau
pemakaian jasa yang lebih besar lagi, sehingga hubungan degan pelanggan untuk
jangka panjang dan tahan lama akan tercapai. Apabila pelanggan merasa tidak
puas terhadap kualitas jasa yang ada, maka pelanggan tersebut akan meninggalkan
perusahaan untuk mencari dan mencoba jasa dari perusahaan lain dan kemudian
membandingkannya atau mereka benar-benar pergi meninggalkan perusahaan dan
tidak ingin kembali lagi.
Suatu hal yang perlu diketahui adalah jika para pelanggan melepas diri
karena merasa tidak puas, maka mereka bisa menyebarkan image buruk yang
beredar dari mulut tentang perusahaan sehingga berakibat kerugian ekonomi yang
besar bagi perusahaan. Oleh karena itu kualitas jasa sangat berpengaruh terhadap
kepuasan pelanggan.