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PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL
TAS REGINA DA SILVA CHAVES

CONSUMO E TECNOLOGIA:
UMA ANLISE DA BIBLIOGRAFIA DEDICADA
PUBLICIDADE ONLINE

Porto Alegre
2008

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TAS REGINA DA SILVA CHAVES

CONSUMO E TECNOLOGIA:
UMA ANLISE DA BIBLIOGRAFIA DEDICADA
PUBLICIDADE ONLINE

Dissertao de Mestrado em Comunicao Social para a

obteno do ttulo de Mestre em Comunicao Social
Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul
Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social
Faculdade de Comunicao Social

Orientador: Prof. Dr. Francisco Ricardo Rdiger

Porto Alegre
2008

AGRADECIMENTOS

Ao meu orientador, Francisco Ricardo Rdiger, pela pacincia e o

incentivo na conduo deste trabalho, sem os quais ele no teria sido possvel;
Aos meus pais, Csar e Dileta, pelo exemplo e inspirao, o carinho e
o apoio incondicionais;
Ao Claiton, pela compreenso infinita nas longas ausncias, a torcida
fervorosa nos momentos de dvida e o abrao reconfortante nas horas de
dificuldade;
Ao meu irmo, Diego, pela boa vontade em compartilhar o computador;
A toda a equipe da Fbrika, em especial Beatriz, Letcia e Felipe, que
se empenharam ao mximo para que eu pudesse me dedicar aos estudos com
tranqilidade;
A Mariana, Gisele, Sandra, Aline e Laura, companheiras de caminhada
ao longo da trajetria acadmica;
A Cristiane, Aline e Adriana, exemplos, guias e, acima de tudo, amigas;
Ao Fabrcio pelos livros emprestados, a Ceclia, Elisa, Munique, Juliana
e todos os amigos que, de uma forma ou de outra, torceram e colaboraram;
Aos amigos Gustavo, Leonardo e Felipe pelos dois anos de recesso
forado;
Aos meus alunos da URCAMP, pela confiana e receptividade que me
fazem querer melhorar a cada dia;

5
CAPES, que, por meio do auxlio financeiro, possibilitou a realizao
deste curso;
A todos os mestres que me desafiaram, encantaram e abriram os
olhos, fazendo com que eu tenha vontade de aprender sempre mais.

O espetculo o momento em que a mercadoria ocupou totalmente a

vida social. No apenas a relao com a mercadoria visvel, mas
no se consegue ver nada alm dela: o mundo que se v o seu
mundo. A produo econmica moderna espalha, extensa e
intensivamente, sua ditadura (...). Neste ponto, a cincia da
dominao tem que se especializar: ela se estilhaa em sociologia,
psicotcnica, ciberntica, semiologia, etc., e controla a auto-regulao
de todos os nveis do processo (Guy Debord, [1967] 1997, p.31)

RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo explorar a bibliografia nacional

e internacional dedicada ao tema da publicidade online a fim de conhecer a
viso de seus autores, bem como a evoluo dos temas tratados. Utilizando o
mtodo de anlise bibliogrfica, cobre um perodo que vai de 1994 (ano de
publicao do primeiro banner em um Website) a 2007 (ano de concluso
dessa pesquisa).
Entre os objetivos especficos, podemos citar o levantamento de subtemas que aparecem com freqncia ao longo dos anos e sua evoluo, assim
como de questes consideradas pertinentes nos primrdios da publicidade na
internet e sua situao atual. Questes que podem indicar o direcionamento
futuro das pesquisas na rea tambm so de interesse.
O referencial terico da pesquisa composto de estudos referentes ao
consumo, publicidade como tcnica de comunicao persuasiva e sua
relao com as novas tecnologias, em especial, a internet.
Verificou-se, ao final do trabalho, que os autores cujas obras foram
analisadas permanecem, em sua maioria, atrelados a conceitos e prticas
prprios da publicidade tradicional, mesmo ao tratarem de uma nova mdia,
diferenciada em diversos aspectos.
Palavras-chave:
Bibliografia.

Publicidade;

Internet;

Consumo;

Tendncias,

ABSTRACT

This work aims to explore the national and international literature

dedicated to online advertising with the purpose of knowing its authors view
and the development of the related themes. Applying the bibliography analysis
methodology, this research covers a period of time that starts in 1994 (year of
the publication of the first banner at a Website) e ends in 2007 (year of this
research conclusion).
Among its specifics objectives we can mention the raising of frequent
themes and its evolution through the years, just as topics considered relevants
at internet advertising beginnings and its actual status. Subjects that might
indicate the future of internet advertising research are also relevant.
The theoretical references are composed of studies about consumption,
advertising as a persuasive communication technique and is relation to new
technologies, especially internet.
It was verified, at the end of this work, that most authors wich books
was analised are still tied to tradicional advertising concetps and skills, even
when they write about a new media, singular in many ways.
Key-words:
Bibliography.

Advertising,

Internet,

Consumption,

Tendencies,

SUMRIO

INTRODUO......................12
1
A CULTURA DE CONSUMO NO SCULO
XXI.....................................................................................................................19
1.1 INTRODUO CULTURA DO CONSUMO.....................................19
1.2 A PUBLICIDADE E O ESTMULO AO CONSUMO............................ 22
1.3 A TECNOLOGIA NO MUNDO GLOBALIZADO.................................. 24
1.3.1 Interatividade, regionalizao e hipersegmentao dos
mercados.................................................................................................... 27
1.4 O CICLO AUTO-REFERENTE DO CONSUMO................................ 31
1.5 CONSIDERAES FINAIS DO CAPTULO...................................... 37
2

PUBLICIDADE NA WEB: O MOMENTO INAUGURAL (1997-2002)..... 41

2.1 WHAT MAKES PEOPLE CLICK.. 42
2.1.1 Formatos publicitrios............................................................... 43
2.1.2 Personalizao e Segmentao ............................................... 45
2.1.3 Interatividade ............................................................................ 46
2.1.4 Medidas de eficincia .............................................................. 47
2.1.5 Aspectos legais da publicidade ............................................... 48
2.1.6 Consideraes finais ..................... 49
2.2 ADVERTISING AND THE WORLD WIDE WEB ... 50
2.2.1 Histrico da publicidade na internet ......................................... 50
2.2.2 Interatividade ........................................................................... 52
2.2.3 Personalizao ........................................................................ 54
2.2.4 Formatos e benefcios ............................................................. 55
2.2.5 Consideraes finais ............................................................... 57
2.3 PUBLICIDADE NA INTERNET ......................................................... 59
2.3.1 Caracterizao da Publicidade Online .................................... 60
2.3.2 Marketing Direto ....................................................................... 60
2.3.3 Mensurao e Segmentao ................................................... 61
2.3.4 Targeting ................................................................................. 62
2.3.5 Custeio da Publicidade online ................................................ 64
2.3.6 Consideraes finais ............................................................... 64
2.4 PROPAGANDA E MDIA DIGITAL: A WEB COMO A GRANDE MDIA
DO PRESENTE........................................................................................ 65
2.4.1Funes e objetivos da publicidade na internet ........................ 66
2.4.2Interatividade e segmentao ................................................... 67
2.4.3 Benefcios e potencialidades .................................................... 68
2.4.4 Formas de medio ................................................................... 69
2.4.5 Formatos publicitrios ............................................................... 70
2.4.6 Consideraes finais ................................................................. 72

10
2.5 PUBLICIDADE E VENDAS NA INTERNET....................................... 73
2.5.1 A nova economia da internet...................................................... 73
2.5.2 A publicidade e a interatividade.................................................. 74
2.5.3 Segmentao e Personalizao ................................................ 75
2.5.4 O comrcio eletrnico..................................................................76
2.5.5 Formatos de publicidade online................................................ 78
2.5.6 Benefcios da publicidade online............................................... 79
2.5.7 Consideraes finais.................................................................. 80
2.6 SNTESE DO CAPTULO................................................................... 81
3

O ESTGIO INTERMEDIRIO (2002-2006)............................................ 83

3.1 ONLINE CONSUMER PSYCHOLOGY.................. 84
3.1.1 Comunidades............................................................................. 85
3.1.2 Customizao............................................................................. 88
3.1.3 O enfraquecimento da persuaso.............................................. 93
3.1.4 Consideraes finais.................................................................. 94
3.2 PROPAGANDA INTEIRA E ATIVA..................................................... 95
3.2.1 Interatividade.............................................................................. 95
3.2.2 Comunicao interpessoal e comunicao de massa................97
3.2.3 A publicidade como ferramenta de marketing........................... 99
3.2.4 O marketing e o ideal interativo................................................ 101
3.2.5 Consideraes finais.................................................................102
3.3 PROPAGANDA DIGITAL.................................................................. 103
3.3.1 Interatividade.............................................................................104
3.3.2 Fuso entre a publicidade e o marketing................................. 105
3.3.3 Personalizao......................................................................... 106
3.3.4 Consideraes finais................................................................ 107
3.4 SNTESE DO CAPTULO................................................................. 108

A FASE ATUAL (2007)....................................................................... 109

4.1 THE ONLINE ADVERTISING PLAYBOOK.. 110
4.1.1 Segmentao........................................................................... 110
4.1.2 Formatos de publicidade online.............................................. 114
4.1.3 Alcance x Freqncia............................................................... 118
4.1.4 Consideraes finais................................................................ 119
4.2 INTERNET ADVERTISING: THEORY AND PRACTICE 121
4.2.1 Em busca de uma base terica para a publicidade online.......121
4.2.2 Formas de medio da eficincia da publicidade online..........124
4.2.3 Segmentao........................................................................... 127
4.2.4. Consideraes finais sobre a obra...........................................128
4.3 SNTESE DO CAPTULO..................................................................129

CONCLUSES................................................................................................131
1. Tpicos genricos sobre a literatura....................................................131
2. Tpicos especficos (em linha evolutiva)............................................ 132
2.1 Objetivos e formatos da publicidade online.................................132
2.2 Concepes mercadolgicas...................................................... 133
2.3 Problemas e Orientao Pragmtica........................................... 134
3. Tpicos emergentes............................................................................135

11
REFERNCIAS...............................................................................................139
ANEXOS.........................................................................................................146

12

INTRODUO

Nos ltimos anos, tornou-se visvel o entusiasmo do mercado

publicitrio em relao internet como um meio repleto de novas
potencialidades para a disseminao de suas mensagens. O deslocamento de
recursos que, tradicionalmente, eram destinados televiso, ao rdio e jornal1,
entre outros, assim como o aumento do faturamento da rea, ano a ano, so
indcios do prestgio que a nova mdia conquistou. Ao mesmo tempo, o
interesse da indstria da publicidade tambm um indicador de sua
importncia e desenvolvimento enquanto meio de comunicao. Como nos
lembra Jos Marques de Melo,
O fluxo indicador de desenvolvimento da indstria miditica sem
dvida o fluxo dos investimentos em publicidade. Quanto maior for a
capacidade dos anunciantes para comprar espaos nos jornais, rdio,
televiso ou internet, mais recursos tero os empresrios do ramo
para manter seus veculos, gerar empregos para jornalistas e outros
profissionais e naturalmente melhorar os produtos que difundem.
(2007, p. 29)

A internet, no entanto, apresenta significativas diferenas em relao

aos meios que a antecedem, a comear pela organizao em forma de rede, o
que faz com que a mesma no tenha um centro, mas uma imensido de pontos
interconectados de transmisso de informao.

Em 2006, a internet foi o nico meio de comunicao que registrou crescimento mundial
acentuado em relao a investimentos publicitrios, ao contrrio dos meios massivos. O rdio
obteve decrscimo de 6,5% e a televiso de 0,5%, enquanto a internet logrou um acrscimo de
50% em relao ao ano anterior.
Fonte: http://www.agenciafinanceira.iol.pt/noticia.php?div_id=1730&id=775914

13
Aliados a isso, podemos citar uma poderosa capacidade de
compresso, armazenamento e processamento de dados, carter global e um
potencial interativo prprio das mdias digitais. Todas essas particularidades a
colocam no centro de uma srie de mudanas que podem ser percebidas em
diversas esferas da vida social, como destaca Bibiana Friderichs:
A Web tem sido a protagonista da dinmica de uma realidade social
em permanente movimento. Digitalmente constituda de uma teia
multimdia, as prticas na rede, entre outras conseqncias, vm se
apropriando e/ou recriando as rotinas, os contedos e a linguagem
dos tradicionais meios de comunicao de massa, afetando no
apenas os modos de produo de informaes e interlocuo
comunicacionais, mas tambm as formas de sociabilidade, os
modelos de economia, de consumo, de poltica, as noes de tempo
e espao e a geografia do mundo ps-moderno (2007, p. 149).

Com a publicidade, portanto, no poderia ser diferente. Ao ocupar seu

lugar na Web, essa ferramenta de marketing de carter persuasivo encontra,
sua disposio, uma srie de novos espaos a serem explorados, cada um
oferecendo funcionalidades diferenciadas, capazes de afetar a forma como a
publicidade produzida, distribuda e recebida. Em relao a isso, Marques de
Melo comenta o seguinte:
A tecnologia aplicada na internet evolui a uma velocidade
assustadora, o que influi diretamente no negcio da publicidade.
Aes inovadoras e de alto impacto publicitrio exploram plenamente
os recursos dinmicos e interativos da World Wide Web. Sites de
relacionamento, blogs, fotoblogs e videoblogs explodem no mundo e
reforam o antigo sentimento de pertencimento s comunidades,
agora virtuais. Aparelhos celulares j so utilizados para receber emails e at mesmo navegar na Web (...). O processo dinmico, pois
certamente novos canais de comunicao vo surgir com o avano
da tecnologia e permitiro a publicao ou envio de mensagens
comerciais de caractersticas semelhantes s atuais (idem, p.9-10).

Por outro lado, no so apenas os veculos para a propagao da

mensagem publicitria que se modificam. No espao virtual, os consumidores
assumem posturas diferenciadas medida que novas formas de socialidade se
desenvolvem. A reunio de internautas em comunidades virtuais um
exemplo. Raquel Recuero (2001) destaca como formadoras de uma
comunidade virtual os seguintes elementos:
as discusses pblicas, as pessoas que se encontram ou
reencontram, ou que ainda, mantm contato atravs da

14
internet (para levar adiante a discusso), o tempo e o
sentimento. Esses elementos, combinados atravs do
ciberespao, poderiam ser formadores de redes de relaes
sociais, constituindo-se em comunidades (idem, p.114).

Nessas comunidades, as formas de participao so mais abertas,

diretas e acessveis do que nas mdias tradicionais. Ferramentas como as que
permitem a criao de blogs ou a produo, edio, publicao e o
compartilhamento de arquivos de diferentes formatos incluindo udio e vdeo
possibilitam aos consumidores conectados internet a divulgao de suas
idias, opinies e experincias em relao a qualquer tema, inclusive produtos
e marcas. Para as agncias de publicidade e anunciantes, isso representa a
perda do controle sobre o contedo do discurso persuasivo que era mantido
em outras mdias, conforme destaca Jos B. Pinho:
Agora, no estgio atual da internet, qualquer um com o mnimo de
conhecimento tcnico e muito envolvimento com um assunto pode se
estabelecer como uma fonte credenciada para falar contra (ou a
favor) de determinadas marcas, independente dos seus recursos
(financeiros ou sociais) para ocupar espao na mdia tradicional. O
discurso deixou de ser um privilgio do anunciante. Ainda um
movimento tmido, mas seu impacto sobre o modelo de negcios do
marketing e da propaganda ser explosivo (2007,p. 62).

Lidar com todos esses fenmenos, portanto, torna-se um desafio para

os profissionais, tericos e pesquisadores da rea da publicidade. A simples
transposio de conceitos e tcnicas dos meios tradicionais para os digitais
no suficiente para dar conta do perfil e das demandas dos consumidores
que esto online. preciso reavaliar antigas estratgias e compreender essa
nova realidade. Neusa Demartini Gomes afirma que:
Hoje, em plena era da informao e do conhecimento (e talvez por
ela), continuamos vivenciando uma acelerada transformao de
conceitos e de paradigmas. Em constante evoluo, a publicidade
procura acompanhar o momento crucial de competitividade e de
transformao em todos os setores do mercado e ainda dar conta de
sensibilizar os seus agentes na busca de novos posicionamentos e
de novos rumos (2003, p.10).

Apoiando-se em McQuail e Windahl, a autora tambm comenta que:

Comea a ser difcil delimitar o marco da comunicao de massa
como referncia ao de outros, especialmente a informtica e o
telefone. O sistema centralizado da televiso ou da imprensa, que

15
difunde contedos a amplas e estveis audincias, comea a perder
fora. Os autores indagam: como afetaro as novas possibilidades
tecnolgicas e organizacionais ? Como o novo fluxo comunicativo
abrir espao para novas funes e expectativas comunicativas ?
(2003, p.33).

Com tantas questes em aberto, a temtica da publicidade online

apresenta-se como um campo frtil para a pesquisa, alm de bastante atual.
Interessa-nos neste trabalho oferecer uma contribuio a esta rea ainda
jovem, de crescente relevncia e com muito a ser investigado.

Questes conceituais e reflexes tericas

Nosso objetivo explorar a bibliografia nacional e internacional

dedicada ao tema a fim de conhecer a viso que os autores que se dedicam
rea tm a respeito, alm da evoluo dos sub-temas tratados. Utilizando o
mtodo de anlise bibliogrfica, pretendemos cobrir um perodo que vai de
1994 (ano de publicao do primeiro banner em um Website) a 2007 (ano de
concluso dessa pesquisa), para levantar:

Temticas que aparecem com freqncia ao longo dos anos e sua

evoluo;

Questes consideradas pertinentes nos primrdios da publicidade na

internet e sua situao atual;

Tpicos emergentes: questes que podem indicar o direcionamento

futuro das pesquisas na rea;
Alm da delimitao temporal, o conjunto de obras a ser analisado

caracteriza-se

pela

diversidade

de

enfoques

(abordagens

tcnicas

abordagens tericas). No nossa inteno apresentar uma amostra

numericamente representativa, mas, sim, ilustrativa, objetivando fornecer aos

16
leitores um panorama primrio e abrangente a respeito da publicidade na
internet.
A opo pela anlise bibliogrfica est relacionada sua relevncia
enquanto registro reflexivo e intelectualizado de tendncias, vises e prticas.
Tratam-se de fontes primrias e de circulao ampla, aspectos que
consideramos relevantes. Alm disso, so essas obras entre outras que
talvez guiaro as pesquisas futuras. Assim sendo, acreditamos que seja
relevante conhecer o teor de algumas delas, conforme indicado a seguir.
Ilda Stumpf esclarece, a respeito da anlise bibliogrfica:
Quando o pensamento e as descobertas humanas passaram a ser
registrados, o homem no precisou mais valer-se apenas de sua
memria biolgica para lembrar-se de fatos e conhecimentos. A
tradio oral deu lugar aos registros impressos e estes, pela
capacidade de preservao do saber, permitiram a transmisso do
conhecimento com mais preciso (Stumpf, 2005, p.52)

Em funo das limitaes de recursos temporais e humanos envolvidos

neste trabalho, que impossibilitam a anlise da totalidade de ttulos publicados,
as obras que compem seu objeto foram selecionadas a partir de consulta ao
catlogo virtual e local das bibliotecas de universidades gachas com
programas de p-graduao na rea da Comunicao Social, a saber, UFRGS,
PUCRS, UFSM e Unisinos, alm dos encontrados nos sites das livrarias
Cultura,

Saraiva

Amazon.

Foram

descartados

ttulos

referentes

exclusivamente ao marketing online, Webdesign e comrcio eletrnico.

Para representar o perodo de interesse deste trabalho, optamos por
analisar 10 obras, incluindo as publicadas em portugus (representando a
produo nacional) e ingls (autores americanos, representando o pas que
originou a publicidade online e que mais investe na modalidade2). A primeira
delas data de 1997 em funo de no havermos encontrado nas fontes
pesquisadas publicao com data anterior.
Em 2006, empresas americanas investiram 6,8 bilhes de dlares em publicidade na internet,
de acordo com um estudo realizado pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) em parceria com
a PricewaterhouseCoopers (PwC), que se baseou em dados dos 15 maiores anunciantes e
varejistas on-line.

17
So as seguintes:
-

STERNE, Jim. What makes people click: advertising on the

Web. Indianapolis: QUE, 1997.

-

SCHUMANN, David W.; THORSON, Esther. Advertising and the

world wide Web. Mahwah: Lawrence Erlbaum, 1999.

-

ZEFF, Robin, ARONSON, Brad. Publicidade na Internet. Rio de

Janeiro: Campus, 2000.

-

CASTRO, lvaro. Propaganda e Mdia Digital: A Web como a

grande mdia do presente. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2000.

PINHO, Jos Benedito Publicidade e vendas na internet:
tcnicas e estratgias. So Paulo: Summus, 2000.
-

SANTOS, Daniel Galindo dos. Propaganda : inteira e ativa. So

Paulo: Futura, 2002.

-

HAUGTVED, Curtis P. ; MACHLEIT, Karen A.; YALCH, Richard F.

(Org). Online Consumer Psychology: understanding and influencing

consumer behavior in the virtual world. New Jersey: Lawrence Erlbaum
Associates, 2005.
-

CORREA, Rodrigo Stfani. Propaganda Digital. Curitiba: Juru,

SCHUMANN, David W. ; THORSON, Esther (Org). Internet

2006

Advertising:

theory and

research.

New Jersey:

Lawrence

Erlbaum

Associates, 2007.
-

PLUMMER, Joe; HALL, Taddy, RAPPAPORT, Steve. The Online

Advertising Playbook. New Jersey: John Wiley Trade, 2007.

18
Esta dissertao est dividida em quatro captulos. No primeiro,
dedicamo-nos a discutir a publicidade, o consumo e sua relao com as novas
tecnologias. No segundo, terceiro e quarto captulos, analisamos a bibliografia
que serve de objeto a este estudo. Por fim, no captulo final, apresentamos os
resultados da pesquisa.

19

1 A CULTURA DE CONSUMO NO SCULO XXI

Neste captulo inicial, abordaremos a cultura de consumo, sua relao

com a publicidade e com as novas tecnologias de comunicao (em especial a
Internet). Partiremos da perspectiva de Mike Featherstone com o intuito de
apresentar alguns conceitos-chave relacionados ao consumo, seguindo com
apontamentos de Miguel Roiz sobre a publicidade e seu papel no estmulo ao
consumo.
Para falar sobre os desejos que movem esse sistema e o sistema que
move o desejo, buscamos apoio em Jean Baudrillard, para uma perspectiva
crtica e reflexiva. Ainda, para colaborar no que diz respeito a novas
tecnologias e sua influncia nas relaes de consumo, recorreremos s
observaes de Denis de Moraes.

1.1 INTRODUO CULTURA DO CONSUMO

Mike Featherstone um autor que v na cultura de consumo um

elemento fundamental para a compreenso do social na contemporaneidade. O
autor insere essa cultura em um sistema sgnico, onde as mercadorias valem
no pela sua utilidade, mas pelo papel que exercem enquanto marcadores

20
sociais. Utilizaremos essa noo de mercadoria-signo para compreender a
importncia que o consumo adquire nas relaes sociais.
Para Featherstone, usar a expresso cultura de consumo significa
enfatizar que o mundo das mercadorias e seus princpios de estruturao so
centrais para a compreenso da sociedade contempornea (1995, p.121).
Partindo dessa premissa, podemos dizer que o inverso tambm vlido. Para
investigar o consumo na atualidade e um dos seus principais motores - a
publicidade - preciso faz-lo enfatizando sua relao com aspectos culturais,
sociais e, inclusive, tecnolgicos.
Iniciaremos identificando o que o autor chamou de perspectivas
fundamentais sobre cultura de consumo (idem, p.31). A primeira delas sua
relao com a expanso da produo de mercadorias e na nfase nas
atividades de consumo da decorrente. A segunda diz respeito ao papel das
mercadorias como formas de estabelecer vnculos ou distines sociais. Por
fim, a terceira delas relaciona-se aos prazeres emocionais do consumo,
estimulados por sua associao com a satisfao de desejos e necessidades.
Nosso foco recair sobre as duas ltimas, pois no mbito da subjetividade
que atua a publicidade.
Featherstone chama a ateno para o uso de produtos enquanto
marcadores que podem ser lidos e interpretados de acordo com cdigos
estabelecidos culturalmente com o auxlio, entre outros, da publicidade. Assim,
o valor da mercadoria no mais definido por sua utilidade ou benefcios
prticos, mas por sua capacidade de simbolizar algo: status, classe social,
aspecto da personalidade... Da mesma forma com que permitem o
estabelecimento de vnculos entre os pares, essas mercadorias-signo
(ibidem, p.35) permitem demarcar fronteiras sociais, distinguindo os que no
pertencem ao mesmo grupo.
O mesmo autor afirma que preferncias de consumo e estilos de vida
envolvem

julgamentos

discriminadores

que

identificam

nosso

prprio

julgamento de gosto e, ao mesmo tempo, o tornam passvel de ser classificado

21
pelos outros. Assim, em um contexto de intensa oferta de novos produtos,
facilitada pelo desenvolvimento da economia capitalista, to importante quanto
consumir saber o que consumir. A situao se torna mais complexa medida
em que as tradicionais distines de classes tornaram-se mais flexveis, que os
estilos de vida multiplicam-se em diferentes modismos e que as novas
tecnologias de produo permitem o acesso das classes menos abastadas a
rplicas de produtos considerados de elite. J no importa tanto o produto em
si, mas a imagem a ele relacionada. O consumo, portanto, no deve ser
compreendido apenas como consumo de valor de uso, de utilidades materiais,
mas primordialmente como o consumo de signos (idem, p.122).
Assim, a publicidade de perfumes costuma trabalhar com imagens
associadas seduo, apelando para o desejo sexual e afetivo do consumidor.
Da mesma forma, algumas marcas de carro trabalham com smbolos
vinculados

status

social

empresas

de

computadores

vendem

individualidade e diferenciao acoplados a suas mquinas. Uma vez mais, o

consumidor no adquire somente produtos, mas signos capazes de serem lidos
e interpretados pelos demais e, ainda, a promessa de satisfao rpida de
alguns dos seus mais profundos sonhos e desejos.
Um dos papis da publicidade exatamente esse, o de mediador entre
o mercado e o consumidor, sugerindo as leituras possveis a partir de
determinados produtos, indicando o que deve ser consumido por quem. Para
isso, o discurso publicitrio incentiva e refora a idia de que o consumo est,
tambm, vinculado a uma satisfao de desejos ou necessidades do homem.

22
1.2 A PUBLICIDADE E O ESTMULO AO CONSUMO

A publicidade pode ser considerada um dos principais motivadores do

consumo. Para compreender como ela age explorando os desejos e
necessidades dos indivduos com o intuito de venda, buscaremos apoio em
Miguel Roiz. O autor auxiliar na caracterizao e apresentao dos preceitos
que regem as tcnicas de persuaso utilizadas no discurso publicitrio.
Na viso de Miguel Roiz (1996), a publicidade uma forma de
comunicao persuasiva cujo objetivo principal do emissor provocar mudana
de comportamento no receptor, induzindo-o ao consumo. Difere-se da
propaganda principalmente em suas tcnicas, profundidade de ao (esta
ltima considerada mais profunda e abrangente) e carter comercial (ao
invs de ideolgico). De acordo com o autor, (idem, p.9), todo processo
persuasivo envolve a transmisso de significados e tem intenes muito claras
de influenciar e conquistar um efeito reconhecvel. Por estar diretamente
vinculado modificao de atitude, utiliza-se de tcnicas que operam nos
nveis semntico e psicolgico. Ele afirma que:
Desde uma perspectiva geral, persuadir convencer algum com
razes e argumentos para que creia em algo (afetando o nvel
psicolgico-social das atitudes e valores) ou realize uma ao
(compre, vote, assista a um encontro ou modifique suas atitudes
sobre algum aspecto da realidade: produto comercial, idias polticas
ou religiosas) (idem, p.10).

O autor destaca a influncia dos fatores vinculados ao processo de

aprendizagem e aos efeitos cognitivos dos meios de comunicao de massa
como os que atuam de forma mais direta sobre o comportamento. Baseado na
Teoria Matemtica da Comunicao, o processo persuasivo coloca seu foco no
emissor (fonte de informao) e na elaborao (codificao) da mensagem. No
entanto, Roiz tambm ressalta, alm da relevncia da convico, da
credibilidade da fonte e da forma da mensagem, a importncia do meio de
difuso para o resultado da prtica persuasiva.

23
Segundo ele, a convico de uma mensagem e seu grau de
intensidade se cria especialmente ainda que no unicamente por meio de
recursos

retricos,

lgicos

argumentativos

que

operam

sobre

as

representaes prvias dos receptores (ibidem, p.12). Ou seja, a eficincia

persuasiva de uma determinada mensagem est relacionada de forma
relevante a sua identificao com o sistema simblico do receptor. Em outras
palavras, o persuasor apropria-se de algo que j faz parte do universo cultural,
social, afetivo ou sgnico do receptor para que este identifique-se com os
argumentos do primeiro.
Outro fator considerado relevante a capacidade de sugesto da
mensagem. A sugesto consiste na inteno de induzir os outros a aceitao
de uma crena especfica sem proporcionar evidncias nem base lgica
alguma para sua aceitao, exista ou no exista tal base (Brown, apud Roiz,
1996, ibidem). Neste ponto, podemos destacar o predomnio dos aspectos
emocionais envolvidos no processo de sugesto. De acordo com o autor,
(...) ocorre que os mecanismos persuasivos mais utilizados e
experimentados com relativo xito se apiam em atitudes prvias,
princpios e convices comuns e universais da gente mediana,
idias apresentadas de forma simples e descomplicada, apelando
aos problemas cotidianos, confirmando os pr-julgamentos de grupo
de idade, sexo, etnia ou classe, necessidade de apelar a um
pressuposto inimigo (bode expiatrio) para explorar as frustraes
coletivas ou bem as aspiraes de sentirem-se integrados em uma
maioria de cidados (ibidem, p.13)

Essas caractersticas so bastante visveis na publicidade. Como

afirma Roiz, a persuaso comercial utiliza formas (sobretudo visuais) e
contedos (sobretudo emotivos) que tentam convencer as pessoas de que
suas necessidades e desejos podem ser satisfeitos atravs da oferta comercial
em um momento dado. (ibidem, p. 42)

24
1.3 A TECNOLOGIA NO MUNDO GLOBALIZADO

Dennis de Moraes (1998) associa o desenvolvimento tecnolgico e

outro fenmeno igualmente influente na cultura contempornea: a globalizao.
Para o autor, a interferncia do primeiro ultrapassa as barreiras do material,
intervindo em nossas noes de espao e tempo, introduzindo novas formas de
interao. Sua viso de que a expanso dessas tecnologias favorece
principalmente as grandes corporaes capazes de arcar com seus custos. No
entanto, embora visualize a possibilidade de massificao da cultura e dos
anseios dos consumidores atravs do alcance mundial dessas tecnologias, o
autor tambm enxerga possibilidades de modificaes nas relaes de
consumo atravs da segmentao e ampliao da interatividade.
Optamos por trabalhar com esse autor para destacar a influncia das
novas tecnologias na cultura do consumo. Moraes afirma que
a incontrolvel acelerao tecnolgica ope em xeque o que
conhecemos por vida social. Circuitos infoeletrnicos e imagens
geradas por satlites comprimem a imensido da Terra; a exploso
digital introduz usos compartilhados e interatividades; as informaes
mal chegaram, j esto de partida, porque o tempo real se esvanece
e se restaura sem direito a intervalos (idem, p. 9).

Os efeitos da globalizao ou mundializao no so menos

abrangentes. Ao colocarem diferentes culturas e vises de mundo em contato,
ao invs de abrir caminho para a diversidade, o fenmeno contribui para a
homogeneizao e consolidao da lgica capitalista neo-liberal dominante.
Nas palavras do autor, por vias transversas, o fenmeno da mundializao
abala valores e referncias culturais. As antigas identidades por laos
comunitrios entram em curto-circuito, assim como as formas representativas
clssicas e as ampulhetas para a fruio do tempo tecnolgico. (ibidem, p.10)
Isso porque ambos os fenmenos esto calcados em uma lgica
capitalista e de expanso mercadolgica. Os altos custos do desenvolvimento
e manuteno de novas tecnologias dificultam o acesso aos seus benefcios a

25
qualquer um que no seja ou esteja vinculado a uma grande corporao. Por
outro lado, os players que dominam o mercado fortalecem o seu poderio
ultrapassando barreiras geogrficas e temporais com o auxlio das tecnologias
de comunicao. Como o autor destaca, a dinmica do consumo assume a
hegemonia na gesto dos espaos sociais, por sobre limites geogrficos,
vontades e tradies. As sociedades passam a ser guiadas pela astcia do
marketing e dos planejamentos estratgicos ambos possudos pela fixao
de manter o capital em rotao e rentabiliz-lo ao mximo (ibidem, p.10).
A circulao de mercadorias e bens simblicos se intensifica,
impulsionada pela retransmisso de valores via satlite a partir dos poderosos
centros de produo para as mais diversas partes do mundo. O consumo se
impe como ideal universal, atravs da promessa, uma vez mais, de satisfao
dos anseios do indivduo. A mercantilizao respalda-se no poder das
mquinas persuasivas de ordenar a existncia sob a predominncia de um
valor idntico: a excitao artificial ao consumismo. A operao ideolgica
consiste em enquadrar o consumo como valor universal, capaz de converter
necessidades, desejos e fantasias em bens integrados ordem da produo
(ibidem, p.20).
O poderio das grandes corporaes miditicas se fortalece com a
convergncia de diferentes setores em busca de vantagens competitivas.
Fuses, aquisies e parcerias entre nomes expressivos das reas da mdia,
telecomunicaes e informtica do origem ao que Moraes chama de
infotelecomunicaes. Como o prprio explica,
A partir da invisvel hibridao entre estruturas, redes, processos,
contedos e programas, podemos unir os prefixos dos trs setores
(informtica, telecomunicao e comunicao) em uma s palavra,
que designa a conjuno de poderes estratgicos relacionados ao
macrocampo multimdia: infotelecomunicaes (ibidem, p.37).

A estratgia que une empresas de ramos complementares em grandes

grupos, muitas vezes atraindo corporaes concorrentes, permite a esses
grupos obter maior domnio sobre as diferentes esferas do mercado miditico.
Da produo de contedo distribuio, os processos so regidos por

26
interesses comuns, colocados em prtica a partir das possibilidades que a
tecnologia oferece. Como afirma Moraes,
os aparatos infotelecomunicacionais viabilizam uma convergncia
flexvel de forma (o suporte tcnico), de contedo (softwares,
programas televisivos, filmes) e de veiculao (satlites, fibras ticas,
etc.). A integrao essencial gerao de um volume de servios
que alimentem as indstrias multimdias globais. (ibidem, p.45)

Explorando todas as gamas da indstria, eliminando as barreiras que

separam informao, servio e entretenimento, os oligoplios transmitem em
tempo real e espetacularizam os acontecimentos, ajustando as vivncias dos
usurios

convenincias

do

marketing

eletrnico,

das

grades

de

programaes mediticas e do trfego online (ibidem, p.54). As informaes

que chegam s grandes massas atravs de cabos e ondas via satlite passam
antes pelo filtro dos megagrupos que controlam os meios de comunicao.
Moraes destaca alguns dos fatores que contriburam para a formao
desse sistema, como a abertura econmica e a onda de privatizaes que
acompanharam a disseminao da ideologia de um mundo sem fronteiras. Ele
afirma que:
a oligopolizao das mdias insere-se no painel de forte concentrao
de comandos estratgicos e de mundializao de contedos,
mercadorias e servios, facilitadas pelas desregulamentaes, pela
supresso de barreiras fiscais, pela acumulao de capital nos pases
industrializados, pela deslocalizao geogrfica das bases de
produo e, evidentemente, por redes tecnolgicas de mltiplos usos
(ibidem, p.59).

Acompanhando o movimento de expanso de seus mercados, os

conglomerados de mdia, entretenimento e telecomunicaes passaram a
investir, tambm, na formao de parcerias com firmas locais. Com um mesmo
produto

sendo

vendido

em

diferentes

pases,

conhecimento

das

caractersticas de cada regio e a adequao a suas peculiaridades culturais

se tornou fator fundamental para o sucesso. Com o objetivo de consolidar
posies e desterritorializar as unidades de consumo, os maiores anunciantes
comearam a exigir, ento, de suas agncias de publicidade, o ajustamento a
essa nova realidade. Moraes descreve o processo da seguinte forma:

27
(...) as holdings reestruturam as suas dinmicas operacionais por
intermdio de fuses, acordos, aquisies e novos servios (...). O
ponto nodal consiste em montar redes capazes de administrar, com
desembarao logstico-operacional-criativo, campanhas em extensas
geografias de consumo, pontuadas por singularidades scio-culturais
(ibidem, p.177).

Fuses e aquisies passaram a fazer parte da estratgia de

sobrevivncia das agncias de publicidade. Em busca da manuteno dos
maiores clientes, ento focados em mercados globais, as agncias passaram a
formar parcerias de forma que o mesmo grupo possa atender conta em
diferentes pases. Para as empresas envolvidas no processo, os ganhos
provm especialmente na reduo de custos com questes operacionais e no
que diz respeito ao conhecimento dos mercados locais, o que facilita a
adaptao das estratgias globais. Para os clientes, as vantagens aumentam
com a ampliao das gamas de servios oferecidos. Como o autor
anteriormente citado esclarece,
as holdings adotam tcnicas de gesto e de vendas que retenham a
clientela com uma gama de servios integrados (publicidade
comercial e institucional, marketing direto e de relacionamento,
comrcio eletrnico, relaes pblicas, pesquisas qualificadas,
produes para TV e internet). Na prtica, ao transformarem antigos
departamentos em unidades autnomas de planejamento, pesquisa e
consultoria, reconfiguram-se como agncias de comunicao, e no
simplesmente de publicidade (ibidem, p.189).

1.3.1 Interatividade, regionalizao e hipersegmentao dos mercados

Mas, medida que aumenta a centralizao dos modos de produo e

transmisso dos contedos miditicos, assim como a mundializao de
produtos, servios e apelos; a segmentao dos mercados se intensifica. A
disponibilizao

de

produtos

especficos

para

pblicos

segmentados

acompanha a crescente individualizao e a necessidade cada vez mais

evidente de distino e, ao mesmo tempo, de reforo do sentimento de
pertencimento dos consumidores.

28
De acordo com Art Weinstein (1995), o termo segmentao teve sua
origem nos Estados Unidos, na dcada de 1950, tendo surgido como um
conceito acadmico que foi, posteriormente, adotado pelas estratgias de
marketing. Trata-se do processo de dividir mercados em grupos de
consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas similares, que,
provavelmente, exibiro comportamento de compra similar (idem, p.18). Ou
seja, segmentar significa encontrar novos nichos e oportunidades de mercado
no mais buscando atingir grandes massas, mas grupos menores com
caractersticas e identificaes em comum.
Os mtodos para segmentao podem ser os mais variados. Como
afirmado anteriormente, as identidades no so mais marcadas apenas por
laos de nacionalidade, cor, idade, gnero ou religio. Os agrupamentos de
indivduos se do em torno de modos de vida ou anseios comuns. As novas
categorias mercadolgicas especificam gradaes entre padres extremos de
comportamento e de preferncias (ibidem, p.198).
A mudana no perfil do consumidor, que se torna cada vez mais
opinativo e exigente (ibidem, p.198), obriga s empresas fornecedoras de
produtos e servios a se reorganizarem para atender aos novos nichos que so
abertos. Os veculos de comunicao, por sua vez, tambm precisam adaptarse. Peridicos dirigidos a pblicos especficos, emissoras de rdio dedicadas a
um estilo predominante e canais temticos na televiso por assinatura no
param de se proliferar. Moraes assinala que:
Antes, a famlia toda se reunia na sala para assistir mesma
programao; agora preciso atender aos vrios pblicos (...).
Concretiza-se um modelo alternativo estrutura de programao
genrica da televiso aberta: os blocos de audincia agrupam-se por
afinidades e interferncias comuns, e no mais por faixas horrias
num mesmo canal (ibidem, p.206).

A prpria cultura globalmente difundida segmenta-se atravs do uso e

da aplicao de tecnologias flexveis, concebidas e sustentadas por unidades
descentralizadas de produo, coordenadas estrategicamente (ibidem, p.213).
Para que a macroestratgia das corporaes mundializadas possa ser aplicada
em diferentes contextos, os recursos globais freqentemente apropriam-se de

29
componentes regionais para produzir mesclas e identificaes entre processos
primeira vista incompatveis (ibidem, p.219).
Para Moraes, com a escalada da internet, a regionalizao dos
servios tende a acentuar-se (ibidem, p.228), principalmente na Amrica
Latina, que o autor classificou como enfocada como um vasto transterritrio
para o escoamento de produtos e servios multimdias, a custos competitivos
(ibidem, p.220). Grande parte disso se deve ao potencial consumidor da regio,
que, paradoxalmente, possui um dos maiores ndices de pobreza mundial. Mas
o grande facilitador da regionalizao das estratgias e segmentao dos
mercados , mesmo, a tecnologia.
A lgica da interatividade, cada vez mais presente nas mdias digitais e
mesmo nas analgicas, subverte a ordem tradicional do fluxo de informao ao
oferecer ao receptor a oportunidade de, de certa forma, opinar sobre o
contedo. Atravs do fornecendo informaes ou da escolha de uma entre
alternativas pr-programadas, inicia-se um relacionamento mdia e pblico
consumidor. Moraes refere-se a essa lgica da seguinte forma:
a introduo de componentes interativos numa esfera fortemente
marcada por emisses verticalizadas e unidirecionais viabiliza-se a
partir da flexibilizao das mecnicas de relacionamento com o
pblico. O que se alcana, principalmente mas no s, pelo concurso
de tecnologias digitais que gerenciam dilogos com a clientela
(ibidem, p.233)

Ao aproximar consumidores e produtores de contedo, essas

tecnologias permitem um maior ajuste dos produtos miditicos s preferncias
dos primeiros. Desta forma, constitui-se uma dinmica que possibilita sua
participao na gerao de novos servios e na formao de novos mercados.
Por outro lado, os mesmos procedimentos que permitem ao espectador um
certo grau de deciso, tambm contribuem para envolve-lo cada vez mais na
lgica das programaes, inclusive, ainda que indiretamente, interferindo nelas
(ibidem, p. 234).
Para Moraes, o fato de a interatividade entre as mdias e seus pblicos
ser limitada no desqualifica a mudana de paradigma que ele atribui s

30
possibilidades geradas por essa nova postura interativa. Ele afirma que por
mais que os cones e os percursos de leitura sejam previamente sugeridos
pelos ncleos emissores, conforme definies e concepes prprias, quem
decide o que, onde e como navegar , em ltima anlise, o usurio (ibidem,
p.234).
Espao livre de barreiras geogrficas, regulamentaes especficas ou
taxaes, a internet apresenta-se como o espao ideal para o comrcio,
introduzindo novos conceitos. Quando online, produtos e servios passam a
estar

disponveis

para

pesquisa,

comparao

consumo

de

forma

praticamente irrestrita, ao longo das 24 horas do dia, todos os dias da semana.

A concorrncia entre empresas passa a ser literalmente global, medida que
sua produo passa a estar disponvel para praticamente todo o mundo.
O autor acredita que, em funo da forte concorrncia, os centros
emissores obrigam-se a partilhar interesses com os receptores a fim de
conquistar sua preferncia. Para quem a recebe, a proposta torna-se bastante
atrativa e, por essa razo, a publicidade no tardou a aderir ao filo interativo.
Nesse cenrio, a internet desponta como ambiente propcio a transies
interativas (ibidem, p.237). Atravs de tecnologias que permitem medies de
audincia e maior conhecimento de seus hbitos de consumo dos meios e
atravs dos meios, a publicidade online obtm informaes que a auxiliam de
forma importante na adequao de suas mensagens ao perfil do pblico
consumidor. Da mesma forma, os produtos oferecidos passam pelo mesmo
processo: a oferta certa para o consumidor certo. No entanto, o autor alerta
para o seguinte fato:
A rigor, esses dilogos teleinformticos embutem uma liberdade
programada ou consentida: opine livremente em funo das
premissas que lhe apresento. O marketing da interatividade funciona,
do ponto de vista dos gerenciadores do mercado, como um
instrumento afinadssimo de controle de audincia (...) (ibidem,
p.243).

Mas, em seguida, o mesmo autor relativiza ao afirmar que mesmo

considerando que, nesse tipo de consulta, as respostas do usurio so mais
reativas do que propriamente interativas, no h como negar um alargamento

31
dos espaos de intercomunicao (ibodem, p.244). Ele ainda demonstra
acreditar na probabilidade de intensificao desse processo pela disparada
tecnolgica, pela acirrada competio entre os megagrupos, pela sofisticao
dos instrumentos de marketing e pela multiplicao de mdias, notadamente a
partir da internet (ibidem, p. 245)
As

possibilidades

abertas

pelas

novas

mdias,

destacadas

anteriormente, parecem marcar o incio de um importante movimento de

mudana nas relaes de consumo. Interatividade, hipersegmentao e
regionalizao dos apelos abrem caminho para um consumidor mais opinativo,
exigente e participante na escolha dos produtos capazes de satisfazer suas
necessidades. No entanto, o fato de poder escolher que tipo de programao,
informao, entretenimento ou objetos ir consumir no oferece ao indivduo
autonomia completa em relao lgica que rege o consumo. Mesmo que
produtos e servios estejam cada vez mais de acordo com as preferncias de
seus diversos pblicos, os objetos de consumo no passam se signos que
representam aquilo que no podem ser. Da mesma forma, os consumidores
permanecem imersos na crena de que a satisfao de seus desejos e
necessidades possvel atravs da aquisio desses objetos, sensao que
tende a se reforar atravs da liberdade programada ou consentida (Moraes,
1998, p.243) oferecida pela interatividade.

1.4 O CICLO AUTO-REFERENTE DO CONSUMO

Para fecharmos este captulo, buscaremos apoio em Jean Baudrillard
([1970] 2003), um crtico da sociedade de consumo e da lgica que a rege.
Para o autor, o sistema capitalista de produo de mercadorias impele os
indivduos a acreditarem na satisfao de seus desejos e necessidades atravs
do consumo de signos vazios, que apenas causam mais frustrao.

32
Consideramos sua contribuio fundamental para uma maior reflexo sobre as
possibilidades de modificao abertas pelo uso de novas tecnologias.
Para Baudrillard, a mentalidade de consumo est vinculada a uma
espcie de pensamento mgico, uma mentalidade calcada na crena da
onipotncia dos signos e de seu poder de invocar aquilo que simbolizam. Na
prtica cotidiana, os benefcios do consumo no se vivem como fruto do
trabalho ou de processos de produo; vivem-se como milagre (idem, p.22).
A promessa de felicidade um dos mais recorrentes apelos utilizados
pela publicidade, o cinema e outras instituies que incentivam o consumo.
Baudrillard afirma que a busca da felicidade no algo natural, mas mitolgico,
equivalente contemporneo do mito da Igualdade. Essa ltima foi o grande
ideal do sculo XIX, considerado o direito universal de todos os homens, capaz
de trazer a salvao para o nosso mundo. A igualdade tornou-se, assim, uma
espcie de objetivo divino, capaz de justificar todos os atos cometidos em seu
nome, o que nem sempre contribuiu para uma sociedade mais igualitria. Da
mesma forma, para Baudrillard, a busca da felicidade incentivada pela lgica
do consumo como sendo um direito natural do homem, possvel de ser
alcanada atravs da aquisio de mercadorias. Ele afirma que:
(...) a felicidade constitui a referncia absoluta da sociedade de
consumo, revelando-se como o equivalente autntico da salvao
(...). A fora ideolgica da noo de felicidade no deriva da
inclinao natural de cada indivduo para realizar a si mesmo. Advmlhe, socio-historicamente, do fato de que o mito da felicidade aquele
que recolhe e reencarna, nas sociedades modernas, o Mito da
Igualdade (ibidem, p.47)

O autor mostra-se bastante crtico em relao promessa de

realizao atravs do consumo. Para ele, trata-se de uma proposta vazia,
incapaz de saciar as nsias e desejos que fomenta enquanto realimenta o
sistema da qual fruto. O autor destaca que:
vivemos desta maneira ao abrigo dos signos e na recusa do real.
Segurana miraculosa: ao contemplarmos as imagens do mundo,
quem distinguir esta breve irrupo da realidade do prazer profundo
de nela no participar. A imagem, o signo, a mensagem, tudo o que
consumimos, a prpria tranqilidade selada pela distncia ao

33
mundo e que ilude, mais do que compromete, a aluso violenta ao
real (idem, p.25)

Ele ainda observa a larga penetrao dessa lgica de consumo na vida

social, ampliando gradativamente o distanciamento do real e a iluso de
felicidade que dele deriva. A sensao de no fazer parte da violncia do
cotidiano, de vivenciar a fantasia de um mundo perfeito prometida pelo
consumo perpassa as mais diversas esferas, contaminando tudo e a todos. O
autor descreve assim a situao: encontramo-nos em pleno foco do consumo
enquanto organizao total da vida cotidiana, enquanto homogeneizao
integral onde tudo est compendiado e ultrapassado na facilidade, enquanto
translucidez de uma felicidade abstrata, definida pela simples resoluo das
tenses (ibidem, p.20)
Essa felicidade abstrata qual ele se refere no passa de motivo de
frustrao, medida que a prtica dos signos sempre ambivalente, tem
sempre como funo esconjurar, no duplo sentido do termo: fazer surgir para
captar por signos (as foras, o real, a felicidade, etc.) e evocar algo para o
negar e recalcar (ibidem, p.23). O signo no substitui aquilo que representa.
Ao no satisfazer os desejos que instiga, o consumo do signo mais angustia do
que alivia as tenses.
A angstia e a insatisfao acabam, alis, so parte importante da
ideologia da sociedade do consumo. Afinal, se nada est quebrado, no h o
que remediar. Se no h necessidades a serem satisfeitas, no h porque
oferecer produtos e servios para sua satisfao. Para Baudrillard,
A ideologia de uma sociedade que se ocupa continuamente do
indivduo culmina na ideologia da sociedade que trata a pessoa como
doente virtual. De fato, torna-se necessrio acreditar que o grande
corpo social se encontra muito doente e que os cidados
consumidores so frgeis, sempre beira do desfalecimento e do
desequilbrio (...) (p.177)

No faltam profissionais empenhados em assumir o papel de

curandeiros da sociedade enferma. Baudrillard enumera uma srie deles,
incluindo publicitrios, designers e arquitetos, ressaltando de forma irnica que
com alegria e com lucro que se aplicam a semelhante tarefa (p.178). No

34
entanto, para o autor, o sistema funciona de tal forma que, ao invs de frear o
mpeto consumista, a insatisfao o fortalece, medida que os consumidores
seguem em busca de novidades para sanar o que os aflige. Ao afirmar que a
sociedade de consumo precisa do seus objetos para existir e sente sobretudo
necessidade de os destruir (ibidem, p.43), ele evidencia a lgica de
consumio (ibidem, p.38) e substituio intrnseca ao sistema, marcada pela
renovao dos valores de troca que a cultura de consumo tenta nos impor e a
conseqente obsolescncia dos produtos e servios que representam esses
valores.
O autor destaca o papel da publicidade no processo de destruio e
reposio das mercadorias-signo disponveis no mercado. A publicidade
realiza o prodgio de um oramento considervel gasto com um nico fim, no
de acrescentar, mas de tirar o valor de uso dos objetos, de diminuir o seu
valor/tempo, sujeitando-se ao valor/moda e renovao acelerada (ibidem, p.
42).
A renovao das mercadorias-signo acelera-se medida que os
indivduos so constantemente estimulados a buscarem a diferenciao com o
demais atravs do consumo como forma da adeso a modelos prestabelecidos. Como Baudrillard afirma,
as diferenas reais que marcavam as pessoas transformavam-nas em
seres contraditrios. As diferenas personalizantes deixam de opor
os indivduos uns aos outros, hierarquizam-se todas numa escala
indefinida e convergem para modelos, a partir dos quais se produzem
e se reproduzem com sutileza. De tal maneira que diferenciar-se
consiste precisamente em adotar um modelo, em qualificar-se pela
referncia a um modelo abstrato, em renunciar assim a toda a
diferena real e a toda a singularidade, a qual s pode ocorrer na
relao concreta e conflitual com os outros e com o mundo (ibidem,
p.88/89).

Desta forma, as diferenas e particularidades dos indivduos so

apropriados pela lgica do consumo e transformam-se em conformidade ao
serem associados a produtos. O autor afirma que, em primeiro lugar, existe a
lgica

estrutural

da

diferenciao,

que

produz

os

indivduos

como

personalizados, isto , como diferentes uns dos outros (...) (ibidem, p.93). De
formas de diferenciao, as particularidades individuais passam a sinais de

35
reconhecimento entre os indivduos que compartilham os mesmos cdigos.
Para ele,
o que funda como sistema o fato de eliminar o contedo e o ser
prprios de cada qual (forosamente diferente) para lhes substituir a
forma diferencial, industrializvel e comercializvel como signo
distintivo. Elimina toda a qualidade original para ter apenas o
esquema distintivo e a sua produo sistemtica (ibidem, p.94).

Ao mesmo tempo em que as diferenas entre os indivduos so

transmutadas em simples marcas de diferenciao, as peculiaridades dos
produtos seguem processo semelhante. Atravs do que o autor chamou de
Menor Diferena Marginal, as solues ofertadas pelo sistema produtivo no
apresentam novidades. Tratam-se de variaes do mesmo produto com
pequenas diferenas entre um e outro que fazem com que o consumidor
almeje sempre uma nova verso do que j possui. Para Baudrillard, esse
processo est vinculado aos meios de comunicao de massa e
homogeneizao da cultura, que o autor nomeou Menor Cultura Comum. Ele
afirma que atravs dos mass media sobre a M.C.C (Menor Cultura Comum),
tambm a personalizao consiste na reciclagem cotidiana a cerca da M.D.M
(Menor Diferena Marginal): buscar as pequenas diferenas qualitativas pelas
quais se indicam o estilo e o estatuto (ibidem, p.90)
A influncia dos mass media sobre a cultura outro ponto importante
abordado pelo autor. Em sua viso, ela sofre um processo de mercantilizao,
onde constantemente submetida renovao. Em suas palavras,
a cultura j no se produz para durar. Mantm-se certamente como
instncia universal e como referncia ideal e tanto mais quando se
encontra a caminho de perder a sua substncia de sentido (...); na
sua realidade, porm, em virtude do modo de produo, encontra-se
submetida mesma vocao de atualidade que os bens
materiais(p.106).

O autor ainda alerta para o fato de que a influncia dos meios de

comunicao massivos vai alm da mercantilizao da cultura. Na sua viso,
tratam-se de canais de regulao do comportamento do indivduo. Mesmo o
computador considerado por ele como meio massivo, onde a interao do
receptor se d em forma de estmulo/resposta. Conforme afirma,

36
o computador surge tambm como mass medium, ainda que o jogo
suscite a impresso de individualizar (...) O computador enquanto
meio de comunicao reduz-se materializao tcnica do conjunto
coletivo dos mass media, do sistema de signos da menor cultura
comum que regula a participao de todos em cada um e de cada
qual no mesmo (ibidem, p.109).

Comparando seu uso participao do ouvinte nos tradicionais

concursos radiofnicos de perguntas e respostas, o autor considera que a
relao do receptor para com a mquina uma relao meramente reativa,
sem tempo para reflexo. Para ele, no de trata (...) de tempo de reflexo,
mas de tempo de reao. O aparelho no ativa os processos intelectuais, mas
os mecanismos reacionais imediatos. (p.107).
Da mesma forma, o que o autor chama de cultura dos mass media
regula o comportamento do consumidor em cada um dos seus atos, na sua
conduta generalizada, que se organiza como sucesso de respostas a
estmulos variados (ibidem, p.109). O consumidor , assim, constantemente
estimulado a saciar desejos e necessidades - que, muitas vezes, so impostos
pelos prprios meios - atravs do consumo. A compra em semelhante
contexto, assemelha-se ao concurso radiofnico: atualmente no tanto um
passo original do indivduo em vista da satisfao concreta de determinada
necessidade quanto, antes de mais, resposta a uma pergunta (ibidem, p.110)
Para Baudrillard, a publicidade o mais notvel meio de comunicao
de massas da nossa poca (ibidem, p.131). Sua habilidade consiste em falar a
todos os consumidores ao dirigir-se a um nico consumidor e, ao mesmo
tempo, referir-se a todos os objetos do consumo ao colocar seu foco em
determinados

produtos

ou

marcas.

Trata-se

de

um

meio

que,

independentemente do que esteja tentando vender, estar sempre vendendo a

idia de algo maior: a prpria ordem do consumo. O autor coloca da seguinte
forma:
Assim como, ao falar de qualquer objeto, os glorifica virtualmente a
todos, referindo-se igualmente totalidade dos objetos e ao universo
totalizado pelos objetos e pelas marcas em virtude da meno de tal
objeto ou de tal marca - assim tambm, por meio de cada
consumidor, se dirige a todos os consumidores e vice-versa (...).
Cada imagem e cada anncio impem o consenso de todos os
indivduos virtualmente chamados a decifr-los, ou seja, depois de

37
decodificarem a mensagem, a aderir automaticamente ao cdigo em
que ela for codificada (ibidem, p.131)

1.5 CONSIDERAES FINAIS DO CAPTULO

Neste captulo, resgatamos idias importantes no que se refere

cultura de consumo, sua relao com a publicidade e com as novas tecnologias
de comunicao (em especial a Internet). Apoiando-nos em autores to
distintos como Mike Featherstone, Miguel Roiz, Dennis de Moraes e Jean
Baudrillard, buscamos aproximar pontos em comum e contrastar vises
opostas com o objetivo de compreendermos as foras sociais, culturais e
tecnolgicas que influenciam e sofrem influncia do consumo. Acreditamos que
este seja um passo fundamental para o conhecimento do contexto em que se
insere a publicidade na Internet, sendo esse tambm o lugar a partir do qual
dever ser analisada.
Retomando o que foi anteriormente apresentado, fica claro que o
consumo ocupa papel de destaque nas relaes sociais contemporneas.
Para todos os autores que foram trabalhados, a cultura de consumo perpassa
questes essenciais para a compreenso do social, assim como da
publicidade, na contemporaneidade. Sua relao intrnseca com a suposta
satisfao dos desejos e necessidades individuais tambm bastante
aparente.
Para Baudrillard, os desejos que levam ao consumo so estimulados
pelos mass media e pela sociedade de consumo. Para Moraes, eles esto
relacionados cultura que , cada vez mais, difundida atravs da tecnologia e
da globalizao.
O papel da publicidade nesse sentido no se modifica. Trata-se de um
mediador das relaes de consumo, cujo objetivo final sempre o mesmo:

38
tentar convencer as pessoas de que suas necessidades e desejos podem ser
satisfeitos atravs do consumo.
A influncia da tecnologia e dos meios de comunicao de massa
fator de destaque. Para Baudrillard, a tecnologia e os mass media so
responsveis pela mercantilizao da cultura e pela de regulao do
comportamento do indivduo. Para Moraes, interferem na economia, reestrutura
as relaes sociais, altera noes de tempo e espao. No entanto, para o
ltimo autor, as novas tecnologias favorecem principalmente as grandes
corporaes, capazes de arcar com seus custos de aquisio e manuteno.
Assim como Baudrillard, ele acredita que as tecnologias de comunicao
atuam na tentativa de enquadrar o consumo como valor universal.
Baudrillard tambm destaca que o importante papel desempenhado
pela angstia e a insatisfao na ideologia da sociedade do consumo. O autor
afirma ser necessrio acreditar que a sociedade est enferma para que
profissionais como os publicitrios assumam a tarefa de oferecer a cura
atravs dos seus produtos. Ainda, mesmo que a publicidade ou o mercado
fossem capazes de desenvolver mercadorias adequadas a essa nova
realidade, a satisfao dos desejos propagados atravs da publicidade no
encontra-se no consumo (se que pode ser encontrada).
Em primeiro lugar, pela prpria dinmica do consumo, que transforma
as mercadorias em signos, representaes de algo que no so. Em segundo
lugar, porque, para tentar convencer-nos de precisamos buscar a cura para o
que perturba, estressa e sobrecarrega, a publicidade amplia seu assdio sobre
o indivduo e oferece-lhe como soluo apenas variaes do mesmo. Assim, as
aspiraes que a publicidade associa a produtos no correspondem a desejos
individuais, prprios do indivduo, mas a modalidades enquadradas dentro da
lgica do consumo.
O mesmo vale para as idias de segmentao e personalizao
levantadas por Moraes. Concordamos que as caractersticas prprias da
Internet possibilitam ao consumidor maior autonomia no que diz respeito

39
comparao de produtos e servios e mesmo no que se refere ao contato com
empresas de menor porte, com verba insuficiente para investirem em
divulgao nos meios massivos tradicionais. O interesse pelo consumidor
tende a ampliar-se na busca pela preferncia e os instrumentos de pesquisa
online permitem maior conhecimento das atitudes e preferncias do mesmo.
No entanto, ao mesmo tempo em que isso significa uma brecha para
negociao entre emissor/produtor e receptor/consumidor, tambm permite ao
primeiro munir-se de artifcios em busca de maior identificao com o sistema
simblico do receptor. O processo de diviso dos mercados em grupos de
consumidores com caractersticas semelhantes, como menciona Moraes,
permite aos produtores de contedo apropriarem-se de algo que faz parte do
universo do receptor para que este identifique-se com os argumentos do
primeiro.
Enquanto Roiz destaca a importncia desse reconhecimento para a
eficincia do processo persuasivo, Baudrillard lembra que a organizao dos
indivduos em pequenos grupos por pura afinidade e identificao pode tornarse uma identificao atravs do consumo de signos em comum e da
convergncia

para

modelos

pr-estabelecidos

pelo

sistema

produtivo

(Baudrillard, ([1970] 2003), p.93).

Mesmo a questo da interatividade pode ser abordada como relativa
medida que a interao com o computador pode ser enquadrada no modelo
estmulo/resposta. Moraes afirma que a lgica da interatividade subverte a
ordem tradicional do fluxo de informao ao aproximar consumidores e
produtores de contedo. No entanto, para Baudrillard, a relao com o
computador sempre de estmulo a uma determinada ao. No caso da
publicidade feita na Internet, pode ser uma forma de aproximar-se do
consumidor atravs de um maior conhecimento de suas preferncias ou, ainda,
oferecer-lhe opes com uma nica finalidade: o estmulo ao consumo.
A partir de tudo o que foi dito, resgatamos alguns elementos bastante
importantes para a compreenso da publicidade feita atravs da Internet,

40
elementos esses que esperamos encontrar na bibliografia que serve de objeto
de anlise a este estudo. O primeiro deles o fato de que a publicidade feita na
Internet conserva seu propsito original e sua ntima relao com o consumo,
presentes tambm nos meios chamados off-line. A relao com os
consumidores, no entanto, se modifica em funo de transformaes culturais
e sociais incentivadas, sobretudo, pelos meios de comunicao de massa e o
desenvolvimento de novas tecnologias.
Desta forma, o aspecto tecnolgico passa a assumir posio de
destaque, no apenas no que se refere ao seu potencial enquanto ferramenta
para a veiculao da mensagem publicitria, mas tambm em relao a sua
influncia em outros aspectos fundamentais - como os culturais e sociais que
determinam as relaes de consumo. Por um lado, a Internet permite maior
proximidade entre produtores e consumidores e abre espao para que esses
ltimos possam manifestar suas preferncias e particularidades. Por outro,
permite indstria agrupar com maior facilidade os indivduos em grupos com
aspiraes em comum, adequando sua oferta ou melhor, seu discurso a
essas caractersticas.
Assim como ocorre com outros fenmenos, a entrada da Internet no
meio publicitrio promete potencializar seus efeitos. Como nos lembra
Baudrillard em sua obra A Sociedade de Consumo, escrita na dcada de 1970,
o consumo de mercadorias-signo sempre teve na sua lgica algo de virtual,
algo de imaterial, mas com implicaes bastante reais. Com a Internet, essa
lgica apenas encontrou um novo espao para de difundir.

41

2 PUBLICIDADE NA WEB: O MOMENTO INAUGURAL (1997-2002)

Neste captulo, nos dedicamos a apresentar as obras que retratam o

momento inicial da publicidade feita atravs da internet. Embora a publicao
do primeiro banner publicitrio na Web, ocorrida no ano de 1994, seja o marco
inicial do perodo (de acordo com Zeff e Aronson, 1999), iniciamos a exposio
pela obra de Jim Sterne (1997), em razo de no havermos encontrado nas
fontes pesquisadas publicao anterior dedicada exclusivamente ao tema.
De acordo com a bibliografia analisada, os primeiros anos da
publicidade online caracterizam-se fundamentalmente pelo incio do processo
de estruturao do mercado publicitrio na internet. Desta forma, questes
como definio de formatos, modelos de venda de espao, critrios de escolha
para localizao dos anncios e as tecnologias necessrias para o
desenvolvimento de negcios ocupam posio central nos debates.
O panorama apresentado pelos autores demonstra a forte relao
entre as aes desenvolvidas poca com a descoberta do potencial para
vendas da nova mdia. Os objetivos da publicidade, portanto, vinculavam-se
especialmente conduo dos consumidores para os Websites, locais de
comrcio eletrnico, como destacado por Sterne (1997), Schumann e Thorson
(1999), Zeff e Aronson (1999) e J. B Pinho (2000).
A comparao entre as particularidades e potencialidades das mdias
online e off-line outra caracterstica mencionada nas obras, assim como a
transposio de estratgias prprias de mdias tradicionais para a internet
(Sterne, 1997; Schumann e Thorson, 1999). Entre os diferenciais do novo meio
de comunicao, recebem destaque seu potencial interativo e a possibilidade
de personalizao das mensagens.

42
Encerraremos o captulo com as primeiras publicaes de autores
brasileiros da relao de obras que compem o objeto de estudo desta
pesquisa. As mesmas trazem um novo direcionamento no que diz respeito s
funes e delimitao da publicidade realizada na internet. A aproximao
desta com as tcnicas e competncias do marketing e a incluso da fidelizao
do cliente entre seus objetivos so temas introduzidos pelos autores.

2.1 WHAT MAKES PEOPLE CLICK

Em What Makes People Click Advertising on the Web (1997), Jim

Sterne apresenta um extenso e - algumas vezes - cansativo panorama das
primeiras iniciativas de carter publicitrio realizadas na internet. Como um
contador de histrias, Stern conduz o leitor ao longo da obra descrevendo
exemplos de aes bem-sucedidas e fracassadas, sempre de forma
excessivamente detalhada em uma obra de cunho tcnico e orientao
comercial. Quando busca as razes para um ou outro resultado, o autor muitas
vezes recorre a explicaes nas tcnicas da publicidade off-line. Em outras
situaes, no entanto, ele realiza uma comparao diferenciando a nova mdia
de mdias mais tradicionais, como o rdio, a televiso e as revistas. Isso
porque, em suas palavras, a maioria das regras so as mesmas. Muitas outras
so novas (1997, p. 1).

2.1.1 Formatos publicitrios

Os Websites comerciais so o ponto-de-partida de Sterne em sua obra.
O autor os considera a principal forma de presena das empresas na Web.
Segundo afirma, nos anos seguintes abertura comercial da internet, as
empresas aderiram ao novo meio apenas pela possibilidade de acompanhar a
nova tendncia, sem finalidade de realizar negcios. Isso ocorreu porque o

43
nmero de pessoas com acesso nova tecnologia ainda era muito pequeno e
seu interesse estava voltada apenas para o conhecimento e explorao da
novidade.
Rapidamente, porm, as companhias perceberam o potencial para
vendas da nova mdia, assim como a necessidade de atrair a ateno dos
internautas at seus Websites. Para Sterne, foi essa necessidade de
divulgao que originou os primeiros formatos de publicidade online. Isso ,
tambm, o que diferencia essa ferramenta de comunicao digital de outras
modalidades, como o marketing online.
Sterne

no

considera

que

Websites

comerciais

sejam

peas

publicitrias, pois, em sua viso, eles simplesmente ficam l e esperam que

voc se interesse o suficiente para visit-los (1997, p.18). Para ele,
publicidades so os esforos promocionais criados para criar esse interesse
(idem, p.18).
No ponto-de-vista do autor, a utilizao de banners a principal forma
de atrair a ateno e conduzir os internautas at o Website do anunciante.
Sterne afirma que:
(...) na prtica, banners so muito mais atrativos aos olhos do que o
resto da tela. Eles podem piscar, sacudir e girar. Eles tambm podem
ser a primeira imagem a carregar , ento, eles so o centro das
atenes. Eles podem estar no topo da pgina tanto quanto na base.
Eles podem aparecer diretamente no meio de um artigo que voc
est tentando ler (ibidem, p.77).

A padronizao dos formatos tratada na obra como extremamente

benfica, tanto para quem anuncia quanto para quem vende espao. A respeito
dos formatos padronizados de publicidade, o autor comenta:
Voc pode no apenas economizar nas despesas de design grfico,
mas tambm pode rastrear que localizao melhor para a sua
mensagem. Se seus anncios so os mesmos em termos temticos,
ento, os resultados obtidos devem estar relacionados sua
localizao (ibidem, p. 70)

44
Embora considere os banners como a principal forma de publicidade
online, o autor considera relevante apresentar os formatos que o antecederam,
assim como as iniciativas que vo alm deles. Entre os primeiros exemplos,
encontramos a publicidade realizada em mensagens de newsgroups, grupos
de pessoas que se cadastram em um determinado Website para receberem e
trocarem informaes a respeito de temas de interesse comum. E-mails e
anncios em newsletters tambm so citados.
Formatos considerados por Sterne posteriores aos banners so os
patrocnios de sites ou sees em sites e de salas de bate-papo, os anncios
em forma de jogos e em formato de concursos que oferecem premiaes. Alm
disso, o autor sugere a utilizao de intranets corporativas como espao para
venda e colocao de anncios. Citando Mellanie Hills, o autor afirma que:
voc pode fazer negcios sem uma intranet, mas por quanto tempo e por que
voc faria isso? fcil, barato e o retorno excelente (ibidem, p. 211)
A seu ver, trata-se de um espao adequado para os anunciantes
comunicarem diretamente para um pblico focado e atento, os colaboradores
de empresas. Ele comenta:
Quando as empresas trabalham juntas para oferecer uma oferta
especial a seus funcionrios, tem sentido fazer com que esses
funcionrios fiquem sabendo a respeito dos benefcios que os
aguardam (ibidem, p. 211).

Outro formato interessante apresentado pelo autor o uso de

comunidades virtuais, como Oz Interactive, para a divulgao de mensagens.
Trata-se de um espao virtual em trs dimenses, onde o avatar (personagem)
do internauta interage e se comunica com outros avatares, muito semelhante,
de acordo com a descrio apresentada, com o conceito do atual Second Life.
Conforme comenta, a publicao de mensagens publicitrias se d
atravs do uso de um software chamado SpokesBot, que insere contedo
publicitrio nos cenrios que formam a comunidade. A criao de um avatar
que represente a marca e interaja com os demais participantes outra

45
alternativa. Em relao s vantagens desse tipo de ao publicitria, Sterne
comenta:
Atravs do uso da marca em salas de bate-papo e comunidades
temticas, os publicitrios tm acesso a grupos focados de usurios
(...). Com a adio do SpokesBot, os publicitrios podem criar
personagens interativos que convidam os consumidores a participar e
entregam mensagens segmentadas (ibidem, p. 142)

2.1.2 Personalizao e Segmentao

Ao relatar sobre a temtica da definio de perfis de internautas,
Sterne destaca a importncia da obteno de um volume cada vez maior e
mais detalhado de informaes a respeito dos pblicos que utilizam a internet.
Citando Mark Gibbs, editor da revista Network World poca, o autor ressalta
a necessidade de personalizar o contedo da publicidade online para
incrementar sua eficcia.
O autor, ento, destaca a relao entre a possibilidade de
acompanhamento das reaes dos internautas s campanhas e a correo
imediata dos rumos da publicidade. O autor afirma que, na internet, os
publicitrios tm um reporte online em tempo real, permitindo a eles ajustar
suas campanhas publicitrias em resposta direta s atividades e preferncias
individuais dos visitantes dos sites (ibidem, p. 235).
Sem adentrar nas especificidades tcnicas dos mecanismos de
pesquisa e aquisio de dados, ele apresenta formas de utilizao dessas
informaes. Um dos exemplos citados de iniciativas como a da empresa Net
Shepherd, que utilizou o que Sterne chamou de filtragem colaborativa,
baseando suas aes em perfis comunitrios e, no, individuais. A filtragem
realizada pela empresa estava ancorada no conceito de que pessoas com
perfis semelhantes tambm possuem gostos, hbitos ou formas de pensar
semelhantes, algo que ainda utilizado atualmente.

46
Ao abordar os newsgroups, o autor perpassa de forma sutil a questo
da segmentao, ao chamar a ateno para a necessidade de adequar a
publicidade s regras, costumes e cdigos de conduta de cada grupo. Ainda,
ao indicar a melhor forma de enviar um anncio a listas de discusso, ele
comenta: quanto mais segmentada a oferta, maior o sucesso (ibidem, p.56).
No entanto, na comparao entre o meio internet com outros meios, como
televiso e revistas, que o autor conclui que a segmentao que as revistas
oferecem a mais do que a televiso no nada se comparada segmentao
que a Web oferece a voc a mais que as revistas (ibidem, p.37).
A segmentao tambm aparece nos estudos referentes localizao
da publicidade na internet realizados pelo autor. Conforme afirma, o segredo
sobre a localizao dos banners na Web , em parte, contexto, em parte idias
no convencionais, parte penetrao competitiva e uma dose saudvel de
tecnologia. (ibidem, p. 194). Infelizmente, o autor se prende apresentao de
uma relao de sites indicados para os mais diversos grupos (homens,
mulheres, estudantes universitrios e pblico corporativo) e no d
prosseguimento ao tema.

2.1.3 Interatividade
A interatividade um tema perpassado de forma superficial por Sterne.
Sua abordagem se resume apresentao de iniciativas como um banner
criado pela Hewlett-Packard que , na verdade, uma pequena tela onde o
internauta pode jogar uma espcie de ping-pong eletrnico contra o
computador. Formulrios apresentados e que podem ser preenchidos
diretamente dentro das peas, assim como banners que possibilitam a
solicitao de compra de forma direta e instantnea tambm so considerados
interativos pelo autor. Os objetivos desse tipo de ao, como afirma, so levar
o pblico a interagir com a marca (...), deixar uma impresso que durasse mais
do que meio minuto (ibidem, p. 130).

47
Sterne no se dedica muito ao tema, tampouco oferece distino
especial para peas que considera interativas. No entanto, pelos exemplos que
cita, podemos deduzir que seu conceito de interativo est bastante prximo de
um modelo de estmulo/resposta,atravs do qual o internauta tem a
possibilidade de ordenar comandos e obter aes correspondentes a esses
comandos por parte do computador.

2.1.4 Medidas de eficincia

A preocupao com as medidas de eficincia da publicidade online
tambm recebe destaque na obra. Na abordagem utilizada pelo autor, mais do
que uma comprovao do retorno dos investimentos realizados, tratam-se de
indicadores do perfil de audincia de Websites, comunidades e outros espaos
abertos publicidade. Ele comenta que:
Todos os envolvidos no marketing e na publicidade na internet esto
empolgados com a Net por ser o meio mais mensurvel desse lado
da caixa registradora. Como voc sabe se algum realmente viu seu
anncio em uma revista? Ouviu seu spot no rdio? Estava na sala
quando seu comercial de TV foi exibido ? Na Net, cada download,
cada click e cada pedido podem ser acumulados, tabulados e
examinados. (ibidem, p. 146)

As principais medidas utilizadas pelo mercado, segundo ele, so as

impresses, o nmero de acessos e a taxa de cliques. Conforme afirma, as
impresses costumam ser contadas e vendidas aos milhares (ibidem, p. 149),
em uma indicao de sua correspondncia ao modelo tradicional de
precificao de anncios, onde o custo definido em relao aos milhares de
indivduos que compem a audincia de um determinado veculo (custo por
mil).
O nmero de acessos que cada Website ou pgina recebe outra
medida mencionada, capaz de comprovar a popularidade desses espaos e
seu valor para a publicidade. Em relao aos acessos, ele comenta que,

48
podem ser uma valiosa medida quando utilizados para rastrear variaes na
mesma pgina ou site (ibidem, p.148).
Por fim, os click-throughs ou taxas de cliques em banners so
considerados pelo autor como a forma de medio capaz de cobrir etapas mais
avanadas do processo de persuaso e vendas. Ele defende que:
(...) hora de mover-nos para um passo mais perto das vendas que
encerram a cadeia de valor. O primeiro passo na publicidade fazer
com que as pessoas saibam que voc est l e que tem algo para
elas. O passo seguinte leva-las ao, mesmo que seja uma ao
pequena, como clicar em um mouse (ibidem, p. 174).

Cabe mencionar que o autor no faz distines de valor entre as

medidas que apresenta. Ele apenas descreve cada uma e destaca suas
vantagens.

2.1.5 Aspectos legais da publicidade

Desde as primeiras aes de carter publicitrio realizadas na internet,
os aspectos legais ocupam importante espao. A preocupao com a
privacidade dos receptores, principalmente no que se relaciona ao envio de
mensagens no solicitadas, um dos pontos ao qual Sterne oferece bastante
destaque.
Destaca-se na obra a preocupao com o spam, envio no-desejado
de mensagens via e-mail, prtica to condenada quanto utilizada desde o
surgimento da publicidade online. Em relao aos e-mails do tipo, Sterne
afirma que so irritantes. So insultantes. No fazem com que nos sintamos
receptivos e entusiasmados em relao a aqueles que os enviaram (ibidem,
p.46).
Embora reconhea o grau de descontentamento gerado por essa
prtica, o autor afirma que no h impedimentos legais a ela. A melhor

49
resposta ao spam, segundo ele, aquela que vem dos consumidores. Ele
comenta:
Se h alguma legislao a respeito, eu espero que no seja uma
restrio sobre o que permitido enviar, mas sobre a necessidade de
assinar o seu trabalho. Assim, se eu receber spam, posso
simplesmente pedir a 10.000 de meus amigos mais prximos para
enviarem empresa ofensiva um e-mail com a cpia do sistema
operacional anexada (ibidem, p.381)

2.1.6 Consideraes finais

Do ponto de vista histrico, a obra de Sterne oferece uma viso
interessante de quem foram os primeiros anunciantes da Web e de que forma
eles adaptaram sua publicidade a essa nova mdia. Podemos notar, tambm,
que a interpretao da internet feita por esses anunciantes e os publicitrios
que trabalhavam para eles estava baseada em conceitos tradicionais da mdia
off-line. A preocupao com as medidas de eficincia e precificao um
exemplo.
Como o autor se prende demasiadamente descrio de casos,
alguns dos direcionamentos que oferece acabam por tornar-se ultrapassados
ou mesmo desinteressantes em face s iniciativas publicitrias que so
possveis encontrar atualmente na internet. Mesmo assim, trata-se de um ponto
de partida para acompanharmos a evoluo das prticas e estudos que
acompanharam o desenvolvimento da publicidade online ao longo do tempo.

50

2.2 ADVERTISING AND THE WORLD WIDE WEB

Primeira abordagem acadmica encontrada na bibliografia pesquisada

at o momento, a obra Advertising and the World Wide Web (David W.
Schumann e Esther Thorson, 1999) um compilado de artigos apresentados
em 1996 na Advertising and Consumer Psychology Conference, que tratam dos
mais diversos temas relacionados publicidade feita na internet. Dos dezenove
captulos, nove descrevem pesquisas empricas realizadas para investigar,
entre outras coisas, o comportamento dos internautas diante da publicidade
feita na Web e sua efetividade. Trata-se de um bom registro histrico dos
primeiros anos da internet, formado por um cenrio bastante amplo, mas com
algumas informaes datadas (as que se referem aos investimentos feitos na
nova mdia, pro exemplo) e outras limitadas pela breve trajetria da Web na
poca em que os artigos foram escritos.
Podemos perceber a predominncia de alguns temas na obra, ora
como tpico principal de anlise, ora como elementos utilizados durante a
avaliao dos objetos. A interatividade um deles, abordada, na maioria dos
casos, como uma forma de comunicao que oferece opes de escolha e de
resposta ao consumidor/receptor em tempo real. A personalizao das
mensagens e contedos outro tema recorrente, sempre visto como uma
estratgia capaz de incrementar os resultados da publicidade feita online.

2.2.1 Histrico da publicidade na internet

O captulo que abre a obra dedica-se a realizar uma espcie de
cronologia do desenvolvimento da publicidade feita na internet a partir de
anlise das matrias publicadas sobre o tema no peridico especializado
Advertising Age. Segundo seus autores - Esther Thorson, William D. Wells e

51
Shelly Rogers - esse tipo de comunicao persuasiva tem seu marco inicial em
1994, pouco tempo depois da criao da seo intitulada Interactive Media &
Marketing no veculo citado anteriormente.
Acompanhando os cinco primeiros anos da nova seo, os autores
encontraram algumas temas recorrentes, que refletem os principais interesses
de anunciantes e publicitrios em relao modalidade na poca: efetividade,
valorao de preos, avaliao do custo em relao efetividade, formas de
medio e linguagem. Conforme afirmam, as primeiras atitudes eram de
cautela em relao novidade, em razo do fracasso de muitas das iniciativas
precoces, aliado falta de definies importantes, como, por exemplo, a forma
de remunerao e valorao dos espaos publicitrios na Web. No entanto,
desde o princpio, houve entusiastas que apostaram na internet como o meio
revolucionrio, capaz de modificar completamente a forma como os
americanos se informam, se entretm e se educam (1999, p. 7).
Ainda de acordo com a obra, em 1996, comearam a aparecer novos
formatos, como anncios combinando contedo editorial e persuasivo, e-mails
customizados e micro-sites. No ano seguinte, o patrocnio de mecanismos de
busca, modelos baseados no marketing direto e a segmentao atravs da
solicitao de dados dos usurios da Web tornaram-se recorrentes. Veculos
conhecidos na mdia off-line (emissoras de rdio, jornais, canais de televiso...)
entraram na Web lanando seus sites. No entanto, ainda no haviam sido
estabelecidos parmetros para a comercializao de espaos em Websites
para a publicao de banners, especialmente no que se refere a formatos,
localizao ou mesmo definio de preos.
Como os autores destacam, as inovaes persistiram em 1998, o
ltimo ano acompanhado pelos pesquisadores.

Anncios interstitials e

segmentao dentro dos Websites (por exemplo, as reas dedicadas a

classificados de carros nos portais dos jornais) foram algumas das novidades.
As questes legais, em especial as relacionadas privacidade, tornaram-se
mais complexas e em maior nmero, oferecendo uma boa prvia do que ainda
estaria por vir.

52

2.2.2 Interatividade
A interatividade na publicidade online um tema mencionado em
vrios artigos compilados pelos organizadores. Muitos deles recorreram a
definies do termo para melhor compreenderem seu significado. Harper A.
Roehm e Curtis P. Haugtvedt, por exemplo, retomaram a proposta de Heeter
(1989, apud Schumann, 1999), que estabelece seis elementos caractersticos
da interatividade. A complexidade de opes disponveis ao receptor da
mensagem, capacidade de monitorao do uso de informaes e o potencial
para facilitar a comunicao interpessoal so algumas delas. J Steuer (1992,
apud Schumann, 1999) descreve interatividade como a possibilidade de
modificao do contedo e forma do ambiente mediado no instante em que
ocorre a interao. Para ambos, interatividade refere-se a algum nvel de
dilogo em tempo real envolvendo entidades (humanas ou outras) exercendo,
ambas, os papis de emissor e receptor da informao em algum ponto do
dilogo (idem, p. 32). Ainda, a possibilidade de personalizao da
comunicao a diferentes perfis de receptores considerada prpria dos meios
interativos.
Podemos perceber que o interesse dos autores em relao
interatividade est centralizado na mensagem, medida que eles estabelecem
duas dimenses para a interatividade na publicidade: a primeira orientada
forma e a segunda, ao contedo. Para o consumidor, isso significa poder
escolher exatamente que tipo de informaes que lhe interessam sobre
determinado produto ou servio e a abordagem de sua preferncia para essas
informaes em meio s diversas opes na Web. Para os publicitrios,
significa coletar informaes acerca dos interesses dos consumidores e
modificar suas mensagens de forma a torn-las mais direcionadas e,
provavelmente, mais persuasivas. Desta forma, para eles, a interatividade
torna-se uma fonte de benefcios para os dois lados envolvidos no processo
comunicacional.

53
J David R.Fortin afirma que o potencial interativo da internet oferece
ao internauta a possibilidade de resposta e reao, o que cria um ambiente
totalmente novo, que modifica os parmetros tradicionais da comunicao de
massa (Hoffman & Novak, 1996, apud Schumann, 1999, p. 63). Para ele, isso
significa ultrapassar a lgica que afirma a natureza intrusiva da publicidade e
passiva do receptor, abrindo caminhos para o desenvolvimento de um
relacionamento mais prximo entre consumidores e corporaes.
A obra tambm contm uma pesquisa sobre o uso da internet pela
publicidade atravs da anlise de Websites cujos endereos eletrnicos foram
publicados no peridico Advertising Age (1994). A inteno dos autores,
Charles Frazer e Sally J. McMillan avaliar cinco tpicos: sua estrutura, a
presena da interatividade, os objetivos de sua presena na Web, analogias a
outros tipos de marketing ou publicidade e segmentos de negcio que
investiram na publicidade online.
No que diz respeito interatividade, os autores se basearam nas idias
de Rafaeli (1988, apud Schumann, ibidem), Dorsher (1996, apud Schumann,
ibidem) e Hoffman e Lovak (1995, apud Schumann, ibidem). Reatividade,
comunicao em duas vias em tempo real e mudana de posies no fluxo
comunicacional entre receptores e emissores foram apontadas como as
principais caractersticas.
Os autores concluram que, durante o perodo abrangido por sua
pesquisa, a publicidade realizada atravs de Websites comerciais ainda se
assemelhava s prticas utilizadas nos meios tradicionais. Alm disso, para
Frazer e McMillan, o potencial interativo do meio era pouco explorado em
relao s suas reais possibilidades.
A retomada das tradicionais tcnicas de venda direta atravs do uso da
internet o que defende o autor do captulo dezesseis, Keith Reinhard.
Presidente da DDB Needham Worldwide, um dos maiores grupos de agncias
de publicidade mundiais, Reinhard celebra o potencial interativo da internet
como algo capaz de trazer de volta a proximidade que os antigos vendedores

54
de porta-a-porta mantinham com seus clientes. Como afirma, vender foi, desde
seus primrdios, um processo interativo e as atividades de marketing foram
sempre diretamente influenciadas pelos desejos e o comportamento do
consumidor (ibidem, p.269). Para ele, o desenvolvimento das tcnicas
publicitrias e o surgimento de novas tecnologias, principalmente a televiso,
foram responsveis por impor um comportamento mais passivo aos
consumidores. A internet, ento, retoma a essncia das vendas, calcada em
conhecer o cliente, oferecer os produtos certos, apresent-los de uma forma
atrativa, destacar benefcios e facilitar a vendas. No entendimento de Reinhard,
esse nova/velha postura pode ser muito benfica, tanto para anunciantes
quanto para consumidores.

2.2.3 Personalizao
A personalizao da mensagem publicitria o foco do estudo de
autoria de Glen J. Nowak, Scott Shamp, Barry Hollander e Glen T. Cameron.
Atravs da criao de um peridico online fictcio, os pesquisadores analisaram
as reaes dos participantes aos banners personalizados por ele criados. Alm
de serem nominais a cada um dos receptores da mensagem, as mensagens
apresentadas nos banners tambm faziam referncia a preferncias pessoais
dos mesmos nas peas, coletadas atravs do uso de um questionrio prvio.
A proposta dos autores parte do pressuposto que a publicidade online
coloca grande parte do controle de toda a atividade interativa nas mos dos
usurios (Schumann, 1999, p.101). Isso significa que so os consumidores,
mais do que os profissionais de marketing, que tomaro muitas das decises
importantes no que se refere s homepages publicitrias e s informaes
expostas (idem, p.101).
Para eles, necessrio atrair a ateno dos consumidores em
potencial para as mensagens publicitrias na Web. Segundo os resultados de
sua pesquisa, a personalizao das mensagens pode ser uma medida eficaz

55
para isso, principalmente se forem utilizadas como base informaes a respeito
do estilo de vida ou das preferncias do receptor.

2.2.4 Formatos e benefcios

As menes aos formatos de publicidade disponveis na internet
aparece de forma esparsa na obra, ao longo de diferentes estudos. O objeto de
um deles se constitui dos banners publicados nas verses eletrnicas de
peridicos. As concluses de sua autora, Ann M. Brill, mostram a permanncia
da relao entre contedo editorial e publicitrio na comunicao online. No
entanto, ao invs de buscarem novas formas e espaos para a publicidade, os
peridicos analisados em sua pesquisa oferecem a seus anunciantes uma
rplica dos que oferecem off-line. Para ela, a busca da interatividade com o
consumidor pode muito bem ser a chave para uma publicidade online efetiva
(ibidem, p. 169) e ainda h muito a ser explorado nesse sentido.
Jennifer K. Meyer, segue por uma linha semelhante ao pesquisar a
adoo (ou no) do formato online por anunciantes que normalmente
trabalham com catlogos impressos como forma de divulgao. A autora
enxerga potencial na Web, medida que o novo meio oferece capacidade
ilimitada de publicao de informao, formas mais atrativas de exibir os
produtos e, ainda, convenincia e conforto para o consumidor, que no precisa
se deslocar para saber o que as empresas oferecem. O resultado de sua
pesquisa mostra uma tendncia de adoo a essa prtica medida que
barreiras como adequao s tecnologias necessrias e a criao de
transaes comerciais mais seguras via internet forem sendo desenvolvidas.
Ainda, um grupo de pesquisadores dedica-se a estudar a receptividade
dos consumidores em potencial a uma nova forma de publicidade online: o
patrocnio e a transmisso de eventos esportivos pela internet. Tendo como
participantes da pesquisa um grupo de estudantes universitrios, os autores
observaram alguns pontos que, segundo sua percepo, contriburam para que

56
a iniciativa fosse bem aceita. O primeiro deles o formato tradicional das
transmisses esportivas, com intervalos e patrocnios, aos quais os receptores
j se acostumaram. Ainda, o pioneirismo da ao ajudou a atrair o interesse do
pblico da pesquisa. Para seus autores, os resultados obtidos sugerem a
abertura de novas possibilidades de formatos a serem explorados pela
publicidade na internet.
Entretanto, mesmo se tratando de um formato novo na publicidade
online, o patrocnio de eventos uma prtica bastante comum em campanhas
publicitrias off-line. Percebemos, ento, atravs desse e do estudo
mencionado anteriormente, uma tendncia adaptao de formas publicitrias
tradicionais para o ambiente virtual.
Juntamente com os formatos da publicidade realizada na internet, seus
benefcios interessam aos autores. Ann E. Schlosser e Alaina Kanfer, por
exemplo, defendem a necessidade de integrao das estratgias de
comunicao nos meios online e off-line como forma de aumentar a efetividade
do processo persuasivo. Limitando a abrangncia de sua anlise aos Websites,
as autoras destacam o que consideram os grandes benefcios potenciais da
publicidade

online. A

riqueza

de

contedo

(vinculada

capacidade

praticamente ilimitada de agregar informaes), facilidade de atualizao,

exposio

global,

possibilidade

de

coleta

de

informaes

sobre

os

consumidores e capacidade de oferecer uma infinidade de informaes

relacionadas s marcas so alguns exemplos. Ainda, personalizao da
mensagem, potencial para estabelecer relaes entre consumidor e empresas,
facilitao do processo de compra e a habilidade de envolver o consumidor em
alguma atividade com certo grau de interao tambm so citados pelos
autores.
O objetivo de seu artigo avaliar at que ponto os anunciantes esto
desfrutando desses benefcios e descobrir sua relao com a insero dos
endereos de seus Websites em seus anncios impressos. Atravs dos
resultados encontrados pelos autores, torna-se visvel a fase inicial em que se
encontrava a publicidade realizada atravs da internet na poca de sua

57
investigao. Poucas empresas anunciavam seus sites e, quando o faziam, o
contedo encontrado online tinha pouca ou quase nenhuma relao com a
estratgia publicitria desenvolvida pelo anunciante nos meios tradicionais. Em
alguns casos, a comunicao realizada off-line era simplesmente transplantada
para a nova mdia. Desta forma, muitas no desfrutavam dos benefcios de
estar presente na internet.
Mudando completamente de foco e objeto, Judy Foster Davis
apresenta um estudo realizado com estudantes universitrios para avaliar a
efetividade dos portais online de alguns dos maiores anunciantes dos Estados
Unidos. A autora afirma que o desempenho de um site comercial est
relacionado sua habilidade para persuadir, sua capacidade de despertar o
interesse e a facilidade de acesso a ele. Ainda, seu sucesso depende do
acesso dos consumidores tecnologia que permite o acesso internet e de
seu conhecimento e hbitos de uso em relao Web. Por isso, esses foram
os principais parmetros usados na sua pesquisa.
Analisando dados como tempo de permanncia em determinado
Website, conhecimento prvio de sua existncia e as opinies dos
participantes, a autora buscou caractersticas em comum entre os sites de
melhor desempenho para determinar quais eram os fatores de sua efetividade.
Sua concluso foi de que a chave para o sucesso comercial na internet est
em oferecer uma programao visual atrativa aliada a contedos interessantes,
que entretenham a ponto de gerar divulgao espontnea.

2.2.5 Consideraes finais

Conforme mencionamos na apresentao, a obra organizada por
Schumann e Thorson constitui-se em um importante registro histrico dos
primrdios da publicidade realizada na internet. Podemos perceber, atravs
dos temas escolhidos pelos pesquisadores, a inteno de contribuir para o
desenvolvimento de um mercado em potencial. Embora tratados com carter

58
acadmico, a apresentao dos objetivos da publicidade, a descrio dos
formatos utilizados, a comparao com as mdias tradicionais e a relao de
benefcios e diferenciais so temas de grande relevncia para aqueles que
fazem a publicidade, profissionais e anunciantes principalmente.
Em relao aos formatos publicitrios, alm do banner, considerado o
primeiro a ser utilizado, percebemos a utilizao de peas tpicas da
comunicao realizada em meios off-line, o que bastante compreensvel se
levarmos em conta o estreito conhecimento da nova mdia poca.
Em relao interatividade, encontramos desde o incio duas vises
diferentes, uma relacionada tecnologia e interao com a mensagem, e
outra que admite a abertura de espao para a criao de relacionamentos entre
anunciantes e consumidores.
A construo dessas relaes, por sua vez, destacada como uma
das potencialidades e dos objetivos da publicidade realizada na Web. Da
mesma forma, a personalizao surge como uma estratgia persuasiva e, ao
mesmo tempo, como uma forma de entregar valor ao cliente, colocando em
suas mos muitas das decises relacionadas aceitao e mesmo
formulao da mensagem. Mais um indcio que reafirma nossas colocaes
anteriores.
Por outro lado, um aspecto a ser destacado a proposta de um modelo
para o desenvolvimento de pesquisas na rea da publicidade online. Segundo
sua autora, alguns temas relacionados rea de processamento da informao
pelos

receptores/consumidores

podem

ser

abordados:

busca

pela

informao, a tomada de deciso e memria.

Ela sugere que o ponto de partida para a pesquisa deva ser os
aspectos em que a publicidade feita na internet se diferencia do que feito em
meios tradicionais. Para ela, so basicamente trs aspectos: o carter
multimdia do meio, a possibilidade de personalizao do contedo de acordo

59
com os interesses do receptor/consumidor e a capacidade ilimitada de
informao que pode ser publicada.
Por outro lado, a autora afirma que muitas teorias e mtodos
tradicionais podem ser estendidas s mdias interativas para explicar e prever
fenmenos relacionados ao consumo no novo meio (ibidem, p. 211). Segundo
ela, um amplo campo de pesquisa se abre analisando a publicidade feita na
internet a partir de trs campos, o substantivo (referente aos participantes do
processo comunicativo), o conceitual (vis acadmico) e o metodolgico (de
interesse dos desenvolvedores de tecnologia).

2.3 PUBLICIDADE NA INTERNET

Com muitos grficos, estatsticas e exemplos prticos, Robbin Zeff e

Brad Aronson nos apresentam um extenso guia com orientaes para quem
deseja explorar comercialmente a publicidade online. Em Publicidade na
Internet (2000 [1999]), eles detalham modelos de anncios, discorrem sobre
ferramentas para mensurao na Web, ensinam a comprar e vender espaos
na rede, tratada, sob sua tica, como um novo meio repleto de possibilidades.
Uma viso prevalece ao longo de toda a obra: a da internet como mais uma
mdia a ser explorada comercialmente ao mximo.
com olhar de quem escolhe um espao para divulgar suas
mensagens e atrair o interesse de seu pblico-alvo que os dois autores
analisam as possibilidades principalmente tecnolgicas do meio.

Eles

deixam isso claro logo nas primeiras pginas, ao afirmarem que sob vrios
aspectos, a Web est simplesmente acompanhando uma antiga tradio em
que compradores de mdia buscam obter o melhor custo/benefcio para o
dinheiro que investem em publicidade (2000, p. 3-4).

60
2.3.1 Caracterizao da Publicidade Online
A convergncia entre a publicidade tradicional e o marketing direto
como os autores definem a publicidade realizada na internet. Os autores
consideram como seu marco inicial a publicao do primeiro banner, em 1994,
no site HotWired. Comparando-a ao que chamam publicidade tradicional, eles
apresentam o que seriam as principais vantagens dessa nova modalidade
comunicativa: focalizao dos usurios, monitoramento de sua interao com a
publicidade e mensurao de respostas; disponibilidade total (24 horas do dia,
7 dias da semana) e flexibilidade para atualizaes; alm da interatividade.
Em relao aos formatos prprios da publicidade online, os autores
mencionam o Website como sendo o mais tradicional. Entre seus objetivos,
destacam-se possibilitar a presena de empresas e marcas na Web e oferecer
ao internauta a possibilidade de informar-se sobre produtos e servios.
A publicidade via e-mail tambm discutida em suas diversas formas,
sendo avaliada em relao s tecnologia disponveis para seu desenvolvimento
e s possibilidades criativas a ela relacionadas. Ainda, botes em Websites,
links de texto e patrocnios so apresentados. A tecnologia push (onde as
informaes vo at o pblico-alvo) representada pelos interstitials (banner e
pop ups).
O autores tambm citam iniciativas diferenciadas, como os descansos
de telas e as toolbars (barras de ferramentas que mantm a marca do
anunciante na rea de trabalho do computador do usurio).

2.3.2 Marketing Direto

Zeff e Aronson introduzem suas consideraes a respeito do marketing
direto atravs da internet com comentrios sobre o uso do e-mail.
Consideradas

peas

propcias

para

obteno

de

respostas

dos

consumidores, os e-mails podem ser enviados para listas adquiridas de duas

61
formas: aluguel ou formao de banco de dados com a oferta de incentivo aos
usurios para que forneam seus dados.
Os perigos do spam no so esquecidos e os autores aconselham o
uso do sistema opt in, no qual o internauta escolhe receber informaes sobre
determinado assunto, produto ou servio.
Alm do e-mail, os banners so includos pelos autores na relao de
peas de resposta direta. Com o desenvolvimento de sua tecnologia de
programao, as possibilidades de ao dentro desse formato reduzido se
multiplicam, incluindo a realizao da compra dentro da prpria pea. A oferta
de cupons de desconto, amostras grtis e a criao de concursos e jogos so
algumas das opes de aes com a finalidade de conquistar a fidelidade do
pblico-alvo na internet.

2.3.3 Mensurao e Segmentao

Outro tema ao qual os autores se dedicam a capacidade de medir
tamanho, comportamento e demografia da audincia (idem, p. 102) na Web.
Alm de elaborarem um glossrio com termos bsicos para facilitar a
compreenso das ferramentas disponveis e a finalidade do uso de cada uma,
eles apresentam dicas de como analisar os registros obtidos e de sua
contribuio para um melhor direcionamento das mensagens publicitrias.
Orientaes a respeito da escolha de locais, formatos, horrios e formas de
anunciar tambm so mencionados.
Alm disso, os autores contrapem os benefcios e desvantagens de
optar por uma das duas formas de mensurao possveis: a terceirizao dos
servios e a administrao prpria dos softwares especficos para a tarefa.

62
2.3.4 Targeting
Como mencionado anteriormente, o targeting considerado uma das
grandes vantagens da publicidade online. Para Zeff e Aronson, a Web destacase nesse quesito em relao s mdias off-line pelas suas possibilidades de
mensurao, ou seja, suas estratgias para capturar a demografia, os gostos
e as preferncias dos usurios, com a finalidade de melhor direcionar o
contedo e a propaganda (ibidem, p. 142).
Segundo aconselham, essas informaes devem ser utilizadas para
aumentar a eficcia persuasiva das mensagens. Os autores comentam que:
(...) o targeting elimina impresses dispersas porque entrega
anncios a pessoas interessadas ou para aquelas que pertencem
audincia-alvo apropriada. Em segundo lugar, um anncio no
considerado um incmodo se ele contm a informao de interesse
da pessoa. Direcionar anncios para as pessoas certas aumenta o
interesse e a resposta (ibidem, p.143)

Em relao aos anncios, Zeff e Aronson reafirmam a utilidade da

criao de perfis de usurios atravs da monitorao de seus hbitos e da
coleta de informaes sobre eles. O perfil, segundo eles, quando usado para
(...) personalizar o contedo e para fazer recomendaes aos consumidores,
ajuda os sites a conquistar vendas (...) (ibidem, p.151).
Da mesma forma, ao abordarem a questo da regionalizao e da
globalizao das campanhas publicitrias atravs do uso da internet, os
autores destacam o vnculo entre o desenvolvimento tecnolgico e a
mundializao de produtos, servios e apelos e a intensificao da
segmentao dos mercados. Eles salientam que a desterritorializao dos
mercados em funo da internet torna o conhecimento das caractersticas de
cada regio e a adequao suas peculiaridades cada vez mais importantes
para a comunicao com os pblicos de cada local.
Alm de destacarem sua importncia, os autores apresentam cinco
tipos de targeting:

63
1. baseado em contedo e contexto de mensagens e Websites:
direcionados ou escolhidos de acordo com as preferncias do
pblico-alvo.
2. com base nas informaes de registro: uma forma de recolher
dados demogrficos, comportamentais e de gostos e preferncias
dos usurios atravs do estmulo para que cedam as informaes
voluntariamente. O uso de softwares chamados Cookies outra
forma de obter essas informaes. Essas ferramentas monitoram
o que o usurio faz no site, enviando dados que sero
posteriormente analisados a um servidor.
3. atravs da garimpagem de bases de dados: como os autores
afirmam, combina softwares que administram anncios com a
tecnologia de determinao de perfis de consumidores (ibidem,
p. 150).
4. atravs da criao de perfis e da personalizao: diz respeito
criao de perfis de usurios com vistas personalizao do
prprio site, da mensagem ou da oferta.
5. targeting comportamental: refere-se ao uso de informaes que
incluem os hbitos e comportamentos do indivduo a qualquer
momento, sem entrar no mrito de gostos ou preferncias.
Podemos perceber, entre as modalidades mencionadas na obra, dois
direcionamentos: segmentao com vistas escolha da localizao da
publicidade e com o objetivo de adequao do contedo publicitrio aos
interesses dos consumidores.

64

2.3.5 Custeio da Publicidade online

Retomando o objetivo de orientar os interessados em explorar
comercialmente a internet, os autores apresentam detalhadamente as
diferentes formas de custeio de anncios online. Atravs de exemplos prticos,
eles avaliam as vantagens e desvantagens de cada modalidade, indicando as
situaes e condies ideais em optar por uma e, no, por outra.
Da mesma forma, a obra oferece orientao em relao aos melhores
locais para a buscar informaes que podem embasar a tomada de decises
em relao publicidade online. Eventos da indstria e associaes de classe
so algumas das sugestes para obter atualizao. Empresas de pesquisas de
mercado e sites que informam estatsticas, fatos e nmeros tambm so
mencionados. Por fim, estudos acadmicos tambm so considerados uma
importante ferramenta para o conhecimento de tendncias.

2.3.6 Consideraes finais

Ao longo da obra torna-se bastante claro que, para Zeff e Aronson, a
internet serve como uma excelente plataforma para que a publicidade continue
tentando exercer sua influncia como sempre fez, s que de forma mais eficaz.
Voltado para anunciantes, publishers e agncias, o texto destaca as
potencialidades que a nova mdia oferece para gerar negcios e ampliar a
lucratividade.
Nossa observao se justifica, por exemplo, ao retomarmos a
apresentao realizada pelos autores dos diferenciais da publicidade online.
Interatividade, da forma como descrita, aproxima-se mais de um modelo de
estmulo-resposta do que da complexidade e espontaneidade prprios das
interaes interpessoais. Segmentao mais uma estratgia que objetiva a

65
identificao do pblico-alvo com a mensagem e conseqentemente, sua
adeso proposta de venda que lhe realizada.
Para Zeff e Aronson, um dos grandes diferenciais da publicidade feita
online em relao off-line est na interatividade com o pblico-alvo. Da forma
como os autores a descrevem, essa interatividade no parece significar
autonomia em relao ao contedo ou mesmo em relao ao que lhe
ofertado. Em relao aos banners interativos, eles comentam:
estes servem para envolver o usurio de alguma forma, seja fazendoo brincar com um jogo, inserir uma informao, responder a uma
pergunta, abrir um menu, preencher um formulrio ou fazer compras
(ibidem, p.37)

Como descrevem, essa possibilidade de interao significa apenas que

cada elemento do suporte interativo pode ser transformado num anncio
(ibidem, p. 10), levando o internauta a realizar uma ao que lhe proposta:
um clique em um banner, o preenchimento de um formulrio ou mesmo realizar
uma compra.
Por fim, a convergncia entre marketing direto e publicidade na internet
outro fenmeno prprio da Web que amplia as possibilidades comerciais,
reunindo, em um nico lugar, o estmulo e o ato de compra.

2.4 PROPAGANDA E MDIA DIGITAL: A WEB COMO A GRANDE MDIA DO

PRESENTE

Em sua obra intitulada Propaganda e Mdia Digital: a Web como a

grande mdia do presente (2000), lvaro de Castro apresenta as
caractersticas e benefcios do uso da internet como veculo para a publicidade,
com foco nos produtores das mensagens, publicitrios e anunciantes. Trata-se
de um guia raso, que deixa transparecer entusiasmo excessivo de seu autor

66
em relao s novas tecnologias, muitas vezes manifestado de forma
inusitada.
Ao longo dos captulos, Castro apresenta o que chamou de A
evoluo do internauta, uma srie de estatsticas que demonstram o
crescimento da adoo da internet por novos usurios, assim como as
principais caractersticas do pblico que costuma acessar os servios nela
disponibilizados (e-mail, Web, etc). Ainda, o autor apresenta as razes que
devem guiar a deciso de anuncia utilizando a internet e oferece dicas de como
faz-lo com eficincia. Ele tambm apresenta formatos de publicidade online e
casos reais de iniciativas bem-sucedidas na rea.

2.4.1

Funes e objetivos da publicidade na internet

Assim como autores analisados anteriormente, como Sterne (1997) e

Zeff e Aronson (2000[1999]), o foco de Propaganda e Mdia Digital est nas

possibilidades que a internet oferece para o atingimento dos objetivos da
publicidade. No caso de Castro, o destaque principal recai sobre os Websites
corporativos, e sua avaliao dos formatos publicitrios tem como critrio sua
capacidade de levar o consumidor em potencial at ele. Isso se d porque o
autor v a Web como um novo meio, completo e capaz de reunir, de uma s
vez, todas as etapas do processo de vendas. Em suas palavras, essa nova
mdia oferece meios de anunciar nossos produtos, vend-los, responder a
solicitaes dos nossos consumidores, estud-los, finalmente, fideliz-los
(idem, p.4). Para ele, os Websites corporativos so o formato ideal para a
realizao de todo esse processo.
No seu ponto de vista, as principais funes da publicidade online
esto vinculadas ao estmulo das vendas e divulgao de marcas, embora
ele tambm admita seu uso com finalidades de fidelizao do cliente (que o
autor atribui rea do marketing). Castro acredita que o mundo virtual possui
uma enorme desvantagem em relao visibilidade quando o comparamos ao

67
mundo real (ibidem, p.44), da a necessidade, segundo ele, de anunciar e
trabalhar a imagem da marca como forma de atrair os consumidores em
potencial aos Websites corporativos. Para o autor, a publicidade online no
intrusiva, ao contrrio das aes realizadas em meios off-line. Em uma
comparao frgil e superficial com outras mdias, ignorando possivelmente a
variedade de canais da televiso paga e mesmo o uso do controle remoto pelo
espectador, ele justifica seu posicionamento da seguinte forma:
comum a mdia internet, por usar artifcios eletrnicos, ser
comparada TV e ao rdio para efeitos de propaganda. Isto um
erro grave. Em ambos, a mdia extremamente intrusiva: no h
quase como evitar o cliente de ver o nosso anncio, pois ele quer ver
o fim do seu filme, ou ouvir a msica prometida. Na pior das
hipteses, o cliente pode desistir da programao e tentar um outro
canal. Mesmo assim, o nmero de canais existentes extremamente
limitado e a programao destes ser ainda pior. Assim, melhor
agentar os anncios para ser recompensado com o resto do filme.
(ibidem, p.40).

Em uma comparao tambm bastante inusitada, o autor afirma que,

em ralao ao carter intrusivo, a mdia digital possui similaridades com a
mdia escrita. Ele afirma que nesta, o leitor no obrigado a ler a totalidade de
um anncio, como acontece com a mdia de TV e rdio (ibidem, p.40).

2.4.2 Interatividade e segmentao

Para Castro, as aes de marketing dividem-se em intrusivas e
interativas. As mensagens enquadradas na primeira caracterizam-se pelo seu
envio ao consumidor mesmo sem a solicitao prvia deste. J o carter
interativo est relacionado possibilidade de resposta direta e instantnea do
receptor/consumidor mensagem. Em comparao a uma tradicional maladireta, o autor afirma que:
(...) a Web faz com que o cliente esteja lado a lado conosco. Quando
mandamos um e-mail ou anncio para um internauta, como se
fssemos sua casa ler o material da mala-direta diretamente a este.
Neste caso, imediatamente veramos a sua reao: ou ele compra j
ou se volta para a resposta j mencionada tpica de quem recebe email no solicitado (ibidem, p. 9)

68

Trata-se de uma viso de interatividade prxima da reatividade,

embora o autor mencione que a mesma tambm possa ser chamada de
colaborativa. Esta noo se refora quando o autor comenta que outras
mdias falham quando o processo passa a precisar de algum tipo de feedback
do consumidor, ou interatividade com este (ibidem, p.30).
Em relao possibilidade de segmentao e personalizao que a
internet oferece, ela aparece entre os benefcios citados da publicidade online e
na relao de questionamentos que um anunciante/publicitrio deve fazer
antes de definir em que veculos (sites) anunciar. Um dos conselhos de Castro
que um bom servidor de anncios3 ou um bom veculo deve possibilitar alto
controle da entrega da mensagem, possibilitando alcanar o consumidor certo
com a publicidade certa.

2.4.3 Benefcios e potencialidades

Alm de ser pouco intrusiva4, de acordo com o autor, outra vantagem
da publicidade online seu baixo ndice de rejeio comparado a outras
mdias. A afirmao se baseia em uma pesquisa realizada em 1998 com 2.500
internautas, cujos resultados concluram que a mesma vista como necessria
pelos consumidores na internet, que relacionam a modalidade reduo dos
custos de acesso informao.5
Outros benefcios citados pelo autor incluem a grande capacidade de
segmentao (neste caso, vinculado s temticas de diferentes Websites), o
potencial de relacionamento com o consumidor e a facilidade de atualizao do
contedo publicitrio de acordo com o acompanhamento dos resultados. O
3

Programa que mostra os anncios requisitados na pgina hospedeira.

Note-se que o autor no inclui aes via e-mail em seu estudo, uma modalidade de publicidade on-line
considerada altamente intrusiva.
5
Provavelmente, os entrevistados se referem aos custos de acesso aos contedos, j que a publicidade online em nada interfere nos custos da tecnologia necessria para o acesso internet.
4

69
poder concedido ao usurio de escolher por onde deseja navegar e o fato de
estar disponvel durante 24 horas, ao longo dos 365 dias do ano, tambm
foram mencionados.
Em relao s suas potencialidades, o autor afirma que somente a
publicidade interativa capaz de criar conhecimento do produto ou marca
(awareness), educar o consumidor em potencial a respeito das vantagens dos
produtos ou servios, criar ou manter a imagem da marca na lembrana do
consumidor e oferecer um canal de resposta direto (direct response) caso o
mesmo tenha a inteno de realizar uma compra. importante destacar que a
idia de um canal de resposta disponvel est bastante prxima do
entendimento do autor sobre o que seria, de fato, uma mdia interativa.

2.4.4 Formas de medio

A preocupao com a medio dos resultados dos esforos
publicitrios realizados online outro tema abordado por Castro que tambm
aparece em obras apresentadas anteriormente neste trabalho. Page view, ad
view, click-through e click so as medidas por ele apresentadas. No entanto,
para o autor, este ltimo considerado o mais importante, em funo de sua
relao com a inteno de compra. Sua descrio do que o click deixa
transparecer o entusiasmo do autor de uma forma inusitada. Ele assim
descreve:
Click. Este o que realmente nos interessa. Trata-se do ato de o
internauta colocar o cursos do mouse em cima de um dos nossos
banners, clicar e ser transportado nossa pgina, onde ele ser um
visitante, far uma visita, passar atravs de um page view e, se
6
Deus quiser, comprar nossos produtos! (ibidem, p. 60).

A diferena entre este e o click through rate, pelo que podemos

observar, que o primeiro inclui o transporte (virtual, obviamente) do
consumidor em potencial para o Website do anunciante, enquanto o segundo

Grifo nosso.

70
refere-se apenas ao nmero de vezes em que o banner foi clicado. De acordo
com Castro, a taxa de click through no permite saber se o visitante realmente
acessou o site apontado pelo banner, por isso, est caindo rapidamente em
desuso como forma de mensurao da eficincia de um meio (ibidem, p. 61).

2.4.5 Formatos publicitrios

Ao longo da obra, transparece o entusiasmo do autor frente ao que
considera uma verdadeira revoluo na propaganda interativa! (idem, p. VIII),
manifestado, muitas vezes, de forma incomum e exagerada (pra no dizer
ingnua). Em relao aos Websites, por exemplo, ele afirma o seguinte:
acostume-se a investir em seu site como uma nova empresa, com todos os
direitos e obrigaes que lhe correspondem. Os direitos so simples e d para
imagin-los logo: lucro puro e simples7 (ibidem, p. 43). Em relao s
obrigaes, o comentrio do autor segue na mesma linha. Sob sua perspectiva,
a Web exige poucas obrigaes. Castro destaca que, na internet no h
impostos! Voc no paga IPTU, taxa condominial, luz, etc, por ter um site
imenso! Logo, voc poupou muito dinheiro (ibidem, p.43).
Os sites so vistos pelo autor como anncios com grande potencial
para a realizao de transaes comerciais e fidelizao do cliente.

agilidade no repasse de informaes e no atendimento das solicitaes do

cliente so caractersticas fundamentais desta que considerada pelo autor a
mais poderosa ferramenta de acompanhamento de ps-vendas e satisfao do
cliente j vista (ibidem, p. 12) e o mais forte meio de vendas j criado
(ibidem, p.12).
Assim como os Websites, os banners tambm recebem a ateno do
autor, que os classifica como a alma-mater da propaganda online (ibidem,
p.65). No entanto, seu papel secundrio em relao aos primeiros. A
finalidade dos banners, segundo Castro, levar os internautas aos sites das
7

Grifo nosso.

71
empresas estes, sim, considerados os verdadeiros anncios. Alm de
apresentar os tamanhos-padres de mercado, Castro tambm comenta o que
considera serem tendncias futuras, como o uso de tecnologia Java e o uso de
movimento como forma de captar a ateno do internauta.
Outros formatos mencionados na obra so os portais (descritos pelo
autor como Websites com grande nmero de pginas, utilizados na formao
de comunidades virtuais), minisites ou hotsites (sites especficos para um
determinado produto, temtica, evento ou ocasio, com menos contedo do
que os Websites tradicionais) e push advertising, uma forma de fornecer
contedos e servios de acordo com a solicitao do internauta atrelados
publicidade. Formatos interstitial (tambm conhecidos como pop ups, janelas
independentes que se abrem sobre o contedo do Website), patrocnios de
sees ou espaos em Websites, compra de palavras em mecanismos de
busca e e-mail tambm so citados.
Uma modalidade de publicidade online que recebe um captulo parte
so os anncios rich-media. Segundo o autor, os anncios rich-media
empregam tcnicas de udio, vdeo, imagens 3D e toda a parafernlia para
chamar a ateno mxima dos usurios (ibidem, p. 81). Anncios utilizando
esse tipo de tecnologia, portanto, obtm uma taxa de cliques maior do que
modelos mais tradicionais.
As tecnologias que Castro considera como representantes da categoria
rich-media so os comet cursors (software que transforma o cursor do mouse
em uma imagem, de acordo com o interesse da empresa patrocinadora), a
linguagem de programao Java, o Streaming Media (tecnologia que permite a
execuo de arquivos de imagem e som), o VRML (Virtual Reality Modelling
Language) e Flash.

72
2.4.6 Consideraes finais
Alm de realizar um apanhado geral de formatos e tecnologias
utilizados na publicidade online, o autor no se furta a oferecer ao leitor
tcnicas para maximizar seu retorno, noes de usabilidade, frmulas de
clculos dos custos de uma campanha e dicas de como organizar a gesto dos
esforos de marketing para a execuo de aes na internet. Em suas
consideraes, o autor no faz distines entre marketing e publicidade, o que,
uma vez mais, refora sua hiptese de que a internet pode ser usada para a
realizao do processo de vendas do incio ao fim, desde os esforos
persuasivos at o ps-compra.
A principal contribuio de sua obra que a mesma pode ser vista
como um apanhado geral das tendncias relacionadas publicidade na
internet na poca de sua publicao. Certos assuntos permanecem no centro
dos debates ainda hoje. o caso da efetividade dos formatos publicitrios e
sua formas de medio.
Ainda, podemos perceber como os objetivos da publicidade online
permanecem os mesmos, apenas as formas de atingi-los se modificaram.
Embora mencione a fidelizao como uma dessas metas, importante
destacar que com exceo dos Websites todos os formatos mencionados
visavam a atrair a ateno dos internautas.
interessante, ainda, notar como a publicidade feita na internet estava
voltada, nesse perodo, s caractersticas tecnolgicas. As formas de consumo
do meio por parte dos indivduos ou as relaes por eles estabelecidas s
vieram a fazer parte dos estudos relacionados ao tema anos depois.

73
2.5 PUBLICIDADE E VENDAS NA INTERNET

Publicado originalmente em 2000, Publicidade e Vendas na Internet,

de Jos B. Pinho, uma amostra do entusiasmo em relao ao uso da internet
pela publicidade, tpico dos seus primeiros anos. Apoiando-se em grficos,
exemplos e muitas estatsticas, o autor celebra os diferenciais do novo meio,
enquanto oferece a seus leitores uma srie de dicas e orientaes para a
explorao da Web como canal de promoo e vendas. Trata-se da primeira
obra brasileira sobre o tema.
De forma bastante abrangente, o autor recupera informaes to
distintas como o surgimento da tecnologia que tornou a internet possvel,
definies

de

publicidade

marketing

direto,

requisitos

tcnicos

oramentrios para o desenvolvimento de Websites e os formatos publicitrios

vigentes na poca. Trata-se, portanto, de um guia generalista, que no busca
levantar reflexes, mas, auxiliar publicitrios e anunciantes em seus
investimentos nessa nova mdia.

2.5.1 A nova economia da internet

Pinho dedica um importante espao os trs primeiros captulos a
apresentar a internet a seus leitores. Atravs de uma retrospectiva de suas
origens, na antiga ARPAnet americana, o autor reconstri a trajetria do meio
at as primeiras iniciativas comerciais na Web realizadas no Brasil. Como
forma de complementao, ele tambm descreve os principais servios da
internet: a World Wide Web, o correio eletrnico, as listas de discusso e,
inclusive, o ICQ, uma espcie de mensageiro instantneo. Dados sciodemogrficos sobre a adoo do meio pelas populaes ao redor do mundo
tambm fazem parte do captulo, assim como informaes sobre o
funcionamento da rede, as linguagens e tecnologias que a suportam. A nosso

74
ver, informaes curiosas, mas que talvez estejam mais adequadas ao perodo
de publicao da obra do que aos dias atuais.
O autor tambm comenta o que chama de a evoluo da Nova
Economia (2000, p. 85). Ele afirma que as mudanas nos padres
tecnolgicos decorrentes do advento da internet influenciaram no apenas as
formas de comunicao, mas toda a estruturao da economia. Baseada no
conhecimento, a Nova Economia no tem limite de crescimento. Ela produz
riqueza refinando idias e conceitos pr-existentes (idem, p. 86). Alm disso,
segundo Pinho, a tecnologia permite que os processos produtivos e de vendas
funcionem atravs de estruturas mais enxutas, com menos intermedirios, de
forma mais eficiente e com maior produtividade. Alteraes nas formas de
trabalho tambm so citadas pelo autor, assim como a abertura cada vez maior
das informaes para um nmero crescente de indivduos por todo o planeta.
O autor acredita que a Economia da Internet inclusiva; portanto,
oferece poucas barreiras para o ingresso de novos atores (ibidem, p. 87).
Alm de influenciar a forma como se estrutura a economia, a internet um
novo meio de comunicao de massa que rivaliza com a televiso, o rdio e
outros veculos de troca e difuso da informao (ibidem, p. 37). Pinho afirma
que:
Oferecendo ainda entretenimento, negcios e servios, sendo global
e ao mesmo tempo descentralizada, a rede permite o recebimento
macio de informao por seus milhares de sites, ao mesmo tempo
que propicia a comunicao entre as pessoas, de maneira individual,
por meio do correio eletrnico (ibidem, p. 37).

2.5.2 A publicidade e a interatividade

De forma semelhante, o autor localiza a publicidade dentro do sistema
de marketing e apresenta um breve histrico de sua utilizao enquanto
ferramenta de comunicao. A evoluo e os usos da publicidade, sua
natureza e funes na atualidade introduzem o ponto central da obra de Pinho,
a internet como veculo de comunicao publicitria.

75
Segundo ele, a natureza interativa e instantnea da internet um dos
principais atrativos para a realizao de investimentos publicitrios na Web. Ele
afirma que:
A publicidade na Web diferencia-se fundamentalmente dos outros
meios por permitir que o consumidor possa interagir diretamente com
o anncio. Ele pode, ento, clicar no anncio para obter mais
informaes ou mesmo realizar a compra do produto (ibidem, p. 114)

O autor, inclusive, cita diversas vezes a questo da interatividade, sem,

no entanto, explicar de forma direta o que entende por interao. Mesmo
assim, a partir de suas colocaes, podemos entender que, para ele, uma
comunicao interativa aquela que oferece aos receptores um canal de
resposta e de compra e, ao emissor, uma forma de saber mais sobre os
primeiros. Ele comenta:
Na Web, a interao com o consumidor potencial instantnea, j
que permite que a empresa tenha um feedback da efetividade de sua
publicidade online; que ela saiba imediatamente o que o visitante
pensa sobre a mensagem e o produto e servio que esto sendo
anunciados; e que inicie uma transao e receba o pedido do
comprador diretamente no site (ibidem, p. 107).

A solicitao de amostras de produtos, a promoo de sorteios ou a

simples ao do internauta sobre a pea tm, para ele, como princpio bsico a
interatividade. Da mesma forma, os banners so considerados por ele
anncios interativos que oferecem ao usurio algum modo de funcionalidade
(ibidem, p. 179). De acordo com o autor, em Websites, essa caracterstica
considerada prpria da internet permite s empresas estabelecer maior
relacionamento com o consumidor e ainda oferecer entretenimento e diverso
para que os visitantes retornem ao site (ibidem, p.103).

2.5.3 Segmentao e Personalizao

A segmentao tambm assunto tangenciado ao longo do texto. Em
funo de seu carter global e, ao mesmo tempo, individual, a comunicao
atravs da internet permite que esforos de publicidade sejam focados, com

76
muita preciso, para segmentos de mercados especficos (ibidem, p. 107).
Conforme afirma o autor, a coleta de informaes sobre o target de uma
campanha fundamental para o direcionamento da mensagem e para a
escolha dos sites em que a empresa dever anunciar. Os de contedo so
considerados uma boa alternativa, pois atingem uma audincia menor do que
os mecanismos de busca e os provedores de contedo, mas os anunciantes
podem encontrar neles targets especficos para produtos e servios
segmentados (ibidem, p. 203).
A possibilidade de direcionamento dos esforos publicitrios e de
personalizao da mensagem considerada por Pinho uma das principais
vantagens da publicidade online para os anunciantes. Em relao primeira,
ele comenta que:
(...) o objetivo da publicidade engajar e envolver o prospect com a
marca ou com o produto. A Web permite alcanar o objetivo com
maior efetividade porque o consumidor pode interagir com o produto,
test-lo e, se escolhido, compr-lo imediatamente (ibidem, p. 119).
J em relao ao direcionamento ou dirigibilidade da comunicao, o
autor afirma que a Web propicia aos anunciantes uma ampla gama de
possibilidades para dirigir suas mensagens a alvos especficos. (ibidem,
p.119). Segundo ele, estruturar suas aes a partir das preferncias dos
usurios algo que nenhum veculo alm da internet consegue fazer.

2.5.4 O comrcio eletrnico

O comrcio eletrnico e a implementao de uma loja virtual
representam a parte da obra dedicada s vendas, juntamente ao marketing
direto. Para Pinho, as empresas tm de se preparar para enfrentar o impacto
da espantosa evoluo do nmero de usurios da internet no comrcio de
produtos e das transformaes advindas do comrcio eletrnico mundial
(ibidem, p. 210). A publicidade considerada por Pinho uma das finalidades da
criao de um sistema de Comrcio Eletrnico, assim como a comunicao

77
entre filiais e a realizao de transaes comerciais tambm o so. Como
afirma, um Website de e-commerce com carter publicitrio seria aquele que:
(...) oferece gratuitamente ao consumidor uma lista de produtos e
cobra dos anunciantes que aparecerem na lista. Depois de clicar nos
banners que esto geralmente em mecanismos de busca e em
provedores de contedo e de acesso, o internauta transportado
para o site correspondente, onde pode ser finalizada a transao
(ibidem, p. 233)

Embora seja uma modalidade especfica do marketing, o marketing

direto nos interessa na obra de Pinho, pois, de acordo com as caractersticas
citadas

pelo

autor,

ele

personalizao/segmentao,

esto

ligados

considerados

as

interatividade

grandes

vantagens

a
da

publicidade online. O autor define marketing direto como um sistema interativo

de marketing que utiliza uma ou mais mdias a fim de obter resposta e/ou
transao mensurveis e em qualquer lugar (ibidem, p. 269). Em outro ponto
do mesmo captulo, o autor ainda comenta: atividade que tem a tarefa principal
de estimular o target a uma ao imediata, o marketing direto compreende,
ainda, um processo de comunicao dirigida que entrega uma mensagem
diretamente ao consumidor atual ou potencial (ibidem, p. 259).
Mais adiante, ao discorrer sobre o uso do correio eletrnico, ele o
descreve como:
Servio mais antigo e popular da internet, tem sua natureza
profundamente vocacionada ao marketing direto, como canal de
comunicao que assegura a remessa de mensagens individuais e
personalizadas para targets extrados de bancos de dados
precisamente segmentados, bem como permite o recebimento, pelo
mesmo meio, das respostas do consumidor (ibidem, p. 269).

questo

bastante

interessante,

pois,

se

pensarmos

na

interatividade e segmentao como caractersticas prprias do marketing

direto, o que diferencia essa modalidade das aes publicitrias na Web? Para
Pinho, a publicidade online vista como uma valiosa ferramenta de
comunicao persuasiva interativa e ainda possvel de ser dirigida, de modo
personalizado e individualizado, para os prospects de produtos, servios e
marcas (ibidem, p. 101). J o marketing direto considerado um canal de
distribuio, onde o estmulo para a compra do produto ou servio

78
acompanhado da possibilidade de compra imediata (ibidem, p.259). Sua
verso online distingue-se pela possibilidade de realizao de aes
interativas, personalizadas, mensurveis e segmentadas (ibidem, p. 271).
De acordo com essas descries, podemos afirmar que as diferenas
entre publicidade e marketing online so pouco significativas, de forma que
ambas se complementam ou mesmo se confundem na internet, como duas
faces de uma mesma moeda.

2.5.5 Formatos de publicidade online

Em relao as formatos de publicidade apresentados pelo autor,
tratam-se dos mesmos vistos anteriormente em Zeff e Aronson (1997), com
grande destaque para os Websites. Alm de plataformas para a realizao do
comrcio eletrnico, Pinho os considera importantes canais de informao, que
estariam crescendo em importncia a ponto de substiturem mdias tradicionais.
Ele comenta que:
O s pr im eir os s i t es d a W eb er am di vu l g ad os boc a- a- boc a
e f or am c r i ad os p or j o ve ns es t ud a nt es c o m o r es pos t a
aos d es af i os of er ec i d os p e l a n o v a t ec no l o g i a o u m es m o
c om o m eio d e ex pr es s o m ui t o p es s oa l . A os p o uc os , o
c on t e d o des s es s it es f oi des p er t a nd o o in t er es s e d e um
nm er o c r es c en te de pes s o as , a po n to de c om e ar em a
r i v al i za r c om a pr pr i a t e l e vis o, o pr i nc i pa l m ei o de
i nf or m a o, e ntr e te n i m ento e ed uc a o e nt o ex is t en tes
( i bi d em , p . 1 08) .

De forma bastante abrangente, Pinho de dedica a relacionar desde

requisitos tcnicos e oramentrios, at a definio dos contedos e dos
layouts para o desenvolvimento de um Website. O autor chega ao preciosismo
de descrever todo o processo de criao de peas para a internet, incluindo
comentrios a respeito de cores, tipologia, contraste, proximidade e
alinhamento. Cabe destacarmos que, embora considera a internet uma mdia
diferenciada, as regras por ele apresentadas so basicamente as mesmas
utilizadas no design de anncios para meios off-line.

79
Alm dos sites comerciais, o banner outro seu formato publicitrio
que recebe ateno especial. Para o autor, seu carter interativo, aliado s
possibilidades de segmentao e personalizao da mensagem so os
principais diferenciais em relao a outros tipos de peas. Ele comenta que:
Os banners devem ser interativos, permitindo aos usurios solicitar
amostras grtis, registrar-se para participar de um concurso ou
concorrer a prmios e encomendar um produto (...) Qualquer
patrocnio que venha a ser cogitado pela empresa deve ser feito
observando que o contedo seja apropriado e diretamente
relacionado com os seus negcios (ibidem, p. 118).

2.5.6 Benefcios da publicidade online

Conforme afirma o autor, a publicidade realizada atravs da internet
oferece benefcios para anunciantes e consumidores. Em relao aos
primeiros, ele cita as vantagens comentadas anteriormente, segmentao e
interatividade. Alm dessas, os mesmos benefcios elencados por Zeff e
Aronson (2000 [1999]) so mencionados: acessibilidade 24 horas por dia
durante 7 dias da semana e flexibilidade de atualizao. Ainda, o rastreamento
do comportamento dos usurios considerado benfico, pois permite coletar
informaes a seu respeito e corrigir os rumos da campanha sempre que as
respostas no forem satisfatrias.
Para os consumidores, Pinho destaca o acesso a informaes
numerosas e diversificadas, o que simplifica o processo de comparao entre
os diversos produtos e servios anunciados. Ele comenta que:
Os consumidores podem usufruir de vrios benefcios, sendo o
primeiro e o mais evidente o acesso grande quantidade de
informaes oferecida de maneira altamente dinmica pela natureza
interativa do meio e pelo ambiente em hipertexto, permitindo a
pesquisa de forma no-linear, que auxilia e mesmo facilita o processo
de deciso de compra (ibidem, p. 120)

Outro benefcio acrescentado relao , segundo o autor, a

possibilidade de reduo dos preos dos produtos anunciados em funo da
entrada de novos competidores em um mercado que, atravs da internet, se

80
torna global e acessvel tambm aos pequenos produtores, fabricantes e
comerciantes. Em suas palavras, Pinho destaca a reduo de preos como
decorrncia da competio entre vrios fornecedores presentes na rede, o que
resulta ainda em melhor qualidade e variedade de itens (ibidem, p. 120)

2.5.7 Consideraes finais

A despeito de seu carter informativo e muitas vezes tcnico,
Publicidade e Vendas na Internet introduz questes que refletem algumas
das perspectivas vigentes em relao insero da internet no circuito
econmico e seu uso como ferramenta publicitria. A viso da internet como
um meio democrtico e inclusivo um ideal que se perpetua at os dias de
hoje e que est presente na obra de Pinho quando o autor descreve o
surgimento de uma nova economia, aberta aos pequenos e com menos
intermedirios. A reduo de preos e o incremento da qualidade de produtos e
servios defendidos pelo autor tambm so exemplos.
Por outro lado, o autor no se furta a discorrer a respeito do potencial
da nova mdia para a realizao da atividade publicitria, como fizeram os
autores anteriormente analisados. Isso nos indica que, mesmo que considere a
internet como responsvel por um rompimento em algumas das regras que
regem o consumo, o prprio autor no consegue, em sua obra, superar essa
lgica.
Por fim, outro ponto a destacar a sntese das funes e
caractersticas do marketing e da publicidade. Embora no seja um tema
explicitamente

mencionado

pelo

autor

(Zeff

Aronson

fizeram

anteriormente), trata-se de uma concluso possvel a partir das descries por

ele apresentadas de cada uma das modalidades.

81
2.6 SNTESE DO CAPTULO

Como mencionado no incio do captulo, as obras que retratam o

perodo inaugural da publicidade realizada na internet descrevem o momento
de formao desse mercado, com as questes prticas e mercadolgicas
ocupando o centro dos debates. Podemos visualizar alguns pontos em comuns
entre seus autores, como a discusso em torno dos benefcios gerados,
principalmente, pelas caractersticas prprias do novo meio. Entretanto, as
vises de alguns autores divergem em relao, por exemplo, funo da
publicidade online, os principais formatos e seu carter interativo.
Para Sterne (1997), o papel da publicidade na internet basicamente
persuasivo, no sentido de atrair a ateno dos consumidores online para os
Websites. J Zeff e Aronso (1999), Castro (2000) e Pinho (2000) consideram
tambm a funo de vendas como prpria desse tipo de publicidade.
Em relao segmentao, a perspectiva apresentada pelos autores
no tanto de valorizao das diferenas quanto de unificao dos
consumidores em grupos, para os quais a publicidade ofertar produtos em
comum. Atravs da segmentao realizada sob a tica do consumo, suas
particularidades convergem para modelos, a partir dos quais se produzem e se
reproduzem com sutileza (Baudrillard, [1970] 2003, p. 88).
No que tange interatividade, encontramos nas obras analisadas
diferentes aplicaes do mesmo termo (canal de feedback, possibilidade de
modificao da mensagem, realizao do ato de compra). A maioria delas tm
em comum a aproximao com o modelo comunicativo de ao e reao,
atravs do qual os consumidores podem executar determinadas aes prdeterminadas e receberem respostas pr-estabelecidas.
Em Schumann e Thorson (idem), o potencial interativo da internet
aparece associado a maior liberdade de escolha e ampla variedade de opes
na busca por informaes. No entanto, pela forma como o colocam, notamos

82
que trata-se de uma caracterstica da constituio prpria internet e, no, da
publicidade realizada nesta mdia.
Ao mesmo tempo, a interao como o pblico-alvo aparece retratada
pelos autores como uma ferramenta para a coleta de informaes a seu
respeito e como atrativo para mant-lo envolvido com a publicidade e a lgica
das programaes (Moraes, 1998, p.234). J a interao interpessoal, que
poderia ir alm dos conceitos anteriores, mencionada por Sterne (idem) ao
abordar o caso da comunidade Oz Interactive. Entretanto, o autor restringe sua
avaliao a destacar a possibilidade de entrega de mensagens personalizadas
de publicitrios para consumidores.

83

3. O ESTGIO INTERMEDIRIO (2002-2006)

Neste captulo, apresentaremos trs obras que descrevem as prticas

e questes constituintes do perodo da publicidade realizada na internet que,
em nossa dissertao, chamaremos de intermedirio. O principal tema em
comum retratado pelos autores (Galindo, 2002; Haugtvedt, Machleit e Yalch,
2005; Correa, 2006) a ampliao dos debates em torno da interatividade.
Daniel Galindo (2002) dedica grande parte de sua anlise
comprovao da hiptese de impossibilidade de interatividade na publicidade, o
que contraria uma das vises mais comentadas e celebradas pelos demais
autores. Para ele, a interao uma caracterstica prpria do processo
comunicacional interpessoal, impossvel de ser reproduzida pela tecnologia. O
que o autor defende que a publicidade, por afastar-se desse modelo, no
poderia promover ou recriar situaes de interao com ou entre os
consumidores. A seu ver, somente o marketing direto modalidade especfica
do marketing realizado atravs da internet seria capaz de alcanar esse
objetivo.
De forma oposta, na compilao de artigos organizada por Haugtvedt,
Machleit e Yalch (2005), a interatividade associada a novas formas de
socialidade emergentes na internet. De acordo com a obra, nas comunidades
virtuais ou em aes de marketing viral, a interao entre os consumidores
atravs da internet aproxima-se bastante do modelo interpessoal. Correa
(2006) apresenta ponto-de-vista semelhante ao relacionar o carter interativo
da Web ao alargamento da liberdade e participao dos interagentes no
processo.

84
Outra questo relevante levantada a necessidade de buscar o
envolvimento e no
apenas a ateno, como anteriormente do consumidor atravs da
publicidade. Para os autores, na internet, o mesmo encontra-se posicionado no
centro do processo comunicacional, possuindo papel fundamental na
realizao e nos resultados das aes publicitrias. Pela primeira vez,
interessa aos autores discutir quem possui o controle sobre o processo e que
implicaes isso pode ter para a publicidade.
O desenvolvimento de novas formas de segmentao e a ampliao
das formas de personalizao tambm so mencionados. Os autores
introduzem a possibilidade alargamento do processo de personalizao, que
poderia ir alm da mensagem para incluir produtos e servios atravs da
customizao.

Em funo de todas essas modificaes no cenrio, a

possibilidade de enfraquecimento do potencial persuasivo da publicidade na

internet colocada em discusso.
A fuso entre o marketing e a publicidade na internet, embora
mencionada anteriormente, torna-se mais evidente. Para Correa (2006), ambas
convergem para uma nica prtica, com objetivos de persuadir e efetuar as
vendas atravs de uma mesma pea.

3.1 ONLINE CONSUMER PSYCHOLOGY

A compreenso dos fatores que influenciam a tomada de decises de

consumidores online o ponto central de Online Consumer Psychology
(2005). Resultado de uma srie de artigos apresentados na Advertising and
Consumer Psychology Conference, a obra se prope a ser uma continuao de
Advertising and the World Wide Web, publicado seis anos antes, porm, com
uma proposta diferenciada e diferentes participantes. Conforme os prprios

85
autores afirmam, os pesquisadores foram desafiados a pensar a partir das
vantagens e desvantagens da internet como veculo publicitrio, tendo em
conta o que a diferencia das demais mdias.
Trata-se de uma proposta distinta de todas as outras vistas
anteriormente nesta dissertao. Embora compartilhe o mesmo objetivo final
das demais obras at aqui analisadas (encontrar maneiras de tornar a
publicidade na internet mais eficiente), a compilao realizada por Curtis P.
Haugtvedt, Karen A. Machleit e Richard F. Yalch extrapola as descries de
casos e aprofunda-se nos mecanismos psicolgicos que podem afetar a forma
como os consumidores reagem publicidade, baseiam suas decises e
atitudes na internet. Para dar conta da tarefa, os autores trabalham com uma
mescla de teorias tradicionais e outras mais recentes, atualizam conceitos na
busca por adequao nova tecnologia.
A obra divide-se em 23 captulos, agrupados por temticas comuns,
das

quais

destacaremos

trs.

Comunidades,

Customizao

enfraquecimento da persuaso abordam temas atuais e pouco explorados, ou

temas recorrentes, mas sob nova perspectiva.
O primeiro ttulo rene artigos que tratam das formas de socialidade
que se desenvolvem na Web e sua relao com a interatividade. O segundo,
alm de oferecer uma distino entre personalizao e customizao, discute a
questo do controle percebido enquanto estratgia persuasiva. J o ltimo
questiona o abrandamento do potencial de persuaso da publicidade diante de
um consumidor com maior acesso informao.
3.1.1 Comunidades
O incentivo formao de comunidades virtuais formadas por
consumidores uma prtica atual e que vem ganhando importncia entre os
estudiosos da publicidade online. O uso desses espaos pela publicidade, no
entanto, desperta grandes questes, em funo, principalmente, do nvel de

86
interao possvel entre seus membros. Como Anat Toder-Alon, Frdric
Brunel e Wendy L. Schneier Siegal destacam:
(...) conforme a importncia das comunidades online aumenta, um
dos desafios mais profundos para os profissionais de marketing a
compreenso da dinmica dos relacionamentos entre membros da
comunidade e o desenvolvimento de mecanismos apropriados como
parte de suas estratgias de negcios (2005, p.8).

Embora a meta dos autores seja oferecer aos publicitrios maior

controle das relaes ocorridas nesses ambientes, eles observam a natureza
complexa e dinmica das comunidades. Recorrendo a Hagel (1999, p.55), eles
definem as comunidades baseadas na internet como:
Eventos sociais espontneos em redes eletrnicas, unidos em torno
de reas de interesses comuns, engajados no compartilhamento de
discusses que persistem e se acumulam ao longo do tempo,
induzindo a redes complexas de relaes pessoais e no incremento
da identificao com o grupo como uma comunidade (2005, p. 10).

Ao assumirem a imprevisibilidade dos membros da comunidade, eles

demonstram uma viso diferenciada da noo baseada em causa e
conseqncia amplamente utilizada pela publicidade. Nas obras analisadas
anteriormente, por exemplo, possvel perceber embora de forma implcita
uma crena de que o uso dos meios por parte dos receptores se d de forma
padronizada e possvel de ser incentivada para que seja repetida a partir dos
estmulos corretos.
Outro fator importante o foco na interao entre consumidores que se
torna possvel atravs da internet. Os autores destacam a necessidade de
facilitar esse tipo de interao como forma de despertar o interesse dos
internautas pelas comunidades. Trata-se, a nosso ver, de uma perspectiva que
se diferencia da postura verificada em obras anteriores, cujo enfoque estava na
interao apenas entre o consumidor e a pea publicitria. Os autores
assumem a interao como algo prprio dos indivduos/consumidores e que
facilitada pelo meio, afastando-se da viso tecnicista encontrada anteriormente.
A interao entre consumidores tambm recebe destaque no trabalho
de Robert M. Schindler e Brbara Bickart, que se dedica ao conhecimento das

87
razes que levam os indivduos a praticar o marketing viral, ou a comunicao
verbal de consumidor para consumidor. De acordo com seus autores, a
comunicao boca-a-boca h muito tem sido reconhecida como um importante
fator de influncia do comportamento do consumidor. No entanto, com o
desenvolvimento da internet, novas formas de comunicao boca-a-boca
surgiram, fazendo com adquirissem um importante papel nas aes de
marketing e publicidade. Conforme Schindler e Bickart salientam:
(...) utilizando a internet, os consumidores podem agora facilmente
publicar suas opinies, disponibilizarem seus pensamentos,
sentimentos e pontos de vista a respeito de produtos e servios para
o pblico em geral (ibidem, p. 35).

Os autores no questionam, no entanto, que conseqncias poderiam

advir dessa multiplicao das fontes de informao a respeito de bens e
servios. Sua pesquisa est centrada na interao enquanto objetivo desejado
pelos consumidores que participam desse tipo de ao e no seu efeito em
relao credibilidade da mensagem publicitria. Conforme afirmam, o poder
da comunicao boca-a-boca ou do marketing viral para a publicidade est na
confiabilidade da fonte da informao. Recorrendo a Alreck e Settle (1995), os
autores defendem que:
(...) conselhos de outros consumidores tm maior influncia nos
consumidores do que os efeitos de todas as fontes de informao
geradas pelos profissionais de marketing combinadas (ibidem, p.36).
Em relao aos motivos que levam receptividade de uma mensagem
do tipo viral por um consumidor, eles citam a busca por informaes com fins
de reduzir dvidas e conflitos e facilitar a tomada de decises. Eles comentam
que os indivduos recorrem a esse tipo de apoio, por exemplo, quando fontes
mais prximas (como famlia e amigos) no esto disponveis.
Outro motivo para a recorrncia a informaes contidas em mensagens
virais vem da necessidade de apoio em uma deciso j tomada. Ou seja, o
consumidor procura, na opinio de terceiros (muitas vezes uma comunidade
online relacionada a produtos ou servios) a confirmao de seu prprio
julgamento.

88
A troca de experincias e o compartilhamento de dvidas e opinies
tambm so razes relacionadas pelos autores. Conforme afirmam,
(...) a internet oferece aos consumidores um extenso e diversificado
conjunto de opinies sobre produtos e servios de indivduos com os
quais eles tm pouco (ou nenhum) relacionamento anterior (idem, pg.
37).

A possibilidade de interao com todos eles , portanto, um fator

essencial.
Embora acreditem que o processo persuasivo torna-se mais efetivo
quando executado via comunicao interpessoal (da o interesse nas aes
virais), importante destacarmos o reconhecimento dos autores de que, nesse
tipo de processo, os consumidores estaro no centro e a informao fluir
mais livremente e em todas as direes (Lewis, Phelps e Raman, 2005, p.63).
Eles admitem, portanto, a necessidade de contar com a colaborao dos
consumidores para que os esforos publicitrios sejam levados a cabo.
Podemos entender, a partir da, que os autores buscam, nesses
ambientes onde a interao entre consumidores se d de forma facilitada,
interferir diretamente nas percepes dos indivduos a respeito de certos
produtos e marcas. No entanto, possvel visualizar, tambm, uma brecha
para a negociao que se amplia cada vez mais, atravs da qual a publicidade
(e no apenas o meio) oferece gratificaes ao consumidor em troca de sua
ateno e seu envolvimento.

3.1.2 Customizao
A necessidade de adequao da publicidade aos interesses do
consumidor outro tema que se destaca. Regina Lewis, Lynne Moblio, Joseph
E. Phelps e Niranjan Raman, estudando o repasse de e-mails entre
consumidores - outra forma de marketing viral - recomendam que os
publicitrios levem em considerao, na criao de e-mails comerciais, os

89
desejos claros dos consumidores por diverso, entretenimento e manuteno
da conexo com os outros (ibidem, p.95).
A partir de sua pesquisa das motivaes que levam o indivduo a
repassar os e-mail que recebe, eles tambm salientam a influncia de
contedos que despertem emoes (imagens que amedrontam, cenas de
humor, mensagens que inspiram). Alm disso, destacam a importncia de
identificar e incentivar formadores de opinio entre os prprios membros dos
grupos de consumidores.
Novamente, a interao entre consumidores recebe destaque. Lewis,
Moblio, Phelps e Raman comentam que:
A maior mudana ocorrida a quantidade crescente de
comunicaes consumidor-para-consumidor possveis agora que
tantas pessoas esto online. Essa mudana carrega tremendas
oportunidades para os profissionais de marketing adaptarem e
desenvolverem mensagens que os consumidores queiram
compartilhar uns com os outros (ibidem, p.63).

Ou seja, atravs da elaborao de contedos que sejam interessantes

ou teis aos consumidores, os publicitrios podero enviar-lhes mensagens
comerciais em menor quantidade, mas com ampla receptividade. Na melhor
das hipteses, os prprios consumidores se encarregaro de reenvi-las a
pessoas de suas relaes utilizando ferramentas que possibilitem essa
interao.
A proposta metodolgica elaborada por David M. Boush e Lynn Kahle
outro indcio da crescente preocupao com a adequao da publicidade ao
perfil dos consumidores, reforando a afirmao vista anteriormente (inclusive
em obras previamente analisadas nesta dissertao) de que a segmentao e
a personalizao/customizao so caractersticas que ganham relevncia na
internet.
Os autores apresentam uma proposta de anlise de contedo das
mensagens publicadas em grupos de discusso ou como uma nova
metodologia para pesquisa de mercado. Sua sugesto parte da constatao de

90
que, nas mensagens compartilhadas em fruns de discusso na internet,
possvel encontrar indcios das preferncias e desejos dos consumidores. Os
autores afirmam que anlises dessas mensagens podem prover uma janela
para o interior das mentes dos consumidores, mostrando-nos que tipo de
coisas eles consideram relevantes a respeito de produtos e que linguagem
utilizam (ibidem, p. 116).
As interaes entre os internautas atravs da nova mdia, com um
certo grau de liberdade e espontaneidade, tambm destacada, quando os
autores comentam que discusses online permitem uma interao entre os
colaboradores com pouca seleo ou intermediao (ibidem, p. 105).
Na internet, no entanto, o ideal de adequao da publicidade aos
desejos do consumidor vai alm da mensagem. Janis J. Crow e James
Shanteau, por exemplo, discutem as diferenas entre customizao e
personalizao de produtos. Citando Windham e Orton (2000), eles observam:
Na personalizao, uma empresa oferece produtos e servios atravs
do controle do que o consumidor v. Utilizando informaes
demogrficas ou de comportamentos de compras anteriores do
consumidor, uma empresa pode personalizar seus produtos (Crow e
Shanteau, 2005, p.207).

Customizao, afirmam, completamente diferente. A seu ver, a

principal distino entre os dois conceitos quem controla o processo. A
respeito, Crow e Shanteau comentam:
Quando os consumidores selecionam as caractersticas para a
customizao de um produto, eles detm o controle do processo
(idem, p.207).

Os autores enxergam as possibilidades de customizao com

entusiasmo. Eles salientam que, atravs desse processo, os consumidores
podem encontrar exatamente o que procuram para satisfazer seus desejos e
necessidades, sem se contentarem com o que o fabricante disponibiliza. O
envolvimento do consumidor, portanto, considerado primordial. Minimizando
a influncia dos altos custos da customizao para as empresas fabricantes e a
orientao de grande parte delas para a produo em larga escala fatores

91
limitadores desse tipo de processo eles acreditam que, futuramente, nos
tornaremos uma sociedade que produz apenas o que precisa e consome
(ibidem, p.221).
Eles

tambm

afirmam

que

customizao

proporciona

aos

consumidores a experimentao e o reconhecimento de suas prprias

necessidades. Em suas palavras, atravs do processo de customizao que
os consumidores identificam o que apropriado para suas prprias
necessidades (ibidem, p. 219).
Por outro lado, os autores reconhecem que o processo no ocorre de
forma padronizada. A quantidade de atributos disponveis para customizao,
as experincias prvias com compras online e a familiaridade com o produto
podem simplificar ou complicar o processo.
interessante notar que, ao mencionar a quantidade de atributos
disponveis para customizao, os autores esto se referindo a modificaes
em produtos pr-existentes e com um nmero limitado de possveis mudanas.
Portanto, para que o ideal apresentado por eles se concretize (empresas
produzindo apenas o que os consumidores necessitam), necessrio que o
conceito de customizao se amplie significativamente nos prximos anos.
Entretanto, a idia de que o consumidor est no controle do processo aplica-se
apenas para a diferenciao entre customizao e personalizao, j que o
processo de desenvolvimento e produo de mercadorias continua nas mos
dos fabricantes.
Nossa impresso reforada por John Godek e J. Frank Yates, que
abordam a influncia do controle percebido na preferncia do consumidor por
opes de produtos personalizadas, customizadas ou escolhidas entre uma
srie de alternativas. De acordo com sua hiptese, a forma como os produtos
so oferecidos pode influenciar a percepo de controle por parte do
consumidor. As diferenas entre essas formas, por sua vez, podem determinar
as avaliaes dos consumidores e sua escolha de produtos.

92
O que os autores descobriram em sua pesquisa que a customizao,
modalidade que oferece maior liberdade de escolha na definio das
caractersticas dos produtos, nem sempre a preferida dos consumidores. De
acordo com os resultados obtidos, a customizao s percebida como uma
opo de alto controle por parte do consumidor se o nmero de modificaes
possveis for elevado. Por outro lado, o pouco conhecimento do produto e de
sua complexidade, aliado a um alto nmero de alternativas contribuem para
que o consumidor sinta-se inseguro e opte por opes como a personalizao,
onde a empresa escolhe os atributos que considera importantes de acordo com
o perfil do consumidor. Porque a personalizao oferece uma recomendao
explcita, ela tambm disponibiliza um ponto de comparao, que facilita a
escolha do consumidor. Eles afirmam:
Itens recomendados se tornam foco de comparao e, como tal, so
vistos de forma mais favorvel durante o processo comparativo do
que itens no recomendados, o que aumenta as possibilidades de
que um item recomendado possa eventualmente ser escolhido (2005,
p. 242).

Os autores asseguram que, atravs da interao proporcionada pela

internet, juntamente com a flexibilizao dos processos industriais e o
desenvolvimento de sistemas de entrega mais geis, os consumidores podem
desempenhar um importante papel na forma como os produtos lhe so
oferecidos. Da mesma forma, a entrega de produtos que se aproximem das
preferncias dos consumidores se torna um atrativo fundamental, capaz de
influenciar a compra e a satisfao do consumidor.
Kyle B. Murray e Gerald Hubl tambm contribuem para essa
perspectiva. Com base na teoria das preferncias construdas, os autores
sustentam a idia de que a escolha o resultado da existncia de uma tarefa
ou objetivo, do prprio agente e do ambiente em que a deciso tomada.
Dessa forma, o processo decisrio construdo e flexvel, podendo ser
influenciado. No caso de uma interao mediada por computador onde um dos
interagentes deseja realiza uma compra e o outro interagente auxilia
oferecendo sugestes, as escolhas do primeiro podem sofrer influncia, por
exemplo, dos princpios associados a determinadas categorias de produtos ou

93
servios, da forma de apresentao da informao e das inferncias do
consumidor a respeito de seu interlocutor atravs de uma avaliao da lgica
das informaes que lhe esto sendo apresentadas.
Podemos perceber que, exceo de Crow e Shanteau, os demais
autores sustentam uma posio mais prxima da publicidade tradicional, onde
o anunciante busca, atravs de uma mensagem, provocar uma reao no
consumidor. No vemos, nesse caso, a noo de incremento do poder do
consumidor em relao publicidade ou ao sistema de consumo em si atravs
do uso da customizao ou da personalizao. Ao contrrio, tratam-se de
novas estratgias a servio da persuaso.

3.1.3 O enfraquecimento da persuaso

O papel da internet no enfraquecimento do potencial persuasivo e no
embasamento das decises por parte dos consumidores uma questo central
na rea da publicidade online. Muitos consideram que a quantidade de
informaes disponveis e as interaes entre consumidores possibilitadas pela
internet seriam responsveis pela realizao de escolhas mais racionais e de
forma mais crtica por parte dos consumidores.

Paul Henry, no entanto,

discorda. Ele afirma que:

Embora muitos tenham proposto uma viso de incremento do poder
do consumidor, meu ponto de vista de que permanecer, de forma
geral, sendo apenas isso uma viso. Isso porque os profissionais de
marketing por trs desses desenvolvimentos iro, como sempre,
utilizar o mesmo apanhado de tcnicas persuasivas fundamentais
que tm sido reaplicadas a cada inovao miditica que se sucede.
Muitas dessas tcnicas devero requerer algumas reinterpretaes
para a internet, mas os fundamentos permanecero os mesmos
(ibidem, p. 345).

Alm disso, o autor destaca algumas caractersticas prprias da

natureza humana para confirmar sua posio. Em relao quantidade de
informaes disponveis na internet, Henry acredita que elas no ajudaro o
consumidor a tomar melhores decises. Ele justifica trazendo discusso as

94
limitaes humanas para o processamento de informaes. Como afirma, para
a maioria das decises de compra, os consumidores j esto sobrecarregados
de informao (ibidem, p.347).
As mesmas limitaes tambm so responsveis, segundo ele, pela
reduo das alternativas e informaes disponveis na internet a um grupo
pequeno, atitude tomada pelo prprio consumidor como forma de simplificar a
tomada de decises. Dessa forma, o consumidor se torna mais seletivo.
Henry ainda lembra que, embora haja uma infinidade de fontes de
informao e marcas presentes na internet, a tendncia que os internautas se
mantenham muito prximos dos sites e marcas de sua preferncia.

3.1.4 Consideraes finais

Podemos

vislumbrar,

atravs

da

leitura

de

Online

Consumer

Psychology, algumas mudanas significativas em relao s percepes

encontradas em obras anteriores. Em primeiro lugar, o reconhecimento por
parte dos autores da interao entre consumidores atravs do uso da internet
e, no, somente entre estes e a publicidade. Trata-se de uma constatao um
tanto quanto bvia, razo pela qual nos surpreende que tenha demorado tanto
a aparecer na bibliografia analisada. Por sua vez, o entendimento do carter
dinmico e imprevisvel dessas interaes pode ser considerado um avano
nesta rea (embora o conceito esteja bastante consolidado em outras),
medida que, at ento, a publicidade se desenvolveu calcada na idia de
previsibilidade e programao das reaes dos consumidores frente
comunicao.
A transio do conceito de personalizao/customizao da mensagem
para o produto tambm se mostra significativo, medida que pode indicar um
gradual estreitamento nas relaes entre consumidores e empresas. No

95
entanto, percebemos que essa aproximao encontra-se, ainda, limitada pela
prpria natureza da publicidade e do processo produtivo.
Por fim, reafirmamos que, embora haja espao para reinterpretaes,
novas abordagens e mesmo novas teorias, na maioria dos casos, o que existe
de idiossincrtico na internet acaba sendo absorvido e adaptado pela lgica do
consumo, como mais uma forma de conquistar seus objetivos.

3.2 PROPAGANDA INTEIRA E ATIVA

Publicado em 2002, o livro de Daniel Galindo, Propaganda Inteira e
Ativa, deixa um pouco de lado as questes mercadolgicas e apresenta uma
abordagem com vis acadmico. Embora tenha um foco restrito questo da
interatividade, a obra presta uma importante contribuio ao debate medida
que coloca em discusso essa que considerada uma das principais
caractersticas da publicidade online. O autor busca nos tericos da
comunicao

do

marketing

sustentao

para

sua

hiptese:

impossibilidade de existncia de formas de publicidade interativa, seja na

internet ou fora dela.
O objetivo de Galindo questionar o conceito elstico de interatividade,
afirmando que a mesma no deriva do uso de uma ou outra tecnologia, mas
algo inerente ao processo comunicacional. Por outro lado, o autor tambm
defende o entendimento da publicidade como uma ferramenta de comunicao
de massa a servio do marketing, para afirmar que no ela, mas o chamado
marketing um-a-um que mais se aproxima do ideal interativo.

3.2.1 Interatividade
Segundo o autor, quando inserida na sociedade da informao, a
questo da interatividade ganhou destaque em funo das modificaes

96
ocorridas no desenvolvimento dos meios de comunicao, nas relaes
industriais, nos modos de produo e comercializao de mercadorias.
Baseada na administrao da informao, essa nova realidade fortemente
afetada pelas novas tecnologias proporciona uma nova forma de ver, reagir e
interagir com o mundo (idem, p.56).
Em paralelo a isso, a utilizao do termo aplicado s mais diferentes
reas se intensificou, dificultando sua definio exata. O autor considera
fundamental analisar, portanto, diferentes conceitos de interatividade.
Retomando autores como Everett Rogers, Maria Leoneire da Costa e
Wilson Wizard, que associam a noo de interatividade evoluo tecnolgica,
o autor refuta essas perspectivas para buscar uma definio de interao que a
descreva como caracterstica intrnseca ao processo comunicacional. Para
isso, Galindo recorre a Raymond Williams.
Segundo Williams, a possibilidade de resposta dentro de uma gama
limitada de opes caracteriza um sistema simplesmente reativo, enquanto o
interativo deveria oferecer total autonomia ao receptor. A perspectiva
apresentada por esse autor assemelha-se s colocaes de Berlo, segundo o
qual a interatividade trabalha a troca contnua de papis (1999, apud Galindo,
p.94).
Galindo, ento, recorre a diferentes definies de comunicao, em
busca de um alinhamento conceitual que lhe permita associ-la
interatividade. Recorrendo a Bordenave (1983, apud Galindo, 2002, p. 25), o
autor apresenta a primeira caracterstica considerada por ele essencial: a
participao intrnseca ao processo. Para Galindo, comunicar , efetivamente,
promover

participaes

comuns

entre

os

envolvidos

no

processo

comunicacional (2002, p.26). Ou seja, comunicar compartilhar, tornar

comum.
O autor ainda apresenta rapidamente as idias de Norbert Wiener,
Grey Walter e Wilbur Schramm, destacando um ponto comum entre estas e as

97
perspectivas abordadas anteriormente: a viso da comunicao enquanto
processo cclico e no-linerar, envolvendo a transmisso de informaes de
emissores para receptores e vice-versa. Para Galindo, essa noo o que
caracteriza a comunicao como interativa.

3.2.2 Comunicao interpessoal e comunicao de massa

Ao deixar claro que a interao est fortemente atrelada
comunicao, o autor, no entanto, destaca as diferenas entre a comunicao
interpessoal e o processo massivo. Esse ltimo caracterizado como um tipo
especial de comunicao, dirigida para uma audincia relativamente grande,
heterognea e annima (idem, p.35). A disperso da massa e o anonimato de
seus integrantes tornam praticamente impossvel a interao entre eles,
fazendo com que, embora formem um grande grupo, cada um responda
individualmente ao estmulo comunicacional. Como o autor afirma, a ausncia
de interatividade entre os participantes da massa constitui-se em uma condio
bsica e decorrente desse processo (ibidem, p. 36).
No entanto, diferentemente do que sugerem as teorias do comeo do
sculo (como, por exemplo, a teoria hipodrmica, surgida na dcada de 1920),
a disperso da massa no significa passividade ou mesmo resposta comum
diante do que vem do emissor. preciso levar em conta as distines de
personalidade entre os elementos do grande grupo como algo capaz de gerar
diferentes respostas. Segundo a teoria das diferenas individuais, a qualidade
na emisso da mensagem, ou mesmo a persuaso dos destinatrios possvel
tendo como premissa a adequao na organizao da mensagem e nos fatores
pessoais presentes nesse destinatrio que possam ser ativados (Wolf, 1995,
apud Galindo, 2002, p.39).
Mesmo no modelo comunicacional massivo, o receptor no pode ser
considerado um ser frgil e passivo, merc das intenes do emissor.
Galindo busca em Fleming os elementos para reafirmar a participao de

98
ambos os plos (emissor e receptor) no processo. Relembrando que a
comunicao se d atravs da linguagem, ele assegura que no existe
significado socializado sem que o processo seja compartilhado atravs da
mediao de certos signos e smbolos.
De acordo com o autor, a abordagem semitica-textual traz uma
importante

contribuio

nesse

sentido.

Ao

destacar

momento

da

decodificao da mensagem, em que o receptor preenche de significados a

mensagem, essa abordagem reconhece a assimetria dos papis na
comunicao.
Essa perspectiva se soma ao que apresentado pela teoria dos usos e
gratificaes, segundo a qual o receptor ativo e busca os meios de
comunicao e os contedos que melhor atendem s suas necessidades e
desejos (ibidem, p. 47). O que temos, ento, um receptor que interfere, de
certa forma, na elaborao da mensagem, expe-se intencionalmente aos
meios de comunicao e realiza a reconstruo simblica da mensagem.
A interveno do receptor com a fonte se d principalmente atravs do
feedback, onde o primeiro se torna agente influenciador das futuras
mensagens. Galindo sustenta que:
(...) essa interdependncia de ao/reao e ao reorientada
demonstra o fenmeno dialtico da comunicao e possibilita uma
interdependncia mtua, pois cada um exerce contnua influncia
sobre si e sobre os outros, conforme as respostas que dem s
mensagens que produzem e recebem (ibidem, p.50).

Outra forma de interdependncia entre os agentes do processo

comunicacional a capacidade de ambos de inferir sobre a personalidade, o
pensamento, as emoes e a atitude do outro. Para Berlo (1999, apud Galindo,
2002), isso faz com que haja uma troca de papis, resultando, uma vez mais,
em interao. Apoiado nessa premissa, o autor conclui o primeiro captulo
afirmando que:
Temos, no conceito de interao, a busca pelo ideal ou pela meta de
toda e qualquer comunicao, considerando que a reciprocidade
entre emisso e recepo bem mais que a troca espacial no

99
processo, a adoo recproca de papis e a participao mtua das
capacidades empticas (idem, p.53).

Essas so, conforme o autor, caractersticas prprias da comunicao

interpessoal, que tambm representam o ideal de interatividade. A seu ver,
para que haja interao entre indivduos, preciso que se estabelea entre
eles uma relao comunicacional.

3.2.3 A publicidade como ferramenta de marketing

Conforme ressalta o autor, a publicidade surge como uma das
ferramentas do marketing, com a funo especfica de informar e persuadir
pessoas a agir com relao a um produto, servio ou idias (Guerreiro, 1974,
apud Galindo, 20020, p. 105). Retomando um conceito clssico, Galindo afirma
tratar-se de uma forma de comunicao unidirecional, na qual a empresa ou
corporao o emissor das mensagens, construdas a partir de objetivos
mercadolgicos bem definidos.
O autor tambm salienta que, para alcanar seus objetivos, a
publicidade realiza a semantizao dos objetos. Atravs desse processo, os
objetos que usamos e consumimos deixam de ser meros objetos de uso para
se transformar em veculos de informao sobre o tipo de pessoa que somos
ou gostaramos de ser (Vestergaard & Schroder, 1996, apud Galindo, 2002,
p.117).
Isso importante porque, segundo Galindo, todo e qualquer ato de
compra nasce no momento do reconhecimento de uma necessidade qualquer
(2002, p.119). No entanto, a no-satisfao ou a dificuldade de satisfao
causam desconforto ao consumidor, deixando-o mais propcio troca ou ao
consumo.
O autor discorda que esse seja um processo determinista da reao do
receptor/consumidor.

Para

ele,

os

motivos

que

atuam

partir

da

100
personalidade, atitudes e valores deste ou daquele consumidor que, mesmo
exposto a uma comunicao de mercado, no reagir de forma to
programada ou esperada (2002, p.119).
Em relao publicidade, ele comenta:
A chegada da produo em massa, para um mercado que j
apresentava sinais de consumir apenas o essencial, provocou a
necessidade de os industriais buscarem meios mais rpidos de escoar
o excesso da produo gerado a partir das mquinas cada vez mais
aperfeioadas e velozes. A propaganda foi o meio mais eficaz
encontrado para permear esse ajuste entre produo e consumo
(ibidem, p. 101).

No entanto, mesmo quando assume formatos diferenciados, como a

entrega de mensagens individuais a consumidores selecionados ou a
realizao de eventos comerciais, a publicidade mantm o fluxo vertical da
mensagem, no qual o emissor tem maior controle em relao sua elaborao
e transmisso. Ainda, essa forma de comunicao obedece a objetivos
comerciais bastante claros e definidos, sempre com uma finalidade maior: o
lucro atravs da venda. Em funo disso, Galindo defende a impossibilidade
de interatividade ou seja, de troca de papis entre emissor e receptor e
negociao entre ambos na publicidade, mesmo a que realizada na
internet.
O autor tampouco reconhece diferenas significativas entre essas duas
modalidades. A seu ver, os mecanismos persuasivos utilizados so os mesmos
em qualquer meio. Ele afirma que:
Parece-nos que, apesar de toda nfase na questo tecnolgica, o
mecanismo no difere desse que a base de toda a propaganda
clssica, onde o chamar a ateno necessariamente a garantia
para ter maior valor da ateno. Portanto, at mesmo para garantir o
envolvimento e a conseqente resposta do receptor online, teremos
que provocar determinada gama de estmulos, alis, com toda uma
gama de recursos, ento inimaginveis no perodo pr-multimdia
(ibidem, p. 160).

101
3.2.4 O marketing e o ideal interativo
Conforme alega o autor, embora busque um escoamento massivo da
produo, o marketing dentro do qual a publicidade est inserida tambm
objetiva realizar uma comunicao mais individual, como forma de obter mais
interesse e resposta por parte do receptor. Os altos custos desse tipo de ao,
no entanto, inviabilizam sua colocao em prtica. Por isso, o marketing
mescla uma forma de comunicar-se para a grande massa com aes
segmentadas ou desmassificadas.
O autor menciona que a desmassificao uma conseqncia dos
processos que constituem a sociedade da informao. O desenvolvimento das
tecnologias de produo faz com que seja cada vez mais fcil copiar as
caractersticas de produtos e servios, minimizando as diferenas entre eles e
acirrando a competio entre os fabricantes. O acesso informao, por sua
vez, permite ao consumidor munir-se de argumentos e dados para tornar-se
mais exigente em relao ao que consome. As empresas obrigam-se, ento, a
buscar a segmentao, principalmente na comunicao.
De acordo com Galindo, as novas tecnologias so aliadas das
indstrias nesse processo. Elas permitem s corporaes informarem-se sobre
os hbitos, gostos e atitudes de seus clientes. Tambm permitem a
personalizao da mensagem e a realizao de ofertas individualizadas.
Segundo o autor, a proposta do marketing um-a-um construir
relacionamentos duradouros e conquistar todos os clientes, mas um de cada
vez (2002, p. 148). Desta forma, ele aproxima-se mais do conceito de
interatividade, medida em que possibilita uma abertura para negociao entre
emissor/mercado e receptor/consumidor. Ele salienta que:
Temos uma significativa mudana de enfoque do marketing de massa
para o marketing um-a-um, ou do marketing de banco de dados, no
qual o atendimento individualizado auxiliado pela tecnologia da
informtica e da comunicao, mudando completamente a relao
entre a empresa e seus compradores, criando novas oportunidades
de negcios. Isso possvel mediante a aplicao do marketing de
relacionamento, com a utilizao de bancos de dados informatizados,
afinal, o consumidor no busca apenas produtos, mas tambm

102
procura solues. No basta querer oferecer bens e servios, mas
primordialmente criar bases para um relacionamento (ibidem, p 153).

3.2.5 Consideraes finais

A proposta levada a cabo por Daniel Galindo em sua obra vai de
encontro ao que podemos considerar quase uma unanimidade entre os autores
analisados: a afirmao de que a interatividade o principal diferencial da
publicidade realizada na internet em relao que prprias de meios
tradicionais. Sua afirmao de que os mecanismos persuasivos que sustentam
ambas as prticas so os mesmos , a nosso ver, correta. Entretanto, a
argumentao que o autor utiliza para designar o marketing como mais prximo
dos ideais interativos nos parece falha.
Em primeiro lugar, o autor toma por base o modelo interpessoal de
comunicao. Seria mais adequado, pensamos, trabalhar com conceitos de
interao prprios comunicao mediada por computador.
Em segundo lugar, o autor no leva em conta a possibilidade de
utilizao de tcnicas prprias da publicidade e do marketing em uma mesma
pea, o que visto por outros autores (Sterne, 1997) como um indcio da fuso
entre ambas. Ele tambm desconsidera que a troca de papis entre emissor e
receptor e a participao intrnseca dos interagentes possa ocorrer em um
ambiente utilizado pela publicidade. No entanto, exatamente o que acontece
nos blogs patrocinados, jogos online, entre outros.
Por fim, os objetivos que o autor atribui publicidade, informar e
persuadir para levar o pblico-alvo ao ato da compra, so compartilhados pelo
marketing. Mesmo quando a inteno primria estabelecer laos com o

103
consumidor, a meta das empresas seja a mdio ou longo prazo a venda
e, conseqentemente, o lucro.
Por isso, conclumos que, embora contenha contribuies importantes,
a partir dos argumentos apresentados, a obra no atinge o propsito de
comprovar a hiptese da impossibilidade de interatividade na publicidade
online.

3.3 PROPAGANDA DIGITAL

Embora tenha como tema a publicidade realizada na internet, a nfase
do livro Propaganda Digital (2006), de Rodrigo Stfani Correa, recai sobre o
uso de multimdia em Websites comerciais. O autor dedica uma excessiva
parcela de sua obra a descrever o que, citando Fluckiger, classifica como:
(...) o campo interessado na integrao controlada por computador de
textos, grficos, imagens, vdeos, animaes, e qualquer outro meio
onde todo tipo de informao pode ser representado, armazenado,
transmitido e processado digitalmente (Willrich, 2001, apud Correa,
2006, p15).

Ao adentrar especificamente na parte em que trata da publicidade, o

autor o faz sob um ponto de vista tcnico e tecnicista, sempre atento s
potencialidades e limitaes impostas pela tecnologia. Ele inicia enumerando
as principais vantagens da publicidade online. Assim como em outras obras
analisadas, a disponibilidade durante 24 horas do dia, 7 dias por semana; o
baixo custo de produo e o custo de veiculao menor do que nos meios
tradicionais so mencionados. Ainda, a abrangncia mundial, a possibilidade
de convergncia de diferentes mdias e o crescente nmero de usurios entram
na lista, que no apresenta novidades.
Em relao aos formatos publicitrios, Correa recomenda apostar em
formatos tradicionais, como pginas Web, banners, janelas pop up e pesquisas
de opinio pblica. Alm deles, e-mail marketing, cadastramento em
mecanismos de busca, newsletters e wallpapers so os exemplos citados.

104
Curiosamente, jogos e outros formatos que utilizam a tecnologia multimdia e
que poderiam ser considerados mais interativos no constam na relao
arrolada pelo autor.
A

seguir,

abordaremos

os

tpicos

que

consideramos

mais

interessantes:

3.3.1 Interatividade
Segundo o autor, compreender o potencial multimdia da internet
fundamental medida que trata-se de um importante recurso de intensificao
da relao homem-computador. Por isso, uma caracterstica considerada de
extrema relevncia nesse tipo de mdia a interatividade. O autor a descreve
como a capacidade de diferentes pessoas falarem, ouvirem, escreverem e
lerem, tudo ao mesmo tempo e interligadas umas com as outras (ibidem,
p.27). O conceito de interatividade apresentado por Correa refora a impresso
de que sua viso , basicamente, tecnicista, medida que leva em conta os
potenciais prprios dos meios e, no, a relao que se forma entre os
participantes.
Um ponto interessante, no entanto, a associao que o autor faz ao
carter interativo e as possibilidades de liberdade que o sistema oferece aos
interagentes. Para ele, um sistema interativo um sistema participativo e,
como tal, deve incluir a sua condio de existncia liberdade para se
comunicar, na qual no pode existir trao de hierarquia entre os interlocutores
desse processo (ibidem, p.27).
Ele tambm chama a ateno para a mudana na natureza das
mensagens e para a inverso dos papis de emissor e receptor possibilitados
pelas novas tecnologias digitais. Como afirma, a mensagem torna-se
modificvel, na medida em que responde s solicitaes daquele que consulta,
que a explora, que a manipula (Silva, 2000, apud Correa, 2006, p. 31).

105
De acordo com seu ponto de vista, a interatividade e as possibilidades
criadas a partir do uso das tecnologias multimdia foram os principais
responsveis pelo interesse das corporaes na explorao comercial da
internet. Conforme salienta, a Web torna-se uma excelente mdia a ser
explorada comercialmente, medida em que o mundo passa a entender a
internet como um meio eficiente e capaz de promover interatividade e nveis de
audincia interessantes para a valorizao da marca e da imagem institucional
das corporaes (ibidem, p. 90).

3.3.2 Fuso entre a publicidade e o marketing

O que muitos autores fizeram, talvez sem se dar conta, Correa
destacou e descreveu: o processo de fuso entre as tcnicas prprias da
publicidade e caractersticas tpicas do marketing atravs da comunicao de
cunho comercial feita atravs da internet. Outros autores como Stern (1997),
Zeff e Aronson (1999) j haviam includo aes tradicionalmente associadas ao
marketing nos exemplos de publicidade online citados em suas obras. Correa,
por sua vez, bastante claro ao afirmar que:
(...) a propaganda deixou de simplesmente publicar e anunciar, agora
ela tambm efetiva a venda e serve como instrumento de pesquisa
simultaneamente, a Propaganda Digital o Novo Marketing (ibidem,
p. 89).

Conforme sua perspectiva, os objetivos e competncias da publicidade

e do marketing se fundem na Web, fazendo com que as funes de persuadir e
efetuar a venda possam acontecer a partir de um mesmo suporte. Para o autor,
essa novidade est diretamente ligada ao desenvolvimento das tecnologias
multimdia, medida que esta permite a criao de ambientes comerciais no
mundo virtual. Atravs do uso de imagem, som, texto e movimento, o
multimdia oferece a possibilidade de conexo do indivduo com um universo
infinito de oportunidades e de informao (ibidem, p.88).

106
Em funo disso, o autor questiona o modelo de publicidade online
baseado no percentual de cliques em uma determinada pea (banner, pop up,
etc.) como ndice do sucesso da iniciativa. Trazendo para a publicidade um
conceito que prprio do marketing, o autor afirma que no adianta mais
apenas ser visto, necessrio que se crie relacionamentos (ibidem, p. 91).
No entanto, ele tambm considera que o ato de simplesmente adaptar
os conceitos de marketing aos novos formatos de publicidade insuficiente
para dar conta de todas as mudanas. O autor defende que:
(...) necessita-se do conhecimento cientfico e computacional da
multimdia, da psicologia aplicada ao consumidor moderno, da
semitica computacional, da propaganda digital, enfim, tem-se que
re-estudar a Comunicao de uma forma global, pensando na
velocidade da informao, na tecnologia, na necessidade de autoatualizao e at de uma nova organizao social, a cybercultura
(ibidem, p. 89-90).

Trata-se de uma discusso interessante, mas que Correa no leva

adiante.

3.3.3 Personalizao
A questo da personalizao da publicidade no abordada
diretamente por Correa, mas ele tangencia o assunto ao comentar a
necessidade de gerar valor para o pblico-alvo. Segundo ele, necessrio
conhecer e compreender seu perfil e seus anseios, comunicando-se com o
pblico oferecendo aquilo que realmente valioso para suas necessidades
(informao, produtos, servios) (ibidem, p. 86).
Outra observao feita pelo autor que, na internet, a marca no tem
tanta importncia quanto o contedo. Portanto, ele recomenda que os
contedos publicitrios sejam desenvolvidos a partir de estudos. Como afirma,
Percebe-se que o nome no mais to importante, mas, sim, a
qualidade, o contedo e a agilidade. O momento exige profissionais
que cada vez mais conheam e entendam das necessidades de seus

107
consumidores, identificando tambm as estratgias criativas de
comunicao e plataformas tecnolgicas multimdias que possam
atender melhor seu pblico-alvo (ibidem, p.95).

A recomendao do autor est relacionada ao fato de que, a seu ver, a

internet oferece um especo de competio sem grandes distines entre
pequenas empresas e grandes corporaes. Ele se refere ao fato da seguinte
forma:
(...)o marketing moderno e o prprio marketing digital esto
caminhando para um mercado cada vez mais competitivo. Com a
internet acontece a mesma coisa, os grandes disputam as mesmas
parcelas que os pequenos e os clientes se tornam matria escassa
nesse ambiente. (Ibidem, p. 95).

Uma vez mais, porm, Correa apenas introduz o assunto e parte para
um novo tema.

3.3.4 Consideraes finais

O grande destaque que o autor oferece descrio das tecnologias
multimdia faz com que sua obra seja melhor fonte de informao para os
interessados no desenvolvimento de Websites do que aos estudiosos das
prticas publicitrias na internet. Ainda assim, suas consideraes a respeito
da diluio da publicidade em reas prprias do marketing descrevem, definem
e buscam a compreenso de um fenmeno facilmente identificvel, que j
havia sido mencionado por Zeff e Aronson (2000 [1999]) e cujas conseqncias
s podero ser avaliadas atravs de uma reflexo mais aprofundada.

108
3.4 SNTESE DO CAPTULO
Podemos perceber, nas obras constituintes do que chamamos de
perodo intermedirio da publicidade online, a evoluo e o alargamento das
discusses em torno de alguns tpicos. Como mencionado no incio do
captulo, os autores ampliam a questo da interatividade, em perspectivas que
ultrapassam o simples carter tecnolgico.
Correa (2006), por exemplo, destaca seu papel no estreitamento das
relaes entre indivduo e computador. No entanto, o mesmo autor destaca a
necessidade de participao e liberdade de comunicao em um sistema
interativo.
Em Haugtvedt, Machleit e Yalch (2005), percebemos a forma como a
interao mediada por computador est atrelada s novas formas de
socialidade existentes na internet, em especial as que se desenvolvem nas
comunidades virtuais. A compreenso da natureza complexa e imprevisvel
dessas relaes, segundo a obra, torna imperativa a abertura nas negociaes
entre anunciantes e consumidores, em um processo de flexibilizao das
mecnicas de relacionamento com o pblico (Moraes, 1998, p.233)
Na mesma obra encontramos um artigo (Murray e Hubl, 2005) que
defende a suscetibilidade do processo decisrio do consumidor influncia dos
esforos persuasivos, em uma perspectiva que retoma uma viso tradicional da
publicidade. Por outro lado, outros autores (Crow e Shanteau, 2005) sustentam
a possibilidade de mudanas nas relaes de consumo atravs da adoo,
pela publicidade, do processo de customizao.
Ainda, a obra destaca o controle cada vez maior dos consumidores em
relao ao processo de comunicao publicitria nas aes desenvolvidas via
internet. A necessidade de gerar valor e produzir contedos que seja teis
tambm so ressaltados, indicando uma mudana de postura, por porta dos
autores, em relao ao pblico-alvo.

109

4. A FASE ATUAL (2007)

A seguir, apresentaremos duas obras que renem as perspectivas

atualmente abordadas pela literatura a respeito da publicidade online. De
orientaes distintas (a primeira um guia geral de tendncias; a segunda,
uma compilao de artigos tericos), ambas retratam o panorama atual da rea
e levantam questes ainda em aberto, a serem respondidas posteriormente.
Uma dessas questes a necessidade de novas propostas tericas e
metodolgicas capazes de abranger o fenmeno multifacetado da publicidade
realizada na internet (Schumann e Thorson, 2007). Outra temtica relevante
o que os autores destacam como novos modelos de publicidade emergentes
(Plummer, Rappaport e Hall, 2007), centrados na permisso, participao e
gerao de valor para o consumidor.
Entre as temticas que continuam recebendo ateno, destaca-se a
segmentao do pblico-alvo. Cada vez mais dividida em novos critrios, a
segmentao analisada sob uma perspectiva que inclui o re-agrupamento
dos consumidores em grupos afins, com o objetivo de tentar prever seus
comportamentos futuros.
As medidas de eficincia das aes publicitrias seguem sendo
discutidas em busca de maior preciso, agregando a questo do controle do
processo comunicativo como fator influenciador. O desenvolvimento dos
formatos de anncios no deixa de ser mencionado, atrelado ao surgimento de
novas tecnologias de programao.

110

4.1 THE ONLINE ADVERTISING PLAYBOOK

The Online Advertising Playbook (2007), escrito por Joseph

Plummer, steve Rappaport, Taddy Hall e Robert Barocci, tem o propsito de
realizar um apanhado geral sobra os temas mais atuais relacionados
publicidade online. Apoiando-se em cerca de 1.200 documentos (artigos
acadmicos, resultados de pesquisas, artigos da imprensa, newsletters, entre
outros) e contando com os relatos de experincias de diversos profissionais, os
autores pretendem descobrir o que se sabe at o momento sobre a publicidade
realizada atravs da internet e como esse conhecimento est sendo utilizado
para a obteno de resultados bem-sucedidos.
Temas recorrentes na literatura da rea como a segmentao,
formatos publicitrios, medidas de eficcia e conceitos de alcance e freqncia
so explorados, revistos e atualizados, com base em estatsticas, exemplos
reais e alguma teorizao. Assuntos recentes como as relaes entre
mecanismos de busca e a publicidade e o chamado boca-a-boca, ou marketing
viral tambm aparecem.
Trataremos, a seguir, dos temas que consideramos mais relevantes
para o debate.
4.1.1 Segmentao
Como visto anteriormente, muitos autores consideram a segmentao
uma das principais caractersticas da publicidade online. Alm de reafirmarem
sua importncia em relao ao processo persuasivo, Plummer, Rappaport, Hall
e Barocci descrevem uma relao de diferentes critrios utilizados atualmente
para segmentar os consumidores. So eles:

111
1.1 O conceito de segmentao demogrfica o mais tradicional e
amplamente utilizado, tanto em meios online quanto em meios off-line. O que
os autores salientam, no entanto, que a segmentao demogrfica pode
funcionar melhor quando combinada com outros tipos de caractersticas dos
consumidores (2007, p. 9), como forma de ajustar melhor a publicidade ao seu
perfil.
1.2 A segmentao contextual um conceito que os autores
consideram novo, surgido a partir dos estudos dos meios online. A idia
localizar os anncios de acordo com seu contedo, que deve estar
relacionando ao contexto ou temtica do site ou outro local em que o mesmo
estiver publicado. Seu ponto-de-partida o pressuposto de que os internautas
buscam por notcias, novidades ou informaes sobre determinado tema em
lugares especficos. Com seu contedo e mensagem relacionados, o anncio
passa a ter valor para o internauta como fonte de informao. Conforme
afirmam,
O gr an d e i n ter es s e na s e gm ent a o c o nt ex t u al o n li n e
v em da c r e n a de qu e e l a ef ic i en te . A o l o ng o d os a nos ,
pes q u is as d e b as e dem ons tr ar am qu e o c o nt ex t o d a
pu b l ic id a de inf lu e nc ia a ef et i v id a d e dos a n nc i os n os
m eios o ff- l i ne . Um con t ex t o r e l e va nt e , q u e c om bi n e a
m ar c a e um am bi e nt e pu b l ic it r io r el ac i o na d o, vis t o
c om o c ap a z d e c o l o c ar os c o ns um i do r es em es ta d os
m enta is r ec e pt i v os ( i d em , p . 10 )

Ou seja, embora trate-se de uma proposta nova para segmentar na

internet, ela parte de uma constatao comprovada em mdias tradicionais, de
que a credibilidade do veculo onde um anncio aparece e a forma como a
publicidade se encaixa no contexto influenciam as medidas de efetividade,
como lembrana da marca e inteno de compra.
1.3 A noo de segmentao comportamental refere-se publicao
de mensagens relevantes e de marcas que o consumidor reconhea em locais
que nada tem a ver com o contedo da publicidade. Esse modelo possvel,
em grande parte, devido capacidade que o meio oferece para quantificar,
analisar e descobrir padres de comportamento dos internautas quando esto
online. Assim, acompanhando a navegao de um determinado indivduo,

112
possvel descobrir suas preferncias e publicar mensagens publicitrias em
sites, blogs, comunidades virtuais, etc, que costuma acessar.
1.4 A segmentao por horrios uma adaptao de uma categoria
que, h bastante tempo, aplicada na publicidade realizada para televiso e
rdio. Est vinculada escolha dos horrios de transmisso da mensagem a
partir de um determinado padro de uso da internet por determinado grupo ou
de um indivduo.
1.5 A segmentao por afinidade utiliza as preferncias do
internauta/consumidor como critrio de escolha de um determinado local para a
publicao do anncio publicitrio. Como os autores afirmam, quando algum
gosta de um site mais do que de outros de uma determinada categoria e sentese conectado a ele uma afinidade isso importa ? Sim, importa, e de maneira
relevante para a segmentao publicitria (idem, p. 24)
Segundo afirmam, a afinidade prvia provoca atitudes favorveis
publicidade. Eles comentam que:
Visitantes com alta afinidade concordam que o que anunciado so
produtos e servios relevantes, respeitosos e de qualidade. Eles
esto interessados e, mais do que isso, mais dispostos a perceber e
ler anncios, alm de concordar que os mesmos interferem menos
(ibidem, p. 25).

1.6 O cruzamento entre informaes a respeito do comportamento do

consumidor na internet com dados sobre as compras por ele realizadas o que
possibilita a segmentao baseada no perfil de compras, uma abordagem
bastante recente, segundo os autores. Eles afirmam que a adaptao da
publicidade e a escolha do local de veiculao de acordo com esses padres
obtm bastante efetividade em relao ao posicionamento da marca na mente
do pblico-alvo e, tambm, no que diz respeito a compras.
Podemos notar, de acordo com as modalidades de segmentao
apresentadas pelos autores, que algumas delas so inspiradas ou adaptadas
em prticas corriqueiras da publicidade off-line. Demogrfica, contextual e
horrios so bons exemplos. As demais categorias so variaes ou

113
combinaes que tambm possuem similaridade com aes desenvolvidas em
mdias tradicionais. comum, por exemplo, encontrarmos anncios de objetos
de consumo de alto padro (como carros ou aparelhos celular de ltima
gerao) nas sees de economia ou poltica dos grandes jornais, que nada
tm a ver com o tipo de produto exibido ou com a mensagem publicitria
(segmentao comportamental). O acompanhamento do volume de compras
realizado por um determinado consumidor e seu uso na definio de
estratgias de marketing e publicidade tambm no

so novidades

(segmentao baseada no perfil de compras).

No entanto, importante destacar que os autores consideram a
segmentao como uma forma de entregar informaes relevantes e de modo
preciso

aos

consumidores

qualquer

hora

em

qualquer

lugar,

independentemente do estgio em que estes se encontrem ao longo do

processo de compra. Em suas prprias palavras, pela perspectiva da
audincia, relevncia descreveria melhor a publicidade bem segmentada
(idem, p. 8). Essa noo de relevncia da mensagem publicitria para o
consumidor aparece em outros pontos da obra, indicando uma sutil mudana
no direcionamento dos esforos publicitrios (da orientao ao produto para a
orientao ao cliente).
Ao abordar a temtica da segmentao, os autores no falam apenas
de encontrar o local certo para divulgar uma determinada mensagem, mas de
encontrar formas de tornar essa mensagem relevante para o pblico a que se
deseja atingir. A necessidade de estreitar relaes salientada quando
afirmam que:
(...) a interatividade da Web requer que as marcas mantenham um
dilogo com os consumidores, especialmente quando a marca
ampliou uma linha de comunicao (ibidem, p. 28).

Essa parece ser, a nosso ver, a principal mudana em relao ao tema.

4.1.2 Formatos de publicidade online

114
Alm das suas contribuies no que se refere segmentao
publicitria, os autores tambm destacam alguns formatos atualmente
utilizados pelos publicitrios.
a) Mecanismos de busca
De acordo com a obra, trata-se da segunda forma de uso da internet
em termos de popularidade, perdendo apenas para o correio eletrnico.
Conforme afirmam - citando Ken Cassar, do instituto de pesquisa Nielsing/Net
Ratings a pesquisa online a principal ferramenta que a maioria das
pessoas usa para realizar suas pesquisas dirias (ibidem, p. 101). Assim
sendo, trata-se de uma boa forma de entregar contedo publicitrio com
carter informativo a quem est buscando exatamente isso, informaes.
Esse tipo de esforo publicitrio vai ao encontro das intenes do
internauta, que pode, se for do seu interesse, acessar o site do anunciante,
esclarecer suas dvidas e mesmo realizar uma compra. Citando Hotchkiss
(2006), os autores afirmam que:
(...) os altos nveis de inteno e interao distinguem a publicidade
em mecanismos de busca das formas off-line e de algumas formas
online nos quais leitores, espectadores ou ouvintes passivamente
recebem a publicidade e posteriormente podem agir (ibidem, p.105).

Embora existam desde os primeiros anos da internet, os mecanismos

de busca conquistaram a ateno e o investimento dos publicitrios em
funo de sua utilizao cada vez maior pelos internautas. A mescla de servio
e contedo persuasivo que oferecem faz com que, cada vez mais, sejam
utilizados com fins comerciais.

b) Uso do e-mail

115
A preocupao com o spam - a transmisso de e-mails no solicitados
- e a m receptividade dos usurios da internet a essa prtica foram abordados
por quase todos os autores cujas obras foram analisadas nesta dissertao.
Desde os primrdios da publicidade na internet, os profissionais e especialistas
da rea vm tentando desenvolver formas de torn-lo menos intrusivo e
melhorar sua aceitao.
Para solucionar esse impasse, Plummer, Rappaport, Hall e Barocci
propem a necessidade de evoluo de uma proposta massiva, de simples
disseminao da mensagem, para uma ferramenta a servio da gesto das
relaes com clientes e da promoo da fidelizao. Ao invs de utilizar o
correio eletrnico apenas para enviar anncios, a idia utiliz-lo, tambm,
para oferecer cupons de desconto, informaes de ps-venda e ofertas
especiais, assim como auxiliar a manter uma relao de longo prazo.
Os autores comentam que:
O bom e-mail marketing uma rua de mo dupla: um canal de
feedback onde consumidor e marca refinam continuamente o
entendimento de um e de outro, mas o consumidor est no controle
(ibidem, p. 156)

O que podemos destacar aqui , novamente, uma mudana de

orientao do anncio para o cliente. A necessidade de buscar a cooperao
do consumidor transparece nos comentrios dos autores e, tambm, na sua
insistncia para o uso do sistema de autorizao prvia do envio (opt-in)

c) Marketing Viral
O boca-a-boca ou marketing viral um tema que foi tratado
anteriormente (Haugtvedt, Machleit e Yalch, 2005). O reconhecimento de seu
potencial persuasivo um consenso, que os autores destacam com a seguinte
afirmao:

116
(...) porque o discurso sobre uma marca relevante e tem
credibilidade quando vem de um amigo, membro da famlia ou
autoridade confivel, o marketing viral est emergindo como uma
nova disciplina e opo estratgica (ibidem, p. 151).

A novidade por eles introduzida a diviso do marketing viral em duas

categorias:

orgnico

amplificado.

primeira

caracteriza-se

pela

espontaneidade e advm das experincias e da afinidade do indivduo com

determinada marca. A segunda distingue-se pela utilizao de tcnicas
semelhantes s das relaes pblicas. Entre elas, encontram-se a criao de
comunidades e a identificao e uso de influenciadores de opinio para motivar
os consumidores a comentarem e compartilharem informaes sobre
determinado produto, servio, marca, evento, etc.
De acordo com a perspectiva apresentada, o marketing viral no est
sobre o controle do publicitrio ou do anunciante, medida que os indivduos
compartilham suas opinies e pontos de vista e repassam apenas o que acham
relevante ou interessante. Por isso, mesmo em sua forma mais induzida, o
marketing viral depende da criao de relevncia para que o indivduo
dissemine a mensagem a outros, sejam informaes importantes, novidades,
etc. Os autores tambm salientam que, entre as principais razes para a
disseminao de mensagens virais esto profundo conhecimento do produto e
a satisfao que provm de compartilhar esse conhecimento e suas
experincias com colegas, amigos, famlia e marcas (ibidem, p.166).
Assim sendo, embora o inicio do processo ocorra de forma diferenciada
em ambas as modalidades, a distino entre marketing viral orgnico e
amplificado torna-se irrelevante do ponto de vista dos esforos a serem
empreendidos pelos publicitrios e anunciantes. Obviamente mais fcil
incentivar o repasse de uma mensagem quando existe pr-disposio para tal
tarefa, mas, em ambos os casos, os fatores que influenciam o potencial
persuasivo de ambas as categorias so os mesmos: a afinidade e o interesse
do consumidor.
d) Banners rich-media e videos

117
Integrando tecnologia capaz de adicionar som, vdeo, movimento e
animao, os formatos de publicidade rich-media so bastante atrativos, alm
de apresentarem melhores ndices de retorno do que modelos mais simples.
Como afirmam os autores, sua utilizao amplia os ndices de conhecimento,
associao e persuaso da mensagem publicitria.
De acordo com a obra, os avanos nessa tecnologia possibilitaram a
adio de interatividade s caractersticas do rich-media. O resultado, de
acordo com os autores, a oferta de uma experincia relacionada marca
otimizada, relevante e personalizada. Conforme os autores afirmam:
Os avanos na tecnologia rich-media conduziram as unidades
criativas de banners com diferentes tipos de tratamentos ou
animaes para anncios realmente interativos, que colocam os
consumidores no controle, permitindo a eles personalizar e ajustar os
anncios aos seus interesses, solicitar informao ou enviar
mensagens diretamente do anncio (ibidem, p.90).

A interatividade tambm aparece na parte da obra dedicada aos

vdeos. No entanto, trata-se de apenas uma simples meno ao carter
interativo de um anncio que possibilitava aos internautas solicitar informaes,
registrar-se para receber uma newsletter ou ler estudos de caso.
Com exceo do marketing viral, podemos notar que a noo de
interatividade adotada pelos autores refere-se possibilidade de escolher entre
aes pr-estabelecidas ou ajustar o contedo da mensagem publicitria a seu
gosto. Cabe notar, tambm, que se trata de uma conceituao relacionada s
potencialidades e limitaes que o meio internet oferece e totalmente atrelada
relao (se que se pode chamar assim) entre a pea publicitria e o
internauta.

e) Games
Alm do rich-media e dos vdeos, os games tambm aparecem como
novidades em relao aos formatos de publicidade online. O crescimento da

118
popularidade dos jogos eletrnicos e a expressiva parcela de internautas que
faz uso deles despertaram a ateno de anunciantes.
De acordo com os autores, a publicidade nos games pode estar
inserida de diversas formas, seja atravs de patrocnios de jogos pr-existentes
ou da criao dos chamados advergames, jogos com finalidade publicitria.
Alm da exposio da marca, games online como o Second Life oferecem
possibilidades de comrcio eletrnico atravs do uso de uma moeda fictcia (o
Linden Dlar), ou do estabelecimento de relaes entre as marcas e seus
consumidores atravs da interao entre os personagens do jogo (avatares).
Eles destacam:
Jogadores produzem, vendem ou compram produtos, ou
desenvolvem patrimnios concretos com os Linden Dlares, que so
convertidos moeda corrente dos Estados Unidos (ibidem, p. 95)

Alm dessas consideraes, os autores limitam-se a explicar algumas

formas de jogos, para melhor compreenso. Faltam, no entanto, reflexes a
respeito, principalmente no caso do Second Life. Mais do que um ambiente
para a publicidade, esse jogo com caractersticas comunitrias coloca-se como
um espao de negcios onde os internautas so, alm de consumidores,
produtores e proprietrios de bens criados por eles mesmos.

4.1.3 Alcance x Freqncia

Assim como a segmentao, a questo do alcance x freqncia na
publicidade est presente nos estudos e discusses da rea h bastante
tempo. Os autores sustentam que, h quase meio sculo os publicitrios se
perguntam quantas pessoas sua campanha precisa alcanar e quantas vezes
para que os resultados desejados sejam alcanados. Tendo em conta esse
histrico, eles se dedicaram, em seus estudos, a avaliar a pertinncia desses
critrios ao ambiente da internet.

119
Os autores iniciam descartando os investimentos na ampliao da
freqncia como garantia de exposio e eficincia da mensagem publicitria.
Eles afirmam que:
De acordo com uma regra de manuseio comum na indstria, a
maioria dos objetivos das marcas alcanam uma reduo do retorno
em algum ponto entre 4 e 10 exposies para um indivduo. Para
medidas de resposta direta, crenas recentes situam a freqncia em
nveis baixos (ibidem, p.33)

Em uma constatao que j havia sido feita anteriormente (Castro,

2000), salientam que fundamental focar alm dos efeitos imediatos, como os
que so avaliados atravs de taxas de click-through. De acordo com suas
observaes, as medidas para ampliar o alcance incluem a correta
segmentao da mensagem, a combinao de aes em meios online e off-line
e a combinao de formatos variados. O uso de criatividade e inovao na
mensagem tambm mencionado. Ou seja, suas concluses reafirmam,
basicamente, o que j se sabia a respeito do uso desses critrios pela
publicidade realizada nos meios tradicionais.

4.1.4 Consideraes finais

Podemos dizer que, em geral, as questes at aqui apresentadas so
as mesmas que ocupam o centro dos debates em relao publicidade na
internet h algum tempo. O estudo dos formatos publicitrios um exemplo. A
adaptao de prticas utilizadas nos meios off-line est visvel nas
modalidades de segmentao e na preocupao com o alcance e com a
freqncia da mensagem publicitria.
Por um lado, a preocupao crescente com a receptividade e a
colaborao dos consumidores indicam uma tendncia, assim como o
reconhecimento de seu papel cada vez mais ativo em relao publicidade.

120
Por outro, essas constataes so acompanhadas por estudos e sugestes
renovadas de como utiliz-lo em favor da publicidade.
A principal contribuio do texto de Plummer, Rappaport, Hall e Barocci
a perspectiva de desenvolvimento de trs novos modelos de publicidade,
bastante distintos do modelo tradicional de massa, calcado na interrupo e na
repetio. O primeiro deles seria baseado na permisso e estaria centrado no
engajamento do consumidor e, no, na exposio da mensagem. O segundo
modelo tem como centro o incremento do poder do consumidor, onde a
iniciativa de expor-se s mensagens est nas suas mos e, no, na dos
publicitrios. Por fim, o terceiro modelo teria como premissa a publicidade a
servio dos consumidores.
Os autores referem-se a eles da seguinte forma:
nossa crena que todos os trs novos modelos superaro o modelo
intrusivo de publicidade, que est baseado na interrupo da
audincia de grandes meios com uma mensagem por quantas vezes
o oramento publicitrio permitir. Esses novos modelos de
publicidade, enquanto estimulados pela experimentao online e por
formas de mdia emergentes, tornar-se-o modelos valiosos para a
publicidade em geral, no apenas para a publicidade online (ibidem,
p. 173-174).

Tratam-se de mudanas perceptveis em relao forma como os

publicitrios esto conduzindo seus esforos e criando peas que sejam menos
intrusivas e mais teis ou atrativas aos consumidores.

Os autores so os

primeiros entre os nomes mencionados em captulos anteriores a

apostarem no potencial de transformao dos novos modelos, capazes de
influenciar, como afirmam, at mesmo as formas mais tradicionais de
publicidade.

121
4.2 INTERNET ADVERTISING: THEORY AND PRACTICE

Lanado no incio de 2007, Internet Advertising: theory and practice

compila textos reunidos pelos mesmos editores de Advertising and the World
Wide Web (1999), David W. Schumann e Esther Thorson. Como os prprios
Schumann e Thorson afirmam no prefcio, a importncia do primeiro livro est
no marco histrico que representa como registro das crenas, percepes e
idias a respeito da publicidade realizada na internet. Em sua nova obra, os
editores uniram uma srie de diferentes autores. No entanto, possvel
comparar as duas e visualizar o desenvolvimento de alguns temas em comum.
A problemtica da mensurao dos resultados da publicidade online um bom
exemplo.

4.2.1 Em busca de uma base terica para a publicidade online

Enquanto os tpicos anteriores apresentam revises de temas
encontrados

em

outras

obras

analisadas,

assunto

que

segue

completamente novo em relao aos textos que fazem parte do objeto de

anlise desta dissertao. Trata-se da perspectiva terica e conceitual que
sustenta e limita todas as outras vises a respeito da publicidade na internet.
No captulo em que analisa as diferentes abordagens tericas
utilizadas em mais de 65 pesquisas publicadas a respeito da publicidade na
internet, Anca C. Micu defende a necessidade de novas teorias que
acompanhem os desenvolvimentos relacionados tecnologia que aconteceram
e continuam acontecendo no campo da publicidade (2007, p. 37). Em sua
explorao, a autora encontrou 25 distintas teorias empregadas em trabalhos
cientficos a fim de dar conta do fenmeno da publicidade na internet. Como
salienta, a fundamentao terica utilizada pelos pesquisadores de diferentes

122
formas, adaptando conceitos tradicionais, desenvolvendo novas abordagens e
mesclando ambos. Ela comenta:
Apresentadas aqui esto abordagens tericas dos campos da
publicidade (hierarquia dos efeitos), psicologia social (ELM),
comunicao de massa (dependncia da mdia, usos e gratificaes)
e marketing (comunicao integrada de marketing) aplicadas em
pesquisas sobre publicidade na Web, assim como novos conceitos
tericos (interatividade, telepresena, vivacidade, experincia virtual)
que nasceram com a pesquisa da publicidade na internet. Como
demonstrado aqui, h diferentes formas de construir novas teorias
para a nova mdia, seja customizando teorias tradicionais ou
desenvolvendo novas (2007, p.59).

Sally J. McMillan, atenta para a dificuldade de definir o que a

publicidade interativa. A autora destaca o fato de que a publicidade realizada
na internet vai muito alm da mera transposio do conceito tradicional de
publicidade para o novo meio. Ela destaca que a publicidade na internet um
fenmeno multifacetado (idem, p. 16)
Buscando uma soluo capaz de englobar essas diferentes facetas, a
autora sugere que no se utilize uma definio de publicidade online, mas que
se defina uma tipologia prpria para a rea, baseada nas caractersticas nicas
dessa modalidade comunicativa. Desta forma, torna-se possvel reconhecer
diferentes formatos para a publicidade na internet e enquadr-los nessa
categoria.
Ela tambm defende a necessidade de incluir, nessa viso, as
caractersticas prprias da internet e que interferem na forma como a
publicidade acontece nesse meio. A autora afirma que:
A despeito de onde um formato especfico de publicidade possa ser
enquadrado dentro da tipologia de publicidade na internet, o dever
ser em relao a s caractersticas prprias da internet: compresso
da hierarquia dos efeitos, interatividade, intruso e personalizao.
(ibidem, p. 30)

123
A questo que McMillan levanta relevante no que sugere a respeito
da prpria separao entre as competncias tradicionais da publicidade e do
marketing. Como Correa (2006) j havia notado, na internet, ocorre uma
diluio da publicidade dentro do marketing. As tcnicas e objetivos de ambas
as reas se fundem de tal maneira que torna-se fundamental rever alguns
conceitos. A problemtica das medidas de efetividade da publicidade online
uma delas.
Hairong Li e John D. Leckenby abordam a questo da seguinte forma:
A funo expandida da publicidade na internet vem da sua integrao
vertical com trs capacidades dos canais de marketing: comunicao
a troca de informao entre o vendedor e o comprador; transao
o comprador paga pela aquisio do bem; e distribuio a entrega
do bem adquirido do vendedor para o comprador. A funo expandida
tambm advm da integrao horizontal de todas as formas de
comunicao do marketing, incluindo publicidade, relaes pblicas,
vendas, promoo e marketing direto (2007, p.204).

No inusitado, portanto, que exista uma dificuldade em definir o que

a publicidade online, em primeiro lugar, e, em segundo lugar, em adaptar-se
vises, tcnicas e mesmo teorias desenvolvidas para os meios tradicionais
internet. Esses autores, por exemplo, propem uma atualizao do modelo de
Comunicaes Integradas de Marketing (IMC) como forma de dar conta do
fenmeno:
Este captulo apresenta o que acreditamos ser um modelo til para a
conceitualizao das estratgias promocionais envolvidas na
publicidade na internet. Ns definimos comunicaes integradas de
marketing na internet (I-IMC) como uma abordagem bifurcada para
integrar as comunicaes de marketing: (a) com a plataforma internet
e (b) com a totalidade do mix de marketing e promoes (idem, p.69).

No entanto, essa abordagem est direcionada para a gesto dos

esforos de comunicao empregados, sustentando a necessidade de uma
viso que integre tcnicas e ferramentas da publicidade e do marketing. Tratase de apenas uma das variveis capazes de influenciar os efeitos que a
publicidade na internet pode provocar nos consumidores online. Assim como
em sua forma tradicional, a publicidade na internet exige uma abordagem
multifacetada, que envolva distintas perspectivas tericas capazes de

124
relacionar as especificidades do pblico-alvo, as limitaes e potencialidades
do meio e a forma como os consumidores vivenciam a experincia da internet.

4.2.2 Formas de medio da eficincia da publicidade online

A questo dos parmetros e formas de medio da eficincia da
publicidade feita na internet permeia muitos dos captulos que compem a
obra. Por muito tempo, o click-through foi considerado a principal medida do
sucesso de uma determinada pea publicitria na Web. No entanto, conforme
novos formatos publicitrios apareceram e a compreenso da nova mdia foi
sendo ampliada, as noes em torno da eficcia da publicidade online foram se
modificando.
Hairong Li e John D. Leckenby (2007), assim como David W. Stewart e
Paul Pavlou (2007) destacam a necessidade de estudos mais aprofundados,
envolvendo as motivaes dos usurios que utilizam a internet e os objetivos
definidos pelos anunciantes. Para eles, as caractersticas prprias da internet,
em especial a interatividade, tambm precisam ser levadas em considerao
na definio de novos modelos.
Para os autores, a inadequao dos parmetros e formas de avaliao
vigentes est ligada ao carter tcnico ou puramente mercadolgico das
abordagens existentes. Muitas das pesquisas realizadas dedicam-se a
descobrir o que funciona e o que no funciona, sem aprofundar-se nas razes
e condies que levam ao sucesso. Em relao a isso, eles destacam:
Grande parte do conhecimento atual prprio ou tem como fonte
informaes publicadas em obras tcnicas.Os acadmicos precisam
fazer mais para contribuir para o entendimento da efetividade da
publicidade na internet. H um volume considervel de trabalho
dessa natureza relacionado aos processos gerais de interao do
consumidor com a publicidade interativa neste momento. O que falta
so pesquisas de carter acadmico que lidem com a efetividade dos
formatos publicitrios na internet (2007, p. 221).

125
Autores como os citados sustentam que as medidas de efetividade
utilizadas pela publicidade desenvolveram-se consideravelmente desde a
criao do modelo AIDA, ou Ateno, Interesse, Desejo, Ao, originrio da
rea de vendas, em 1898. A ele somou-se a perspectiva de hierarquia de
efeitos (1961), qual novos conhecimentos foram somados at meados da
dcada de 1970. Nos ltimos anos, no entanto, aspectos particulares da
internet foram includos, resultando em critrios de avaliao atualizados.
Os artigos consideram o controle, intrinsecamente relacionado
interatividade, como o aspecto que mais influencia a efetividade da publicidade
online. Conforme descrevem, a questo central est em quem detm o controle
do processo de exposio ao contedo persuasivo. Em suas palavras, o foco
aqui est na deciso do usurio de ser ou no exposto mensagem e de que
maneira e por quanto tempo se d a exposio (idem, p. 208).
Os trabalhos sugerem oito categorias de medidas adequadas
publicidade online, subdivididas em aspectos de influncia. So elas:
1.

Medidas de atitude: em relao a um Website, efeitos positivos,

diferenas entre medidas de atitude tradicionais e interativas;

2.

Medidas de eficcia e efetividade da interao: facilidade de uso,

usabilidade percebida, navegabilidade, convenincia para compras online,

qualidade do servio e velocidade da interatividade;
3.

Medidas de informao: informaes contidas em Websites,

vivacidade, grau de irritabilidade, escolha de produtos;

4.

Medidas de intensidade e qualidade da interao: riqueza da

interao, acesso personalizao, confiabilidade no diagnstico e sugesto de

produtos;
5.

Medidas de tomada de deciso: confiana, valor do produto

(qualidade x preo), qualidade da deciso e preocupaes a respeito do

processo de compra online;

126
6.

Medidas de inteno: inteno de clicar, lealdade, probabilidade

de retorno;
7.

Medidas de comportamento, uso e gratificaes: taxa de click-

through, hit e click stream; estmulo, foco da ateno, fluncia, entretenimento,

gratificao do processo de compra, medidas de preferncia, telepresena;
8.

Medidas de controle percebido e vulnerabilidade: controle

percebido, confiana e preocupaes a respeito de questes de privacidade.

Alm da proposta diferenciada e que engloba aspectos atuais e
prprios da internet, como a interatividade e a questo do controle, os autores
chamam a ateno para o carter perecvel dessas medidas. Com base na
Teoria da Estruturao (Giddens, 1979, 1984), eles destacam a mutabilidade
das estruturas de interao. Os autores afirmam que:
A teoria estruturalista no assume a estrutura como dada, mas como
algo constantemente moldado pelas interaes contnuas. Enxergar a
estrutura de uma forma dinmica previne a busca por medidas de
eficincia estticas (...). importante esclarecer que as medidas de
eficincia se modificaro continuamente seguindo mudanas
estruturais imprevisveis. De fato, essencial avaliar continuamente
as medidas da eficincia das comunicaes interativas do marketing
que so condizentes com o contexto estrutural (2007, p. 254)

A compreenso de que os parmetros que determinam o sucesso das

aes de publicidade implementadas na rede devem acompanhar as
constantes mudanas que caracterizam o meio internet, embora bvia,
representa um avano em relao aos estudos anteriores. provvel que os
autores que acompanharam os primrdios da internet no esperassem tantas
diferenas em relao aos meios tradicionais, nem tantas mudanas em
relao aos primeiros anos de seu surgimento em uma velocidade to grande.

127
4.2.3 Segmentao
A segmentao dos consumidores em grupos cada vez menores e com
caractersticas mais especficas outro tema que aparece na compilao
organizada por Schumman e Thorson em 2007 e que j apareceu na obra de
1999. Diferentemente da perspectiva anterior, na qual o foco estava no
conhecimento do pblico-alvo com fins de personalizao da mensagem
publicitria, o objetivo agora a possibilidade de prever o seu comportamento
online. O estudo realizado por Shelly Rodgers, Hugh M. Cannon e Jensen
Moore tem como inteno dividir os consumidores online para, em seguida,
reagrup-los em trs grandes grupos, de acordo com caractersticas comuns.
O passo seguinte dos pesquisadores foi observar o comportamento de
integrantes desses grupos em relao publicidade publicada na internet a fim
de verificar a existncia de padres, cuja anlise possibilitaria prever as
reaes de outros indivduos com as mesmas caractersticas.
Os autores explicam:
Alm de identificar segmentos homogneos, ns tentamos
adquirir um melhor entendimento de quais e para que a extenso de
variveis tradicionais de segmentao se aplicariam ao contexto da
internet. Nossas descobertas sugerem que todas as variveis exceto
as demogrficas foram teis para segmentar usurios da internet e
prever seu comportamento online (2007 p. 172).

Os

resultados

encontrados

permitiram

aos

pesquisadores

agruparem os consumidores em trs grupos, de acordo com o uso que

fazem da internet. O estudo de seu comportamento possibilitou a distino
de duas categorias de variveis que podem ser utilizadas para esse tipo de
segmentao:
1.

Variveis baseadas no consumidor: demogrficas e atitudes

relacionadas a uma determinada categoria de produto ou servio.

2.

Variveis baseadas no produto: referentes ao consumo da mdia

internet. Incluem a forma como os internautas utilizam a mdia e os motivos

que os levam a faz-lo.

128
Como os autores salientam, suas descobertas indicam o uso
combinado de diferentes critrios de segmentao. Eles sustentam que:
Os trs segmentos que emergem aqui Fbicos, Apaixonados e
Pragmticos representam grupos homogneos de usurios da
internet que possuem diferentes atitudes em relao a diferentes
formas de uso da internet. A combinao de abordagens para
segmentao, versus o uso de apenas uma abordagem, proporciona
um melhor entendimento das atitudes e usos da internet pelos
segmentos, como demonstrado aqui (idem, p. 179).

Enquanto

propostas

anteriores

destacavam

capacidade

de

segmentar os consumidores em grupos cada vez menores e mais particulares

atravs do uso da internet, esses autores utilizam a segmentao como forma
de reuni-los em audincias maiores, em uma abordagem prpria dos meios
massivos tradicionais.

4.2.4. Consideraes finais sobre a obra

O que podemos perceber atravs da anlise dos diferentes artigos que
compem a obra a passagem de um perodo caracterizado por promessas e
incertezas para outro, identificado por uma nica certeza: a destruio de
muitas dessas apostas. H um consenso em relao ao fato de que a
publicidade como um todo precisa ser revista, desde suas bases tericas at
as questes tcnicas e prticas, para que a compreenso de sua aplicao em
ambientes online possa ser melhorada. Trata-se de uma constatao um tanto
quanto singela, talvez at tardia, e que deixa muitas questes em aberto, ainda
por serem respondidas.

129
4.3 SNTESE DO CAPTULO

Entre os temas tratados nas obras que representam o perodo atual da

publicidade online, destacamos como mais importante a necessidade de
reviso de alguns conceitos a ela relacionados. Fica clara, principalmente nas
argumentaes de Sally J. McMillan, a dificuldade em definir o que caracteriza
a publicidade feita atravs da internet. Essa barreira inicial encontra-se
imbricada em uma discusso mais ampla, que envolve, ainda, suas limitaes
e competncias (e, portanto, sua diferenciao de outras modalidades de
comunicao mercadolgica) e tem como conseqncia a necessidade de
reavaliar suas medidas de eficincia.
Faltam, no entanto, sugestes de novos referenciais tericos nas obras
analisadas. A proposta apresentada por McMillan de limitar a definio de
publicidade online a uma tipologia de peas nos parece insuficiente medida
que no engloba critrios para a incluso ou excluso de novos formatos que
podem vir a ser criados. A integrao das tcnicas e ferramentas de
comunicao e marketing com as caractersticas prprias da internet proposta
pelo Modelo de IMC (Li e Leckenby, 2007), embora seja mais abrangente, est
focada nas caractersticas do meio, excluindo as formas de socialidade e
interao que ocorrem atravs da Web.
Em relao ao tema da interatividade, que perpassa a totalidade das
obras analisadas nesta dissertao, podemos perceber ainda uma indefinio
em relao ao conceito adotado pelos autores. Em obras anteriores,
destacamos a presena de uma noo de interao mais prxima do modelo
de comunicao interpessoal. Em Plummer, Rappaport, Hall e Barocci (2007),
notamos um resgate da viso tecnolgica, baseada em estmulo e resposta,
quando eles descrevem, por exemplo, os banners rich-media e games.
Por outro lado, uma questo a que os autores oferecem destaque e
que vm ganhando relevncia ao longo das obras analisadas so os modelos

130
de publicidade menos intrusivos. Baseados na participao do consumidor,
esses modelos prevem contedos publicitrios capazes de gerar valor e
iniciativas voltadas construo de relacionamentos a longo prazo entre as
empresas e seu pblico-alvo, promovendo um alargamento dos espaos de
intercomunicao (Moraes, 1998, p.244).

131

CONCLUSES

Ao iniciarmos a anlise das obras que compem o objeto desta

pesquisa, havamos definido trs objetivos principais:

Acompanhar as temticas que aparecem com freqncia ao longo dos

anos e sua evoluo;

Levantar

questes

consideradas

pertinentes

nos

primrdios

da

publicidade na internet e sua situao atual;

Destacar os tpicos emergentes: questes que podem indicar o

direcionamento futuro das pesquisas na rea.
Dado o exposto, conclumos que:

1. Tpicos genricos sobre a literatura:

- Em geral, permanecem os mesmos temas desde os primeiros anos
da publicidade realizada na internet, em sua maioria relacionados a seus
resultados e benefcios. Quando h inovaes, as mesmas acontecem com a
incluso de novos objetos de anlise, como o caso das discusses em torno
das medidas de eficincia e dos formatos publicitrios. H, no entanto,
conceitos que foram ampliados na literatura com o passar dos anos, como o
caso da noo de interatividade, que, de uma viso puramente tecnolgica,

132
passou a ser empregada sob uma perspectiva mais prxima do modelo
interpessoal de comunicao.
- Tanto nas obras de teor tcnico quanto nas de carter terico, o foco
dos autores est centrado nos aspectos do consumo que levam eficincia
persuasiva da publicidade online. Sob essa perspectiva, o consumidor , quase
sempre, visto como suscetvel s sugestes e tcnicas da publicidade (
exceo de obras mais atuais, que destacam seu papel central no processo
publicitrio).
- No que se refere utilizao de conceitos e teorias, quando so
utilizados, normalmente esto associados s mdias de massa (com exceo
dos relativos tecnologia), como Usos e Gratificaes, Ao e Reao e o
sistema hipodrmico de transmisso da informao.

2. Tpicos especficos (em linha evolutiva):

Os tpicos que so mencionados com freqncia nas obras ao longo
dos anos podem ser agrupados em trs ordens distintas:

2.1 Objetivos e formatos da publicidade online:

- Objetivos: inicialmente, a publicidade na Web era utilizada com a
finalidade de venda direta e exposio de marca. Ao longo dos anos, o
estabelecimento e a gesto de relacionamentos com o consumidor foi
agregada lista, em funo, principalmente, do carter interativo da mdia, que
permite resposta direta dos internautas aos estmulos da publicidade.
- Formatos publicitrios: durante os primeiros anos, o banner foi
considerado o principal formato de publicidade online. Somado a ele, podemos
citar tambm os Websites, embora alguns autores no os considerem peas

133
publicitrias no sentido estrito do termo. A queda na taxa de clicks (Castro,
2006, p.60), no entanto, fez com que o banner perdesse espao para novos
formatos, como registrado pela literatura. Os modelos considerados inovadores
so aqueles relacionados interao entre consumidores, como patrocnios de
comunidades e aes de marketing viral. Cabe destacar que os mesmos s
so citados na literatura analisada a partir de 2005. Os que utilizam as mais
recentes tecnologias (como vdeo e realidade virtual) tambm ocupam papel de
destaque.

2.2 Concepes mercadolgicas

- Interatividade: da primeira ultima obra analisada (com exceo o
livro de Daniel Galindo), considerada a grande diferena e tambm a grande
vantagem da publicidade realizada na internet em relao que feita nos
meios tradicionais. Com o passar dos anos, ganhou mais espao e importncia
em relao a outros tpicos, como seu papel na eficincia da publicidade
online. Em geral, as conceituaes (no aparecem na literatura tcnica)
continuam relacionadas ao modelo informtico e informacional, ou seja, a viso
de interatividade na publicidade ainda est relacionada a um fluxo comunicativo
de duas vias (estmulo-resposta). No entanto, podemos destacar a apario de
perspectivas diferenciadas, como mencionado anteriormente, na obra de
Galindo (2006) e na compilao organizada por Haugtvedt, Machleit e Yalch
(2005).
- Segmentao: permanece sendo um tema importante. Ao longo do
tempo, novas categorias foram desenvolvidas, ampliando os tipos de
segmentao possvel. Na maioria dos casos, aparece relacionada
personalizao da mensagem publicitria e como fator influente na eficincia
das aes publicitrias na Web.
- Personalizao/customizao: tratadas por alguns autores como
similares, no h consenso em relao a qual das duas possui maior poder de

134
persuaso. A primeira aparece relacionada a aes orientadas para a empresa,
enquanto a segunda aparece relacionada a aes voltadas para o cliente e a
satisfao de suas necessidades. Celebradas por alguns autores como uma
indicao de mudana na orientao da publicidade (voltada aos interesses do
consumidor), na maioria dos casos so tratadas como estratgias para ampliar
o potendial persuasivo da mensagem.

2.3 Problemas e Orientao Pragmtica

- Medidas de eficincia: com origem nas prticas da publicidade offline, esto presentes desde as primeiras obras e permanecem nas ltimas.
Ganharam importncia e se modificaram ao longo do tempo na literatura
analisada. Por muitos anos, estiveram relacionadas inteno de compra e
resposta imediata do consumidor pea publicitria (click-through). Evoluindo,
passaram a agregar a incluir questes relacionadas aos processos cognitivos
de assimilao da informao, formao de preferncias e tomada de atitudes.
No h consenso em relao a elas.
- Precificao/localizao: questo relevante na bibliografia tcnica,
evoluiu da falta de padronizao prpria das primeiras iniciativas para uma
srie de padres que no so unnimes. Os primeiros formatos seguiam o
modelo de precificao das mdias tradicionais. Em seguida, surgiram o
pagamento por click, por visualizaes, por segmentao e preos fixos (fees),
dependendo do formato da pea.
- Codificao legal: as mesmas questes relacionadas privacidade
que existiam nos primrdios da internet continuam valendo. O spam continua
sendo abominado na mesma medida em que segue sendo utilizado. Novas
alternativas continuam sendo buscadas para torn-lo menos intrusivo, como,
por exemplo, o uso do marketing viral. Os autores acreditam que a questo se
acomodar medida que os consumidores perceberem que se trata de uma
troca: fornecer suas informaes e permitir s empresas que acompanhem

135
seus passos na internet em troca de publicidade, produtos e servios
personalizados. Os mesmos tambm sustentam a necessidade de as
empresas criarem medidas que garantam a segurana das informaes e a
confiana dos consumidores.
- Criatividade: assim como na publicidade off-line, a criatividade segue
sendo considerada influenciadora do grau de persuaso da determinada
mensagem. A ela se soma a capacidade que a publicidade possui de entregar
valor ao consumidor, seja atravs de informaes relevantes, provendo
entretenimento ou possibilitando relaes sociais.

3. Tpicos emergentes:
- Poder do consumidor: a grande quantidade de informaes
disponveis na internet, assim como a entrada de novos competidores no
mercado virtual, foram vistos por alguns autores como responsveis pelo
fortalecimento do consumidor diante das empresas e da publicidade. A
interao entre indivduos facilitada pela nova mdia outro fator que leva a
crer no enfraquecimento da capacidade persuasiva da publicidade, tema que
tem crescido em relevncia nos ltimos anos. A questo do poder do
consumidor na internet tambm est relacionada, para alguns autores, a quem
inicia o processo comunicativo (o indivduo ou a publicidade) e necessidade
de contar com a sua colaborao para a disseminao da mensagem ( o caso
do uso, por exemplo, do marketing viral).
- Orientao da publicidade: trata-se de outro tema cuja nfase cresceu
nas obras analisadas e que levanta questes a serem analisadas e
respondidas em estudos que ainda esto por vir. Ao abordarem a
personalizao das mensagens e a customizao dos produtos, alguns autores
tangenciaram o que pode ser entendido como uma sutil mudana de foco do
produto cuja produo precisa ser escoada ao consumidor cujas necessidades
precisam ser satisfeitas. A partir de suas colocaes, no entanto, ainda no

136
possvel afirmar se trata-se realmente de uma mudana e que conseqncias
poderia acarretar.
- Busca de referenciais tericos: muitos autores levantaram a
necessidade do desenvolvimento de novos referenciais tericos para que
possa haver uma melhor compreenso da publicidade realizada na internet.
Esses mesmos autores destacam que a simples adaptao de conceitos e
teorias oriundos da publicidade tradicional no so suficientes para abarcar um
tipo de comunicao que, ao mesmo tempo em que pode atingir grandes
massas, tambm possui um potencial de interao prprio do modelo
interpessoal.
- Fuso da publicidade com outras ferramentas do marketing: a fuso
das competncias e prticas do marketing e da publicidade na internet um
fenmeno cujas implicaes ainda precisam ser analisadas. No momento, no
possvel afirmar se trata-se de uma mera diluio conceitual ou se o
fenmeno acarretar conseqncias maiores rea da comunicao
mercadolgica.
***
Fechando esta anlise, pudemos perceber como a maioria dos autores
que tratam especificamente do tema da publicidade online permanece presa
aos modelos, conceitos e prticas prprios da publicidade tradicional. o caso,
por exemplo, das tipologias de segmentao, do uso da personalizao com
vistas identificao do pblico-alvo com a pea publicitria e das noes de
interatividade que contemplam apenas a perspectiva de influncia da
publicidade sobre o consumidor.
Em geral, a interatividade que transparece nas obras no complexa,
espontnea

ou,

imprevisvel,

tampouco

se

aproxima

das

interaes

interpessoais. Trata-se, sim, de uma relao em que cabe publicidade

fornecer o estmulo correto e oferecer ao consumidor um canal para
transmisso da sua resposta. Como afirma Moraes,

137
A rigor, esses dilogos teleinformticos embutem uma liberdade
programada ou consentida: opine livremente em funo das premissas que lhe
apresento. O marketing da interatividade funciona, do ponto de vista dos
gerenciadores do mercado, como um instrumento afinadssimo de controle de
audincia (...) (1998, p.243).
Os ininterruptos fluxos de informaes que circulam, se modificam e se
renovam constantemente tampouco contribuem para decises embasadas e
racionalizadas por parte dos consumidores. O aparelho no ativa os processos
intelectuais, mas os mecanismos reacionais imediatos (Baudrillard, 1970
[2003], p.107).
Os mecanismos que permitem monitorar o comportamento dos
internautas e conhecer melhor seus hbitos e suas preferncias so
empregados, cada vez mais, na formatao da mensagem publicitria com
vistas a ampliar seu potencial de persuaso. Embora autores como Crow e
Shanteau (2005) e Pinho (2000) percebam a possibilidade de maior equilbrio
entre a oferta e a demanda atravs do processo de customizao de produtos
e servios, em geral, o objetivo desse tipo de personalizao permanece sendo
despertar a ateno e buscar a identificao do consumidor, tornando-o, dessa
forma, disponvel para a recepo do contedo publicitrio.
As ferramentas so novas, mas os mecanismos so basicamente os
mesmos utilizados na comunicao persuasiva off-line, segundo a qual a
convico de uma mensagem e seu grau de intensidade se cria especialmente
ainda que no unicamente por meio de recursos retricos, lgicos e
argumentativos que operam sobre as representaes prvias dos receptores
(Roiz, 1996, ibidem, p.12). Trata-se do que Baudrillard chamou de diferenas
personalizantes (idem, p. 88-89), separar os indivduos de acordo com suas
particularidades para, em seguida, tornar a agrup-los em grupos de
consumidores. Este processo elimina toda a qualidade original para ter apenas
o esquema distintivo e a sua produo sistemtica (ibidem, p.94).

138
No podemos deixar de destacar, no entanto, algumas sutis mudanas
de rumos expressadas em obras mais recentes, principalmente a partir de
2005. Como foi dito, embora no sejam unnimes, as perspectivas envolvendo
o controle do consumidor em relao publicidade, a necessidade de lhe gerar
valor atravs da comunicao e a interao entre consumidores indicam novos
caminhos a serem trilhados pelos autores que se dedicam rea.
Embora longe de representar a totalidade das obras dedicadas
temtica da publicidade online, os ttulos aqui analisados so indicadores de
tendncias seguidas por autores e pesquisadores da rea. Uma vez mais,
destacamos a necessidade de estudos futuros e do desenvolvimento de novas
teorias e conceitos capazes de abranger a complexidade dos fenmenos
relacionados ao uso da internet e a prtica persuasiva. O que podemos
apreender at o momento que, mesmo em uma nova mdia, a publicidade
descrita por esses autores continua sendo praticada de forma muito
semelhante realizada nos meios tradicionais.
Nas entrelinhas das obras analisadas podemos ler a crena dos
autores de que, quando a publicidade se apropria de caractersticas prprias da
internet e das formas de socialidade que nela se desenvolvem, praticamente
tudo pode convergir sob a tica do consumo. A celebrada individualidade tornase fator de agrupamento e adeso a determinadas categorias de produtos.
A interao e as relaes estabelecidas tm sua complexidade e
espontaneidade deixadas um pouco de lado, para tornarem-se canal de
transmisso de mensagem dos produtores para os consumidores. A ateno
dada a suas aes e reaes no ambiente virtual serve como ferramenta na
busca de mais e mais argumentos de induo ao consumo. A publicidade
realizada atravs da internet quer amplificar e estender suas teias persuasivas
a todo o ciberespao. Resta saber se os consumidores online se deixaro
apreender.

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Acessado em agosto de 2007.

147

ANEXOS / GLOSSRIO

Ad View - ato de visualizao da uma determinada pea publicitria pelo

internauta.
Advergames jogos eletrnicos criados especificamente com finalidades
comerciais, de divulgao de algum produto ou servio.
Avatar a definio de avatar utilizada pelos internautas em geral refere-se a
um personagem ou figura atravs do qual possvel interagir com outros
internautas. comum que o avatar possua caractersticas personalizveis,
como forma, cor de cabelos, vestimentas, etc.
Banner o banenr a forma mais comum de divulgao publicitria na
internet. , tambm o primeiro formato de anncio criado para a web. Em geral,
apresenta pequenas dimenses e localiza-se em um portal ou website. Pode
ser esttico (sem movimento) ou animado, incluindo som, vdeo e movimento.
Blogs, Fotoblogs, Videoblogs - o termo blog pode designar um texto, um
programa (para a criao e edio desses textos) e um espao (onde os
mesmos textos so publicados e compartilhados). Exatamente por isso, blogs
so, tambm, espaos de interao.
Click ato de clicar em um banner ou pea publicitria.
Click Stream trajetria percorrida por um internauta dentro de determinado
website ou de um site a outro.
Click-Through (taxa de cliques) - percentual de cliques em um banner em
relao ao seu nmero de exibies.
Comet Cursors - software que transforma o cursor do mouse em uma imagem,
de acordo com o interesse da empresa patrocinadora.
Cookies - arquivos, normalmente ocultos, que armazenam informaes sobre o
usurio e seu computador. Os cookies permitem distinguir um computador de
outro, identificar um usurio e analisar seus hbitos.
Download o ato de transferir arquivos de um computador a outro.

148
Flash. - Tecnologia aplicada ao desenvolvimento de pginas web. Permite o
uso de imagens, som e animao.
Homepage (home) pgina de entrada ou pgina principal de um website.
Interstitials formato publicitrio intrusivo que se coloca sobreposto ao
contedo do website solicitado pelo internauta.
Links a ligao entre um documento em hipertexto a outro documento ou
recurso.
Marketing Viral / Boca-A-Boca - tcnicas de marketing inspiradas no processo
de comunicao boca-a-boca, onde a transmisso da informao se d de
receptor a receptor. Exploram as redes sociais pr-existentes com processos
similares extenso de uma epidemia.
Micro-Site, Mini-Site, Hot Site trata-se de uma pgina separada do website,
com URL prpria, normalmente utilizada para divulgar contedo associado ao
do website ao qual se encontra atrelada.
Newsgroups grupos temticos de discusso. Funcionam sediados em um
determinado website ou atravs de e-mails enviados ao grupo.
Opt-In poltica de permisso atravs da qual o emissor concorda em receber
mensagens do receptor.
Page View parmetro utilizado para medir a visibilidade de uma determinada
pgina web. Refere-se ao nmero de vezes em que a pgina mostrada
completa no navegador.
Pop Up formato publicitrio intrusivo. Trata-se de uma pequena janela que
aberta automaticamente no navegador, sobrepondo-se janela do website
selecionado pelo internauta.
Publisher professional ou empresa que comercializa espaos publicitrios.
Rich Media trata-se de um termo utilizado para definer o uso de tecnologias
avanadas e de grande potencial interativo, que incluem vdeo, efeitos visuais,
etc.
Second Life trata-se de um espao virtual criado em trs dimenses onde os
internautas interagem entre si atravs da criao e manipulao de avatares.
Spam mensagem eletrnica no solicitada enviada em massa.
Spokes Bot software que permite a interao e o dilogo entre internautas.
Streaming Media- tecnologia que permite a execuo de arquivos de imagem e
som

149
Tecnologia Push quando se refere a formatos publicitrios existentes da web,
o termo define aquelas tecnologias que empurram o contedo publicitrio
para o internauta sem que este o solicite.
Toolbar barra contendo botes que so adicionados ao navegador web para
fcil acesso a tarefas realizadas freqentemente.
VRML (Virtual Reality Modelling Language) - padro de aplicativos de
realidade virtual utilizado na Internet. Permite a criao de objetos
tridimensionais podendo definir cor, transparncia, brilho, textura.
Wallpaper trata-se de um padro ou figura usada para representar a
superfcie de fundo da tela em uma interface grfica de usurio. Pode ser
personalizada.